I N H A L T S V E R Z E I C H N I S

I Einleitende Worte 3

I. 1 Vorgehensweise und Quellenlage 3

II Hauptteil 4

II.1 Neutrales Branchenmodell - eine begriffliche Einordnung 4

II. 1. 1 Branchenmodell 4

II. 1. 2 Neutrales Branchenmodell 6

II. 2 Das Beispiel Buchhandel.de 8

II. 2. 1 Fakten zu Buchhandel.de 9

II. 2. 2 Geschäftsmodelle von Buchhandel.de 12

II. 3 Blick ins Ausland 14

II. 3. 1 Österreich 15

II. 3. 2 USA 15

III Schlussbetrachtung 17

IV Literaturverzeichnis 18

V Abbildungen 20

VI Tabellen- und Diagrammverzeichnis 27

VII Abkürzungen 29

VIII Anhang 30

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I Einleitende Worte

Mit einem Internetauftritt können auch kleinere Buchhandlungen etwas für die Kundenbindung tun. Eine relativ einfache und preisgünstige Beteiligung wird den Buchhandlungen durch das neutrale Branchenmodell in Form der Website Buch-handel.de des Marketing- und Verlagsservices des Buchhandels (MVB) als Ausgangspunkt des Handelns ermöglicht. Das Tochterunternehmen des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels reagierte damit auf die Ideen des Buchhandels und will durch die Kombination der Vorzüge des World Wide Web mit der Fachkompetenz des klassischen Sortiments, beispielsweise durch den Zugriff auf das Verzeichnis lieferbarer Bücher, auf dem Internetbuchhandelsegment bestehen. Im nun Folgenden soll neben einer genaueren Betrachtung der einzelnen Faktoren, die das neutrale Branchenmodell ausmachen, auch ein Blick über die Grenzen Deutschlands gewagt werden, um vergleichbare Auslandsmodelle darzustellen.

I. 1 Vorgehensweise und Quellenlage

Im Rahmen dieses Projekts wurde zu Beginn die aufgeführte Literatur zum Seminar „E-Commerce im Buchhandel“ zu Rate gezogen, um an Basisinformationen (neben den bereits vorhandenen Kenntnissen aus der Vorlesung „Grundlagen von E-Publishing und E-Commerce“) des zu behandelnden Themas zu gelangen. Hierbei kristallisierte sich heraus, dass vor allem die Studie „Online-Buchhandel in Deutsch-land. Die Buchhandelsbranche vor der Herausforderung des Internet“ von Ulrich Riehm, Carsten Orwat und Bernd Wingert Aufschluss ergab. Anschließend wurde die zitierte Literatur der genannten Untersuchung konsultiert, um Zusammenhänge genauer ergründen zu können. Zudem wurde im OPAC recherchiert, was vor allem auf Ergebnisse hinsichtlich diverser Artikel in Ausgaben des Börsenblatts für den Deutschen Buchhandel hinführte. Unumgehbar ist bei diesem Projekt die Internetrecherche, welche interessante Hinweise ergab. So zum Beispiel ist Buchhandel.de Teilnehmer der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW), die nachgewiesene Zugriffe auf Seiten des Online-Angebots feststellt. Durch E-Mail- und Telefonkontakt zu einigen Experten wurden weitere Erkenntnisse, was die Geschäftsmodelle und vergleichbaren ausländischen Formen des neutralen Branchenmodells betrifft, gewonnen. Verzichtet wurde auf eine

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Befragung mittels eines Fragebogens. Diese Entscheidung begründet sich durch den zu geringen Bekanntheitsgrad der Plattform Buchhandel.de und die daraus resultierende wenige Nutzung der Website, um aus Befragungen aussagekräftige Schlussfolgerungen ziehen zu können.

Die Quellenlage des zu behandelnden Themas befindet sich auf einem noch nicht allzu sehr ausgeschöpften Niveau. Es beschränkt sich auf Internetquellen, die zwecks dieses Projekts geschaffene Korrespondenz mit Experten und auf relativ knapp gehaltene Abhandlungen in der Sekundärliteratur. Aus diesem Grund wurden sich drei Schwerpunkte gesetzt, die zum einen eine allgemein gehaltene Begriffserläuterung des neutralen Branchenmodells einschließt, zweitens wurde sich ausgehend mit Buch-handel.de beschäftigt, was zum Beispiel Bestellmöglichkeiten betrifft und drittens vergleichbare ausländische Typen vorgestellt.

