Autorenreferat

ANDRÄ, Paul: Bewertung ausgewählter Beratungsansätze zur Verbesserung der Beratungsqualität in der Finanzdienstleistungsbranche unter besonderer Berücksichtigung des Verbraucherschutzes, Berufsakademie Sachsen, Staatliche Studienakademie Dresden, Studienrichtung Bankwirtschaft, Diplomarbeit, 2010. 68 Seiten, 52 Literaturquellen, 1 Anlage.

Die Kerngedanken dieser Diplomarbeit beschäftigen sich mit der Untersuchung der unterschiedlichen Beratungsqualität der Banken und Vermittler. Es erfolgt eine Untersuchung der Hintergründe dieser Aussage. Dazu werden unterschiedliche Befragungen und Tests herangezogen. Im weiteren Verlauf werden Lösungsansätze für die Verbesserung der Beratungsqualität erarbeitet. Die Mission des Autors ist, dem Leser die Beratung im Finanzvertrieb zu erklären und ihm Empfehlungen zu geben, auf was in einer Beratung zu achten ist. Dabei soll es nebensächlich sein, ob der Leser die Rolle eines Vertriebsmitarbeiters oder eines Kunden wahrnimmt. Schließlich wird ein Konzept erarbeitet, welches für Berater und besonders für Kunden einen Leitfaden für eine qualitativ hochwertige Beratung darstellen soll. Letztendlich wird die Entwicklung der gesamten Branche dargestellt und weitergehende Handlungsempfehlungen abgeleitet.

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Inhalt

Verzeichnis  der verwendeten Abkürzungen  6

1  Prolog  7

2  Definitionen.  8

3  Die Situation der Finanzdienstleister und der Kunden  9

4  Erste Lösungsthese  12

5  Grundlage der Untersuchungen  13

5.1  Beratungsansätze von Banken im Privatkundengeschäft  13

5.2  Bewertung der Beratung von Banken  14

5.3  Beratungsansätze von Versicherungsvermittlern  16

5.4  Bewertung der Beratung von Versicherungsvermittlern  16

5.5  Selbstdarstellung der ertragsstärksten Allfinanzvertriebe  18

5.5.1  Deutsche Vermögensberatung Aktiengesellschaft  19

5.5.2  AWD Holding Aktiengesellschaft  20

5.5.3  MLP Aktiengesellschaft  21

5.6  Die Mentalität der Bundesbürger  21

5.7  Der Vertriebsmitarbeiter  22

5.7.1  Der menschliche Berater  22

5.7.2  Der kompetente Berater  23

5.7.3  Der abschlussorientierte Berater  24

5.7.4  Die Rolle des Vertriebsmitarbeiters  25

5.7.5  Bankinteresse versus Kundenorientierung  26

6  Ansätze für eine wirksame Beratung  27

6.1  Der Ansatz der objektiven Beratung  27

6.2  Die Theorie der Honorarberatung  29

7  Menschen machen den Unterschied  31

7.1  Die richtigen Berater für den Vertrieb  31

7.2  Die richtige Unternehmenskultur  33

7.3  Die richtigen Kompetenzen  35

7.3.1  Das Vertrauen  36

7.3.2  Die Kontrolle  36

7.3.3  Die Auswertung  37

7.3.4  Das Warum  37

7.3.5  Der Mut  37

7.3.6  Die Stärken.  37

7.3.7  Die Konflikte  38

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8  Das Konzept für eine qualitativ hochwertige Beratung  38

