S  e i t e  I

Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS   I

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  III

ABBILDUNGS  - UND TABELLENVERZEICHNIS  V

1  EINLEITUNG  1

1.1  Einführung in die Thematik  1

1.2  Problemstellung  2

1.3  Forschungsstand  2

1.4  Vorgehensweise  3

2  DESTINATIONSIMAGE  4

2.1  Definition  4

2.2  Abgrenzung des Image-Begriffs  5

2.3  Image-Stabilität  6

2.4  Imagebildung  6

2.5  Messung von Images  8

2.6  Imageverbreitung durch Mega-Events  9

2.7  Einfluss des Images auf die Reiseentscheidung  11

3  MEGA-EVENTS  13

3.1  Einführung in das Phänomen „Mega-Event“  13

3.1.1  Mega-Event-Begriff  13

3.1.2  Definition und Kriterien von Mega-Events  13

3.2  Touristische Bedeutung von Mega-Events für eine Destination  14

3.2.1  Mega-Event als Katalysator  14

3.2.2  Mega-Event als Attraktion und Animateur  17

3.2.3  Mega-Event als Image-Maker  18

3.2.4  Gesellschaftliche Effekte  20

4  DESTINATION SÜDAFRIKA  20

4.1  Politische und wirtschaftliche Lage Südafrikas  20

4.2  Problemstaat Südafrika  22

4.3  Tourismus in Zahlen  23

4.4  Südafrika als Urlaubziel deutscher Touristen  24

4.5  Touristisches Angebot  25

5  FUßBALL-WELTMEISTERSCHAFT 2010  28

5.1  Südafrika und Fußball  28

5.2  Fußball-WM 2010 - ein Überblick  30

5.3  Die WM 2010 als Katalysator  31

5.4  Auswirkungen der Fußball-WM 2010 auf den Tourismus  33

S  e i t e  II

6  VERÄNDERUNGEN DES SÜDAFRIKA-IMAGES  34

6.1  Südafrikas Image von Apartheidzeiten bis heute  34

6.2  Einfluss der Fußball-WM auf das Image Südafrikas  35

6.3  Maßnahmen zur Imagebildung.  36

7  METHODIK DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG  39

7.1  Einführung  39

7.2  Stichprobe  39

7.3  Erhebungsmethode  40

7.4  Fragebogenentwicklung  41

7.4.1  Vorstudie  41

7.4.2  Hauptuntersuchung  41

7.5  Datenaufbereitung und -auswertung  44

7.5.1  Rücklaufquote und Aussortierung nicht verwertbarer Fragebögen  44

7.5.2  Skalenniveaus  44

7.5.3  Angewandte statistische Testverfahren  45

7.6  Gütekriterien und Messfehler  46

7.6.1  Objektivität  46

7.6.2  Reliabilität  46

7.6.3  Validität  47

8  PRÄSENTATION DER UMFRAGEERGEBNISSE  47

8.1  Beschreibung der Stichprobe  47

8.1.1  Soziodemografische Merkmale  47

8.1.2  Reisebezogene Merkmale  48

8.1.3  Fußballbezogene Merkmale  48

8.2  Das Image von Südafrika als Reiseziel  49

8.2.1  Spontane Assoziationen mit Südafrika  49

8.2.2  Darstellung der Imageprofile  49

8.3  Darstellung der Reisemotive  55

8.3.1  Motive für eine Südafrika-Reise  55

8.3.2  Motive gegen eine Südafrika-Reise  56

8.3.3  Motive für eine Reise zur Fußball-WM 2010  56

8.4  Beeinflussung des Südafrika-Images durch die Fußball-WM 2010  56

8.4.1  Kriterien einer perfekten Fußball-Weltmeisterschaft  56

8.4.2  Ergebnisse der Vorstellungsveränderungen hinsichtlich Südafrika-Erfahrung  

bzw.  Fußball-Interesse  57

8.4.3  Aussagen über die FIFA Fußball-WM 2010  59

9  FAZIT  61

ANHANG   VI

LITERATURVERZEICHNIS   XXIV

Abkürzungsverzeichnis

AGOF Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e. V. AIDS Acquired Immune Deficiency Syndrome ANC African National Congress BEE Black Economic Empowerment COPE Congress of the People (Volkskongress) DA Demokratische Allianz DM Deutsche Mark EG Einmal-Gereiste EUR Euro FIFA Féderation Internationale de Football Association GCIS Government Communication and Information System gI großes (Fußball-) Interesse HIV Human immunodeficiency virus I (Fußball-) Interesse IMC International Marketing Council kI kein (Fußball-) Interesse LOK Lokale Organisationskomitee MG Mehrfach-Gereiste Mio Millionen MW Mittelwert(e) MW EG Mittelwert(e) der Einmal-Gereisten MW Gesamt Gesamt-Mittelwert(e) MW MG Mittelwert(e) der Mehrfach-Gereisten MW MG/EG Mittelwert(e) der Südafrika-Gereisten MW NG Mittelwert(e) der Nicht-Gereisten NBI Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM NG Nicht-Gereiste NH Nullhypothese Q-Spanne Quartilsspanne SADC Southern African Development Community SAFA South African Football Association SATOUR South African Tourism SPSS Statistical Package for the Social Sciences

studiVZ studiVerzeichnis UNWTO World Tourism Organization wI wenig (Fußball-) Interesse WM Weltmeisterschaft ZAR südafrikanische Rand (1 ZAR = 0,10156 EUR; Stand: 28.04.2010)

