I

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  II

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis   IV

1.  Einleitung  1

2.  Hofstedes Kulturdimensionen  2

2.1.  Hintergrund und Historie  2

2.2.  Kritik an Hofstedes Studie  3

2.3.  Raster für Anwendung von Hofstedes Dimensionen auf Webseiten  4

3.  Über Facebook und studiVZ  4

4.  Kulturdimensionen auf www.facebook.com und www.studivz.net  7

4.1.  Individualismus/Kollektivismus  8

4.1.1.  Theorie  8

4.1.2.  praktische Anwendung  9

4.2.  Unsicherheitsvermeidung  12

4.2.1.  Theorie  12

4.2.2.  praktische Anwendung  12

5.  Fazit und kritische Würdigung  14

Anhang   16

Literaturverzeichnis   V

II

Abkürzungsverzeichnis

AGOF Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung FAQ Frequently Asked Questions IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V.

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Sprachauswahl auf www.facebook.com  

Abbildung  2: Kulturindizes von Deutschland und USA im Vergleich  

Abbildung  3: Startseite von facebook mit Nutzenversprechen  

Abbildung  4: Startseite mit Nutzenversprechen und Werbung für Oster-Gruppe auf VZ-  

Netzwerken   

Abbildung  5: Oster-Gruppe bei VZ-Netzwerken  

Abbildung  6: Zertifizierungs- und Gütersiegel im Footer der VZ-Netzwerke  

Abbildung  7: russisches Nutzenversprechen von facebook  

Abbildung  8: englisches Nutzervensprechen von facebook  

Abbildung  9: deutsches Nutzenversprechen von facebook  

Abbildung  10: englische Startseite von meinVZ net  

IV

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kulturindizes ausgewählter Länder ................................................................. 7  

1

Die Anwendung von Hofstedes Kulturdimensionen auf die Webseiten von Facebook und studiVZ.

1. Einleitung

Der niederländische Professor für Organisationsanthropologie und internationales Management an der Universität Maastricht, Geert Hofstede, ist der am häufigsten zitierte Experte auf dem Gebiet interkultureller Vergleiche. Ende der 60er Jahre führte Hofstede bei IBM erstmals eine großangelegte firmeninterne Untersuchung zum Zusammenhang zwischen nationalen Kulturen und dem jeweiligen Verhalten im Unternehmen durch. Hofstede zeigt, dass auf der Welt nationale und lokale Kulturgruppen existieren und dass diese Kulturgruppen das Verhalten von Unternehmen, ihrer Organisation und Führung im wesentlichen beeinflussen. In seinen Studien identifizierte er insgesamt fünf Kulturdimensionen. 1

Hofstede ist der Auffassung, Kultur sei eine generelle Prägung eines Landes, die sich auf nahezu alle Lebensbereiche auswirke: auf die Familie, auf die (Schul-)Ausbildung, auf die Gesellschaft, auf den Staat sowie auf Organisationen und damit auch auf Unternehmungen. 2

Thema und Ziel dieser Arbeit ist es, die Ergebnisse seiner Untersuchungen nicht auf Unternehmen oder Organisationen, sondern auf die Webseiten von zwei großen sozialen Netzwerken, www.facebook.com (Facebook) und www.studivz.net (studiVZ),

anzuwenden. Im Anschluss daran soll untersucht werden, inwieweit beide Unternehmen im Rahmen ihrer Unternehmenskommunikation auf die kulturellen Unterschiede ihrer Kunden eingehen und diese berücksichtigen.

