Seminarthema  1.4.: Homogenisierung des Käuferverhaltens  Seite:II

I.  Inhaltsverzeichnis. Seite  

II.  Abbildungsverzeichnis  II

1.  Einführung in den Themenkomplex  1

2.  Theoretische Grundlagen.  2

2.1  Klärung des Begriffs Homogenisierung und seine Rahmenbedingungen.  2

2.1.1  Homogenisierung des Käuferverhaltens  2

2.1.2  Private Consumer vs Commercial Customers.  3

2.1.3  Gründe der Homogenisierung der Commercial Customer  3

2.1.4  Gründe der Homogenisierung der Private Consumer  4

2.2  Implikationen für Unternehmen.  7

2.2.1  Homogenisierung und Globalisierung.  7

2.2.2  Zahlen aus der Informationstechnologie  8

2.2.3  Marktsegmentierung und Life-Style-Analysen in Europa.  9

3.  Perspektiven der Unternehmen in Europa  15

3.1  Standardisierung von Produkten und Prozessen als Chance  15

3.2  Risiken für Unternehmen.  17

4.  Fallbeispiele aus der Textilbranche  19

4.1  Gucci Group und ihre Erfolgsgeschichte am Textilmarkt.  19

4.2  Levi Strauss und die Probleme auf dem Jeansmarkt.  20

4.3  Nike Inc. und die Erfolgsstory in Europa  22

4.3.1  Die Performance in Europa.  22

4.3.2  Zielgruppenvergleich zwischen USA und Europa.  23

4.3.3  Zukünftige Tendenzen und Aktivitäten des Sportartiklers  25

5.  Fazit  25

III.  Literaturverzeichnis.  III

IV.  Verzeichnis der Gesprächspartner  IV

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II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Angleichungsprozesse zur Entstehung von homogenem Konsumverhalten.....................1

Abbildung 2: Information-system indicators accelerating homogenization and globalization

tendencies..................................................................................................................8

Abbildung 3: Ablaufschema der Life-Style-Analyse.........................................................................11

Abbildung 4: Müsli-Konsum in Europa als Beispiel für eine Life-Style-Analyse ................................13

Abbildung 5: Total Revenues of Gucci Group: US$ Million 1992-2001 (worldwide)........................20

Abbildung 6: Levi’s European Net Sales in US$ Million (1999 - 2000)...........................................21

Abbildung 7: Nike Inc. Performance in Europe from 1989 to 1999 in US$ Million...........................23

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1. Einführung in den Themenkomplex

Theodore Levitt war einer der ersten Wirtschaftswissenschaftler, der in den 80er Jahren die Globalisierungs- und Homogenisierungstendenzen von Angebot und Nachfrage prägend analysiert hat. In seinem Aufsatz „The globalization of markets“ schreibt er: „Companies must learn to operate as if the world were one large market - ignoring superficial regional and national differences.“ ¹ Er postulierte damit das Ende der multinationalen Unternehmen, die sich auf einige wenige ausländische Märkte spezialisierten, und den Siegeszug der globalen Unternehmen, die keine länderspezifischen Strategien verfolgen und jede Region dieser Welt als potentiellen Markt, für ihre zum Teil standardisierten Produkte und Prozesse, ansehen.

Die Frage stellt sich, wie kam bzw. kommt es zu dieser Entwicklung? Wie kommt es, dass man in Bangkok deutsche Mettwurst und in Kathmandu „german bread“ kaufen kann? Woher kommt der Begriff „Nike kids“? Wieso versuchen, wie zur Zeit bei der Fußball Weltmeisterschaft zu beobachten, viele JapanerInnen, ChinesenInnen und SüdkoreanerInnen ihr Aussehen, z.B. durch blond g efärbte Haare, eingenähte Augenlider und europäische Kleidung, an das der Europäer anzupassen. Wie kommt es, dass in den Fußballarenen in Japan und Südkorea dieselben Werbebanner von Unternehmen zu sehen sind, die wir auch in Europa gewöhnt sind?

Dies sind nur einige Beispielfragen, die zeigen, dass die heutige informations- und kommunkationsbasierte Welt grenzenloser denn je ist und ähnliche Verbrauchergruppen überall auf der Welt zu finden sind.

