Abstrakt

Abstrakt

Die vorliegende Arbeit stellt die Besonderheiten der gegenwärtigen Werbesprache in Deutschland heraus. Dafür werden zunächst ihre charakteristischen Merkmale sowie ihre Funktionen beschrieben. Die Darstellung der Textelemente von Werbeanzeigen verdeutlicht, welche Bestandteile der werblichen Sprache Unternehmen für die Vermittlung ihrer Botschaften zur Verfügung stehen. Aus der Vielzahl der möglichen stilistischen Gestaltungsmittel werden einige typische und häufig vorkommende Mittel aufgegriffen und mittels ausgewählter Beispiele veranschaulicht. Des Weiteren wird erläutert, wie sich die Werbesprache zu anderen Sprachschichten wie der Fremd- oder Jugendsprache verhält und diese für ihre Zwecke einsetzt. Abschließend werden Chancen und Risiken herausgearbeitet, die einen Einblick über mögliche positive wie negative Auswirkungen durch den Einsatz sprachlicher und stilistischer Gestaltungsmittel geben.

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Abstract

Abstract

This bachelor thesis points out the current characteristic of the advertising language in Germany. Therefore typical attributes and specific functions are described. Textual elements of advertisements indicate the components of advertising language, which companies employ to communicate their messages. Some typical and frequently applied instruments are illustrated with selected examples. This thesis also explains the relationship between advertising language and other language layers like foreign or youth language. Finally chances and risks are elaborated. They give an insight into the positive and negative effects by using special linguistic and stylistic instruments in the advertising language.

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Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

f. folgende (eine Seite) ff. fortfolgende (mehrere Seiten) Hrsg. Herausgeber Jg. Jahrgang o. V. ohne Verfasserangabe vgl. vergleiche (sinngemäßes Zitat) z. B. zum Beispiel zit. nach zitiert nach (Sekundärzitat)

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Abstrakt   I

Abstract   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1  Einleitung.  2

2  Charakteristik und Funktionen der Werbesprache  3

2.1  Merkmale der Werbesprache  4

2.2  Funktionen der Werbesprache  8

3  Klassische Textelemente von Werbeanzeigen  10

3.1  Schlagzeile  11

3.2  Fließtext  12

3.3  Slogan  13

3.4  Claim.  15

3.5  Einklinker.  15

4  Ausgewählte stilistische Gestaltungsmittel.  16

4.1  Intertextualität  16

4.2  Bildhaftigkeit und Vergleichsetzung  18

4.3  Redeschmuck  19

4.4  Interpunktion und Typografie  23

5  Sprachschichten und Sprachkreise  25

5.1  Alltagssprache.  25

5.2  Fremdsprache  26

5.3  Fachsprache.  29

5.4  Jugendsprache  30

5.5  Dialekt.  31

6  Chancen und Risiken der Werbesprache  32

6.1  Mögliche Chancen  32

6.2  Mögliche Risiken  36

7  Zusammenfassung und Schlussbetrachtung  39

Literaturverzeichnis   41

Anhang.   IV

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1 Einleitung

1 Einleitung

Spätestens seit „Geiz ist geil!“ oder „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ können wir mit Sicherheit sagen, dass uns die Sprache der Werbeindustrie beeinflusst und Einzug in unseren Alltag hält. In der diesjährigen Ausstellung des Deutschen Historischen Museums in Berlin zum Thema „Die Sprache Deutsch“ informierte neben der geschichtlichen Entwicklung der deutschen Sprache ein Bereich über die Werbesprache. Daran wird deutlich, dass die werbliche Sprache Teil unseres alltäglichen Lebens geworden ist. Eine Beeinflussung durch die Werbesprache findet statt, ob wir diese wahrnehmen oder nicht. Wenn wir ihren Einfluss auch nicht zulassen wollen, so kennen wir doch unzählige Werbesprüche und können diese im Schlaf auswendig aufsagen. Jedoch bleiben nur die kreativsten und eingängigsten Werbesprüche in unserem Gedächtnis. In der heutigen Zeit ist der Rezipient mit einer Unmenge an Werbung konfrontiert, ob es Werbeplakate an Häusern, Fernseh- und Radiospots oder die zahllosen Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sind. Er kann daher nur ein Bruchteil des Gesehenen und Gehörten verarbeiten und einprägen. Genau hier hilft einfallsreiche und fantasievolle Werbesprache, um den potenziellen Kunden auf die Werbung aufmerksam zu machen und ihn vom Kauf des Beworbenen zu überzeugen.

Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Charakteristik der gegenwärtigen Werbesprache in Deutschland. Es wird aufgezeigt, was die Werbesprache auszeichnet und welche kommunikativen Gestaltungsmittel sie benutzt, um beim Rezipienten Beachtung zu finden. Für die Darstellung der Besonderheiten von Werbesprache werden folgende Fragen geklärt: Welche Merkmale und Funktionen weist sie auf? Welche textlichen Bestandteile nutzt sie? Welche stilistischen Gestaltungsmittel sind typisch und kommen häufig vor? Und welche Chancen und Risiken können durch den Einsatz von Werbesprache auftreten? Die Chancen und Risiken werden anhand ausgewählter aktueller Textbeispiele analysiert und veranschaulicht. Diese zeigen unter anderem, wie kreative und erfolgreiche Werbesprache in Deutschland gestaltet sein kann.

Die ausgewählten Beispiele stammen vorwiegend aus Anzeigen in zur Verfügung stehenden Printmedien, da diese sich besonders für die Analyse der Werbesprache eignen. In einigen Fällen wurde auf Internetquellen, TV-Spots sowie Außenwerbung zurückgegriffen. Es werden lediglich Werbemaßnahmen der Wirtschaftswerbung betrachtet, da diese auf den Endverbraucher gerichtet sind und der Kauf des Produktes im Vordergrund steht. Werbung

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2 Charakteristik und Funktionen der Werbesprache

mit politischem, kulturellem oder sozialem Hintergrund sowie Werbung, die an potenzielle und vorhandene Geschäftspartner gerichtet ist, finden in dieser Arbeit keine Beachtung.

2 Charakteristik und Funktionen der Werbesprache

Für das Verständnis und die Einordnung der Werbesprache werden zunächst die Begriffe Werbung und Werbesprache definiert. Anschließend wird erläutert, welche charakteristischen Merkmale und speziellen Funktionen die werbliche Sprache in Deutschland aufweist.

Die klassische Werbung, auch als Absatzwerbung bezeichnet, ist ein Instrument zur Kommunikation zwischen Unternehmen und Marktteilnehmern. (vgl. Schneider 2003: S. 272) Bei dieser indirekten Form der Kommunikation werden üblicherweise die Massenmedien Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk und Fernsehen sowie Plakate eingesetzt. (vgl. Bruhn 2007: S. 204 f.) Dabei will Werbung Meinungen und Verhalten des Rezipienten zu Produkten, Dienstleistungen, Marken oder Unternehmen positiv beeinflussen. (vgl. Femers 2006: S. 115) In erster Linie soll der Rezipient dazu gebracht werden, die angebotenen Güter zu kaufen. (vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2004: S. 35) Demnach unterstützt Werbung die Verfolgung bestimmter Unternehmensziele. (vgl. Janich 2005: S. 38) Das primäre ökonomische Ziel istdie Absatzförderung. (vgl. Femers 2006: S. 115) Neben diesen Zielen existieren psychologische Ziele wie die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder die Imagestärkung. (vgl. Bruhn 2007: S. 203) Des Weiteren dient Werbung der Differenzierung von gleichartigen Produkten und dem Wecken von Bedürfnissen nach Waren, für die noch kein Bedarf besteht. (vgl. Baumgart 1992: S. 28)

Werbesprache kann als „[...] persuasiver, auf Verhaltenssteuerung gerichteter Sprachgebrauch in [der] Wirtschaft [...]“ definiert werden. (Hoffmann 2002: S. 209) Sie dient vor allem der Kommunikationsherstellung und der Verankerung der Werbebotschaft beim Rezipienten. (vgl. Baumgart 1992: S. 42) In Werbetexten kann entweder ein rationaler oder emotionaler Nutzen im Vordergrund stehen. Rationale Aussagen wollen sachlich-inhaltlich überzeugen. (vgl. Pietzcker 2003: S. 43) Emotionale Werbebotschaften dagegen wirken auf der gefühlsbetonten Ebene und lösen Empfindungen aus, die zum Kauf animieren sollen. (vgl. Fährmann 2006: S. 41)

