Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Persuasion.  4

2.1  Definition  4

2.2  Persuasion in der Wissenschaft  7

2.3  Die Yale Studies.  8

2.4  Neuere Forschung und Einordnung  9

3.  Persuasionsfaktoren  10

4.  Ein- und zweiseitige Argumentation.  12

5.  Fazit und Zusammenfassung.  17

6.  Literaturverzeichnis  18

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1. Einleitung

Ob bei der Menü-Wahl im Restaurant, bei der Entscheidung für eine bestimmte politische Partei oder beim Autokauf - tagtäglich sind wir unzähligen Situationen ausgesetzt, in denen versucht wird, unser Handeln auf jede erdenkliche Weise zu beeinflussen. Diese sog. persuasive Kommunikation kann von verschiedenen Gruppen, von Freunden, von Werbetreibenden oder von soziopolitischen Organisationen ausgeübt werden. Sie kann dem Kommunikator nutzen, kann sich aber auch karitativ oder gänzlich neutral verhalten. Fakt ist, dass wir uns den Persuasionversuchen - auch wenn wir um sie wissen - nicht entziehen können. Die Ursprünge der Überredungskunst liegen in der Antike. ARISTOTELES und andere beschrieben mit der Rhetorik ein Mittel zur Beeinflussung von Meinungen und Entscheidungsprozessen. Seit nun mehr 80 Jahren befasst sich auch die Sozialforschung mit Fragen der Einstellungsänderung. In Nachzug des Zweiten Weltkriegs rückten zunächst unter dem Begriff Propagandaforschung Aspekte der Persuasion in das Interesse der Forscher. Einen wichtigen Impuls gab hierbei das United States Department of War, das die Überzeugungswirkung von eigens angefertigten Filmen auf Soldaten der Streitkräfte ergründen wollte. Später waren es vor allem die Forscher um CARL I. HOVLAND, die durch ihre umfangreichen Yale Studies die Grundlagen für die moderne Persuasionsforschung schufen und die nachfolgende Forschung entscheidend prägten.

Der Umfang der vorliegenden Arbeit erlaubt es leider nicht, eine umfassende Darstellung anzubieten und wird sich daher auf einige wenige Aspekte beschränken. Zunächst gilt es, den Begriff Persuasion zu definieren und von anderen verwandten Phänomenen abzugrenzen. Nachfolgend sollen zentrale Punkte der

Persuasionsforschung sowie Faktoren im Persuasionsprozess kurz vorgestellt werden. Weiterhin wird der Frage nachgegangen, inwiefern sich ein- oder zweiseitige Argumentationen auf die Effektivität der Persuasion auswirken. Hierzu werden ausgewählte Studien, darunter zwei Metaanalysen, vorgestellt und diskutiert. Ein kurzes Fazit rundet die vorliegende Arbeit ab.

Aus Platzgründen können die bedeutenden kognitiven Persuasionstheorien und -modelle nur kurz thematisiert werden. Aus selbigem Grund wird auf die Darstellung statistischer Daten überwiegend verzichtet und diesbezüglich auf die Originalarbeiten verwiesen.

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2. Persuasion

2.1 Definition

Für den Begriff Persuasion existiert - wie so oft in der Sozialforschung - eine Vielzahl an Definitionen. RICHARD PERLOFF stellt in seinem Buch The Dynamics of Persuasion zunächst vier verschiedene Erklärungen vor. Das Spektrum reicht dabei von der Annahme, Persuasion sei „a symbolic activity“ (SMITH, 1982 nach PERLOFF, 2003, 8) bis zur Vorstellung eines „conscious attempt“ (BETTINGHAUS & CODE, 1987 nach PERLOFF, 2003, 8). Der Autor übernimmt im Anschluss daran Bestandteile älterer Definitionen und kreiert eine eigene Version. PERLOFF nennt Persuasion „a symbolic process in which communicators try to convince other people to change their attitudes or behavior regarding an issue through the transmission of a message, in an atmosphere of free choice.“ (ebd.). DANIEL O’KEEFE versucht zunächst, die Merkmale von Persuasion aufzuzeigen und fast diese im Nachhinein zu seiner Definition zusammen. Hier heißt es, Persuasion sei „a successful intentional effort at influencing another’s mental state through communication in a circumstance in which the persuadee has some measure of freedom.“ (O’KEEFE, 2002, 5). Der Autor selbst merkt an, dass eine Begriffsdefinition - wie auch immer sie aussieht - stets kritisierbar sei und spricht in Bezug auf Persuasion auch von „fuzzy edges“ (O’KEEFE, 2002, 2) und „gray areas“ (ebd.). STIFF umgeht eine eigentliche Definition, indem er auf eine relativ allgemeine Beschreibung persuasiver Kommunikation von GERALD MILLER zurückgreift. Persuasive Kommunikation ist demnach „any message that is intended to shape, reinforce, or change the responses of another.“ (MILLER, 1980 nach STIFF, 1994, 5, Hervorhebung im Original) (vgl. O’KEEFE, 2002; PERLOFF, 2003; STIFF, 1994).