8.1  Den roten Faden entwickeln  38

8.1.1  Wissen  39

8.1.2  Training  39

8.1.3  Individualität  40

8.2  Vom ersten Kontakt zur langfristigen Partnerschaft  40

8.3  Das erfolgreiche Beratungsgespräch  41

8.3.1  Die lockere Konversation  42

8.3.2  Die Vorstellung der Person und des Unternehmens  42

8.3.3  Die Abmachung  42

8.3.4  Die Ziele und Wünsche  43

8.3.5  Die Analyse des Ist-Zustandes  43

8.3.6  Die Beratung  44

8.3.7  Die Zusammenfassung  44

8.3.8  Der Abschluss  44

8.3.9  Die Referenzen und Empfehlungen  45

8.3.10  Die Verabschiedung  45

8.4  Die Sprache und der Ausdruck.  46

8.5  Gesetzliche Vorgaben für die Beratung von Banken und Vermittlern  46

8.5.1  Vorgaben für den Vertrieb von Bankprodukten  47

8.5.2  Vorgaben für Vermittler von Versicherungen.  48

9  Schlussfolgerungen und Ansatzpunkte für weitere Untersuchungen  49

Literaturverzeichnis   54

Quellenverzeichnis   59

Verzeichnis  der Abbildungen  60

Verzeichnis  der Anlagen.  61

Anlagen   62

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Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen

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Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wurde auf eine geschlechterspezifische Differenzierung verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für beide Geschlechter.

1 Prolog

Die Ausgangssituation dieser Arbeit stellt die geringe Gewinnspanne für Finanzdienstleiter und die unzureichenden Renditen für den Kunden auf dem heutigen Finanzmarkt dar. Um mehr Geld zu verdienen ist es nötig, dass beide Parteien mehr Risiken eingehen. Dadurch entsteht für Berater ein Verkaufsdruck. Für Kunden heißt es, dass sie zum Beispiel ihre Rentenlücke nicht schließen können oder ihre Ziele und Wünsche reduzieren müssen. Ziel ist eine Win-Win-Situation für beide. Dazu ist ein drastisches Umdenken beider Seiten notwendig. Eine neue Qualität der Partnerschaft bzw. der Beratung muss geschaffen werden. ¹ Die Forderung von Bundesministerin AIGNER „Die Transparenz von Finanzprodukten muss verbessert werden. Verbraucher müssen erkennen können, was sich hinter einem Produkt verbirgt und welche Chancen und Risiken es beinhaltet. In großen Prospekten steht oft so viel drin, dass der Kunde den Überblick verliert.“ stieß bisher auf wenig Gehör. Das BMELV ² forderte schon im Juli 2009 die Finanzdienstleistungsinstitute dazu auf, das entwickelte Produktionsinformationsblatt deutschlandweit zu benutzen. Dies wird bis dato allerdings nur von wenigen gemacht. „Das muss sich dringend ändern. Der Kunde muss auf einen Blick erkennen können: Was sind die Kosten, Rendite und Risiko des Anlageprodukts? Der Kunde muss zudem wissen, wer ihm gegenüber sitzt - ein unabhängiger Berater oder ein Vermittler, der vom Verkauf eines Finanzprodukts profitiert. Ich setze mich dafür ein, per gesetzlicher Definition das Berufsbild des ‚Honorarberaters‘ zu schaffen, dessen tatsächliche Unabhängigkeit das charakteristische Merkmal ist.“ so die Forderung von AIGNER. Sie hält es ebenfalls für unerlässlich, dass eine Mindestqualifikation für Berater eingeführt wird. "Wenn ich mich beraten lasse, dann muss ich mich darauf verlassen können, dass das Wissen des Beraters über das hinausgeht, was ich mir selbst angelesen habe. Zudem müssen sich die Vertriebs-und Anreizsysteme klar der kundengerechten Beratung unterordnen. Eine Provision oder Vergütung ist nichts Verwerfliches, doch darf sie nicht das Hauptmotiv für eine

¹ Vgl. (PFIRSICH, 2008, S. 1-2)

² BMELV: Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz

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bestimmte Empfehlung sein. Die Interessen des Kunden müssen im Mittelpunkt der Beratung stehen", so AIGNER weiter. Sie spricht zudem die Haftungsfrage bei einer Falschberatung an. Berater in Banken sollten ebenfalls wie die

Versicherungsvermittler zum Abschluss einer Betriebshaftpflichtversicherung verpflichtet werden. 3