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2.1 Merkmale der Werbesprache

Die Erfassung der Werbesprache ist problematisch, da sie schwer verallgemeinerbar ist. Jede Kampagne, jedes Unternehmen steht für sich allein und muss eigenständig untersucht werden, um Rückschlüsse auf die gesamte Werbeindustrie zu schließen. Daher kann nicht bestimmt werden, welche rhetorischen Mittel oder Wortarten allgemein am häufigsten in der Werbesprache auftreten. Statistische oder empirische Untersuchungen in diesem Bereich müssen demzufolge auf ihre Aussagekraft hin geprüft werden. (vgl. Janich 2005: S. 72 f.) Aus diesem Grund werden im Folgenden die aktuellen tendenziellen Merkmale und Funktionen der Werbesprache vorgestellt.

2.1 Merkmale der Werbesprache

Werbesprache stellt keine Sondersprache ¹ im eigentlichen Sinne dar. Sie ist „[...] lediglich eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung [...], die naturgemäß eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt [...].“ (Baumgart 1992: S. 34) Werbesprache greift zwar auf Wortschatz und sprachliche Formen zurück, die als werbetypisch gelten, aber sie besitzt keine soziale Abgrenzungsfunktion und ermöglicht daher keine Gruppenidentifikation. Ebenfalls umschreibt die Werbesprache keinen festgelegten und allgemeingültigen Sprachstil. Da Werbung stets nach Originalität und Aufmerksamkeit ausgerichtet ist, verändern sich im Laufe der Zeit die Werbetrends ebenso wie ihre Sprache. (vgl. Janich 2005: S. 36 f., 72)

Die folgenden Merkmale, die charakteristisch für die deutsche Werbesprache sind, wurden aus verschiedenen Quellen zusammengetragen. Dabei ist anzumerken, dass diese Zusammenstellung keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt.

Werbesprache ist künstlich

Werbesprache wird überwiegend in geschriebener Form eingesetzt und weil dabei die Spontaneität des Sprechens fehlt, besitzt sie keine Sprechwirklichkeit. (vgl. Römer 1976: S. 203) Werbesprache wird in Form von vorgefertigten Texten an den Rezipienten getragen. (vgl. Fährmann 2006: S. 38) Demnach ist sie inszeniert, intendiert und niemals natürlich. (vgl. Janich 2009: S. 293) Zudem wird Werbesprache immer bewusst mit dem Ziel der

¹ „Unter Sondersprache wird hier eine Sprache verstanden, die a) von einem beschränkten Personenkreis

gesprochen wird, b) einen besonderen Wortschatz hat, c) zum Zweck einer esoterischen Kommunikation [zur sozialen Abgrenzung] gesprochen wird, d) ein besonderes Ausdrucksbedürfnis erfüllt.“ (Römer 1976: S. 202).

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2.1 Merkmale der Werbesprache

optimalen Darstellung gestaltet, so dass sie hochgradig konstruiert ist. (vgl. Janich 2009: S. 293 und Kellerhals 2008: S. 25)

Werbesprache berührt verschiedene Sprachschichten und Sprachkreise

Einerseits ist die Alltagssprache sehr eng mit der Werbesprache verbunden, denn Werbung setzt häufig sprachliche Gestaltungsmittel der alltäglichen Sprache ein. (vgl. Janich 2005: S. 36 f.) Werbesprache besitzt jedoch einen speziellen Wortschatz, der sie von der Alltagssprache abgrenzt. (vgl. Fährmann 2006: S. 38) Andererseits beeinflusst sie unsere alltägliche Sprache, indem sie Wortneuschöpfungen und Redewendungen erzeugt, die der Rezipient in seine Alltagssprache übernimmt. (vgl. Janich 2005: S. 36 f.) Für die gezielte Ansprache des Lesers verwendet die Werbesprache bevorzugt Mittel aus anderen Sprachkreisen wie der Jugend- oder Fremdsprache (vgl. Hoffmann 2002: S. 215), was folgender Satz verdeutlicht: „Die authentische Used-Waschung gibt Ihren Bewegungen einen starken Ausdruck.“ (Alberto Pants, brandeins 05/2009, S. 35) Dieser Aspekt wird in Kapitel 5 näher erläutert.

