Widmungg

Amm 25.. Augustt 20033 verstarbb meinn Vater,, Gerdd Frenzel,, währendd derr erstenn VorbereitungennzuudieserrArbeitnachhschwererrKrankheit..Auchhwennnichhseii nemmsehnlichstennWunsch,,etwassVernünftigesszuulernennunddZahnarzttzuuwerr den,,allerrVoraussichttnachhnichttmehrrnachkommennwerde,,soomöchteeichhihm dennochhdiesesswissenschaftlicheeWerkkwidmennunddmichhfürrdiefürsorgliche Begleitung meiness bisherigenn Lebensweges bedanken.. Vielleichtt schaffee ichh es auff demm vonn mirr gewähltenn Weg,, derr Weltt denn einenn oderr anderenn Zahnn zuu ziehen..

Danksagungg

MeinennbesonderennDankkmöchteeichhHerrnnProf..Dr..HerberttBlesssfürrdieeintee ressanteeThemenstellunggundddieebeispielhafteeBetreuunggwährenddderrgesam tenn Projektdauerr aussprechen.. Diee unzähligenn Gesprächee undd Schriftwechsell warenn anregendee Motivationn undd aufmunterndee Hilfestellungg zugleich.. Mein Dankk giltt weiterhinn derr Werbeagenturr Ogilvyy & Matherr inn Frankfurt,, diee mirr freundlicherweisee diee benötigtenn Werbematerialienn zurr Verfügungg stellte.. Naa mentlichhmöchteeichhnebennHerrnnAlexanderrZornnunddFrauuJoyyWagenknecht insbesonderee Herrnn Mathiass Köhlerr meinenn Dankk aussprechen,, ohne dessenn unermüdlichennunddprofessionellennEinsatzzdieeEndfassungennderrinndieserrArr beittverwendetennWerbespotssinnderrFormmniemalsszuurealisierenngewesennwää ren.. Ganzz herzlichh bedankee ichh michh auch beii Frauu Sabinee Kellerr undd Herrnn Marcc Fauquembergue,, diee mirr währendd derr Datenerhebungsphasee einee ganzz besonderee Hilfee waren.. Schließlichh möchtee ichh meinerr Mutterr Marionn Frenzell danken,,dieemichhtrotzzihressschwerennpersönlichennVerlustessnachhallennKräff tenn unterstützte.. Zuu guterr Letztt dankee ichh allenn weiterenn Personen,, diee beimm ZustandekommenndiesessWerkessinnderrvorliegendennFormmeinennkleinen,,aberr entscheidendennBeitragggeleistetthaben..

Diesee Arbeitt wurdee unterstütztt durchh Mittell derr DeutschhIsraelischenn Projektt kooperationn(DIPP4.2))

Effizienz  moderner Fernsehwerbung: Inhaltsverzeichnis  

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung.  1

2  Theorie  4

2.1  Werbung als Kommunikationsprozess  6

2.2  Werbung als Werbewirkungsprozess  8

2.2.1  Die behavioristischen S-R-Theorien  11

2.2.2  Die neobehavioristischen S-O-R-Theorien.  13

2.3  Das klassische Konditionieren.  15

2.3.1  Das klassische Experiment von Iwan P. Pawlow.  15

2.3.2  Das klassische Experiment von John B. Watson.  17

2.3.3  Zentrale Begriffe des klassischen Konditionierens  18

2.3.3.1  Der unkonditionierte Stimulus (UCS)  19

2.3.3.2  Die unkonditionierte Reaktion (UCR)  19

2.3.3.3  Der neutrale Stimulus (NS)  20

2.3.3.4  Der konditionierte Stimulus (CS)  20

2.3.3.5  Die konditionierte Reaktion (CR)  20

2.3.3.6  Extinktion (Löschung)  21

2.3.3.7  Konditionieren zweiter (höherer) Ordnung  21

2.3.3.8  Zeitliches Konditionieren  22

2.3.4  Die Stimulus-Substitutionstheorie  24

2.3.5  Die Theorie des Signallernens  27

2.3.5.1  Signallernen und evaluatives Konditionieren  30

2.3.5.2  Signallernen und zeitliches Konditionieren.  31

2.3.6  Empirische Befunde aus dem Werbekontext  32

2.4  Zusammenfassung.  40

2.5  Fragestellung und Hypothesen  42

3  Methoden  50

3.1  Versuchsplan.  50

3.2  Experimentelles Stimulusmaterial  52

3.2.1  Auswahl und Gestaltung der Werbespots  53

3.2.2  Auswahl des Werbemediums Fernsehen  55

Effizienz  moderner Fernsehwerbung: Inhaltsverzeichnis  

3.2.3  Festlegung der Darbietungshäufigkeit.  56

3.2.4  Beeinflussung des Motivationsniveaus.  57

3.2.5  Auswahl und Gestaltung des TV-Rahmenprogramms.  58

3.2.6  Zusammensetzung und Anordnung der Werbeblöcke  59

3.3  Versuchsablauf.  62

3.4  Operationalisierung der abhängigen Variablen.  65

3.4.1  Einstellung zur beworbenen Marke.  66

3.4.2  Relative Kaufabsicht.  67

3.4.3  Erinnerung an die dargebotenen Werbespots  67

3.4.4  Einstellung zu den dargebotenen Fernsehwerbespots.  68

3.5  Aufbau des Fragebogens  68

3.6  Stichprobe.  70

4  Ergebnisse  71

4.1  Überprüfung der Markenbekanntheit  71

4.2  Markeneinstellung und relative Kaufabsicht  72

4.2.1  Deskriptive Darstellung der Ergebnisse  73

4.2.2  Überprüfung der Hypothesen  77

4.2.3  Einzelvergleiche (Kontraste)  80

4.3  Erinnerung an die gezeigten Werbespots  84

4.3.1  Deskriptive Darstellung der Ergebnisse  84

4.3.2  Überprüfung der Hypothesen  86

4.4  Einstellung zu den präsentierten Werbespots  87

5  Zusammenfassung und Diskussion  89

5.1  Zusammenfassung.  89

5.1.1  Fragestellung und Hypothesen  89

5.1.2  Experimentelles Vorgehen.  91

5.1.3  Ergebnisse  92

5.2  Diskussion  93

5.2.1  Interpretation der Ergebnisse.  93

5.2.2  Kritik und Ausblick  99

Literaturverzeichnis   101

Effizienz  moderner Fernsehwerbung: Abbildungsverzeichnis  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Informationsfluss in der fernsehmedialen Massenkommunikation.  

Abb.  2: Das behavioristische Modell der S-R-Theorien  

Abb.  3: Das neobehavioristische Modell der S-O-R-Theorien  

Abb.  4: Die vier Varianten des zeitlichen Konditionierens.  

Abb.  5: Die Phasen des klassischen Konditionierens  

Abb.  6: Struktureller Aufbau der vier verwendeten Mystery Ads  

Abb.  7: Struktureller Aufbau der vier erstellten Classical Ads.  

Abb.  8: Die einfache Präsentationssequenz  

Abb  9: Die fünffache Präsentationssequenz  

Effizienz  moderner Fernsehwerbung: Tabellenverzeichnis  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Versuchsplan  51

Tabelle 2:  Anordnung der Werbespots bei fünfmaliger Darbietung  61

Tabelle 3:  Markenbekanntheit vor der Untersuchung  71

Tabelle 4:  Mittelwerte für die Marke „Hundeschule am Hammerberg“  74

Tabelle 5:  Mittelwerte für die Marke „kondomshop.de“  74

Tabelle 6:  Mittelwerte für die Marke „Osram“  75

Tabelle 7:  Mittelwerte für die Marke „Siemens (mobile)“  75

Tabelle 8:  Mittelwerte für die beiden unbekannten Marken  76

Tabelle 9:  Mittelwerte für die beiden bekannten Marken  77

Tabelle 10:  Übersicht der Kontrast-Koeffizienten.  81

Tabelle 11:  Kontraste für die Marke „Hundeschule am Hammerberg“  82

Tabelle 12:  Kontraste für die Marke „kondomshop.de“  82

Tabelle 13:  Erinnerung an den Spot „Hundeschule am Hammerberg“  84

Tabelle 14:  Erinnerung an den Spot „kondomshop.de“  85

Tabelle 15:  Erinnerung an den Spot „Osram“  85

Tabelle 16:  Erinnerung an den Spot „Siemens (mobile)“  86

Tabelle 17:  Mittelwerte AV „Einstellung gegenüber den Werbespots“  88

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Einleitung 1

1 Einleitung

Stellenn Siee sichh diee folgendee Situationn vor:: Einn langer,, harterr Arbeitstagg liegtt hinterrIhnennalssSieespättabendssendlichhIhreeWohnunggbetreten..Erschöpfttlass senn Siee Ihree Taschee mitt einemm geübtenn Handgrifff inn einerr Eckee verschwinden. Inn derr Küchee bereitenn Siee sichh nochh schnelll einn kleiness Abendmahl,, bevorr Sie sichh schließlichh mitt einemm schönenn Glass Rotweinn inn Ihremm Lieblingssessell vorr demm Fernseherr niederlassen.. Geistesabwesendd schaltenn Siee dass Gerätt ein,, umm sichh inn denn verbleibendenn Minutenn vorr demm Schlafengehenn nochh einn wenigg berieselnn zuu lassen.. Währendd Siee inn derr Fernsehzeitungg vergeblichh nachh einerr Sendungg suchen,, diee Siee ansprechenn könnte,, nehmenn Siee eherr beiläufigg wahr,, dasssauffdemmeingeschaltennSenderreinmallmehrrWerbungggezeigttwird..AlssSie beimmStudiummdessProgrammheftchenssnebenbeiiimmermallwiederrzufälliggauff denn Bildschirmm schauen,, stellenn Siee fest,, dasss schon wiederr derr Spott dieser MarkeeXYZZläuft,,denSieenunnsicherrzummhundertstennMallsehen..Gelangweiltt schauennSieewiederrinIhreeZeitung,,ummvielleichttdochhnochhirgendwooeineeinn teressanteeSendunggzuufinden..NachhkurzerrSucheewerdennSieefündiggunddgreii fennzurrFernbedienung..DochhalssSieeeigentlichhschonumschaltennwollen,,stellenn Sieeerstauntt fest,, dass Siee denngeradeegezeigtennSpott nichttkennen.. Innschönenn BildernnwirddIhnenninndieserrWerbunggeineeamüsante,,guttinszenierteeGeschichh teeerzählt,,dieeimmHintergrunddvonneinerrverträumtennMusikkbegleitettwird..Daa Ihnenn bisherr wederr einee Markee nochh irgendwelchee Produktee präsentiertt wurr den,, istt Ihrr Interessee gewecktt undd Siee fragenn sich:: „Wass istt das?““ Gespanntt schauenn Siee weiterr zu.. Einigee Sekundenn späterr lösenn diee pfiffigenn Werberr dass Rätsell auf, indemm sie Ihnenn gegenn Endee dess Spotss dass Logoo der beworbenenn Markee präsentieren.. Lächelndd nehmenn Siee zurr Kenntnis,, dasss Werbungg auch fesselnn kann.. Derr nächstee Werbespott beginnt.. Anders alss seinn Vorgängerr prää sentiertt Ihnenn dieserr Spotss allerdingss gleichh zuu Beginnn diee beworbenee Marke.. PlötzlichhfällttIhnennwiederrein,,dasssSieedochheigentlichhumschaltennwollten.Siee schauennwiederrinnIhreeZeitung..OhneeweiteressInteresseelassennSiediesennWerr bespottannsichhvorüberziehen...

