6.  Redaktionsorganisation  24

6.1  Funktion der Redaktionsorganisationsstruktur  24

6.2  Traditionelle Organisationkonzepte  25

6.3  Newsdesk als optimale Lösung?  27

7.  Redaktionelles Marketing  29

7.1  Eingrenzung und Funktion des redaktionellen Marketings  29

7.2  Methoden der Zielgruppenanalyse.  31

7.3  Redaktionelle Strategien des Beziehungsmarketings  33

8.  Praktische Betrachtung des Redaktionsmanagements beim Online-  

Kinomagazin  moviepilot und Empfehlungen zur Verbesserung  34

8.1  Daten und Fakten zu moviepilot  34

8.2  Qualitätsmanagement - Fehlendes Redaktionsprofil  35

8.3  Effizientes Kostenmanagement  36

8.4  Personalmanagement mit Stärken und Schwächen  37

8.5  Das gelungene Newsdesk-Prinzip  39

8.6  Redaktionelles Marketing - Vorbildliche Nutzerorientierung  40

9.  Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Redaktionsmanagements  41

10.  Literaturverzeichnis  42

11.  Anhang  47

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Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Ebenen des Redaktionsmanagements  

Abb.  2: Qualitätskriterien im Journalismus  

Abb.  3: Grundpfeiler des TQM  

Abb.  4: Aufgaben des Personalmanagements  

Abb.  5: Redaktionelle Kompetenzkreuzungen  

Abb.  6: Methoden der Zielgruppenanalyse  

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1. Einführung in das Thema

1.1 Besonderer Bedarf des Redaktionsmanagements in der Medienkrise „Umbruch der Medienwelt“ ¹ , „Wozu noch Journalismus?“ ² , „DuMont fordert

Staatshilfen“ ³ , die Überschriften dieser Artikel zeigen einen eindeutigen Trend: Die Medien befinden sich in einer Krise. Im ersten Quartal des Jahres 2010 wurden fast 640.000 Tageszeitungsexemplare weniger verkauft als im gleichen Quartal des vorigen Jahres. Das entspricht einem Rückgang von circa 2,7 Prozent. ⁴ Zum Beispiel verzeichnet die Bild-Zeitung in den letzten beiden Jahren einen Absatzrückgang von fast 300.000 Exemplaren, was einem relativen Wert von zehn Prozent entspricht. ⁵ Die ausgewiesene Qualitätszeitung Süddeutsche Zeitung verkauft heute 10.000 Exemplare weniger als vor zwei Jahren, was ungefähr einem Rückgang von zwei Prozent entspricht. ⁶ Die Werbeumsätze der Tageszeitungen sind im Vergleich zum letzten Jahr um 13 Prozent gesunken und im Online-Bereich um circa fünf Prozent gefallen. Außerdem setzt sich der Trend fort, dass Tageszeitungen zunehmend Leser an Online-Medien verlieren, weil sie aktueller und kostenfrei sind. 7

GÖTZ HAMANN fasst die Lage treffend zusammen: „Die alte Welt ist aus den Fugen. Süddeutsche Zeitung und Financial Times Deutschland, Zeitschriften wie Stern und Capital - überall wird gespart, gekürzt, gekündigt.“ ⁸ Die Medienkrise ist nicht bloß eine Folge der Finanzkrise, sondern eben diese hat die Notlage nur vorgezogen. Seit langem ist den Verlagen bewusst, dass sich die Medienlandschaft im Umbruch befindet, aber da die Krise nicht allgegenwärtig war, haben sie sich nicht mit ihr befasst. Der Grund für die Medienkrise ist das wachsende Desinteresse der Gesellschaft für öffentliche Angelegenheiten. Außerdem wachsen junge Rezipienten mit dem Internet als kostenfreiem Informationsmedium auf, was zu einem fehlenden Interesse an der

¹ Vgl. Spiegel-Online (06.05.2010a), http://www.spiegel.de/thema/umbruch_der_medienwelt/, Web