2 Definitionen

Im folgenden Kapitel werden die wichtigsten Begriffe dieser Diplomarbeit definiert um das vorherrschende Verständnis für diese Begriffe im Vorfeld festzuhalten. Zunächst ist zu klären, wie eine Beratung festgelegt ist. Beratung ist die „Abgabe und Erörterung von Handlungsempfehlungen durch Sachverständige, wobei von den Zielsetzungen des zu Beratenden und von relevanten Theorien unter Einbeziehung der individuellen Entscheidungssituation des Auftragsgebers auszugehen ist.“ ⁴ In Bezug auf die Finanzdienstleistung wird häufig der Begriff Finanzberatung verwendet. Diese ist definiert, als eine „Beratung von Kapitalanlegern über die Möglichkeiten einer Geldanlage in verschiedenen Anlageformen und Risikoklassen mit dem Ziel der Erwirtschaftung möglichst hoher Renditen auf das anzulegende bzw. angelegte Kapital.“ 5

Formal ist „Qualität die Übereinstimmung von Leistungen mit Ansprüchen. Ansprüche stellen Verwender (Konsument/Produzent), Händler, Hersteller. Entscheidend ist, was die Anspruchssteller vor dem Hintergrund ihrer Anforderungen wahrnehmen und für wichtig halten. […] Qualität ist ein Gesamteindruck aus Teilqualitäten […], die sich bei jeder differenzierbaren Eigenschaft eines Produkts bilden lassen.“ 6

Unter Finanzdienstleistungen im Bankwesen wird die „Gesamtheit aller von Kreditinstituten sowie von banknahen und bankfremden Konkurrenten (Versicherungen, Bausparkassen, Kreditkartenorganisationen, etc.) angebotenen z.T. ⁷ Leistungen, unter Einsatz moderner Informations-und

Kommunikationstechniken [bezeichnet]. Nach Paragraph 1a KWG ⁸ sind dies Anlagevermittlung, Anlageberatung, Betrieb eines multilateralen Handelssystems,

³ Vgl. (BUNDESMINISTERIUM FÜR ERNÄHRUNG, LANDWIRTSCHAFT UND

VERBRAUCHERSCHUTZ, 2009)

⁴ Vgl. (BETRIEBWIRTSCHAFTLICHER VERLAG DR. TH. GABLER GMBH, 2000)

⁵ Vgl. (WIKIPEDIA, DIE FREIE ENZYKLOPÄDIE, 2010)

⁶ Vgl. (BETRIEBWIRTSCHAFTLICHER VERLAG DR. TH. GABLER GMBH, 2000)

⁷ z.T.: zum Teil

⁸ KWG: Kreditwesengesetz

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Platzierungsgeschäft, Abschlussvermittlung, Finanzportfolioverwaltung, Eigenhandel, Drittstaateneinlagenvermittlung, Finanztransfergeschäft, Sortengeschäft,

Kreditkartengeschäft, Factoring, Finanzierungsleasing und Anlageverwaltung. Für Versicherungs- und Bausparprodukte gelten die entsprechenden gesetzlichen Regelungen.“ 9

Der Verbraucherschutz umfasst „alle Maßnahmen und Entscheidungen, die darauf abzielen, dem Verbraucherinteresse gegenüber den Anbietern zu einer angemessenen Durchsetzung zu verhelfen.“ 10

3 Die Situation der Finanzdienstleister und der Kunden

Aus dem Umstand heraus, dass viele Kunden preissensibel geworden sind, vergleichen die meisten und suchen den vermeintlich billigsten Anbieter. Die Leistungen der Finanzdienstleister werden zunehmend als austauschbar angesehen, jedoch gibt es auch andere Kundengruppen. Die Masse der Kunden legt Wert auf die folgenden Leistungen: Vertrauen, Beratung, günstige Konditionen, Eigeninitiative des Beraters und gute regionale Erreichbarkeit. Durch die sinkende Verbundenheit der Kunden zu ihrem Finanzdienstleister ergibt sich die Tatsache, dass die Zinserträge und Provisionserlöse vieler Banken, Versicherungen und Finanzvertriebe zurückgehen oder stagnieren. Hierdurch ergibt sich die Suche nach weiteren Einnahmequellen. Einige Institute investierten über neue Finanzmarktinstrumente in den amerikanischen Immobilienmarkt. Die katastrophalen Auswirkungen dieser Investments führten seit 2007 zu einer Beschädigung des Images vieler Finanzdienstleister. Für jüngere und besser verdienende Kunden ist das Internet eine wichtige Plattform geworden. Dort finden sich immer mehr Produkt- sowie Fachinformationen zu den jeweiligen Gütern, wodurch die persönliche Beratung vermeintlich mehr und mehr ersetzt werden könnte. Lediglich 48 Prozent der Kunden sehen das persönliche Beratungsgespräch als die bedeutendste Informationsquelle. 36 Prozent der Kunden können sich auch vorstellen, ihre Geldgeschäfte über eine Non-Bank abzuwickeln. ¹¹ Dies wird von Banken je nach Betrachtungswinkel als Chance bzw. Risiko gesehen. Es ist herauszufinden, wie sich die Banken bzw. die Finanzdienstleistungsinstitute abheben und positionieren sollten. Welchen Mehrwert