Diesee Szenee dürftee sichh soo oderr soo ähnlichh allabendlichh inn vielenn deutschenn Wohnzimmernnabspielen..WerbunggisttinnderrheutigennZeittzuueinemmomniprää

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Einleitung 2

sentennBegleiterrunseresstäglichennLebenssgeworden..InnmachennFällennwidmenn wirr ihrr unseree vollstee Aufmerksamkeit,, häufigg nehmenn wirr siee eherr beiläufigg auss denn Augenwinkelnn wahrr undd inn vielenn Fällenn beachtenn wirr siee praktischh überhauptt nicht.. Dennochh beeinflusstt Werbungg zuu einemm nichtt unerheblichenn TeillunserrDenkennunddHandeln..Fazit::Werbunggwirkt!!

FernsehwerbunggkennttvieleeFacetten..OhneeimmDetaillauffdieeeinzelnennWerbee technikenn eingehenn zuu wollen,, solll hierr auff einn ganzz besonderess Unterscheii dungsmerkmall vonn Fernsehwerbespotss hingewiesenn werden,, dass denn Auss gangspunktt fürr diesee wissenschaftlichee Arbeitt darstelltt undd demzufolgee einer näherenn Betrachtungg bedarf.. Wie auss demm einleitendd dargestelltenn Beispiell zuu entnehmenn ist,, kannn derr Zeitpunkt,, zuu demm dass Markenlogoo zumm erstenn Mall dargebotennwird,,vonnSpottzuuSpottvariieren..AufgrundddieserrVariationnlassenn sichh imm Wesentlichenn zweii Gruppenn vonn Fernsehwerbespotss voneinanderr unn terschieden.. Inn derr erstenn Gruppee lassenn sichh alll jenee Werbespotss zusammenn fassen,,dieedemmgewohnttklassischennPrinzippfolgen,,indemmsieedemmZuschauerr gleichhzuuBeginnndessSpotssdieeMarkeebzw..dassbeworbeneeProdukttpräsentiee ren..DerrZuschauerrweißßinndiesemmFalllsofort,,worummessgeht..Ersttimmweiterenn VerlauffdessSpotsswirddihmmdannndieeeigentlicheeWerbebotschafttvermittelt..Diee Spots,,dieediesemmklassischennDesignn(„ersttMarke,,dannnBotschaft“))folgen,,soll lenn imm weiterenn Verlauff dieserr Arbeitt alss Classicall Ads bezeichnett werden.. Diee zweitee Gruppee vonn Werbespotss drehtt diesess klassischee Prinzipp praktischh um.. HierrwirddzunächsttdieeWerbebotschafttpräsentiert,,bevorrgegennEndeedessWerr bespotssdassMarkenlogoogezeigttwird..DaaderrZuschauerraufgrundddiesesskonn zeptionellennVorgehenss(„ersttBotschaft,,dannnMarke“))häufiggbisskurzzvorrEnn dee dess Spotss darüberr imm Unklarenn gelassenn wird,, um welchee Markee ess sichh handelt,,werdenndieseeSpotssimmFolgendennalssMysteryyAdsbezeichnet...

DassZielldieserrArbeittsolllessnunnsein,,dieeWerbeeffizienzzvonnClassicallAdsundd Mysteryy Ads imm Rahmenn einerr empirischenn Untersuchungg unterr kontrolliertenn Rahmenbedingungenneinanderr gegenüberzustellen..DassexperimentelleeVorge henn orientiertee sichh dabeii möglichstt nahee ann derr Realitätt undd wurdee deshalbb wieefolgttumgesetzt::VonnvierrbereitssexistierendennFernsehwerbespotsswurdenn jeweilss zweii Versionen,, einn Classicall Ad undd einn Mysteryy Ad,, erstellt,, die mitt

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Einleitung 3

Ausnahme dess Zeitpunktess derr Logoeinblendungg völligg identischh waren.. Einn gebettett inn einenn mitt weiteren,, irrelevantenn Werbespotss aufgefülltenn Werbe blockkwurdenndieejeweiligennSpottVersionenndennannderrUntersuchunggteilnehh mendenn Probandenn dannn alss Unterbrecherwerbungg imm Rahmen einerr vorherr aufgezeichnetenn Sportsendungg imm sog.. SplitscreennDesign präsentiert.. Jee nachh VersuchsbedingunggwurdenndabeiisowohlldieeAnzahllderrWerbedarbietungenalss auchh dass Motivationsniveau derr Probanden,, sichh mitt demm gezeigtenn Werbespott intensivvauseinanderzusetzen,,gezielttvariiert..AlssMaßeefürrdieeWerbeeffizienz wurdenndieeEinstellunggegenüberrdennbeworbenennMarkennsowieedieeErinnerunggann dieepräsentiertennWerbespotserhoben..

Zurr Erklärungg derr Werbeeffizienzz könnenn diee unterschiedlichstenn psychologii schennModelleeherangezogennwerden,,sooauchhdassklassischeeKonditionieren..Jetztt magg bereitss durchh dass Lesenn dess Wörtchenss „konditionieren““ imm Kopff dess eii nennoderranderennWerbepraktikerssdassErklingenneinessimaginärennGlöckchens ausgelösttwerden,,gefolgttvonneinemmheftigennProtesttgegenndennVersuch,,Konn sumentenverhaltenn inn derr heutigenn Zeitt nochh mitt dieserr alss viell zuu mechaniss tischhverschrienennSRRTheorieeerklärennzuuwollen..MittdiesemmVerhaltennisttzu rechnen..DieeAusführungennzuudemmimmzweitennKapitellbeschriebenenntheoretii schennunddempirischennHintergrundddieserrArbeittdürftennjedochhdeutlichhwerr denn lassen,, dasss dass klassischee Konditionieren nochh langee nichtt ausgedientt hatt undd auchh heutee nochh alss geeignetess theoretischess Erklärungsmodelll für bee stimmtee Bereichee dess Konsumentenverhaltenss herangezogenn werdenn kann.. Inn demmdrittennKapitelldieserrArbeittwerdennimmAnschlusssdaranndannndassmethoo dischee Vorgehenn undd dass Versuchsdesignn derr experimentellenn Untersuchungg erörtert,, bevorr imm viertenn undd fünftenn Kapitell diee gefundenenn Ergebnissee bee schrieben,,zusammengefassttundddiskutierttwerden...

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 4

2 Theorie

Imm Marketingg werdenn heutee fürr gewöhnlichh vierr konkretee absatzpolitische Inn strumentee unterschieden,, mitt denennerwerbswirtschaftlicheeUnternehmennEinn flusss auff dass Geschehenn amm Marktt nehmenn könnenn (vgl.. z.B.. Fritzz && vonn derr Oelsnitz,, 1998).. Ess handeltt sichh hierbeii umm diee Produktt,, Preiss,, Distributionsss undd diee Kommunikationspolitik,, diee inn betriebwirtschaftlichenn Kreisenn häufigg auchh alss „diee 4 P des MarketinggMix““ (Product,, Price,, Place,, Promotion)) bee zeichnett werdenn (vgl.. z.B.. Kotlerr & Bliemel,, 1995).. Währendd die dreii erstgee nanntennInstrumenteehierrnichttweiterrbeachtettwerdennsollen,,wirddzuuBeginnn diesessKapitelsszunächsttkurzzauffdass„SprachrohrrdessMarketing““(Nieschlag,, DichtllunddHörschgen,,1997),,dieeKommunikationspolitik,,eingegangen,,zuudee rennWerkzeugennunterranderemmdieeWerbungzählt..

Nachh Ansichtt vonn Fritzz & vonn derr Oelsnitz (1998,, S.. 172)) sindd kommunikatii onspolitischee Maßnahmenn fürr Unternehmenn unerlässlich,, daa nichtss verkauftt werdennkann,,seiiessauchhnochhsoogut,,wassdemmKonsumentennnichttbekannttist. InndennBereichhderrKommunikationspolitikfallenndaherrperrdefinitionemmsämtt licheeMaßnahmen,,dieInformationennüberrDienstleitungen,,Produkteeoderrdas kommunizierendee Unternehmenn selbstt vermittelnn undd mitt denenn derr Versuchh unternommenn wird,, Konsumentenn inn einerr vordefiniertenn Artt undd Weisee zu beeinflussenn (Fritzz & vonn derr Oelsnitz,, 1998;; KroeberrRiel,, 1993).. Dasss diee kommunikationspolitischenn Maßnahmenn dem Unternehmenn oftt nichtt denn gee wünschtenn Erfolgg bringen,, magg einerseitss ann denn Eigenartenn derr jeweiligenn Kommunikationsmaßnahmee liegen,, andererseitss wirdd aberr auchh häufigg genugg derrinnderrKommunikationssituationnvorherrschendeeKontexttnichttbeachtet....

WerbunggwirddimmAllgemeinennzuudennklassischennInstrumentennderrKommuu nikationspolitikk gezähltt (Fritz & vonn der Oelsnitz,, 1998).. Ihree wesentlichenn Aufgabenn bestehenn auss Sichtt dess kommunizierendenn Unternehmenss darin,, Konsumentenn mithilfee geeigneterr Werbemittell gezieltt zuu informierenn undd zu beeinflussenn(Nieschlaggettal.,,1997;;Rogge,,2000)..Grundsätzlichhkannndabeiidie DirektwerbunggvonnderMediawerbunggunterschiedennwerdenn(Fritzz&vonnderr Oelsnitz,, 1998).. Währendd diee Direktwerbungg versucht,, denn Konsumentenn beii

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 5

spielsweisedurchhnamentlichhadressierteeWerbebriefeeindividuelllanzusprechenn unddsomittinneinenndirektennDialoggmittihmmzuutreten,,konzentrierttsichhdieeMee diawerbunggauffdieegängigennMassenmedien,,wieez.B..Zeitungen,Hörfunkkundd Fernsehen..FernsehwerbunggkannnsomittalsseineeFormmderrMassenkommunikaa tionnangesehennwerdenn(Baduraa&Gloy,,1972;;Frindte,,2001)..Eineewesentliche Besonderheitt derr Massenkommunikation,, auff diee inn Kapitell 2.11 nochh einmall eingegangennwird,,stellttderreinseitigeeInformationsflusssdar..

Wiee bereitss angesprochenn wurde,, solll Werbungg informierenn und beeinflussen.. Werbungg istt demnachh auff bestimmtee Zielee ausgerichtet.. Diesee könnenn sowohl ökonomischerralssauchhvorrroderraußerökonomischerrNaturrseinn(vgl..z.B..Fritz && vonn derr Oelsnitz,, 1998;; Mayer,, 1993).. Zuu denn ökonomischenn Zielenn zählenn z.B..dieeSteigerunggdesUmsatzes,,dassGewinnwachstummsowieederrAusbauudes Marktanteils.. Alss außerökonomischee Zielee könnenn beispielsweisee diee Steige rungg dess allgemeinenn Bekanntheitsgradess oderr diee positivee Veränderungg derr EinstellunggegenüberrderrbeworbenennMarkeeverstandennwerden..Einnweiteress wichtigessaußerökonomischessZiellstellttdieeVerbesserunggderrErinnerungsleiss tungg ann diee beworbenenn Produktee dar,, diee amm Pointt off Salee (POS)) schließlichh dazuu führenn kann,, dasss derr Konsumentt dass beworbenee Produktt leichterr erinn nerttbzw..wiederrerkennttundddadurchheherrgeneigttist,,diesessProdukttzuukauu fen.. Dieserr letztee Punktt machtt deutlich,, wiee engg diee beidenn Zielkategorienn miteinanderr verbundenn sind. Daa sichh diee außerökonomischenn Zielee überwiegendd auff Prozessee konzentrieren,, diee sichh imm Kopff - oderr imm Bauchhdess Konsumentenn abspielen,, könnenn diesee auchh alss psychologischee Zielee derr Werbunggbezeichnettwerdenn(Mayer,,1993)..