S  e i t e  V

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  

Abbildung  1: Komponenten des Reisezielimages  9

Abbildung  2: Wirkungswege des Images einer Olympiastadt.  10

Abbildung  3: Südafrika-Besuch  48

Abbildung  4: Imageprofil 1 (Eigenschaften Südafrikas)  50

Abbildung  5: Imageprofil 2 (Vor- und Nachteile Südafrikas)  52

Abbildung  6: Imageprofil 3 (Touristisches Angebot Südafrikas)  54

Abbildung  7: Aussagen über die Fußball-WM 2010  59

Tabelle 1:  Mittelwerte Imageprofil 1  50

Tabelle 2:  Mittelwerte Imageprofil 2  52

Tabelle 3:  Mittelwerte Imageprofil 3  54

Tabelle 4:  Gesamt-Mittelwerte (MW Gesamt ) und Perzentile zu Abb 7  59

1 EINLEITUNG

1.1 Einführung in die Thematik

Fußball-Weltmeisterschaften, Olympische Spiele oder Weltausstellungen sind bedeutende Mega-Events mit internationaler Aufmerksamkeit. Meistens sind es politische oder wirtschaftliche Motive der Veranstalterregion, die das Interesse einer Austragung verantworten. Fest steht, dass der instrumentale Charakter von Mega-Events von enormer Wichtigkeit ist, um diverse Ziele zu erreichen (vgl. HORN/ZEMANN 2002, 132).

Vom 11. Juni bis zum 11. Juli findet die FIFA ¹ Fußball-Weltmeisterschaft 2010™ ² in Südafrika statt. Die Grundidee der Völkerverständigung, die bei den ersten Olympischen Spielen der Neuzeit 1896 neben dem sportlichen Wettkampf im Vordergrund stand, „beflügelt“ seit Ende der Apartheid Südafrikas Bewerbungskampagnen für die Austragung großer Sportereignisse (vgl. CORNELISSEN 2010, 14). Im Rahmen der letzten Bewerbungsrunde um die Weltmeisterschaft (WM) 2010 im Mai 2004 erklärte der damalige Präsident Südafrikas THA- BO MBEKIgegenüber der FIFA-Führung, dies sei

„eine afrikanische Hoffnungsfahrt - Hoffnung, dass wir in einer Zukunft ankommen werden, in der unser Kontinent frei ist von Krieg, Flüchtlingen und Vertriebenen, frei von Gewaltherrschaft, von rassischen, ethnischen und religiösen Konflikten, von Hunger und dem Gewicht unserer jahrhundertelangen Leugnung der Menschenwürde. (…) Nichts könnte unserem Volk jemals mehr Antrieb geben, sich für den eigenen und Afrikas Aufschwung einzusetzen, als (…) die erfolgreiche Austragung der Fußball-WM 2010.“ (zit. n. CORNELISSEN 2010, 14)

Dieses Zitat beschreibt die WM 2010 als Hoffnungsträger einer besseren Zukunft Südafrikas und gibt gleichzeitig ein Bild Südafrikas wieder, welches von idealistischen Vorstellungen geprägt ist. Dass eine Fußball-WM ein Antriebsmotor in vielerlei Hinsicht ist, steht außer Frage. Aber hat sie auch die Kraft, ein in den Köpfen der Menschen fest verankertes Image einer Nation zu entwurzeln und zum Besseren zu wenden?

Dass eine Großveranstaltung enorme Auswirkungen auf das öffentliche Image eines Landes haben kann, zeigte die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Laut Internal Branding Experte DR. NIKOLAUS EBERL hat Deutschland sein altes Image - langweilig, kalt und

¹ Féderation Internationale de Football Association

² In der vorliegenden Arbeit werden Begriffe wie Fußball-Weltmeisterschaft 2010, Fußball-Weltmeisterschaft, Fußball-WM, WM 2010 oder WM synonym für den markenrechtlich geschützten Veranstaltungsname „FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2010™“ verwendet.

unfreundlich - gegen ein neues Image - spaßliebend, gastfreundlich, modern und kreativeingetauscht (vgl. OPENPR 2008). Der Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM (NBI) stufte 2008 Deutschland sogar als „best overall brand“ unter 50 Nationen ein. Wobei der NBI das Länderimage anhand von sechs Dimensionen misst: Export, Regierung, Kultur, Menschen, Tourismus sowie Immigration und Investment (vgl. GFK 2008).

