I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis.  V

Verzeichnis  der Abbildungen im Text.  VII

1.  Einleitung.  1

1.1  Zielsetzung der Arbeit  1

1.2  Themenabgrenzung und Vorgehensweise.  2

2.  Das Internet.  3

2.1  Entwicklungsgeschichte des Internet  3

2.2  Das Internet heute.  4

2.2.1  Reichweitenentwicklung und Wachstum  4

2.2.2  Demographie  5

3.  Personalmarketing im Internet - Die Mitarbeiterbeschaffung über die  

unternehmenseigene  Personalhomepage als strategischer Ansatz.  6

3.1  Die Personalbeschaffung im Kontext der Personalmarketingidee  7

3.2  Modernes Personalmarketing im „War of Talents“  7

3.3  Nutzen des Internets für das Personalmarketing  8

3.4  Erfolgsfaktoren für einen optimalen Internetauftritt  10

3.4.1  Bekanntheit  11

3.4.2  Auffindbarkeit  12

3.4.3  Struktur und Navigation.  14

3.4.4  Design  16

3.4.5  Inhaltliche Gestaltungsanforderungen  17

3.4.5.1  Unternehmensspezifische Informationen  18

3.4.5.2  Zielgruppenspezifische Informationen  19

3.4.5.3  Weitergehende Informationen  20

3.4.6  Aktualität und Vollständigkeit  22

3.4.7  Interaktion  22

3.4.8  Zusatznutzen  24

3.4.9  Technische und datenschutzrelevante Gestaltungsanforderungen.  25

3.4.10  Aspekte der Entwicklung und Pflege einer firmeneigenen Homepage  26

3.5  Das CUBE-Modell - Vier Eckfeiler für den erfolgreichen Internetauftritt  27

3.6  Entwicklungsbetrachtungen für die unternehmenseigene Personalhomepage  28

II

4.  Jobbörsen im Internet - Der Online Stellenmarkt als Medium einer modernen  

Personalbeschaffung   28

4.1  Jobbörsen als neue Personalbeschaffungsstrategie  29

4.2  Internet versus Printmedien - Die Beurteilung der Online Stellenauschreibung.  29

4.3  Jobbörsen im Überblick.  32

4.4  Die unternehmenseigene Jobbörse  32

4.4.1  Vorteile und Nachteile der unternehmenseigenen Jobbörse im Internet.  32

4.4.2  Gestaltungsanforderungen für eine erfolgreiche Jobbörse.  33

4.4.2.1  Strukturelle Anforderungen  33

4.4.2.2  Die Gestaltung der Online- Stellenanzeige.  35

4.4.2.3  Sonstige Anforderungen  36

4.4.3  Die Jobdatenbank  37

4.5  Kommerzielle Jobbörsen  38

4.5.1  Die historische Entwicklung kommerzieller Jobbörsen.  38

4.5.2  Eine Marktübersicht  38

4.5.3  Das Leistungsspektrum kommerzieller Jobbörsen.  39

4.5.3.1  Das Schalten von Online-Stellenanzeigen.  40

4.5.3.2  Die Bewerberdatenbank - Plattform eines aktiven Sourcing.  40

4.5.3.3  Sonstige Leistungen.  42

4.5.4  Auswahlkriterien für die Zusammenarbeit mit kommerziellen Jobbörsen  42

4.5.4.1  Zielgruppenansprache.  43

4.5.4.2  Aktualität  43

4.5.4.3  Bekanntheitsgrad und Marktbedeutung  43

4.5.4.4  Leistungsangebot und Service  44

4.5.4.5  Nutzungsfreundlichkeit.  45

4.5.4.6  Kosten  45

4.5.5  Das Controlling von Jobbörsen.  45

4.5.5.1  Quantität und Qualität eingehender Bewerbungen.  46

4.5.5.2  Visits und Page-Impressions.  46

4.5.5.3  Der Tausender-Kontakt-Preis  47

4.5.5.4  Kosten pro generierter Bewerbung  47

4.5.6  Zukunft und Entwicklungstendenz kommerzieller Jobbörsen.  48

4.6  Nicht kommerzielle Stellenmärkte  48

4.6.1  Das Arbeitsamt online  48

III

4.6.2  Stellenmärkte von Hochschulen.  49

4.6.3  Stellenmärkte von Verlagen und Zeitungen.  50

4.6.4  Newsgroups als Stellenmärkte  51

5.  Die Online-Bewerbung  52

5.1  Möglichkeiten einer Online-Bewerbung  52

5.1.1  Die E-Mail Bewerbung  52

5.1.1.1  Die Kurzbewerbung per E-Mail  53

5.1.1.2  Die Bewerbung als Anhang zur E-Mail.  53

5.1.2  Das strukturierte Formular  53

5.1.3  Die Bewerbungs-Homepage  55

5.1.4  Hinterlegung von Lebensläufen in Bewerberdatenbanken  56

5.2  Die Akzeptanz von Online Bewerbungsmöglichkeiten  57

5.2.1  Die Akzeptanz aus Bewerbersicht  57

5.2.2  Die Akzeptanz aus Unternehmenssicht.  58

5.3  Die Interaktive Bewerber(vor)auswahl durch Online-Assessments.  59

5.3.1  Das Traineeauswahlverfahren der Zahnradfertigung Friedrichshafen.  59

5.3.2  „Challenge-Unlimited“ - Das Bewerberspiel der Siemens AG  60

5.3.3  „Hotstaff“ - Die virtuelle Karriereberatung der Commerzbank  60

5.4  Das Online Bewerbermanagement  62

5.4.1  Das elektronische Bewerberdatenbanksystem  63

5.4.2  Modell eines ganzheitlichen, interaktiven Bewerber-Workflow  63

5.4.3  Der Bewerber-Workflow der Pixelpark AG  65

5.4.4  Stand und Zukunft des Online Bewerbermanagements  66

6.  Die Bewerbermesse im Internet.  67

6.1  Die virtuelle Bewerbermesse am Beispiel von Jobfair24.  67

6.2  Funktionsweise von Jobfair24.  67

6.3  Entwicklungsfelder von Jobfair24.  68

6.4  Vorteile einer virtuellen Bewerbermesse  69

6.5  Nachteile einer virtuellen Bewerbermesse  70

6.6  Die Zukunft virtueller Bewerbermessen  70

7.  Die Beteiligung an einer „Virtual Community“ als Beschaffungsinstrument  71

7.1  Das Konzept der „Virtual Community“  71

7.2  Das Nutzenpotential einer Community-Beteiligung aus Sicht der  

Personalbeschaffung   72

IV

7.3  Aspekte der Auswahl einer „Virtual Community“  72

7.3.1  Der Themenkreis.  72

7.3.2  Die Community-Mitglieder.  73

7.3.3  Die Interaktiven Community-Elemente  73

7.4  Die „Virtual Community“ am Beispiel von „Jobpilot.de“  74

7.5  Zukunftsbetrachtung.  75

8.  Das Intranet als Instrument der Mitarbeiter-Recruitierung.  75

8.1  Das Wesen des Intranet  76

8.1.1  Begriff des Intranet  76

8.1.2  Die Abgrenzung zum Internet/Technik des Intranet.  76

8.1.3  Sicherheitsaspekte  76

8.2  Der intranetbasierende, interne Stellenmarkt  77

8.2.1  Die interne Stellenvermittlung  77

8.2.1.1  Praxis und Probleme der klassischen internen Stellenvermittlung.  77

8.2.1.2  Die Vorteile eines intranet-gestützten internen Arbeitsmarktes  78

8.2.2  Funktionsmodell einer intranetbasierenden Stellenbesetzung  79

8.2.3  Erfolgsfaktoren.  79

8.3  „HRM“ - Die intranetbasierende, interne Mitarbeiter-Rekrutierung am Beispiel  

der  Siemens AG.  80

8.3.1  Entwicklung und Konzept des „HRM“  80

8.3.2  Funktionsweise des internen Stellenmarktes  81

8.3.2.1  Die Rubrik Stellenausschreibung  81

8.3.2.2  Die Rubrik Stellengesuche  82

8.3.2.3  Die Rubrik Projekte  82

8.4  „db-Intrajob“ - Der Intranet-Stellenmarkt der Deutschen Bank Gruppe.  83

8.4.1  Funktionsweise und Konzept von „db-Intrajob“  83

8.4.2  Erfahrungen mit „db-Intrajob“  84

8.4.3  Die Zukunft von „db-Intrajob“  85

8.5  Vom Intranet zum Extranet  86

9.  Zusammenfassung der Ergebnisse.  86

10.  Ausblick  87

Anhang. VIII   

Verzeichnis  der Abbildungen im Anhang  IX

Quellenverzeichnis   LXX

3D Dreidimensional A.a.O. Am anderen Ort Abb. Abbildung AG Aktiengesellschaft ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-

ARPA Advanced Research Projects Agency Bzw. Beziehungsweise CoPers Computer und Personal CUBE Contant-Usability-Brand-Emotion D.h. Das heisst DAX Deutscher Aktien Index DIN Deutsche Industrienorm DMR Diebold Management Report E-Business Electronic-Business E-Cruiter Electronic-Cruiter (Kurzform von Electronic-Recruiter) EDV Elektronische Datenverarbeitung E-Mail Electronic-Mail E-Recruiting Electronic-Recruiting Etc. Et cetera F. Folgende FAQ Frequently Asked Questions FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung FF. Fortfolgende FH Fachhochschule GFK Gesellschaft für Kommunikation GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung HR Human Resource HRM Human Resource Management

VI

Hrsg. Herausgeber I.d.R. In der Regel Incl. Inclusive IRC Internet Relay Chat IT Informationstechnologie KB Kilobyte KGaA Kommanditgesellschaft auf Aktien Max. Maximal M-DAX Mid-cap-DAX. (In ihm werden 70 "mittelgroße" Unternehmen geführt) O.O. Ohne Ort O.S. Ohne Seite O.V. Ohne Verfasser PC Personal Computer Pt Point SSL Secure Socket Layer SZ Süddeutsche Zeitung TCP/IP Transmission Control Protocol/Internet Protocol TKP Tausender Kontakt Preis U.U. Unter Umständen URL Uniform Resource Locator US United States USA United States of America Vgl. Vergleiche WWW Worl Wide Web Z.B. Zum Beispiel ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

VII

Verzeichnis  der Abbildungen im Text  

Abbildung  1: Screenshot Deutsche Post.  

Abbildung  2: Screenshot FAG Kugelfischer.  

Abbildung  3: Screenshot Deutsche Lufthansa.  

Abbildung  4: Screenshot Deutsche Bank.  

Abbildung  5: Screenshot SAP.  

Abbildung  6: Screenshot Boston Consulting Group  

Abbildung  7: Screenshot Commerzbank.  

Abbildung  8: Screenshot Jobfair24.  