¹ Hofstede (2001), S. xix

² in Anlehnung an: Kutschker / Schmid (2011), S. 719

2

2. Hofstedes Kulturdimensionen

2.1. Hintergrund und Historie

Laut Meckl, ist die Studie von Hofstede die bei weitem am meisten zitierte und verwendete Kulturstudie im Rahmen des interkulturellen Managements. ³ Kutschker und Schmid beschreiben in ihren Auswertungen der Studie von Geert Hofstede die Historie seiner Untersuchungen sehr umfangreich. Demnach führte Hofstede seine Studie beim US-amerikanischen Computerhersteller IBM durch, indem er 116.000 Mitarbeiter aus 60 Ländern schriftlich mit einem Fragebogen bestehend aus ca. 150 bis 180 Fragen befragt habe. Für seine Auswertungen habe er jedoch weit weniger Fragen detaillierter analysiert, was häufig bei empirischen Untersuchungen der Fall sei. Die Rede ist von etwa 60 Fragen aus 40 Ländern mit ausreichendem Datenmaterial. Die Autoren finden über den Erhebungszeitraum unterschiedliche Angaben. An manchen Stellen spreche Hofstede vom Untersuchungszeiträumen 1968 und 1972, an anderen von 1966-1969 und 1971-1973. „Dass die Jahreszahlen je nach Veröffentlichung etwas schwanken, liegt daran, dass sich eine derart komplexe Studie wie die Studie von Hofstede mit allen Erhebungen sowie den Vor- und Nacharbeiten über mehrere Jahre hinzieht“, so Kutschker und Schmid. 4

Laut jenen Autoren war Hofstedes Ziel, Dimensionen herauszuarbeiten, mit denen man Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Ländern darstellen könne. Die vier Dimensionen, die zusammen 49% der empirisch festgestellten Varianz erklären, erhielten die Bezeichnungen:

- Machtdistanz

- Unsicherheitsvermeidung

- Individualismus/Kollektivismus

- Maskulinität/Femininität

Erweitert wurden die vier Dimensionen nach der im Jahr 1987 mittels einem Fragebogen, welcher erheblich vom ursprünglichen Fragebogen differierte, durchgeführten Folgestudie Chinese Culture Connection um die konfuzianische

³ Meckl (2006), S. 267

⁴ Kutschker / Schmid (2011), S. 718-719

3

Dimension, wie sie Michael Bond, der die Chinese Culture Connection anführte, nannte. Er gab der Dimension diesen Namen, weil die Werte an beiden Polen direkt mit der Lehre des Konfuzianismus zu tun haben. Da die beiden Pole aber auch zukunfts-und gegenwartsorientierte Merkmale aufwiesen, benannte Hofstede die Dimension in Langfrist-/Kurzfristorientierung um. 5

2.2. Kritik an Hofstedes Studie

In der Literatur findet sich viel Kritik am so genannten 5-D-Modell von Hofstede. Laut Rothlauf wird häufig kritisiert, dass Hofstedes Untersuchungen auf Grund der unternehmenskulturellen Einflüsse von IBM verzerrt sein könnten. Ferner wird die Kritik geäußert, dass die ursprüngliche Untersuchung von der westlichen Kultur geprägt sei. Demnach stellte Hofstede Fragen, die vor allem aus westlicher Sicht von Interesse seien, aber unter Umständen in anderen Kulturen keine oder eine andere Bedeutung hätten. Ebenso wird Hofstede mangelnde Trennschärfe der Dimensionen vorgeworfen. ⁶ Kutschker und Schmid kommentieren die 49% der empirisch festgestellten Varianz als „[...]ein Indiz dafür, dass mit diesen Dimensionen zwar ein Großteil, aber eben nicht alle kulturellen Unterschiede erklärt werden können.“ 7

Trotz dieser Kritik stellen Kutschker und Schmid anerkennend die Verdienste von Hofstede fest. So hat es bis heute keine Studie von einem auch nur annähernd vergleichbaren Umfang gegeben. Hofstedes Studie ermöglicht ferner eine Einordnung von Ländern anhand verschiedener Kriterien und ermöglicht damit einen Vergleich. Seine Studie war Grundlage und Basis für zahlreiche weitere Arbeiten und Untersuchungen auf diesem Gebiet und hat damit einen großen Einfluss auf die kulturorientierte Managementlehre. 8

Gemäß Hofstede, der mit der Folgestudie Chinese Culture Connection sowie weiteren kleineren Studien die Kritikpunkte auszuräumen versuchte, erwiesen sich die Dimensionen als stabil. ⁹ Interessanterweise räumt er im Gegensatz zu manch anderen

⁵ in Anlehnung an: Kutschker / Schmid (2011), S. 727 - 728

⁶ Rothlauf (2009), S. 40-41

⁷ Kutschker / Schmid (2011), S. 719

⁸ in Anlehnung an: Kutschker / Schmid (2011), S. 733-734

⁹ in Anlehnung an: Kutschker / Schmid (2011), S. 732

4

Autoren von Anfang an den Vorwurf aus, Kultur habe nur vereinende Kraft. ¹⁰ Hofstede schreibt: „Characterizing a national culture does not mean that every individual within that culture is mentally programmed in the same way. The national culture found is a kind of average pattern of beliefs and values, around which individuals in the country vary.“ 11

