II

Abstract

Der Dienstleistungssektor ist einer der stärksten Wirtschaftszweige Deutschlands. Eine besondere Stellung nimmt dabei die Versicherungsbranche ein. Insbesondere im Bereich Versicherungen besitzen viele Konsumenten nicht genügend Informationen, um die optimale Lösung aus dem mannigfachen Angebot herauszusuchen. Die vorliegende Studie untersucht das Informationsverhalten von Studierenden in Bezug auf Versicherungsprodukte und gibt Antworten auf folgende Fragen:

Welche Informationsquellen werden von Studierenden bevorzug genutzt?

Wie gestaltet sich die Versicherungssituation von Studierenden?

Zu welchen Themen besteht Interesse an Beratung?

Welche Einstellungen haben Studierende zu verschiedenen Vertriebswegen von Versicherungsleistungen?

Diese Arbeit liefert dem Versicherungsmarketing wertvolle Hinweise für die erfolgrei- che Ansprache der studentischen Zielgruppe.

III

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis........................................................................................   III

Abbildungsverzeichnis.   V

Tabellenverzeichnis V   

Abk  ürzungsverzeichnis.  VI

Abk  ürzungsverzeichnis.  VI

1  Thematik und Aufbau der Arbeit  1

1.1  Thematik und Zielsetzung  1

1.2  Aufbau der Arbeit.  2

2  Informationsverhalten.  3

2.1  Konsumenten-Wissen.  3

2.1.1  Modales Gedächtnismodell.  4

2.1.2  Das Langzeitgedächtnis  7

2.1.3  Das Arbeitsgedächtnis.  9

2.2  Informationsaufnahme.  11

2.2.1  Interne und externe Informationsaufnahme  12

2.2.2  Aktive Informationsaufnahme  13

2.2.3  Involvement und Aktivierung  16

2.3  Kaufentscheidungsprozess  23

2.3.1  Allgemeines Kaufentscheidungsmodell.  24

2.3.2  Kaufentscheidungsmodell nach Engel, Kollat, Blackwell  25

2.3.3  Entscheidungsmodelle nach Mazanec und ihre Bedeutsamkeit im  

Versicherungsgeschäft   27

3  Charakteristika des Versicherungsmarkts  30

3.1  Definition der Markleistung „Versicherung“  30

3.1.1  Versicherungsleistung als Unique Selling Proposition  31

3.1.2  Spezifika von Versicherungsprodukten  34

3.2  Empfängerbezogene Perspektive.  38

3.2.1  Kenntnisstand der Versicherungskonsumenten  38

3.2.2  Interesse für Versicherungsprodukte.  39

3.3  Ausprägungen des Informationsmangels.  41

4  Studentische Zielgruppe  43

4.1  Besonderheiten von Studierenden  44

4.1.1  Einnahmen.  44

4.1.2  Ausgaben.  44

4.1.3  Beratungs- und Informationsbedarf  46

IV

4.1.4  Einstieg in den Beruf.  47

4.2  Umfang der Sozialversicherung  49

4.2.1  Krankenversicherung  50

4.2.2  Unfallversicherung.  54

4.3  Versicherungsbedarfs von Studenten  56

4.3.1  Gesetzliche Unfallversicherung  56

4.3.1.1  Gefahrenpotential durch Unfall  56

4.3.1.2  Absicherungsmöglichkeit.  57

4.3.2  Gesetzlicher Versicherungsschutz bei Minderung der  

Erwerbsf  ähigkeit  57

4.3.2.1  Gefahrenpotential durch Erwerbsminderung  58

4.3.2.2  Absicherungsalternativen.  59

4.3.2.3  Studentenklausel  60

5  Empirische Analyse zum Informationsverhalten  62

5.1  Stand der Forschung  62

5.2  Hypothesen  64

5.3  Forschungsdesign  65

5.3.1  Wahl der Methode.  65

5.3.2  Vor- und Nachteile der Online-Befragung.  66

5.4  Konzeption des Fragebogens.  66

5.5  Testung der Hypothesen / Interpretation  67

6  Zusammenfassung und Fazit  80

Anhang VII   

Literaturverzeichnis   LXII

Rechtsquellenverzeichnis   LXVIII

V

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Das modale Gedächtnismodell  

Abbildung  2: Schematische Darstellung des Arbeitsgedächtnisses nach Baddeley  

Abbildung  3: Die Informationsaufnahme von Konsumenten  

Abbildung  4: Die Lambda-Kurve  

Abbildung  5: Allgemeines Involvementmodell  

Abbildung  6: High- und Low- Involvement bei werblicher Kommunikation  

Abbildung  7: Das Engel, Kollat, Blackwell-Modell.  

Abbildung  8: Bestandteile der allgemeinen USP von Versicherungen.  

Abbildung  9: Interdependenzen der Versicherungseigenschaften  

Abbildung  10: Effekt des Informationsmangels  

Abbildung  11: Durchschnittliche Ausgaben eines „Normalstudenten“  

Abbildung  12: Monatliche Einnahmen/Ausgaben-Bilanz von Normalstudenten  

Abbildung  13: Beratungs- und Informationsbedarf  

Abbildung  14: Jahresbruttoeinkommen von Absolventen (Jg.) ’97  

Abbildung  15: Genutzte Informationsquellen der Studierenden.  

Abbildung  16: Bewertung von Informationsquellen  

Abbildung  17: Informationsverarbeitung von Studierenden  

Abbildung  18: Mitwirkende Faktoren beim Abschluss einer Versicherung  

Abbildung  19: Versicherungssituation der Studierenden.  

Abbildung  20: Einstellungen von Studierenden zu Versicherungen  

Abbildung  21: Abschlusspräferenzen Unfallversicherung  

Abbildung  22: Abschlusspräferenzen Krankenversicherung  

Abbildung  23: Abschlusspräferenzen Altersvorsorge.  

Abbildung  24: Abschlusspräferenzen Berufsunfähigkeitsversicherung  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Auswirkung unterschiedliches Involvementniveau  

Tabelle 2:  Erwerbsminderungsrenten 2009  

Tabelle 3:  BU-Risiken akademischer Berufe  

Tabelle 4:  Kodierung der Variablen zu Abbildung 17.  

Tabelle 5:  Kodierung der Variablen zu Abbildung 20  

VI

Abkürzungsverzeichnis

1

1 Thematik und Aufbau der Arbeit

1.1 Thematik und Zielsetzung

Angesichts stagnierender Beitragseinnahmen in Sachversicherungen, vor allem in der Kfz-Versicherung, kommt es selbst in den Sparten der Lebens ¹ - und Krankenversicherung ² kaum noch zu Wachstumsimpulsen. Durch einen harten Verdrängungswettbewerb auf dem Markt wird der Absatz ³ von Versicherungsprodukten zusätzlich erschwert.

Mit dem demographischen Wandel und Änderungen der Wertevorstellungen geht eine Veränderung des Konsumentenverhaltens einher. Neue Informations- und Kommunikationsmedien, insbesondere das Internet, bieten schnelle und günstige Informationen für den Suchenden. Diese vereinfachte Vergleichbarkeit begünstigt nach und nach eine spartenübergreifende Preissensibilität der Konsumenten.

