- 2 -

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  3

1.  Kundenbindung 2.0.  4

2.  Grundlagen des Web 2.0  6

2.1  Entstehung.  6

2.2  Entwicklung  7

3.  Möglichkeiten des Web 2.0 für Versicherungsunternehmen  8

3.1  Anwendungen für Versicherungsunternehmen  8

3.2  Geeignete Anwendungen zur Kommunikation  11

3.2.1  Kommunikation mit Maklern  11

3.2.2  Kommunikation mit Endkunden  14

3.3  Aufwand und Voraussetzungen der Anwendungen  15

4.  Bisherige Nutzung des Web 2.0 durch Versicherungsunternehmen  17

4.1  Allianz Deutschland AG  17

4.2  R V Versicherung AG  19

4.3  Gothaer Versicherungsbank VVaG  21

4.4  DA Deutsche Allgemeine Versicherung Aktiengesellschaft  22

5.  Nutzen des Web 2.0 für Versicherungsunternehmen  23

5.1  Kundenbindung  23

5.2  Messbarkeit des Erfolges  24

5.3  Messwerkzeuge  26

6.  Schlussbetrachtung  28

Literaturverzeichnis   31

- 3 - Abkürzungsverzeichnis

3D - Dreidimensional

AG - Aktiengesellschaft

AJAX - Asynchronous JavaScript And XML (Extensible Markup Language)

AMIS - Agentur-Management-Informationssystem

bzw. - beziehungsweise

DA - Deutsche Allgemeine

E-Mail - Electronic Mail

f. - folgende

FH - Fachhochschule

HD - High Definition

Hrsg. - Herausgeber

IT - Informationstechnologie

Kfz - Kraftfahrzeug

R+V - Raiffeisenbanken und Volksbanken

ROI - Return on Investment

RSS - Really Simple Syndication

S. - Seite

SMS - Short Message Service

u.a. - und andere

vgl. - vergleiche

VVaG - Versicherungsverein auf Gegenseitigkeit

VZ - Verzeichnis

WWF - World Wide Fund For Nature

z.B. - zum Beispiel

- 4 - 1.Kundenbindung 2.0

Die Nutzung von Anwendungen des Web 2.0 und insbesondere die Beteiligung in sozialen Netzwerken erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Alleine das soziale Netzwerk Facebook hatte im Juli 2010 über eine halbe Milliarde Mitglieder. ¹ Im Internet verbreiten sich Meinungen und Nachrichten mit ungeheurer Geschwindigkeit und es ist dabei den klassischen Medien weit überlegen. Fast in Echtzeit verbreiten sich Nachrichten, wie die Notwasserung eines Flugzeuges im Hudson River 2009, über Twitter und YouTube. Dabei beschränkt sich der Austausch nicht nur auf reinen Text, sondern beinhaltet auch Bilder und Videos. Die Menschen nutzen die Möglichkeit des Web 2.0, selbst Inhalte zu gestalten, und tragen dadurch nicht selten zur Meinungsbildung ganzer Gruppen bei. Daraufhin entstehende Kommentare und Gespräche verstärken die kommunikative Wirkung im Netz. Dass die Partizipation über unzählige Kanäle keine zusätzlichen Kosten verursacht und durch technologischen Fortschritt auch mobile Kommunikation kinderleicht und bezahlbar geworden ist, sind unschätzbare Vorteile im heutigen Internet. Mittlerweile können Videos mit dem Mobiltelefon nicht mehr nur aufgenommen werden, sondern auch direkt auf eine Plattform im Internet geladen und allen Interessierten präsentiert werden.

Die von den Nutzern erstellten Inhalte sind nicht nur privater Natur, sondern können auch Meinungsäußerungen zu Produkten, Dienstleistungen oder Marken eines Unternehmens umfassen. Die Nutzung des Internets ist alltäglich und selbstverständlich ge-worden; ein Unternehmen, welches daran nicht teilnimmt, kann den Anschluss an eine ganze Generation verlieren. Auftretende, negative Inhalte können damit natürlich ein schlechtes Image bewirken. Dies hat besondere Wirkung insofern, dass Empfehlungen von Bekannten oder Freunden schon immer einen hohen Stellenwert hatten, da diese im Regelfall kein finanzielles Interesse haben. Social Media erhöht die Reichweite dieser Mundpropaganda enorm. Wenn ein Unternehmen sich an einer solchen Meinungsbildung beteiligt, kann es negative Äußerungen nicht immer verhindern, aber zumindest versuchen die Richtung zu lenken.

