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Inhaltsverzeichnis   

Seite   

1  Einleitung  1

2  Grundlagen des Beschwerdemanagements  2

2.1  Beschwerdebegriff  2

2.2  Beschwerdemanagement  3

2.2.1  Ziele des Beschwerdemanagements  3

2.2.2  Einordnung in das Customer Care.  4

3  Aufgaben des direkten Beschwerdemanagements  4

3.1  Beschwerdestimulierung  5

3.2  Beschwerdeannahme  6

3.3  Beschwerdebearbeitung und Beschwerdereaktion.  7

4  Indirektes Beschwerdemanagement.  8

5  Bedeutung des Beschwerdemanagements für die Kundenbindung in Banken.  9

5.1  Beschwerdezufriedenheit  10

5.2  Beschwerdeparadoxon  10

6  Zusammenfassung und Ausblick  11

Anhang IV   

Anhangsverzeichnis IV   

Literaturverzeichnis.   XII

Sonstige  Quellen  XIV

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1 Einleitung

In der Zeit des umfassenden globalen Wettbewerbs, der ebenfalls den Finanzdienstleistungsbereich betrifft, sind Mehrbankenverbindungen keine Ausnahme mehr. Dies zeigt die Bereitschaft der Konsumenten zum Bankenwechsel. Bereits 70 % der Verbraucher halten Banken für austauschbar. ¹ Um Kunden langfristig binden zu können, sollten Finanzinstitute kundenorientiert handeln. Unter diesem Aspekt gewinnt das Kundenbindungsmanagement und damit auch das Beschwerdemanagement zunehmend an Bedeutung. Und auch wenn besonders in Kreditinstituten sehr genau auf Fehlervermeidung geachtet werden sollte, haben Kunden immer wieder Anlass zur Unzufriedenheit, wie die Gallup-Studie von 2009 berichtet. ² Bei der telefonischen Befragung von 3.500 Kunden der Sparkassen, Genossenschaftsbanken und Großbanken Deutschlands klagten 12 % der Befragten über ein Problem mit Produkten, Service und Leistungen ihrer Bank in den letzten sechs Monaten. ³ Mit einem erfolgreichen Beschwerdemanagement muss an diesem Punkt angesetzt werden, um die Loyalität der Kunden zurückzugewinnen und um negative Auswirkungen von Beschwerden auf das Kreditinstitut zu vermeiden. In diesem Zug darf Kundenunzufriedenheit nicht mehr als lästig empfunden sondern muss als Kundenbindungsmöglichkeit angesehen werden ⁴ .

Ziel der vorliegenden Arbeit ist, den Umgang mit Beschwerden in der Bankwirtschaft aufzuzeigen. Dazu werden zunächst wichtige Grundlagen erläutert, die die Ziele des Beschwerdemanagements einschließen. Es erfolgt im Wesentlichen die Darstellung des direkten Beschwerdemanagements, wobei auch der indirekte Prozess als Funktion des gesamten Managements nicht außer Acht gelassen wird. Abschließend wird die derzeitige Bedeutung des Beschwerdemanagements für den Bankensektor dargestellt.

¹ Vgl. Kühner, Anja/ Nitsche, Martin: Kunde, bleib bei mir!, in: Bankmagazin, 04/2009, S. 44

² Vgl. Nink, Marko: Das Wohlwollen der Kunden zurückgewinnen, in: Die Bank - Zeitschrift für

Bankpolitik und Praxis, 03/2010, S. 49

³ Vgl. ebd., S. 49 f.

⁴ Vgl. Mummert Consulting AG/ F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformation GmbH

(Hrsg.): Managementkompass Vertrieb, Hamburg 2007, S. 26

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2 Grundlagen des Beschwerdemanagements

Um das Beschwerdemanagement in Banken genau darstellen zu können, muss im Vorfeld zunächst der Beschwerdebegriff definiert und resultierend daraus, der Managementprozess als Ganzes dargelegt werden. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, die Ziele des Beschwerdeumgangs aufzuzeigen. Da das Beschwerdemanagement im Unternehmensprozess nur einen untergeordneten Teil des Managements ausmacht, wird es zum besseren Verständnis in den Bereich des Kundenbindungsmanagements, dem Customer Care, eingeordnet.