Die schrumpfende Bevölkerungszahl in Deutschland verschärft den Wettbewerb um neue Kunden zusätzlich. Das statistische Bundesamt prognostiziert einen Bevölkerungsrückgang von rund 18% bis 2060. Dies entspricht ca. 15 Millionen Menschen. 4

Aus diesen Gründen nehmen viele Versicherer eine Differenzierung ihres Produktprogramms vor und schaffen exklusive Produkte für bestimmte Zielgruppen. Neben der Zielgruppen „Best Ager“ (Personen im Lebensalter 40-59 Jahre) ⁵ und „Seniors“ (Personen im Lebensalter ab 60 Jahren) ⁶ rücken Studierende immer mehr in den Fokus der Versicherungsunternehmen.

Für Versicherer ist die studentische Zielgruppe ein interessantes Kundensegment. Auf-grund von überdurchschnittlichen Verdiensteinkommen können perspektivisch ertragreiche Kundenbeziehungen mit hohem Kundenwert generiert werden.

¹ Siehe Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V. (GDV) (Hrsg.) (Jahrbuch 2010), 2010, S. 84.

² Siehe ebenda S. 99.

³ Siehe Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2006), S. 660.

⁴ Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (Bevölkerung, 2009), S. 5.

⁵ Vgl. o.V. (Best Agers, 2001), in: Absatzwirtschaft, Nr. 11 vom 01.11.2000, S. 144.

⁶ Vgl. ebenda S. 144.

2

Angesichts dieser Konstellation stellt sich die Frage, welche Medien von Studenten für die Informationsbeschaffung über Versicherungen bevorzugt werden, wie erhaltene In-formationen interpretiert werden und wie diese Informationen den Kaufprozess von Studenten beeinflussen. Das Ziel dieser Arbeit sind Erkenntnisse über die Gewinnung, Verarbeitung und Nutzung von Informationen von Studierenden in Bezug auf Versicherungsprodukte. Zur Beantwortung der Frage wurde eine empirische Analyse der Zielgruppe „Studierende“ durchgeführt. Zu diesem Zweck wurde ein Fragebogen konzipiert und anschließend eine Online-Befragung durchgeführt.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nach der Einleitung wird in Kapitel 2 zunächst der theoretische Teil des Informationsverhaltens behandelt. Insbesondere wird hier auf die Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und die Informationsinterpretation während des Kaufprozesses eingegangen. In diesem Kontext werden theoretische Grundlagen des Kaufentscheidungsprozesses dargestellt.

Anschließend werden in Kapitel 3 die spezifischen Eigenschaften des Versicherungsprodukts betrachtet sowie verschiedene Ausprägungen des Informationsmangels.

Sodann erfolgen in Kapitel 4 eine detaillierte Beschreibung der Vermögensverhältnisse der studentischen Zielgruppe sowie eine Übersicht des angebotenen Versicherungsschutzes seitens der gesetzlichen Sozialversicherung für Studenten. Ebenfalls wird in diesem Kapitel auf bestehende Versicherungslücken hingewiesen, inklusive Möglichkeiten zu deren Schließung.

Der empirische Teil der Arbeit findet sich in Kapitel 5. Die Vorgehensweise bei der empirischen Analyse wird erläutert und die Ergebnisse der statistischen Auswertung werden aufgelistet. Abgeleitet aus den Ergebnissen des theoretischen Teil, und der Interpretation der gewonnenen Daten werden Handlungsempfehlungen für Versicherungen formuliert. Die sollen die Unternehmen dabei unterstützen, eine adäquate, moderne- re und erfolgversprechendere Kommunikation im Vertrieb für Studenten zu entwickeln.

3

2 Informationsverhalten

In der Literatur unterteilt man die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens in zwei Bereiche. Zum einen spricht man von aktivierenden Prozessen, Emotionen, Motivation und Einstellung, die das Individuum zum Handeln aktivieren. Zum anderen dienen kognitive Prozesse dazu, aus der Umwelt aufgenommene Reize zu verarbeiten, gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steuern. 7

Im folgenden Kapitel stehen die kognitiven Prozesse im Mittelpunkt. Als Grundlage der Informationsverarbeitung dient das heute aktuelle „modale Gedächtnismodell“ nach Buchner und Brandt. 8

Die Möglichkeit des Individuums Informationen aufzunehmen sind vielseitig. Man unterscheidet hierbei zwischen interner/externer, und aktiver/passiver Informationsaufnahme.

Jedes Individuum stellt für einen Kauf unterschiedliche Ansprüche an das Produkt. Der eine möchte vor seiner Entscheidung möglichst viel über das Produkt wissen und betreibt vorab eine extensive Informationsrecherche. Der andere möchte möglichst rasch kaufen, um sein Konsumbedürfnis zu befriedigen. Dabei bezeichnet man die wahrgenommene Wichtigkeit eines Kaufs bzw. das entsprechende Interesse als Involvement. 9

Die Frage, welche Werbebotschaften und Produktinformationen in unserem Gedächtnis erhalten bleiben und welche vergessen werden, hat zentrale Bedeutung auf den Kaufentscheidungsprozess. Maßgeblich für die Speicherung ist die Informationsverarbeitung des Konsumenten.

2.1 Konsumenten-Wissen

In den seltensten Fällen tätigen Konsumenten einen Kauf ohne jedes Vorwissen vom Produkt. In der Regel sucht man sich Informationen um für das anstehende Entscheidungsproblem Wahlmöglichkeiten zu haben. Diese Informationen sind oft aus Wer-

⁷ Vgl.Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 274.

⁸ Siehe Buchner, A.; Brandt, M. (Gedächtniskonzeptionen, 2008), in: Müseler, J. (Hrsg.) (Allgemeine Psychologie, 2008), S. 430.

⁹ Siehe Kuß, A.; Tomczak, T. (Käuferverhalten, 2007), S. 18-19.

4

bung, Warentests, Gespräche mit Bekannten, bereits gemachten Produkt-Erfahrungen etc. gespeichert und stehen für die Entscheidung im Kaufprozess zur Verfügung. 10

Als „Wissen“ bezeichnet man im allgemeinen Sinne die im menschlichen Gedächtnis gespeicherte Menge an Informationen. Die Teilmenge dieses Wissens, welche auf Kauf und Konsum von Produkten einwirkt, bezeichnet man als Konsumenten-Wissen. Blachwell, Miniard und Engel ordnen das Konsumenten-Wissen in vier Bereiche ein: 11

• Bekanntheit von Produkten: Welche Produkte und Hersteller gibt es aktuell für

meinen Bedarf?

• Wissen über Produkteigenschaften: Welcher Preis muss für dieses Produkt ge-zahlt werden? Welche Eigenschaften und Image besitzen Produkt und Hersteller?

• Einkaufswissen: Wo können Produkte günstig erworben werden?

• Verwendungswissen: Wie wird dieses Produkt genutzt?

Neben dieser pragmatischen Einteilung findet in der psychologischen Literatur eine Einstufung in deklaratorisches- und prozedurales Wissen statt. 12

2.1.1 Modales Gedächtnismodell

1958 entwickelte der Ingenieur Broadbent ein Modell der menschlichen Informationsverarbeitung. Dieses so genannte Mehrspeichermodell beschrieb einen sequenziellen In-formationsfluss und teilte die kognitiven Prozesse in drei Vorgänge:

• Informationsaufnahme

• Informationsverarbeitung

• Informationsspeicherung

¹⁰ Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (Käuferverhalten, 2007), S. 21.