UmmdieeangesprochenennWerbeziele,,seinnessnunnökonomischeeoderrpsychologii sche,, erreichenn zuu können,, müssenn diee vonn demm kommunizierendenn Unterr nehmenninndennMarkttgesendetennInformationennzunächstteinmallvonndennKonn sumentenn empfangenn undd entschlüsseltt werden.. Werbungg kannn daher alss Kommunikationsprozesss verstandenn werden.. Auss Sichtt dess Unternehmenss dürftee ess allerdingss eherr unbefriedigendd sein,, wennn diee Konsumentenn diee Inn formationenn zwarr empfangen,, sichh darauss aberr keinee weiterenn Konsequenzenn ergeben.. Zumall damitt diee obenn bereitss angesprochenee zweitee Aufgabee derr

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 6

Werbung,,dieegezielteeBeeinflussunggderrKonsumenten,,nochhlangeenichtterfüllt wäre.. Werbungg musss daherr zusätzlichh alss Wirkungsprozesss verstandenn werr den.. Sowohll auff denn Kommunikationsss alss auchh auff denn Werbewirkungsproo zessssolllinndennnachfolgendennKapitelnn2.11undd2.22kurzzeingegangennwerden..

2.1 Werbung als Kommunikationsprozess

WerbunggisttKommunikation..OhneehierrzutieffinndieKommunikationswissenn schaftenneintauchennzuuwollen,,lassennsichhgrundsätzlichhvierrStrukturelemente identifizieren,,dieeanneinemmKommunikationsprozesssbeteiligttsind::einnSender,, seinee (Werbee)) Botschaft,, einn Übertragungskanall oderr mediumm undd einn oderr mehrereeEmpfängerr(vgl..dazuuz.B..Haseloff,,1975;;Lasswell,,1960;;Mayer,,1993;; Shannonn && Weaver,, 1949).. Umm dass Beziehungsgeflecht,, dass zwischenn diesenn vierrElementennbesteht,,vereinfachttdarstellennundderklärennzuukönnen,,wurdenn inndennverschiedenstennwissenschaftlichennDisziplinennKommunikationsmodell lee entwickelt.. Einenn derr wohll bekanntestenn Ansätzee stelltt dass klassischee Komm munikationsmodelll vonn Shannonn & Weaverr (1949) ¹ dar,, dessenn wesentlichee GrundannahmennimmFolgendennkurzzvorgestellttunddanschließenddauffdennKonn texttderrfernsehmedialennMassenkommunikationnangewendettwerdennsollen...

Shannonn & Weaverr (1949)) gehenn inn ihremm ursprünglichh fürr diee Beantwortungg technischerr Forschungsfragenn auss demm Bereichh derr Informationsss undd Nachh richtentechnikk konzipiertenn Kommunikationsmodelll davonn aus,, dasss einn Senn derrseineeauff eineebestimmtee ArttunddWeiseekodiertee Botschafttüberreinenngee eignetennNachrichtenkanallanneinennEmpfängerrschickttundddieserrdieeempfann genee Botschaftt dannn seinerseitss zunächstt richtigg dekodierenn muss,, umm siee zu verstehen..DiverseeStöreinflüsse,dieenachhderrAnsichttvonnShannonn&Weaverr (1949))allerdingssauffdennÜbertragungskanallbeschränkttsind,,könnenneineefehh lerfreieeÜbermittlunggderrBotschafttbehindernnoderrsogarrgänzlichhvereiteln...

¹ DassModelllvonnShannonn&Weaverr(1949))wirddinnseinerrursprünglichennFormmheuteezwarr

soo nichtt mehr vertreten,, fürr denn Zweckk derr schematischenn Darstellungg derr grundlegenden

Kommunikationsabläufe erscheintt diesess Modell aufgrund seinerr einfachenn Strukturr denn

nochhsehrrgeeignettzuusein,,zumallnichttwenigeederheuteeaktuellennKommunikationsmodel

lee auff denn damaligenn Überlegungenn vonn Shannonn & Weaverr (1949)) aufbauenn (vgl.. z.B..

Herrmann,,1994;;mittKritikkundweiterennLiteraturhinweisennauchWinterhofffSpurk,,1999)...

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 7

DreiiwichtigeeBedingungennlassennsichhaussdiesemmModelllfürrdasserfolgreichee Zustandekommenn einess Kommunikationsprozessess ableiten.. Zunächstt einmall müssenn Senderr undd Empfängerr fürr diee Kodierungg undd Dekodierungg derr gee sendetenn Botschaftt dasselbee Zeichensystemm verwenden.. Istt diess nichtt derr Fall,, kannn ess zuu Verständnisproblemenn kommen.. Zweitenss musss derr Senderr einenn geeignetennKommunikationskanallfürrdieeÜbertragunggseinerrBotschafttwählen, derrvonndenEmpfängernnauchhentsprechenddgenutzttwird..DieserrzweiteePunktt istt insbesonderee beii derr Massenkommunikationn vonn Bedeutung,, daa diee Effii zienzz dieserr Kommunikationsformm zuu einemm großenn Teill vonn derr Anzahll der erreichtennEmpfängerrabhängt..DrittensskönnenngewisseeStöreinflüsseedieeÜberr tragungg undd damitt auchh diee vom Senderr beabsichtigtee Wirkungg derr Botschaftt erheblichhbeeinträchtigen..AnndieserrStelleeseiiallerdingssangemerkt,,dasssinnder heutigennZeit,,woodieeÜbertragungskanäleeinnderrRegellüberreinennsehrrhohen Qualitätsstandardd verfügen,, diee besonderenn Merkmalee dess Empfängerss sowiee derr inn derr Kommunikationssituationn vorherrschendee Kontextt weitt größerenn EinflusssauffdieeEffizienz,,d.h..dennGraddderrZielerreichung,,derrKommunikatii onnnehmennalssdieeStörungen,,dieinnerhalbbdessÜbertragungskanalssauftreten..

Wirdd diesess allgemeinee Kommunikationsmodelll nunn auff denn konkretenn Konn textt derr Fernsehwerbungg angewendet,, ergibtt sichh darauss folgendess Bildd (vgl.. dazuuAbbildungg1)::

Abb..1::(Einseitiger))InformationsflusssinnderrfernsehmedialennMassenkommunikationn

Diee amm Marktt agierendenn erwerbswirtschaftlichenn undd gemeinnützigenn Orgaa nisationenn oderr Institutionenn (Sender)) müssenn - inn Anlehnungg ann ihree vorherr definiertenn Werbezielee - zunächstt geeignetee Werbemaßnahmenn (Botschaften)) produzieren,,wieez.B..Fernsehwerbespots..Hierbeiiisttdarauffzuuachten,,dassseinn fürr diee Empfängerr verständlicherr Zeichencodee verwendett wird.. Werdenn diesee Werbespotss dannn überr einenn oderr mehreree derr diversenn privatenn undd öffentt

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 8

lichhrechtlichenn Fernsehsenderr (Übertragungskanäle) ausgestrahlt,, tretenn diee Konsumentenn(Empfänger))schließlichhmittdennWerbebotschaftenninnKontakt..

DerrAbbildungg11isttzuuentnehmen,,dasssesssichhbeiiderrfernsehmedialennMass senkommunikationnummeineeasymmetrischeeKommunikationsformmhandelt,,d.h. Informationenn fließenn hierr inn derr Regell nurr vonn dem Senderr inn Richtungg des Empfängers..WieederrgestrichelteePfeillinnAbbildungg1allerdingssandeutet,,könn nenn diee Konsumentenn biss zuu einemm gewissenn Gradd auchh hierr Einflusss auff diee werbendenn Unternehmenn ausüben,, indemm siee sichh z.B.. trotz massiverr Werr bebemühungennseitenssderrWirtschafttimmKonsumverzichttüben..DiesessVerhall tenn derr Konsumentenn wirdd dannn sehrr wahrscheinlichh gewissee Veränderungenn imm Kommunikationsverhaltenn derr Unternehmenn nachh sichh ziehenn (wechselseii tigerr Kommunikationsprozess);; derr Kommunikationskreislauff wäree damitt gee schlossen...

ObbdieeangestrebtennWerbezieleeerreichttwerden,,hängttdemnachhnichttnurvonn derr „fehlerfreien““ Informationsübertragungg zwischenn Senderr undd Empfängerr ab..Viellentscheidenderristtes,,wieedieeWerbemaßnahmennauffdassErlebennundd Verhaltenn derr Konsumentenn einwirken.. Werbeerfolgg undd Werbewirkungg sind somitt untrennbarr miteinanderr verbunden.. Oderr umm ess mitt denn Wortenn vonn Bargg (1981,, S..927)) auszudrücken:: „Werbewirkungenn … (sind)) … jenee psychii schennVorgängeebeimmUmworbenen,,dieedemmWerbeerfolggvorgelagerttsinddundd diesenndeterminieren.“..Essliegtdaherrnahe,,WerbunggnichttnurralssKommunii kationsprozess,, sondernn zusätzlichh alss Werbewirkungsprozesss zuu verstehen. AuffdiesensolllimmfolgendennKapitelleingegangennwerden..

2.2 Werbung als Werbewirkungsprozess

WerbunggentwickelttnurrdannndieegewünschteeWirkung,,wennnsieedassErlebenn undd Verhaltenn derr Konsumentenn gezieltt beeinflusstt (vonn Rosenstiell & Kirsch,, 1996).. Dazuu müssen,, dass dürftee inn demm vorangegangenenn Kapitell deutlichh ge wordennsein,,zunächstteinmallWerbebotschaftennzwischennWerbendemm(Unterr nehmen)) undd Beworbenemm (Konsument)) ausgetauschtt werden.. Dasss dabeii all lerdingssnichttjederrKonsumenttgleichhauffdieeinndennMarkttgesendetennWerbee

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 9

informationenn regiert,, dürftee ebensoo wenigg verwundern,, wiee die Feststellung, dassseinnKonsumenttzuuverschiedenennZeitpunktennohneeweiteressunterschiedd lichh auff einn undd dieselbee Werbebotschaft reagierenn kannn (vonn Rosenstiell & Neumann,,1991)..Darauss lässttsichhschlussfolgern,,dasssnebenn dennEigenschaff tennderrjeweiligennWerbemaßnahmeesowohllindividuelleealssauchhsituativeeFakk torenn mitt darüberr entscheiden,, wiee derr Konsumentt diee beii ihmm eintreffendenn Informationennwahrnimmttunddverarbeitet...