Abbildung  9: Screenshot „db-Intrajob“ der Deutschen Bank  

1

1. Einleitung

Internet und Intranet boomen. Kaum ein Unternehmen kommt heute am Einsatz dieser neuen Medien vorbei ¹ , wenn es darum geht, erfolgreich und effizient neue Mitarbeiter zu beschaffen. Dass das sogenannte E-Recruiting ein Wachstumsmarkt ist, zeigen eindrucksvoll die Prognosen des Marktforschungsinstitutes „Forrester Research“. Hier geht man davon aus, dass sich der weltweite Markt für elektronisch gestützte Personalbeschaffungsmaßnahmen von derzeit 600 Millionen US-Dollar auf etwa 7,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2005 verzwölffachen wird. ² Das Kölner „Electronic Commerce Forum“ (eco) prognostiziert, dass in fünf Jahren rund die Hälfte aller qualifizierten Stellen in der deutschen Wirtschaft über das Internet besetzt werden ³ . Keine andere Technologie hat sich so schnell in den Unternehmen durchgesetzt, wie die des Internets und des Intranets. Seit Mitte der 90-er Jahre revolutionieren diese beiden Medien die Personalrekrutierung (siehe Anhang, Abb.1). 4

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Der Erfolg eines Unternehmens wird entscheidend von der Qualität seiner Mitarbeiter beeinflusst. Obwohl wir in Deutschland unverändert von einer hohen Arbeitslosigkeit betroffen sind ⁵ , ist der verwaltungstechnische Aufwand, den Unternehmen betreiben müssen, um neue, qualifizierte Mitarbeiter zu suchen und zu finden, noch immer sehr zeit- und kostenintensiv. 6

Im Rahmen dieser Arbeit wird es darum gehen, die Möglichkeiten, die sich für die Personalbeschaffung mit Hilfe von Internet und Intranet ergeben, aufzuzeigen. Die verschiedenen Ansätze und Instrumentarien, die beide Medien für die Personalbeschaffung bieten, werden dabei detailliert auf ihre Eignung hin untersucht und erläutert. Insbesondere sollen jedoch die möglichen Rationalisierungspotentiale für den Prozess der Personalbeschaffung (siehe Anhang, Abb.2) aufgezeigt und Handlungsempfehlungen zu deren Generierung gegeben werden. Darüber hinaus werden die Grenzen und Einsatz-

¹ vgl.Niemeyer, Jerome: Mitarbeiter überzeugen statt binden - Personalmarketing und -entwicklung in

den neuen Medien, in: Jäger, Wolfgang/Jäger, Martina (Hrsg.): Studienführer Neue Medien, Frankfurt/

Main 2000, S. 31

² vgl. Holzamer, H.-H.: E-Recruiting: Auf allen Kanälen, in: SZ vom 29.08.2001, S. 6/VP2

³ vgl. Internetrecherche vom 14.08.2001, http://www.welt.de/daten/2001/04/02/0402bw244750.htx

⁴ vgl. Straub, Rainer: Internet als neue Kulturtechnik, in: Personalwirtschaft, 02/2000, S. 3

⁵ Die Arbeitslosenquote im November 2001 lag bei 9,1%, diese entspricht rund 3.789.000 Arbeitslosen;

vgl. Internetrecherche vom 20.12.2001, http://www.arbeitsamt.de

⁶ vgl. Bolender, Jörg: Personalmarketing im Internet: Eine empirische Untersuchung des virtuellen Recru-

iting in Deutschland, Essen 1999, S. 1

2

barrieren beider Medien Gegenstand der Untersuchung sein. Zielstellung ist es, eine Bestandsaufnahme des virtuellen Recruiting, im Hinblick auf seine Chancen als Komplement oder gar als Substitut der traditionellen Mitarbeitersuche, vorzunehmen.

1.2 Themenabgrenzung und Vorgehensweise

Zunächst wird das Internet als Medium charakterisiert. Seine Entwicklungsgeschichte und heutige Verbreitung in der Bevölkerung wird dargestellt, um dem Leser einen Eindruck darüber zu vermitteln, welche Zielgruppen mit diesem Medium erreicht werden können.

Personalbeschaffung ist kein einseitiger Prozess. Ein Unternehmen muss sich nicht nur für einen Bewerber entscheiden, es ist zunächst erst einmal gefordert, bei potentiellen Bewerbern ein Interesse für seine ausgeschriebene Stelle wecken. Es muss sich als attraktiver Arbeitgeber am Arbeitsmarkt empfehlen. 7 Inwieweit sich hierbei die unternehmenseigene Personal-Homepage im Internet als Medium eines externen Personalmarketing empfiehlt, und welche Anforderungen an deren Gestaltung zu stellen sind, soll der darauffolgende Abschnitt aufzeigen.

Anschließend werden die neben dem Online-Personalmarketing bedeutsamsten Instrumente des E-Recruiting untersucht: Die Online Stellenmärkte im Internet. Diese werden eingehend als Personalbeschaffungsmöglichkeiten beschrieben und bewertet. Im folgenden Abschnitt wird der gesamte Prozess der Online-Bewerberabwicklung mit seinen Chancen und Risiken aufgezeigt. Als letzte Abschnitte zum Bereich Internet werden die noch jungen Personalbeschaffungsinstrumente der virtuellen Jobmesse und der virtuellen Community beschrieben. Im sich anschließenden Teil der Arbeit wird es darum gehen, das Medium Intranet zu charakterisieren. In seinen Möglichkeiten und Grenzen als Instrument einer elektronisch gestützten, internen Mitarbeiterrekrutierung, wird es theoretisch und am Beispiel zweier konkreter praktischer Umsetzungen beschrieben. Inwieweit dieses Medium Optimierungspotentiale für den Prozess der internen Personalbeschaffung freisetzen kann, soll dabei deutlich werden. Schlusspunkt der Arbeit werden eine Ergebniszusammenfassung und ein Ausblick auf die künftigen Entwicklungen des E-Recruiting bilden.

⁷ vgl. Wagner, Peter: Personalbeschaffung, Arbeitshefte Personalwesen, Heft 3, Heidelberg 1984, S. 8

3

2. Das Internet

Das Internet ist Oberbegriff für den Verbund einer Vielzahl von lokalen, regionalen, nationalen und internationalen Netzwerken. Die Millionen von Anwendercomputer, die dadurch miteinander vernetzt sind, können über diesen Verbund Daten nach einem einheitlichen Kommunikationsprotokoll (TCP/IP = Transmission Control Protocol/Internet Protocol) austauschen. Die Besonderheit dieses „Netzes der Netze“ liegt darin, dass es weder hierarchisch organisiert ist, noch zentral verwaltet wird. ⁸ Wer heute vom Internet redet, meint in der Regel das World Wide Web (WWW). Doch dies ist nur ein Dienst, den das Internet bietet. Das WWW, oft auch nur Web genannt, ist die grafisch orientierte, multimediale Anwenderoberfläche des Internet. Eingebettet in die Texte oder Bilder einzelner Web-Seiten, sind oftmals besonders markierte (i.d.R. unterstrichene) Textpassagen oder Bilder (sogenannte Hyperlinks). Sie verweisen auf andere WWW-Seiten. Durch deren einfaches anklicken wird die Verbindung zu einem anderen Web-Server aufgebaut. Mit der erstmaligen Veröffentlichung eines Programms zur einfachen Nutzung der WWW-Oberfläche (Web-Browser genannt) im Jahr 1993, gelang der endgültige Durchbruch des Internet. Erst die einfachen Benutzeroberflächen der Web-Browser machten das Internet einer breiten Bevölkerungsschicht zugänglich und sorgten für das explosive Wachstum des neuen Mediums. ⁹ Andere bedeutende Dienste im Internet sind die elektronische Post (E-Mail), Internet Relay Chats (IRC oder auch einfach nur Chat genannt), Newsgroups, diverse Suchmaschinen sowie Video- und Telefondienste (siehe Anhang, Abb.3) ¹⁰ .

2.1 Entwicklungsgeschichte des Internet

Ende der 60-er Jahre finanzierte eine Agentur des amerikanischen Verteidigungsministeriums, die „Advanced Research Projects Agency“ (ARPA), ein Projekt, das erstmals die Kommunikation zwischen Computern an verschiedenen Standorten ermöglichen sollte. Da die ARPA zahlreiche Computer an verschiedenen Forschungseinrichtungen finanzierte, hatte sie ein großes Interesse daran, die Leistungsfähigkeit der einzelnen Rechner effizienter nutzbar zu machen. Darüber hinaus sollte ein Netz geschaffen wer- ⁸ vgl.Horn, Torsten: Internet, Intranet, Extranet: Potentiale im Unternehmen, München/Wien 1999, S. 11;

Black, Uyless: Internet-Technologien der Zukunft, München 1999, S. 19; o.V.: Wörterbuch der neuen

Medien, Köln 2001, S. 151

⁹ vgl. Horn, Torsten: a.a.O., S. 12; Metzger, Roland/Funk, Christopher: Bewerben im Internet: Stellen-

angebote und Bewerbungen online, Niedernhausen/Ts. 1998, S. 15; Wallbrecht, Dirk/ U.Clasen, Ralf:

Internet für Personalmanager, Neuwied/Kriftel/Berlin 1997, S. 69

¹⁰ vgl. o.V.: Personal-Jahrbuch 1999 / Wegweiser für zeitgemäße Mitarbeiterführung, Neuwied/Kriftel

1999, S. 204f.

4

den, das vom Ausfall eines einzelnen Computers unabhängig war. 1969 wurden die ersten vier Computer verschiedener US-Universitäten bzw. Institute miteinander verbunden. Sie bildeten den Ursprung für das ARPAnet. Jeder, der an das Netz angeschlossenen Rechner, konnte Daten in dieses einspeisen und empfangen. ¹¹ In den 70-er Jahren schlossen sich immer mehr Universitäten dem ARPAnet an. Zwischenzeitlich entwickelten sich auch andere, ähnliche Netzwerke, und das ARPAnet verlor an Bedeutung. Viele zuvor am ARPAnet beteiligte Universitäten wichen auf eigene Forschungsnetze aus. Als zu Beginn des Jahres 1983 TCP/IP als verbindliches Übertragungsprotokoll für Daten des ARPAnet verabschiedet wurde, erfolgte erstmals der Zusammenschluss einzelner Computernetzwerke unter diesem neuen Protokoll. TCP/IP versetzte das neue Netzwerk - das Internet - in die Lage, Daten der verschiedensten Netzwerktypen zu verarbeiten und auszutauschen. ¹² Die Einstellung des ARPAnet-Projektes im Jahr 1990 war für das mittlerweile weltumspannende neue Netz nicht mehr von Bedeutung. Inzwischen drängten neben Universitätsnetzen auch kommerzielle Netzwerkbetreiber ins Internet und sorgten für eine weitere Verwebung der einzelnen Netzwerke zu einem „Netz der Netze“. 13

2.2 Das Internet heute

Seit dem Jahr 1997 transportiert das Telefonnetz mehr Internetdaten als Telefongespräche 14 und die Nutzergemeinde wird zunehmend heterogener 15 . Der folgende Abschnitt verdeutlicht Umfang und demographischen Aufbau der Internet-Nutzerschaft.

2.2.1 Reichweitenentwicklung und Wachstum

Die Zahl der Internet-Nutzer in Deutschland liegt derzeit zwischen 18 und 27 Millionen ¹⁶ . Genauer lässt sich die Nutzergemeinde nicht eingrenzen. Zwar gibt es diesbezüglich die unterschiedlichsten Studien, jedoch sind sich diejenigen, die sich professionell mit der Erhebung von Nutzerzahlen beschäftigen uneinig, wer es „verdient“ als Internet-Nutzer registriert zu werden. ¹⁷ Eines jedoch zeigen die, wenn auch unterschiedlichen Zahlen, deutlich: Das Internet ist längst zu einem Massenmedium geworden, mit

¹¹ vgl. Metzger, Roland/Funk, Christopher: a.a.O., S. 13f.

¹² vgl. Servati, Al: Die Intranet-Bibel: technische und wirtschaftliche Grundlagen, Feldkirchen 1997, S.

20f.

¹³ vgl. Servati, Al: a.a.O., S. 21; Wallbrecht, Dirk/ U.Clasen, Ralf: a.a.O., S. 9f.