¹¹ Siehe Blackwell, R.; Miniard, P.; Engel, J. (Consumer Behavior, 2001), S. 260.

¹² Weiterführende Literatur hierzu, siehe Kuß, A.; Tomczak, T. (Käuferverhalten, 2007), S. 21 f.

5

Aktinson und Shiffrin (1968, 1971) entwickelten aus Broadbents Modell das so genannte „Dreispeichermodell“. Es setzt sich aus den Bereichen „sensorischer Speicher“, „Kurzzeitspeicher“ und „Langzeitspeicher“ zusammen. ^{13 14} “Die so genannten „Mehrspeichermodelle“ werden heute unter dem Etikett des „modalen Gedächtnismodells“ zusammengefasst.“ ¹⁵ Der Begriff Speicher konnte missverstanden und als passives Festhalten von Informationen interpretiert werden. Auch Trommsdorff nutzt dieses Modell. Dieser ersetzt ebenfalls die Informationsspeicherung und gliedert die Phasen in „physische Aufnahme“, „Selektion“ und „Lernen“. 16

Abbildung 1 zeigt eine vereinfachte Variante des modalen Gedächtnismodell (nach Buchner und Brandt, 2008, S. 430) und enthält nach Groeber-Riel einige Beispiele aus der Konsumentenverhaltensforschung.

Abbildung 1: Das modale Gedächtnismodell

Quelle: in Anlehnung an Buchner, A.; Brandt, M. (Gedächtniskonzeptionen, 2008), S. 430.

¹³ Vgl. Atkinson, R. C.; Shiffrin, R. M. (Human Memory, 1968), in: Spence, K. W.; Spence, J. T. (Eds.) (Psychology), (Vol. 2) S. 89-195.

¹⁴ Vgl. Atkinson, R. C.; Shiffrin, R. M. (Control of short-term memory, 1971), in: Scientific American, Jg. 225, Nr. 2, S. 82-90.

¹⁵ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 275.

¹⁶ Siehe Trommsdorff, V. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 231 f.

6

Es gibt Markennamen, oder Werbejingles, die man sein ganzes Leben lang nicht vergisst. Die Marke „Coca Cola“ beispielsweise oder der Werbejingle „hoffentlich Allianz versichert“ sind jederzeit für das Gehirn abrufbar. Die Verantwortung dafür trägt unser Langzeitzeitgedächtnis. Für Marketingstrategen ist es von großer Bedeutung, Markennamen und Werbebotschaften lebenslang im Gedächtnis des Konsumenten zu implantieren. Neben dem Langzeitgedächtnis sind noch weiter Gedächtnisformen bekannt, auf die im Verlauf dieses Kapitels näher eingegangen wird. Greift ein Konsument z.B. bei einem Sonderangebot im Supermarkt zu, so ist der Preis bis zum Bezahlen an der Kasse präsent, aber kurze Zeit später nach dem Kauf wieder vergessen. Diese Informationen werden nicht im Langzeitgedächtnis gespeichert, sondern im sogenannten „Arbeitsgedächtnis“. Die wichtigsten Funktionen des Arbeitsgedächtnisses sind die kurzfristige Speicherung der Informationen und deren aktive Verarbeitung. 17

Als dritte Einheit wird das sensorische Gedächtnis aufgeführt, dessen Elemente auch als sensorisches Register tituliert werden. 18

Das sensorische Gedächtnis übernimmt eine Filterfunktion. Es speichert Sinneseindrücke für „wenige hundert Millisekunden“ ¹⁹ dabei entstehen Rückkopplungseffekte mit vorhandenen Wissensstrukturen, und es kommt zur einer Auswahl der aufgenommen Reize. „Die Selektion bestimmter Informationen aus dem Spektrum der einströmenden Stimuli wird durch das Involvement (Aufmerksamkeit) bestimmt, das wiederum durch bestimmte Motive ausgelöst sein kann.“ 20

Ein Beispiel dafür ist der sogenannte Partyeffekt. Befinden sich viele Leute in einem Raum, und führen verschiedene Einzelgespräche, so verschmelzen diese Gespräche zu einer undifferenzierten Geräuschkulisse. Wird in einem der Gespräche der Name eines Anwesenden ausgesprochen, so wird dieser, auch wenn er weiter entfernt steht und selbst an einer Konversationen beteiligt ist, hellhörig. Dieser Effekt zeigt, dass eine unbewusste Informationsverarbeitung an der Selektion von Informationen beteiligt ist. 21

¹⁷ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 276.

¹⁸ Siehe Buchner, A.; Brandt, M. (Gedächtniskonzeptionen, 2008), in: Müseler, J. (Hrsg.) (Allgemeine Psychologie, 2008), S. 430.

¹⁹ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 276.

²⁰ Vgl. Trommsdorff, V. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 238.

²¹ Vgl. ebenda S. 238.

7

Die Aufgaben des sensorischen Registers bestehen demnach in der Auswahl, der Interpretation und der Verknüpfung der aufgenommenen Reize. Es dient als „Brücke zwischen Wahrnehmung und dem, was eher einer konventionellen Vorstellung von Gedächtnis entspricht“. ²² Für Marketingstrategen stellt sich hier die Frage, wie man den Konsumenten anspricht, um der Selektion des sensorischen Registers zu entgehen. Denn schließlich soll die Werbebotschaft zumindest im Arbeitsgedächtnis ankommen, besser noch sich im Langzeitgedächtnis implantieren.

2.1.2 Das Langzeitgedächtnis

Das gespeicherte Vorwissen ist verantwortlich, welche aus Umwelt stammenden Reize aufgenommen, interpretiert und weiterverarbeitet werden. Die Forschung zum Langzeitgedächtnis (Buchner und Brandt, 2008) vertritt zwei Ansätze.

(1) Zum einen der „systemorientierte Zugang“ zum Langzeitgedächtnis, der sich mit der Frage wie das Gedächtnis organisiert ist beschäftigt.

(2) Zum andern setzt sich der sogenannte „prozessorientierte Zugang“ mit den Gedächtnisprozessen auseinander. 23

Zu (1): Systemorientierte Zugang zum Langzeitgedächtnis

Das Langzeitgedächtnis umfasst das deklarative sowie das nondeklarative System ²⁴ . Während das deklarative System „verbal berichtbare Episoden und Wissensbestände“ ²⁵ umfasst, werden im nondeklarativen System eine „Vielzahl von Situationen, in denen sich Erfahrungsnachwirkungen zeigen, auch wenn diese nicht berichtet werden können“ gespeichert. 26

Ein Beispiel: Ein Student kauft sich ein Textverarbeitungsprogramm. Die Bedienung dieses Programm macht ihm zunächst große Schwierigkeiten. Der Student kauft sich

²² Vgl. Buchner, A.; Brandt, M. (Gedächtniskonzeptionen, 2008), in: Müseler, J. (Hrsg.) (Allgemeine Psychologie, 2008), S. 430.

²³ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 277.

