III

Inhaltsverzeichnis

Seite   

Abk  ürzungsverzeichnis.  V

Abbildungsverzeichnis.   VI

Tabellenverzeichnis.   VII

1  Einführung.  1

2  Branchenüberblick  2

2.1  Die textile Wertschöpfungskette.  2

2.2  Der Bekleidungseinzelhandel im Fokus  3

2.3  Aktuelle Marktentwicklung.  4

3  Ursachen des Strukturwandels  5

3.1  Internationalisierung.  5

3.2  Veränderungen der Nachfrage.  7

4  Entwicklungstrends  9

4.1  Vertikalisierung.  9

4.1.1  Franchising-Konzepte.  12

4.1.1.1  Shop-in-Shop-Konzepte / Corner  14

4.1.1.2  Concession-Konzepte  15

4.1.2  Produktdesignteams  15

4.1.3  Factory Outlet Center  16

4.2  Handelsmarken  17

4.3  E-Commerce / T-Commerce / -MCommerce  19

4.4  Convenience- / Erlebnisshopping  21

5.  Entwicklung der Betriebstypen  22

5.1  Facheinzelhandel  23

5.2  Filialisten  24

5.3  Verbraucher- / Modemärkte  24

5.4  Waren- / Kaufhäuser  25

5.5  Versandhandel  25

5.6  Sonstige  26

5.7  Resümee Betriebstypen.  27

6  Die Expertenbefragung  27

IV

6.1  Methode  28

6.2  Fragebogen.  29

6.3  Expertenkreis  29

6.4  Auswertung  31

6.4.1  Angaben zum Unternehmen  31

6.4.2  Internationalisierung / Verschiebung der Nachfrage  32

6.4.3  Umsatz.  33

6.4.4  Trends.  35

6.4.5  Prognose  39

6.5  Bilanz der Erhebung.  39

7  Fazit  40

Quellenverzeichnis   VIII

Anhangverzeichnis.   XIII

Anhang I. XIIII   

Anhang II XVII   

Anhang III XVIIII   

Anhang IV XXI   

Anhang V XXVI   

V

Abkürzungsverzeichnis

bspw. beispielsweise BTE Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels e.V. BVH Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. EHI EHI Retail Institute e.V. (ehemals EuroHandelsinstitut) FOC Factory Outlet Center GfK Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung H&M Hennes & Mauritz i.d.R. in der Regel inkl. inklusive Mio. Million(en) Mrd. Milliarde(n) OC&C Outram Cullinan & Company P&C Peek & Cloppenburg p.a. per annum PoS Point of Sale QVC Quality Value Convenience TNS Taylor Nelson Sofres u.a. unter anderem u.U. unter Umständen vs. versus WZB Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung z.T. zum Teil

VI

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Wertschöpfungskette des Bekleidungseinzelhandels  

Abbildung  2: Sparten des Bekleidungseinzelhandels  

Abbildung  3: Der Preis dominiert  

Abbildung  4: Die drei Grundtypen in der deutschen Konsumbevölkerung / Marktstruktur  

f  ür Fashion  

Abbildung  5: Wertschöpfungskette für vertikalisierte Bekleidungsunternehmen.  

Abbildung  6: Zeitgewinn eines vertikalen Systems  

Abbildung  7 Online-Umsatz Gesamt vs. Online-Umsatz mit Bekleidung / Textilien / Schu-  

hen   

Abbildung  8: Betriebsformen der Zukunft.  