2.1 Beschwerdebegriff

„Beschwerden sind Artikulationen, … [aus denen hervorgeht,] dass der Beschwerdeführer unzufrieden ist … [und] Leistungen oder Verhaltensweisen des Unternehmens nicht vollständig den Erwartungen de[s] Kunden entsprechen […].“ ⁵ Beschwerdeführer sind Bankkunden, die mit einer Leistung der Bank o.ä. nicht zufrieden sind. Dabei betreffen Beschwerden zu 80 % Themen wie Freundlichkeit, Beratung, Informationsfluss, Zuverlässigkeit und Service. Die restlichen Beschwerden verteilen sich auf die Technik der Automaten, Online Banking, Website-Design oder das Layout der Auszüge. ⁶ Beschwerden werden schriftlich oder mündlich durch den Kunden eingereicht. Die Äußerung von Unzufriedenheit kann direkt oder indirekt über Dritte, den sogenannten Schlichtungsstellen, an die Bank gerichtet werden. Schlichtungsstellen wenden sich im Namen des Kunden an das betroffene Kreditinstitut, um die Beschwerde zu übermitteln. 7

Eine Beschwerde ist nicht gleichzusetzen mit einer Reklamation. Reklamationen sind darauf ausgerichtet, eine Leistung vollständig oder teilweise erstattet zu bekommen und können mit juristischen Mitteln durchgesetzt werden. Häufig erfolgt diese begriffliche Abgrenzung in der Praxis nicht. Damit die Ziele des Kundenanliegens jedoch genau definiert werden können, muss diese Differenzierung erfolgen. 8

⁵ Stauss, Bernd/ Seidel, Wolfgang: Beschwerdemanagement - Unzufriedene Kunden als profitable

Zielgruppe, 4. Auflage, München 2007, S.49

⁶ Vgl. Oberreuter, Ansgar: Die positive Überraschung für unzufriedene Kunden, in: Die Bank - Zeitschrift

für Bankpolitik und Praxis, 01/2008, S. 60

⁷ Internetrecherche vom 13.10.2010, http://www.bankenverband.de/service/beschwerdestelle,

Ombudsmannverfahren der privaten Banken

⁸ Vgl. Stauss, Bernd/ Seidel, Wolfgang: a.a.O., S. 50 f.

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2.2 Beschwerdemanagement

Beschwerdemanagement ist die intensive Auseinandersetzung mit der Unzufriedenheit der Kunden. ⁹ Es stellt einen aktiven Prozess dar, um Kundenbindung und -zufriedenheit zu erhöhen und diese trotz Fehlern seitens des Unternehmens nicht in Gefahr zu bringen ¹⁰ . Der Prozess umfasst die Schritte der Planung, Durchführung und Kontrolle, die im Zusammenhang mit einer Unzufriedenheitsäußerung des Kunden für erforderlich erachtet werden ¹¹ . Gelingt es, mit Hilfe des Beschwerdemanagements auftretende Probleme zur Zufriedenheit des Kunden zu lösen, wird dadurch häufig die Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Finanzinstitut stabilisiert ¹² . Der Beschwerdemanagementprozess untergliedert sich in den direkten und den indirekten Beschwerdemanagementprozess (siehe Anhang 1). ¹³ Im Folgenden wird der Schwerpunkt auf den direkten Prozess gelegt.

2.2.1 Ziele des Beschwerdemanagements

Hauptziel des Beschwerdemanagements ist die Gewinn- und Wettbewerbsfähigkeit der Bank zu steigern. Um dieses Ziel zu erreichen muss zunächst die Kundenzufriedenheit wiederhergestellt werden. Dabei sollen Kosten, von bspw. negativer Mundpropaganda durch den missgestimmten Kunden oder Abwanderung zum Wettbewerb, minimiert und Beschwerdegründe als Chance zur Verbesserung der Unternehmensqualität genutzt werden. ¹⁴ Denn im Durchschnitt trägt fast die Hälfte der Bankkunden, die mit einem Ärgernis in Kontakt gekommen sind, dieses Erlebnis an durchschnittlich 7,8 Personen in ihrem Umfeld weiter ¹⁵ (siehe Anhang 2). Grund für die meisten Beschwerden sind fehlerhafte Rechnungen, wie sich bei einer Erhebung von 600 Unternehmen herausstellte, bei denen 3,6 % der Rechnungen bezüglich Adressierung und Rechnungsinhalt fehlerhaft waren ¹⁶ . Durch eine schnelle Problemlösung profitiert die Bank mittelfristig sogar von positiver Mund-zu-Mund-Propaganda und schafft dadurch zusätzliche akquisi-

