Inhaltsverzeichnis

0  Einleitung  2

1  John Fiske  3

1.1  Fiskes Verständnis zum Zuschauer  3

2  Der aktive Zuschauer  6

2.1  Aktivität am laufenden Fernseher - Das Umschalten  6

2.1.1  Umschalten als motivationale Aktivität  7

2.1.2  Umschalten als kognitive Aktivität  8

2.2  Das Zuschauer-Engagement  9

2.2.1  Kurzer Rückblick in die Geschichte der Einschaltquotenmessung  9

2.2.2  Die neue „Währung der Fernsehindustrie“ - Das Zuschauer-Engagement  10

2.2.3  Die „Related Activities“ als aktivster Touchpoint  12

3  Zusammenfassung  14

4  Literaturverzeichnis  17

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0 Einleitung

Der britische Kommunikationswissenschaftler John Fiske zählt noch heute zu einer der wichtigsten Vertreter der Cultural Studies. Seine zahlreichen Aufsätze und Werke beschäftigen sich dabei vornehmlich mit der Populärkultur. Nachdem er sein Studium in der Universität von Cambridge mit Auszeichnung absolvierte, entschied er sich noch für weitere Jahre in Großbritannien zu arbeiten. Ab Anfang der 1980er Jahre lehrte Fiske an unterschiedlichen Universitäten in Australien, bevor er 1987 in die USA ging. Dort übernahm er die Professur „Media and Cultural Studies“ an der Universität Wisconsin in Madison bis zu seiner Emeritierung im Jahr 2000 (vgl. Mikos 2009 ) Die sogenannten Cultural Studies setzen sich dabei hauptsächlich mit dem Verhältnis von Kultur, Medien und Macht auseinander. Die Einbindung kultureller Prozesse in Machtverhältnisse darzustellen und diese Verzahnung gesellschaftlicher Prozesse differenziert zu analysieren, ist ein primäres Ziel dieser kulturwissenschaftlichen Studien. Unter Kultur werden dabei sowohl die kulturellen Praktiken als auch die Produkte verstanden, die kontextuell verfügbar sind. In der folgenden Abhandlung soll der Text „Augenblicke des Fernsehens. Weder Text noch Publikum“ von Fiske als Anlass genommen werden, nach über 20 Jahren einen Blick zu gewähren, was sich seit den fast revolutionären Ansätzen seitens Fiske bezüglich des mit Nichten passiven Zuschauers geändert hat. Die Aktivität der Zuschauer war und ist ein viel diskutiertes Gebiet, welches seit John Fiskes Annahme, dass der Fernsehzuschauer nicht ein gelangweiltes, Chips essendes Objekt ist, noch mehr in den Fokus der Medientheorien gerutscht ist. Man fragt sich dabei schnell, in wie fern kann das TV-Publikum vor ihren flimmernden Geräten aktiv werden? Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie diese Aktivität ablaufen kann. Viel wichtiger scheint es zu klären, was sich seit Fiske geändert hat und welche Ausmaße die moderne Zuschaueraktivität angenommen hat. Wenn von der ‚modernen Zuschaueraktivität„ gesprochen wird, so ist die gemeint, die sich in den letzten Jahren entwickeln konnte und heute einen hohen Stellenwert im System „Fernsehen“ einnehme. Um eine Basisannahme zu erhalten und später einen Vergleich ziehen zu können, beginnt die Abhandlung mit dem Zuschauerverständnis Fiskes. Danach soll auf die Optionen eingegangen werden, die das TV-Publikum heute hat, um aktiv zu werden. Das Zuschauer-Engagement und das Umschalten werden dabei besonders im Fokus des Interesses liegen. Konkret soll geklärt, was „Zuschauer-Engagement“ bedeutet, in welcher Form es sich auf das Verhalten des Rezipienten während und nach dem Fernsehkonsum auswirkt und in wie weit es vom

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Zuschauer selbst bestimmt werden kann. Das Umschalten als motivationale Aktivität am Fernseher wird in einem weiteren Unterkapitel beleuchtet. Eine Fazit ziehende Zusammenfassung wird die Abhandlung beenden. In dieser gilt es natürlich zu prüfen, ob und wie weit es Veränderungen seit 1989 gegeben hat und wie intensiv die Zuschauer selbst daran beteiligt sind. Es soll ebenso bewertet werden, ob die potentiellen Errungenschaften, insofern sie es geben mag, die Rolle des Zuschauers revolutioniert haben oder nicht.