Abbildung  9: Auswertung - Frage 2A  

Abbildung  10: Auswertung - Frage 2B  

Abbildung  11: Auswertung - Frage 4A  

Abbildung  12: Auswertung - Frage 4B  

Abbildung  13: Auswertung - Frage 4C  

Abbildung  14: Auswertung - Frage 5D  

Abbildung  15: Auswertung - Frage 3A  

Abbildung  16: Auswertung - Frage 3B  

Abbildung  17: Auswertung - Frage 5B  

Abbildung  18: Auswertung - Frage 5C  

VII

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Shop-in-Shops im Bekleidungseinzelhandel.  14

Tabelle 2:  Funktionen von Handelsmarken.  18

Tabelle 3:  Auflistung Teilnehmer Expertenbefragung  30

1

1 Einführung

Den Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit bildet die Frage nach dem Einfluss des anhaltenden Strukturwandels auf den deutschen Bekleidungseinzelhandel und seine Akteure. Welches scheinen die Auslöser zu sein und welche Entwicklungen machen diesen denn nun aus?

Bei Recherchen zur Thematik stößt man auf eine Fülle von Veröffentlichungen und Artikeln. Das verdeutlicht die Brisanz der Problemstellung. Der Wandel ist allgegenwärtig, alte Strukturen des Bekleidungsmarktes platzen Stück für Stück auf und es bilden sich unentwegt neue. Dies führt oftmals zur Verwirrung seitens des Handels sowie der Hersteller. Die Schlussfolgerungen dieser Untersuchung sollen Wirkungszusammenhänge beleuchten und Prognosen hinsichtlich zukünftiger Tendenzen erlauben. Ziel dieser Arbeit ist eine Untersuchung des deutschen Einzelhandels für Bekleidung in Hinsicht auf den strukturellen Wandel der letzten Jahre. Es sollen die im ersten Abschnitt ausformulierten Fragen hinsichtlich des Wandels geklärt werden. In Verbindung damit werden die Trends der Bekleidungsbranche herausgearbeitet, die wiederum einen bedeutenden Einfluss auf die Entwicklung der Betriebsformen im Einzelhandel für Bekleidung haben. Nach theoretischer Abhandlung der Thematik sorgt der empirische Teil für einen Einblick in die Praxis. Hier kommen Experten aus der Bekleidungsindustrie durch die Be-antwortung einer schriftlichen Online-Umfrage zu Wort. Das verschafft einen Einblick in die Eindrücke der Branchenakteure, wie beispielsweise die der Bekleidungshersteller. So soll die Auswertung der Expertenbefragung die Bedeutung des strukturellen Wandels im deutschen Bekleidungseinzelhandel für das Herstellermarketing verdeutlichen, sowie die zuvor im Theorieabschnitt dargestellten Aussagen bestätigen bzw. widerlegen. Die Aufgliederung der vorliegenden Arbeit beläuft sich auf sieben Kapitel. Einleitend wird die Problemstellung erörtert, gefolgt von der Zielsetzung der Arbeit und der Skizze des Argumentationsstranges. Im Anschluss daran wird der Bekleidungseinzelhandel näher betrachtet, angefangen bei der textilen Wertschöpfungskette mit den dazugehörigen Begriffsdefinitionen über die Branchenbeschreibung bis hin zur Darstellung der aktuellen Entwicklung des betreffenden Marktes. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem eigentlichen Hauptthema der vorliegenden Arbeit, indem es die Ursachen des Strukturwandels erläutert. Anknüpfend daran bekommt der Leser im vierten Kapitel die somit auf dem Bekleidungsmarkt ausgelösten Entwicklungstrends vorgestellt. Das nächste Kapitel widmet sich den unterschiedlichen Entwicklungen der jeweiligen Betriebstypen des Bekleidungs- einzelhandels, die sich ebenfalls im strukturellen Wandel befinden. Weiterhin geht es im

2

sechsten Kapitel von dem theoretischen Teil zum empirischen Teil der Arbeit, einer Expertenbefragung, über. Es werden zunächst der Aufbau und Umfang des methodischen Arbeitens vorgestellt, um dann in einem zweiten Schritt die Auswahl des Expertenkreises zu begründen. Bei dem Fragebogen wurde der Schwerpunkt darauf gelegt, die Eindrücke und Reaktionen auf den Strukturwandel und die damit verbundene Veränderungen aus den Augen von Experten wiederzugeben. Im abschließenden Kapitel wird ein Resümee der gewonnen Erkenntnisse gezogen und ein Blick in die Zukunft des Bekleidungseinzel-handels gewagt.