²⁴ Siehe hierzu Abbildung 1: Das modale Gedächtnismodell, S. 5.

²⁵ Vgl. Buchner, A.; Brandt, M. (Gedächtniskonzeptionen, 2008), in: Müseler, J. (Hrsg.) (Allgemeine Psychologie, 2008), S. 459.

²⁶ Vgl. ebenda S. 459.

8

daraufhin ein Handbuch, und lernt nach dieser Anleitung das Programm zu bedienen. Er eignet sich auf diesem Weg „verbalisiertes Wissen“ ²⁷ über Fakten zur Handhabung des Programms an. In dieser Phase ist es dem Studenten noch möglich seinen Kommilitonen die Handhabung dieses Programms zu erklären. Ein paar Monate später beherrscht der Student das Programm perfekt. Nach einer Anfrage eines Kommilitonen, wie eine bestimmte Funktion zu nutzen sei, ist es ihm jedoch nicht mehr möglich dies verbal zu kommunizieren. Er muss den Ablauf am Computer zeigen. An dieser Stelle hat ein Anteil nondeklaratives Wissen den Platz des deklarativen Wissens eingenommen. 28

Innerhalb des deklarativen Systems unterscheidet man zwischen episodischen Wissen und semantischem Wissen. Das semantische Wissen bezieht sich ausschließlich auf Faktenwissen ohne zeitlichen oder räumlichen Bezug. Hierbei werden Gedächtnis-Inhalte wie die Eigenschaft einer Marke, oder die Bedeutung eines Wortes zusammengefasst. (z.B.: „Allianz ist eine Versicherung“). Beim erstgenannten Terminus, dem episodischen Wissen, werden persönlich erfahrene, räumlich und zeitlich festgelegte Ereignisse gespeichert. (z.B.: Nach einem Autounfall wurde man bestens von der Telefonhotline des Versicherers unterstützt.) 29

Zu (2): Prozessorientierter Zugang zum Langzeitgedächtnis

Der prozessorientierte Zugang untersucht die beteiligten neuralen Prozesse der Gedächtnisleistung. Im Mittelpunkt steht dabei die Verarbeitungstiefe. Unter Verarbeitungstiefe ist die Intensität der kognitiven Aktivitäten zu verstehen, die ein Individuum generiert, um Informationen zu verarbeiten. So werden unwichtige Informationen schnell wieder vergessen, andere Informationen wiederum erzeugen neurale Aktivitäten, und bleiben somit besser im Gedächtnis haften. ³⁰ „Je tiefer das Material verarbeitet wird - je mehr Anstrengung aufgewandt wird - , desto mehr Assoziationen zwischen dem vorhandenen und dem zu lernenden Wissen stellt die Informationsverarbeitung her und desto leichter ist der spätere Abruf eines Items“ ³¹ Nach heutigen Forschungsstand geht

²⁷ Siehe Zola-Morgan, S; Squire, L. R. (Neuroanatomy of Memory, 1993), in: Annual review of neuroscience, Jg. 16, Nr. 1, S. 547-563.

²⁸ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 277.

²⁹ Siehe Kuß, A.; Tomczak, T. (Käuferverhalten, 2007), S. 21.

³⁰ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 279.

³¹ Lindsay, P. H.; Norman, D. A. (Informationsaufnahme und -verarbeitung, 1981), S. 273.

9

man nicht mehr davon aus, das allein die Tiefe der Verarbeitung für die spätere Gedächtnisleistung verantwortlich ist, auch das Ausmaß der Überlappung der kognitiven Prozesse in der Lernsituation und dem Abruf von Informationen spielt eine Rolle. 32

Die Werbeindustrie versucht diesen Effekt auszunutzen, um gezielte Werbung im Langzeitgedächtnis des Konsumenten zu platzieren. Grundlage ist die „congruencyaccessibilty“-Hypothese nach Goldberg und Gorn. Dabei findet durch das ausgestrahlte TV-Programm eine neurale Aktivierung statt, die passende Emotionen und erinnerte Situationen im Gedächtnis leichter verfügbar machen („accessible“) Das aktivierte neurale Niveau baut sich verzögert ab. In Verbindung mit der anschließenden kongruenten Werbephase stehen dem Konsumenten die für die Verarbeitung aktivierten Gedächtnisinhalte eher zur Verfügung (Chartrand und Jefferis, 2004). Werbung wird demnach besser erinnert, wenn sie an Elemente des zuvor gezeigten Programms ansetzt. 33

2.1.3 Das Arbeitsgedächtnis

Ein weiterer Bestandteil des „modalen Gedächtnismodells“ ³⁴ ist das Arbeitsgedächtnis. Zeitliche und mengenmäßige Kapazität sind im Vergleich zum Langzeitgedächtnis sehr gering. Millers „Magische Zahl 7“ steht für einen Mittelwert, nachdem nur 7 ± 2 Informationselemente zeitgleich verarbeitet werden können. ³⁵ Nach den Modellen von Baddeley (1986, 2000) umfasst das Arbeitsgedächtnis mehrere separate Komponenten, die „zentrale Exekutive“, die Subsysteme „phonologisches“ und „visuell-räumliches“ System, sowie den „episodischen Puffer“. 36

³² Siehe Buchner, A.; Brandt, M. (Gedächtniskonzeptionen, 2008), in: Müseler, J. (Hrsg.) (Allgemeine Psychologie, 2008), S. 442.

³³ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 281.

³⁴ Siehe Abbildung 1: Das modale Gedächtnismodell, S. 5.

³⁵ Vgl. Trommsdorff, V. (Konsumentenverhalten, 2009), in: Müseler, J. (Hrsg.) (Allgemeine Psychologie, 2008), S. 254.

³⁶ Siehe

Abbildung 2: Schematische Darstellung des Arbeitsgedächtnisses nach Baddeley, S. 10.

10

Abbildung 2: Schematische Darstellung des Arbeitsgedächtnisses nach Baddeley

Quelle: Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (Konsumentenverhalten, 2009), S. 285.

Nach Braddeley ist das Arbeitsgedächtnis demnach in überwiegend autarke Verarbeitungsprozesse partagiert. Dabei sind vier Hauptkomponenten zu unterscheiden:

(1) Phonologische Schleife: Verarbeitung von akustischen und artikulatorischen In-formationen. Dabei wird die Information durch „inneres Nachsprechen“ gespeichert. Die Kapazitätsgrenze liegt bei etwa zwei Sekunden. Wird diese Information überschritten, „zerfällt“ die Information. ³⁷ Diese Erkenntnis ist für die Findung von Markennamen wichtig. Ein zu langer Name sollte vermieden werden. 38

(2) Visuelle räumliche Notizblock: Dient als Zwischenspeicher von Bildern. 39

(3) Episodischer Puffer: Diesen Baustein hat Baddeley seiner ersten Abbildung von 1986 hinzugefügt. Der episodische Puffer verknüpft beispielsweise verbale In-formationen mit bildlichen Assoziationen. Dadurch kann man erklären, warum man sich sechs zufällige Wörter schlechter merken kann, als sechs Wörter, die einen Sinn ergeben. (z.B.: Straße der fährt Auto auf das; Das Auto fährt auf der nassen Straße.) Dies zeigt, dass Konsumenten sinnbehaftete Informationen besser erlernen können als sinnlose. 40

³⁷ Siehe Buchner, A.; Brandt, M. (Gedächtniskonzeptionen, 2008), in: Müseler, J. (Hrsg.) (Allgemeine Psychologie, 2008), S. 454.

