3.5 Darstellung der Ergebnisse: Resonanz in den untersuchten Medien 36

3.5.1 Übernahme der Pressemitteilungen 36

3.5.2 Bearbeitungspraxis der Pressemitteilungen 37

3.5.3 Einfluss auf das Selektionsverhalten 38

4. Schlussbetrachtung 39

Literaturverzeichnis 43

Anhang

I. Anmerkungen zum Kategoriensystem II. Skalierung der Nachrichtenfaktoren III. Auflistung der analysierten Pressemitteilungen IV. Auflistung der analysierten Artikel V. Tabellenverzeichnis

Einleitung

„Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben wissen, wissen wir durch die Massenmedien.“ ¹ In diesem viel zitierten Diktum des Systemtheoretikers Niklas Luhmann kommt zum Ausdruck, welche tragende Rolle Medien in modernen Gesellschaften einnehmen. Medien vermitteln, informieren, bilden Meinungen. Damit kommt den Medien auch in der Politikvermittlung eine zentrale Bedeutung zu. Gerade die Demokratie erfordert es, politisches Handeln und Entscheidungsprozesse öffentlich darzustellen, denn die Regierenden sind auf die Unterstützung der Regierten angewiesen. Politische Vorhaben und Entscheidungen beruhen wesentlich auf der Zustimmungsbereitschaft der Bevölkerung. ² Auch in Zeiten, in denen Politiker ,twittern‘, Profile in sozialen Netzwerken haben und die Bundeskanzlerin sich über einen Podcast an die Bürger ³ wendet, gelangen Themen vor allem dann in die breite Öffentlichkeit, wenn sie von publizistischen Massenmedien aufgegriffen werden. Andersherum, und auch darauf deutet Luhmanns Zitat hin, haben Themen, die von den Medien ignoriert werden, kaum eine Chance, öffentlich wahrgenommen zu werden. Beispielsweise wurde die Thematisierungsfunktion der Medien auch im Zusammenhang der vergangenen Europawahl diskutiert und die Schuld am Minusrekord der Wahlbeteiligung, von Politikern aber auch von Politikwissenschaftlern ⁴ , u.a. bei den Medien gesucht.

Als Vermittler zwischen Politik und Medien agiert die politische Public Relations (PR). Durch sie wird die Kommunikationsbeziehung zwischen Journalisten und politischen Akteuren wesentlich gestaltet und versucht, auf die Themensetzung der Medien Einfluss zu nehmen. Die Untersuchung dieser Einflussnahme ist Kern dieser Arbeit. Im ⁵ Gegensatz zu einigen anderen Studien zur PR-Journalismus-Beziehung stehen dabei

normative Fragen eher im Hintergrund. Es soll weder darum gehen die Unabhängigkeit des Journalismus in Frage zu stellen, noch eine mögliche Herrschaft der Medien zu bestätigen. Das Forschungsinteresse dieser Untersuchung ist in erster Linie davon gelenkt zu überprüfen, wie politische PR versucht ihre Themen auf der Medienagenda zu platzieren und ob PR-Treibende dabei durch eine strategische Anpassung an den Journalismus ihren Erfolg beeinflussen können. Dafür sollen Pressemitteilungen der Bundesre-

¹ Luhmann2004: 9

² vgl. Jarren/Röttger 1999: 199

³ Aus Gründen der besseren Lesbarkeit, wird in dieser Arbeit durchgehend die maskuline Form verwendet. Selbstverständlich sind stets beide Geschlechter gemeint.

⁴ vgl. dpa (08.06.2009): Experte: Politik Schuld an geringer Wahlbeteiligung. www.focus.de[15.06.2009] ⁵ vgl. u.a. Baerns 1985; Grossenbacher 1991

gierung zunächst auf, aus den theoretischen Vorüberlegungen abgeleitete, Anpassungs-handlungen an den Journalismus untersucht werden. In einem zweiten Schritt wird dann ihr Eingang in die Berichterstattung zweier Tageszeitungen sowie eines Onlinemediums geprüft.