¹⁴ vgl. Horn, Torsten: a.a.O., S. 11

¹⁵ vgl. Fittkau, Susanne: Nutzerprofile, in: Albers, Sönke/Clement, Michel/Peters, Kay (Hrsg.): Marketing

mit interaktiven Medien: Strategien zum Markterfolg, 2. Auflage, Frankfurt/Main 1999, S. 211

¹⁶ Die Zahlen entsprechen dem Stand vom September 2001

¹⁷ vgl. Internet-Recherche vom 14.10.2001, http:// www.zeit.de/2001/42/Wirtschaft/print_200142

_digital_divide.html

5

dem sich eine große Zielgruppe erreichen lässt (siehe Anhang, Abb.4) ¹⁸ . Darüber hinaus zeigt die Entwicklung der Nutzerzahlen einen weiteren Trend. Die Zahl derer, die das Internet nutzen, wächst stetig. Zwar verläuft das Wachstum der Internetgemeinde inzwischen etwas abgeschwächt ¹⁹ , jedoch prognostizieren Marktforscher, dass sich die weltweite Nutzerzahl von derzeit ca. 429 Millionen ²⁰ auf knapp eine Milliarde Nutzer im Jahr 2005 mehr als verdoppeln wird ²¹ .

Doch nicht nur die Nutzerzahlen und damit die Reichweite des Internets wachsen. Auch das Internet als globales Computernetzwerk wird stetig größer. Die Anzahl der Hosts, also der an das Netzwerk angeschlossenen Rechner, die Daten oder Dienste zum Abruf bereithalten ²² , nimmt kontinuierlich zu. ²³ Die Fülle an abrufbaren Informationen wird so immer größer. Damit einhergehend nimmt aber auch die Unübersichtlichkeit des Netzes weiter zu.

2.2.2 Demographie

Die bis Mitte der 90-er Jahre noch sehr homogene Nutzerschaft des deutschsprachigen Internets, differenziert sich mit dessen zunehmender Reife als Massenmedium ²⁴ . Hätte man im Jahr 1997 den typischen Internet-Nutzer beschreiben sollen, wäre dieser durch folgende Attribute zu kennzeichnen gewesen: Männlich, 20-39 Jahre alt, hochgebildet und berufstätig. Doch mittlerweile findet das Medium Internet auch in Bevölkerungsschichten breite Anwendung, die bis vor wenigen Jahren noch zu einer Minderheit unter den Nutzern zählten. 25

Betrachtet man die Ergebnisse verschiedener Studien zur Demographie der Internet-Nutzerschaft, zeigt sich, dass die Werte der erhobenen Daten teilweise deutlich vonein-ander abweichen. Unabhängig davon offenbaren sie einen ähnlichen Trend. Betrachtet man beispielsweise die Entwicklung des Anteils von Frauen und Männern im Netz, zeigt sich, dass die Zeiten, in denen nahezu ausschließlich Männer das Internet nutzten,

¹⁸ Die Abbildungen zu den Nutzerzahlen des Internet, sind das Ergebnis der gemeinsamer Studienreihen

von ARD und ZDF, sowie der Studienreihe der „Gesellschaft für Kommunikation“ (GFK). Die ARD/

ZDF-Studien, beruhen auf der telefonischen Befragung von jeweils ca. 1.000 Personen ab 14 Jahren, und

werden jährlich einmal durchgeführt. Die Studien der GFK, beruhen auf telefonischen Interviews mit

jeweils ca. 8.000 Personen ab 14 Jahren, und werden zweimal jährlich erhoben.; vgl. van Eimeren, Bir-

git/Gerhard, Heinz/Frees, Beate: ARD/ZDF-Online-Studie 2001: Internetnutzung stark zweckgebunden,

in: Media Perspektiven, 08/2001, S. 382; Internetrecherche vom 14.10.2001, http://www.gfk.de

¹⁹ vgl. van Eimeren, Birgit/Gerhard, Heinz/Frees, Beate:a.a.O., S. 383

²⁰ vgl. Internet-Recherche vom 17.08.2001, http://www.eratings.com/news/20010611.htm

²¹ vgl. o.V.: Zahl der Internetnutzer steigt weiter, in: Handelsblatt vom 20.08.2001, S. 17

²² vgl. o.V.: Wörterbuch, a.a.O., S. 139

²³ vgl. Internet-Recherche vom 17.10.2001, http://www.denic.de/DENICdb/stats/index.html

²⁴ vgl. Fittkau, Susanne: a.a.O., S. 209

²⁵ vgl. van Eimeren, Birgit/Gerhard, Heinz/Frees, Beate: a.a.O., S. 383

6

längst der Vergangenheit angehören (siehe Anhang, Abb.5) ²⁶ . Ähnlich verhält sich die Entwicklung hinsichtlich der Altersstruktur der Internet-Nutzer. Auch hier verringert sich der Anteil der bisher dominierenden Gruppe der 20-39 jährigen zugunsten anderer Altersgruppen stetig (siehe Anhang, Abb.6). Bezüglich des Bildungsstandes lässt sich ebenfalls ein besonders deutlicher Trend feststellen. Konnten 1995 noch 94,5% der deutschsprachigen Nutzer ein Abitur vorweisen, sind es im Frühjahr 2001 gerade einmal noch 47,5%. Dagegen erhöhte sich der Anteil derer, die über die Mittlere Reife oder einen Hauptschulabschluss verfügen von 5,4% auf mittlerweile 48,7% (siehe Anhang, Abb.7). Der Anteil der Berufstätigen im Internet hat sich dagegen nicht bedeutend verändert. Auffällig ist aber, dass insbesondere Rentner und Nicht-Berufstätige vermehrt ins „Netz“ drängen (siehe Anhang, Abb.8). 27

Die hier angeführten Untersuchungsergebnisse zeigen, dass Bevölkerungsgruppen, die in den letzten Jahren kaum Berührungspunkte mit dem Medium Internet hatten, also Frauen, Ältere, formal eher niedriger Gebildete und Nicht-Berufstätige, die höchsten relativen Zuwachsraten in der Internet-Gemeinde aufweisen. Sie dürfen jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass die absoluten Zuwachsraten der bisherigen Stammklientel immer noch am größten sind. Würde man aber das Wachstum der einzelnen Gruppen linear fortschreiben, so wäre in wenigen Jahren die Vollabdeckung in allen Bevölkerungssegmenten erreicht. Im Jahr 2001 jedoch ist der Zugang zum Medium Internet noch immer von den klassischen Faktoren abhängig: Geschlecht, Alter, Bildungsstand und formaler Bildungsgrad. 28

3. Personalmarketing im Internet - Die Mitarbeiterbeschaffung über die unternehmenseigene Personalhomepage als strategischer Ansatz

Personalmarketing ist „...die Kombination von Maßnahmen, die Mitarbeiter eines Unternehmens dazu veranlassen, in diesem Unternehmen zu bleiben und motivierte Leistung zu erbringen und externe Bewerber klar definierter Zielgruppen dazu veranlassen, von diesem Unternehmen angebotene Arbeitsplätze nachzufragen und ihnen eine Präfe-

²⁶ DieAbbildungen 5-8 sind das Ergebnis der bereits erwähnten ARD/ZDF-Studien und der „W3B-

Internet-Benutzeranalysen“, der Marktforschungsgesellschaft „Fittkau&Maaß GmbH“. Die W3B-Studien

werden halbjährlich durch Nutzerbefragungen im Internet (http://www.w3b.de) erhoben. Die Teilnehmer-

zahlen der Studie, lagen in den letzten 11. Erhebungswellen, zwischen ca. 2.000 und ca. 80.000 Perso-

nen.; vgl. Fittkau, Susanne: a.a.O., S. 210f.; Internetrecherche vom 25.09.2001, http://www.w3b.org/

ergebnisse/

²⁷ vgl. Internetrecherche vom 25.09.2001, http://www.w3b.org/ergebnisse/; Fittkau, Susanne: a.a.O., S.

212ff.; van Eimeren, Birgit/Gerhard, Heinz/Frees, Beate: a.a.O., S. 383

²⁸ vgl. van Eimeren, Birgit/Gerhard, Heinz/Frees, Beate: a.a.O., S. 383f.

7

renz gegenüber Konkurrenzunternehmen einzuräumen ²⁹ .“ Gemäss dieser Definition des Personalmarketingbegriffes kann zwischen einem internen, mitarbeiterbezogenen und einem externen, arbeitsmarktbezogenen Personalmarketing unterschieden werden. Im Kontext der Mitarbeiterbeschaffung über die unternehmenseigene Personalhomepage, wird es in diesem Abschnitt insbesondere um die Herausforderungen des externen Personalmarketing gehen (siehe Anhang, Abb.9).

3.1 Die Personalbeschaffung im Kontext der Personalmarketingidee

Der Markt für qualifiziertes Personal befindet sich seit einigen Jahren in einem dramatischen Veränderungsprozess. Mehr denn je sind die Unternehmen gefordert, sich bei den Kompetenzträgern am Arbeitsmarkt, also bei potentiellen, zielgruppenadäquaten Bewerbern, als attraktiver Arbeitgeber zu empfehlen (siehe Anhang, Abb.10) ³⁰ . Der Personalbeschaffung kommt deshalb immer intensiver die klassische Marketingaufgabe zu ³¹ : Über das Unternehmen informieren, die spezifische Attraktivität des Unternehmens vermitteln, Stellenangebote und damit Bewerberproblemlösungen kommunizieren sowie geeignete Bewerber analysieren und auswählen ³² . Alle diese Maßnahmen haben unmittelbar Einfluss auf das Humanvermögen eines Unternehmens und damit letztlich auch auf dessen Erfolgsaussichten in der Zukunft ³³ . Nur wenn die Aktivitäten des Personalmarketings, respektive der Personalrekrutierung, effizient und erfolgreich zum Bewerber transportiert werden, können diese auch den gewünschten Effekt - die Sicherung der Humanressourcen - herbeiführen.

3.2 Modernes Personalmarketing im „War of Talents“

Die meisten Unternehmen sehen sich heute einer ähnlichen Problemstellung gegenüber: Der „Kampf um die Talente“ ist längst mehr als nur eine Floskel geworden. Diese Tatsache ist im wesentlichen auf zwei Ursachen zurückzuführen. Zum einen ist die Loyalität der Arbeitnehmer zu ihren Unternehmen so gering wie nie zuvor. Zum anderen her-

²⁹ Reich,Karl-Heinz: Personalmarketing-Konzeption, in: Strutz, Hans (Hrsg.): Handbuch Personalmarke-

ting, 2. Auflage, Wiesbaden 1993, S. 164

³⁰ Die Abbildung zu den Attraktivitätstreibern bei der Wahl eines Arbeitgebers, ist das Ergebnis einer

Bewerbermarktstudie der Modalis Research Technologies, Inc. Befragt wurden dazu 389 Studenten und

Berufstätige im April 2001; Laut Korrespondenz mit Susann Schmitt, Modalis Research Technologies,

Inc., Berlin, vom 12.06.2001; Internetrecherche vom 12.06.2001, http://www.modalis.com; Maassen,

Oliver: Job-Date - Schnuppertag im Management, in: Personalwirtschaft, 03/2001, S. 74

³¹ vgl. Fossler, Herbert: Internet, der goldene Weg für das Bewerbermanagement, in: CoPers, 07/1998,

S. 33

³² vgl. Strutz, Hans: Ziele und Aufgaben des Personalmarketing, in: Strutz, Hans (Hrsg.): Handbuch Per-

sonalmarketing, 2. Auflage, Wiesbaden 1993, S. 8f.

³³ vgl. Krischer, Anette/Schuwirth, Anne/Jäger, Wolfgang: Human Resources im Internet - Vergleich der

100 größten Arbeitgeber, Neuwied/Kriftel 2000, S. 2

8

rscht in vielen Branchen ein eklatanter Mangel an Fachkräften. Ohne diese jedoch sind die komplexen Unternehmenswelten und deren Wachstumsbestrebungen nicht denkbar. ³⁴ Maßnahmen des Personalmarketings gewinnen in dieser Situation mehr denn je an Bedeutung. Um bei der Mitarbeitersuche ein fortschrittliches Unternehmensimage transportieren zu können, kommen Unternehmen an einem professionellen Auftritt im Internet nicht mehr vorbei ³⁵ . Personalmarketingaktivitäten müssen sich immer dem Zeitgeist des Arbeitsmarktes öffnen, wenn sie erfolgreich Attraktivitätspotentiale kommunizieren sollen ³⁶ .