II Hauptteil

II.1 Neutrales Branchenmodell - eine begriffliche Einordnung Der Onlinehandel mit Büchern hat verschiedene Ausprägungen. So gibt es sieben unterschiedliche Arten des Onlinebuchhandels (vgl. Tab. 1, S. 27). Eine Ausformung im Bereich des Onlinebuchhandels stellt das neutrale Branchenmodell dar. Der individuelle Internetauftritt hängt von diversen Faktoren ab, wie beispielsweise das Geschäftskonzept beschrieben ist oder welche Leistungen des Buchhandels angeboten werden. ¹ Das Geschäftsmodell des neutralen Branchenmodells ist eine „Kooperationslösung des konventionellen Buchhandels, initiiert vom Branchenver-band“ ² und bietet „buchhändlerisches Wissen bezüglich diverser Kaufleistungen“ ³ an. Das Konzept, das vom neutralen Branchenmodell verfolgt wird, ist demnach mit dem klassischen Buchhandel noch am ehesten zu vereinbaren. Den Komfort der Onlinesuche und des Kaufs per Mausklick erwartet der Kunde in heutiger Zeit auch von der örtlichen, kleinen „Stammbuchhandlung“. Um diesem Bedürfnis gerecht zu werden und damit die Kundenbindung zur traditionellen Buchhandlung nicht verloren geht, kann der Sortimenter das Serviceangebot des Onlineeinkaufs kaum noch um-

¹ Riehm/ Orwat / Wingert 2001a, S. 172.

² Riehm / Orwat / Wingert 2001b, S. 73.

³ Ebda., S. 73.

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gehen. Das neutrale Branchenmodell erweist sich als eine Möglichkeit, Buchhandlungen einen solchen Internetauftritt zu ermöglichen.

II. 1. 1 Branchenmodell

Um den Begriff des neutralen Branchenmodells verstehen zu können, werden nachfolgend die einzelnen Wortkomponenten besprochen. Zentrales Element ist offen-kundig die Bezeichnung Branchenmodell. Ein Branchenmodell ist gleichzusetzen mit einem Geschäftsmodell, da es die „Beschreibung eines einzelnen Unternehmens sein kann, aber auch die einer ganzen Industrie- bzw. Handelsbranche“ ⁴ , dann wird es Branchenmodell genannt. Branche bezeichnet einen Geschäfts- bzw. Wirtschaftszweig, den Unternehmen bedienen, wie beispielsweise aus dem Sektor der Banken und Versicherungen oder der Automobil- oder Buchhandelsbranche. Ein Modell beschreibt eine vereinfachte, nur die essentiellen Züge enthaltende Vorstellung eines Sachverhalts, z.B. ein Denk- oder Atommodell. Somit ist das Branchenmodell „eine vereinfachte Darstellung eine[r] [Branche], wo mehrere Geschäftspartner zusammen kommen, um materielle oder immaterielle Güter kommerziell auszutauschen.“ ⁵ Als ausnehmende Eigenschaft des Branchenmodells ist der kollektive Charakter herauszustellen, was heißt, dass sich Unternehmen nachhaltig innerhalb dieses Branchenmodells vereinigen. Durch diese Funktion erreicht man Synergieeffekte, die beispielsweise eine unproblematischere Kommunikationsmöglichkeit der Unternehmen untereinander ermöglicht. Durch das in Verbindung setzen von medialen Mitteln, wird eine Multi-Channel-Strategie umgesetzt. Zum einen ist damit das Ansprechen des Kunden gemeint, das über verschiedene Kommunikationskanäle erreicht wird, zum anderen auch der Kontakt zwischen den Firmen. Dies äußert sich unter anderem durch die Bereitstellung von Informationen und die Vernetzung dieser, einer umfassenden Zusammenarbeit oder auch der Organisation von Treffen. Branchenmodelle greifen insofern auch im E-Businessbereich. Hierbei stehen zwei Gebiete im Blickpunkt: B2B und B2C. Business-to-Business richtet sich an Unternehmen, die untereinander Geschäftsprozesse, was E-Procurement und Verkauf betrifft, ausführen. Mit Business-to-Consumer ist das Geschäftsmodell gemeint, mit dem sich Unternehmen an den Endkunden wenden. Beide Businessmodelle ha-

⁴ Gleissner/ Femerling 2008, S. 268.