2 Branchenüberblick

Die deutsche Bekleidungsbranche macht einen Teil der Textil- und Bekleidungsindustrie aus. Diese wiederum zählt zu den ältesten und - gemessen an Umsatz und Beschäftigtenzahl - zu den größten Industriesektoren Deutschlands. Darüber hinaus stellt sie nach dem Ernährungsgewerbe die zweitgrößte Konsumgüterbranche in Deutschland dar. ¹ Trotzdem oder gerade deshalb wurde wohl kein anderer Handelszweig in den letzen Jahren solchen gewaltigen Veränderungen unterworfen wie die Bekleidungsindustrie. ² Das folgende Kapitel soll einen Einblick in die Strukturen und in die dominierenden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des Bekleidungshandels gewähren.

2.1 Die textile Wertschöpfungskette

Abbildung 1: Wertschöpfungskette des Bekleidungseinzelhandels 3

Die textile Wertschöpfungskette enthält alle Ver- und Bearbeitungsschritte sowie die Beschaffungs- und Distributionsleistungen, angefangen bei der Fasererzeugung bis zum

¹ Vgl. Bächstädt/ Fröhlich (2010), S.2

² Vgl. Ahlert/Große-Bölting/Heinemann (2009), S.5

³ Quelle: Loock, Kollektionsentwicklung in der Bekleidungsbranche unter besonderer Berücksichtigung empirischer Erfolgs-

faktoren, München/Mering 2008, S.53

3

Verkauf des textilen Endprodukts an den Konsument (Abb.1). ⁴ Charakteristisches Merkmal des textilwirtschaftlichen Produktionsprozesses ist die Mehrstufigkeit und die lineare Determiniertheit der Verarbeitungsfolge, d.h. die Verarbeitungsschritte können nur nach-einander und nicht parallel durchgeführt werden. Aufgrund der Mehrstufigkeit wird oftmals von der „textilen Kette“ bzw. der „textilen Pipeline“ gesprochen. ⁵ Da sich die vorliegende Arbeit auf den Strukturwandel des Bekleidungseinzelhandels begrenzt, ist eine Abgrenzung der Segmente Textil und Bekleidung von Nöten. Diese erfolgt üblicherweise anhand der Wertschöpfungsstufen: Der Schwerpunkt in der Textilindustrie liegt auf der Faserherstellung (Weben, Spinnen und Weiterverarbeitung) mit den Anwendungsgebieten Bekleidung (40%), Heim- und Haustextilien (30%) sowie technischen Textilien (30%). Die Bekleidungsindustrie ist demgegenüber als letzte Produktionsstufe in der Wertschöpfungskette zu sehen, in der die verschiedenen Textilien lediglich zum verkaufsfertigen Bekleidungsstück weiterverarbeitet werden. Es finden intensive Näharbeiten statt und im Vergleich zur Textilindustrie wird arbeitsintensiver produziert. Hierbei ist die Abgrenzung nicht immer einfach, da man in vielen Unternehmen eine Integration der einzelnen Produktionsabläufe vorfindet. 6

Das abschließende Glied der textilen Kette bildet die Handelsstufe, wo die Erzeugnisse an den Konsumenten abgesetzt werden sollen. Jedoch wird diese Stufe zunehmend übersprungen, indem dieselbigen Erzeugnisse durch Direkt-Vermarktung in Factory-Outlets oder durch Electronic Shopping über das Internet dem Konsumenten zum Kauf angeboten werden. ⁷ Auf diese Entwicklung wird im weiteren Verlauf näher eingegangen.