Für Bewerber ist die Suche nach dem Arbeitsplatz im Internet längst alltäglich geworden. Gerade akademisch gebildete Bewerber nutzen dieses Medium bevorzugt, um sich über Karrieremöglichkeiten bei den Unternehmen zu informieren ³⁷ . Dabei ist die unternehmenseigene Web-Site eines der beliebtesten Informationsmedien für diese Bewerbergruppe. Dies zeigt die Studie der „Modalis Research Technologies, Inc.“ vom April diesen Jahres (siehe Anhang, Abb.11). ³⁸ Die meisten Unternehmen haben diesen Trend längst erkannt und nutzen das Internet intensiv für Personalmarketingzwecke. So kommt auch eine Studie von „iLogos Research“ zu dem Ergebnis, dass mittlerweile fast 80% der weltweiten „Top 500“-Unternehmen, die unternehmenseigene Homepage für Zwecke des Online-Recruitings nutzen. 39

3.3 Nutzen des Internets für das Personalmarketing

Die Unternehmens-Website als Informations- und Kommunikationsmedium bietet einem Unternehmen vielfältige Vorteile und Möglichkeiten für ein effizientes Personalmarketing.

Zunächst eröffnet ihr Einsatz dem Unternehmen die Möglichkeit, weltweit und zeitlich unabhängig, mit dem Bewerbermarkt zu kommunizieren ⁴⁰ . Das Internet kennt keine zeitlichen Restriktionen. Es steht der Bewerberzielgruppe des Unternehmens 24h täglich und sieben Tage die Woche ⁴¹ als Informationsmedium zu Verfügung. Die Zeiten, in denen mühsam an jeden interessierten Bewerber Informationsbroschüren versendet

³⁴ vgl. Johnson, Mike: Kampf um die Besten, München 2000, S. 17

³⁵ vgl. Felder, Rupert/Ritter, Wolfgang: eBusinnes im Personalbereich, Personal: Zeitschrift für Human

Resource Management, 07/2001, S. 368

³⁶ vgl. Olesch, Gunther: Erfolgreich im Kampf um Talente, in: CoPers:, 03/2001, S. 18

³⁷ Staufenbiel, Joerg E./Giesen, Birgit (Hrsg.): Electronic Recruiting - Personalmarketing auf der Home-

page, Köln 2000, S. 5

³⁸ Laut Korrespondenz mit Susann Schmitt, Modalis Research Technologies, Inc., Berlin, vom

12.06.2001; Internetrecherche vom 12.06.2001, http://www.modalis.com

³⁹ vgl. Internetrecherche vom 14.08.2001, http://www.ecin.de/strategie/recruiting/

⁴⁰ vgl. Krischer, Anette/Schuwirth, Anne/Jäger, Wolfgang: a.a.O., S. 3

⁴¹ vgl. Internetrecherche vom 14.08.2001, http://www.ecin.de/strategie/recruiting/

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wurden, gehören damit der Vergangenheit an. Des weiteren kann der Bewerber selbst entscheiden, in welcher Tiefe er sich über das Unternehmen informiert. Im Gegensatz zu statischen Medien, wie z. B. Prospekten, Broschüren, und Zeitungen, kennt das Internet keinen Platzmangel und dem Bewerber können unbegrenzt Informationen über Stellen, Firma und Karrieremöglichkeiten angeboten werden. Dieser entscheidet dann selbst, inwieweit er auf dieses Angebot eingeht, indem er Verzweigungen (in Form von Hyperlinks) anklickt, um zu weiterführenden Informationen zu gelangen. ⁴² Durch die Möglichkeit einer präzisen Unternehmensdarstellung durch Zusatzinformationen können bei potentiellen Bewerbern besser Neugier und Interesse für das Unternehmen geweckt werden. Hinsichtlich einer Bewerbung im Unternehmen stellen die unternehmenseigenen Web-Seiten dadurch einen großen Vorteil in der entscheidungsinduzierenden Wirkung der Unternehmenspräsentation beim potentiellen Bewerber dar. ⁴³ Weiterhin erhöht sich die Reichweite der Bewerberansprache, da Informationen jedem Interessenten weltweit zugänglich sind. Insbesondere für international agierende Unternehmen ergeben sich dadurch Vorteile. ⁴⁴ Neben der Reichweite der Ansprache erhöht sich auch die Genauigkeit, mit der die relevanten Zielgruppen angesprochen werden. Dies ergibt sich zunächst aus dem Umstand, dass speziell Bewerber mit sehr guten Internetkenntnissen, also einer formal höheren Bildung, das neue Medium zur Jobsuche nutzen. ⁴⁵ Darüber hinaus können Informationen im Internet zielgruppenspezifischer publiziert werden. Durch die zunehmende Heterogenität der Nutzergruppe und der damit einhergehenden Verbreitung des Mediums in allen Bevölkerungssegmenten, dürfte sich ersterer Aspekt dieses Vorteils aber langsam relativieren. ⁴⁶ Neben den bisher angesprochenen Aspekten eröffnen sich noch weitere Möglichkeiten für Unternehmen. So können Aktualität und Schnelligkeit des Internets dazu beitragen, den Recruitingprozess zu beschleunigen und die Personalbeschaffungskosten zu senken ⁴⁷ . Bei Preisen von mehreren tausend Mark für einmalige Printanzeigen in Tageszeitungen wird deutlich, dass schon allein die Nutzung des Internets als Trägermedium für nach außen gerichtete Informationen, hohe Kostensenkungspotentiale birgt ⁴⁸ . Kostener-

⁴² vgl.Horn, Torsten: a.a.O., S. 174; Internetrecherche vom 16.09.2001, http://www.robopost.de/info_

online.php3

⁴³ vgl. Martin, Cornelia/Wehling, Carsten: Strategien moderner Personalbeschaffung, in: CoPers,

07/1998, S. 36

⁴⁴ vgl. Staufenbiel, Joerg E./Giesen, Birgit (Hrsg.): a.a.O., S. 5; Metzger, Roland/Funk, Christopher:

a.a.O., S. 45

⁴⁵ vgl. Internetrecherche vom 14.08.2001, http://www.ecin.de/strategie/recruiting/;

⁴⁶ vgl. Martin, Cornelia/Wehling, Carsten: a.a.O., S. 34

⁴⁷ vgl. Staufenbiel, Joerg E./Giesen, Birgit (Hrsg.): a.a.O., S. 5

⁴⁸ vgl. Mülder, Wilhelm: Elektronische Jobbmaschinen und Jobbeschaffer, in: CoPers, 03/1999, S. 20

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sparnisse von über 50% ⁴⁹ , mitunter sogar bis zu 90% ⁵⁰ , für den gesamten internetbasierenden Recruitingprozess werden proklamiert. Seriöse Zahlen dürften sich jedoch allgemeingültig kaum erheben lassen. Darüber hinaus bieten die Möglichkeiten der Online-Kontaktaufnahme (z.B. E-Mail) neue Perspektiven für eine direktere, personalisiertere und flexiblere Kontaktaufnahme ⁵¹ auf Seiten der Bewerber. Das Aktivierungspotential hinsichtlich der Quantität der Bewerber ist daher erheblich höher einzuschätzen als das der traditionellen Medien ⁵² . Zusammenfassend lassen sich Informations-, Geschwindigkeits-, Aktualitäts-, Kosten- und Kommunikationsvorteile als wesentlicher Nutzen eines Internetauftritts charakterisieren (siehe Anhang, Abb.12).

3.4 Erfolgsfaktoren für einen optimalen Internetauftritt

Im Folgenden wird aufgezeigt, welche Faktoren für die Vorteile und Möglichkeiten des Internets als Personalmarketing- bzw. -rekrutierungsmedium erfolgskritisch wirken. Insbesondere sollen Handlungs- und Gestaltungserfordernisse für eine optimale Präsenz im Internet aufgezeigt werden.

Außerdem soll dem Leser der Arbeit ein Überblick darüber vermittelt werden, wie die Internetauftritte deutscher Unternehmen entlang dieser Kette erfolgskritischer Faktoren, derzeit zu beurteilen sind. Dazu werden die Ergebnisse einer entsprechenden Untersuchung der Fachhochschule Wiesbaden ⁵³ , sowie weiterer Studien angeführt.

⁴⁹ vgl. Internetrecherche vom 16.09.2001, http://www.robopost.de/info_online.php3

⁵⁰ vgl. Metzger, Roland/Funk, Christopher: a.a.O., S. 45

⁵¹ vgl. Wallbrecht, Dirk/ U.Clasen, Ralf: a.a.O., S. 19

⁵² vgl. Freimuth, Joachim: Renaissance des Personalmarketing im Zeitalter der Elektronik? Zur wachsen-

den Bedeutung von Informationstechnologien im Personalwesen, in: Freimuth, Joachim/Meyer, Anna

(Hrsg.): Fraktal, fuzzy, oder darf es ein wenig virtueller sein?: Personalarbeit an der Schwelle zum neuen

Jahrtausend, München/Mering 1998, S. 227

⁵³ Die Studie „Human-Resources im Internet 2001“, wurde im Sommersemester 2001 vom Fachbereich

Medienwirtschaft der Fachhochschule Wiesbaden, als Fortsetzung einer Untersuchung aus dem Jahr

2000, durchgeführt. Es wurden die Internetauftritte der 100 personalstärksten deutschen Unternehmen un-

tersucht, und anhand eines wissenschaftlich fundierten Kriterienkataloges bewertet. Folgende fünf Krite-

rien wurden zur Bewertung herangezogen und ihrer Bedeutung entsprechend gewichtet: Zugang mit 5%

Gewichtung, Information mit 40% Gewichtung, Design mit 5% Gewichtung, Benutzerführung/Naviga-

tion mit 15% Gewichtung und Interaktivität mit einer Gewichtung von 35%. Diese fünf Bewertungsberei-

che wurden durch eine unterschiedlich hohe Anzahl von Fragen repräsentiert. Soweit es sich um Ja/Nein

Fragen handelte, wurden entweder 10 Punkte oder 0 Punkte vergeben. Bei differenzierten Fragen konnte

je nach Grad der gelungenen Umsetzung, auch ein Wert dazwischen erreicht werden. Durch dieses Vor-

gehen ergab sich als Ergebnis der Untersuchung, für jedes Unternehmen ein Prozentwert, welcher den

Grad der gelungen Umsetzung des personalbezogenen Internetauftrittes ausdrückt. Entsprechend dieses

Prozentwertes, wurde die 100 Unternehmen in den einzelnen fünf Kriterienbereichen, aber auch als Ge-

samtergebnis, in ein Ranking eingebracht. 12 der untersuchten Unternehmen konnten nicht bewertet wer-

den, das sie keinen personalbezogenen Internetauftritt unterhalten. Im Rahmen dieser Arbeit, werden die

Ergebnisse der jeweils 20 „besten“ Unternehmen im Ranking angeführt.; vgl. Frickenschmidt, Sö-

ren/Görgülü, Kemal/Jäger, Wolfgang: Human-Resources im Internet 2001- Erneuter Vergleich der 100

größten Arbeitgeber, 2. Auflage, Neuwied/ Kriftel 2001, S. 1, 5f.

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3.4.1 Bekanntheit

Die Bekanntheit der unternehmenseigenen Homepage im unübersichtlichen Internet, ist die Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches E-Recruiting. Selbst überzeugend für die Zielgruppe gestaltete „Karriereseiten“ bleiben wirkungslos, wenn kein Nutzer auf diese aufmerksam wird. Die Web-Site eines Unternehmens muss deshalb gezielt beworben werden (Webvertising). ⁵⁴ Ein grundlegendes Erfordernis ist es, durch die Bekanntgabe der eigenen Internetadresse in diversen Printmedien oder auch Rundfunkspots, auf die Web-Site des Unternehmens aufmerksam zu machen ⁵⁵ . E-Mail-Adresse und URL ⁵⁶ sollten auf Visitenkarten, Geschäftspapieren, Werbeartikeln, Informationsmaterialien, Firmenwagen und natürlich auch in allen Printanzeigen abgedruckt sein ⁵⁷ . Ebenso empfiehlt es sich, in Telefongesprächen auf die Homepage des Unternehmens hinzuweisen ⁵⁸ .