³⁸ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 286.

³⁹ Vgl. Trommsdorff, V. (Konsumentenverhalten, 2009), in: Müseler, J. (Hrsg.) (Allgemeine Psychologie, 2008), S. 255.

⁴⁰ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 287.

11

(4) Zentrale Exekutive: In dieser Einheit werden die eigentlichen „Denk-Operationen“ ⁴¹ durchgeführt. Es werden Verarbeitungsprioritäten vergeben, Routineprozesse bei Bedarf unterbrochen, Handlungsergebnisse mit Handlungszielen verglichen, zudem besteht eine ständige Verbindung zum Langzeitgedächtnis. ⁴² Ein typisches Bespiel liefert der alltägliche Weg zur Arbeit. Hierbei braucht man sich kaum noch auf das Autofahren zu konzentrieren, man kennt die Strecke und kann anderen Gedanken nachgehen. Fährt man jedoch doch selbe Strecke mit einem fremden Fahrzeug und wird durch eine Umleitung gezwungen einen andere Strecke zu wählen, so ist der Routineprozess unterbrochen. Der Fahrer muss sich wieder mehr auf das Fahren konzentrieren. 43

2.2 Informationsaufnahme

Das Feld der Informationsaufnahme bezieht alle Vorgänge von der Wahrnehmung der Information im sensorischen Register, bis hin zur Informationsübernahme in die Zentrale Executive, wo die eigentliche Reizverarbeitung stattfindet, mit ein. Es werden demnach nur Informationen verarbeitet, die nach einer Selektion in das Arbeitsgedächtnis gelangt sind. Im Zusammenhang mit der Informationsaufnahme, speziell der Informationsverarbeitung, wird intern gespeichertes Wissen abgerufen, welches einen großen Einfluss auf die Selektion, der aus der Umwelt stammenden Reize, besitzt. Insofern schleißt das Informationsverhalten sowohl die Informationsbeschaffung wie auch die Informationsverarbeitung mit ein. ⁴⁴ Das Informationsverhalten von Konsumenten wird von Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009) wie folgt gegliedert:

• in interne und externe Informationsaufnahme sowie jeweils in

• das absichtlose, zufällige (passive) Aufnehmen von Informationen und

• das aktive Suchen nach Informationen. 45

⁴¹ Siehe Trommsdorff, V. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 254.

⁴² Vgl. Buchner, A.; Brandt, M. (Gedächtniskonzeptionen, 2008), in: Müseler, J. (Hrsg.) (Allgemeine Psychologie, 2008), S. 456.

⁴³ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 288.

⁴⁴ Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B. (Käuferverhalten, 2009), S. 77.

⁴⁵ Siehe Abbildung 3: Die Informationsaufnahme von Konsumenten, S. 12.

12

Dabei wird der Unfang und die Intensität der Informationsaufnahme vom Grad der persönlich wahrgenommenen Wichtigkeit (Involvement) bestimmt. ⁴⁶ Des Weiteren besteht ein positiver Zusammenhang von kognitiven Fähigkeiten (z.B. Intelligenz) einer Person und dessen Nachfrage nach Informationen. Diese Annahme wurde u.a. von Capon/Davis 1984 empirisch bestätigt). 47

2.2.1 Interne und externe Informationsaufnahme

Dem Konsumenten bieten sich nach Kroeber-Riel/Weinberg grundsätzlich zwei Formen der Informationsaufnahmen. Es wird zwischen interner und externer Informationsaufnahme unterschieden. Dabei besteht jeweils die Unterteilung in aktive sowie passive In-formationsaufnahme.

Abbildung 3: Die Informationsaufnahme von Konsumenten

Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (Konsumentenverhalten, 2009), S. 300.

⁴⁶ Siehe. Pepels W. (Käuferverhalten, 2005), S. 65 ff.

⁴⁷ Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (Käuferverhalten, 2007), S. 119.

13

Ein Beispiel: Beim Lesen einer Zeitschrift überblättert der Konsument immer wieder Werbeanzeigen von regionalen Winzern. Diese Informationen werden absichtslos, also passiv, extern aufgenommen. Ein paar Tage später sucht unser Konsument nach einem guten Weinhändler. Er erinnert sich an die verschiedenen Werbeanzeigen und wählt einen dieser regionalen Winzer aus. Das Erinnern an eine abgespeicherte Information wird als interne aktive Informationsaufnahme bezeichnet. ⁴⁸ Für einen Entscheidungsprozess fließen somit Informationen aus zwei Richtungen ein. Zum einen extern zugängliche Informationen, die der Konsument aus Werbung oder Verkaufsgesprächen gewinnt, und zum anderen intern zugängliche Informationen (Konsumentenwissen) aus früheren Kaufentscheidungen und Erfahrungen, die er im Gedächtnis gespeichert hat. ⁴⁹ Die interne Informationssuche gewinnt dann an Bedeutung, wenn die dem Konsumenten entscheidungsrelevanten Alternativen nicht mehr ausreichend sind. In diesem Fall wird er prüfen, ob er Alternativen kennt. Eine empirische Untersuchung von Weinberg 1981 zeigt, dass die interne vor der externen Informationssuche bevorzugt wird. ⁵⁰ Ein Konsument präferiert demnach selbstgemachte Erfahrung und bereits vorhandenes Wissen vor neuen, vielversprechenden Werbebotschaften.

2.2.2 Aktive Informationsaufnahme

Die Forschung über die Informationsaufnahme betrachtet zwei Richtungen. Neben der aktiven Informationssuche untersucht man auch die passive Informationssuche. Sie wird durch Werbung und persönliche Kommunikation ausgelöst. Diese Art der Suche hat möglicherweise eine größere Bedeutung als die Aktive. Der nachfolgende Abschnitt wird sich jedoch nur auf die aktive Informationssuche des Konsumenten beschränken, da i.V.m. dem gewählten Thema dieser Arbeit die Suche nach willentlich aufgenommenen Informationen, um eine Entscheidung im Kaufprozess heranzuziehen bedeutsamer erscheint. 51

Eine aktive Suche nach Informationen kann auf unterschiedlichen Wegen geschehen. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009) nennt in diesem Zusammenhang vier

⁴⁸ Siehe Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 299 f.

⁴⁹ Siehe Kuß, A.; Tomczak, T. (Käuferverhalten, 2007), S. 115.

⁵⁰ Siehe Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 299 f.

⁵¹ Weiterführende Literatur zur passiven Informationsaufnahme, siehe ebenda S. 307 ff.

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Möglichkeiten: impulsiv, gewohnheitsmäßig, bewusstes und aufgrund von Konflikten, die in einer bestimmten Situation in Erscheinung treten.