ZurrErklärunggderrmenschlichennInformationsverarbeitunggsinddinnderrVergann genheitteineeganzeeReiheevonnWerbewirkungsmodellennentwickelttworden..Die vierr wesentlichenn Funktionenn dieserr Modellee fasstt Moserr (1997)) wiee folgtt zuu sammen::ErstenssdienennWerbewirkungsmodelleedemmWerbeforscherralssErklää rungshilfee fürr diee Entstehungg einerr bestimmtenn Werbewirkung.. Zweitenss lass senn sichh auss denn theoretischenn Modellannahmenn undd empirischenn Befundenn konkretee Gestaltungsempfehlungenn fürr diee Werbepraxiss ableiten.. Einee dritte Funktionn stelltt diee Festlegungg angemessenerr Testmethodenn fürr diee Messungg derrWerbewirkunggdar..DieevierteeFunktionnliegttschließlichhinnderrBegründung vonnWerbezielen,,wassmittanderennWortennbedeutet,,dasssWerbewirkungsmoo dellee konkretee Werbeziele,, wiee z.B.. diee positivee Veränderungg derr Markeneinn stellungg oderr diee Verbesserungg derr Erinnerungg ann diee beworbenenn Produkte, zurrSicherstellunggdessangestrebtennWerbeerfolgesssichtbarrmachen...

Nachh Felserr (2001)) lässtt sichh diee großee Anzahll derr Werbewirkungsmodellee inn dreiiKategoriennunterteilten::inndieehierarchischennModelle,,dieedualennProzess Modellee undd diee mechanistischenn Ansätze.. Diee hierarchischenn Modellee derr Werbewirkung,,dieeauchhalssStufenmodelleebezeichnettwerden,,stellenndieeWer bewirkunggnachhMoserr(1997,,S..270))alssdass„geordneteeDurchlaufennverschiee denerrWirkungsstufenunddebenen““dar..EineetieferrgelegeneeEbeneekannnnach dieserrAuffassunggerstdannndurchlaufennwerden,,wennndieeWerbewirkunggauff denn darüberr liegendenn Ebenenn zuu entsprechendenn Prozessenn geführtt hat. Zu dennbekanntestennStufenmodellennzählenndassAIDAAModelll(Attention,Interest, Desire,,Action))undddassPPPPPModelll(Picture,,Promise,,Prove,,Push)...

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 10

Beii derr zweitenn Kategoriee vonn Werbewirkungsmodellen,, denn dualenn Prozesss Modellen,, stelltt dass Involvement ² dess Konsumentenn diee entscheidendee Weichee fürr diee Werbewirkungg dar.. Jee nachdem,, obb dass Involvement hochh oderr niedrig ausgeprägttist,,wirddeinerrvonnzweiiWegennderrBeeinflussungggewähltt(Felser,, 2001)..IsttdassInvolvementhoch,,d.h..wirddderWerbunggeinnhohessInteresseeentt gegengebracht,, hängt diee Wirkungg derr Kommunikationn imm Wesentlichenn vonn derrQualitättderrArgumenteeab..SindddieseefürrdennKonsumentennüberzeugend,, kannndaraussinnderrFolgeeeineeEinstellungsoderrVerhaltensänderunggresultie ren..IsttdasInvolvementhingegennniedrig,d.h..liegtbeiidemmKonsumentennnurr geringess Interessee vor,, sichh mitt derr Werbungg eingehenderr auseinanderzusett zen,,wirddderrzweiteeWeggeingeschlagen..InndiesemmFalllspielttdannnwenigerrdiee QualitättderArgumenteeeineeRolle,,sondernnvielmehrrperiphereeMerkmale,,wie z.B..dieeEmotionalitättderrWerbunggoderrdieeAnzahllderrWiederholungenn(Moo ser,, 1997). Auchh überr diesenn Wegg könnenn Einstellungsss undd Verhaltensändee rungenn erzieltt werden,, diee dannn allerdingss auff einemm anderenn Wirkmechaniss mussberuhennalssbeiihohemmInvolvement..EinessderrberühmtestennZweiiProzesss Modellee zurr Einstellungsänderungg istt das ElaborationnLikelihoodModell (ELM)) vonnPettyy&Cacioppoo(1986)...

Diee drittee Kategoriee vonn Werbewirkungsmodellenn bildenn diee mechanistischenn Ansätze,, zuu denenn nebenn denn behavioristischenn SRRTheorienn auchh diee neobee havioristischennSOORRTheorienngezählttwerdenn(Felser,,2001)..Daadassklassischee KonditionierenninnderrRegelldiesennModellennzugerechnettwird,,sollldemmLeserr inndennfolgendennKapitelnnzunächstteinnkurzerrEinblickkinndieebehavioristischenn SSRRTheorienn (Kapitell 2.2.1)) undd inn diee neobehavioristischenn SOORRTheorienn (Kapitell2.2.2))gewährttwerden..DarannanschließenddwerdenndannninnKapitell2.33 dieetheoretischennGrundlagenndesklassischennKonditionierensssowieedieebishee rigenn empirischenn Befundee zumm klassischenn Konditionierenn imm Werbekontextt ausführlichhdiskutiert..

² MittInvolvementisttinndiesemZusammenhanggdassAusmaßßaninnererrBeteiligunggbzw..die

Tiefee und Qualitätt derr Informationsverarbeitungg gemeint,, die einn Konsumentt einerr bee

stimmtennWerbebotschafttentgegenbringtt(vgl..dazuuz.B..Felser,,2001;;KroeberrRiell&&Wein

berg,,1999;;Krugman,,1966;;Kußß&&Tomczak,,2000)..

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 11

2.2.1 Die behavioristischen S-R-Theorien

Diee behavioristischenn SRRTheorienn stelltenn langee Zeitt dass inn derr Konsumenn tenpsychologiee dominierendee Denkmodelll darr undd wurdenn daherr häufigg zur ErklärunggvonnWerbewirkungennherangezogenn(Felser,,2001)..DassSstehttdabeii fürrStimulus(oderrReiz))undddassRfürrResponsee(oderReaktion) ³ ..InnstrengerrAnn lehnungg ann diee Wissenschaftsauffassungg dess zuu Beginnn dess 20.. Jahrhundertss aufgekommenennBehaviorismus ⁴ werdenninndennSRRTheorienausschließlichhobb jektivvvonnaußennbeobachtbareeReizee(S))sowieedieevonndiesennReizennausgelöss tenn Verhaltensreaktionenn (R)) betrachtett (Nieschlagg ett al.,, 1997).. Nachh strengg behavioristischerrAuffassunggmüssennnebendenndargebotenennReizennauchhdiee durchhdieseeReizeeausgelöstennReaktionennvonnaußennbeobachtbarrseinn(Watson, 1919)..PsychischeePhänomeneewieeGefühle,,Bewusstsein,,Einstellungen,,Gedann kenn usw.,, diee sichh imm Innerenn dess Organismuss abspielenn undd diee alss vermitt telndee Variablenn zwischenn Inputt (Reizen)) undd Outputt (Reaktionen)) fungierenn könnten,,werdenninndennSRRTheoriennkompletttaussderrwissenschaftlichennBee trachtunggausgeblendettunddinnderrberühmtennBlackkBoxverborgenn(vgl..Abbill dungg2)..DieeSRRTheoriennwerdenndaherrhäufiggauchhalssBlackkBoxxAnsätzebe zeichnett(Nieschlaggettal.,,1997)...

Abb..2::DassbehavioristischeeModelllderrSSRRTheorienn

³ InnderrdeutschsprachigennLiteraturrwirdddaherrauchhderrBegrifffReizzReaktionsTheorienana

loggverwendet...

⁴ DerrBehaviorismuss(engl..behaviorr=Verhalten)gehttauffdennamerikanischennWissenschaft

lerr Johnn B.. Watsonn (1913)) zurück.. Watsonn war derr Auffassung, dasss sichh jeglichee Artt von

Verhaltenn auss vielenn einzelnen,, vonn außenn beobachtbarenn Reaktionenn zusammensetzt, diee

ihrerseitss wiederumm mitt anderen beobachtbarenn Vorgängenn zusammenhängenn (vgl.. dazuu

auchhLefrancois,,1986)..DennimmInnerendessOrganismussablaufendennBewusstseinsprozessen

wurdee dabeii kein Interessee geschenkt.. Derr Behaviorismuss wurde daherr auch alss objektivee

Psychologie bezeichnett und galtt alss Gegenpoll zuu der damalss vorherrschendenn Bewusstsein

psychologiee(Edelmann,,2000)..EinwesentlichessZieldessBehaviorismusswarres,,auffBasissobb

jektivv beobachtbarerr Verhaltensmerkmalee allgemeingültigee Gesetzmäßigkeiten zurr Verhall

tensbeeinflussunggundddvorhersageeaufzustellen(Spada,,1990)...

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 12

DaadennimmInnerenndesOrganismussablaufendennProzessenninndennSRRTheorienn keinee weiteree Beachtungg geschenktt wird,, kannn dass vonn demm Organismuss gee zeigteeVerhaltennalssdieeFunktionnderjenigennReizeeverstandennwerden,,dieeauff ihnn aktuelll einwirkenn oderr früherr einmall eingewirktt habenn (Nieschlagg ett al.,, 1997).. Diesee Annahmee lässtt Felserr (2001)) zuu demm logischenn Schlusss kommen,, dasss einn bestimmterr Reizz beii wiederholterr Darbietungg grundsätzlichh zuu verr gleichbarennVerhaltensreaktionennführennmüsstee(vgl..dazuuauchhvonnRosenstiell && Neumann,, 1991).. Bleibtt diee gewünschtee Reaktionn aus,, istt diee Begründung hierfürrausschließlichhinnderrBeschaffenheittdessdargebotenennReizesszuusehen...

Übertragenn auff denn Werbekontextt würdee dass bedeuten,, dasss einee bestimmtee Werbemaßnahmee (Stimulus)) stetss dasselbee Konsumentenverhaltenn (Reaktion) auslösennmüsstee(undddasszuudenverschiedenstennZeitpunktennunddüberrviele Konsumentenn hinweg).. Fürr denn Falll derr fernsehmedialenn Massenkommunikaa tionn hießee dass beispielsweise,, dasss allee Konsumenten,, diee imm Fernsehenn denn WerbespottderrMarkeeXYZZgesehennhätten,Lemmingenngleichhinndennnächstenn SupermarkttströmennundddorttalsswillenloseeKonsumäffchennhemmungslossihh remmdurchhdieeMassenmediennausgelöstennKaufrauschfrönennwürden..DieeAlll tagserfahrungglehrttunssjedoch,,dasssdieseeAnnahmeevonneinerrOmnipotenzderr Mediennsooglücklicherweiseenichttzutrifftt(vonnRosenstiell&&Neumann,,1991)...

Wiee diesee Ausführungenn deutlichh machenn dürften,, postuliertt derr strengg behaa vioristischh orientiertee Denkansatzz einn sehrr mechanistischess undd deterministii schess Menschenbild,, inn demm menschlichess Verhaltenn alss imm Wesentlichenn vonn außenn (durchh Reize)) gesteuertt und reaktivv angesehen wirdd (Edelmann,, 2000).. Dieserr sehrr mechanistischenn Sichtweisee verdankenn diee behavioristischenn Ann sätzeedennUmstand,,dasssdieeSRRTheoriennvonndennmeistennWerbepraktikernninn derr heutigenn Zeitt nichtt mehrr zurr Erklärungg dess menschlichenn Konsumverhall tenssherangezogennwerden...

Diee imm nächstenn Kapitell beschriebenenn neobehavioristischenn SOORRTheorienn gehennaussdiesemmGrunddeinennSchritttweiterrunddrückennvonnderrstrenggbehaa vioristischennSichttderrSSRRTheoriennab..Dadurch,,dasssdieeneobehavioristischenn

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 13

Ansätzee versuchen,, einn wenigg Lichtt inn dass Dunkell derr Blackk Box zuu bringen,, stellennsieeeineegewisseeErweiterunggderrSSRRAnsätzeedar...