2.3. Raster für Anwendung von Hofstedes Dimensionen auf Webseiten

Auf Grundlage von Hofstedes Untersuchungen entwickelten Singh und Pereira ein Raster, mit dessen Hilfe Eigenschaften von Webseiten den Kulturdimensionen zugeordnet werden können. Der Hintergrund für die Arbeit von Singh und Pereira ist der Gedanke, dass kulturelle Wertvorstellungen und Verhaltensweisen die Erstellung von Webseiten entscheidend beeinflussen und sich dabei trotz der Grenzlosigkeit des Internets und damit einhergehender Homogenisierungstendenzen Unterschiede ergeben. Singh und Pereira ordnen dabei jeder der fünf Kulturdimensionen Hofstedes eine Reihe von spezifischen Merkmalen zu, insgesamt erstellen sie eine Liste von 46 solcher Charakteristika. Diese kulturspezifischen Merkmale von Webseiten beschreiben allgemeine Kommunikationskonventionen. Sie sind nicht auf eine bestimmte Sorte von Webauftritten beschränkt, sondern gelten für alle Arten von Inhalten und Auftritten im Internet.

3. Über Facebook und studiVZ

In ihrem Artikel über veränderte Mediennutzung durch Communities in der Fachzeitschrift Mediaperspektiven schreiben Frees und Fisch über Facebook und studiVZ: „Facebook wurde 2004 von Marc Zuckerberg in den Vereinigten Staaten gegründet. Im deutschsprachigen Raum war aber zunächst das Ende 2005 gegründete studiVZ das vorherrschende Kontaktnetzwerk im Web.“ ¹² Die Autoren stellen fest, dass sich die beiden Konkurrenten zwar in der Farbgebung unterschieden, nicht aber in den Funktionalitäten, ihrem Aufbau und dem sonstigen Aussehen, als Facebook 2008 in

¹⁰ in Anlehnung an: Kutschker / Schmid (2011), S. 719

¹¹ Hofstede (1983), S. 78

¹² Frees / Fisch (2011), S. 156

5

einer deutschen Version startete. „In beiden Netzwerken lag der Schwerpunkt auf dem Knüpfen von Kontakten.“ 13

Ein Blick auf die Startseiten der Webseiten beider Anbieter beweist, dass die Autoren recht haben. Facebook schreibt über sich: „Facebook helps you connect and share with the people in your life.“ ¹⁴ Ein ähnliches Nutzenversprechen gibt studiVZ ab: „Sei dabei in Deutschlands größtem sozialen Netzwerk; Tausch Dich aus über Fotos, Filme, Nachrichten, Gruppen; Bleib in Kontakt mit Freunden, Kommilitonen und Familie.“ 15

Maßgebend für die Ähnlichkeit beider Anbieter könnte sein, dass studiVZ das ein Jahr früher gestartete Facebook möglicherweise nachgeahmt hat. Im Rechtsstreit zwischen Facebook und StudiVZ wegen Plagiatsvorwürfen im Jahr 2009 stellen auch die Richter des Landgerichts Köln nicht zu übersehende Übereinstimmungen und Ähnlichkeiten der beiden Internetseiten fest. 16

Frees und Fisch stellen in ihren Untersuchungen weiter fest, dass Facebook sein Angebot im Sinne der Nutzer immer stärker ausgebaut hätte und die Öffnung der Plattform für externe Anwendungen von Drittanbietern ein wichtiger Schritt hierfür wäre, wodurch eine Vielzahl an neuen Inhalten für die Facebookgemeinde entstünde. Mit der enormen Entwicklungsgeschwindigkeit von Facebook konnte studiVZ nicht mithalten, auch nicht mit seinen späteren Ablegern schülerVZ (2007) und meinVZ (2008). „2010 wurde Facebook auch in Deutschland zum größten sozialen Netzwerk“, schreiben Frees und Fisch unter Berufung auf die ARD/ZDF-Onlinestudie. 17

Da auf den Webseiten vorwiegend von Nutzern generierte Inhalte zu finden sind, sind für diese Arbeit nur Inhalte aus Bereichen der Webseiten mit offiziellen Texten und vom Unternehmen veröffentlichten Informationen herangezogen worden, welche vom Seitenbesucher ohne Registrierung abgerufen werden konnten. Bei der Untersuchung lag der Fokus auf Inhalten, nicht auf den Funktionalitäten oder der Navigation beider sozialer Netzwerke.