² Vgl. Süddeutsche (06.05.2010), http://www.sueddeutsche.de/medien/545/501796/uebersicht/, Web

³ Vgl. Spiel-Online (06.05.2010b), http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/0,1518,666630,00.html,

Web

⁴ Vgl. Anhang 1: IVW - Auflagenstatistik

⁵ Vgl. Anhang 2: Auflagenstatistik - Bild Zeitung

⁶ Vgl. Anhang 3: Auflagenstatistik - Süddeutsche Zeitung

⁷ Vgl. Spiegel-Online (06.05.2010c), http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,683579,00.html, Web

⁸ Zeit.de (06.05.2010), http://www.zeit.de/2008/49/GuJ-Krise?page=all, Web

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Tageszeitung führt. Im Online-Sektor nutzen User zunehmend Werbeblock-Software, was sogar das Internet zu einer unattraktiven Werbeplattform werden lässt. Die Konsequenzen der Medienkrise sind der Verlust der publizistischen Vielfalt, vor allem im regionalen Bereich sowie der Qualitätsverlust der medialen Inhalte, was für sämtliche Medienkanäle gilt.

Ein grundsätzliches Konzept gegen die Medienkrise existiert nicht, aber die Grundlage für Erfolg im Online- und Tageszeitungsbereich ist ein professionelles und umfassendes Redaktionsmanagement. Doch obwohl den großen deutschen Verlagen dieser Umstand bewusst ist, wird dem Redaktionsmanagement nicht die nötige Relevanz zugeordnet.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung des Redaktionsmanagements als Grundlage für das erfolgreiche Betreiben einer Redaktion darzustellen. Die im ersten Abschnitt dieser Arbeit dargestellte theoretische Grundlage bezieht sich fast ausschließlich auf Literatur, die das Themenfeld Redaktionsmanagement im Print-Bereich behandelt. Die fehlende theoretische Literatur im Online-Sektor ist der Grund für diese Vorgehensweise. Folglich ist die Problemstellung innerhalb der Arbeit die Übertragung der theoretischen Grundlagen aus dem Print-Bereich auf die spezifischen Gegebenheiten einer Online-Redaktion. Die Unterschiede im Management der Print- und Online-Redaktion sind marginal und werden nicht herausgearbeitet.

Der Aufbau der Arbeit folgt einem stringenten Muster. Zunächst wird der Begriff Redaktionsmanagement definiert sowie dessen Funktion erläutert. Im Anschluss werden die einzelnen Disziplinen des Redaktionsmanagement theoretisch erörtert. Daran anknüpfend werden die theoretischen Grundlagen auf das praktische Beispiel eines Online-Kinomagazins übertragen. Hier wird genau überprüft, wie die konzeptionellen Modelle in der Praxis umgesetzt werden. In diesem Zusammenhang werden Verbesserungsvorschläge für das redaktionelle Management des Online-Kinomagazins eruiert. Auf der gesamten Arbeit aufbauend wird schließlich ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Redaktionsmanagement gegeben.

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2. Grundlagen Redaktionsmanagement

2.1 Definition relevanter Begriffen

2.1.1 Redaktion

Der Ausdruck Redaktionsmanagement setzt sich aus den Termini Redaktion und Management zusammen. Eine Redaktion ist diejenige Abteilung eines Medienunternehmens, welche die journalistische Leistung erbringt. ⁹ Somit ist sie für die Ausgestaltung der Inhalte des jeweiligen Mediums verantwortlich. Sie erstellt Zeitungsartikel, produziert Fernsehbeiträge oder den Inhalt von Internetseiten. Klassisch werden einzelne Themenbereich wie Politik, Wirtschaft usw. in unterschiedlichen Ressorts bearbeitet.