Seit der Finanz- und Wirtschaftskrise ist das Vertrauen, nicht nur in Banken, sondern auch in Versicherungen, erschüttert. ² Versicherungsgesellschaften nutzen die Möglich-

¹ Vgl.Facebook (Presse Statistiken, 2010), People on Facebook..

² Vgl. Ötinger, Thomas (Online, 2010), S. 111.

- 5 - keitendes Web 2.0 bisher kaum, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, son-dern halten an klassischen Webaktivitäten fest. ³ Die interaktiven Anteile des Web 2.0 bieten Versicherungsunternehmen die Chance, potentielle Kunden bei einem Besuch des Webauftrittes einzufangen, so dass sie länger auf einer Seite verweilen und sich leichter für den Abschluss eines Geschäftes gewinnen lassen. Durch die kommunikative Komponente, vor allem in Social Media, kann eine direkte und dauerhafte Bindung zum Kunden erreicht werden.

Mit dieser Arbeit soll der tatsächliche Nutzen des Web 2.0 für Versicherungsunternehmen, zur Gewinnung und Bindung von Kunden, beschrieben werden. Dazu muss untersucht werden, welche Anwendungen sich für den Einsatz bei Versicherungsunternehmen eignen und in welchen Teilbereichen diese verwendet werden. Welche Arbeit ist zur Pflege des Engagements nötig? Zu beantworten ist auch, welche Unternehmen bereits die Möglichkeiten des Web 2.0 nutzen und ob sie davon profitieren.

Zu Beantwortung wird in Kapitel 2 das Verständnis für Web 2.0 beschrieben. Die Entstehung des Begriffes wird in Abschnitt 2.1 und dessen Entwicklung in 2.2 dargelegt. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Möglichkeiten, die Web 2.0 für Versicherungsunternehmen bietet. Dazu werden in Abschnitt 3.1 die möglichen Anwendungen mit Vor-und Nachteilen beschrieben und in Abschnitt 3.2 die Eignung einzelner Anwendungen für die Kommunikation mit Endkunden (Punkt 3.2.1), sowie Maklern (Punkt 3.2.2), behandelt. Im Abschnitt 3.3 wird thematisiert welcher Aufwand und welche Voraussetzungen des Versicherers nötig sind, um das Engagement im Internet zu betreiben. In Kapitel 4 werden vier ausgewählte, deutsche Versicherungsunternehmen beschrieben, welche bereits Web 2.0 nutzen und in welcher Form sie dies umsetzen: Die Allianz in Abschnitt 4.1, die R+V Versicherung in 4.2, die Gothaer Versicherungsbank in 4.3 und in Abschnitt 4.4 die DA Direkt. Hierfür wurden die Auftritte der Gesellschaften im Internet untersucht und die Unternehmen persönlich befragt. Kapitel 5 legt den Nutzen eines Web 2.0 Engagements des Versicherers dar. Dazu beschäftigt sich Abschnitt 5.1 damit, wie Kundenbindung im Web 2.0 wirkt. Abschnitt 5.2 thematisiert die generelle Messbarkeit des Erfolges von Internetauftritten und Abschnitt 5.3 behandelt spezielle Messwerkzeuge im Web 2.0. Das Kapitel 6 beinhaltet die Schlussbetrachtung.

³ Vgl. Raake, Stefan / Hilker, Claudia (Web 2.0, 2010), S. 50.

- 6 - 2.Grundlagen des Web 2.0

2.1 Entstehung

Der Begriff Web 2.0 ist von der Benennung der Versionsnummer einer Software abgeleitet und bezeichnet damit die Weiterentwicklung eines früheren ‚Web 1.0‘. Er wurde 2003 zum ersten Mal erwähnt. ⁴ Im Jahr 2004 wurde der Begriff von Dale Dougherty, Vizepräsident des O’Reilly-Verlages, und Craig Cline von MediaLive International vor dem Hintergrund einer geplanten Konferenz, als Weiterentwicklung des Internets seit dem Platzen der Dot-Com-Blase, verwendet. 5