Der praktischen Analyse soll ein theoretischer Teil vorangestellt werden. Um darzustellen welchen Aufmerksamkeitsregeln der Journalismus folgt wird zunächst auf die Nach-richtenwertforschung eingegangen. So soll sich der Frage genähert werden, welchen Selektionsmechanismen sich die PR ggf. anpassen müsste bzw. welche Anpassungen zu erwarten sind.

Die Verbindung zwischen Journalismus und politischer PR soll anschließend dadurch hergestellt werden, dass unterschiedliche Perspektiven zum Verhältnis zwischen Politik und Medien allgemein dargestellt werden, bevor auf die politische Öffentlichkeitsarbeit im Speziellen eingegangen wird.

Es folgt eine Begriffsdefinition politischer PR, eine Abgrenzung zu anderen Formen persuasiver Kommunikation sowie eine Eingrenzung, was politische Public Relations innerhalb dieser Arbeit meint. Da die Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung die Analysegrundlage in dieser Arbeit bildet, sollen anschließend ihre PR-treibenden Akteure dargestellt werden. Hier soll das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung im Vordergrund stehen. Darüber hinaus soll geklärt werden, was Regierungs-PR legitimiert, welche Funktion sie hat und welche Ziele sie verfolgt. Danach wird auf das Themenmanagement, als die PR-Strategie, mit der versucht wird, Inhalte auf der Medienagenda zu platzieren bzw. sie unter der medialen Wahrnehmungsschwelle zu halten, eingegangen. Die Pressemitteilung stellt das PR-Instrument dar, welches in dieser Arbeit analysiert werden soll, daher wird sie im darauffolgenden Kapitel genauer betrachtet. Hier soll, als Vorüberlegung für die praktische Untersuchung, auch herausgestellt werden, was eine gute Pressemitteilung auszeichnet. Anschließend wird der For-schungstand zum Verhältnis von politischer PR und Journalismus reflektiert. Dabei werden bisherige Studien und theoretische Ansätze dargestellt, von denen einige zur Orientierung für die vorliegende Arbeit dienten.

Um die Fragestellung noch einmal zu konkretisieren und damit die Analyse einzuleiten, werden in einem Zwischenfazit die Ergebnisse aus den Vorüberlegungen zusammengefasst, bevor der inhaltsanalytische Teil dieser Arbeit beginnt.

1. Vorüberlegungen und theoretische Rahmung

1.1 Selektionsmechanismen im Journalismus

„Von 99 Prozent allen Geschehens auf diesem Erdball erfährt der Zeitungsleser nichts, weil es einfach nicht zur Kenntnis der Presse gelangt“, schreibt der ehemalige dpa-Redakteur Manfred Steffens und fährt fort: „Aber damit nicht genug: über 99 Prozent aller Nachrichten, die schließlich doch der Presse bekannt werden, gelangen nie vor die Augen des Lesers, weil sie […] aussortiert und dem Papierkorb anvertraut werden.“ ⁶ Die Prozentangaben des Journalisten sind plakativ, doch er veranschaulicht damit gut, dass eine Zeitung bzw. Medien im Allgemeinen eben nicht der Spiegel dessen sind, was in der Welt passiert, sondern allenfalls einen minimalen Ausschnitt davon abbilden. „Das Bild der Welt, das die Medien präsentieren, ist notwendigerweise anders als die ,wahre Welt‘“ ⁷ , schreibt Schulz in Anlehnung an Walter Lippmanns These: „News and truth are not the same thing, and must be clearly distinguished.“ ⁸ Schulz betont, dass man sich der Tatsache stellen müsse, „daß keine Nachrichtenberichterstattung auch nur im entferntesten ‚umfassend‘ oder ,vollständig‘ sein kann. Sie ist ihrem Wesen nach eher das Gegenteil: Ereignisse werden erst dadurch Nachrichten, daß sie aus der Totalität und Komplexität des Geschehens ausgewählt werden.“ ⁹ Auf Grund begrenzter Ver-

mittlungskapazitäten auf Medienseite und begrenzter Aufnahmekapazitäten auf Publikumsseite kann ein Journalist auch kaum anders. Es besteht ein Selektions- und Reduktionszwang.

