Einführung

In dem Aufsatz ‚Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model of Persuasion‘ setzen sich Richard E. Petty, Joseph R. Priester und Pablo Briñol intensiv mit dem ‚Elaboration Likelihood Model of Persuasion‘ auseinander. Sie erläutern die Dimensionen des Modells, zeigen seine Bedeutung für die moderne Wir-kungsforschung auf und liefern Anknüpfungspunkte für zukünftige Forschung.

Vorüberlegungen

Die Autoren geben zu Beginn ihrer Ausführungen einen kurzen Überblick über frühe wirkungstheoretische Ansätze, auf die an dieser Stelle nicht näher eingegangen werden soll. Durchaus von Interesse sind jedoch die im Text skizzierten zeitgenössischen Forschungsansätze, liefern ihre Erkenntnisse doch die Basis für die Entwicklung und das Verständnis des ‚Elaboration Likelihood Models of Persuasion‘ [im Folgenden auch als ‚ELM‘ abgekürzt].

Petty, Priester und Briñol gehen dabei zunächst auf die Bedeutung des Konzepts der ‚Einstellungen‘ für eine erfolgreiche Persuasion ein. ¹ Sie legen dar, dass Menschen sich zwar vieler ihrer Einstellungen bewusst sind, es jedoch auch Einstellungen gebe, derer man sich nicht bewusst ist. Genauso verhalte es sich auch mit den Ursachen dieser Einstellungen. ‚Einstellung‘ sei demzufolge eine relevante Variable bei der Frage, ob und wann neue Informationen auch zu Verhaltensänderungen führen. Als grundlegende Untersuchung dieser Zusammenhänge werden die Untersuchungen von Hovland et al. zu Beginn der 1950er Jahre angeführt. ² Ein weiterer Grundstein der Persuasionsforschung sei die Annahme, dass jedem Persuasionsprozess eine Sequenz von Aneignungsschritten zugrunde liegt. Erklärt wird dies anhand des ‚Communication/Persuasion Matrix Model of Media Effects‘. ³ Das Modell von McGuire ⁴ stellt auf der einen Seite mögliche Eigenschaften einer zu vermittelnden Botschaft und auf der anderen Seite die Dimensionen des rezipientenseitigen Verarbeitungsprozesses in einer Matrix gegenüber. Auf der Inputseite determinieren die verschiedenen Ausprägungen einer Botschaft also den Umgang des Rezipienten mit eben dieser und beeinflussen somit auf der Outputseite den sich daran anschließenden Verarbeitungsprozess. Das Modell beinhalte jedoch einige Schwächen, auf die Petty, Priester und Briñol im Folgenden eingehen. ⁵ So sei inzwischen klar geworden, dass sich einige der in der Matrix dargestellten rezipientenseitigen Verarbeitungsschritte vollkommen unabhängig voneinander vollzie-

¹ Vgl.Petty, Richard E.; Priester, Joseph R.; Briñol, Pablo (2002), S. 158f.

² Vgl. u.a. Hovland, C. I. (1954).

³ Vgl. Petty; Priester; Briñol (2002), S. 159ff.

⁴ Vgl. McGuire, W. J. (1985).

⁵ Vgl. Petty; Priester; Briñol (2002), S. 162f.

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hen oder eben nicht vollziehen können; eine sequenzielle Darstellung des Verarbeitungsprozesses sei also nicht angemessen. Desweiteren sei nicht hinreichend geklärt, wie einzelne im Modell dargestellte Faktoren zusammenwirken, um beim Rezipienten eine Akzeptanz und Aneignung der dargebotenen Botschaften hervorzurufen. Einen Ansatz zur Lösung dieser Probleme liefere laut der Autoren schließlich der ‚Cognitive Response Approach‘. ⁶ Dieser Ansatz geht davon aus, dass „individuals are active participants in the persuasion process who attempt to relate message elements to their existing repertoires of information“ ⁷ , den individuellen Verarbeitungsprozessen auf Seiten der Rezipienten wurde folglich verstärkt Aufmerksamkeit zuteil.

Das ‚Elaboration Likelihood Model of Persuasion’

Der ‘Cognitive Response Approach’ ermögliche zwar eine Auseinandersetzung mit aktiven Persuasionsprozessen - aber eben auch nur diesen. Die Folge: „The theory did not account very well for persuasion in situations where people were not actively thinking about the message content.“ ⁸ Abhilfe schafft hier das ‚Elaboration Likelihood Model of Persuasion’ von Petty und Cacioppo ⁹ , welches im Text von Petty, Priester und Briñol erläutert und diskutiert wird. 10

Das ELM „postuliert situationsbezogen zwei prinzipiell verschiedene Arten oder Wege der Informationsverarbeitung, die während einer Beeinflussungssituation zur Einstellungsänderung führen können […].“ ¹¹ Generell gilt dabei: Die Auseinandersetzung mit einer Botschaft und ihre Verarbeitung erfolgen nicht ausschließlich anhand von Sachargumenten, sondern werden nicht zuletzt auch durch periphere Reize beeinflusst. Ist der Rezipient einer Botschaft bereit, sich bewusst und intensiv mit ihr ausei-nanderzusetzen und verfügt er auch über die kognitiven Fähigkeiten zur Prüfung der kommunizierten Argumente, findet dieser Prozess auf der zentralen Persuasionsroute statt. Kommt es als Ergebnis dieses Prozesses zu einer Einstellungsänderung beim Rezipienten, so ist diese aufgrund des vorangegangenen intensiv geführten Verarbeitungsprozesses relativ stabil. Wird ein zur Informationsverarbeitung unmotivierter und/oder unfähiger Rezipient mit einer persuasiven Botschaft konfrontiert, erfolgt der Prozess hingegen auf der peripheren Route. Hier spielen Argumente eine geringere Rolle als auf der zentralen Route, dafür haben periphere Reize höheres Gewicht. Periphere Reize ermöglichen es dem Rezipienten, Botschaften auch ohne vorangegangene eingehende Prüfung der Argumente einordnen und bewerten zu können. Persuasi-

⁶ Vgl.u.a. Greenwald, A. G. (1968).

⁷ Petty; Priester; Briñol (2002), S. 163.

⁸ Ebd., S. 165.

⁹ Vgl. Petty, Richard. E.; Cacioppo, J. T. (1986).

¹⁰ Vgl. Petty; Priester; Briñol (2002), S. 165ff.

¹¹ Bonfadelli (2004), S. 121.

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