1 John Fiske

Der britische Medien- und Kommunikationswissenschaftler vertritt die These, dass dem Fernsehkonsumenten eine aktive Rolle zukommt, da sie im Spiel um kulturelle Bedeutungen als produktive Mitspieler gesehen werden müssen. Der mittlerweile 71-Jährige veröffentlichte 1989 seinen Aufsatz „Augenblicke des Fernsehens. Weder Text noch Publikum“ und schuf damit eine neue Betrachtungsweise auf den Prozess „Fernsehen“ und auf die Rolle des Zuschauers als ein Akteur in diesem. Fiske erörtert in seinem Text, dass man seiner Ansicht nach nicht über ‚das Publikum„ sprechen kann. Die Masse an Zuschauern lässt sich nicht in soziale Kategorien unterteilen und erst recht nicht als ein empirisches Objekt zugänglich machen (vgl. Fiske 1989). Demnach ist das Fernsehprogramm gar nicht an eine ‚homogene und breite Masse„ adressiert, die weitgehend in ihrer Meinung übereinstimmen und deren Rolle ausschließlich passiv ist. Obwohl dies gerne von einigen Produzenten so gesehen wird.. Daher rührt eventuell auch die mangelnde Abwechslung im gängigen Fernsehprogramm. So werden einst beliebte Formate wie Kochsendungen oder Casting-Shows immer wieder mit selben oder ähnlichem Inhalt und andere Protagonisten aufs Neue produziert. Als John Fiske 1989 seinen Artikel veröffentlichte, war dieser Sachverhalt auch damals schon ein Problem. Es ist also keine ‚Erfindung„ der modernen Fernsehsender und auch keines was nur die privaten Fernsehanstalten betrifft.

1.1 Fiskes Verständnis zum Zuschauer

Wie bereits erwähnt, wollte Fiske die bisherigen Basismodelle und -theorien zum Publikum und zum TV-Programm revidieren. Wieso sollte man diese beiden Dinge auch trennen, wenn sie doch ohne einander gar nicht existieren könnten? Der fernsehschauende Mensch lässt sich nicht in die Kategorie „Zuschauer“ drängen, denn nach Fiske ist der Konsument einer

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Sportsendung ein anderer als der eines Krimis. Den beiden Formaten kommen völlig unterschiedliche Bedeutungen seitens des Rezipienten zu. Obwohl Fiske es vermeiden wollte, dass Text und Publikum getrennt analysiert werden, kam er nicht drum herum seinen Annahmen über die „Zuschauer“ ein Kapitel zu widmen. Er geht davon aus, dass ohne den Konsumenten keinerlei Textualität festlegbar wäre. Unter Textualität versteht der Autor das Potential, das dem Fernsehen ermöglicht Bedeutungen und Vergnügen zu provozieren (vgl. Fiske 1989). Somit kann der Prozess des Fernsehens und die Existenz von Textualität ohne den Zuschauer nicht gewährleistet werden, da er es ist der dem Text einen individuellen Sinn zuschreibt. Die Zuschauer erhalten einen begrenzten Raum in dem ihnen ein bestimmter Machtanteil zur Verfügung gestellt, mit Hilfe dessen sie über Bedeutungen, Vergnügen oder subjektivem Sinn entscheiden können. Somit hat sowohl das ‚Fernsehen„ als auch die ‚Zuschauer„ Macht darüber, Bedeutungen herzustellen.

"Die Leute können ihre eigene Kultur kreieren und sie tun dies auch, wenngleich unter

Bedingungen, die sie nicht selbst gewählt haben." (S.235) In diesem Zusammenhang spricht Fiske desweiteren von zwei parallelen und zusammenhängenden Machtkomplexen, die den Prozess der Bedeutungsherstellung eingrenzen. Gemeint ist damit „das Gesellschaftliche und das Textuelle“ (Fiske 1989, S. 236). Das Textuelle beinhaltet dabei den Text, also in diesem Fall das potentielle Fernsehprogramm. Mit dem Gesellschaftlichen spricht Fiske von den Erfahrungen, Erlebnissen oder Eigenschaften, die ein Subjekt erst zu diesem gemacht haben. Dem Zuschauer kommt bei Fiske nicht bloß eine passive Rolle in Form des Konsumenten zu. Vielmehr tritt dieser mit seiner „nomadischen Subjektivität“ ¹ in Interaktion mit dem Fernsehtext (vgl. ebd., S. 236). Durch diese Form der Subjektivität, wie sie Fiske beschreibt, ist es nur verständlich, dass der Fernsehzuschauer aufgrund seiner zahlreichen Rollen, die er einnimmt, auch unterschiedliche Interpretationen in diesem Bedeutungssystem vornimmt. So gibt es beispielsweise nicht nur eine Bedeutung von Begriffen wie Glück, Freundschaft oder auch Hass. Durch diese heterogene Gesellschaft in der sich das Subjekt bewegt, sind auch die Bedeutungszuschreibungen zwangsläufig heterogen. Dieses Bedeutungspotential, welches die Textualität provoziert ist laut Fiske aber auch nicht „strukturlos“, denn es wird durch soziale Erfahrungen festgelegt. Wie schon erwähnt, ist damit einen Bedeutungszuschreibung immer davon abhängig, welchen Sinn man mit einem Sachverhältnis verbindet. Ohne diese sozialen

¹ „Nomadische Subjektivität“ meint die ständig wechselnde Auswahl von Rollen mit den zugehörigen

Rezeptionsmustern, die ein Individuum in einer postmodernen Gesellschaft einnehmen und in seiner ihm

zugesprochenen Freiheit bei der Rezeption von Programmen auswählen kann.

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