Daneben bietet das Internet selbst eine ganze Reihe von Möglichkeiten, eine große Verbreitung von Informationen über die Unternehmens-Seiten sicherzustellen. Sehr erfolgversprechend ist die sogenannte Bannerwerbung. Dabei werden Werbebanner auf fremden Web-Seiten eingeblendet. Durch anklicken verweisen diese direkt auf die eigene Homepage. Für die Platzierung derartiger Werbeträger bieten sich themenspezifische Web-Seiten, wie zum Beispiel externe Jobbörsen (siehe Abschnitte 4.5 und 4.6) oder auch Studentenportale an. Dort kann von einer entsprechend großen Zielgruppenfrequentierung ausgegangen werden. ⁵⁹ Ähnlich der Bannerwerbung können auch einfache Hyperlinks in diversen Linklisten, Internet-Foren, Job- und Karriereseiten oder in anderen themenspezifischen Web-Seiten des Internets platziert werden ⁶⁰ . Die Schaltung derartiger Banner oder Hyperlinks ist in der Regel nicht kostenfrei. Ziel sollte es aber sein, auf einer Vielzahl von bedeutenden Web-Seiten zum Thema Job und Karriere, mit einem direkten Verweis zu den eigenen Karriere-Seiten, vertreten zu sein ⁶¹ .

⁵⁴ vgl. Staufenbiel, Joerg E./Giesen, Birgit (Hrsg.): a.a.O., S. 7

⁵⁵ vgl. Martin, Cornelia/Wehling, Carsten: a.a.O., S. 34

⁵⁶ Die Abkürzung steht für „Uniform Resource Locator“ und bezeichnet das Internet-Adressformat, über

das Web-Seiten direkt aufgerufen werden können, vgl. o.V.: Wörterbuch, a.a.O. S. 290

⁵⁷ vgl. Döbler, Thomas: Gestaltungsmöglichkeiten für die firmeneigene Homepage, in: Personalwirt-

schaft, 03/1999, S. 63

⁵⁸ vgl. Horn, Torsten: a.a.O., S. 186

⁵⁹ vgl. Horn, Torsten: a.a.O., S. 187

⁶⁰ vgl. Dohne, Volker/Grimm, Erich: Personal ködern im Datenmeer, in: Personalwirtschaft, 10/2000, S.

39f.

⁶¹ vgl. Internetrecherche vom 14.08.2001, http://www.personalwelt.com/stellenanzeigen/stellenanzei-

gen.html

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3.4.2 Auffindbarkeit

Nicht jeder Internet-Nutzer, der am Besuch der Web-Site des Unternehmens interessiert ist, kennt die exakte URL unter der sich der Auftritt des Unternehmens verbirgt. Es empfiehlt sich deshalb, eine schnelle und unkomplizierte Auffindbarkeit der Homepage sicherzustellen. 62

Eine Möglichkeit dazu bietet die Eintragung der Homepage in einen Teil der zahlreichen Suchmaschinen des Internets. Dabei sind die klassischen Suchmaschinen (z.B. „Altavista“, „Excite“, „Lycos“ oder „Infoseek“) von den so genannten Web-Katologen (z.B. „Yahoo“ oder „web.de“) zu unterscheiden. Web-Kataloge enthalten umfangreiche Kategorien zum Thema Stellensuche. Die Eintragung in solche Kataloge ist für ein Unternehmen meist kostenfrei und unkompliziert. Die eigene Web-Seite muss lediglich beim Kalalog-Betreiber angemeldet werden. Sollen die klassischen Suchmaschinen genutzt werden, ist der Aufwand etwas größer. Erfahrene Programmierer sollten in diesem Fall damit beauftragt werden, die eigene Homepage für diese Dienste zu optimieren. Verwenden Stellensuchende bei der Nutzung dieser Dienste später Suchbegriffe wie „Karriere, oder „Stellenangebote“, liefert diese als Ergebnis einen Verweis auf die Unternehmens-Homepage. 63

Eine sehr wichtige Anforderung ist es, darauf zu achten, welche URL für die Web-Site gewählt wird. Die Wahl der Internetadresse entscheidet wesentlich darüber, wie leicht es dem Nutzer gemacht wird, zu den Web-Seiten des Unternehmens zu gelangen. Der Domain-Name (http://www.Domain-Name.de) sollte nach Möglichkeit mit dem Unternehmensnamen übereinstimmen. Soweit die gewünschte Internetadresse bereits vergeben ist, sollte der Domain-Name durch einfache und sinnvolle Zusätze ergänzt werden (z.B. http://www.Unternehmensname-GmbH.de). Ist der Unternehmensname aus mehreren Wörtern zusammengesetzt, ist es ratsam mehrere Domain-Namen zu registrieren. Damit kann sichergestellt werden, dass die Homepage immer gefunden wird, egal in welcher Kombination der Unternehmensname eingegeben wird. ⁶⁴ Die Personalseiten eines Unternehmens (Personal-Homepage) sind meistens als Unterseiten in den Gesamtauftritt des Unternehmens im Internet eingegliedert. Wird dem Bewerber zugemutet, sich langwierig durch die einzelnen Rubriken der Startseite durchzuklicken, um die Karriere-Seiten zu finden, dürfte die Hälfte der Besucher bereits hier

⁶² vgl.: Friedrich, Julia/Watzka, Klaus: Die E-Recruiting-Auftritte deutscher Unternehmen im DAX und

M-DAX, in: Personalführung, 11/2001, S. 76

⁶³ vgl. Eisinger, Thomas: Web-Anzeigen Einmaleins für Personaler, in: CoPers, 03/2000, S. 22f.

⁶⁴ vgl. Staufenbiel, Joerg E./Giesen, Birgit (Hrsg.): a.a.O., S. 7

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den Internet-Auftritt des Unternehmens wieder verlassen. Ein direkter Verweis zu den personalspezifischen Unterseiten gehört erkennbar auf die Startseite des Web-Auftritts (siehe Anhang, Abb.13) ⁶⁵ . Selbst Nutzer, die ihr Ziel auch ohne einen solchen Verweis finden, dürften kaum das Gefühl haben, dass dem Bereich Personal, respektive der Suche nach qualifiziertem Personal, im Unternehmen eine angemessene Bedeutung beigemessen wird. 66

Im Kriterienbereich „Zugang“, bzw. wie hier angeführt „Auffindbarkeit“, überzeugen die Internetauftritte der Deutschen Bank und der Deutschen Post AG derzeit am meisten. Dem Erfordernis mehrerer Domain-Namen, sowie dem eines direkten Verweises auf die Karriere-Seiten, tragen deren Umsetzungen am besten Rechnung (siehe Anhang, Abb.14). 67

Abbildung 1: Screenshot Deutsche Post 68

Quelle: Internetrecherche vom 09.01.2002, http://www.deutsche-post.de

⁶⁵ Die Abbildung über die Benennung der personalspezifischen Unterseiten, in den Internetauftritten deut-

scher Unternehmen, ist das Ergebnis einer Studie der FH Wiesbaden. Analysiert wurden im Wintersemes-ter 2000, die Web-Auftritte der 100 personalstärksten deutschen Unternehmen.; vgl. Krischer, Anet-

te/Schuwirth, Anne/Jäger, Wolfgang: a.a.O., S. 2

⁶⁶ vgl. Eisinger, Thomas:a.a.O., S. 20

⁶⁷ vgl. Frickenschmidt, Sören/Görgülü, Kemal/Jäger, Wolfgang: a.a.O., S. 10f., 67

⁶⁸ Der Internetauftritt der Deutsche Post AG ist unter folgenden Domain-Namen bzw. URL`s erreichbar:

„www.deutsche-post.de“, „www.deutschepost.de“, „www.postag.de“, und „www.post.de“; vgl. Staufen-

biel, Joerg E./Giesen, Birgit (Hrsg.): a.a.O., S. 7

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3.4.3 Struktur und Navigation

Optimale Benutzerführung durch eine logische Struktur und das Angebot von Navigationshilfen sind für den Nutzer der Karriereseiten sehr wichtig. Dem Besucher sollte durch die Struktur der Homepage die Möglichkeit gegeben werden, selbstbestimmend und optional durch die Karrierewelt des Unternehmens zu „surfen“. Darüber hinaus ist davon auszugehen, dass die meisten der potentiellen Bewerber zum ersten Mal den Internet-Auftritt des Unternehmens besuchen. Es wäre für sie frustrierend, Informationen und Stellenangebote mühselig, auf nicht eindeutig benannten Unterseiten, langwierig suchen zu müssen. Navigationshilfen können hier entscheidend dazu beitragen, dem Nutzer schnell einen Überblick über die Seitenstruktur zu verschaffen und relevante Informationen aufzurufen. 69

Damit der Besucher einen guten Überblick über die angebotenen Inhalte hat, und jederzeit auf andere Inhalte zugreifen kann, bietet sich eine Frame-Navigation an. Dies bedeutet, dass sich alle Navigationselemente in einem separaten Frame ⁷⁰ befinden. Unabhängig davon, welche Inhalte der Nutzer gerade aufruft, zeigt ihm der Frame, an welcher Stelle des Web-Auftrittes er sich gerade befindet, und welche Inhalte ihm sonst noch zum Abruf zu Verfügung stehen. ⁷¹ Zusätzlich bietet es sich an, eine Sitemap und die Möglichkeit der Freitextsuche in die Homepage zu integrieren. Eine Sitemap ist das Organigramm der Internetseiten des Unternehmens und hilft auch weniger geübten Benutzergruppen, sich zurechtzufinden. Die Freitextsuche macht es möglich, mit Hilfe von Schlagwörtern, schnell und zielgenau, gewünschte Inhalte zu identifizieren. ⁷² Entscheidend für die Übersichtlichkeit, und damit für die schlüssige Struktur des Web-Auftrittes ist es letztlich, dass Inhalte logisch, und nicht willkürlich, zusammengeführt werden. Ziel muss es sein, die Nutzer mit wenigen Schritten, bzw. mit wenigen Klicks zum Ziel ihrer Suche zu führen. Inhaltliche Überschneidungen bei der Strukturierung sind dabei akzeptabel. Es ist besser, der Besucher hat an zwei Stellen die Möglichkeit, einen bestimmten Inhalt aufzurufen, als wenn sich dieser überhaupt nicht finden lässt. 73

⁶⁹ vgl. Straub, Rainer/Jäger, Martina: Personalmarketing online - Ergebnisse einer Unternehmensbe-

fragung, in: Personalwirtschaft, 06/1997, S. 12

⁷⁰ Mit Frames (Rahmen) werden Web-Seiten in eigenständige Fenster unterteilt, wenn verschiedene In-

halte gleichzeitig angezeigt werden sollen; vgl. o.V.: Wörterbuch, a.a.O. S. 119

⁷¹ vgl. Staufenbiel, Joerg E./Giesen, Birgit (Hrsg.): a.a.O., S. 9

⁷² vgl. Steffens-Duch, Silvia: Zehn Erfolgsregeln für die HR-Homepage, in: Personalwirtschaft, Sonder-

heft 05/2001, S. 42; Staufenbiel, Joerg E./Giesen, Birgit (Hrsg.): a.a.O., S. 9f.