Werbesprache ist zielgruppenorientiert

Für die Gestaltung der Werbetexte müssen die Besonderheiten der jeweiligen Zielgruppe berücksichtigt werden. Der Schwierigkeitsgrad der Sprache sowie ihre Komplexität sollten an die Lesefähigkeit des Rezipienten angepasst sein, insbesondere in Wortschatz, Satzbau und Grammatik. (vgl. Zielke 1991: S. 105 f., 111) Um eine optimale Ansprache zu erreichen, bedient sich die Werbesprache, wie bereits im vorigen Merkmal erwähnt, anderen Sprachschichten wie der Alltagsprache. (vgl. Janich 2005: S. 36 f.) Folgendes Beispiel kann in dem Zusammenhang aufgeführt werden: „Weil Sie fürs Bügeln das schnellste Board suchen“. (Leifheit, Bild der Frau 12/2009: S. 25) Neben dem Vorwissen der Zielgruppe muss die Sprache auch auf deren Erwartungen abgestimmt sein, so dass ihr die Aufnahme der Botschaft leichter fällt. (vgl. Kellerhals 2008: S. 29 und Zielke 1991: S. 181) Des Weiteren werden in der Werbestrategie Medien ausgewählt, die sich an die jeweilige Zielgruppe wenden. (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004: S. 17)

Werbesprache komprimiert die Sätze

Die starke Komprimierung zu kurzen und prägnanten Botschaften ist ein weiteres Merkmal der Werbesprache. (vgl. Conen 1985: S. 19 f.) Ihr spezifischer, reduzierter Satzbau drückt sich in Blockbildungen, unvollständigen sowie einfachen Sätzen aus. (vgl. Baumgart 1992: S. 98 f.) Um Wahrnehmungsproblemen auf der Seite des Rezipienten vorzubeugen, eignen

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2.1 Merkmale der Werbesprache

sich besonders kurze, einfache Sätze zur Vermittlung der Werbebotschaft. (vgl. Hoffmann 2002: S. 221) Der abgelenkte und unaufmerksame Leser versteht komplizierte Sätze nur schwer. (vgl. Römer 1976: S. 164 f.) Aus diesem Grund werden einzelne Satzglieder zum selbstständigen Satz umfunktioniert, die entweder vorangestellt oder nachgetragen werden, was das Beispiel „Fährt nicht jeder. Der Mazda 6.“ (Focus 09/ 2009: S. 49) verdeutlicht. Eine Art „Telegrammstil“ entsteht, wenn ganze Texte durchgehend Auslassungen aufweisen (vgl. Hoffmann 2002: S. 221 f.) wie bei „MAREN. VORHAND VERBESSERT, RÜCKEN FIT, KOPF VERDREHT SEIT ROBINSON“. (Robinson Urlaub, Focus 09/ 2009: S. 89)

Werbesprache nutzt semantische Aufwertung

Werbesprache besitzt einen wertenden Charakter. Dabei weist sie einen hohen Anteil an positiv-wertenden Substantiven und Adjektiven auf, was als semantische ² Aufwertung bezeichnet wird. Diese inhaltlich aufwertenden Wörter werden gewöhnlichen Gebrauchsgegenständen zugewiesen, so dass diese auf eine höhere Stufe gestellt werden. (vgl. Römer 1976: S. 85) Mittel der Komparation, welche in Punkt 4.2 beschrieben sind, kommen auch zum Einsatz, um diese Wirkung zu erzielen wie im Beispiel „Das sicherste Auto der Welt.“ (Renault Mégane, TV Movie Digital 05/2009: S. 169) Die Eigenschaften von Produkten werden durch die semantische Aufwertung positiv bewertet, wie folgende Beispiele zeigen: „Rexona-Topwirksamkeit“ (Rexona Women Roll-on-Deo, Glamour 06/2008: S. 113) und „ultra-langanhaltenden Pigmenten“ (Biotherm Make-Up „Long Wear Detox“, Glamour 06/2008: S. 63). Ebenso kann sich auf die Exklusivität des Anbieters bezogen werden, wenn er allein das Produkt herstellt oder auf dem Markt vertreibt. (vgl. Hoffmann 2002: S. 217 f.)