⁵ Ebda.

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ben gemein, dass Anbieter auf Abnehmer treffen. Um ein kundenspezifisches Angebot zu schaffen, muss daher entschieden werden, welcher Vertriebskanal und welcher Sektor (B2B oder B2C) angesprochen werden soll. ⁶ So widmet sich das neutrale Branchenmodell bezüglich seines Geschäftsbereiches vorwiegend an Consumer.

II. 1. 2 Neutrales Branchenmodell

Der zweite wesentliche Begriff, der das neutrale Branchenmodell ausmacht, ist die Neutralität. Das neutrale Branchenmodell dient zur Vermittlung von Geschäftstransaktionen. Es kann zum Beispiel eine Bündelung von Bestellungen, wie es bei Buch-handel.de der Fall ist, vornehmen und somit ökonomische Vorteile erzielen. Man kann das neutrale Branchenmodell als eine „Unternehmenskooperation“ ⁷ sehen, bei der alle Unternehmen teilnehmen können, die sich mit dem Geschäftsmodell identifizieren können. Neutral heißt, dass das übergeordnete Organ, das die Unternehmen bzw. die Branche leitet, nicht an den Geschäftstransaktionen der einzelnen teilnehmenden Unternehmen verdient, sondern sich beispielsweise durch Werbeeinnahmen oder durch Mitgliedsbeiträge finanziert. Es stellt einen „Dienst oder eine Vermarktungsform [dar], die von der ganzen Branche und ihrem Verband bzw. dem Verband zugehörigen Dienstleister im Konsens angeboten wird und keinen Branchenteilnehmer diskriminiert durch beispielsweise besondere Zugangshürden […].“ ⁸ Zudem kann man, um eine weitere Differenzierung hinsichtlich der zu behandelnden Bezeichnung zu erreichen, eine Unterscheidung zwischen Betriebsverband und Ver-bundbetrieb nach Ökonom Erwin Grochla vornehmen. Beide Formen stellen eine Art Unternehmenszusammenschluss dar und behandeln alle teilnehmenden Firmen im gleichen Maße, folglich wird eine neutrale Position gewahrt. Der Betriebsverband definiert sich als „ein freiwilliger Zusammenschluss selbstständiger Unternehmen“ ⁹ . Er übernimmt die Koordination der Ausführung aufgetragener, gleichartiger betrieblicher Teilaufgaben, wie zum Beispiel Werbung, Forschung, Beratung und Ausbildung. Eine einheitliche Leitung der koordinierten Teilaufgabenerfüllung wird durch das Festlegen einer Zentralstelle geschaffen. Die teilnehmenden Betriebe

⁶ Vgl. Gleissner / Femerling 2008, S. 278.

⁷ Riehm / Orwat / Wingert 2001a, S. 174.

⁸ E-Mail von Ulrich Riehm (Frage zum neutralen Branchenmodell) am 15.01.2009.

⁹ Riehm / Orwat / Wingert 2001a, S. 175.

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planen die zu erfüllenden Teilaufgaben im Allgemeinen extern, die Planungsinstanz bleibt jedoch im Mitgliedbetrieb bestehen. Infolgedessen erhält sich eine Selbstständigkeit gegenüber dem Verband. Grundsätzlich interne Planung meint, dass die letzten Entscheidungen stets innerhalb des Unternehmens getroffen werden, während sekundäre Planungen auch außerhalb erfolgen können. ¹⁰ Oftmals verpflichtet ein Betriebsverband einen Verbandsbetrieb, der besondere Leistungen erfüllt. So werden zum Beispiel kleinere Unternehmen, die aus finanziellen oder anderen Gründen diese Leistungen nicht erbringen können, von einem Verbandsbetrieb unterstützt. ¹¹ Beispiele für Betriebsverbände können in der Medienbranche zahlreiche gefunden werden, beispielsweise der ZDF-Betriebsverband. Der große Unterschied zum Betriebsverband besteht beim Verbundbetrieb darin, dass keine Selbstständigkeit mehr gegeben ist (vgl. Filialkette). Die gesamten Aufgaben werden nun unter der einheitlichen Leitung vom Verbundbetrieb koordiniert. Ein großes Flechtwerk an Unternehmen entsteht, die alle unter einer Leitung stehen. Wie beim Betriebsverband gibt es auch beim Verbundbetrieb eine zentrale Stelle, die die Betriebe organisiert. Allerdings bleibt die Erfüllung von Oberaufgaben dem teilnehmenden Betrieben vorbehalten. ¹² Als Beispiel für einen Verbundbetrieb ließen sich hierbei die Volksbanken Raiffeisen anführen, die, um als mittelständische Banken die gesamte Finanzdienstleistungspalette anbieten zu können, einen Finanz-verbund gegründet haben. Das Angebot erstreckt sich von der Versicherung bis zur Bausparkasse. 13