1.2 Problemstellung

Im Folgenden werden die einzelnen Forschungsfragen aufgeführt, welche den Aufbau der Arbeit und die zur Beantwortung der Fragen notwendigen Schritte bedingen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es festzustellen, ob die Fußball-Weltmeisterschaft das Image Südafrikas als Urlaubsdestination beeinflussen kann. Und wenn dies der Fall ist, gilt es darzulegen, inwiefern dies möglich ist. Daraus ergeben sich

Forschungsfrage 1:

Hat die Fußball-Weltmeisterschaft 2010 Einfluss auf das Image Südafrikas als Urlaubsdestination?

und

Forschungsfrage 2:

Inwiefern kann die Fußball-Weltmeisterschaft 2010 das Image Südafrikas als Urlaubsdestination beeinflussen?

Aus diesen Forschungsfragen leitet sich

Forschungsfrage 3 unmittelbar ab:

Welches Image hat Südafrika als Urlaubsdestination?

Anzumerken ist, dass sich im Rahmen der Arbeit der Begriff „Fußball-Weltmeisterschaft 2010“ nicht nur auf das Sport-Event vom 11. Juni bis zum 11. Juli, sondern auf einen größeren Zeitraum bezieht, der die Vorbereitungen für dieses Ereignis mit einschließt. Ausführungen bezogen auf die ca. vierwöchige-Phase der Sportwettkämpfe werden mit „Event“ oder „Ereignis“ u. a. gekennzeichnet.

1.3 Forschungsstand

Zur Beantwortung der Forschungsfragen bedingt es einer wissenschaftlichen Auseinander- setzung mit dem Phänomen Mega-Event sowie der Imageforschung. Empirische Untersu-

chungen von Mega-Events sind noch relativ jung, erst 1984 erschien eines der ersten Mega-Event-spezifischen Veröffentlichungen von RITCHIE (vgl. WEIß 2008, 12). GETZ (1991, xi) zitiert “The New Zealand Tourist and Publicity Department”, welches 1987 Event-Tourismus als „an important and rapidly growing segment of international tourism“ beschreibt. Forschungsarbeiten beschäftigen sich dabei mit Untersuchungen, die gesamtwirtschaftliche Effekte von Mega-Events ermitteln oder Großveranstaltungen aus touristischer Sichtweise beziehungsweise als Instrument des Regionenmarketings behandeln (vgl. WEIß 2008, 12 - 14).

Die touristische Imageforschung setzte zu Beginn der 60er Jahre ein (vgl. BEHRENS, 1964 zit. n. DATZER 1981, 27). Veröffentlichungen von Untersuchungsergebnissen zum Bereich der Imageforschung im Tourismus sind relativ rar. Erst 1990 wurde im Rahmen der Reiseanalyse erstmals das Image von Reisezielen explizit untersucht und veröffentlicht (FREYER 2007, 200f und DATZER 1981, 27f). Vergleichbare Studien zum Image Südafrikas als Urlaubsdestination liegen entweder nicht vor oder konnten nicht ausfindig gemacht werden. Dies war Anlass im Rahmen einer eigenen empirischen Untersuchung das Image Südafrikas als Reiseland zu definieren.

1.4 Vorgehensweise

Die Einleitung (Kapitel 1) führt in die Diplomarbeitsthematik ein, erläutert die Problemstellung, gibt einen kurzen Überblick über den Forschungsgegenstand und die Vorgehensweise. Gegenstand von Kapitel 2 ist das Destinationsimage. Einleitend werden wichtige Begriffe definiert und abgegrenzt. Es folgt eine Auseinandersetzung mit der Stabilität von Images, ihrer Bildung, ihrer Messung, ihrer Verbreitung durch Mega-Events sowie abschließend ihres Einflusses auf die Reiseentscheidung. Kapitel 3 widmet sich dem Phänomen Mega-Event. Einführend werden der Mega-Event-Begriff, dessen Definition und wichtige Kriterien erläutert. Darauf folgt eine Herausstellung der touristischen Bedeutung von Mega-Events für eine Destination, wobei auf die vier wichtigen Rollen von Großveranstaltungen (Katalysator, Attraktion, Animateur und Image-Maker) und auf die gesellschaftlichen Effekte eingegangen wird. Kapitel 4 befasst sich mit der Problematik Destination Südafrika, wobei die politische und wirtschaftliche Lage sowie gravierende Probleme Südafrikas und der Tourismus untersucht werden. Anschließend wird die Fußball-WM 2010 näher erläutert. Die Abschnitte des Kapitels 5 behandeln die Verknüpfung von Südafrika zum Fußball, geben einen kurzen Überblick über die Fußball-WM 2010, stellen die WM als Katalysator dar und ermitteln die Auswirkungen der WM 2010 auf den Tourismus. Kapitel 6 widmet sich schließlich den Ver- änderungen des Südafrika-Images. Beginnend wird das Image von Apartheidzeiten bis heute

erläutert, danach werden der Einfluss der Fußball-WM und die damit verbundenen Image-Bildungsmaßnahmen untersucht. Im folgenden Kapitel 7 wird die Methodik der empirischen Untersuchung näher erläutert. Nach einer kurzen Einführung beschreibt das Kapitel Stichprobe, Erhebungsmethode, Fragebogenentwicklung, Datenaufbereitung und Auswertung sowie Messfehler und Gütekriterien. Im Hauptteil der Arbeit werden die Untersuchungsergebnisse präsentiert (Kapitel 8), wobei die Daten aus der empirischen Studie die Resultate aus der Sekundärforschung untermauern und ergänzen. Neben der Stichprobenbeschreibung wird das Image von Südafrika als Reiseziel und die Reisemotive dargestellt. Außerdem wird aufgezeigt, wie die Fußball-WM das Image Südafrikas beeinflusst. Abschließend werden in Kapitel 9 wichtige Ergebnisse im Fazit zusammengefasst.