⁹ Vgl. (GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON, 2010)

¹⁰ Vgl. (GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON, 2010)

¹¹ Vgl. (ERNST & YOUNG, 2007)

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sollte ein Finanzdienstleister bringen? Sollte es der Preis sein? ¹² Der Autor ist der Meinung, dass der Mehrwert die Leistung der Beratung sein sollte. Durch eine klar strukturierte und nachvollziehbare Beratung, kann dieser Mehrwert für den Kunden geschaffen werden, und somit ist dieser auch bereit, diesen Mehrwert zu bezahlen. Es kommt so zu einer echten Win-Win-Situation.

Für den Kunden ist die Situation am Markt so, dass er aus unzähligen Anbietern und tausenden von Produkten wählen kann. Dadurch sind für ihn viele Gespräche und lange Wege nötig. Dabei erhält er beim entsprechenden Anbieter oft einseitige Angebote. Häufig wird in der Analyse bzw. Beratung auf die Abstimmung an die individuelle Situation verzichtet. Selten werden die spezifischen Wünsche und Ziele des Kunden berücksichtigt. 13

Das Bruttogeldvermögen von den privaten Haushalten wird von Allianz Global Investors für 2009 auf 4,64 Billionen Euro geschätzt. Jeder Bundesbürger spart demzufolge 11,2 Prozent seines Einkommens. Die Summe der Terminanlagen ist mit 630 Milliarden Euro höher als die der Spareinlagen, welche einen Bestand von 580 Milliarden Euro haben. Davon sind gut 38 Prozent bei Banken und Sparkassen angelegt. Circa 1,78 Billionen Euro davon sind in Sicht-, Termin- und Spareinlagen und in Sparbriefen angelegt. Die Kapitalmarktprodukte, wie Aktien, Rentenpapiere, Investmentfonds und nicht börsennotierte Beteiligungen, hatten 2009 mit knapp 28 Prozent das Niveau von 1996. Weitere 28 Prozent sind bei Versicherungen angelegt. Die weiteren 6 Prozent sind in Pensionsrückstellungen investiert. 14

¹² Vgl. (WÜBKER, 2006, S. 13 ff.)

¹³ Vgl. (DEUTSCHE VERMÖGENSBERATUNG AG, 11/2009, S. 6)

¹⁴ Vgl. (ALLIANZ GLOBAL INVESTORS AG, 2010)

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Abbildung 3.1 Bruttogeldvermögen der privaten Haushalte in Deutschland (ALLIANZ GLOBAL INVESTORS AG, 2010)

Abbildung 3.2 Strukturveränderungen im Bruttogeldvermögen der deutschen Haushalte (ALLIANZ GLOBAL INVESTORS AG, 2010)

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Diese Aufteilung der Anlage ist nach Renditegesichtspunkten ineffektiv, da nach Abzug der Kosten und Steuern, oft nicht einmal die Inflation ausgeglichen wird. HUNCK, Vermögensexperte der Deutschen Bank, sagte dem Manager Magazin im Oktober 2007 „Gerade die älteren Jahrgänge denken immer noch in alten Strukturen. Rohstoffe und Hedgefonds sind da tabu. Und selbst von Aktien lassen viele die Finger - aus Angst vor dem Unbekannten.“

Der wesentliche Teil dieser Diplomarbeit wird sich deshalb mit der Analyse und Lösungsfindung für beide Parteien befassen.