Anstatt sich auf eine Arbeitsdefinition festzulegen, erscheint es vorläufig fruchtbarer, Persuasion durch ihre Eigenschaften zu charakterisieren. Den genannten Definitionen ist zunächst gemein, dass es sich bei Persuasion um eine intentionale Handlung des Kommunikators handelt. Insofern muss dieser „some criterion or goal and the existence of some intent to reach that goal“ (O’KEEFE, 2002, 3) vorausgehen. Persuasion hat weiterhin stets den Anspruch, erfolgreich zu sein. O’KEEFE schreibt, „the notion of success is embedded in the concept of persuasion.“ (ebd.) und LARSON äußert, „that persuasion that fails is not really persuasion at all“ (LARSON, 2010, 19). Allerdings handelt es sich hierbei eher um eine semantisch geprägte Annahme, die nur aufgrund der Wortbedeutung aufrechterhalten werden kann. Keineswegs führt die

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Absicht, jemanden überzeugen zu wollen und der Einsatz entsprechender persuasiver Mittel automatisch zum Erfolg wie es O’KEEFES Aussage bei strenger Auslegung vermuten lässt. Der Erfolg der Persuasion hängt maßgeblich von diversen Persuasi-onsfaktoren und weiteren Variablen ab. Wie O’KEEFE richtig folgert, sind Aussagen wie „I persuaded him but failed.“ (O’KEEFE, 2002, 3) zumindest in den germanischen Sprachen nicht sinnvoll. Allerdings sagt dies nichts über eine mögliche Bedeutungsdifferenzierung des Begriffs in anderen Sprachen aus. Festzuhalten gilt Folgendes: Persuasion beschreibt das positive Resultat des Überzeugungsprozesses (vgl. LARSON, 2010; O’KEEFE, 2002).

Ein weiteres der Persuasion inhärentes Merkmal besteht in der Zwanglosigkeit. O’KEEFE schreibt, Voraussetzung sei „some measure of freedom […] on the persuadee’s part.“ (O’KEEFE, 2002, 3). Bereits der Semantik von „überzeugen“ wohnt eine gewisse Freiwilligkeit inne. PERLOFF weist aber darauf hin, dass „[t]hings get murkier when you look at scholarly definitions that compare coercion with persuasion.“ (PERLOFF, 2003, 13). Dies lässt sich an einem einfachen in der Literatur oft verwendeten Beispiel zeigen: Bei einem Überfall droht der Täter das Opfer zu erschießen, falls dieses ihm nicht sein gesamtes Hab und Gut überlasse. Theoretisch betrachtet kann sich das Opfer frei entscheiden, entweder Leben oder Besitz zu lassen. Natürlich müssen in dieser Situation auch psychologische Aspekte berücksichtigt werden, denn die Drohung, von der Schusswaffe Gebrauch zu machen, weckt Todesangst beim Opfer. Gleichzeitig stellt das Bedürfnis nach Existenzerhaltung ein zentrales Handlungsmotiv des Menschen dar. Folglich wird sich das Opfer in der beschriebenen Situation keinesfalls frei fühlen, eine Entscheidung zu treffen. Entsprechend formuliert PERLOFF nach SMITH „it’s all a matter of how people perceive things.“ (PERLOFF, 2003, 13). Fühlt sich das Individuum in seiner Entscheidung folglich unfrei, kann nicht von Persuasion gesprochen werden. Viele weniger extreme Situationen lassen sich von außen bezüglich Persuasion oder Zwang nicht näher zuordnen. Entscheidend bleibt die Perspektive der Beteiligten. Folglich merkt PERLOFF an, „that persuasion and coercion are not polar opposites, but overlapping concepts.“ (PERLOFF, 2003, 14).

Als fünftes Merkmal der Persuasion nennt O’KEEFE „a change in the mental state of the persuadee“ (O’KEEFE, 2002, 4). Der Autor hebt hervor, dass eine beabsichtigte Verhaltensänderung ausschließlich über eine Modifizierung des Denkens erfolgen kann. Soll beispielsweise ein Wähler dahingehend überzeugt werden, seine Stimme

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