2.1.2 Management

„Generell gilt als Management die Leistungs- und Führungsaufgabe, die vorhandenen Ressourcen, also insbesondere die Faktoren Arbeit (human capital) und Kapital im Sinne der Zielerreichung zu kombinieren. Dies soll auf möglichst effektive und effiziente Weise geschehen“, erklärt RUß-MOHL. ¹⁰ Funktional betrachtet lässt sich der komplexe Begriff Management als Steuerung von Unternehmensaktivitäten beschreiben, dessen Hauptaufgabe das Planen, Kontrollieren, Koordinieren und Führen von Organisationen ist. 11

2.1.3 Redaktionsmanagement

Erst in den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts sind die ersten professionell ökonomisch ausgerichteten Denkansätze innerhalb von Redaktionen entstanden. Der Trend zu den betriebswirtschaftlichen Überlegungen stammt aus den USA. ¹² Zu Beginn der 90er Jahre beschäftigten sich die ersten deutschen Verlage mit dem wirtschaftlich orientierten Denkansatz. ¹³ Das Redaktionsmanagement basiert auf der Redaktionsforschung, die mit betriebswirtschaftlichen Aspekten kombiniert wurde. Die anerkannteste Definition des Begriffs ist von MIRIAM MECKEL:

„Redaktionsmanagement bezeichnet die strategische Implementierung, Steuerung und

⁹ Vgl. Weischenberg, Kleinstuber, Pörksen, (2005), S. 394

¹⁰ Ruß-Mohl, (1995), S. 111

¹¹ Vgl. Schierenbeck, (2003), S. 96

¹² Vgl. Meckel (1999), S. 19

¹³ Vgl. Meier (2007a), S. 166 f.

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Sicherung publizistischer Qualität in Verbindung mit Markterfolg auf dem Wege des konzeptionellen, organisatorischen Personal- und Kostenmanagements.“ ¹⁴ Damit ist die Entwicklung eines redaktionellen Konzepts auf der Grundlage von zuvor klar benannten Zielen gemeint. Eine Strategie kann folglich auf dieser Basis entwickelt und in einer Organisationsstruktur umgesetzt werden. Gelungenes Redaktionsmanagement führt schließlich zu einer Verbesserung der produktiven und wirtschaftlichen Komponente. ¹⁵ Einfacher drückt es KARIN PÜHRINGER aus: Redaktionsmanagement umfasst „alle nach innen gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel der Optimierung redaktioneller Abläufe.“ 16

Eine wesentliche Komponente ist in diesen Eingrenzungen nicht enthalten: Die Beobachtung der Umwelt. Sowohl der Wunsch der Rezipienten als auch erfolgreiche Strukturen von Konkurrenzunternehmen sollten in die eigene Betrachtung eingehen. Aus diesem Grund muss das Redaktionsmanagement, im Vergleich zu anderen Managementlehren, flexibler auf aktuelle Entwicklungen reagieren. Struktur und Strategie müssen ständig aufeinander angepasst und modifiziert werden. 17

KURT WEICHLER bringt die Funktion des Redaktionsmanagements pointiert zum Ausdruck: „Redaktionelles Management holt das Beste aus bestehenden Medienprodukten zu vertretbaren Kosten heraus.“ 18

¹⁴ Meckel (1999), S. 22

¹⁵ Vgl. Ruß-Mohl (1994), S. 76

¹⁶ Pühringer (2007) S. 34

¹⁷ Vgl. Stephan Ruß-Mohl (1994) S. 56

¹⁸ Weichler (2003), S. 20

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2.2 Aufgaben des Redaktionsmanagements

Ende der 80er Jahre war es undenkbar, dass sich eine Redaktion mit wirtschaftlichen Gesichtspunkten auseinandersetzt. Die Aktivität eines Mediums und insbesondere die Berichterstattung sollte nicht von ökonomischen Interessen beeinflusst werden. Heute ist professionelles und auf Ganzheitlichkeit ausgerichtetes Redaktionsmanagement eine Prämisse für den Erfolg am Markt, da die zu bewältigenden Aufgaben vielseitig sind ¹⁹ : - Ein unverkennbares übergeordnetes redaktionelles Konzept entwickeln. - Eine langfristige Marktplazierungsstrategie erarbeiten und verfolgen. - Durch Initialisierung der Strukturen und Kommunikation des Konzepts soll ein Verantwortungsgefühl bei den Redaktionsmitgliedern aufgebaut werden. - Inhouse-Strukturen, die einen reibungslosen und kurzen Produktionsweg garantieren, müssen ausgearbeitet werden.