2 DESTINATIONSIMAGE

2.1 Definition

Das Image-Konstrukt wird in der Literatur sehr uneinheitlich definiert und verwendet. Die größte Bedeutung hat der Begriff Image in der Werbepsychologie bzw. Marktforschung und in der Marketing-Literatur (vgl. MEYER 1993, 321).

HUNT (1975, 1) beschreibt Destinationsimage als:

„Perceptions held by potential visitors about an area“.

Diese relativ simple Definition macht das Phänomen Destinationsimage leicht greifbar, unterschlägt jedoch seine Mehrdimensionalität und Komplexität. Setzt man den konkreten Meinungsgegenstand „Destination“ in die allgemeine Image-Definition von NIESCHLAG ^{ET AL.} (1997, 456), so ist ein Destinationsimage

„die Gesamtheit aller Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Wünsche und Gefühle [..], die mit eine[r] bestimmten [Destination] in Verbindung gebracht werden.“

Das Image ist demzufolge etwas Ganzheitliches, ein allumfassendes Abbild eines Originals, das gleichzeitig aus vielen Einzelaspekten besteht, die miteinander in Beziehung stehen (vgl. KLEINING 1959, 200). Es ist ein Produkt des Gehirns, das versucht, eine riesige Datenmenge zu verarbeiten und zu essentialisieren (vgl. KOTLER ET AL. 1994, 179).

Eine Destination ist im Kontext dieser Arbeit ein geographischer Raum (Resort, Ort, Region, Land, Kontinent), den ein Gast (oder Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung,

Unterhaltung und Beschäftigung (vgl. BIEGER 2005, 56). Ein Image weist eine langfristige Bindung mit wesentlichen Eigenschaften einer Destination auf. Dies sind u. a. Eigenschaften der Bevölkerung, landschaftliche Gegebenheiten, kulturelle Aspekte, Wahrzeichen, berühmte Persönlichkeiten oder das Herstellerimage (vgl. GLAEßER 2003, 102 und MAYERHOFER 1995, 56; 142).

Images beziehen sich nach BOULDING (1956, zit. n. KUNCZIK 2002, 43) nicht nur auf die Gegenwart, sondern beinhalten auch die Vergangenheit und die Zukunftserwartungen. Es ist das Ergebnis eines Meinungsbildungsprozesses, der nie endgültig abgeschlossen sein wird, sondern durch das andauernde Hinzukommen von neuen Informationen in eine bestimmte Richtung gelenkt wird (vgl. WOHLMANN 1998, 219). Dabei ist die gesellschaftliche Prägung von Images dem Einzelnen in den meisten Fällen kaum bewusst: sogenannte public images (Öffentliche Images) werden übernommen und von dem Individuum als seine persönliche Meinung eingestuft (vgl. WELLHOENER 1992, 13 - 14). So werden auch Images von Nationen von Generation zu Generation weitgehend unverändert weitergegeben (vgl. KUNCZIK 2002, 43). Es „kann ‘richtig’ sein, einem ‘falschen’, aber allgemein akzeptiertem Image anzuhängen, denn wenn alle ein bestimmtes Image von einem bestimmten Objekt besitzen ist es überflüssig, sich mit einer anderen Ansicht dem Druck der öffentlichen Meinung auszusetzen.“ (KUNCZIK 2002, 43) Dabei kann ein unrealistisches Bild für eine Urlaubsdestination von Vorteil, aber auch von Nachteil sein.

2.2 Abgrenzung des Image-Begriffs

Der Imagegriff weist keine eindeutige definitorische Abgrenzung zu den Begriffen Einstellung, Stereotyp und Vorurteil auf (vgl. KUNCZIK 2002, 42). Im Folgenden werden wesentliche Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauskristallisiert.

Der Begriff Image wird in der Literatur als weitgehend deckungsgleich mit dem der Einstellungen betrachtet (vgl. FREYER 2007, 541 - 542; MEFFERT 2000, 118 und MEYER 1993, 321). Ein wesentlicher Unterschied besteht jedoch darin, dass Einstellungen Eigenschaften von Personen sind, während das Image eine Eigenschaft von Produkten, Unternehmen, Politikern oder Ländern ist. Des Weiteren verfügen Eigenschaften über einen größeren Verhaltensbezug als Images (vgl. MOSER 2002, 146; 153). Wie sich eine Person verhält, kann davon abhängen, ob sie einer Sache eher positiv oder negativ gegenüber eingestellt ist (vgl. MEFFERT 2000, 118). Unter Einstellung kann demnach eine „gelernte Reaktionsbereitschaft (Prädisposition) des Individuums“ verstanden werden, „auf ein bestimmtes Objekt in konsistenter Weise entweder positiv oder negativ zu reagieren“ (BEREKOVEN ^{ET AL.} 2006, 80). Für zwei Menschen kann Südafrika das Image eines aufregenden Landes verkör-

pern, ihre Einstellungen zu Südafrika können jedoch unterschiedlich sein, je nach dem wie sie einem „aufregenden Land“ gegenüber eingestellt sind.