¹³ Frees / Fisch (2011), S. 156

¹⁴ facebook.com

¹⁵ studivz.net

¹⁶ Welt Online (2009)

¹⁷ Frees / Fisch (2011), S. 154, 156

6

Auf Grund von Mehrsprachigkeit von Facebook wird die ursprüngliche Version „English (US)“ analysiert, da Facebook-Gründer Mark Zuckerberg die Webseite in der Harvard University in Cambridge, Massachusetts in den Vereinigten Staaten ins Leben gerufen hat. 18

Abbildung 1: Sprachauswahl auf www.facebook.com 19

Im Fall von studiVZ werden die Schwesterportale www.schuelervz.net, eine an Schüler gerichtete Marke, sowie www.meinvz.net, ein Portal gerichtet an alle Internetnutzer, die weder Studenten noch Schüler sind, bei der Analyse ebenfalls berücksichtigt. Der Betreiber selber spricht von VZ-Netzwerken, was unter anderem in der Umbenennung der Betreibergesellschaft von studiVZ Ltd. auf VZnet Netzwerke Ltd. deutlich wird. Die offiziellen Informationen sowie die Unternehmenskommunikation der drei Marken unterscheiden sich deshalb nicht von einander. ²⁰ Aus diesem Grund wird im Rahmen dieser Arbeit im Folgenden von VZ-Netzwerken gesprochen.

¹⁸ in Anlehnung an: Tabak (2004)

¹⁹ entnommen aus: facebook.com

²⁰ Vergleich zwischen studivz.net/presse, meinvz.net/presse, schuelervz.net/presse

7

4. Kulturdimensionen auf www.facebook.com und www.studivz.net

Im Rahmen seiner empirischen Untersuchungen ermittelte Hofstede Indexwerte für die vier zuerst entdeckten Dimensionen, um deren Ausprägungen zu verdeutlichen. Die Werte hat Hofstede in einer Tabelle zusammengefasst.

Für die Auswahl der Kulturdimensionen für die Analyse beider Webseiten sollen die Kulturindizes der Länder von facebook und VZ-Netzwerken in einem Netzdiagramm gegenübergestellt werden und die Dimensionen mit größten Unterschiedenen gewählt werden. Für Facebook hat der Autor bereits USA gewählt. Es muss jedoch noch untersucht werden, in welchem deutschsprachigen Land die VZ-Netzwerke am häufigsten genutzt werden.

Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. (IVW) mit Sitz in Berlin untersucht monatlich die Reichweite deutscher Werbeträger, darunter auch von Webseiten im Internet. Die IVW stellte im März 2011 bei ihren Untersuchungen der Reichweite der VZ-Netzwerke fest, dass 98% der Seitenbesuche aus dem Inland generiert werden, ²² weshalb der Autor für das Netzdiagramm die Kulturindizes von Deutschland gewählt hat.

²¹ in Anlehnung an: Hofstede (1980), S. 315

²² IVW-Ausweisung (2011-03)

Abbildung 2: Kulturindizes von Deutschland und USA im Vergleich

Auf dem Netzdiagramm ist deutlich zu sehen, dass sich die beiden Kulturen bei den Dimensionen Maskulinität und Machtdistanz nur geringfügig von einander unterscheiden. Bei den Dimensionen Unsicherheitsvermeidung und Individualismus sind deutliche Unterschiede von 19 und 24 Punkten festzustellen.

In den folgenden Kapiteln werden die Webseiten von facebook und VZ-Netzwerken auf die Dimensionen der Unsicherheitsvermeidung und Individualismus untersucht.