- Übergeordnete Konzepte und Maßnahmen zur Gewinnung und Bindung von Rezipienten konstruieren.

Erfolg am Markt, Gewinnmaximierung und Einhaltung der selbstgesetzten Qualitätsstandards ergeben sich als die übergeordneten Ziele des

Redaktionsmanagements. Dabei ist die größte Schwierigkeit, diese Ziele in Einklang zueinander zu bringen. 20

2.3 Komponenten des Redaktionsmanagements

Konkret lässt sich das Redaktionsmanagement in fünf Disziplinen parzellieren, die unterschiedliche Aufgaben haben:

- Qualitätsmanagement: Abstimmung der Inhalte auf das Interesse der Zielgruppe und deren Umsetzung sowie Kontrolle in die dazu passende Qualität. - Kostenmanagement: Erstellung eines Redaktionsbudgets, das

Wettbewerbsfähigkeit ermöglicht.

- Personalmanagement: Professionelle Personalführung und Personalrekrutierung, die einen positiven Beitrag zum Erreichen der Unternehmensziele leistet. - Redaktionelle Organisation: Implementierung einer auf die spezifischen Gegebenheiten einer Redaktion abgestimmten Organisationsform.

¹⁹ Vgl. Meckel (1999), S. 21 f.

²⁰ Vgl. Altendorf (2008), S. 115 ff.

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- Redaktionelles Marketing: Identifikation der Zielgruppe sowie spezifische Erstellung von Maßnahmen zur Rezipientenbindung und -werbung. Die folgende Grafik visualisiert den Zusammenhang der einzelnen

Managementdisziplinen des Redaktionsmanagements.

Auf der Strukturebene richten Chefredaktion und Geschäftsführung ihr Medium grundsätzlich aus. Die Handlungsvorgaben werden auf funktionaler Ebene, in den zuvor erläuterten Einzeldisziplinen, umgesetzt. Publizistische Qualität und der Markterfolg sind schließlich das Ziel von gelungenem Redaktionsmanagement. Im Folgenden werden die aufgeführten Disziplinen explizit erläutert.

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3. Qualitätsmanagement

3.1 Grundlagen des Qualitätsmanagements

„Qualität im Journalismus zu definieren, gleicht dem Versuch einen Pudding an die Wand zu nageln“, stellte RUß-MOHL 1994 fest. ²¹ Journalisten und Wissenschaftler unterstrichen diese Ansicht. ²² Um die Qualität des journalistischen Produkts beschreiben zu können, entwickelten Fachleute den normativen Ansatz der Qualitätsdefinition. Dieser bewertet Inhalte auf der Basis von unfixierten und stark interpretierbaren Kennzeichen wie Transparenz, Verständlichkeit, Ausgewogenheit oder Rechtmäßigkeit. ²³ Doch durch diesen Ansatz ist Qualität weder messbar noch greifbar. Aus diesem Grund entwarf VINZENZ WYSS ²⁴ den funktionalen Ansatz zur Überprüfung der journalistischen Qualität, der Qualität in Abhängigkeit verschiedener Komponenten bewertet. Die Grafik illustriert den funktionalen Ansatz.

²¹ Ruß-Mohl (1994), S. 94

²² Vgl. Meier (2007), S. 225

²³ Vgl. Bentele (1994), S. 189 ff.

²⁴ Vgl. Karmasin (2000), S. 152

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