2.2.2 Die neobehavioristischen S-O-R-Theorien

Alss neobehavioristischh werdenn diee SOORRTheorienn bezeichnet,, weill siee nebenn objektivvbeobachtbarennReizennunddReaktionennauchhdieeimmInnerenndessOrgaa nismussablaufendennpsychischennProzesseemittinndieewissenschaftlicheeBetrachh tunggeinbeziehenn(Felser,,2001)..DieeBlackkBoxderrSRRTheoriennwirddhierrdemm nachh durchh einenn prinzipielll erforschbarenn Organismuss (O)) ersetzt,, derr zwii schenn eingehendenn Reizenn (S)) undd gezeigtemm Verhaltenn (R)) interveniertt (vgl.. dazuu Abbildungg 3).. Nachh Auffassungg derr SOORRTheorienn wirdd menschlichess Verhaltenn somitt nichtt mehrr alleinn durchh diee Besonderheitenn derr eintreffendenn Reize,, sondernn durchh einn Zusammenwirkenn vonn Stimuluseigenschaftenn undd psychischennOrganismusvariablenndeterminiertt(Nieschlaggettal.,,1997)...

Abb..3::DassneobehavioristischeeModelllderrSSORRTheorien

Heutzutagee habenn diee neobehavioristischenn SOORRTheorienn diee behavioristii schennSRRTheorienninnderrPsychologieeweitestgehenddabgelöst,,daadieeKomplee xitätt dess menschlichenn Verhaltenss mithilfee derr SOORRModellee sehrr viell diffee renzierterr untersuchtt werdenn kannn (vonn Rosenstiell & Neumann,, 1991).. Allerr dingsssinddauchhdieeSOORRTheoriennnichttganzzfreiivonnKritik.Ähnlichhwieediee SSRRTheorienngehennnämlichhauchhdieseeTheorienndavonnaus,,dasssderrOrganiss muss trotzz derr inn seinemm Innerenn ablaufendenn psychischenn Prozessee überwiee gendd reaktivv undd reizgesteuertt istt (vonn Rosenstiell & Kirsch,, 1996).. Diee äußeree UmwelttbleibttdamittauchhinndennneobehavioristischennAnsätzenndieeeigentliche Verhaltensdeterminantee(Felser,,2001)...

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 14

Wiee lässtt sichh Werbewirkungg nunn auss Sichtt derr SSOORRTheorienn erklären?? Zuu nächstt einmall werdenn Werbemaßnahmenn auchh vonn diesenn Theorienn alss Reize verstanden.. Treffenn diesee Reizee auff denn Konsumenten,, wirdd nachh Auffassungg derr SSOORRTheorienn allerdingss nichtt automatischh einee unreflektierte,, gleichför migee(Konsumm))Reaktionnausgelöst,,sondernneinndurchhdieeimmInnerenndessOrr ganismussablaufendennpsychischennProzesseevermitteltessindividuellessVerhall ten,, dass vonn Situationn zuu Situationn variierenn kann.. Mitt dieserr Vorhersagee vonn Werbewirkungg undd Konsumentenverhaltenn dürftenn diee SOORRModellee den GegebenheitenndesstäglichennLebensssehrrviellnäherrkommennalssdieestrenggbee havioristischennSSRRTheorien. ⁵

Derr kritischee Leserr magg ann dieserr Stellee anmerken,, dasss diee mechanistischenn AnsätzeeaufgrunddihressdeterministischennMenschenbildessnichttgeeignettsind, Werbewirkungg undd Konsumentenverhaltenn demm heutigenn Zeitgeistt angemess sennabzubilden..Demmkannnjedochhfolgendessentgegnettwerden::Werbunggstelltt einennsoohochkomplexennThemenbereichhdar,,dasssesssehrrschwerrfallenndürfte,, sämtlicheeihrerrFacettennmitteinemmeinzigen,,allumfassendenntheoretischennMoo delllzuubeschreiben..DieserrUmstandddürfteeauchhdieeVielzahllderrheuteeexistiee rendennWerbewirkungsmodelleeerklärenn(Felser,,2001)..InndiesemmSinneesindddiee mechanistischenn Modellee lediglichh alss einn möglicherr theoretischerr Erklärungss ansatzzfürreinennausgewähltennTeilbereichhderrWerbunggzuuverstehen...

Einn besonderss prominentess Beispiell fürr einee mechanistischee SSRRTheoriee stelltt dassklassischeeKonditionierenndar,,auffdassimmfolgendennKapitell2.33ausführlichh eingegangenn werdenn soll.. Dazuu werdenn inn denn Kapitelnn 2.3.11 undd 2.3.22 zuu nächstt zweii historischee Experimentee zumm klassischenn Konditionierenn vorgee stellt,, umm denn Ablauff klassischerr Konditionierungsexperimentee beispielhaftt darzustellen..DarannanschließenddwerdenninnKapitell2.3.33dieewichtigstennFachh terminii dess klassischenn Konditionierenss erläutert,, bevorr inn denn Kapitelnn 2.3.4

⁵ Allerdingssmusssdavonnausgegangennwerden,,dasssauchhdieeSOORRTheorienneinigeeSchwiee

rigkeitenn damitt habenn dürften,, dass Phänomenn dess „freienn Willens“ zuu erklären.. Beschließt

einnKonsumenttbeispielsweise,,einnbestimmtessProdukttzuukaufen,,woraufferrsichhauffdieeinn

tensivee und gezieltee Suchee nachh geeignetenn Produktinformationenn begibt,, verhältt err sichh

sehrrvielaktiverrunddwenigerrreizgesteuerttalssvonndennSORRTheoriennangenommenn(vgl..

dazuuauchhvonnRosenstiell&&Kirsch,,1996)..

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 15

undd 2.3.55 theoretischee Erklärungsmodellee fürr dass Wirkprinzipp dess klassischenn Konditionierenssdiskutierttwerden..InnKapitell2.3.66werdenndemmLeserrdannndie bisherigennempirischennBefundeezummklassischennKonditionierennimmWerbekonn textt vorgestellt.. Nachh einerr kurzenn Zusammenfassungg inn Kapitell 2.44 werdenn zumm Abschlusss dess Theorieteilss inn Kapitell 2.55 diee Fragestellungg dieserr Arbeitt undddieeForschungshypothesennabgeleitet..

2.3 Das klassische Konditionieren

DassklassischeeKonditionierennkannnnichttnurralsseinnelementarerrLernprozess, sondernnauchhalsseineeTechnikkzurrEinübunggverschiedensterrVerhaltensweisenn verstandennwerdenn(Tarpy,,1979)..DieeWirksamkeittunddAnwendbarkeittdieser TechnikkkonnteeseitseinerrEntdeckunggdurchhdennrussischennPhysiologennIwann PetrowitschhPawloww(184991936))zuuAnfanggdess20..Jahrhundertssbissinndieeheuu tigeeZeittinnzahlreichennexperimentellennUntersuchungenndemonstrierttunddbeii einerr Vielzahll vonn Organismenn nachgewiesenn werden.. Einigee dieserr Experii menteezummklassischennKonditionierennzählennzuudennbekanntestennpsychologii schenn Untersuchungenn überhauptt (Spada,, 1990).. Zweii derr wohll berühmtestenn Experimentee dürftenn inn diesemm Zusammenhangg vonn Iwann P.. Pawloww selbstt undd vonn demm Begründerr dess Behaviorismus,, Johnn B.. Watsonn (187881958),, stamm men..AnhandddieserrbeidennklassischennExperimenteevonnPawlowunddWatsonn sollldemmLeserrnunnzunächstteinnkurzerrEinblickkinndieHistorieedessklassischenn KonditionierenssgewährttundddergrundsätzlicheeAufbauuklassischerrKonditioo nierungsexperimenteevorgestellttwerden..

2.3.1 Das klassische Experiment von Iwan P. Pawlow

PawlowssForschungsinteresseegalttursprünglichessderrPhysiologieedessVerdauu ungssystemssbeiiHundenn(vgl..Lefrancois,,1986;;Spada,,1990;;Tarpy,,1979)..Mitt telsseinerrspeziellennApparaturrversuchteeer,,dieenachhVerabreichunggverschiee densterr Substanzenn produziertee Speichelmengee imm Maull seinerr Versuchstiere zuumessen..EherrzufälliggentdeckteeerrdabeiidieeTechnikkdessklassischennKondii tionierens..PawlowwbemerkteeimmVerlauffseinerrUntersuchungen,,dasssvonneinii gennseinerrVersuchshundeeschonnvorrBeginnndesseigentlichennExperiments,,alsoo nochhvorrderrVerabreichunggirgendwelcherrSubstanzen,,vermehrtt Speichellabb

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 16

gesondertt wurde.. Dieserr Effektt zeigtee sichh erstaunlicherweisee jedochh nurr beii Tieren,,dieeschonnlängereeZeittannseinennVersuchennteilnahmen..Geradeeersttneuu inndassForschungsprogrammmaufgenommeneeHundeezeigtennsolchheineeReaktii onn nichtt (Mazur,, 2004).. Diesee faszinierendee Entdeckungg veranlasstee Pawlow,, sichh vonn seinemm ursprünglichenn Forschungsziell abzuwendenn undd stattdessenn derrexperimentellennUntersuchunggdiesesunvorhergesehenennLernphänomens nachzugehen..DassklassischeeExperimenttzurrKonditionierunggderSpeichelsekk retionnbeiiHundenngestalteteesichhinnAnlehnunggannPawloww(1927))wieefolgt::

Wirdd einemm hungrigenn Hundd Fleischpulverr - gleichess giltt selbstverständlichh auchhfürrrichtigessFutterr-vorgehaltennbzw..verabreicht,,reagierttdieserrreflexx artigg mitt gesteigerterr Speichelsekretion.. Dieserr unbedingtee Reflex 6 ,, wiee Pawloww diesee Reaktionn ursprünglichh nannte,, trittt praktischh beii jederr Darbietungg dess Fleischpulverss automatisch,, d.h.. ohnee willentlichee Kontrolle,, auf.. Wirdd dem Versuchstierr dass Fleischpulverr nunn wiederholtt inn Verbindungg mitt einemm Gloo ckentonn dargeboten,,soo reagiertt derrHundd nachh einigenn Versuchsdurchgängenn schonnbeiidemmbloßemmKlanggderrGlockeemitteinerrvermehrtennSpeichelprodukk tion,,auchhwennnihmmimmAnschlusssanndassLäutennderrGlockeekeinnFutterpulverr mehrrverabreichttwird..DieseeReaktionnauffdennursprünglichhfürrdennHunddvöll ligg bedeutungslosenn Glockentonn bezeichnetee Pawloww alss bedingtenn Reflex 7 .. Inn einemm weiterenn Schrittt wurdee dass Läutenn derr Glockee dannn wiederholtt ann einn Lichtsignalgekoppelt,soodasssauchhdiesessLichtsignallbalddinnderLageewar,,beii denn Versuchstierenn einee vermehrtee Speichelproduktionn auszulösen.. Nachh einii genn Durchgängenn ohnee zusätzlichee Darbietungg dess Fleischpulverss ließß sichh all lerdingssfeststellen,,dasssdieeIntensitättderrSpeichelproduktionnsowohllbeiidemm

⁶ AlssunbedingtbezeichneteePawlowwdennReflexxursprünglich,,weilldieserraußerranndieeDarbiee

tunggdesauslösendennReizessannkeinerleiiweitereeBedingungenngeknüpfttzuuseinnschien..Alss

ParalleleeimHumanbereichhkönnenninndiesemZusammenhanggz.B..derPatellarsehnenreflex

beiieinemmleichtennSchlaggauffdieeKniescheibeeoderrderrLidschlussreflexxbeiieinemmLuftstoßß

auffdassmenschlicheeAugeeangesehennwerdenn(Foppa,1970)..Ganzzabgesehenndavonnfunktii

oniertt selbstverständlichh auchh diee Anregungg der Speichelproduktionn durch denn Anblickk

schmackhafterSpeisennbeiieinemmhungrigennMenschennganzzhervorragend..