Die impulsive Informationssuche entsteht meist aus Neugier und ist eine typische Verhaltensweise (Forscherdrang) des Menschen. Gewohnheitsmäßige Informationssuche setzt sich aus verfestigten Verhaltensmustern Zusammen, so zum Beispiel das Sehen der abendlichen Tagesschau. Beide Elemente finden in der Forschung weniger Beachtung als die bewusst gesteuerte Informationssuche, die zur Vorbereitung eines Kaufentscheides steht. 52

Bei der bewussten Suche nach Informationen wird von der allgemeinen Hypothese zur Informationsneigung ausgegangen, die besagt: „Die Konsumenten unterscheiden sich in ihrer persönlichen Informationsneigung. Jene mit stärkerer Informationsneigung suchen wesentlich mehr Informationen („Informationssucher“).“ ⁵³ Die persönliche Informationsneigung wird in der Konsumentenforschung als „Involvement“ bezeichnet.

Konsumenten mit einer starken Neigung zur Informationsaufnahme werden als „Informationssucher“ beschrieben. Diese Gruppe ist darauf bedacht möglichst viele Informationen bei einem bevorstehenden Kauf zu sammeln, um damit das Risiko eines Fehleinkaufs zu minimieren. Diese Konsumenten haben Kenntnis über eine größere Zahl an unterschiedlichen Informationsquellen und nutzen diese zur Beschaffung von Informationen (Konsumentenwissen). Diese Informationssucher gehen somit planmäßiger und rationaler beim Einkauf vor. Schätzungen liegt ihr Anteil in der Bevölkerung jedoch bei nur 10%-15%. 54

Eine weitere These, die Kroeber-Riel/Weinberg aufstellt ist folgende: „Je größer das wahrgenommene Kaufrisiko, umso stärker der Antrieb, zusätzliche Informationen zu suchen.“ ⁵⁵ Als wahrgenommenes Kaufrisiko werden die mit der Kaufentscheidung möglichen negativen Konsequenzen (z.B. finanzieller Schaden durch kurze Lebensdauer eines Produktes) und der Wahrscheinlichkeit des Eintreffens. ⁵⁶ So besitzen verschie-

⁵² Vgl.Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 302.

⁵³ Vgl. ebenda S. 303.

⁵⁴ Siehe Throlli, H. B.; Throlli, S. V. (Consumer Information Systems, 1977), S. 251.

⁵⁵ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 304.

⁵⁶ Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (Käuferverhalten, 2007), S. 118.

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dene Güter unterschiedliche informationsökonomische Eigenschaftstypologien. Bei Kleidung (Inspektionseigenschaft) kann über die Kontrolle der Qualität das Kaufrisiko reduziert werden. Bei schmackhaften Restaurantbesuch (Erfahrungseigenschaften) wird man ohne Zögern nochmals dieses Lokal aufsuchen. Schwerer ist dies bei so genannten Vertrauensgütern, wie z.B. Versicherungen (Vertrauenseigenschaft); hier ist eine Risikominimierung oft nur durch Testurteile möglich. ⁵⁷ Laut einer Studie über Determinanten zur Produktreue von Weinberg (1977) hat sich die Produkttreue als „risk-reducing“-Variable bewärt. ⁵⁸ Duncan und Olshavsky liefern mit ihren Studien (1982, 1983) zum Kaufverhalten von Konsumenten interessante Ergebnisse.

Darin wird aufgezeigt, dass viele Konsumenten vor einem Kauf keine Informationen suchen und der andere Teil nur geringe Anstrengungen für eine Informationssuche betreibt. Selbst beim Kauf eines Farbfernsehgerätes suchten fast ein Viertel der Konsumenten gar keine Informationen. Die Entscheidung zum Kauf wurde hauptsächlich auf der Basis von Marken-Erfahrung, Empfehlungen durch Freunde und Verwandte oder der persönlichen Beziehung zum Verkäufer getroffen. 59

Olshavsky (1983) bestätigte seine Hypothese, dass häufig Entscheidungsprozesse durch die Empfehlung anderer Personen substituiert werden. Bei einer Untersuchung in den USA, gaben, selbst bei einer so wichtigen Entscheidung wie der des Abschlusses einer Lebensversicherung, 75% der Teilnehmer an, dass sie nur ein einziges Angebot geprüft haben. 71% der Befragten gaben an, sich an die Empfehlung ihres Versicherungsvertreters gehalten zu haben. 60

Aus rationaler Sicht scheint es suboptimal zu sein, kaum Informationen vor dem Kauf in Erfahrung zu bringen. Jedoch muss man auch die ökonomische Kosten-Nutzeneinschätzung des Kunden betrachten. Hier fallen vor allem psychische Opportunitätskosten an, z.B. Verzicht auf Freizeit wegen Informationsbeschaffung. Als kostengünstig sind solche Informationen zu betrachten, die einfach zu erreichen sind. Die Vermutung liegt nahe, dass aus diesen Gründen, bei gegebener Suchmotivation, Kon- ⁵⁷ SieheTrommsdorff, V. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 121.

⁵⁸ Siehe Weinberg, P. (Produkttreue, 1977), S. 55 ff.

⁵⁹ Siehe Duncan, C. P; Olshavsky, R. W. (Consumer Beliefs, 1982), in: Journal of Marketing Research, Jg., 19, Nr. 3, S. 32-44.

⁶⁰ Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (Käuferverhalten, 2007), S. 108.

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sumenten vor allem auf leicht erreichbare Informationen, wie z.B. das Internet zurückgreifen.

Angesichts dieser Kenntnisse stellt sich die Frage: Wie viel Informationen können dem Kunden zugemutet werden?

In der Fachwelt wird seit längerem die sogenannte „Information-Overload-Kontroverse“ diskutiert. Dabei lautet die traditionelle These, „dass Entscheidungen durchgängig durch eine Verbreitung der ihnen zu Grunde liegenden Informationsbasis verbessert werden können.“ ⁶¹ Anderer Meinung ist dabei Jacoby, der nach einer Studie 1974 empirisch belegte, dass bei zu großem Informationsangebot die Entscheidungsqualität verringert werden kann. So kann es beispielsweise zur Verwirrung kommen, oder wichtige Aspekte könnten vernachlässigt werden. Damit spricht der Effekt des „Informations-Overload“ deutlich gegen die bekannte Regel „Je mehr Informationen, desto besser“. 62

2.2.3 Involvement und Aktivierung

Das klassische und neoklassische Menschenbild von Homo-oeconomicus prägte jahrzehntelang die Marketingtheorien. Man ging vom Konsumenten aus, der stets seinen Nutzen maximieren wollte, über vollständige Informationen verfügte und aus reinem Eigeninteresse handelte. Dieses Bild des ausschließlich rational handelnden Menschen wird heute aufgrund Forschungsergebnisse der experimentellen Ökonomie in Frage gestellt. ⁶³ Menschen handeln folglich im Kaufentscheidungsprozess öfters irrational als bisher angenommen. Dies kann eine mögliche Erklärung für die Ergebnisse von Duncan und Olshavsky sein.

Die Konsumentenforschung beschäftigt sich daher mit der Frage: Welche Gegebenheiten müssen vorherrschen, so dass der Konsument aktiv bewusste Informationen aufnimmt?

Dabei spielen zwei Faktoren eine entscheidende Rolle. Zum einem das so genannte Involvement und die so genannte Aktivierung. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein

⁶¹ Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (Käuferverhalten, 2007), S. 116.

⁶² Vgl. ebenda S. 116 f.

