I N H A L T S V E R Z E I C H N I S

1.Einleitung 1

2. Die Besonderheiten der Online Relations als Chance für die klassische 2 Unternehmenskommunikation

2.1 Die Veränderungen im World Wide Web als Ursache eines 3

gestiegenen Bedarfes an regulativen Online Relations Maßnahmen

2.2 Das Cluetrain Manifest: ,,Markets are Conversations‘‘-4

Vernetzung und Involvement als Schlüsselfaktoren für ein gelugenes Social Media Marketing

2.3 Social Media Marketing in der Beweisschuld: Evaluation der 6 Wirkung von Mundpropaganda

3. Obligatorisch statt fakultativ: Online Relations im Unternehmen 7

3.1 Vergleich des Online Krisenmanagement zweier 7

internationaler Unternehmen der Lebensmittelbranche

3.2 Best & Worst Practices aus der Unternehmenskommunikation 11 zweier Aktienunternehmen

4. Fazit 14

5.  Literaturverzeichnis  16

5.1  Literatur  16

5.2  Internetquellen  16

6.  Anhang  20

6.1  Thesenpapier  20

-1- 1.Einleitung

Seit der Jahrtausendwende hat sich ein elementarer Strukturwandel und eine grundlegend veränderte Wahrnehmung und Benutzung des World Wide Web vollzogen ¹ . Aus organisatorischer Sicht liegt der Hauptaspekt dieser neuen Kommunikation im digitalen Raum auf der unmittelbaren Nutzeraktivität: User erstellen und bearbeiten im Internet bereitgestellte Inhalte in zunehmendem Maße selbst. Die Geschwindigkeit mit der Inhalte übermittelt werden, sowie die Quantität der Information erhöht sich kontinuierlich und Informationen sind weltweit abrufbar und permanent verfügbar ² . Für Unternehmen bedeutet das, dass Verbraucher, Kunden und Konsumenten in zunehmendem Maße zu Wort kommen und dabei das Web nutzen, um Ihre Meinung zu veröffentlichen ³ . In diesem Kontext des Wandels stellt sich deshalb die Frage, welche Veränderungen sich durch diese technischen Neuerungen für die klassischen Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen ergeben? Wie beeinflusst die internettypische Netzstruktur, die dem Rezipienten die Möglichkeit gibt, als Sender und Empfänger zu fungieren, das Online Krisenmanagement von B2C-Unternehmen wie Nestlé oder Domino‘s. Diese und andere Fragen sollen im Verlauf dieser Hausarbeit untersucht und exemplarisch am Online-Engagement der multinationalen Unternehmen Nestlé und Domion‘s, sowie in einem Best and Worst Practice Verleich anhand der beiden Aktienunternehmen Bacardi und MTU Aero Engines erläutert werden. Dabei werden zunächst die Besonderheiten der Online Relations und ihre Chancen für die klassische Unternehmenskommunikation erläutert, ehe noch einmal dezidiert auf die Veränderungen im World Wide Web eingegangen wird, die einen gestiegenen Bedarf an regulativen Online Relations Aktivitäten von Seiten der Unternehmen ausgelöst haben. Anschließend wird anhand des ,,Cluetrain Manifest‘‘ die Frage geklärt, wie man als Unternehmen den Kunden

¹ Vgl. Duschinski, Hannes (2007): Web 2.0. Chancen und Risiken für die Unternehmenskommunikation. Hamburg: Diplomica Verlag, 2007. S.7

² Vgl. Online Relations.at: Was sind Online Relations bzw. Online-PR?. o.D.. http://www.online-relations.at/content/view/16/38/. Letzter Zugriff am 28.02.2011

³ Vgl. Ulmer, Thorsten : Online Relations. Kundenkommunikation im sozialen Web. o.D.. http://www.clickpunkt7.de/images/thorstenulmer_onlinerelations.pdf. Letzter Zugriff am

22.03.2011. S.2f.

-2-am effektivsten erreichen kann und sich authentisch im Zielmarkt etabliert. Eine Studie zur Evaluation der Wirkung von Mundpropaganda, durchgeführt von Dr. Paul Marsden an der London School of Economics, soll die vielfach negierte Relevanz von Social Media Marketing überprüfen, ehe die praktische Integration von Social Media im Unternehmen beleuchtet wird. Nach dieser kurzen Analyse der praktischen Umsetzung von Online Relations im Unternehmen folgt der umfassende Vergleich des Online Krisenmanagements zweier internationaler Unternehmen der Lebensmittelbranche, die aus einer Imagekrise sehr unterschiedlich hervorgingen. Inwieweit das Ausmaß eines Imageschadens durch effektive Online Relations Maßnahmen kompensierbar ist, soll exemplarisch das Beispiel des Lebensmittelkonzerns Nestlé beziehungsweise der Fast Food Kette Domino‘s zeigen. Während die amerikanischen Fast Food Kette Domino‘s als Paradebeispiel für ein effektives Online-Krisenmanagement gelten darf, griff Nestlé zum Mittel der Zensur, anstatt auf kommunikativer Basis einen konstruktiven Dialog zu führen. Nachdem die Wichtigkeit eines kompetenten Online Relations

Krisenmanagements mit empirischen Erkenntnissen illustriert wurde, soll abschließend in einem Best and Worst Practice Vergleich das mangelhafte Online Relations Konzepts des Aktienunternehmens MTU Aero Engines porträtiert werden , ehe als Positivbeispiel eine Vorstellung des erfolgreichen Scoial Media Projekts ,,Freedom Route 2010‘‘ der Bacardi Limited AG erfolgt.