4.1. Individualismus/Kollektivismus

4.1.1. Theorie

Kutschker und Schmid beschreiben in ihren Untersuchungen von Hofstedes Dimensionen die Dimension Individualismus/Kollektivismus zusammenfassend wie folgt: „Als individualistisch werden Gesellschaften bezeichnet, in denen die Bindungen zwischen den Individuen locker sind und in denen von jedem erwartet wird, dass er für

9

sich und für seine unmittelbare Familie sorgt. Als kollektivistisch gelten dagegen Gesellschaften, in denen der Mensch von Geburt an in starke, geschlossene „Wir-Gruppen“ integriert ist, die ihn ein Leben lang schützen und dafür bedingungslose Loyalität erwarten.“ ²³ Knapper drückt es Hofstede selbst aus: „Individualism is the tendency of people to look after themselves and their immediate family only.“ 24

Der Wert der amerikanischen Kultur für Individualismus ist mit 91 Punkten um 36% oder 24 Punkte höher als der deutschen Kultur. Zieht man die Interpretation nach Hofstede heran, so wachsen US-amerikanische Bürger auf, um ausschließlich für sich selbst und die eigene Familie zu sorgen. Ferner werden Kinder mit dem Ziel, wie man etwas lernt, erzogen und lernen verstärkt in „Ich“-Begriffen zu denken. Im Vergleich dazu leben die deutschen Menschen mehr in Großfamilien, die sie weiterhin schützen und im Gegenzug Loyalität erhalten. Die deutschen Kinder werden mit dem Ziel, wie man etwas macht, erzogen und lernen verstärkt in „Wir“-Begriffen zu denken. ²⁵ Das Fazit ist, dass amerikanische Menschen individualistischer leben und handeln, die Deutschen im Vergleich dazu kollektivistischer. Wie und ob sich Hofstedes Behauptungen auch auf den Webseiten der sozialen Netzwerke widerspiegeln, wird im Folgenden untersucht.

4.1.2. praktische Anwendung

Singh und Pereira empfehlen zur Anpassung an kollektivistische Kulturen eine stärkere Ausprägung aller kommunikativ und sozial ausgerichteter Webcharakteristika. Demnach sollen Diskussionsgruppen, Newsletter, Chaträume und schwarze Bretter auf den Webseiten implementiert werden und familienbetonte Informationen, gemeinschaftsfördernde Initiativen, nationale Symbole und Flaggen,

Loyalitätsprogramme und Links auf lokale Webseiten vorhanden sein. Bei individualistisch orientierten Kulturen kann hingegen weniger wert darauf gelegt werden. 26

²³ Kutschker / Schmid (2011), S. 723

²⁴ Hofstede (1980), S. 419

²⁵ in Anlehnung an: Hofstede (1997) in: Scherm/Süß (2001), S. 30

²⁶ Singh/Pereira (2005), S. 78ff.

10

Betrachtet man die Startseiten von VZ-Netzwerken und facebook, fällt deutlich auf, dass die Gewichtung beim Nutzenversprechen von facebook deutlich auf dem Nutzer und seinen Zielen als Einzelperson liegt.

Abbildung 3: Startseite von facebook mit Nutzenversprechen 27

Im Vergleich dazu vermittelt das Nutzenversprechen von VZ-Netzwerken durch den ersten Satz „Sei Dabei in Deutschlands größtem sozialen Netzwerk“ ein Gemeinschaftsgefühl. Ferner werden Nachrichten und Gruppen, die sozialen und kommunikativen Charakteristika, bei den VZ-Netzwerken explizit erwähnt. Darüberhinaus wird während der Oster-Zeit auf den Startseiten der VZ-Netzwerke den Nutzern frohe Ostern gewünscht und eine spezielle vom Betreiber erstellte Oster-Gruppe beworben. In dieser Gruppe werden gemeinschaftsfördernde Initiativen, Diskussionen sowie ein Loyalitätsprogramm beworben, in dem den Nutzern für das Betreten der Gruppe virtuelle Güter in Form von Osterstempel in Aussicht gestellt werden. Zum Vergleich: vergleichbare Aktionen sind auf der Startseite von facebook nicht zu finden.

Vor dem Hintergrund, dass beide soziale Netzwerke sich nicht in den Funktionalitäten unterscheiden, kann anhand von diesen Beispiel festgehalten werden, dass beide Betreiber bei der Kommunikation der Funktionen die kulturellen Unterschiede der Benutzergruppen und die Handlungsempfehlungen von Singh und Pereira bei der Gestaltung des Webauftrittes berücksichtigen.