Stereotype sind weitverbreitete, äußerst verzerrte und verkürzte Images, die positive oder negative Einstellungen widerspiegeln. Sie werden von der Umwelt geprägt und zugeschrieben. Außerdem sind Stereotype relativ starre und weniger leicht manipulierbare Konstrukte. Das „Rohmaterial“ aus dem Stereotype bestehen, wird über Generationen weitergegeben und verändert bzw. korrigiert sich somit nur sehr langsam (vgl. BUCHANAN und CANTRIL 1972, zit. n. KLENK 1999, 23). Images können sich hingegen jedoch verändern. Sie sind in erster Linie persönliche Wahrnehmungen, die vom Imageträger aktiv geschaffen werden und von Mensch zu Mensch variieren können (vgl. KOTLER ET AL. 1994, 179 und KUNCZIK 2002, 42).

Images sind Systeme mehr oder weniger fest verbundener Vorurteile. In diesem Sinne wird unter Vorurteil eine Einstellung verstanden, die eine Disposition schafft, günstig oder ungünstig von einer Gruppe (bzw. einem sozialen System) oder ihren Mitgliedern zu denken, zu fühlen, sie günstig oder ungünstig wahrzunehmen und für oder gegen sie zu handeln. Auch Vorurteile werden von der Umwelt geprägt und zugeschrieben (KUNCZIK 2002, 42f).

2.3 Image-Stabilität

Images lassen sich mit dem Begriff Stabilität aus der Phänomenologie beschreiben. Die Stabilität gibt an, in welchem Grad Images die Tendenz haben auch unter sich verändernden Bedingungen konstant zu bleiben (vgl. KLEINING 1959, 206). Auf die Dimension Zeit hingesehen kann ein Image relativ starr, aber auch formbar sein (vgl. KOTLER 1994, 181). Zum Beispiel war Mallorca in den 80er Jahren als „Putzfrauen-Insel“ oder „Ballermann-Mallorca“ bekannt - bis es durch intensive Image-Kampagnen für neue Zielgruppen geöffnet wurde. Die Ferieninsel entwickelte sich zum „Business- und Lifestyle-Center unter südlicher Sonne“ (vgl. FREYER 2002b, zit. n. FREYER 2007, 544 und FOCUS ONLINE 1998). Das Image einer Region ist umso einheitlicher und gefestigter, je stärker die individuellen Sichtweisen durch rationale und objektive Faktoren bestimmt werden (vgl. WOHLMANN 1998, 219).

2.4 Imagebildung

Imagezusammensetzung

Meinungen zu Reisezielen bündeln sich in der Vorstellung der Menschen zu mehr oder minder ausgeprägten Imageprofilen. Diese bestehen meist aus drei Faktoren bzw. Komponenten, welche der Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung aus der Einstellungsforschung entnommen sind (vgl. FREYER 2007, 543; MEFFERT, 2000, 119 und WELLHOENER 1992, 13f). Diese Theorie besagt, dass sich Einstellungen aus drei Komponenten zusam-

mensetzen, die bedeutende Sphären der menschlichen Psyche sind: Fühlen (affektive Komponente), Denken (kognitive Komponente) und Handeln (konative Komponente) (vgl. BEREKOVEN 2006, 80).

• Affektive Komponente (oder emotionale Komponente): Gefühlsmäßige Einschät-

zung eines Objektes

Hierbei werden Gefühle, Wertvorstellungen oder Bedürfnisse für das subjektive Vorstellungsbild in den Vordergrund der Betrachtung gestellt. Auf eine Destination bezogen sind dies diffuse Sympathien, Antipathien oder Vorurteile gegenüber einem Land und seiner Bewohner, welche aufgrund eigener Reiseerfahrungen, durch traditionelle Denkmuster, Ansichten anderer Menschen oder durch die Medien vermittelt werden.

• Kognitive Komponente (oder verstandesmäßige Komponente): Kenntnisse und

Wissen über ein Einstellungsobjekt

Bei touristischen Destinationen sind dies die Kenntnisse der (potenziellen) Reisenden über die jeweilige Region, ihren Freizeitwert und ihre touristischen Charakteristika, beispielsweise aufgrund eigener Reiseerfahrungen.

• Konative Komponente (oder verhaltensgesteuerte Komponente): Mit einer Einstel-

lung verbundene Handlungstendenz (Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft)

Die genannten Einzelaspekte schichten sich zu einem komplexen Imageprofil übereinander, das in sich meist homogen ist, aber auch Widersprüche beinhalten kann. „Subjektive und objektive, emotionale und rationale, tradierte und selbst erlebte, manifeste und latente Gehalte verschmelzen dabei zu mehr oder weniger prägnanten Imagekonturen.“ (WELLHOENER 1992, 14)

Laut BALOGLU/MCCLEARY (1999, 873f) beeinflusst die kognitive Bewertung eines Meinungs-gegenstandes die affektive Bewertung. Das Zusammenwirken von kognitiven und affektiven Einflüssen führt letztlich zum erkennbaren Verhalten (vgl. FREYER 2007, 200f).

