Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   3

Abk  ürzungsverzeichnis  3

Einleitung   4

1.  Corporate Blogs  4

1.1  Was ist ein Blog?  5

1.1.1  Beispielblogs  6

1.1.2  Vor- und Nachteile  7

1.2  Das Corporate Blog als internationales Kommunikationsinstrument.  9

2.  Community Marketing  

2.1  Was sind Communities?  9

2.1.1  Typologie Communities  9

2.2  Marken Communities  10

2.3  Facebook Co.  11

2.4  Business Netzwerke  13

2.5  Innovationsplattformen  13

2.6  Communites als internationales Kommunikationsinstrument  13

3.  Guerilla Marketing  

3.1  Was ist Guerilla Marketing?  14

3.2  Ambient Media  16

3.2.1  Beispiele  16

3.2.2  Wahl des Werbeortes  18

3.3  Online (und Mobile) Marketing  19

3.4  Traditionelles Marketing  19

4.  Viral Marketing  

4.1  Was ist Viral Marketing?  20

4.2  Kampagnen-Elemente  21

4.2.1  Die 5 T des Viral Marketing  21

5.  Internationalisierung der Kommunikationsinstrumente  23

Fazit   24

Literaturverzeichnis   25

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Internet Facts…………………………………………………………………………………………………..5 Abbildung 2: Typologie Communities………………………………………………………………………………….10 Abbildung 3: Merkmale Guerilla Marketing………………………………………………………………………..15 Abbildung 4: Ponytail Train Handle……………………………………………………………………………………..17 Abbildung 5: Bounty Big Spills……………………………………………………………………………………………..18

Abkürzungsverzeichnis

bzw. beziehungsweise CRM Customer Relationship Management CP Corporate Publishing z.B. zum Beispiel ggf. gegebenenfalls i.d.R. in der Regel KMU Kleine und mittelständische Unternehmen o.ä. oder ähnliches uvm. und vieles mehr sog. sogenannt u.a. unter anderem

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Einleitung

Wer kennt das nicht? Man wird zum Beispiel auf dem Nachhauseweg vom Büro durch eine elektronische Leinwand am Bahnhof auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam, sucht daraufhin in Blogs und Foren nach weiteren Informationen und Erfahrungsberichten und tauscht sich schließlich mit seiner Familie, seinen Freunden und Kollegen darüber aus. Nicht nur Unternehmen und Produkte verändern sich, sondern vor allem auch die Konsumentenlandschaft. Der einzelne Kunde steht immer mehr im Mittelpunkt und „[d]ie Machtverhältnisse verschieben sich stetig von den Firmen zu den Kunden.“ ¹ Dies wird durch die Marktsättigung vieler Produkte noch verstärkt. Hinzu kommt, dass immer mehr Kommunikationskanäle entstehen und sich infolgedessen auch die Werbung verändert. „Erreichte man in Deutschland im Jahr 1980 mit einem Werbespot noch 4,1 Mio. Über-14-Jährige, so waren es 2006 nur mehr 0,6 Mio.“ 2

Wie man diesen aktuellen Trends am besten gerecht wird und vor allem für das eigene internationale Unternehmen daraus profitablen Nutzen zieht, soll in der folgenden Arbeit anhand der Kommunikationsinstrumente Corporate Blogs, Community Marketing, Guerilla Marketing und Virales Marketing dargestellt werden.

1. Corporate Blogs

Customer Relationship Management (CRM) ist als Konzept noch ein relativ jüngeres Phänomen und daher meistens im Unternehmen entweder noch nicht ausgereift oder nicht einmal ansatzweise vorhanden. Dies liegt oftmals daran, dass Unternehmen nur geringe Möglichkeiten besitzen, Kundenmeinungen und jegliche andere Art von Feedback hinsichtlich Produkte, Service, Lieferungen etc. einzuholen bzw. zu erfassen. Diese Zeiten scheinen nun ein Ende zu nehmen. Auch das Magazin Oscar.trends schreibt im Februar 2007: „Die Macht der Nutzer im Web 2.0 - Die Zeiten des Marketing-Monologs der Unternehmen sind vorbei“. ³ Das Web 2.0 enthüllt neue Chancen für die (internationale) Unternehmenskommunikation. Diese müssen von den Unternehmen allerdings erst erkannt und auch effektiv genutzt werden. Im Allgemeinen spricht man von Corporate Publishing (CP), das jegliche Art von Unternehmenspublikationen von Kunden- und Mitarbeitermedien beinhaltet. Der Trend hierbei geht weg von den Printmedien hin zur digitalen Welt. Dieses Phänomen scheint nicht neu zu sein. Wobei die Zielgruppen-Thematik im World Wide Web schon immer eine große Diskussion darstellt. Allerdings belegt die nachstehende Statistik aus dem Jahr 2007, dass sich das Internet im Allgemeinen über immer mehr Nutzer erfreut und nun vor allem auch in der älteren Generation Anklang findet. ⁴ Hier wird