Der Frage, nach welchen Kriterien Nachrichten auszuwählen sind bzw. ausgewählt werden und ob diese Auswahl bestimmten Gesetzmäßigkeiten unterliegt, geht die Nach-richtenwertforschung nach. In den mehr als vier Jahrzehnten sind eine Reihe von Studien und Konzepten entstanden, die die Ereignis- bzw. Nachrichtenselektionsprozesse beschreiben. Zur späteren Konkretisierung meiner Fragestellung ist es hilfreich, ausgewählte Stationen der Nachrichtenforschung darzustellen. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der europäischen Forschungstradition.

1.1.1 Nachrichtenfaktoren und Nachrichtenwert: Der Forschungsstand

Walter Lippmann beschreibt in seiner Arbeit „Public Opinion“ bereits 1922 das Zustandekommen der Medienberichterstattung als eine Kette von Selektionen. Er kommt zu

⁶ zit. nach Schulz 1990: 7

⁷ Schulz 2008: 88

⁸ Lippmann1922: 358, zit. nach Schulz 2008: 88

⁹ Schulz 1990: 8

der Erkenntnis, dass die Gesetze der individuellen, menschlichen Informationsverarbeitung auch für die Nachrichtenauswahl der Medien gelten, womit folglich Entscheidungen der Nachrichtenselektion nach kognitiv und kulturell geprägten stereotypen Mustern abliefen. ¹⁰ Zur Bezeichnung der Merkmale, die ein Ereignis zur Nachricht machen, führt Lippmann den Begriff „news value“ (Nachrichtenwert) ein. ¹¹ Heute ist es üblich, zwischen Nachrichtenwert und Nachrichtenfaktoren zu unterscheiden. Nachrichtenfak-toren sind dabei die „Kriterien der Selektion und der Verbreitung von Nachrichten“ ¹² , ihre Anzahl und Ausprägung sowie das Zusammenspiel bilden die Grundlage für den daraus resultierenden Wert einer Nachricht. 13

Einar Östgaard begründete 1965 die europäische Nachrichtenwertforschung. Seine Erkenntnis ist, dass bei der Nachrichtenauswahl, neben politischen, wirtschaftlichen und organisatorischen Bedingungen, bestimmte Faktoren der Nachrichtenereignisse über deren Publikationswahrscheinlichkeit entscheiden. Östgaard unterscheidet drei Fakto-renkategorien: Vereinfachung, Identifikation, und Sensationalismus. ¹⁴ Er geht davon aus, dass Ereignisse, damit sie in den Medien zu Nachrichten werden, erst eine Art „Nachrichtenbarriere“ überwinden müssen. Je stärker Ereignisse die genannten Faktoren erfüllen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, die Nachrichtenbarriere zu überspringen. 15

Aufbauend auf den Erkenntnissen Östgaards erarbeiteten Johan Galtung und Marie Holmboe Ruge ebenfalls im Jahr 1965 „ein erstes umfangreiches Konzept, das sich explizit mit der Bedeutung von Nachrichtenfaktoren im Nachrichtenauswahlprozess aus-einandersetzt.“ ¹⁶ Sie fassen die Nachrichtenauswahl als zweistufigen Selektionsprozess auf, bei dem die Nachrichtenfaktoren sowohl bei der journalistischen Auswahl von Ereignissen als auch anschließend beim Rezeptionsprozess des Publikums wirksam werden. ¹⁷ Eine höhere Selektionswahrscheinlichkeit besteht dabei bei Ereignissen mit hohem Nachrichtenwert. Zudem liegt ihrem Konzept die Annahme zugrunde, dass Ereignisse verzerrt dargestellt werden, indem Journalisten die Merkmale, die den Nach- ¹⁰ vgl.Schulz 2008: 88

¹¹ vgl. Maier 2003a: 30

¹² Schulz 1990: 13

¹³ vgl. Maier 2003a: 30; Schulz 2008: 89; Strohmeier 2004: 123f.