4 Erste Lösungsthese

Die Beratung muss für den Kunden der Weg zum Ziel sein. Sie muss nicht nur umfassend, kompetent, objektiv, fachlich fundiert und ergebnisorientiert sein, sondern es müssen die individuellen Ziele und Wünsche des Kunden im Vordergrund stehen. Nur dann ist der Kunde bereit, die Arbeit des Beraters entsprechend zu bezahlen. Dabei gibt es zwei wesentliche Hürden die überwunden werden müssen. Die Kunden müssen verinnerlichen, dass eine Beratung Geld kostet. Dabei sind nicht nur Gebühren und Verwaltungskosten zu zahlen, welche sowieso eingepreist sind, sondern dem Kunden muss bewusst gemacht werden, dass der Berater und somit auch die Beratung Geld kosten. Bisher waren es nur die vermögenden oder die gut informierten Kunden, die auch bereit waren, dafür etwas zu zahlen. Dies muss sich ändern. Eine erfolgsabhängige Bezahlung ist auf ihre generelle Anwendung ebenfalls zu prüfen. Jedoch ist dabei zu bemerken, dass eine Bewertung der Wortes „Erfolg“ sehr schwierig ist. Schließlich gibt es Restrisiken, wie Gesetzesänderungen und durch andere Akteure verursachten Situationen, die niemand voraussehen kann. Andere Varianten sind die Bezahlung über eine unmittelbar erhobene Gebühr (Honorarberatung) oder die mittelbare Zahlung gemessen am Produktnutzungsgrad. Da der Begriff „Beratung“ nicht geschützt oder genau definiert ist, wird auch dieser Term kritisch zu prüfen sein. Standards für den Umfang, den Inhalt oder die Kosten gibt es nicht. Die Beratung ist dazu da, dem Kunden bei seiner Entscheidung für die für ihn zweckmäßigen Produkte und Dienstleistungen unterstützend zu helfen. Den Kauf des Produktes kann die Beratung nur unterstützen, die Entscheidung selbst, liegt beim Kunden allein. Dabei spielt die endliche Zeit des Lebens, respektive das Alter des Kunden, eine wesentliche Rolle. Wenn der Kunde zu einem festgelegten

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Zeitpunkt ein definiertes Vermögen benötigt, ist dies, bei begrenzten finanziellen Mitteln, nur über einen langen Sparzeitraum möglich. Die dafür erhobenen Provisionen und Abschlusskosten müssen dem Kunden, laut MiFID ¹⁵ , offen gelegt werden.

5 Grundlage der Untersuchungen

Testberichte bekannter Magazine und Fachzeitschriften bewerten die Beratungen von Banken und Versicherungsvermittlern von befriedigend bis mangelhaft. In diesem Kapitel werden die Beratungsansätze verschiedener Banken, Versicherungsvermittler, und Allfinanzvertrieben dargestellt und bewertet.

5.1 Beratungsansätze von Banken im Privatkundengeschäft

In Banken unterscheidet sich die Beratung zwischen dem Massenkundengeschäft (Retail-Banking) und dem Geschäft mit vermögenden Kunden (Wealth Management). Mehr Zeit und Aufwand wird in die Beratung und Betreuung der vermögenden Kunden investiert, da hier höhere Erträge erwirtschaftet werden. Im Massenkundegeschäft wird oft auf standardisierte Beratungsmodule zurückgegriffen. Die Kunden werden eher punktorientiert, lebenszyklusorientiert oder problemlösungsorientiert beraten. Die Standardisierung senkt die Kosten, die es auf Grund der geringen Margen zu minimieren gilt. ¹⁶ Viele Banken haben in den vergangen Jahren computergestützte Beratungstools entwickelt. Dadurch wurde es ihnen vereinfacht, eine persönliche Bedarfsanalyse durchzuführen, mit der sie für bestimmte Bereiche der Vorsorge- und Finanzplanung Produktempfehlungen abgeben können. ¹⁷ Häufig dient diese Analyse aber eher als Argumentationsquelle für den Verkauf. Einem Kundennutzen orientierte Beratung gibt es nicht. ¹⁸ Für vermögende Privatkunden nehmen sich die Banken mehr Zeit. Es wird zuerst die individuelle Kundensituation analysiert und danach eine individuelle Lösung erarbeitet. Jedoch neigen kleinere Institute dazu, auch hier standardisierte Beratungsansätze zu benutzen. 19