¹ Kaul, Steinmann (2008), S.6

² Kaul, Steinmann (2008), S.4

³ Vgl. Lammenett (2009), S.196

⁴ Vgl. www.oscar.de

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ersichtlich, dass bereits 94,4% der 14-19-Jährigen zu den Internetnutzern zählen, und auch die 20-39-Jährigen mit über 80% im Internet vertreten sind. Vor allem bei den 50-59-Jährigen benutzt demnach mehr als jeder Zweite das Internet, sowie mehr als jeder Fünfte der über-60-Jährigen. Die Zahlen sind schätzungsweise bereits nach oben zu korrigieren, da die untere Statistik aus dem Jahre 2007 stammt und der Trend steigend ist.

Demzufolge gewinnt auch das Online-Marketing immer mehr an Bedeutung. Vor allem Blogs und soziale Netzwerke erfreuen sich als Kommunikationsinstrument immer größerer Beliebtheit bei Unternehmen. ¹ In diesem Kapitel soll nun das Corporate Blog als Kommunikationsinstrument genauer erläutert werden.

1.1 Was ist ein Blog?

Blog ist die umgangssprachliche Kurzform von Weblog - einem Kunstwort aus Web und Logbuch, das das Wesentliche bereits beschreibt: eine Website bzw. ein Website-Bereich, der in umgekehrt chronologischer Reihenfolge Beiträge zu bestimmten Themen enthält, wobei neue Beiträge in der Regel ganz oben stehen. Ein Blog funktioniert ähnlich wie ein Forum, wo Beiträge einfach und schnell verfasst und kommentiert werden können und auch Bilder und Links sich auf einfachem Wege einfügen lassen. Eine Art Online-Tagebuch sozusagen. Das Blog ist ein in den USA entstandenes Online-Kommunikationsmittel und tauchte 1997 zum ersten Mal auf. In Deutschland gibt es mittlerweile etwa 150.000 Weblogs, die Tendenz ist steigend. ² Dabei wird zwischen privaten und Corporate Blogs unterschieden. Auch erstere, sog. Blogvertorials ³ , können für Unternehmen relevant sein indem sie produkt-, service-, marken- oder unternehmensbezogene Inhalte aufweisen und durch ein sogenanntes Blog- bzw. Web Monitoring analysiert und verwertet werden. Daneben gibt es noch Fauxblogs, die auch als flogs bekannt sind. Dies sind von Unternehmen gezielt eingesetzte Blogeinträge vermeintlich zufriedener Pseudo-Verbraucher um positive

¹ Vgl. Schneider (2009), S.34f

² Vgl. www.trafficmaxx.de

³ Vgl. Bachmayer (2008), S.54

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Nachrichten zu verbreiten. Diese Methode ist jedoch mit Vorsicht zu genießen, da es bei Aufdeckung zu erheblichen Imageschäden und Vertrauensverlusten führen kann. ¹ Als Corporate Blogs bezeichnet man von Unternehmen erkenntliche Blogs, wobei sich diese nicht über einen Kamm scheren lassen; Holtz und Demopoulos unterscheiden zum Beispiel zwischen:  CEO-Blogs

 Blogs, die von Mitarbeitern eines Unternehmens gefüllt werden  Blogs, für die professionelle Blogger engagiert werden  Produkt-Blogs  Kampagnen-Blogs  Support-Blogs

Darüber hinaus sind weitere Blogarten mit internem Nutzen entstanden so wie z. B. Projekt-Blogs oder Wissensdatenbanken. Ein Beispiel dafür ist die Siemens-Blogosphäre, das die Verbesserung des Wissensmanagements im Unternehmen als Ziel verfolgt. ² Etwa 27% der Internet-User wissen, was ein Blog ist; 41% davon lesen regelmäßig Blogs. Als Grund, warum sie Weblogs lesen, nannten 68% der User, dass sie sich über die neuesten Trends, News und Meinungen informieren wollen. 54% der Weblog-Nutzer bilden sich aufgrund dieser Seiten eine Meinung über ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen. Darüber hinaus gaben weit über die Hälfte der befragten Blog-Nutzer an, in Weblogs Informationen zu bekommen, die sonst nirgends zu finden sind. ³ Das klingt für Unternehmen sehr vielversprechend.