Die vorliegende Arbeit erhebt nicht den Anspruch zu klären, ob sich zuerst Globalisierungstendenzen der Unternehmen oder Homogenisierungstendenzen des K äuferverhaltens entwickelt haben. Es geht mir viel mehr darum, die Angleichung von Verbraucherverhalten, u.a. bedingt durch Globalisierungsstrategien der Angebotsseite, und deren Auswirkungen auf die Unternehmen, vor allem in Europa darzulegen.

Im folgenden werden kurz die Rahmenbedingungen für Homogenisierungstendenzen und deren Implikationen auf die Strategien der Unternehmen erläutert. Ein Fokus liegt dabei auf Life-Style-Analysen, als ein neues und strategieunterstützendes Marktforschungsinstrument für Unternehmen in Europa. Sodann folgt ein Ausblick auf die Perspektiven und Risiken, die sich für Unternehmen anhand dieser Tendenzen bieten. Zum Abschluss sollen ausgesuchte Fallbeispiele aus der Textilbranche aufzeigen, wie Unternehmen diese Entwicklung erfolgreich, vor allem in Europa, nutzen.

¹ Levitt, Theodore: The globalization of markets“, in Harvard Business Review, 20. Jg., 1983, Nr.5, S 92.

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2. Theoretische Grundlagen

2.1 Klärung des Begriffs Homogenisierung und seine Rahmenbedingungen

2.1.1 Homogenisierung des Käuferverhaltens

Im allgemeinen versteht man unter dem begrifflichen Konstrukt „Homogenisierung des Käuferverhaltens“ eine internationale Verbrauchsangleichung, bei der sich Verbrauchsgewohnheiten und Verhaltensweisen von Konsumenten zweier oder mehrerer Nationen aufeinander zubewegen. Dieser Annäherung- bzw. Angleichungsprozess ist eine Entwicklung in Richtung von ungleich zu gleich oder auch von unähnlich zu ähnlich. Die Konsumannäherung vollzieht sich entweder einseitig oder zweiseitig. Es kann auch beobachtet werden, dass sich der Verbrauch der Vergleichsgruppen zumindest in die gleiche Richtung entwickelt, d.h. den gleichen Trend, ausgehend von einem unterschiedlichen Niveau, aufzeigt. Folgende Abbildung zeigt die verschiedenen Angleichungsprozesse:

Quelle: Berekhoven, Ludwig: Internationale Verbrauchsangleichung - Eine Analyse europäischer Länder, (Gabler) Wiesbaden 1978, S, 17.

Bei dieser Art der Definition ist zu beachten, dass das Verbraucherverhalten innerhalb einer Nation niemals vollständig homogen ist. Vielmehr haben sich Gruppenstrukturen in den betrachteten N ationen gebildet, die sich mit anderen Gruppen aus anderen Nationen vergleichen lassen. Weiterhin ist zu beachten, dass einzelne Verbraucher mehreren Gruppen zugeordnet werden können und dass je ausgefallener eine Merkmalskombination einer Gruppe ist, desto kleiner die Gruppengröße wird. 2

In vielen Ländern gibt es dementsprechend viele vergleichbare Konsumgruppen, wie z.B. Skater (kleine Gruppe) oder Biertrinker (oftmals große Gruppe), bei denen man jeweils länderübergreifende homogene Konsumverhaltensmuster feststellen kann.

² Vgl. Berekhoven, Ludwig: Internationale Verbrauchsangleichung - Eine Analyse europäischer Länder, (Gabler) Wiesbaden 1978, S. 13ff

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2.1.2 Private Consumer vs Commercial Customers

Um tiefer in die Thematik der Homogenisierungstendenzen von Konsumenten einzugehen, muß geklärt werden, welche Personen mit dem Begriff Konsument gemeint sind.