¹⁴ vgl. Maier 2003a: 30f; Schulz 1990: 13f.; Ruhrmann/Göbbel 2007: 9

¹⁵ vgl. ebd.

¹⁶ Ruhrmann/Göbbel 2007: 9

¹⁷ vgl. Maier 2003a: 31f; Schulz 1990: 15; Ruhrmann/Göbbel 2007: 9

richtenwert ausmachen, überbetonen. ¹⁸ Galtung und Ruge formulierten insgesamt zwölf Nachrichtenfaktoren, davon acht kulturunabhängige (Dauer des Ereignisses, Schwellen-faktor, Eindeutigkeit, Bedeutsamkeit, Konsonanz, Vorhersehbarkeit, Überraschung, Kontinuität und Komposition/Variation) sowie vier auf die „nordwestlichen“ Kulturen bezogene Faktoren (Betroffenheit von Elitenationen, Betroffenheit von Elitepersonen, Personalisierung, Negativismus). ¹⁹ Für das Zusammenwirken der einzelnen Nachrich-tenfaktoren entwickelten sie drei Hypothesen ²⁰ :

- Additivitätshypothese: Ein Ereignis wird umso wahrscheinlicher zur Nachricht, je mehr Nachrichtenfaktoren zutreffen.

- Komplementaritätshypothese: Wenn ein Ereignis einen oder einige Nachrichten-faktoren gar nicht oder nur in geringem Maß erfüllt, kann dies durch eine starke Ausprägung eines anderen Faktors ausgeglichen werden.

- Exklusionshypothese: Wenn auf ein Ereignis zu wenige oder keine Nachrichten-faktoren zutreffen, wird auch nicht darüber berichtet. 21

Winfried Schulz beschäftigt sich 1976 als erster deutscher Forscher mit der Nachrich-tentheorie und überprüft ihre Stichhaltigkeit „einerseits bezogen auf deutsche Print- und Rundfunkmedien sowie andererseits bezüglich einer größeren thematischen Breite.“ ²² Anders als die bisherigen Studien sieht Schulz Nachrichtenfaktoren nicht mehr als reine Ereignismerkmale an, sondern interpretiert sie eher als „journalistische Hypothesen von Realität.“ ²³ Den Nachrichtenwert definiert er als „eine journalistische Hilfskonstruktion zur Erleichterung der notwendigen Selektionsentscheidungen.“ ²⁴ Ein hoher Nachrichtenwert erhöhe die Chance, „daß die Meldung - unter der Vielzahl von Alternativen und

¹⁸ Schulz 2008: 91

¹⁹ vgl. Maier 2003a: 32f.; Schulz 1990: 16ff.; Ruhrmann/Göbbel 2007: 10

²⁰ vgl. Maier 2003a: 32f

²¹ Die Autoren überprüften empirisch einige Aspekte ihrer Theorie anhand der Auslandsberichterstattung norwegischer Tageszeitungen. Schulz merkt dazu kritisch an, dass die dabei entstandenen Befunde „in keinem rechten Verhältnis zu Umfang und Reichweite der von Galtung/Ruge entworfenen Theorie [stehen], so daß man wohl kaum davon sprechen kann, daß die Autoren ihre Hyphothesen bestätigt hätten.“ (Schulz 1990: 20) Øystein Sande konnte jedoch 1971 mit einer Inhaltsanalyse der außenpolitischen Berichterstattung norwegischer Medien das Konzept von Galtung und Ruge nahezu vollständig bestätigen. (vgl. Schulz 1990: 20f.; Maier 2003a: 39f.) Auch Schulz kommt trotz der erwähnten Schwächen schließlich zu dem Schluss, dass die Theorie der beiden Norweger, der bis dahin „bedeutendste Beitrag auf dem Gebiet der Nachrichtenforschung überhaupt“ sei. So habe das Konzept insbesondere dazu geführt, „daß das Problem der Nachrichtenselektion in einem neuen Licht gesehen wurde.“ (Schulz 1990: 20)