⁶³ Siehe Falk, A. (Homo Oeconomicus, 2001), in: Wirtschaftsdienst, Jg. 81, Nr. 5, S. 300-304.

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(2009) beschreibt die Aktivierung als ein „Erregungsvorgang“, der das Individuum in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und -fähigkeit versetzt. ⁶⁴ Der Zustand erstreckt sich von gering (z.B. Schlaf) bis stark (z.B. Panik). Dabei ist davon auszugehen, dass bei zunehmender Aktivierung die Leistungsfähigkeit steigt, jedoch ab einer gewissen Schwelle der Überaktivierung wieder sinkt. Das Maximum wird im Zustand der wachen Aufmerksamkeit erreicht. (z.B. Prüfungssituationen). Die sogenannte Lambda-Kurve zeigt den Verlauf der Leistungsfähigkeit in Abhängigkeit von der Aktivierung. ⁶⁵ Die Aktivierung selbst wird in zwei Kategorien eingeteilt. Es wird zwischen „tonischer“ und „phasischer“ Aktivierung unterschieden. Wobei erstgenannte vom Tagesablauf (Wachsamkeit am Morgen, Müdigkeit am Abend) festgelegt wird und sich nur langsam verändert. Die „phasische“ Aktivierung beschreibt ein kurzfristiges Aktivierungsniveau, welches u.a. durch Marketingaktivitäten manipuliert werden kann, und somit von besonderem Interesse ist. 66

Abbildung 4: Die Lambda-Kurve

Quellen: in Anlehnung an Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten 2009), S. 85.

Wodurch wird nun die Aktivierung beim Konsumenten ausgelöst? Hier wird zwischen inneren und äußeren Ursachen differenziert. Eine innere Ursache kann z.B. die Einnahme von Schlaftabletten oder Aufputschmittel sein. Äußere Stimuli können durch Wer-

⁶⁴ Vgl.Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: (Konsumentenverhalten, 2009), S. 60.

⁶⁵ Siehe Abbildung 4: Die Lambda-Kurve, S. 17.

⁶⁶ Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (Käuferverhalten, 2007), S. 74.

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bung oder bei anregenden Einkaufssituationen am Point of Sale entstehen. ⁶⁷ Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009) divergiert die Ursachen in:

• Affektive Stimuli (Schlüsselreize wie z.B. Kindchenschema, Erotik, oder auch

der Duft von frischem Kaffee)

• Intensive Stimuli (Zu diese Kategorie zählen alle Reize, die wegen ihrer Intensi-

tät Aktivierungsprozesse provozieren. Hier sind z.B. auffällige Farben oder laute Musik zu nennen.)

• Kollative Stimuli (Sie fallen wegen ihre Neuartigkeit bzw. Andersartigkeit dem

Konsumenten auf. Fischattrappen, die eine Krawatte tragen, oder lebendige Schaufensterpuppen sind als Beispiel zu nennen. ⁶⁸ )

Die geschickte Anwendung von Aktivierungstechniken eröffnet neue Potenziale für eine erfolgversprechende Kundenansprache. Sie ist dafür verantwortlich, in welchem Umfang wenig involvierte Konsumenten die ihnen angebotenen Informationen verarbeiten und speichern. ⁶⁹ Unter ethnischen Gesichtspunkten muss man sich allerdings fragen, inwieweit eine Effizienzsteigerung der eingesetzten Werbemittel eine solche Manipulation des Konsumenten gerechtfertigt ist. Denn dieser besitzt, sofern er auf keiner einsamen Insel lebt, keine Möglichkeit sich diesen Reizen zu entziehen.

Die zweite Determinante, die auf das Informationsverhalten des Konsumenten entscheidend einwirkt, bezeichnet man als Involvement. Trommsdorff bezeichnet das Involvement als Schlüsselkonstrukt der Marketingforschung. ⁷⁰ Nach Pepels ist Involvement der Grad wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit oder persönlichen Interesses, der durch einen Reiz in einer bestimmten Situation induziert wird. Es handelt sich dabei um einen inneren Zustand der Aktiviertheit, der die objektgerichtete Informationssuche,aufnahme, -verarbeitung und -speicherung beeinflusst. 7172

⁶⁷ Siehe Kuß, A.; Tomczak, T. (Käuferverhalten, 2007), S. 75.

⁶⁸ Siehe Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 80.

⁶⁹ Siehe Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 96.

⁷⁰ Siehe Trommsdorff, V. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 48.

⁷¹ Vgl. Pepels W. (Käuferverhalten, 2005), S. 65 f. sowie Trommsdorff, V. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 48.

⁷² Siehe Abbildung 5: Allgemeines Involvementmodell, S.20.

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Die Ausprägung des Involvement ist eindimensional im Sinne von High Involvement (stärkste Ausprägung) und Low Involvement (schwächste Ausprägung). Dieses Ausprägungsgrad bringt je nach Stärke gewisse Verhaltensmuster mit sich. 73

Tabelle 1: Auswirkung unterschiedliches Involvementniveau

Quelle: in Anlehnung an Trommsdorff, V. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 49.

Die Stärke des Involvements wird prinzipiell eindimensional beschrieben, jedoch wird der Grad der Stärke von mehrdimensionalen Faktoren hervorgerufen. Für Marketingzwecke interessieren an dieser Stelle speziell die Wirkungen von der Zielperson, der Produktart, des Medium, der Botschaft und der Entscheidungssituation. 7475

⁷³ Siehe Tabelle 1: Auswirkung unterschiedliches Involvementniveau, S.19.

⁷⁴ Vgl. Trommsdorff, V. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 49.

⁷⁵ Siehe Abbildung 5: Allgemeines Involvementmodell, S.20.

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Abbildung 5: Allgemeines Involvementmodell

Quelle: in Anlehnung an Trommsdorff, V. (Konsumentenverhalten 2004), S. 58.

Für die Praxis ist die Frage nach den „Involvementdeterminanten“ von großer Wichtigkeit. Sie bestimmen welche Produktgruppen gebildet werden, wie Involvementgruppen erreicht werden können, und welche Ansprachen in spezifischen Situationen die höchste Wahrscheinlichkeit auf Erfolg versprechen. ⁷⁶ Nachdem die Unterschiedlichen Involvementniveaus und deren Auswirkung auf das Konsumentenverhalten darstellt wurden ⁷⁷ , folgt nun eine Erläuterung zu den Determinanten.

• Personenspezifische Determinanten: Sie beschreiben die persönliche Veranla-gung in Abhängigkeit von subjektiven Bedürfnissen, Werten und Zielen. Den Stellenwert, den ein Konsument mit einem „Meinungsgegenstand“ verbindet, nennt man auch Ego-Involvement. ⁷⁸ Besonders hohes Involvement zeigen z.B. Kunden, die intensiv ein Hobby betreiben. So scheut mancher Anhänger eines Fußballvereins weder Kosten noch Mühen, um seinen Verein bundesweit spielen zu sehen.

• Produktinvolvement: Das Produktinvolvement wird vom persönlichen Interesse,

welches ein Konsument unterschiedlichen Produktkategorien entgegenbringt gekennzeichnet. Dabei unterscheidet man im Allgemeinen zwischen High- ⁷⁶ SieheTrommsdorff, V. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 49.