2.2 Der Bekleidungseinzelhandel im Fokus

Der Begriff Handel lässt sich im funktionalen und im institutionalen Sinne verwenden. Der funktionale Handelsbegriff ist mit dem Begriff „Distribution“ gleichzusetzen. In dieser Arbeit wird jedoch der Begriff Handel durchweg im institutionalen Sinne eingesetzt. Dieser institutionale Handelsbegriff bezieht sich auf Unternehmen, deren Hauptaugenmerk im Umsatz (Beschaffung und Absatz) von Waren ohne erhebliche Bearbeitung entsteht. Das heißt i.d.R. steht er für den Groß- und Einzelhandel, im Rahmen dieser Arbeit beschränkt es sich auf den Einzelhandel. 8

⁴ Vgl. Ahlert/Große-Bölting/Heinemann (2009), S.41

⁵ Vgl. Dispan (2009), S.1

⁶ Vgl. Bächstädt/ Fröhlich (2010), S.2

⁷ Vgl. Ahlert/Große-Bölting/Heinemann (2009), S.43f.

⁸ Vgl.: Barth/Hartmann/Schröder (2007), S.1

4

Der Einzelhandel im Allgemeinen lässt sich anhand mehrerer Unterschiedsmerkmale wie der Sortimentsbreite und -tiefe, der Bedienungsform, dem Standort oder auch der Betriebsgröße systematisieren. Betriebsformen stellen unternehmensübergreifende Klassifikationen von Handelsbetrieben dar und dienen somit der Einteilung von Handelsunternehmungen. 9

Es ist verstärkt das Phänomen zu beobachten, dass sich Bekleidungshandel und Bekleidungshersteller immer mehr gleichen, die ehemals klaren Branchengrenzen zwischen Industrie und Handel verschwimmen zunehmend. Wie weiter in der Arbeit noch verdeutlicht wird, nähern sich die Unternehmensformen der Bekleidungsindustrie dem Handel stark an. Andererseits durchdringt der Handel mit eigenen Produktmarken und -ideen das Produktionsnetzwerk der Bekleidungsindustrie und übernimmt somit selbst die Rolle der Bekleidungshersteller. 10 11

Innerhalb des Bekleidungshandels werden die Bekleidungsstücke üblicherweise nochmals in die in der folgenden Abbildung dargestellten Sparten eingeteilt. Dabei können diese selbigen Sparten nochmals Damen-, Herren- und Kinderkleidung zugeordnet werden.

Abbildung 2: Sparten des Bekleidungseinzelhandels 12

2.3 Aktuelle Marktentwicklung

2009 konnten die rund 360 Unternehmen der gesamten deutschen Bekleidungsindustrie mit ihren ca. 30.000 Mitarbeitern einen Umsatz von 6,7 Mrd. erzielen. Dabei erwirtschaftete ein durchschnittliches Unternehmen einen Umsatz von ca. 19 Mio. Euro mit rund 90 Mitarbeitern. Man kann also durchaus sagen, dass die Bekleidungsindustrie in Deutsch-land stark durch den Mittelstand geprägt ist. Im Weiteren ist im Bekleidungseinzelhandel analog zu anderen Branchen eine ansteigende Marktkonzentration festzustellen, die al-

⁹ Vgl.Ahlert et al. (2006), S.17

¹⁰ Vgl. Dispan (2009), S.27

¹¹ Aus diesem Grund wird in dieser Arbeit lediglich explizit zwischen Handel- und Herstellerunternehmen unterschieden,

wenn ausdrückliche Informationen dieser Art zum Unternehmen vorliegen.