²² Maier 2003a: 40; Schulz analysierte Zeitungen, Hörfunksendungen sowie die Nachrichtenformate „Tagesschau“ und „heute“ und schloss auch unpolitische Meldungen mit in die Analyse ein. (vgl. Schulz 1990)

²³ Schulz 1990: 30

²⁴ ebd.

bei grundsätzlich begrenzter Aufmerksamkeit der Medien - berücksichtigt wird.“ ²⁵ Darüber hinaus spiegele sich der Nachrichtenwert in Umfang, Aufmachung und Platzierung der Meldung wieder. Seine Untersuchung beruht auf der Hypothese: „Je mehr eine Meldung dem entspricht, was Journalisten für wichtige und mithin berichtenswerte Eigenschaften der Realität halten, desto größer ist ihr Nachrichtenwert.“ ²⁶ Angelehnt, allerdings zwecks besserer Operationalisierbarkeit abgewandelt, an den Faktorenkatalog von Galtung und Ruge, formuliert Schulz insgesamt 18 Nachrichten-faktoren, gegliedert in sechs Faktordimensionen ²⁷ : Zeit (Dauer, Thematisierung), Nähe (räumliche Nähe, politische Nähe, kulturelle Nähe, Relevanz), Status (regionale Zentralität, nationale Zentralität, persönlicher Einfluss, Prominenz), Dynamik (Überraschung, Struktur), Valenz (Konflikt, Kriminalität, Schaden, Erfolg), Identifikation (Personalisierung, Ethnozentrismus). Darüber hinaus skaliert Schulz die Faktoren für seine Untersuchung, um ihre jeweilige Ausprägung messen zu können. ²⁸ Zusammengefasst führte die Studie zu den Ergebnissen, dass besonders die Faktoren (kurze) Dauer, (langfristige) Thematisierung, persönlicher Einfluss, Ethnozentrismus, Personalisierung, Konflikt, Schaden, aber auch Erfolg ausschlaggebend für einen hohen Nachrichtenwert waren. ²⁹ Einige dieser Faktoren waren nicht nur kennzeichnend für eine besondere Herausstellung in der Berichterstattung, sondern für das gesamte Nachrichtenbild: „Dazu gehört die starke Beachtung von Elite-Personen. Politisches Geschehen wird durchweg nur im Handeln einflußreicher Personen sichtbar; dabei richten die Medien ihre Aufmerksamkeit vor allem auf die Aktivitäten der Exekutive.“ ³⁰ 1982 analysierte Schulz in einer zweiten Studie die Hauptnachrichtensendungen von ARD und ZDF sowie die Bild-Zeitung und die Mainzer Allgemeine Zeitung. Dabei zeigte sich, dass fast alle von ihm codierten Nachrichtenfaktoren bei der Berichterstattung über politische Themen wirksam waren. Auf den Umfang der Berichterstattung wirkten sich am stärksten die Faktoren Elitepersonen, Tragweite und Vorhersehbarkeit, gefolgt von Kontroverse, Betroffenheit, Emotionen und Stereotypisierung aus. „An her-vorgehobenen Positionen werden vor allem Ereignisse mit großer Tragweite, Personali-

²⁵ ebd.

²⁶ ebd.

²⁷ vgl. ebd.: 32-42

²⁸ vgl. ebd.: 130ff.