⁷ DieeerlernteeSpeichelabsonderunggbezeichneteePawlowwzunächsttalsspsychischeeSekretion,,spä

terrprägteeerrdennBegrifffbedingterrReflex.DerrAusdruckkBedingenwurdeinderenglischspra

chigenn Literaturr schließlichh mitt Konditionieren (engl.. conditioning)) übersetztt (vgl.. Spada,

1990;;Krech,,Crutchfield,,Livson,,Wilsonnjr..&&Parducci,,1992))

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 17

alleinigennLäutennderrGlockeealssauchhbeiialleinigerrDarbietunggdessLichtsignals langsammabnahmmunddschließlichhsogarrganzzausblieb...

Dass zweitee klassischee Experimentt vonn Watsonn undd Raynerr (1920)) solll imm Foll gendenndieeerfolgreiche,,wennnauchhethischhmehrralssfragwürdigeeÜbertragungg dessklassischennKonditionierenssauffdennHumanbereichhdemonstrieren..

2.3.2 Das klassische Experiment von John B. Watson

DerrBehavioristtJohnnB..WatsonngrifffdieeGedankengängeePawlowssinnAmerika balddauffunddübertruggdessennErkenntnisseeaussdennVersuchennmittHundennauff denn Humanbereich.. Inn Anlehnungg ann Pawlowss ursprünglichess Vorgehenn gess taltetee Watsonn seinn berühmttberüchtigtess Experimentt mitt demm kleinenn Albert folgendermaßenn(Watsonn&&Rayner,,1920):::

Derr kleinee Albert,, derr währendd derr mehreree Monatee andauerndenn Untersuu chungg zwischenn 9 undd 13 Monatee altt war,, wurdee alss Kindd einerr Krankenn schwesterr fürr einee gewissee Zeitt inn einemm Hospitall aufgezogen,, woo err ann denn Behavioristenn Watsonn geriet.. Daa derr Jungee fürr seinn Alterr gutt entwickeltt undd sowohll emotionall alss auchh gesundheitlichh sehrr stabill war,, wähltee ihnn Watsonn fürr seinn Experimentt alss Testpersonn aus,, dessenn Ziell diee Konditionierungg einerr negativen,, emotionalenn Reaktionn war.. Albertt durchlieff währendd derr Untersuu chunggverschiedeneeExperimentalphasenn(vgl..Spada,,1990)..InnderrerstennPhase derrUntersuchung,,derrsog..Kontrollphase,,wurdennAlberttvonnWatsonnunddMitt arbeiternnnebenndiversennleblosennGegenständennmittunddohneeFelllauchheinigee Tiereepräsentiert,,zuudenennunterranderemmeineeweißeeRatteeunddeinnKaninchenn zählten.. Albertt zeigtee inn dieserr erstenn Phasee dess Experimentss beii keinemm derr Gegenständee undd Tieree irgendwelchee Zeichenn vonn Angst.. Dass lautee Geräuschh einessauffeineeEisenstangeeschlagendennHammersshinterrAlbertssKopfflösteehinn gegenneineestarkeeemotionaleeAngstreaktionnbeiidemmJungennaus:errzuckteeheff tiggzusammen,,fiellnachhvorneeüber,,verbarggseinnGesichttunddfinggannzuuwimm mern..InnderrzweitennPhase,,derrKonditionierungsphase,,wurdeejedessMal,,wennn Albertt seinee Handd nachh derr weißenn Rattee ausstrecktee undd damitt signalisierte,, dasss err mitt demm Tier spielenn wollte,, kräftigg mitt demm Hammer auff diee Eii

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 18

senstangeegeschlagen. ⁸ DieseegrausameProzedurrwurdeemehrereeMaleewiederr holt..InnderrdrittennPhaseedessExperiments,,derrsog..Löschungsphase,,wurdeeAll berttdieeweißeeRatteeschließlichhwiederrohneedasslärmendeeGeräuschhdessHamm merschlagsspräsentiert..Esszeigtesich,,dasssbereitssderrbloßeeAnblickkderrRatte beii demm Jungenn starkess Weinenn undd Schreienn auslöste.. Watsonn konntee zudemm feststellen,,dasssplötzlichhauchhvieleederrursprünglichhnichttAngsttauslösendenn GegenständeeunddTiereeinnderrLageewaren,,eineeähnliche,,wennnauchhschwächee reeAngstreaktionnbeiiAlberttauszulösen..DieeemotionaleeReaktionnfielldabeiiumm soointensiverraus,,jeeähnlicherrdieeanderennObjekteederrweißennRatteewaren..Imm GegensatzzzuudemmbedingtennReflexinnPawlowssExperimentterwiesssichhAlberts konditioniertee Angstreaktionn überr einenn längerenn Zeitraumm als äußerstt löö schungsresistent.. Watsonn hattee sichh daher nachh eigenenn Angabenn dazuu entt schlossen,,dieeAngstkonditionierungginneinerrviertennPhase,,derrPhaseederrGegenn konditionierung ⁹ ,wiederrrückgängiggzuumachenn(vgl..Watsonn&&Rayner,,1920).

2.3.3 Zentrale Begriffe des klassischen Konditionierens

Inn diesemm Kapitell sollenn diee inn derr einschlägigenn Literaturr verwendetenn Fachh terminiidessklassischennKonditionierensseingehendderläuterttwerden..Zummbess serenn Verständniss derr einzelnenn Begrifflichkeitenn werdenn nebenn denn allgemeii nenn Definitionenn ann entsprechenderr Stellee anschaulichee Beispielee auss denn beii denngeschildertennklassischennUntersuchungennvonnPawlowwunddWatsonneingee streut...

⁸ Imm Grundee genommenn handeltt ess sichh beii dieserr Artt dess Vorgehenss imm eigentlichenn Sinn

nichttummklassischessKonditionieren..DaademmklassischennKonditionieren,wieimmFolgenden

nochh zuu zeigenn sein wird,, das Prinzipp derr gemeinsamenn ReizzDarbietungg zugrundee liegt,,

hättee derr Schlagg auff diee Eisenstangee bereitss beimm Anblickk derr Rattee erfolgenn müssenn und

nichttersttnachdemmderrkleineeAlberttseineeHanddbereitssnachhdemmTierrausgestrecktthatte..Inn

diesemmFalllkönnteederrSchlaggdessHammerssgenausooguttalsseineArttBestrafunggderrbereitss

erfolgtennReaktionndessKindessverstandennwerden,,wassdannnstrengggenommennnichttmehr

alssklassischessKonditionierenninterpretierttwerdenndürfte..

⁹ Dieesog..GegennoderrRekonditionierungunterscheidetsichhimmGrundeenichttvondemmNormall

falll dess klassischenn Konditionierens.. Die Vorsilbee „Gegen““ bzw.. „Re““ solll hierbeii lediglich

verdeutlichen,,dassseineebereitsserfolgteeKonditionierunggmithilfeederselbennTechnikkwiederr

rückgängigg gemachtt werdenn soll.. Unglücklicherweisee wurdee derrkleinee Albertt inn demm hierr

geschildertenFalllvonnseinerrMutterraussdemHospitalgenommen,nochhbevorrWatsonmit

derr Gegenkonditionierungg beginnenn konnte.. Dasss diesessVorgehenn prinzipielllfunktioniert,

belegtteineeUntersuchunggvonnJoness(1974),,innderrderrkleineePetermittelssGegenkonditioniee

runggvonseinerrFurchttvorrHasenngeheilttwurde.

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 19

ZusammengenommennkönnennnebenndemmFleischpulver,,demmGlockentonnundd demmLichtsignallinnPawlowssExperimenttauchhderrSchlaggdessHammerssauffdiee Eisenstange,,dieeweißeeRatteesowieedieeanderenninnWatsonssUntersuchunggverr wendetennObjekteealssReizeoderrStimulibezeichnettwerden..TreffenndieseeReize auff diee Sinnesorganee einess Organismus,, könnenn dadurchh mehrr oderr wenigerr starkeeReaktionenbeiidemmOrganismussausgelösttwerdenn(Edelmann,,2000)..Alss eineesolcheedurchhReizeeausgelösteeReaktionnkannnsowohlldieeSpeichelsekretionn vonnPawlowssHundennalssauchhdassWeinenndesskleinennAlberttverstandennwerr den.. Dochh trotzz dieserr vermeintlichenn Ähnlichkeitt musss auss Sichtt dess klassii schennKonditionierenssstrikttzwischenndennvonnPawlowwunddWatsonnverwendee tennReizennsowieezwischenndennvonndiesennReizennausgelöstennReaktionennunn terschiedennwerden..ImmweiterenVerlauffderrhierrvorliegendennArbeittsollldaa herr inn Anlehnungg ann Tarpyy (1979)) undd Krechh ett al.. (1992)) zumm besserenn Ver ständniss derr klassischenn Konditionierungsprinzipienn diee nachfolgendee Termii nologieeverwendettwerden..

2.3.3.1 Der unkonditionierte Stimulus (UCS)

EinnunkonditionierterrReiz(engl..unconditioneddstimuluss=UCS))istteinnReiz,,derr regelmäßigg einee messbare,, ungelerntee Reaktionn auslöst,, überr diee dass Indivii duummimmNormalfalll keineewillentlichee Kontrollee hat.Inn PawlowssExperimentt stelltt diee Darbietungg bzw.. Verabreichungg dess Fleischpulverss solchh einenn unn konditioniertennReizz(UCS))dar,,derrunabhängiggvonnderrbisherigennErfahrungg dessjeweiligennVersuchstiersswiederholttzuueinerrErhöhunggderrSpeichelsekretii onnführt..AnaloggdazuisttderrSchlaggdessHammerssauffdieeEisenstangeeinnWatt sonssUntersuchunggalssUCSSzuuverstehen..

2.3.3.2 Die unkonditionierte Reaktion (UCR)

Jedeemessbare,,durchheinennunkonditioniertennStimuluss(UCS))ausgelösteeungee lernteeReaktionnstelltteineeunkonditionierteeReaktion(engl..unconditioneddreactionn == UCR ¹⁰ )) dar.. Diee Speichelsekretion,, die durchh diee Darbietungg des Fleischpull

¹⁰ InnderrLiteraturrtauchennhinnunddwiederrandereeAbkürzungennfürunkonditionierteeReizeund

Reaktionauf,,sooz.B..SunddRoderrUSSundUR..ZurrbesserennDifferenzierunggvonndenninndiee

serr Arbeitt fürr konditioniertee Reize und Reaktionen verwendetenn Abkürzungen CSS und CR

werdennhierrausschließlichhdieeAbkürzungennUCSundUCRRverwendet..