²⁷ entnommen aus: facebook.com

11

Abbildung 4: Startseite mit Nutzenversprechen und Werbung für Oster-Gruppe auf VZ-

Netzwerken 28

Abbildung 5: Oster-Gruppe bei VZ-Netzwerken 29

²⁸ entnommen aus: meinvz.net

²⁹ entnommen aus: meinvz.net/ostergruppe

12

4.2. Unsicherheitsvermeidung

4.2.1. Theorie

Hofstede definiert Unsicherheitsvermeidung als „the extent to which people feel threatened by ambiguous situations.“ ³⁰ Scherm und Süß übersetzen dies wie folgt: „Der Grad der Unsicherheitsvermeidung erfasst, inwieweit sich Menschen durch ungewisse oder unbekannte Situationen bedroht fühlen.“ ³¹ Laut Kutschker und Schmid argumentiert Hofstede, dass sich eine schwache Unsicherheitsvermeidung an einer Reihe von - eigentlich recht unterschiedlichen - Merkmalen zeige: ³² „People in such societies will tend to accept each day as it comes. They will take risks rather easily. They will not work as hard. They will be relatively tolerant of behavior and opinions different from their own because they do not feel threatened by them“, so Hofstede über Kulturen mit schwachem Grad der Unsicherheitsvermeidung. 33

Der Wert der Unsicherheitsvermeidung der deutschen Kultur ist mit 65 Punkten um 41% oder 19 Punkte höher als der amerikanischen Kultur. Nach Hofstedes Interpretation vermeiden die Deutschen die Unsicherheit stärker als die Amerikaner. So haben sie höheres emotionales Bedürfnis nach Geschäftigkeit und einen inneren Drang nach harter Arbeit, unterdrücken abweichende Gedanken und Verhaltensweisen, üben Widerstand gegen Innovation aus und erhalten Motivation durch Sicherheitsbedürfnis und Wertschätzung oder soziale Bedürfnisse. Die Amerikaner dagegen erhalten ihre Motivation demnach durch Leistung und Wertschätzung oder soziale Bedürfnisse, sind tolerant gegenüber abweichenden und innovativen Gedanken und Verhaltensweisen und halten Unsicherheit und Ungewissheit für eine normale Erscheinung im Leben. ³⁴ Ob sich diese Behauptungen auch auf den Webseiten der sozialen Netzwerke widerspiegeln, wird vom Autor im Folgenden untersucht.

4.2.2. praktische Anwendung

Für Kulturen mit starker Unsicherheitsvermeidung empfehlen Singh und Pereira, Hinweise auf Zertifizierungen, Gütesiegel, Testimonials sowie Kundenempfehlungen zu

³⁰ Hofstede (1980), S. 418

³¹ Scherm / Süß (2001), S. 31

³² Kutschker / Schmid (2011), S. 722

³³ Hofstede (1983), S. 81

³⁴ in Anlehnung an: Hofstede (1997) in: Scherm/Süß (2001), S. 30

13

integrieren. ³⁵ Diesen Handlungsempfehlungen folgt der Betreiber der VZ-Netzwerke und zeigt folgende Zertifizierungen und Gütesiegel im Footer jeder Webseite der VZ-Netzwerke:

- DsiN.de: deutsche Initiative für mehr IT-Sicherheit 36

- fsm: freiwillige Selbstkontrolle Multimedia-Diensteanbieter 37

- VZ-Datenschutz: Informationen zu Datenschutz und Computersicherheit 38

- TÜV Süd: Zertifikat für Softwarequalität und Datensicherheit 39

Abbildung 6: Zertifizierungs- und Gütersiegel im Footer der VZ-Netzwerke 40

Im Vergleich zu facebook, wo im Footer nur beim Punkt „Privacy“ Informationen zu Privatsphäre-Einstellungen und Datenschutzrichtlinien zu finden sind, sorgen gemäß den Handlungsempfehlungen von Singh und Pereira die VZ-Netzwerke stärker für Unsicherheitsvermeidung der Nutzer, als dies bei facebook der Fall ist. Diese Feststellung ist konform mit dem stärkeren Drang der deutschen Kultur nach Unsicherheitsvermeidung im Vergleich zur amerikanischen Kultur.