In der Literatur findet man eine Unterteilung in zwei Gruppen. Eimal versteht man unter dem B egriff den sogenannten Endverbraucher (private consumer), zum anderen den gewerblichen bzw. i ndustriellen Nachfrager (commercial costumer), also insbesondere Industrie-, Handels- oder Dienstleistungsunternehmen. Beide Verbrauchergruppen unterscheiden sich zwar nicht grundsätzlich, aber einzelne Faktoren können von unterschiedlicher Bedeutung sein. So sind beispielsweise an der B eschaffungsentscheidung in einer Unternehmung oft mehrere Personen aus unterschiedlichen Abteilungen beteiligt. Demgegenüber ziehen Private Endverbraucher oft verschiedene Ratschläge ihrer unmittelbaren Umgebung in ihre Kaufentscheidung mit ein. Ein weiteres Beispiel der Unterscheidung ist, dass die Einkaufskriterien der gewerblichen Nachfrager in vielen Fällen mit dem Zielsystem der jeweiligen Unternehmung verknüpft sind. Neben persönlichen Zielen der Entscheidungsträger treten zudem die Ziele der Organisation. Im Gegensatz dazu hat der „private consumer“ sein eigenes individuelles Zielsystem. ³ Bei beiden Gruppen sind Homogenisierungstendenzen, hinter denen jeweils unterschiedliche Gründe stehen, zu erkennen.

2.1.3 Gründe der Homogenisierung der Commercial Customers

Generell kann man feststellen, dass homogene Kundenwünsche im Bereich des „professional purchasing“ global weitaus stärker verbreitet sind, als homogene Kundenwünsche d er privaten Endverbraucher (consumer purchasing). Industrielles Kaufverhalten wird im Vergleich zu privatem Kaufverhalten weniger durch kulturelle Unterschiede, Sprachbarrieren, Religionen und andere s oziodemographische Einflüsse bestimmt. Vielmehr versuchen industrielle Nachfrager, unabhängig von ihrem Standort, Kosten zu reduzieren, neueste Produktionsanlagen bzw. Produktionsverfahren zu nutzen und effektivere Logistiksysteme zu organisieren, um auf einem globalen Markt bestehen zu können. Um diese Ziele zu erreichen, informieren sich Unternehmen über neueste Entwicklungen in ihren Bereichen und optimieren durch die Anwendung der neuesten Erkenntnisse die Qualität ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Dies hat zur Folge, dass sich die Wünsche der verschiedenen Unternehmen der jeweiligen Branchen gegenüber ihren spezifischen Anbietern für Industriegüter bzw. Industriedienstleistungen angleichen. Diese versuchen durch „Total Quality Management“ (Optimierung von Produkten und Dienstleistungen) den Wünschen der Unternehmen möglichst

³ Vgl. Müller-Hagdorn, Lothar: Das Konsumentenverhalten - Grundlagen für die Marktforschung, (Gabler) Wiesbaden 1986, S. 39.

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selbst flexibel zu entsprechen. Zudem verlangen durchweg alle Unternehmen, die sich am „global market“ beteiligen wollen bzw. müssen „Just-in-Time-Logistik“, von den Logistikservices, wie FedEx, UPS und TNT, um komparative Kostenvorteile zu erhalten. Die Entwicklung dieser Logistikunternehmen hat dazu beigetragen, dass sich die Wünsche der Unternehmen immer mehr angleichen, da sie die Möglichkeit für die commercial customer bieten, flexibel und kostensparend Trends adaptieren zu können. 4

Unter dem Druck der Kosten werden zudem immer mehr Unternehmensbereiche ausgelagert (outsourcing). Daher entstehen viele externe Dienstleistungsunternehmen wie z.B. Call-Center und IT-Dienstleister, die wiederum diesen homogenen Kundenwünschen entsprechen.

Lean Management, also die unternehmensübergreifende Dezentralisierung zur Verringerung der Leistungstiefe, hat dazu geführt, dass Unternehmen immer mehr vor- und nachgelagerte Wertschöpfungsketten von strategischen Partnern ausführen lassen. ⁵ So produzieren die wenigsten Unternehmen der Textilbranche in eigener Verantwortung, sondern übertragen dies Unternehmen aus Billiglohnländern, um Kosten zu sparen. Diese Textilproduktionsstätten produzieren unter Umständen auch für die jeweilige Konkurrenz der Auftraggeber. Auch hier sieht man, dass „commercial c ustomer“ immer homogenere Kundenwünsche an die Erstproduzenten stellen und gleichzeitig die Erstproduzenten einer Branche sich immer ähnlicher werden.