II. 2 Das Beispiel Buchhandel.de

Nach einer Bestimmung der Termini des neutralen Branchenmodells folgt im nun folgenden Abschnitt die Vorstellung eines Beispiels hierfür in Form der Website Buchhandel.de. Eine Anzeige (vgl. Abbildung 1, Seite 20) im Börsenblatt für den deutschen Buchhandel warb für die Teilnahme von Buchhandlungen und Verlagen auf genannter Onlineplattform in ihrer Anfangszeit. Über Zweidrittel des Inserats nimmt eine Fotografie eines jungen, lachenden Mannes ein, den der Leser durch eine

¹⁰ Vgl. Grochla 1959, S. 34-36.

¹¹ Vgl. Riehm / Orwat / Wingert 2001b, S. 74.

¹² Vgl. Grochla 1959, S. 37, 41.

¹³ Vgl. VR-Networld. Website. URL: http://www.vr-networld.de/c128/default.html [08.04.2009].

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kreisförmige, am rechten und oberen Rand abgeschnittene Öffnung beim Einnehmen eines Schaumbads betrachten kann. Unterhalb des Bildes wurde der Werbetext mit einer Überschrift in kursiver, leicht fett geschriebener Schrift und den durch einen Kasten umrahmten, hervorgehobenen Satzteil „Mittwoch, 21.40 Uhr“ eingeleitet. Die gegenwärtige Werbung (vgl. Abbildung 2, Seite 21) für Buchhandel.de hat die layoutmäßige Aufteilung des früheren Inserats in groben Zügen übernommen. Fast die gesamte Seite wird durch einen dunkelblauen Nachthimmel eingenommen, im Vordergrund hebt sich ein mintgrünes Leuchtreklameschild mit dem Schriftzug „OPEN“ ab, dessen dünne Umrandung durch die Angabe des Webauftritts Buch-handel.de am rechten, unteren Abschluss unterbrochen wird. Unterhalb einer geschwungenen Linie im unteren Drittel liest man den Werbetext: Immer offen für Kunden…

… sind Sie als Partnerbuchhandlung bei buchhandel.de. Schließlich haben alte

wie neue Kunden hier rund um die Uhr Zugriff auf mehr als 1,2 Millionen Titel

von über 19.000 Verlagen und können diese auch nach Ladenschluss über Ihre

Buchhandlung bestellen. So verkaufen Sie Bücher im wahrsten Sinne des Wortes im Schlaf. Sie sind offen für Neues? […]. 14

Dadurch sollen sich Buchhandlungen und Verlage dazu angesprochen fühlen, das Angebot von Buchhandel.de in Anspruch zu nehmen. Die Devise der ständigen Verfügbarkeit in unserer heutigen schnelllebigen Zeit wird, wie auch schon in der Formulierung des einstigen Anzeigentextes, der genannten Zielgruppe vor Augen geführt. Anhand von einer Mitgliedschaft bei Buchhandel.de sollen Buchhändler diesem Bedürfnis ihrer Kunden gerecht werden.

II. 2. 1 Fakten zu Buchhandel.de

Bereits 1996 wurde die neutrale Buchhandelsplattform auf der Buchmesse bekannt gegeben. Zuvor wurde sie unter dem Namen „German Books and Media“ geführt. Die Bezeichnung „buch+medien online“ (wie anhand der Abbildung 1 ersichtlich ist) leitet auch gegenwärtig auf das Webangebot von Buchhandel.de. ¹⁵ Die Branchenplattform der Buchhandlungen und Verlage „wird vom Börsenverein des

¹⁴ E-Mail mit PDF-Dokument der aktuellen Anzeige zu Buchhandel.de von Dr. Jörg Gerschlauer (Aktuelle Anzeige zu Buchhandel.de.) am 07.04.2009.

¹⁵ Vgl. Riehm / Orwat / Wingert 2001a, S. 177.

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