¹⁵ MiFID: Markets in Financial Instruments Directive, Richtlinien zum Anlegerschutz, gültig seit

November 2007

¹⁶ Vgl. (STEINER & SZALLIES, 2006, S. 26-29)

¹⁷ Vgl. Sparkassen-Finanzkonzept

¹⁸ Vgl. (TEBROKE & HOCHBERGER, 2004, S. 70)

¹⁹ Vgl. (BOSTELMANN, 2007, S. 10 ff.)

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5.2 Bewertung der Beratung von Banken

Die Zeitschrift Stiftung Finanztest untersuchte, bewertete und veröffentlichte unter der Überschrift „Banken im Test“ in ihrer Ausgabe aus dem Januar 2010 verschiedene deutsche Banken. Ihr Fazit: Die Banken haben ein Jahr nach Ausbruch der Finanzmarktkrise nichts gelernt. Die Beratung hat sich nicht grundlegend geändert, dies ergaben die 147 Beratungsgespräche. Besonders schockiert waren die Tester von der Auffassung der Berater, was „sicher“ bedeutet. Besonders vor dem Hintergrund, dass viele Kunden schon einmal um ihr Geld gebracht wurden, ist diese Interpretation sehr verwerflich. Die zweite erschreckende Erkenntnis ist, dass Berater selbst grundlegende Fragen des WpHGs ²⁰ nicht stellten. Das Ergebnis ist eine eher zufällige Anlageempfehlung. Getestet wurden 21 Banken, von denen die Commerzbank, die Kreissparkasse Köln und die Berliner Sparkasse am besten abschnitten. In diesem Test heißt das aber lediglich „befriedigend“. Die Anlageberatung der BW Bank und der Ostsächsischen Sparkasse Dresden wurde als „mangelhaft“ bewertet. Die restlichen 16 Institute wurden mit „ausreichend“ bewertet.

Im Test ging es um die Anlage von 30.000 Euro über 5 Jahre mit einer Wunschrendite von 4 Prozent. Da der Test im Sommer 2009 durchgeführt wurde, war die erste Hürde die 4 Prozent zu erreichen. Dies war zu dem Zeitpunkt nur mit Sonderaktionen oder Lockzinsangeboten möglich. Für den Berater hieß das, dass er dem Kunden erst einmal klar machen musste, dass er entweder bei der Rendite oder der Sicherheit Abstriche machen muss. Dem Testkunden war die Sicherheit wichtiger als die 4 Prozent Rendite. Lediglich die Kreissparkasse Köln, die Deutsche Bank, die Hamburger Sparkasse und die Sparda West schnitten dabei „gut“ ab. Die restlichen Institute bekamen ein „mangelhaft“ oder „ausreichend“. Hauptfehler war, den Kunden nach eben diesem Zielkonflikt von Sicherheit und Rendite nicht zu fragen. Bei der folgenden Anlageempfehlung sollten Produkte mit Einlagensicherung ausgewählt werden. Hier bekam lediglich die Kreissparkasse Köln ein „gut“. Für die Empfehlung von Staatsanleihen, Unternehmensanleihen von Banken und Rentenfonds gab es in puncto Sicherheit bei der Bewertung kleine Abzüge. Die Deutsche Bank und die Berliner Sparkasse empfahlen Aktienfonds, die BW Bank auch einen Rohstofffonds. Das diese Geldanlagen nicht für sicherheitsorientierte Anleger geeignet sind, ist bekannt. Die Sparkasse Pforzheim Calw empfahl die

²⁰ WpHG: Wertpapierhandelsgesetz

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