⁷³ vgl. Steffens-Duch, Silvia: Erfolgsregeln, a.a.O., S. 42

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Die derzeit beste Strukturierung und Seiten-Navigation bietet die Web-Site der FAG Kugelfischer. Im Kriterienbereich Benutzerführung/Navigation konnte das Unternehmen im Rahmen der „Human-Resource-Studie“ den ersten Platz belegen. Auch die Deutsche Bank kann in diesem Kriterienbereich mit ihrem Web-Auftritt überzeugen. (siehe Anhang, Abb.15). 74

Abbildung 2: Screenshot FAG Kugelfischer 75

Quelle: Internetrecherche vom 09.01.2002, http://www.fag.de/NASApp/Access/ index.jsp

⁷⁴ vgl. Frickenschmidt, Sören/Görgülü, Kemal/Jäger, Wolfgang: a.a.O., S. 85, 88

⁷⁵ Die FAG Kugelfischer bietet auf ihren Web-Seiten sowohl eine horizontale, als auch eine vertikale

Frame-Navigation an. In der horizontalen, kann der Nutzer zwischen sechs verschiedenen Rubriken des

Internet-Auftritts auswählen. Der vertikale Frame führt den Besucher dann durch die einzelnen Menü-punkte einer Rubrik. In der Rubrik Karriere stehen folgende Menüpunkte zur Auswahl: Stellenmarkt,

Berufsausbildung, Praktikum, Diplomarbeiten und Innovation Award. Darüber hinaus werden dem Inter-

net-Nutzer die Möglichkeit der Freitextsuche, sowie eine Sitemap (unter dem Punkt: Übersicht) angebo-

ten.; vgl. Internetrecherche vom 09.01.2002, http://www.fag.de/NASApp/Access/ index.jsp

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3.4.4 Design

Da die Bewerberzielgruppen eines Unternehmens sehr heterogen sein können, ist es nicht sinnvoll und auch kaum möglich, eine zielgruppenübergreifende, optimale Designempfehlung zu bestimmen. Grundsätzlich sollten die aktuellen Standards des Webdesigns berücksichtigt werden:

- Optimale Schriftgröße (12pt)

- Lesbarkeit der Schrift auf dem Hintergrund

- Übersichtlicher Menüaufbau

- Größe der Bilder (25kB) und Buttons (0,25kB)

- Vermeidung von unnötigem horizontalen und vertikalen Scrollen ⁷⁶ Des weiteren sollte eine Überinformation des Besuchers auf den einzelnen Seiten unbedingt vermieden werden ⁷⁷ . Klarheit und Transparenz auf den Web-Seiten sind wichtiger als aufwendig gestaltete Bilder, Texte und Animationen, die durch lange Ladezeiten ohnehin nur unnötig Geduld und Finanzen der „Besucher“ strapazieren ⁷⁸ . Die Anmutung der Web-Seiten beeinflusst nicht unbedeutend das Image des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber. Je nachdem wie locker oder streng der Besucher die Gestaltung empfindet, zieht er unter Umständen Rückschlüsse auf die Unternehmenskultur. ⁷⁹ Es ist deshalb empfehlenswert, die designerische Gestaltung am Corporate Design des Unternehmens auszurichten. Dies erhöht, gerade unter dem Aspekt der ständig wachsenden Medienvielfalt, auch im Internet den Wiedererkennungseffekt beim potentiellen Bewerber und vermittelt ein schlüssiges Gesamtbild vom Unternehmen. ⁸⁰ Eine positive Unternehmenskultur und ein eindeutiges Arbeitgeberimage können auf diese Weise konsistent über die verschiedensten Medien transportiert werden ⁸¹ .

Die Deutsche Lufthansa vermittelt mit der designerischen Umsetzung ihrer Personal-Homepage, unter den 100 personalstärksten Unternehmen in Deutschland, momentan die größte visuelle und funktionelle Attraktivität. Auch die Deutsche Bank kann im Bewertungsbereich Design mit ihren Web-Seiten überzeugen (siehe Anhang, Abb.16). 82

⁷⁶ vgl. Krischer, Anette/Schuwirth, Anne/Jäger, Wolfgang: a.a.O., S. 10f.

⁷⁷ vgl. Döbler, Thomas: a.a.O., S. 62

⁷⁸ vgl. Krischer, Anette/Schuwirth, Anne/Jäger, Wolfgang: a.a.O., S. 11

⁷⁹ vgl. Staufenbiel, Joerg E./Giesen, Birgit (Hrsg.): a.a.O., S. 10

⁸⁰ vgl. Stroh, Karl-Heinz: Effiziente Nachwuchssuche im Internet, in: Personalwirtschaft, 03/1998, S. 46

⁸¹ vgl. Steffens-Duch, Silvia: Erfolgsregeln, a.a.O., S. 42

⁸² vgl. Frickenschmidt, Sören/Görgülü, Kemal/Jäger, Wolfgang: a.a.O., S. 79, 82f.

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Abbildung 3: Screenshot Deutsche Lufthansa

Quelle: Internetrecherche vom 09.01.2002, http://www.lufthansa-careerlounge.de/ home.html

3.4.5 Inhaltliche Gestaltungsanforderungen

Die Qualität eines Internetauftrittes, und damit die Attraktivität der Unternehmensseiten im Netz, wird maßgeblich durch die Inhalte bestimmt, die dem Besucher der Seiten zur Verfügung gestellt werden. Gerade über die Inhalte und deren Qualität können klare Botschaften und unverwechselbare Unternehmensidentitäten vermittelt werden. ⁸³ Vielfalt und Schnelligkeit, mit der sich Nutzer über das Unternehmen als Arbeitgeber in-formieren können, sind letztlich ausschlaggebend dafür, ob sie ein ernsthaftes Interesse an einer Tätigkeit im Unternehmen entwickeln werden. Die richtige Mischung aus In-formationen zum potentiellen Arbeitgeber, Stellenangeboten und Entwicklungsmög-

⁸³ vgl. Steffens-Duch, Silvia: Erfolgsregeln, a.a.O., S. 39

18

lichkeiten sowie zusätzlichen unterhaltenden und nutzbringenden Inhalten zu finden, ist der schwierigste Teil bei der Erstellung einer Personalmarketing-Homepage. 84

3.4.5.1 Unternehmensspezifische Informationen

Da die Unternehmenshomepage meist einen ganzheitlichen Ansatz verfolgt, und neben dem Bewerbermarkt auch an Kunden oder andere Anspruchsgruppen gerichtet ist, verbergen sich allgemeine, bzw. zielgruppenübergreifende Informationen zum Unternehmen meist auf der Startseite der Web-Site , hinter Verweisen wie z. B. „Über uns“, „In-vestor Relations“, oder „In Zahlen“ ⁸⁵ . In Abhängigkeit von Unternehmensspezifika empfiehlt sich „unterhalb“ eines solchen Verweises, eine inhaltliche Gliederung der angebotenen Informationen. Sinnvoll sind dabei insbesondere folgende Bereiche:

- Unternehmensphilosophie

- Unternehmensdaten

- Produkte und Dienstleistungen

- Organisationsstruktur

- Standorte und evtl. Chronik

- Sozialleistungen

- Arbeitsumfeld

- Bewerbungsinformationen (z. B. Angaben zum Bewerbungsverlauf) ⁸⁶ Allerdings sollte darauf geachtet werden, dass das, was an Informationen angeboten wird, auch lesewürdig ist. Belanglose und seitenlange Abhandlungen über die Politik des Hauses zum Beispiel ⁸⁷ , dürften kaum dazu beitragen, den Nutzer auf der Homepage zu halten, oder ihn gar für das Unternehmen zu interessieren. Der Bedeutung unternehmensspezifischer Informationen sind sich die meisten Unternehmen bewusst. Eine Studie des Staufenbiel-Instituts bringt dies zum Ausdruck. Danach bieten fast 90% der untersuchten Unternehmen diese Informationen in ihrem Internet-Auftritt an. 88

⁸⁴ vgl. Maassen, Oliver: Neue Medien im Personalmarketing, in: Personalführung, 06/1997, S. 517

⁸⁵ vgl. Bolender, Jörg: a.a.O., S. 36

⁸⁶ vgl. Krischer, Anette/Schuwirth, Anne/Jäger, Wolfgang: a.a.O., S. 7f.; Giesen, Birgit: Von der Online-

Präsentation zum integralen eCruiting, in: Personal: Zeitschrift für Human Resource Management,

03/2001, S. 141

⁸⁷ vgl. o.V.: Die "sieben L" für einen optimalen Internetauftritt, in: Personalwirtschaft, 02/2000, S. 92

⁸⁸ Die Studie wurde vom Staufenbiel-Institut im Herbst 2000 durchgeführt. Analysiert wurden die Inter-

net-Auftritte von 544 Unternehmen. Die untersuchten Unternehmen zählten entweder zu den personalbe-

schaffungsintensivsten, umsatzstärksten oder branchenführenden Unternehmen in der deutschen Wirt-

schaft.; vgl. Giesen, Birgit: Online-Präsentation, a.a.O., S. 141

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3.4.5.2 Zielgruppenspezifische Informationen

Effiziente Karriere-Seiten zeichnen sich durch eine spezifische Ansprache der verschiedenen Zielgruppen aus. Die einzelnen Zielgruppensegmente müssen genau die Informationen enthalten, die für diese Bewerbergruppe wichtig sind. ⁸⁹ Der große Vorteil der zielgruppengenauen Ansprache durch das Internet, wird genau an dieser Stelle der Gestaltung von personalmarketingspezifischen Web-Seiten realisiert. Im Zentrum dieser Segmentierung steht der Stellenmarkt (siehe Abschnitt 4.4) ⁹⁰ . Neben aktuellen Stellengeboten und Entwicklungsmöglichkeiten für Young Professionals und Berufserfahrene, empfiehlt es sich , Informationen für Berufseinsteiger, insbesondere Hochschulabsolventen, anzubieten. Hochschulabsolventen interessieren sich besonders für Informationen über Trainee-Programme, Einarbeitungsmaßnahmen (z.B. Trainingon-the-Job), Nachwuchsförderungsprogramme, aktuelle Projekte oder auch Entwicklungsperspektiven. Erfahrungsberichte von aktuellen oder ehemaligen Trainees sowie exemplarische Lebensläufe langjähriger Mitarbeiter, können die Authentizität und Attraktivität der Angebote erheblich unterstützen. ⁹¹ Ein besonders interessantes Feature bietet dazu die HypoVereinsbank auf ihren Seiten. Hier können sich Hochschulabsolventen über die Unternehmenshomepage zu einem „Job-Date“ verabreden. Dabei bieten Führungskräfte der Bank an, sie einen Tag lang bei ihrer Arbeit zu begleiten. Jede Führungskraft entwickelt selber einen Ablaufplan für den „Job-Date“-Tag und bietet diesen auf der Homepage an. Absolventen, die sich für einen solchen „Date“ interessieren, können sich schnell und unkompliziert dafür bewerben und so hautnah erleben, wie ihre berufliche Zukunft aussehen könnte. ⁹² Die Führungskräfte fungieren also als aktive E-Recruiter.

Neben dem Segment für Hochschulabsolventen sollte unbedingt auch ein Bereich mit spezifischen Informationen für Auszubildende und Studenten angeboten werden. Gerade Letztere können mit Verweisen auf Praktika, mögliche Werkstudententätigkeiten sowie Diplomarbeits- und Dissertationsangeboten frühzeitig für das Unternehmen interessiert und an dieses gebunden werden. 93

Wichtig ist, dass die jeweiligen zielgruppenspezifischen Informationen mit Anforderungsprofilen verknüpft werden. Zusammen mit den detaillierten Unternehmensinfor-

⁸⁹ vgl.Staufenbiel, Joerg E./Giesen, Birgit (Hrsg.): a.a.O., S. 11

⁹⁰ vgl. Dohne, Volker/Grimm, Erich: a.a.O., S. 37

⁹¹ vgl. Staufenbiel, Joerg E./Giesen, Birgit (Hrsg.): a.a.O., S. 12

⁹² vgl. Maassen, Oliver: Job-Date, a.a.O., S. 78f.