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 20

verss(UCS))reflexartiggbeiiPawlowssHundennausgelösttwurde,,kannnalsunkonn ditionierteeReaktionn (UCR) ¹¹ verstandennwerden..BeiiWatsonn stellttAlbertss Zu sammenzuckennunddWimmernndieeunkonditionierteeReaktionn(UCR))dar..

2.3.3.3 Der neutrale Stimulus (NS)

AlssneutralerrReiz(NS))kannnjederrReizzverstandennwerden,,derrbeiidemmOrgaa nismuss inn derr Regell keinee Reaktionn auslöst,, siehtt mann einmall vonn einerr sog. Orientierungsreaktion (OR) ¹² ab.. Inn denn beidenn geschildertenn Experimentenn waa rennGlockenläutennunddLichtsignall(Pawlow))sowieeRatteeunddKaninchenn(Watt son))zuuBeginnnderrUntersuchungennneutraleeReizee(NS)..

2.3.3.4 Der konditionierte Stimulus (CS)

DerrkonditionierteeReiz(engl..conditioneddstimuluss=CS)istteinnursprünglichhfür dennOrganismussvölliggneutralerrReizz(NS).ErsttdurchhdieewiederholteeDarbie tunggzusammennmitteinemmunkonditioniertennReizz(UCS))wirdddieserrzuueinemm konditioniertennReizz(CS)..NachherfolgreicherrKonditionierunggisttderrCSSdannn seinerseitssinnderrLage,,auchhohneeweitereePaarungennmittdemmUCSSeineeReakk tionnbeiidemOrganismussauszulösen..DerrCSSlösttdemnachhanderssalssderrUCSS nichttvonnAnfanggannregelmäßiggeinnbestimmtessVerhaltennbeiidemmOrganismuss aus..InnPawlowssUntersuchunggwurdennaussdennursprünglichhneutralennReizenn GlockentonnunddLichtsignallkonditionierteeStimulii(CS),,dieeihrerseitsszuueinemm vermehrtennSpeichelflusssbeiidennHundennführten..InnWatsonssExperimenttmitt demm kleinenn Albertt wurdee nebenn derr weißenn Rattee unterr anderemm dass Kaninn chennzummkonditioniertennReizz(CS)..

2.3.3.5 Die konditionierte Reaktion (CR)

AlsskonditionierteeReaktion(engl..conditioneddreactionn=CR))wirddjedeeReaktionn bezeichnet,, diee durchh einenn konditioniertenn Stimulus (CS)) ausgelöstt wird.. Inn

¹¹ PawlowwbezeichneteediesessangeboreneeReaktionsverhaltennzunächsttalssunbedingtennReflex..

¹² DieeOrientierungsreaktion(OR))äußerttsichhimmNormalfallinneinerrallgemeinennAufmerksam

keitssteigerunggbzw..HinwendungginnRichtunggReizquelle..InndennbeidenndargestelltennExpee

rimentennkönnenndassAufstellennderOhrennbeimLäutennderrGlockee(Pawlow))bzw..Albertss

DrehenndessKopfessinnRichtunggderrweißennRatte(Watson)alssOrientierungsreaktionennver

standennwerden..

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 21

Pawlowss Experimentenn istt derr durchh dass Glockenläutenn undd dass Lichtsignal hervorgerufeneeSpeichelflusssderrHundeealsskonditionierteeReaktionn(CR) ¹³ an zusehen.. Dass Weinenn Albertss undd derr Versuchh dess Wegkrabbelnss stellenn inn WatsonssUntersuchunggdieekonditionierteeReaktionn(CR))dar. 14

2.3.3.6 Extinktion (Löschung)

Nachh Krechh ett al.. (1992)) besteht bezüglichh derr Verwendungg dess Begriffess Exx tinktion imm Rahmenn derr Theoriee dess klassischenn Konditionierenss einee gewissee Zweideutigkeit.. Zumm einenn beschreibtt Extinktionn diee Abnahmee derr Stärkee derr konditioniertenn Reaktionn (CR),, diee sichh - jedenfallss derr Regell nachh -- auss derr wiederholtt alleinigenn Darbietungg dess konditioniertenn Reizess (CS)) ergibt.. Zumm anderenn wirdd mitt Extinktionn diee Phasee dess experimentellenn Vorgehenss umm schrieben,,innderrderrkonditionierteeReizz(CS))ohneedennunkonditioniertennReizz (UCS))dargebotennwird,,ohnedabeiijedochhexplizittdassErgebnis,,dennRückgangg derr CRRStärke,, zuu berücksichtigen.. Nachh diesemm zweitenn Definitionsansatz würdeeselbsttdannnvonnExtinktionngesprochen,,wennnsichhdieeStärkeederrkondii tioniertennReaktionn(CR))trotzzalleinigerrDarbietunggdessCSSnichttzurückbildenn würde,,wieeimmFallldesskleinennAlberttgeschehenn(vgl..Kapitell2.3.2)..

2.3.3.7 Konditionieren zweiter (höherer) Ordnung

DieeTechnikkdessKonditionierensszweiterroderrhöhererrOrdnunggstelltteinee Err weiterungg dess einfachenn Konditionierungsprinzipss dar.. Inn diesemm Falll wirdd zunächst,,wieebereitsskennenngelernt,,einnunkonditionierterrReizz(UCS))wiederr

¹³ PawlowwverwendeteefürrdieseeArttvonnReaktionenursprünglichhdenBegrifffbedingterrReflex..

¹⁴ DerraufmerksameeLeserrmaggbemerktthaben,,dassssichhdieeunkonditionierteeReaktionn(UCR))

undddieekonditionierteeReaktionn(CR))innPawlowssExperimentennsehrrstarkkähneln::Beideeäu

ßernnsichhinneinerrErhöhunggdessSpeichelflussessderrHunde..TrotzzdieserrÜbereinstimmung

zwischennUCRunddCRRkannnundddarffnichttvonnidentischennReaktionennausgegangennwerr

den..DieedurchhdennCSSausgelösteekonditionierteeReaktionn(CR))undddieedurchhdennUCSSherr

vorgerufenee unkonditioniertee Reaktion (UCR) könnenn zwarr Gemeinsamkeitenn aufweisen,,

sieemüssennessabernicht..NachTarpyy(1979))kannndieeCRRnichttnurrschwächerrausfallenalss

diee UCR, sie kannn auchh insgesamtt langsamerr auftretenn oderr nurr einigee derr Komponenten

derrUCRRenthalten..DeutlicherrwirddderrUnterschieddzwischennUCRundCRRinnderrUntersuu

chunggvonnWatsonnunddRaynerr(1920)..AuffdenSchlaggdessHammerss(UCS))reagierttAlbert

mittZusammenzucken,,WimmernnundddemmVerlusttdessGleichgewichtss(UCR),,dieekonditio

nierteeReaktionn(CR))auffdieeweißeeRatteeäußerttsichhhingegenninnSchreiennunddWeinennundd

AlbertssBestrebennwegzukrabbelnn(vgl..Kapitell2.3.2)..

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 22

holttzusammennmitteinemmneutralennReizz(NS))dargeboten,,bissdieserrNSSohnee weitereeKopplungenn anndennUCSSbeiidemmOrganismusseineekonditioniertee Ree aktionn (CR)) auslöst.. Derr ursprünglichh neutralee Reizz (NS)) istt damitt zuu einemm konditioniertenn Reizz ersterr Ordnungg (CS)) gewordenn (vgl.. Mazur,, 2004).. Inn eii nemm nächstenn Schrittt wirdd nunn dieserr CSS ersterr Ordnungg wiederholtt ann einenn weiterenn neutralenn Reizz (NS´)) gekoppelt, biss auss diesemm einn konditionierterr ReizzzweiterrOrdnungg(CS´))gewordennist,dernunnseinerseitsseineekonditionierr tee Reaktionn zweiterr Ordnungg (CR´)) auszulösenn vermag,, ohnee dabeii jedoch jee malss zusammenn mitt demm ursprünglichenn UCSS dargebotenn wordenn zuu sein.. Inn PawlowssExperimenttstellttdieeKopplunggdessGlockentonss(CSSersterrOrdnung)) anndassLichtsignall(CSSzweiterrOrdnung))einennKonditionierungsvorganggzweii terrOrdnunggdarr(vgl..Kapitell2.3.1)..

2.3.3.8 Zeitliches Konditionieren

BeimmklassischennKonditionierennkönnennimmWesentlichennvierrzeitlicheeRelatii onenn zwischenn konditioniertemm Reizz (CS)) undd unkonditioniertemm Reizz (UCS)) unterschiedenn werdenn (vgl.. z.B.. Lefrancois,, 1986;; Krechh ett al.,, 1992;; Tarpy,, 1979). ¹⁵⁵ DaadieezeitlicheAbfolgeevonnCSSunddUCS,wieenochhzuuzeigennseinnwird, einennwesentlichennAspekttderrimmRahmendieserrArbeittdiskutiertennFragestell lunggdarstellt,,solllzummAbschlusssdiesessKapitelsskurzzauffdieevierrinnderrnachh folgendenn Abbildungg 4 dargestelltenn Fällee dess zeitlichenn Konditionierenss einn gegangennwerden. 16

InndennbeidennerstenninnAbbildungg44dargestelltennFällennstehttderrCSSdemmUCSS voran..InndemmFallla),,demmverzögertennKonditionieren,,setzttderrCSSirgendwannn vorr Darbietungg dess UCSS einn undd dauertt zumindestt währendd einess Teilss des UCSS-gelegentlichhauchhbisszuudessennEndeeoderrdarüberrhinauss-an..ImmGee gensatzz dazuu beginntt diee Darbietungg dess CSS beii demm inn Falll b)) dargestelltenn

¹⁵ Mazurr(2004))kommttauffinsgesamttfünffzeitlicheeRelationen,,indemmerrdieenebennderrsimull

tanen,,rückwärtigenunddSpurenkonditionierunginnAbbildungg44unterra))aufgeführteeverzögerte

KonditionierunginnzweiiFälleunterteilt::eineeKonditionierunggmitkurzemunddeineemittlangem

Verzögerungsintervall..AuffdieseUnterteilunggsolllhierrverzichtettwerden..

¹⁶ Zurr besseren Vergleichbarkeitt derr vier Variantenn wurdee derr UCS inn Abbildungg 4 jeweils

mittiggauffderZeitachseepositioniert..ZudemmwurdedieeVisualisierunggderrzeitlichennDauer

derrCSSDarbietunggüberralleevierrRelationennhinweggkonstanttgehalten..

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 23

SpurenkonditionierennichttnurrvorrdemmEinsetzenndessUCS,,sieeendettauchhvorr her..DerrwesentlicheeUnterschieddzwischenndennbeidennFällenna))unddb))bestehtt demnachh darin,, dasss sichh beimm verzögerten Konditionieren derr CSS undd derr UCSS gegenseitiggüberlappen,,beimmSpurenkonditionierenhingegennnicht..