Imagebeeinflussende Faktoren

KLEINING (1959, 202) sowie BALOGLU/MCCLEARY (1999, 868 - 871) nennen zwei wichtige Faktoren für die Imagebildung: Dies ist zum einen die Persönlichkeit („personal factors“) eines Menschen, und zum anderen sind es Reize („stimulus factors“).

Persönlichkeitsmerkmale sind demografische und psychologische Merkmale des Empfän- gers, wobei letztere z. B. Werte und Motivationen beinhalten. Die Persönlichkeit eines Men-

schen kann Aufschluss über das Image geben, das die Person über einen bestimmten Mei-nungsgegenstand hat, und umgekehrt lässt sich von dem Image auf die Persönlichkeit schließen. Auch der momentane Gemütszustand entscheidet über das Image. Dies lässt sich darauf zurückführen, dass seelische Vorstellungsbilder den Charakter des Selektiven besitzen. Somit werden nur diejenigen Bereiche der Umwelt wahrgenommen, die dem Au-genblickszustand der Psyche entsprechen. In anderen Worten haben wahrgenommene Objekte immer einen persönlichen Bezug. Die Tatsache, dass Personen unterschiedliche Persönlichkeitsausprägungen aufzeigen können, zieht vielfältige Imageausprägungen mit sich (vgl. KLEINING 1959, 200f).

Ein Image resultiert aus der dynamischen Auseinandersetzung einer Person mit seiner Umwelt. Äußere Stimuli sind z. B. diverse Informationsquellen (vgl. Kapitel 2.6) oder vorherige Erfahrungen. Somit divergieren die Meinungen über ein Land von Personen, die schon dort waren und von denen, die noch nicht dort waren. Der Studienkreis für Tourismus e. V. belegt mit mehreren psychologischen Studien, dass Personen, die schon in ein Land gereist sind, ein positiveres Bild über das Land besitzen, als Menschen, die noch nicht mit dem Land in Berührung gekommen sind. Erklärungen dafür finden sich in der Psychologie: Einerseits geben Menschen ungern zu, sich „falsch“ entschieden zu haben (Selbstbestätigungstendenz), sie suchen regelrecht (unbewusst) nach Belegen für ihre Meinung. Andererseits übertreffen die realen Eindrücke die Vorstellungen an Intensität und Breite (vgl. VON DEM BUS- SCHE 1969,102).

2.5 Messung von Images

Die vielfachen Untersuchungen von Reiseziel-Images variieren deutlich, sowohl konzeptionell als auch methodisch, voneinander. ECHTNER/BRENT RITCHIE (2003, 37 - 48) messen das Image mittels Attributen und holistischen Komponenten. Somit betonen sie einerseits die ganzheitliche Dimension von Images und andererseits die vielfältigen Einzelaspekte. Die zwei Dimensionen werden nochmals in funktionale und psychologische Merkmale unterteilt.

Wie in Abbildung 1 ersichtlich, entstehen durch diese Kategorisierung folgende vier Teilbereiche:

• funktionale Attribute

• psychologische Attribute

• funktionale holistische Images

• psychologische holistische Images

Ganzheitliche Images basieren auf Kombinationen und Interaktionen von Attributen, umgedreht können individuelle Eigenschaften von allgemeinen Eindrücken oder Emotionen beeinflusst werden. Daher ist eine eindeutige Zuordnung einzelner Elemente zu einem Teilbereich oft nicht möglich. Es können Überschneidungen vorkommen. Funktionale Charakteristika sind quantifizierbar, psychologische Merkmale hingegen sind objektiv nicht messbar. ECHTNER/BRENT RITCHIE befürworten die Verwendung der vier Komponenten für die Imagemessung. Aus diesem Grund findet das Modell im empirischen Teil der Arbeit Anwendung.

2.6 Imageverbreitung durch Mega-Events

PREUß (1999, 106f) zeigt vier Kommunikationskanäle auf, über die eine Olympiastadt ihr Image auf Touristen, Unternehmen und Institutionen (Zielgruppe) übermittelt.

Zur Veranschaulichung der Imageverbreitung dient Abbildung 2, die sich zwar auf die Olympischen Spiele bezieht, sich jedoch auf andere Mega-Events ableiten lässt.