⁷⁷ Siehe Tabelle 1: Auswirkung unterschiedliches Involvementniveau, S. 19.

⁷⁸ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 412.

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Involvement-Käufe (z.B. Auto) und Low-Involvement-Käufe (z.B. Mehl). ⁷⁹ Wie eine empirische Studie von Kapferer und Laurant (1985) belegt, lösen Produkte, die ein höheres Kaufrisiko in sich bergen (technischer-, sozialer-, finanzieller Art), ein höheres Involvement aus. Tägliche Routine-Einkäufe, wie die von Mehl oder Brot, charakterisieren sich hingegen als Low-Involvement-Käufe. ⁸⁰ Ein Dilemma des Produktinvolvements ist dessen Operationalisierung. Involvent-„Hitlisten“ unterliegen je nach Kulturkreisen, Zielgruppen und der Zeit starken Schwankungen. 81

• Mediuminvolvement: Das Mediuminvolvement legt dar, welche verschiedenen

Werbträge aufgrund ihrer unterschiedlichen Kommunikationsweise besonders gut für die Ansprache von Low (Einsatz von Bildmaterial in Fernsehwerbung)bzw. High-Involvement (Textwerbung in Printmedien) wirken. ⁸² Erhöht auf diesem Weg ein Werbekontakt die Aufmerksamkeit des Konsumenten, so werden kognitive Prozesse gemäß des bereist erläuterten Aktivierungskonzept initialisiert und treiben so den Kaufentscheidungsprozess voran. Das Internet nimmt unter den Kommunikationskanälen eine besondere Rolle. Im Vergleich zu klassischen Medien wie TV, Printmedien, oder Rundfunk, bei deren Übertragung der Konsument meist passiv agiert, fordert das Internet ein hohes Maß an Aktivität. ⁸³ Der Konsument wird hier interaktiv durch Texte, Bilder und audiovisuelle Botschaften angesprochen. Zudem ist es möglich, Informationen auf mehreren Ebenen bereit zu stellen. So kann sichergestellt werden, dass es zu keinem „Information-Overload“ ⁸⁴ (vgl. Jacoby 1974) kommt, der den Konsumenten mit der Fülle an Informationen verwirren könnte. Zudem ermöglicht es den „Informationssuchern“ ⁸⁵ das Bedürfnis nach den gewünschten Informationen zu stillen, und somit das subjektive Kaufrisiko zu reduzieren. ⁸⁶ So bieten

⁷⁹ Siehe Trommsdorff, V. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 50. sowie Kuß, A.; Tomczak, T. (Käuferverhalten, 2007), S. 66.

⁸⁰ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 413.

⁸¹ Siehe Trommsdorff, V. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 50.

⁸² Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 413.

⁸³ Siehe Trommdorff, V. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 53.

⁸⁴ Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (Käuferverhalten, 2007), S. 116 f.

⁸⁵ Siehe Throlli, H. B.; Throlli, S. V. (Consumer Information Systems, 1977), S. 251.

⁸⁶ Siehe Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 304.

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Automobilhersteller auf deren Homepage die Möglichkeit an, sich sein gewünschtes Modell in Farbe Ausstattung und Motorisierung zusammenzustellen.

• Botschaftsinvolvement: Die Aufmerksamkeit, die einer Werbebotschaft entge-gengebracht, wird hängt nicht nur von subjektiven Produktmerkmalen ab, sondern auch von dem Unterhaltungs- ästhetischen Wert der Werbung. Da die Interdependenzen mit anderen Faktoren, speziell mit produktspezifischen Faktoren, so groß sind, sind bisher kaum gültige Marketingregeln entstanden. ⁸⁷ Eine Möglichkeit die Verarbeitungstiefe bei gering involvierten Konsumenten zu steigern ist das sogenannte „Tropen“. Dabei handelt es sich um unregelmäßige Aussagen oder Paradoxa. ⁸⁸ Auf diese Weise muss der Empfänger die Botschaft erst entschlüsseln, um sie zu verarbeiten. Da hierbei kognitive Prozesse ausgelöst werden, wird sich der Beobachter besser an die Werbebotschaft erinnern können. 89

• Situationsinvolvement: Grundsätzlich ist jeder Kombination aus den vorange-

gangenen Arten von Involvement Bestandteil einer Situation. Das Situationsinvolvement bezieht sich daher auf die psychische Komponente des Konsumenten. Steht dieser z.B. unter Zeitdruck, so ist kaum noch mit einer stark involvierten Informationssuche zu rechnen. ⁹⁰ Werden z.B. gewohnheitsgemäß Lebensmittel eingekauft, ist das Involvement gering. Sind diese Lebensmittel allerdings für ein Candle-Light-Dinner zwecks Rendezvous gedacht, wird hier das Interesse stark steigen. Nach dem Ereignis stellt sich das Involvement auf sein Ursprungsniveau ein. 91

Abschließend zeigt Abbildung 6 diverse Charakteristika von High- und Low-Involvement bei gewerblicher Kommunikation.

⁸⁷ Siehe Trommdorff, V. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 53.

⁸⁸ Siehe: Toncar, M; Munch, J. (Consumer Responses, 2001), S. 55-65.

⁸⁹ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A (Konsumentenverhalten, 2009), S. 385.

⁹⁰ Siehe: Trommdorff V. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 54.

⁹¹ Siehe: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 413.

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Abbildung 6: High- und Low- Involvement bei werblicher Kommunikation

Quelle: Anlehnung an Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.( Konsumentenverhalten 2009), S. 414.

Um Werbebotschaften gezielt und nachhaltig beim Konsumenten zu platzieren, bedarf es sowohl der Aktivierung wie auch eine passende Ansprache Im Kontext zum vorherrschenden Involvement. Das Aktivierungskonzept zielt dabei auf eine emotionale Beeinflussung ab, das Involvementkonzept hingegen auf die kognitive Steuerung von Entscheidungen. Besonders gering involvierte Konsumenten bedürfen einer emotionalen Ansprache. ⁹² Aktivierung und Involvement nehmen folglich Schlüsselpositionen in der Marketingforschung ein, und sind, wenn richtig genutzt, eine wirkungsvolle „Waffe“ im Kampf um Kunden.

2.3 Kaufentscheidungsprozess

Im 2. Kapitel wurde bereits dargestellt, welche kognitiven Prozesse das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen. Dabei spielen Faktoren wie vorhandenes Wissen, Aktiviertheit und Involvement eine entscheidende Rolle im Kaufentscheidungsprozess. Dieser Abschnitt soll abschließend ein Gesamtbild über den Kaufprozess vermitteln. Dabei wird sich auf den Kaufprozess einer einzelnen Person beschränkt. Der Kaufprozess ist nach Definition von Kuß/Tomczak (2007) der „Ablauf von der Entstehung eines bestimmten Bedarfs über die verschiedenen Arten von Entscheidungsprozessen mit In-formationsaufnahme und -verarbeitung, die Auswahl eines Produktes, das Einkaufsverhalten, die Nutzung und (spätere) Entsorgung, der beim Konsumenten entsteht.“ 93

⁹² Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (Konsumentenverhalten, 2009), S. 415.

⁹³ Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (Käuferverhalten, 2007), S. 83.