²⁹ vgl. ebd.: 94 und 116

³⁰ ebd.: 116

sierung und langfristiger Thematisierung, an denen Eliteinstitutionen und Elitepersonen beteiligt sind, publiziert.“ 31

Joachim Friedrich Staab ergänzte 1990 mit seinem Finalmodell die bisherigen theoretischen Überlegungen der Nachrichtenwertforschung und knüpft an das an, was Galtung und Ruge bereits mit Verzerrung und journalistischer Überbetonung angedeutet haben. Nachrichtenfaktoren müssen nach Staab, „nicht unbedingt Ursachen von Aufmachungsmerkmalen, sie können auch ihre Folge sein.“ ³² Maier bringt Staabs Überlegungen folgendermaßen auf den Punkt: „Je stärker ein Journalist ein Ereignis herausstellen wolle, desto mehr Raum und Beachtung werde er einem Beitrag einräumen. Um diese Entscheidung zu legitimieren, müsse er entsprechend viele Nachrichtenfaktoren im Beitrag unterbringen.“ 33

Eine Eigenschaft, die allen dargestellten Theorien und Studien der Nachrichtenwert-forschung gemein ist, ist ihre Zentriertheit auf den Journalismus. Die Nachrichtenwert-forschung unterstellt, so Grossenbacher, „daß Journalisten als Individuen oder in Systemen organisiert - Urheber von Medieninhalten sind.“ ³⁴ Diese Journalismus fixierte Perspektive vernachlässige, dass die Entstehung von Medieninhalten eine Vorgeschichte habe und Ereignisse bzw. Themen nicht erst durch die Wahrnehmung von Journalisten zur Nachricht werden. In diesem Zusammenhang weißt Grossenbacher auf die Forderung von Barbara Baerns hin, die Perspektive der Nachrichtenwertforschung im Hinblick auf die PR, als Vorstufe bzw. Quelle von Medieninhalten, auszuweiten. ³⁵ Dieser ausgeweiteten Perspektive der Nachrichtenwertforschung soll auch die Analyse in dieser Arbeit folgen. Die dargestellten Stationen der Nachrichtenwertforschung dienen aber dennoch, vor allem in ihrem methodischen Vorgehen, als wichtige Orientierung.

1.2 Zum Verhältnis von Politik und Medien

Bevor auf die politische Öffentlichkeitsarbeit im Speziellen eingegangen werden soll, möchte ich im folgenden Kapitel kurz das generelle Verhältnis von Politik und Medien skizzieren. In der wissenschaftlichen Diskussion gibt es unterschiedliche Sichtweisen darüber, in welcher Beziehung Politik und Medien zueinander stehen. Zu unterscheiden

³¹ Maier 2003a: 41 [Hervorhebungen im Original]

³² Staab 1998: 51

³³ Maier 2003a: 43

³⁴ Grossenbacher 1986: 42

³⁵ ebd.: 42f.

sind im Wesentlichen drei verschiedene Positionen, die jeweils einen anderen Beziehungsmodus (Autonomie, Steuerung, Interaktion) zugrundelegen. ³⁶ Im Gewaltenteilungsparadigma ³⁷ kommt den Medien die Rolle einer Kontrollinstanz zu, die der Legislative, Judikative und Exekutive gegenübersteht. ³⁸ Aus dieser Perspektive heraus wird die Unabhängigkeit der beiden Systeme voneinander betont, da die Ausübung der Kontrollfunktion voraussetzt, „dass zwischen Politik und Medien ein Verhältnis der Autonomie und Distanz besteht.“ ³⁹ Der normative Anspruch „Vierte Gewalt“ im Staat zu sein, ist vor allem der, den die Medien selbst an sich richten. ⁴⁰ Bei der Instrumentalisierungsthese wird von einer Steuerung des einen Systems über das andere ausgegangen, es wird folglich ein „Dependenz-Dominanz-Verhältnis“ ⁴¹ zwischen dem Mediensystem und dem politischen System angenommen. ⁴² Zwei Einflussrichtungen sind bei dieser Sichtweise zu unterscheiden: Zum einen werden die „Medien als Steuerungsobjekt der Politik“ ⁴³ betrachtet. Es wird von einem Autonomieverlust der Medien ausgegangen, bei dem die Medien in Abhängigkeit von Regierung und Verwaltung, Parlament und Parteien geraten. Vertreter dieser These argumentieren u.a. mit dem Einfluss der Politik durch Gesetzgebungen, die Politisierung der Rundfunkräte und der Gebührenabhängigkeit auf die Medien des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Zu Instrumentalisierungsversuchen seitens des politischen Systems werden zudem der Ausbau und die Professionalisierung politischer Öffentlichkeitsarbeit gezählt. ⁴⁴ Dieser Argumentation folgt beispielweise auch die Determinierungsthese. ⁴⁵ Zum anderen geht ein entgegengesetzter Ansatz davon aus, dass Politik, auf Grund der medialen Deutungs- und Weisungskompetenz ein „Steuerungsobjekt der Medien“ ⁴⁶ sei. Medien seien demzufolge mit ansteigender Medialisierung selbst zu einer politischen Macht geworden, von der politische Institutionen zunehmend abhängig seien. ⁴⁷ Meyer