Beide soziale Netzwerke bieten den Nutzern einen Hilfe-Bereich an, in welchen Informationen zu Funktionalitäten der Webseite abgerufen werden können. Beide Betreiber folgen hiermit der Handlungsempfehlung von Breitenöder „The website shall provide customer service (FAQs, customer help) [...].“ ⁴¹ . In diesem Punkt kann also kein Unterschied ausgemacht werden. Dies ist darauf zurückzuführen, dass mittlerweile die Nutzer von solchen Webseiten mit Interaktionsfunktionen einen Hilfe-Bereich erwarten.

³⁵ Singh / Pereira (2005): S. 78ff.

³⁶ in Anlehnung an: sicher-im-netz.de

³⁷ in Anlehnung an: fsm.de

³⁸ in Anlehnung an: meinvz.net/l/security

³⁹ in Anlehnung an: meinvz.net/l/zertifikat

⁴⁰ entnommen aus: meinvz.net

⁴¹ Breitenöder (2009), S. 61

14

5. Fazit und kritische Würdigung

Auch wenn der Vergleich beider sozialer Netzwerke auf den ersten Blick ergab, dass die Betreiber ihre Webauftritte an die Kulturen der Nutzergruppen anpassen, ist bei facebook - verfügbar in mehreren Sprachen und Ländern - die direkte Übersetzung aller Inhalte aus der Original-Sprache zu kritisieren. Eine erste Grobanalyse des Autors zwischen den Sprachversionen Englisch, Deutsch und Russisch ergab keine inhaltlichen Unterschiede der Länderportale. Somit fehlt facebook weltweit die Anpassung an die verschiedenen Kulturen. Gleiches kann bei meinVZ, dem einzigen der drei Portale der VZ-Netzwerke, welches auch in englischer Sprache verfügbar ist, festgestellt werden. Hier fehlt die Anpassung der englischen Version an die englische Kultur. Dies ist im Fall von meinVZ auf Grund der überwiegenden Nutzung in Deutschland jedoch nicht so kritisch zu sehen wie bei facebook.

Für Singh und Pereira garantiert das bloße Vorhandensein der typischen kulturellen Merkmale allerdings nicht zwingend den Erfolg eines Webauftritts, genauso schließt das Nichtvorhandensein den Erfolg nicht aus. Die entsprechende Anpassung erhöht dennoch die Akzeptanz innerhalb der Zielgruppe. Die Autoren sprechen von „culturally adapted web content“, welcher insbesondere den Zugang, die Benutzerfreundlichkeit und die Interaktivität der Webseite erleichtert und somit den Umgang der Nutzer mit der Webseite unterstützt. ⁴² Damit ist es erklärt, warum facebook in Deutschland zum Marktführer bei den sozialen Netzwerke werden konnte, obwohl sich die VZ-Netzwerke auf die kulturellen Werte der deutschen Nutzer angepasst haben und facebook nicht.

Über Anwendung von Hofstedes Kulturdimensionen auf Webseiten wurde bisher lediglich die Untersuchung von Singh und Pereira durchgeführt. Auf diesem Gebiet besteht folglich noch Bedarf an weiteren, nicht auf bisherigen Ergebnissen aufbauenden Untersuchungen, vor allem vor dem Hintergrund der schnellen Entwicklung und steigenden Bedeutung des Internets im Alltag.

⁴² Singh / Pereira (2005), S. x

15

Auf Grund von vielen Kritiken am 5-D-Modell von Hofstede könnte für diese Analyse auch das 7-D-Modell von Trompenaars verwendet werden, da zum einen seine Studie im Gegensatz zu Hofstede nicht in einem Unternehmen sondern in vielen verschiedenen durchgeführt wurde. Zum anderen entwarf Trompenaars sein Modell mit aktuelleren Daten im Jahr 1993. ⁴³ Wie die Befragung von Rothlauf zeigt, wird in der Praxis neben den Modellen von Hofstede und Trompenaars auch das Kulturmodell von Hall häufig verwendet ⁴⁴ , weshalb eine kritische Anwendung aller drei Kulturmodelle auf die Webseiten von Facebook und VZ-Netzwerken interessanten Vergleich liefern würde. Eine breitere Anwendung Hofstedes Kulturdimensionen auf die Webauftritte von facebook und der VZ-Netzwerke ohne Beschränkung auf den Inhalt, sondern vielmehr unter Einbeziehung der Navigation und der Farbgebung der Webseiten würde diese Arbeit sinnvoll ergänzen und ein umfangreiches Ergebnis über die Berücksichtigung der kulturellen Eigenschaften der Nutzergruppen liefern.