2. Die Besonderheiten der Online Relations als Chance für die klassische Unternehmenskommunikation

Online Relations bzw. Online-PR sind ein Sonderfall der Kommunikation mit digitalen Mitteln ⁴ . Kommunikation wir hierbei als die gegenseitige Informationsvermittlung mit dem Ziel der Verständigung verstanden. Der Empfänger hat darüber hinaus die Möglichkeit individuell zu selektieren, welche Informationsbedürfnisse er befriedigen möchte und welche Quellen er

⁴ Vgl. Reineke, Wolfgang/ Hans Eisele (1991): Taschenbuch der Öffentlichkeitsarbeit. Heidelberg: Sauer Verlag, 2000. S.11

-3-hierfür nutzt. Dadurch sind Sender/Unternehmen grundsätzlich abhängig vom gewählten Zugang des Benutzers. Der User verwendet das Instrument seiner Wahl, um die gewünschte Information zu erlangen, die Online Relations müssen dafür sorgen, dass jene Informationen auf den gewählten Zugriffspunkten, seien es Social Networks oder Homepages, verfügbar sind ⁵ . Unternehmen wie Frosta nutzen unlängst Blogs, um ihre werbenden Inhalte unter Beiträge mit gewissem Mehrwert für die Nutzer zu mischen und versuchen damit, in subtiler Art und Weise, die Konsumentenschicht an sich zu binden. Eine Möglichkeit, von Usern als relevant erachtete Meldungen zu platzieren, bieten Social Bookmarking Sites wie del.icio.us oder Mister-Wong, aber auch Information Sharing Plattformen wie Digg und BullPoo. Die derzeit allerdings relevantesten Tools in den Online Relations sind sicherlich die Social Networks (XING, MySpace, Facebook) und die Media Sharing Plattformen (YouTube, Flickr). Zeitnah und kostengünstig können jegliche

Kommunikationsinhalte und Medienbeiträge online gestellt werden und dabei eine weltweite Konsumentenschicht erreichen ⁶ . Mit einer Online-Präsenz können sich Unternehmen im Online-Meinungsmarkt positionieren, die öffentliche Meinung beeinflussen, einen Imagegewinn beziehungsweise eine Profilierung des Unternehmens erreichen und den Kommunikationsprozessen beschleunigen. Um die Chancen des Internet optimal zu nutzen und die Herausforderungen der neuen Medien auf ideale Weise zu bewältigen, müssen die Online Relations Teil der Gesamtkommunikation eines Unternehmens sein und die Besonderheiten des Internet nutzen, um einen relevanten Mehrwert für die Zielgruppe zu schaffen ⁷ .

⁵ Vgl. Online Relations.at: Besonderheiten der Online-Kommunikation. o.D.. http://www.online-relations.at/content/view/16/39/. Letzter Zugriff am 3.03.2011

⁶ Vgl. Ulmer, a.a.O., S.3

⁷ Vgl. Online Relations.at: Erfolgsfaktoren der Online Relations. o.D.. http://www.online- relations.at/content/view/16/41/. Letzter Zugriff am 28.02.2011

-4- 2.1Die Veränderungen im World Wide Web als Ursache eines gestiegenen Bedarfes an regulativen Online Relations Maßnahmen

Aber auch der Konsument an sich kann sich das World Wide Web zu Eigen machen. Die konsequente globale Vernetzung der Menschen impliziert natürlich auch eine Vernetzung der Kunden, beziehungsweise Konsumenten. Die Folge: Bei fast allen Konsumentscheidungen ist es Kunden mittlerweile möglich, auf das kollektive Wissen aus dem Netz zurückzugreifen. Bei Kaufentscheidungen steht deshalb oft der Austausch der Kunden untereinander im Mittelpunkt. Für Unternehmen selbst hat das weitreichende Konsequenzen. Zum einen findet diese Kommunikation außerhalb des Einflussbereichs von Unternehmen statt, ein möglicher Kontrollverlust ist theoretisch jederzeit denkbar. Zudem zeichnen sich jene, neue Dialogformate im Internet durch einen hohen Grad an Vernetzung aus, dadurch verbreiten sich bemerkenswerte Ereignisse mit einer enormen Geschwindigkeit innerhalb der jeweiligen Zielgruppe ⁸ . Nicht zu vergessen ist die Funktion des Webs als ,,digitales Gedächtnis‘‘: Inhalte werden über Jahre und Jahrzehnte gespeichert und sind jederzeit von jedem Ort der Welt abrufbar ⁹ . Gerade im Bereich des schwer kontrollierbaren User Generated Content stellt dies eine enorme potentielle Bedrohung für die Unternehmensreputation dar. Kritiken, Empfehlungen oder Kommentare stehen für Jahre im Netz und können nachhaltigen Schaden anrichten. Fazit: Die von Konsumenten erstellten Inhalte bekommen eine immer höhere Bedeutung, zur Kontrolle der Unternehmenskommunikation sind deshalb Monitoring Tools zur Überwachung von UGC-Inhalten unerlässlich.

⁸ Vgl. Ulmer, a.a.O., S.5ff.

⁹ Vgl. Reygate, Stephen (2007): Das Internet als kulturelles Gedächtnis der Moderne?. Norderstedt: Grin Verlag, 2007. S.18ff.