2.1.4 Gründe der Homogenisierung der Private Consumer

Ganz allgemein formuliert versteht man unter dem Konsum der privaten Endverbraucher eine u nmittelbare Bedürfnisbefriedigung durch den Verbrauch von Sachgütern und Dienstleistungen. ⁶ Es ist kaum zu übersehen, dass vielfältige Güter und Dienstleistungen in fast allen Ländern der Welt in gleicher oder zumindest in ähnlicher Form zu finden sind. Dies läßt auf homogene, grenzüberschreitende Produktanforderungen schließen.

Gründe für die Homogenisierung der Produktanforderungen in den verschiedenen Länder sind vor allem sinkende Einkommensunterschiede zwischen den westlichen Industriestaaten und den ehemaligen dritte Welt- und Entwicklungsländern. ⁷ Die Produktionsverlagerung der Textilproduktion von

⁴ Vgl. Meissner, Hans Günther: Dynamik des Marketing in Europa, in: Meissner, Hans Günther; Simmet, Heike (Hrsg.): Euro-Dimensionen des Marketings, (Fachverlag Dr. H: Arnold GmbH) Dortmund 1992, S. 10.

⁵ Vgl.Cundiff, W. Edward; Hilger, Marye Tharp: Marketing In The Inernational Environment, 2.Aufl., (Prentice-Hall) Engelwood Cliffs, New Jersey 1988, S. 338ff. und Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 14 Auflage, (Gabler) Wiesbaden 1997, S. 2470, S. 3797.

⁶ Vgl. Duden: Das Neue Lexikon, 3. Auflage, (Duden) Mannheim 1996, S. 1869.

⁷ Vgl. Porter, Michael E.: Globaler Wettbewerb - Strategien der neuen Internationalisierung, (Gabler), Wiesbaden 1986, S. 48f.

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Europa und den USA nach Süd-Ostasien, die in den 80er und 90er Jahren statt fand, ⁸ gilt als einer der Hauptgründe, die zu den sinkenden Einkommensunterschieden und damit zu der Angleichung der Lebensverhältnisse geführt hat. Immer mehr Konsumenten auf der ganzen Welt erlangten und erlangen durch die angesprochene A bschiebung der Produktionsstätten die Möglichkeit, zugegebenermaßen unter Billiglohnbedingungen, ihren Lebensstandard zu erhöhen und ihn mit westlichen Standards auszufüllen. Mittlerweile sind zum Beispiel Fernseher und Coca-Cola Dosen in noch so verarmten Haushalten auf der ganzen Welt zu finden. 9

Weiterhin sind die dramatischen Verbesserungen der Informations- und Kommunikationsflüsse durch die Entwicklung der Medien- und Kulturindustrien, u.a. Film und Fernsehen, und die Entwicklung des Internets dafür verantwortlich, dass sich Konsumgewohnheiten, Konsumpräferenzen und Konsumwünsche immer mehr angleichen.

Zudem leben wir in einem Zeitalter der Mobilität, in dem die physischen Grenzen zwischen Ländern immer bedeutungsloser werden, und Touristenströme bis in die kleinsten Orte dieser Welt g elangen. Dies hat zur Folge, dass der Austausch von Werten, Normen und Verhaltensweisen verstärkt möglich wird. Zusammenfassend lassen sich die weltweiten Homogenisierungstendenzen der Konsumenten auf den folgenden fünf Ebenen feststellen:

1. ethnische Ebene (ethnoscapes): durch Flüchtlings- und Touristenströme

2. technische Ebene (technoscapes): durch Technologietransfer

3. Finanzebene (financescapes): durch weltweit agierende Wirtschaftskonglomerate, Geldtransaktionen, Börsen- und Aktienhandel

4. Medienebene (mediascapes): durch transnationale Informations- und Unterhaltungsindustrie, z.B. den weltweiten Vertrieb von Film, Fernsehen und Printmedien 5. ideologische Ebene (ideoscapes): durch Wert-, Normen und Rollenvorstellungen und

Die genannten Gründe haben nicht nur gemeinsam, dass sie die Unterschiede zwischen den verschiedenen Kulturen durch die Vereinheitlichung von Normen, Werten und Lebensstilen verwischen, ¹¹ sondern sie haben zudem alle einen gemeinsamen Entstehungspunkt: die rasante Entwicklung der Technologie. Technologie ist der Motor unserer heutigen Zeit und Welt, die erst Kommu-

⁸ Vgl.Klein, Naomi: No Logo, (Flamingo) London 2001, S. 475.