³⁶ vgl. Jarren/Donges 2006: 24f.; Sarcinelli 2005: 110f.

³⁷ vgl. Jarren/Donges 2006: 24; Sarcinelli 2005: 110

³⁸ Die im allgemeinen Sprachgebrauch verwendete Formulierung „vierte Gewalt“ ist daher auch leicht missverständlich, da die Medien in dieser Sichtweise keine zusätzliche Gewalt darstellen, sondern den drei anderen Gewalten als Widerpart gegenüberstehen (vgl. Sarcinelli 2005: 110).

³⁹ Jarren/Donges 2006: 24

⁴⁰ vgl. Grossenbacher 1986: 48

⁴¹ Jarren/Donges 2006: 24

⁴² vgl. Jarren/Donges 2006: 25

⁴³ Sarcinelli 2005: 112

⁴⁴ vgl. Jarren/Donges 2006: 25; vgl. Schulz 2008: 47

⁴⁵ Die Determinierungsthese wird im vierten Kapitel noch näher behandelt.

⁴⁶ Sarcinelli 2005: 112

⁴⁷ vgl. Strohmeier 2004: 146; Jarren/Donges 2006: 25; Schulz 2008: 46

spricht in diesem Zusammenhang von „Mediokratie“ und einer „Kolonisierung der Politik durch die Medien“. 48

Während die Instrumentalisierungsthese von stark zugespitzten und idealtypisch vereinfachten Annahmen ausgeht, bemühen sich Anhänger der Interdependenzthese um ein vollständigeres Bild des komplexen Verhältnisses von Politik und Medien. ⁴⁹ Das Konzept der Interdependenz verweist auf die Interaktion beider Systeme. „Während Politik die Massenmedien als Zugang zur (Medien-) Öffentlichkeit benötigt, benötigen die Massenmedien die Politik als Zugang zu politischen (Insider-) Informationen“. ⁵⁰ Häufig wird diese wechselseitige Abhängigkeit als Tauschbeziehung beschrieben, bei der Publizität gegen Information und umgekehrt getauscht wird. ⁵¹ Die These folgt der Argumentation, dass auf der einen Seite Politik den Medien Material für die Berichterstattung liefert, welches durch politische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit teils schon medial aufbereitet ist. „Auf der anderen Seite verhelfen die Medien den Politikern zu Publizität und tragen dazu bei, dass politische Entscheidungen den Bürgern bekannt gemacht und von ihnen akzeptiert werden.“ ⁵² Sarcinelli bezeichnet dieses Verhältnis als symbiotisch. 53

1.3 Politische PR: Definition, Abgrenzung und Eingrenzung ⁵⁴ werden Die Begriffe politische PR oder - synonym - politische Öffentlichkeitsarbeit häufig und selbstverständlich aber ebenso unscharf verwendet. ⁵⁵ Im wissenschaftlichen Diskurs herrscht, fast 130 Jahre nachdem der Ausdruck „Public Relations“ zum wahrscheinlich ersten Mal verwendet wurde ⁵⁶ , noch immer ein „Definitionschaos“. ⁵⁷ Daher

soll an dieser Stelle auch nicht der Versuch unternommen werden, alle verschiedenen Definitionen gegenüberzustellen, sondern im Wesentlichen eine Definition dargestellt werden. Zudem soll es im folgenden Kapitel darum gehen, den Begriff politische PR bzw. politische Öffentlichkeitsarbeit von den zwar verwandten, aber dennoch unter-