⁹ Vgl. Schulz, Peter-Michael, Beschwerdemanagement - Definition und Ziele, o.O. 2002, S. 6

¹⁰ Vgl. Bruhn, Manfred: Relationship Marketing - Das Management von Kundenbeziehungen, 2. Auflage,

München 2009, S. 211

¹¹ Vgl. Stauss, Bernd/ Seidel, Wolfgang: a.a.O, S. 79

¹² Vgl. Bruhn, Manfred: a.a.O., S. 211f.

¹³ Vgl. Korfkamp, Michael: Beschwerdemanagement in Finanzdienstleistungsunternehmen, München 2008,

S. 28

¹⁴ Vgl. ebd., S. 79 ff.

¹⁵ Vgl. Nink, Marko: a.a.O., S. 49

¹⁶ Vgl. Mummert Consulting AG/ F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformation GmbH

(Hrsg.): a.a.O., S. 26

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torische Effekte. ¹⁷ Langfristig kann aktives Beschwerdemanagement die Dienstleistungsqualität der Bank erhöhen und Unzufriedenheit zukünftig vermeiden ¹⁸ . Denn in jeder Beschwerde stecken Informationen zu Problemen, deren Behebung dazu beiträgt, das Qualitäts- und Innovationsmanagement nachhaltig zu verbessern ¹⁹ .

2.2.2 Einordnung in das Customer Care

Kunden artikulieren sich in den verschiedensten Formen. Zu den rechtsverbindlichen und kaufrelevanten Äußerungen zählen bspw. Bestellungen und Kündigungen im Sinne des Vertragsabschlusses und der Beendigung der Vertragsbeziehung. In Änderungsanzeigen teilt der Kunde der Bank mit, dass sich in seinem persönlichen Umfeld eine Veränderung ergeben hat, die für das Institut von Relevanz sein wird. Änderungsanzeigen enthalten u.a. Adressänderung oder Änderungen zum Familienstand. Überdies gehen der Hausbank ständig Lob, Beschwerden und Ideen mit Verbesserungsvorschlägen zu. Mit all diesen Artikulationen wendet sich der Kunde aus eigener Initiative an das Unternehmen. Die Aufgabe des Customer Care ist es, sich um diese Anliegen zu kümmern. Dabei geht es nicht darum, die Umsatzziele der Bank zu erreichen, sondern die Kommunikationsbedürfnisse des Kunden zu befriedigen. Da sich Customer Care planvoll mit den Kundenanliegen potenzieller, derzeitiger und verlorener Kunden beschäftigt, ist das Beschwerdemanagement ein wichtiger Teilbereich dessen (siehe Anhang 3). 20

3 Aufgaben des direkten Beschwerdemanagements

Direktes Beschwerdemanagement bezieht an jedem Punkt seiner Durchführung den Bankkunden unmittelbar mit ein. Der erste Schritt konzentriert sich darauf, den Kunden zur Beschwerde zu bewegen. Nach der Annahme der Unzufriedenheitsäußerung muss diese durch das Unternehmen bearbeitet und dem Kunden ein entsprechendes Ergebnis vorgelegt werden. Im Folgenden sind die einzelnen Aufgabenbereiche des direkten Beschwerdemanagementprozesses näher erläutert.

¹⁷ Vgl. Stauss, Bernd: Kundenbindung durch Beschwerdemanagement, in: Bruhn, Manfred/ Homburg,

Christian (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 7. Auflage, Wiesbaden 2010, S. 415

¹⁸ Vgl. Büdel, Sabine: Aktives Beschwerdemanagement in Banken am Beispiel des Privatkundengeschäfts

eines großen Kreditinstituts, Frankfurt am Main 1997, S. 31

¹⁹ Vgl. Bruhn, Manfred: a.a.O., S. 213

²⁰ Vgl. Stauss, Bernd/ Seidel, Wolfgang: a.a.O., S. 34 ff.