Werbesprache weicht von der Norm ab

Die Abweichung von der Norm ³ bedeutet die Verfremdung von Bekanntem oder Modifizierung von Vertrautem. (vgl. Janich 2009: S. 293) Kreative Werbung entsteht meist durch Verletzung von Regeln oder Konventionen. Um diese zu brechen, müssen sie zunächst bekannt sein. Normabweichung entsteht auch mit dem Durchbrechen von Erwartungen, die aufgrund von Erfahrungen beim Rezipienten existieren. (vgl. Gaede 2002: S. 20, 31) Viele Mittel, die in der Werbesprache zum Einsatz kommen, stellen auf die eine oder andere Weise eine Normabweichung dar. Neben Sprachspielen zählen beispielsweise Verstöße gegen

² „die inhaltliche Bedeutung eines Zeichens od. einer Zeichenfolge betreffend“ (Bünting/Karatas 1996: S. 1059).

³ „Normen [hier im Sinne von Sprachnormen] stellen die Richtlinien dar, die eine gemeinsame Basis zur

Verständigung mit unbestimmten Sprechern der gleichen Sprache anbieten [...].“ (Takahashi 2004: S. 88).

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2.1 Merkmale der Werbesprache

Beugung, Wortbildung und Grammatik dazu wie „Das König unter den Bieren“ und „Da werden Sie geholfen!“ Begriffe werden in einen neuen Zusammenhang gestellt oder ungewohnt verwendet. Rhetorische Figuren, die in Punkt 4.3 behandelt werden, wie Metaphern oder Personifikation eignen sich hierfür (vgl. Janich 2009: S. 294 f.) wie im Beispiel „Der Schuh der atmet“. (Geox, Stern 15/2009: S. 8) Diese neuen und ungewohnten Botschaften schaffen es in Zeiten der Informationsüberflutung, Aufmerksamkeit beim Rezipienten zu erzeugen und einen Überraschungseffekt auszulösen. (Gaede 2002: S. 21, 40)

Werbesprache spricht Emotionen an und ruft Assoziationen hervor

Werbesprache verwendet zahlreiche Gefühlswörter wie „Lust“, „Liebe“, „Glück“ oder „Spaß“, die die Emotionen des Rezipienten ansprechen (vgl. Hoffmann 2002: S. 218), wie bereits in der Definition von Werbesprache erwähnt. „Sie zaubert mit einem ‘Wortparadies’ eine ‘Welt aus Optimismus und Idealismus’, indem sie viel von Jugend, Frohsinn, festlichen Stunden, Heiterkeit, Lebensgenuß [sic] spricht.“ (Spitzer 1964: S. 959, 970 zit. nach Römer 1976: S. 228) Das Beispiel „Genießen Sie jetzt die Freiheit“ (TENA Einlagen, alverde 04/2009: S. 30) verdeutlicht diesen Aspekt. Um Gefühle anzusprechen, benutzt Werbesprache assoziative Bedeutungen. (vgl. Kellerhals 2008: S. 35) Diese lassen dem Rezipienten bei der Interpretation von Werbetexten genügend Freiraum, um ihn zur eigenständigen Denkarbeit anzuregen und eigene Assoziationen zu knüpfen. Der Werbespruch wird so zu einer Art Eigenprodukt, in welchem sich der Rezipient wieder erkennt und sich daher besonders angesprochen fühlt. (vgl. Baumgart 1992: S. 299 f.)