Die größte Bedeutung der Informationsübermittlung hat die indirekte Kommunikation (1), die mit der Berichterstattung von den Spielen einhergeht. Dadurch entstehen indirekte Werbeeffekte für die Austragungsstadt. Jedoch besteht die Gefahr, dass auch ein unerwünschtes Image erzeugt und verbreitet wird, da die Stadt nur begrenzt Einfluss auf die Kommunikationsbotschaft hat. Kommunikationsinhalte sowie Werbebotschaften entspringen der Black Box, die von den Medienvertretern beeinflusst wird, welche wiederum ihre Informationen vom Organisationskomitee (OK) und von der Umwelt erhalten. Sie sind nur begrenzt kontrollierbar. Die Medienvertreter nehmen dabei eine Filterfunktion ein. Sie entscheiden, welche Informationen verbreitet werden sollen. Den Medien geht es dabei um hohe Einschaltquoten und nicht darum ein positives Image zu erzeugen. Jedoch kann eine Austragungsstadt indirekten Einfluss ausüben, z. B. indem sie selbst Werbezeiten kauft, das Event gut organisiert oder die Erwartungen der Medienvertreter erfüllt und somit zu deren positiver Grundeinstellung beiträgt.

Der zweitwichtigste Kanal ist der persönliche Besuch durch die Zielgruppe (4). Der persönliche Besuch hinterlässt unmittelbar einen Eindruck vom Gastgeberland und seinen Menschen, wodurch das Image nachhaltig beeinflusst wird. Als wichtige Multiplikatoren erzeugen Medienvertreter und Touristen einen „milliardenschweren Werbewert“, indem Berichte und

Informationen über die Medien sowie persönliche Empfehlungen über die heimkehrenden Besucher erfolgen (vgl. PREUß/MESSING 2002, 239). Werbewirkungen und Imageaufbau sind nur durch ein hohes Medieninteresse möglich, das wiederum vom potenziellen Zielmarkt und von der Größe und Bedeutung eines Events abhängt. Bei Mega-Events wie Weltausstellungen, Olympischen Spielen oder Weltmeisterschaften liegt ein globaler Einzugsbereich der potenziellen Besucherzielgruppen sowie globales Medieninteresse und eine globale Medienwirkung vor (vgl. WEIß 2008, 37f).

Des Weiteren sind der persönliche Kontakt zwischen der Zielgruppe und anderen Personen, die von der Austragungsstadt berichten (2) sowie die direkte Werbung (3) bedeutend (vgl. PREUß 1999, 107). Somit sollen z. B. Imagekampagnen der Ausrichter internationaler Sportevents die Bevölkerung positiv einstimmen, damit diese dann die ausländischen Besucher freundlich empfangen und positiv auf die Gasteinstellung einwirken. Auch der direkte Kontakt der Menschen bei der WM fördert Bekanntschaft, Verständnis und Akzeptanz zwischen den interagierenden Gruppen und reduziert Spannungen, Stereotypen und Vorurteile, was letztlich in einer positiven Einstellungsänderung münden kann (vgl. AMIR/BEN-ARI, 1989, 243).

2.7 Einfluss des Images auf die Reiseentscheidung

Es ist umstritten, ob Imagedimensionen zu mehr oder weniger Käufen führen. Auf der einen Seite konnte in nur wenigen empirischen Untersuchungen der konkrete Einfluss von Imagedimensionen nachgewiesen werden (vgl. FREYER 2007, 544). Aufgrund von äußeren Umständen kann eine Urlaubsreise auch in ein „konkurrierendes“ Zielgebiet oder gar nicht stattfinden (vgl. MEYER 1981, 144). Auf der anderen Seite ist das Image, das ein potenzieller Urlauber von verschiedenen Reiseländern hat, einer der wichtigsten Beweggründe für die Wahl des Reisezieles (vgl. WELLHOENER 1992, 15).

Im Konsumgüterbereich werden Image- oder Markenbildung als eine Art Erleichterung für die Meinungsbildung der möglichen Käufer gesehen. Dem Käufer wird sozusagen die „unbequeme Urteilsbildung“ abgenommen, indem ihm ein Image einer Marke unterbreitet wird. Somit kann sich ein Verbraucher am Markt leichter orientieren. Images prägen sein Verhalten. Im Tourismus sind es die Destinationsimages, welche die Reiseentscheidung eines potenziellen Besuchers wesentlich mitbestimmen (vgl. FREYER 2007, 541). Zum einen erleichtern sie quasi die psychologische Bewältigung der Umwelt: „das Prinzip der ‘selektiven Wahrnehmung’ wirkt sich aus und dient der Orientierung des Urlaubers, der sonst vor der Fülle der ihn überflutenden Informationen kapitulieren müsste.“ (DECHARMS 1978, zit. n. MEYER 1981, 143) Zum anderen ist das Image Ausdruck der subjektiv empfundenen Reali-

tät, an der der einzelne seine Entscheidungen orientiert. „Das Individuum richtet seine Entscheidungen gegenüber einem Meinungsgegenstand nicht danach, wie dieser ist, sondern danach, wie er glaubt, daß er wäre.“ (SPIEGEL 1961, zit. n. WOHLMANN 1998, 219) Auch BOULDING und MARTINEAU (1956 bzw. 1958, zit. n. Baloglu/McCleary 1999, 871) stellten heraus, dass das menschliche Verhalten eher vom Image als von der objektiven Realität abhängig sei. Wobei aber positive Einstellungen gegenüber einer Destination nicht zwangsläufig zu einer Reiseabsicht führen, z. B. aufgrund von Einkommensrestriktionen oder Kosten-Nutzen-Abwägungen (vgl. FREYER 2007, 544).