⁹³ vgl. Krischer, Anette/Schuwirth, Anne/Jäger, Wolfgang: a.a.O., S. 8

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mationen, können sich die potentiellen Bewerber so ein genaues Bild davon machen, ob sie und das Unternehmen zusammen passen würden. ⁹⁴ Informationstiefe und -qualität bestimmen über das Ausmaß der Übereinstimmung, von als ideal empfundenen Arbeitgebereigenschaften und dem Image des Unternehmens. Je nachdem, wie dieser Abgleich beim möglichen Bewerber ausfällt, werden sein Interesse am Unternehmen und seine Kontaktbereitschaft beeinflusst. ⁹⁵ Im Sinne einer Bewerbervorselektion sollte es also im Interesse des Unternehmens liegen, eine hohe Informationstiefe mit einer detaillierten Erwartungshaltung an künftige Mitarbeiter zu kombinieren. Nur so werden die spezifischen Vorteile des Internets, für Personalmarketingzwecke effizient genutzt. Trotz der aufgezeigten eminenten Bedeutung zielgruppenspezifisch aufbereiteter Informationen, bieten nicht einmal die Hälfte der vom Staufenbiel-Institut untersuchten Unternehmen, solche Informationen für Studierende und Berufseinsteiger an. Ein Segment mit Informationen für (Young) Professionals bieten gar nur knapp 12%. ⁹⁶ Hier liegt ganz offensichtlich einer der größten Mängel im Internetauftritt deutscher Unternehmen.

3.4.5.3 Weitergehende Informationen

Über die bisher beschriebenen Inhalte hinaus, empfiehlt es sich, eine Rubrik Karriere„FAQ“, also, „Frequently Asked Questions“ („Häufig gestellte Fragen“) in den Web-Auftritt zu integrieren. Diese hat zwei entscheidende Vorteile. Zum einen wird die Personalabteilung von telefonischen und brieflichen Kontakten zu immer wieder auftretenden Fragen entlastet und kann sich so auf die Kernprozesse konzentrieren. Zum anderen kann davon ausgegangen werden, dass die Qualität der verbleibenden persönlichen Kontakte steigt, da die Bewerber besser als bisher informiert sind. ⁹⁷ Vor diesem Hinter-grund verwundert das Ergebnis der Staufenbiel-Studie. Hiernach integrierten im April 2000, gerade einmal 5,51% der bedeutendsten deutschen Unternehmen, diese Rubrik in ihre Web-Seiten. Wesentlich mehr Bedeutung wird von den Unternehmen dagegen der Möglichkeit zur konventionellen Kontaktaufnahme eingeräumt. Fast 95% geben auf ihren Seiten telefonische Kontaktmöglichkeiten oder Adressdaten an. Das es nicht sinnvoll ist, persönliche Kontakte vollständig durch E-Mail zu ersetzen, haben offenbar fast alle Unternehmen erkannt. 98

⁹⁴ vgl. Krischer, Anette/Schuwirth, Anne/Jäger, Wolfgang: a.a.O., S. 8f.

⁹⁵ vgl. Martin, Cornelia/Wehling, Carsten: a.a.O., S. 36

⁹⁶ vgl. Giesen, Birgit: Online-Präsentation, a.a.O., S. 141

⁹⁷ vgl. Giesen, Birgit: Online-Präsentation, a.a.O., S. 141

⁹⁸ vgl. Staufenbiel, Joerg E./Giesen, Birgit (Hrsg.): a.a.O., S. 13f.

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Eine letzte interessante Zusatzinformation, die an dieser Stelle Erwähnung finden soll, kann die Einbindung eines Veranstaltungskalenders sein. Dieser informiert die Bewerberzielgruppe darüber, wo und wann diese die Möglichkeit haben, persönlich mit Unternehmensvertretern in Kontakt zu treten. Zu denken wäre beispielsweise an Termine von Kontaktmessen, an denen sich das Unternehmen beteiligt. Immerhin fast 20% der vom Staufenbiel-Institut untersuchten Unternehmen, bieten eine solche Information an. 99

Es zeigt sich, wie wichtig, aber auch vielfältig die Gestaltungsoptionen und -erfordernisse hinsichtlich der Einbindung relevanter Informationen in den Internetauftritt sind. Die Qualität aber auch die Quantität bereitgestellter Informationen überzeugt am meisten bei der Web-Präsentation der Deutschen Bank. Die bereits mehrfach zitierte Studie der FH-Wiesbaden bringt dies in ihrer Rangliste des Kriterienbereichs Information zum Ausdruck (siehe Anhang, Abb.17). 100

Abbildung 4: Screenshot Deutsche Bank

Quelle: Internetrecherche vom 09.01.2002, http://karriere.deutsche-bank.de/wms/dbhr/ index.php3

⁹⁹ vgl. Giesen, Birgit: Online-Präsentation, a.a.O., S. 142

¹⁰⁰ vgl. Frickenschmidt, Sören/Görgülü, Kemal/Jäger, Wolfgang: a.a.O., S. 73, 76

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3.4.6 Aktualität und Vollständigkeit

Der vorangegangene Abschnitt zur inhaltlichen Gestaltung hat gezeigt, wie wichtig In-formationen, bzw. Inhalte der Web-Site für den Erfolg eines internetgestützten Personalmarketing sind. Die Qualität der Informationen wird jedoch entscheidend davon beeinflusst, wie aktuell und vollständig diese sind. Um die Erfüllung dieser beiden Kriterien zu gewährleisten, ist es wichtig, einen oder mehrere Autoren des Web-Auftrittes zu bestimmen. Diese sind sowohl verantwortlich dafür, dass Informationen vollständig bereitgestellt werden, als auch dafür, diese regelmäßig zu aktualisieren. Je nach Unternehmensgröße macht es Sinn, eine professionelle Web-Redaktion mit der Gestaltung und Pflege der Seiteninhalte zu betrauen. 101

Das Internet ist ein sehr schnelllebiges Medium. Aktualität ist daher sehr wichtig und oberstes Gebot ¹⁰² . Nur wenn ein Unternehmen auf diese Weise Professionalität im Umgang mit dem Medium Internet beweist ¹⁰³ , wird es eine positive Rückwirkung auf das Unternehmensimage erwarten können.

3.4.7 Interaktion

Eine weiteres, wichtiges Erfolgskriterium für die Online-Präsentation des Unternehmens sind die angebotenen interaktiven Elemente. Der Begriff Interaktivität bezeichnet die Fähigkeit eines Mediums, über dieses selbst, in zwei Richtungen zu kommunizieren (siehe Anhang, Abb.18) ¹⁰⁴ . „Insbesondere das Internet hat eine multimediale Interaktivität erreicht, die es erlaubt, jegliche Informationen, Produkte und Dienste anzubieten, die virtuell kommuniziert oder digital versendet werden können sein“ ¹⁰⁵ . Das klassische Instrument einer interaktiven Kommunikation im Internet ist die E-Mail. Es versteht sich von selbst, das diese dem Besucher der Homepage für den Dialog mit dem Unternehmen zur Verfügung stehen sollte. Anfragen, Bewerbungen , Hinweise u.ä. Anliegen können so schnell und zeitlich unabhängig vom Nutzer an das Unternehmen gerichtet werden. Ebenso wichtig ist ein Online-Bewerbungsformular, das dem interessierten Bewerber die Möglichkeit einräumt, sich strukturiert und ohne aufwendige Ge-

¹⁰¹ vgl.Willenbrink, Claudia: Die Entwicklung der Personalhomepage, in: CoPers, 04/2001, S. 23

¹⁰² vgl. Bröckermann, Reiner: Was heute läuft und laufen lernt, in: CoPers, 05/1997, S. 36

¹⁰³ vgl. Freimuth, Joachim: a.a.O., S. 230f.

¹⁰⁴ vgl. Albers, Sönke: Besonderheiten des Marketings für Interaktive Medien, in: Albers, Sönke/

Clement, Michel/Peters, Kay (Hrsg.): Marketing mit interaktiven Medien: Strategien zum Markterfolg, 2.

Auflage, Frankfurt/Main 1999, S. 8

¹⁰⁵ Bolender, Jörg: a.a.O., S. 62

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staltungserfordernisse im Unternehmen zu bewerben. ¹⁰⁶ Es sollte jedoch unbedingt darauf geachtet werden, dass auf Kontaktaufnahmen durch (potentielle) Bewerber innerhalb angemessener Zeit reagiert wird (max. 72 Stunden) ¹⁰⁷ . Diese können erwarten, dass sich das Unternehmen der Schnelligkeit moderner Kommunikationsmittel wie der E-Mail zu bedienen weis ¹⁰⁸ . (zum Einsatz beider Instrumente als Bewerbungsmedien siehe Abschnitt 5.1). Wie wichtig und selbstverständlich gerade die Möglichkeit des E-Mail Kontakts ist, zeigt sich daran, dass mehr als 90% der Unternehmen diesen auf ihren Seiten für Nutzer anbieten ¹⁰⁹ .

Ebenfalls sinnvoll ist der Einsatz von (Self-)Assessment Elementen in Form von Bewerberspielen oder Fragenkatalogen. Diese Instrumente einer interaktiven Bewerber-vorauswahl ziehen Bewerber geradezu an. Sie haben einen hohen Unterhaltungswert für die Zielgruppe und sorgen andererseits durch ihre Attraktivität für zusätzliche Kontakte zu potentiellen Bewerbern. ¹¹⁰ Ist das E-Recruiting heute für die meisten Unternehmen schon zum Standart geworden ¹¹¹ , sind es gerade die interaktiven Instrumente der Be-werbervorauswahl, die heute die große Herausforderung für die meisten Unternehmen darstellen (siehe Abschnitt 5.3) ¹¹² . Wichtig ist, dass dem Besucher der Web-Seiten deutlich wird, welchen Mehrwert ihm das Unternehmen durch seine interaktiven Elemente im Internet, gegenüber den klassischem Medien des Personalmarketing bieten kann ¹¹³ .