¹² Quelle: Ahlert et al., Internationalisierung im Bekleidungseinzelhandel, Münster 2006, S.18

5

lerdings erst ein geringes Ausmaß erreicht hat. Die 20 umsatzstärksten Unternehmen erreichen derzeit zusammen einen Marktanteil von 51%, im Jahre 1994 lag ihr Marktanteil noch bei 42%. Die Tendenz ist weiterhin steigend. ¹³ Der stationäre Einzelhandel mit Bekleidung konnte 2009 einen Umsatz von 27 Mio. Euro verbuchen, im Jahre 2007 waren es noch 27,8 Mio. ¹⁴ Insgesamt ist ein kontinuierlicher Abwärtstrend der gesamten Textil- und Bekleidungsbranche in den letzten Jahrzehnten zu verzeichnen. Dieser wurde insbesondere durch den wachsenden Importwettbewerb und eine Beschleunigung der Produkt-und Modezyklen verursacht. Zugleich wurde der Bekleidungseinzelhandel in Deutschland von einer schwachen Inlandsnachfrage getroffen. So sind beispielsweise die privaten Ausgaben für Bekleidung und Schuhe in den letzten Jahren, gemessen an den Gesamtausgaben, kontinuierlich gesunken - von 5,4% in 2001 auf 4,7% in 2008. In den vergangenen Jahren machten der Branche darüber hinaus die Mehrwertsteuererhöhung, strukturelle Veränderungen im allgemeinen Konsumverhalten und im klassischen Facheinzel-handel sowie die Insolvenzen der Kaufhausketten Woolworth, Hertie und Karstadt zu schaffen. 15

3 Ursachen des Strukturwandels

Der strukturelle Wandel der Bekleidungsbranche ist in aller Munde und vor allem von den folgenden Schlagwörtern geprägt: Internationalisierung und hybrides Kaufverhalten gepaart mit wachsender Preissensibilität. Die unterschiedlichsten Wünsche der Konsumenten nach Bekleidung sollen durch eine global organisierte Produktion bedient werden. ¹⁶ Das heißt, die Aufgabe des Bekleidungseinzelhandels ist es, sich an die Veränderungen bestmöglich anzupassen, um die Branchenumsätze wieder anzukurbeln und dem Abwärtstrend zu entfliehen. Und genau durch dieses Angleichen des Handels an die Marktgegebenheiten kommt es zum besagten Strukturwandel.

3.1 Internationalisierung

Die Schaffung des Gemeinsamen Europäischen Marktes und die Abschaffung des Eisernen Vorhanges haben zu einem Internationalisierungsschub geführt. ¹⁷ Die Bekleidungswirtschaft zählt zu den am frühesten und stärksten in die internationale Arbeitsteilung ein-

¹³ Vgl.Bächstädt/ Fröhlich (2010), S.2f.

¹⁴ Vgl. TextilWirtschaft (Hrsg.):Textilfachhandel bleibt Marktführer - Neuer BTE-Statistik-Report Textileinzelhandel 2010,

http://www.textilwirtschaft.de/service/archiv/pages/show.php?id=788549&a=2, Erscheinungsdatum: 30.09.2010, Abrufda-

tum: 30.11.2010; Ahlert/Große-Bölting/Heinemann (2009), S.51

¹⁵ Vgl. Bächstädt/ Fröhlich (2010), S.2

¹⁶ Vgl. Blöcker/Wortmann (2005), S. 91

¹⁷ Vgl. Müller-Hagedorn (1997), S.229

6

gebundenen Industriezweigen. Bezogen auf ökonomische Internationalisierung nimmt die gesamte Branche zweifellos eine Vorreiterrolle ein, da sie bereits in den siebziger Jahren mit Produktionsverlagerungen anfing, als der mittlerweile in den verschiedensten Bereichen verwendete Begriff der Globalisierung noch weitgehend unbekannt war. Damals spielten Direktinvestitionen in Entwicklungs- und Schwellenländern, wachsender Importdruck aber auch die Erschließung von internationalen Märkten eine tragende Rolle. ¹⁸ Insgesamt kommt der mehrdeutige Charakter der Internationalisierung im Handel mit Bekleidung wie kaum in einer anderen Branche zur Geltung: Einerseits verursacht sie einen großen Anpassungsdruck bei den Unternehmen, andererseits eröffnen sich Chancen, die Absatzmärkte zu erweitern. Jahrzehntelang waren die Hersteller die treibenden Akteure der Internationalisierung. Heute werden jedoch Einzelhandelsunternehmen und Markenunternehmen ohne eigene Produktion zunehmend als die zentralen Akteure in den globalen Wertschöpfungsketten angesehen. Auch ist ein weiteres Vordringen der zumeist ausländischen Vertikalisten ¹⁹ zu beobachten, die erfolgreich die gewachsenen Marktstrukturen zerplatzen lassen. Mit diesen Umschwüngen auf der Abnehmerseite und dem Bedeutungsgewinn des Handels hat sich die Situation für die Bekleidungshersteller grundlegend geändert. ²⁰ Der Verdrängungswettbewerb nimmt zunehmend an Schärfe zu und die meisten Bekleidungsunternehmen reagieren auf den Anpassungsdruck indem sie die Wandlung vom Bekleidungshersteller zum Bekleidungsbeschaffer auf internationalen Märkten vollziehen. 21