O‘REILLY, Chef des gleichnamigen Verlages und Softwareentwickler, beschrieb daraufhin als erster das Verständnis von Web 2.0 in umfassenderem Maß, mit sieben Prinzipien die aus erfolgreichen Web-Anwendungen erarbeitet wurden und daraus resultierenden Kernkompetenzen für eine Web 2.0-Unternehmung. Diese Prinzipien besagen, dass das Internet als Plattform genutzt werden sollte, da es so jeder Anwendung, die auf einzelnen Rechnern betrieben wird, überlegen ist. Die Mitwirkung aller Nutzer, als sogenannte kollektive Intelligenz, an Projekten und Prozessen, hierzu gehört auch das Bloggen, zählt als eine Stärke des Web 2.0. Die Entwicklung von Daten und Datenbanken hin zu freien Datenbeständen ist ein weiteres Prinzip moderner Webanwendungen. Die Abschaffung von Veröffentlichungszyklen für Software führt zu einer ständigen Weiterentwicklung und Aktualisierung von Webanwendungen, vor allem im Open-Source-Bereich. Bei dem Beispiel des Fotodienstes Flickr liegen zwischen der Fertigstellung und der Veröffentlichung neuer Versionen teilweise weniger als 30 Minuten. Simple und pragmatische Programmiermodelle fördern die Nutzung und Verknüpfung dieser mit anderen Programmen. Als Beispiel dient das von Google Maps verwendete AJAX-Interface, eine Technologie bei dem die Webanwendung in Echtzeit Daten mit dem Server austauscht und dadurch immer für aktuelle Kartenbilder und gewünschte Zusatzinformationen sorgt, ohne die gesamte Webseite neu laden zu müssen. Software, aber auch Webanwendungen, welche nicht auf einzelne Geräte begrenzt sind, sondern auf vielen Plattformen eingesetzt werden können, sind ein weiteres Prinzip des Web 2.0. Die Rich User Experience soll dem Nutzer im Internet vollwertige Anwendungen er- ⁴ Vgl.Knorr, Eric (CIO, 2003/2004), S. 90.

⁵ Vgl. Iwiki der Fakultät Informatik-Wirtschaftsinformatik der FH Würzburg (Web 2.0, 2010), Entstehung und Hintergrund.

Vgl. O’Reilly, Tim (Web 2.0, 2005), Einleitung.

- 7 - möglichen,ohne auf ein Desktop-Programm zurückgreifen zu müssen. ⁶ Diese sieben Prinzipien O‘Reillys ermöglichen es, Webanwendungen zu beschreiben und im Web 2.0 zu verorten.

Web 2.0 selbst ist aber keine neue oder überhaupt eine eigenständige Technologie. Für BERNERS-LEE, den Begründer des Internet, ist es ein umgangssprachliches Schlag-wort das niemand definieren kann und letztendlich nur die konsequente Weiterentwicklung dessen, was das Internet schon immer sein sollte: das Verbinden von Menschen, die Interaktion von Mensch zu Mensch. 7

2.2 Entwicklung

Web 2.0 ist folglich zum einen eine Beschreibung für den Einsatz neuer oder weiterentwickelter Technologien und zum anderen eine neue Art der Internetnutzung. Hierbei ist der Nutzer nicht mehr nur Konsument von Informationen, sondern selbst Produzent von Webinhalten, dem User Generated Content. ⁸ Der technisch geprägte Ausdruck Web 2.0 rückt daher, zu Gunsten des, die Nutzerinteraktion beschreibenden, Begriffes Social Media, immer mehr in den Hintergrund. ⁹ Dieser beruht mit Masse auf O’Reillys, in Abschnitt 2.1 behandelten, Prinzip der kollektiven Intelligenz, ¹⁰ welches für den Internetnutzer das auffälligste und am leichtesten selbst nutzbare der sieben Prinzipien darstellt. Bekannte Social Media Anwendungen sind unter anderem der Fotodienst Flickr, das Videoportal Youtube, die Online-Enzyklopädie Wikipedia oder das soziale Netzwerk Facebook. Dort können sich Nutzer untereinander austauschen oder selbst mediale Inhalte gestalten.

Web 2.0 ist aber nicht das Ende, sondern nur ein Zwischenschritt, in der Entwicklung des Internets. Auf der nächsten Stufe soll dem Internet eine eigene Intelligenz verliehen werden, das sogenannte Semantic Web oder Web 3.0. 11

⁶ Vgl. O’Reilly, Tim (Web 2.0, 2005), 1. - 7.

⁷ Vgl. Laningham, Scott (Interview, 2006), Abschnitt über Web 2.0.

⁸ Vgl. Raake, Stefan / Hilker, Claudia (Web 2.0, 2010), S. 23.

⁹ Siehe Mielau, Marc / Schmiegelow, Axel (Markenführung, 2010), S. 107.

¹⁰ Siehe Adomeit, Sonja (Kundenbindung, 2008), S. 17.

¹¹ Vgl. Richards, Jonathan (Web 3.0, 2007).