Werbesprache folgt Trends

Werbesprache ist ein Spiegel des Zeitgeistes und der aktuellen Entwicklung der Gesellschaft und kann über Wünsche, Sehnsüchte und Ideale einer Kultur Auskunft geben. Sie steht demnach genauso wie andere Formen des Kommunikationssystems unter ständigem Wandel und passt sich schnell neuen Trends oder gesellschaftlichen Tendenzen an. (vgl. Baumgart 1992: S. 31, 1) Sie ist zudem imstande diese Entwicklungen zu verstärken. (vgl. Kellerhals 2008: S. 22) Schlüsselwörter aus dem „Trendvokabular“ der aktuellen Zeit lassen den Werbetext modern wirken. (vgl. Baumgart 1992: S. 158) Nach der Studie „Die Werbetrends 2009“ ⁴ steht seit der aktuellen Wirtschaftskrise besonders das Gemeinschaftsgefühl im Fokus der Werbe- ⁴ Basisder Untersuchung von slogans.de und Tendbüro: 5.196 Slogans aus 35 Branchen, die in den Jahren 2004 bis 2008 neu eingeführt wurden (vgl. http://www.trendbuero.de/index.php?f_categoryId=131&f_articleId= 3437&PHPSESSID=93db7e7ea91c481d97eb7ac9d9445699).

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2.2 Funktionen der Werbesprache

sprache. Wörter wie „gemeinsam“, „wir“ oder das englische Pendant „we“ haben seit dem Jahr 2008 in der Werbesprache deutlich zugenommen. (vgl. http://www.wuv.de/nachrichten/agenturen/slogan_studie_krise_veraendert_ werbesprache)

Innerhalb der Charakteristik von Werbesprache sind neben den beschriebenen Merkmalen auch ihre Funktionen von Bedeutung. Welche Aufgaben die Werbesprache erfüllt, erläutert nachfolgender Text.

2.2 Funktionen der Werbesprache

Nach Janich lassen sich zwei Arten von Funktionen für die Werbesprache unterscheiden, die Textfunktion und die persuasiven Funktionen. (vgl. Janich 2005: S. 73 ff.) Für die anschließende Betrachtung wird Baumgarts Einteilung der sechs Funktionen des Slogans ⁵ (vgl. Baumgart 1992: S. 41 ff.) hinzugezogen, da diese die Klassifizierung von Janich in einigen Punkten stützt und teilweise ergänzt. Hauptsächlich wird im Folgenden auf die persuasiven Funktionen eingegangen, da diesen im Rahmen der vorliegenden Arbeit eine größere Bedeutung zukommt.

Die Bestimmung der Textfunktion nach Janich ermöglicht die Einordnung in grobe Textsortenklassen 6 . Die Textfunktion beschreibt beispielsweise die Handlungsabsicht, die mit dem Text verfolgt wird. Werbesprache, hier nach dem Prototypen Werbeanzeige bestimmt, gehört der appellativen Textsorte an und stellt eine Kombination aus zwei Textfunktionen dar. Die informatorische Textfunktion besteht darin, über die Existenz des Produktes und seine Eigenschaften zu informieren. Die appellative Funktion will den Konsumenten zum Kauf beziehungsweise zur Nutzung des Beworbenen bewegen. (vgl. Janich 2005: S. 77 ff.) Die appellative Funktion überschneidet sich mit Baumgarts fünfter Funktion, die den Appell an die emotionale Wünsche und Bedürfnisse des Rezipienten beschreibt. Diese will durch Wecken von Wünschen oder Vermittlung von Emotionen zum Kauf animieren. Die direkte Konsumaufforderung, Baumgarts sechste Funktion, ergänzt die appellative Funktion. Diese

⁵ Funktionen des Slogans: „1) Herstellung der Kommunikation; 2) Penetration des Slogans in Verbindung mit

dem Markennamen durch Bekanntmachen und Einprägen; 3) Scheinbar sachliche Informationen und Argumentation in Slogans; 4) Verbales Anpreisen der Ware durch den Slogan; 5) Der Appell an emotionale Wünsche und Bedürfnisse im Slogan; 6) Direkte Konsumaufforderung des Slogans“ (Baumgart 1992: S. 42 ff.).

⁶ „Textsorten sind konventionell geltende Muster für komplexe sprachliche Handlungen und lassen sich als

jeweils typische Verbindungen von kontextuellen (situativen), kommunikativ-funktionalen und strukturellen (grammatischen und thematischen) Merkmalen beschreiben.“ (Brinker 1997: S. 132 zit. nach Janich 2005: S. 76).

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