Zweifellos eröffnet die Internationalisierung gleichzeitig neue Absatzmärkte für den Be-kleidungseinzelhandel. Hier hängen die Zukunftschancen hauptsächlich davon ab, wie stark man am Absatzpotenzial in Wachstumsregionen partizipieren kann. Fest steht, dass im vergangenen Jahrhundert Absatzmärkte im osteuropäischen und im asiatischen Raum vernachlässigt wurden. Bei Sättigungstendenzen auf dem Inlandsmarkt und in den klassischen Exportmärkten werden die Wachstumsregionen für den Bekleidungseinzelhandel jedoch immer bedeutender. 22

¹⁸ Vgl. Dispan (2009), S.16

¹⁹ Auf den Begriff „Vertikalisten“ wird im Kapitel 4.1 noch näher eingegangen.

²⁰ Vgl. Dispan (2009), S.24

²¹ Ebenda, S.16

²² Ebenda, S.21

7

3.2 Veränderungen der Nachfrage

Der Konsument des 21. Jahrhunderts ist dynamisch, sprunghaft, unberechenbar und keinem einheitlichen Schema zuzuordnen. ²³ So muss die Mehrzahl der Einzelhändler sich fortwährend gegenüber den neuen Konsumwünschen der Verbraucher sowie gegen die Kostensteigerungen behaupten.

Im deutschen Bekleidungshandel sind die Umsätze in den letzten 60 Jahren deutlich langsamer als in der Gesamtwirtschaft gewachsen. Als Hauptgrund wären wohl die unterdurchschnittlichen Preissteigerungen zu benennen. ²⁴ Die resultieren unter anderem daraus, dass die Preiswahrnehmung des Kunden, speziell in Deutschland, der dominierende Faktor für die Kaufentscheidung ist, wie die folgende Abbildung 3 illustrativ veranschaulicht. Insbesondere bei Kleidungs- und Schuhartikeln scheint die überwiegende Mehrheit der deutschen Kunden ausschließlich auf den Preis zu achten.

Erschwerend für den Bekleidungshandel kommt hinzu, dass das Ausgabenverhalten im Inland Sättigungstendenzen aufweist. Gleichzeitig gibt es auch eine auffallende Spreizung zwischen teurer Designerkleidung und günstiger Discounterware, auch Polarisierung der Kundenwünsche genannt, die sich kontinuierlich vergrößert. Wohingegen früher die Mehrheit der Konsumenten ein mittleres Anspruchsniveau hatte, verschieben sich die Ansprüche jetzt von der Mitte zu den Extremen, den sogenannten Polen. Somit nimmt die Mitte ab und die Konsumenten stellen verstärkt entweder hohe oder niedrige Ansprüche. 26

²³ Vgl. KPMG (2003), S.59

²⁴ Vgl. Dispan (2009), S.28

²⁵ Quelle: Selbsterstellte Graphik in Anlehnung an OC&C Strategy Consultants (Hrsg.), Preisstudie, o.O. 2008., o.S.

²⁶ Vgl. Lungershausen/Ring (2010), S.18