Die SAP AG konnte zwar im Rahmen der „Human-Resource-Studie“ am besten im Bereich des Untersuchungskriteriums Interaktivität abschneiden, doch auch hier, dass zeigt der Ergebniswert von etwa 67%, sind noch eine Reihe von Verbesserungspotentialen vorhanden. Insgesamt sind die Ergebnisse der Untersuchung in punkto Interaktivität auffallend schlecht (siehe Anhang, Abb.19). 114

¹⁰⁶ vgl. Köhler, Kerstin/Jüde, Peter: Electronic Recruiting: Erfolgsfaktoren des Online Recruiting, in:

Personal: Zeitschrift für Human Resource Management, 03/2000, S. 153

¹⁰⁷ vgl. Krischer, Anette/Schuwirth, Anne/Jäger, Wolfgang: a.a.O., S. 12

¹⁰⁸ vgl. Fossler, Herbert: a.a.O., S. 33

¹⁰⁹ vgl. Staufenbiel, Joerg E./Giesen, Birgit (Hrsg.): a.a.O., S. 15

¹¹⁰ vgl. Stein, Volker: Onlinepräsente als Selbstläufer, in: Personalwirtschaft, 08/2001, S. 11; Köhler,

Kerstin/Jüde, Peter: a.a.O., S. 153

¹¹¹ vgl. Fontaine, Annette de la/Wild, Brigitte: Bewerberpotenziale online erkennen, in: Personalwirt-

schaft, 09/2001, S. 52

¹¹² vgl. Crusius, Michael: Jobs und Spiele, in: Personalwirtschaft, 10/2000, S. 44

¹¹³ vgl. Schröter, Thomas: Multimedia in der Personalarbeit, in: Gablers Magazin, 03/1998, S. 34

¹¹⁴ vgl. Frickenschmidt, Sören/Görgülü, Kemal/Jäger, Wolfgang: a.a.O., S. 91, 94

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Abbildung 5: Screenshot SAP

Quelle: Internetrecherche vom 09.01.2002, http://www.sap-ag.de/germany/contactus/

3.4.8 Zusatznutzen

Wenn man die Internet-Nutzer dazu bewegen möchte, nach einem ersten Kontakt mit der Unternehmenshomepage, wiederholt „vorbeizuschauen“, ist es wichtig, ihnen regelmäßig zusätzliche Inhalte zu bieten. Das heisst, es sind Angebote auf den Karriere-Seiten zu integrieren, die für den Besucher einen Zusatznutzen darstellen. Dazu bieten sich eine Reihe verschiedener Möglichkeiten an. 115

So kann es beispielsweise sinnvoll sein, einen informativen Newsletter zu publizieren. Über diesen kann das Unternehmen an alle Nutzer, die sich mit einer E-Mail-Adresse registriert haben, regelmäßig aktuelle Informationen transportieren ( z.B. neue Stellenangebote oder Karrieretipps). Außerdem könnten Logos, kleine Software-Programme, Skripte oder Bildschirmschoner zum downloaden angeboten werden. Linklisten, die den Besucher zu themenspezifischen Web-Seiten führen, sind ebenfalls attraktiv für die Zielgruppe. 116

¹¹⁵ vgl. Döbler, Thomas: a.a.O., S. 63

¹¹⁶ vgl. Stein, Volker: a.a.O., S. 11

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Zwei weitere sehr gute Instrumente, mit einer hohen Bindungswirkung an den Web-Auftritt des Unternehmens, sind Chats und Diskussionsforen. Hier wäre es denkbar, dass ein Mitarbeiter des Unternehmens den potentiellen Bewerbern für Fragen zu Themen wie beispielsweise Beruf, Karriere und Bewerbung, zur Verfügung steht. ¹¹⁷ Auch Gewinnspiele und Umfragen können als Anreiz dienen, die Unternehmensseiten häufiger zu besuchen ¹¹⁸ .

Letztlich sind diese Instrumente weitere interaktive Bausteine einer echten Bewerber-plattform. Sie signalisieren dem Bewerber, dass sich das Unternehmen aktiv mit den Interessen seiner Zielgruppe auseinandersetzt. Darüber hinaus sind sie Ausdruck einer modernen und wirklichkeitsnahen Unternehmensphilosophie.

3.4.9 Technische und datenschutzrelevante Gestaltungsanforderungen

Grundvoraussetzung jeder Aktivität im Internet sollte es aus Unternehmenssicht sein, den Web-Auftritt technisch fehlerfrei zu realisieren, bzw. aufrecht zu erhalten. Das heisst konkret, dass es darauf ankommt, dem Nutzer einerseits keine langen Ladezeiten zuzumuten und andererseits eine ständige Erreichbarkeit der Unternehmensseiten zu gewährleisten ¹¹⁹ . Die Technik des Internets ist inzwischen soweit ausgereift, dass dies für ein Unternehmen keine Probleme mehr darstellen sollte. Sofern am Server des Unternehmens Wartungsarbeiten durchzuführen sind, sollte der Nutzer nach aufrufen der URL automatisch auf eine Ersatzseite weitergeleitet werden. Im Mindestmaß sollte er jedoch mit einigen erklärenden Sätzen über die Art und Dauer des Seitenausfalls informiert werden. ¹²⁰ Des weiteren sollte es eine Selbstverständlichkeit sein, dass alle auf der Homepage angebotenen Links aktiv und aufrufbar sind ¹²¹ . Das bereits formulierte Aktualitätsgebot muss auch hier gelten. Für die meisten Unternehmen stellen diese Anforderungen heute keine Problem mehr dar. Über 98% gewährleisten laut der Staufenbiel-Studie eine ständige Erreichbarkeit ihrer Seiten, und deutlich über 90% pflegen die Abrufbarkeit der aufgeführten Links regelmäßig. 122

Im Hinblick auf Aspekte des Datenschutzes ergeben sich ebenfalls sehr wesentliche Gestaltungserfordernisse. Die später noch eingehend zu untersuchenden Möglichkeiten der Online-Bewerbung, sollten es einem Unternehmen abverlangen, für eine sichere

¹¹⁷ vgl. Köhler, Kerstin: Bewerberansprache in der Virtual Community, in: Personalwirtschaft, Sonderheft

05/2000, S. 22

¹¹⁸ vgl. Döbler, Thomas: a.a.O., S. 63

¹¹⁹ vgl. Köhler, Kerstin/Jüde, Peter: a.a.O., S. 154

¹²⁰ vgl. Staufenbiel, Joerg E./Giesen, Birgit (Hrsg.): a.a.O., S. 19

¹²¹ vgl. Steffens-Duch, Silvia: Kreatives externes und internes Personalmarketing, in: CoPers, 01/2000,

S. 18

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Übermittlung vertraulicher Daten zu sorgen. Hier bietet sich die Einrichtung einer sicheren Datenleitung zum Unternehmen über eine sogenannte SSL-Verbindung ¹²³ an. Soweit eine solche Sicherung nicht angeboten wird, sollte der Nutzer zumindest darauf hingewiesen werden, dass seine Daten nicht zugriffssicher an das Unternehmen weitergeleitet werden. ¹²⁴ Informationen, wie mit den Daten des Bewerbers im Unternehmen weiter verfahren wird, gehören darüber hinaus ebenfalls auf die Karriere-Seiten ¹²⁵ . Nur wer eine solche Transparenz gewährt, vermittelt dem Bewerber Seriosität ¹²⁶ . Leider werden gerade Datenschutzaspekte von den meisten Unternehmen noch nicht ernst genommen. Weniger als 3% bieten eine sichere SSL-Verbindung zur Datenübermittlung an. Auch Hinweise auf die Datenübermittlung und den weiteren Umgang mit diesen Daten werden kaum angeboten. Nur gut 7%, bzw. 6% der Unternehmen gehen auf diese Erfordernisse in ihrem Web-Auftritt ein. ¹²⁷ In diesem Bereich liegt für die Zukunft ein erhebliches Verbesserungserfordernis.

3.4.10 Aspekte der Entwicklung und Pflege einer firmeneigenen Homepage

Grundsätzlich sollte die Entwicklung und Pflege des Internetauftrittes, nicht komplett externen Agenturen überlassen werden. Die konzeptionelle und inhaltliche Grundlegung der Web-Seiten, sollte das Unternehmen zunächst selber treffen. ¹²⁸ Ein vollständiges Outsourcen des Web-Auftritts würde auf Dauer erhebliche Probleme mit sich bringen. Aktualitätsprobleme, inhaltliche Missverständnisse, Abhängigkeiten und Know-how-Abfluss sind zu erwartenden Schwierigkeiten (siehe Anhang, Abb.20). ¹²⁹ Es ist aber ebenso wenig sinnvoll, bzw. oftmals gar nicht möglich, einen Internet-Auftritt komplett ohne externe Partner zu realisieren. Wichtig bei der Wahl eines solchen Partners ist, dass dieser sowohl in den Bereichen (Personal) Marketing und Design, als auch im Bereich der Informationstechnologien über ein tiefgreifendendes Know-how verfügt. Entsprechende Dienstleister, sind an dieser „Kompetenz-Schnittstelle“ nur begrenzt am Markt vorhanden (siehe Anhang, Abb.21). 130

¹²² vgl. Staufenbiel, Joerg E./Giesen, Birgit (Hrsg.): a.a.O., S. 19

¹²³ Die Abkürzung steht für „Secure Socket Layer“ und bezeichnet einen Verschlüsselungsalgorithmus

zur sicheren Datenübertragung; vgl. : Wörterbuch der neuen Medien, a.a.O., S. 265

¹²⁴ vgl. Köhler, Kerstin/Jüde, Peter: a.a.O., S. 154

¹²⁵ Laut E-Mail Korrespondenz vom 20.08.2001, Zeit-Newsletter@zeit.de

¹²⁶ vgl. Köhler, Kerstin/Jüde, Peter: a.a.O., S. 154

¹²⁷ vgl Staufenbiel, Joerg E./Giesen, Birgit (Hrsg.): a.a.O., S. 20

¹²⁸ vgl. Internetrecherche vom 14.08.2001, http://www.personalwelt.com/stellenanzeigen/stellenan-

zeigen.html

¹²⁹ vgl. Mocker, Helmut & Ute: Intranet-Internet im betrieblichen Einsatz, 3. Auflage, Frechen-Königs-

dorf 2000, S. 137

¹³⁰ vgl. Steffens-Duch, Silvia: Erfolgsregeln, a.a.O., S. 42

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Wichtig ist es, sich darüber bewusst zu sein, dass das Thema der Gestaltung einer erfolgreichen Personal(marketing)-Homepage nie ein abgeschlossenens Projekt ist. Sowohl interne, als auch Umfeldentwicklungen, tragen dazu bei. Nur eine permanente Pflege und gegebenenfalls ein „Relaunch“ ¹³¹ der unternehmenseigenen Web-Site, können den sich stetig verändernden Rahmenbedingungen personalmarketingspezifischer Anforderungen Rechnung tragen. 132

3.5 Das CUBE-Modell - Vier Eckfeiler für den erfolgreichen Internetauftritt Das Kürzel CUBE fasst die im vorangegangenen Abschnitt 3.4 beschriebenen Erfolgs-faktoren einer Personalwebsite in vier Begriffen zusammen: Contant, Usability, Branding und Emotion. Entlang dieser Erfolgsgleichung wird monatlich der Internetauftritt eines deutschen Unternehmens durch ein Expertenteam beurteilt und im Internet veröffentlicht. 133

Der Begriff Contant vereint inhaltliche Gestaltunganforderungen, ein striktes Aktuali-tätserfordernis, sowie Anforderungen an die Gestaltung des Online-Bewerbungsprozesses. Usability formuliert das Postulat der Handhabbarkeit einer Karriere-Website. Insbesondere geht es um strukturelle, navigatorische, technische aber auch designerische Gestaltungserfordernisse. Branding steht für die Fähigkeit eines Unternehmens, durch seinen Web-Auftritt eine klare Identität aufzubauen, also Werte zu vermitteln und Gefühle des Besuchers zu lenken. Die Kunst, durch Inhalte und Design der Homepage, das Unternehmen zu einer eigenständigen „Marke“ zu entwickeln, die sich von der Konkurrenz deutlich abgrenzt, wird in diesem Teil der Erfolgsformel transportiert. Letztlich ist es wichtig, dass der Besucher der Web-Site eine Bindung an den Unternehmensauftritt entwickeln kann. Interaktion, Zusatznutzen, besonders aber das emotionelle Gesamtbild, das durch die Web-Site vermittelt wird, sind hier die Parameter der vierten Erfolgsvariable: Emotion. 134

Erst wenn es einem Unternehmen gelingt, diese vier Blickwinkel einer Personalwebsite im Internetauftritt zu vereinen und konsistent nach außen zu kommunizieren, wird es dauerhaft und erfolgreich im „War of Talents“ bestehen können. Wie auch immer die einzelnen Erfolgskriterien dann genannt werden, ist unerheblich.

¹³¹ Als “Relaunch” wird die vollständige Überarbeitung bzw. Neukonzeption eines Internet (Intranet)

Auftritts bezeichnet

¹³² vgl. Steffens-Duch, Silvia: Erfolgsregeln, a.a.O., S. 43

¹³³ die Beurteilungen können im Internet unter der Adresse http://www.cube-formel.de eingesehen wer-

den; vgl. Internetrecherche vom 30.10.2001, http://www.cube-formel.de/ansatz

¹³⁴ Scholz, Christian/Scholz, Sebastian C.: Bewerber gesucht!, in: Personalwirtschaft, 03/2001, S. 14ff.