⁴³ Rothlauf (2009), S. 45

⁴⁴ Rothlauf (2009), S. 63

16

Anhang

Abbildung 7: russisches Nutzenversprechen von facebook 45

Abbildung 8: englisches Nutzervensprechen von facebook 46

Abbildung 9: deutsches Nutzenversprechen von facebook 47

⁴⁵ ru-ru.facebook.com

⁴⁶ facebook.com

⁴⁷ de-de.facebook.com

17

Abbildung  10: englische Startseite von meinVZ.net  48

48  meinvz net  

V

Literaturverzeichnis

Monographien:

Breitenöder, A. F. (2009): The Impact of Cultural Characteristics on International Web Design in Marketing Communication, An Analysis, Hamburg 2009

Hofstede, G. (1980): Culture’s Consequences - International Differences in Work-Related Values, Beverly Hills 1980

Hofstede, G. (2001): Culture’s Consequences, 2. Auflage, 2001

Hofstede, G. / Hofstede, G. J. / Minkov, M. (2010): Cultures and Organizations, Software of The Mind, 2010

Kutschker, M. / Schmidt, S. (2011): Internationales Management, 7. Auflage, München

2011

Marcus, A. / Gould, E. W. (2001): Cultural Dimensions and Global Web Design: What? So What? Now What?, 2001

Meckl, R. (2006): Internationales Management, München 2006

Rothlauf, J. (2009): Interkulturelles Management, 3. Auflage, München 2009

Scherm, E. / Süß, S. (2001): Internationales Management, München 2011

Singh, N. / Pereira, A. (2005): The Culturally Customized Web Site: Customizing Web Sites fort he Global Marketplace, Oxford 2005

VI

Zeitschriftenartikel oder Zeitungsartikel:

Frees, B. / Fisch, M. (2011): Veränderte Mediennutzung durch Communities? Ergebnisse der ZDF-Studie Community 2010 mit Schwerpunkt Facebook. In: Mediaperspektiven 3/2011, hrsg. im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft der ARD-Werbegesellschaften, Frankfurt am Main 2011

Hofstede, G. (1983): The Cultural Relativity of Organizational Practices and Theories. In: Journal of International Business Studies, hrsg. von Academy of International Business, Michigan State University 1983.

Internetquellen:

de-de.facebook.com:

URL:http://de-de.facebook.com/, Abruf am 24.04.2011

facebook.com:

URL:http://www.facebook.com/, Abruf am 03.04.2011

fsm.de:

URL:https://www.fsm.de/, Abruf 24.04.2011

geert-hofstede.com:

URL:http://www.geert-hofstede.com/, Abruf am 03.04.2011

IVW-Ausweisung (2011-03):

URL: http://ausweisung.ivw-online.de/i.php?s=2&a=96097, Abruf am 09.04.2011

meinvz.net:

URL:http://www.meinvz.net/, Abruf am 24.04.2011

meinvz.net/l/security:

URL:http://www.meinvz.net/l/security, Abruf am 24.04.2011

VII

meinvz.net/l/zertifikat:

URL:http://www.meinvz.net/l/zertifikat, Abruf am 24.04.2011

meinvz.net/ostergruppe:

URL:http://www.meinvz.net/Groups/Overview/c358def614210864/?icmpid=RM:OM: MVZ:Df:Ostegruppe:2011_04, Abruf am 24.04.2011

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URL:http://www.meinvz.net/presse, Abruf am 09.04.2011

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URL:http://ru-ru.facebook.com/, Abruf am 24.04.2011

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URL:http://www.schuelervz.net/presse, Abruf am 09.04.2011

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URL:https://www.sicher-im-netz.de/Default.aspx, Abruf am 24.04.2011

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Tabak, A. (2004): Hundreds Register for News Facebook Website, in: The Harvard Crimson. URL:http://www.thecrimson.com/article/2004/2/9/hundreds-register-for-newfacebook-website/, Abruf am 03.04.2011

Welt Online (2009): Facebook verliert Klon-Klage gegen StudiVZ, URL:http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article3936067/Facebook-verliert-Klon- Klage-gegen-StudiVZ.html, Abruf am 16.04.2011