1.1.1 Beispielblogs

Betrachtet man nun das Ranking der 100 besten deutschen Corporate Blogs auf www.top100-business-blogs.de, wird schnell ersichtlich, dass sich nahezu keine namhaften Firmen darunter befinden. Dies erweckt den Eindruck, dass vor allem in Deutschland bisher hauptsächlich nur KMUs Corporate Blogs betreiben. Doch dieser Eindruck täuscht. Eines der deutschen Vorreiter ist das viel zitierte Frosta-Blog der Frosta Mitarbeiter (www.frostablog.de). Hier werden seit Mitte 2005 Designfragen, Themen zur Qualitätskontrolle, zur Forschung uvm. mit dem Verbraucher diskutiert. Das Manager Magazin enthüllt zudem die zehn interessantesten Blogs. Darunter auch der Xing CEO-Blog (www.blog.xing.com). „Wie die Branchenzugehörigkeit erwarten lässt, betreibt das bisher einzig deutsche börsengelistete Web-2.0-Unternehmen sein OpenBlog noch um einiges professioneller - etwa mit Fotoverknüpfung auf Flickr und gleich kosmopolitisch in

¹ Vgl. Bachmayer (2008), S.55

² Vgl. www.computerwoche.de

³ Vgl. www.trafficmaxx.de

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Englisch“. ¹ Als erstes deutsches DAX-Unternehmen bloggt auch Daimler (www.blogdaimler.de), wo sogar auch Praktikanten bloggen. Die kanadische Niederlassung des Lebensmittelherstellers Danone besitzt sogar einen zweisprachigen Blog (www.danone.ca/en/blog/) auf Englisch und Französisch.

Was sind nun aber die Vor- und Nachteile der Corporate Blogs und was ist dabei zu beachten? VORTEILE:

• Wie bereits erwähnt besteht ein großer Vorteil darin, die Benutzer bzw. Verbraucher zu Wort kommen zu lassen und einen richtigen Dialog zu führen. Unternehmen können eingreifen und somit ergibt sich auch ein erheblicher Vorteil für die Ursachenforschung, die in der Vergangenheit immer nur bei fallenden Umsatzzahlen zum Einsatz kam.

• Der finanzielle Aufwand für Blogs ist sehr gering. Die kostenlos erhältlichen Open-Source-Lösungen, allen voran WordPress oder auch Blogspot, sind leicht zu installieren und schnell im Einsatz. Praktisch jedermann kann innerhalb weniger Minuten einen eigenen Blog über einen der unzähligen Hosted-Blog Services eröffnen und „losbloggen“. 2

• Ein Blog ist sehr leicht zu verlinken. Es sollte immer dazu dienen, die eigene Firmen-Webseite oder bestimmte andere Webseiten zu verlinken. Ideal ist dies bei vorhandenen Online-Shops, wo das Produkt bei Interesse unverzüglich erworben werden kann. Außerdem wird durch das Verlinken und die ständige Aktualisierung eine höhere Trefferquote bei Suchmaschinen erzielt.

• In Blogs können und sollten auch vor allem regelmäßig sehr aktuelle und auch vorübergehende Informationen publiziert werden wie z. B. Preisspecials, Produkttests, Neuigkeiten zu Produkteinführungen, Informationen zu

betriebsinternen Vorgängen oder Veranstaltungen der breiten Öffentlichkeit. Für viele Blog-Leser ist von großem Interesse, dass Sie Spezialwissen vermittelt bekommen. 3

• Die meisten Blogs verfügen ferner über einen sogenannten RSS-Feed. RSS ist ein Service, der - ähnlich einem Nachrichtenticker - die Überschriften mit einem kurzen

¹ www.manager-magazin.de

² Vgl. Lammenett (2009), S.197

³ Vgl. www.webhelps.de

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