⁴⁸ Meier2001

⁴⁹ vgl. Schulz 2008: 48

⁵⁰ Strohmeier 2004: 153

⁵¹ vgl. Sarcinelli 2005: 111

⁵² Schulz 2008: 49

⁵³ vgl. Sarcinelli 2005: 111

⁵⁴ Albert Oeckl bezeichnet Öffentlichkeitsarbeit als treffendste deutsche Übersetzung von Public Relations (vgl. Oeckl 1964: 36). Über die Synonymität der beiden Begriffe herrscht ein Konsens in Wissenschaft und Praxis (vgl. Fröhlich 2005: 95).

⁵⁵ vgl. Riesmeyer 2007: 18

⁵⁶ vgl. Fröhlich 2005: 96

⁵⁷ ebd.: 108

schiedlichen Begriffen der politischen Werbung und der Propaganda abzugrenzen. Darüber hinaus werden verschiedene Unterscheidungsformen politischer Öffentlichkeitsarbeit dargestellt, um das „Zauberwort“ ⁵⁸ politische PR innerhalb dieser Arbeit einzugrenzen.

1.3.1 PR-Definition für den Bereich der Politik

„Public relations is part of the management of communication between an organization ⁵⁹ , schreiben Gruning und Hunt 1984. Bentele schlägt vor, diese allge-and its publics“

meine PR-Definition auch für den Bereich der Politik zu übernehmen und definiert aus einer organisationsbezogenen Perspektive politische Öffentlichkeitsarbeit „als ein Teil des Kommunikationsmanagements politischer Institutionen und Akteure mit ihren externen und internen Umwelten“. ⁶⁰ Schulz folgt Benteles Vorgehen und schreibt ebenfalls in Anlehnung an Gruning und Hunt: „Politische Öffentlichkeitsarbeit ist das Kommunikationsmanagement der Beziehung politischer Organisation zu ihren Bezugsgruppen“. ⁶¹ Als „politische Organisationen“, so Schulz, seien nicht nur Regierungen und Parlamente, sondern auch Parteien, Gewerkschaften, Verbände, Nichtregierungsorganisationen und andere Organisationen zu verstehen, sofern diese politische Interessen verfolgten. ⁶² Bentele merkt hingegen an, dass dann, da Politik thematisch universell ausgerichtet sei, jede Art von PR in einem weiteren Sinn auch politische Öffentlichkeitsarbeit sein könne. ⁶³ Ich möchte der Einschränkung Benteles folgen und mich auf

den engeren Begriff von politischer Öffentlichkeitsarbeit konzentrieren, dabei wird in dieser Arbeit der Fokus auf die PR der Bundesregierung als „politische Organisation“ gelegt.

1.3.2 Abgrenzung zur Propaganda und politischen Werbung

Obwohl „im wissenschaftlich disziplinären Kontext keine Einigkeit über die Definition ⁶⁴ , scheint zumindest Konsens darüber zu herrschen, dass PR eine Form von PR besteht“

öffentlicher sowie persuasiver Kommunikation ist und damit Eigenschaften erfüllt, die ebenfalls der Propaganda sowie der Werbung zugeschrieben werden können. ⁶⁵ Jarren

⁵⁸ Jarren/Donges 2006: 224 ⁵⁹ Gruning/Hunt 1984: 6

⁶⁰ Bentele 1998: 130

⁶¹ Schulz 2008: 307

⁶² ebd.: 308

⁶³ vgl. Bentele 1998: 130 ⁶⁴ Fröhlich 2005: 100

⁶⁵ vgl. ebd.