⁹ Vgl. Levitt, Theodore: Marketing Imagination - Die unbegrenzte Macht des kreativen Marketings, (Verlag moderne Industrie) Landsberg 1984, S.38.ff.

¹⁰ Vgl. Luger, H.-K. Thomas: Der eroberte Horizont - Tourismus und interkulturelle Kommunikation, http://www.das-parlament.de/47-2001/beilage/b-a-3.html., 20. November 2001.

¹¹ Vgl. Eshgi, Abdolreza; Sheth, Jagdish N.: The Gobalization of Consumption Pattern - An Empirical Investigarion, in: Kaynak, Erdener (Hrsg.): Gobal Perspectives in Marketing, (Praeger) New York, NY 1985, S.132ff.

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nikation, Transport und Reisen zu Allgemeingütern hat werden lassen, welche für alle Menschen und Industrien dieser Welt zugänglich sind. 12

Dabei ist festzustellen, wie schon unter 2.1 angedeutet, dass durch diese Homogenisierungstendenzen nicht alle nationalen, regionalen u nd sozialen Unterschiede zwischen einzelnen Ländern und Kulturen ausgelöscht werden, sondern dass diese nach wie vor bestehen und auch in Zukunft bestehen werden. Traditionen und Lebensphilosophien, aber auch die natürlichen Umweltbedingungen, stehen einer generellen Angleichung aller Kundenwünsche zum Teil entgegen. Weiterhin bedingt die Zugehörigkeit zu einem Land oder zu einer Kultur nicht, dass Menschen die gleichen Konsumgewohnheiten bzw. -wünsche haben, oder dass sie in ihrem Verhalten gleich sind. Vielmehr sind innerhalb dieser nationalen und kulturellen Gruppen Unterschiede festzustellen. Verbraucher eines Landes oder einer Kultur reagieren unterschiedlich auf äußere Einflüsse, so z.B. Verbraucher die den Einflüssen der „neuen“ Welt nicht nachgeben u nd andere, die diesen verfallen. Auch leben wir in einer Zeit der Individualität, in der es für Menschen immer wichtiger wird, sich von der Masse ,dem „Mainstream“, abzuheben.

Es ist also falsch anzunehmen, dass Konsumenten auf der ganzen Welt oder gar innerhalb einzelner Länder in ihrem Verhalten, ihren Wünschen und ihrem Konsumdrang gleich sind. Vielmehr bestehen Unterschiede zwischen ihnen, die sich aber in anderen Kulturen und Ländern vergleichbar wiederfinden. Daraus kann man schließen, dass die unterschiedlichsten Konsumentenwünsche und Konsumverhaltensweisen (die jeweils für sich ein Marktsegment darstellen) innerhalb von Ländern bzw. Kulturen existieren und diese in unserer heutigen Zeit überall auf der Welt in mehr oder weniger ausgeprägter Form zu finden sind. Teilmärkte breiten sich folglich weltweit aus. ¹³ Theodore Levitt drückt dies folgendermaßen aus: „A market segment in one country is seldom unique; it has close cousins everywhere precisely because of technology has homogenized the globe.“ 14

2.2 Implikationen für Unternehmen

2.2.1 Globalisierung und Homogenisierung

Ohne bewerten zu wollen, ob sich die Globalisierungstendenzen der Unternehmen oder die Homogenisierungstendenzen der privaten Konsumenten zuerst entwickelt haben, kann man trotzdem feststellen, dass beide Tendenzen eng miteinander verbunden sind und sich gegenseitig bedingen bzw.

¹² Vgl. Levitt, Theodore: Marketing Imagination - Die unbegrenzte Macht des kreativen Marketings, (Verlag moderne Industrie) Landsberg 1984, S.38.ff.

¹³ Vgl. Eshgi, Abdolreza; Sheth, Jagdish N.: The Gobalization of Consumption Pattern - An Empirical Investigarion, in: Kaynak, Erdener (Hrsg.): Gobal Perspectives in Marketing, (Praeger) New York, NY 1985, S.132ff.

¹⁴ Vgl. Levitt, Theodore: The globalization of markets“, in Harvard Business Review, 20. Jg., 1983, Nr.5, S 94.