Neben dem Image bestimmen nach BRAUN (1993, 302) noch andere Determinanten die Reiseentscheidung, dies sind z. B. gesellschaftliche Rahmenbedingungen, persönliche Reisemotive, Urlaubserfahrungen und Reiseformen. Zu Beginn der Reiseentscheidung werden motivationale Aspekte sehr stark von Imagekomponenten überlagert. Wie attraktiv ein Reiseziel ist, wird in dieser Phase der Entscheidungsunsicherheit vom Image bestimmt, das eine Destination in den Augen des potenziellen Kunden hat (vgl. DATZER 1981, 26). Als weitere Einflussgröße wird in der Kaufverhaltensforschung das Selbstimage des Kunden in Bezug auf das Kaufobjekt betrachtet. Das „Selbstimage“ muss in weitgehender Übereinstimmung mit dem Kaufobjekt sein, ansonsten kommt es nicht zu einer entsprechenden Kaufbereitschaft (vgl. FREYER 2007, 544f).

Die Bedeutung von eher immateriellen Imagefaktoren im Rahmen der Reisezielwahl steigt nach WELLHOENER (1992, 15) mit dem steigenden Wohlstand in der Gesellschaft. Je höher das Wohlstandsniveau ist, desto unabhängiger ist die Konsumentscheidung von beispielsweise Preis, Zweckmäßigkeit oder leichter Zugänglichkeit. Stattdessen rücken „Luxusbedürfnisse“ in den Vordergrund. Auf das konkrete Reiseverhalten wirkt sich das so aus, dass Reisende eher „latente Bedürfnisse nach exotischen und unbeschwerten Traumwelten, nach anderen Kulturen, nach Heiterkeit und Weite, nach Lebensqualität und Ursprünglichkeit, nach prestigeträchtigem oder modischem Urlaubsambiente“ erfüllen möchten. Dass gerade in „Krisenzeiten“ mit eher bodenständigen und vernünftigen Argumenten geworben wird, zeigt die Deutsche Zentrale für Tourismus. Mit dem Slogan „Gebucht. Gespart.“ wirbt sie im In- und Ausland mit dem Preis für den Deutschlandurlaub (vgl. SUEDDEUTSCHE.DE 2009).

3 MEGA-EVENTS

3.1 Einführung in das Phänomen „Mega-Event“

3.1.1 Mega-Event-Begriff

Der Begriff Mega-Event setzt sich aus den Wortkomponenten „Mega“ und „Event“ zusammen. Das griechische Präfix „mega“ (von mégas) bedeutet „groß, Riesen…“ (BROCKHAUS 2006a, 164). Vom lateinischen „eventum“ abgeleitet, steht Event für „Veranstaltung, besonderes Ereignis“ (BROCKHAUS 2006b, 606). Demnach ist ein Mega-Event eine Großveranstaltung oder ein besonderes Großereignis.

Die Komponente „Mega“ stellt einen Größenbezug dar. Neben Mega- gibt es Medium- und Mikro-Events. Die Größe ist ein mögliches Kriterium, um Events in die „Event-Landschaft“ einzuordnen. FREYER (2000, 211 - 242) gruppiert Events außerdem nach Entstehung, Häufigkeit, Dauer und Anlass. Diese Kriterien werden jedoch nicht näher erläutert, weil sich die vorliegende Arbeit ausschließlich auf Mega-Events bezieht.

3.1.2 Definition und Kriterien von Mega-Events

In der deutschsprachigen sowie angelsächsischen Literatur gibt es zahlreiche Beschreibungen des Phänomens Mega-Event. Doch eine einheitliche Definition und genaue Abgrenzung gibt es nicht. Bezeichnungen wie Hallmark-Events, Special-Events und Major-Events werden synonym, aber auch völlig unterschiedlich verwendet. Jedoch hat sich eine Begriffserklärung in der Wissenschaft und Praxis etabliert, welche HALL (1992, 2) als „the standard definition of hallmark events“ bezeichnet. Nach RITCHIE (1984, zit. n. HALL 1992, 2) sind Hallmark Events

„Major one-time or recurring events of limited duration, developed primarily to enhance the awareness, appeal and profitability of a tourism destination in the short and/or long term. Such events rely for their success on uniqueness, status, or timely significance to create interest and attract attention.”

Demnach sind Mega-Events im Wesentlichen zeitlich begrenzt, einzigartig, bedeutend und Aufmerksamkeit erzeugend. Weiterhin liegt ihr primärer Zweck darin, einer Tourismusdestination Nutzen zu stiften. Laut GETZ (1997, 4) spiegelt sich ihre Einzigartigkeit in der Verbindung von Dauer, Schauplatz, Management und Menschen wider, wobei sie nur bedingt einmalig sein müssen. Events wie die Olympischen Spiele und Fußballweltmeisterschaften finden von Angebotsseite her - aus Sicht der internationalen Dachverbände International Olympic Committee bzw. FIFA - in Serie statt. Jedoch sind sie aus Sicht der jeweiligen Aus-