Zeit

Abb.. 4:: Variantenn inn derr zeitlichenn Abfolgee vonn CSS undd UCS,, geordnett nachh ihrerr

„vermeintlichen““ Effektivitätt (nachh Lefrancois,, 1986):: a))verzögertee Konditionierung,,

b))Spurenkonditionierung,,c))simultaneeKonditionierunggundd))rückwirkendeeKondii

tionierungg

Beii demm inn Falll c)) dargestelltenn simultanenn Konditionieren überlagernn sichh die beidennReizeekomplett,,wassbedeutet,,dasssCSSunddUCSSnichttnurrzeitgleichheinn setzen,,sieeendennauchhzurrselbennZeit..DerrFallld),,dassrückwärtigeeKonditioniee ren,,stellttschließlichheineedemminnFalllb))beschriebenennSpurenkonditionierenun mittelbarr konträree Vorgehensweisee dess klassischenn Konditionierenss dar.. Beimm rückwärtigennKonditionierenswerdenndieeReizeezwarrauchhseriell,,d.h..nacheinann derr undd nichtt überlappend,, dargeboten,, anderss alss beimm Spurenkonditionieren wirddbeimmrückwärtigennKonditionierenjedochhzunächsttderrUCSSunddersttimmAnn schlusssdarannderrCSSpräsentiert.

Zusammenfassenddlässttsichhsomittfesthalten,,dasssderrCSSinnzeitlicherrRelationn zummUCSSgrundsätzlichhdreiiverschiedeneePositionenneinnehmennkann::Errkann

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 24

ihmmvorannstehenn(CSSÆUCS),errkannngleichzeitiggmittihmmdargebotennwerdenn (CSS+UCS))oderrihmmnachfolgenn(UCSSÆCS)..GehttderrCSSdemmUCSSvoran,,wiee inndennbeidennFällenna))unddb))innAbbildungg4dargestellt,,wirddimmAllgemeinenn vonn Vorwärtskonditionierung (engl.. forwardd conditioning)) gesprochen.. Derr umm gekehrteeFall,,wennnalsoozunächsttderrUCSSunddersttimmAnschlusssdarannderCSS präsentiertt wird,, wirdd Rückwärtskonditionierung (engl. backwardd conditioning)) genannt.AnndieserrStelleeseiibereitssderrkurzeeHinweisserlaubt,,dasssessdieeEffii zienzz dieserr beidenn zeitlichenn Konditionierungstechnikenn imm Rahmenn derr hier vorliegendenn Arbeitt zuu überprüfenn undd auff denn konkretenn Kontextt derr Fernn sehwerbungganzuwendenngilt.BevorrauffdiesennPunkttjedochhnäherreingegann gennwird,,sollenninndennfolgendennKapitelnn2.3.44undd2.3.55zunächsttzweiitheoree tischeeErklärungsmodelleezummklassischennKonditionierennbesprochennwerden...

2.3.4 Die Stimulus-Substitutionstheorie

BissweittinndieesechzigerrJahreedess20..JahrhundertsshineinnwurdeedieeLernfor schungg vonn demm inn Kapitell 2.2.11 bereitss erwähntenn Behaviorismuss dominiertt (Mazur,, 2004).. Einn Ziell derr behavioristischenn Wissenschaftsauffassungg warr es,, auff Basiss strengg objektivv beobachtbarerr Verhaltensmerkmalee allgemeingültigee Lerngesetzteeaufstellennzuukönnenn(Spada,,1990)..DennzentralennForschungsgee genstanddderrwissenschaftlichennPsychologieesiedelteederrBehaviorismussdaherr auchh ausschließlichh imm Verhaltenn undd nichtt imm Bewusstseinn dess Menschenn ann (vgl.. z.B.. Edelmann,, 2000;; Fröhlich,, 1997;; Lefrancois,, 1986;; Schorr,, 1994;; Watt son,, 1919).. Einn zentraless Postulatt dess Behaviorismuss besagtt inn diesemm Zusamm menhang,, dasss jeglichess Verhalten,, selbstt dass komplexeste,, inn einzelnee Reizz ReaktionssVerbindungennzerlegtt werdenn kann.. Zweii Artenn vonn Verbindungenn werdenn dabeii grundsätzlichh voneinanderr unterschieden:: diee ungelerntenn oderr angeborenenn auff derr einenn sowiee diee erlerntenn ReizzReaktionssVerbindungenn auff derr anderenn Seite.. Dass klassischee Konditionierenn stelltt nunn einenn Ansatzz dar,, mitt demm einerseitss neuee ReizzReaktionssVerbindungenn erlernt ¹⁷ werdenn

¹⁷ Lernenn solll inn diesemm Zusammenhang inn Anlehnungg ann Bower & Hilgardd (1981)) alss einee

umfassendeeVeränderungg dess Verhaltenss oderrVerhaltenspotenzials einess Organismuss hinn

sichtlichheinerrbestimmtennSituationnverstandennwerden,,dieeauffdieewiederholteeErfahrung

dessOrganismussmittdieserrSituationnzurückzuführennist..UmmLernennhandelttsichhdemnachh

nicht,, sofern diesee Veränderungenn auf angeborenenn Reaktionstendenzen,, Reifevorgängen

oderrvorübergehendennZuständen,,wieez.B..DrogenkonsummoderrErmüdung,,beruhen..

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 25

können,andererseitssaberrauchhderennZustandekommenntheoretischherklärttundd abgebildettwerdennkann...

BevorrimmFolgendenneinnersterrtheoretischerrErklärungsansatzzfürrdassklassischee Konditionierenn vorgestelltt wird,, derr auff denn russischenn Physiologenn Pawloww zurückgehtt undd derr heutee imm Allgemeinenn alss StimulussSubstitutionstheorie be zeichnettwirdd(Mazur,,2004),,seiianndieserrStelleeeineekurzeeAnmerkunggerlaubt.. Nachh heutigerr Auffassungg istt dass klassischee Konditionierenn nichtt mehrr alleinn auffdassErlernennreinnobjektivvbeobachtbarerrReizzReaktionssVerbindungennbee schränkt,, mittlerweilee werdenn nebenn internenn Reizen,, wiee z.B.. Vorstellungen, auchhvonnaußennnichttunmittelbarrbeobachtbareeReaktionen,,wieez.B..Erlebnisse,, inndieeBetrachtunggmitteinbezogen..Damitthattderrursprünglichhstrenggbehavioo ristischeeAnsatzzdessklassischennKonditionierensseineewesentlicheeErweiterungg erfahrenn(Edelmann,,2000)...

DieeStimulussSubstitutionstheoriesolllhierr-wieedieenachfolgendeeTheorieeimmÜbb rigennauchh-anhanddeinessBeispielssaussdemmKontexttderrFernsehwerbunggdiss kutierttwerden..Dabeiierscheinttesssinnvoll,,sichhdieeeinzelnennPhasenndessklass sischenn Konditionierens,, diee imm Rahmenn derr experimentellenn Untersuchungg vonn Watsonn & Raynerr (1920)) mit demm kleinenn Albertt inn Kapitell 2.3.22 bereits kurzz angesprochenn wurden,, nochh einmall inss Gedächtniss zuu rufenn (vgl.. dazu auchhdieenachfolgendeAbbildungg5)..

Inn derr erstenn inn Abbildungg 5 dargestelltenn Phase,, derr Kontrollphase,, musss zuu nächstteinngeeigneterrbedeutungsneutralerrReizz(NS))gefundennwerden,,wieez.B.. dass Markenlogoo einess neuu inn denn Marktt eintretendenn Unternehmens.. Logos etablierterr Marken,, diee bereitss einenn hohenn Bekanntheitsgradd haben,, kommenn hierfürr imm Allgemeinenn nichtt infrage,, daa inn diesemm Falll sowohll diee Markenn selbsttalssauchhihreeLogossvonndennKonsumentennnichttmehrralssneutrale,,sonn dernnalssbedeutungsvolleeReizeeerlebttwerden..NebenndemmlediglichheineeOrienn tierungsreaktionn(OR))auslösendennMarkenlogoo(NS))musssinnderrKontrollphase zusätzlichh einn unkonditionierterr Reizz (UCS)) gefundenn werden,, derr praktisch automatischh einee unkonditioniertee Reaktionn (UCR)) nachh sichh zieht.. UCSS undd UCRRbildennsomitteineeungelernteeReizzReaktionssVerbindung..Inndemmhierrgee

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 26

schildertennFalllderrFernsehwerbunggkannnbeispielsweiseeeineeemotionsgeladee nee Werbeszenee alss UCS ¹⁸ verwendett werden,, inn derr attraktivee Menschenn oderrr einee beschaulichee Landschaftt gezeigtt werden.. Diee angenehmee Stimmung,, diee durchhdieeDarbietunggderremotionalennWerbeszeneebeiidennZuschauernnausgee lösttwird,,stellttdieeUCRRdar..

Abb..5::DieePhasenndessklassischennKonditionierenss

Inn derr zweitenn Phase,, derr Konditionierungsphase,,werdennCSS(Markenlogo)) undd UCSS (emotionalee Werbeszene)) nunn wiederholtee Male zusammenn imm Rahmenn einessFernsehwerbespotssdargeboten,,bissderrCSSschließlichhinnderrdrittennPhaa se,,derrExtinktionsoderrLöschungsphase,,dazuuinnderLageeist,,beiialleinigerrDarr bietungg-d.h..ohneedenUCSS-verlässlichheineederrUCRRähnlichekonditioniertee Reaktionn (CR)) inn Formm einerr angenehmenn Stimmungg auszulösen.. Diee Bedeuu tungg dieserr neuu erlerntenn ReizzReaktionssVerbindungg fürr denn Alltagg bestehtt nunn inn derr grundlegendenn Annahme,, dasss derr Konsumentt beii seinemm Einn kaufsgangg dass inn derr Fernsehwerbungg beworbenee Markenlogoo auff denn Proo

¹⁸ AnndieserrStelleeseiiauffdenStellenwertderrklassischennKonditionierunggzweiterrbzw..höhe

rerrOrdnunggfürrdieWerbungghingewiesenn(vgl..dazuuKapitel2.3.3.7)..Vieleevonndenninder

WerbunggeingesetztennUCS,,wieez.B..MusikkodereinberühmterrSportler,,stellennimmeigentli

chennSinneekeineeunkonditioniertennReizeedar,,dadieeBedeutunggdieserrReizevonndennKonn

sumentennimmLaufeeihressLebenssersttgelerntwerdennmusstee(vgl..z.B..Felser,,2001)....

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 27

duktverpackungenn inn denn Regalenn derr Einkaufsstättee wiederr erkenntt undd err durchh diee beii ihmm praktischh automatischh entstehende angenehmee Stimmungg eherrdazuugeneigttist,,ProdukteederrbeworbenennMarkeezuukaufen...

Nachh Auffassungg derr StimulussSubstitutionstheorielässttsichhdassZustandekomm menn einerr neuen,, erlerntenn ReizzReaktionssVerbindungg darauff zurückführen,, dasssderrCSSimmLaufeederrdiversennKonditionierungsdurchgängeezuueinemmechh tennUCSSErsatzzwirdd(Mazur,,2004)..DurchhdieewiederholttgemeinsameeDarbiee tunggzusammennmittdemmUCSSerlangttderrCSSschließlichhdieeFähigkeit,,seinerr seitss einee derr ursprünglichenn UCRR ähnlichee Reaktionn (CR)) auszulösen.. Dass wichtigstee Grundprinzip,, dass ess dabeii auss Sichtt derr Reizsubstitutionstheorie zu beachtenn gilt,, istt dass Gesetzz derr Kontiguität ¹⁹ (Tarpy,, 1979).. Istt diee Kontiguität,, d.h..dieeräumlicheeunddzeitlicheeNäheevonnCSSunddUCS,,inndenneinzelnennKonn ditionierungsdurchgängennnichttgegeben,,kannndasserfolgreicheeErlernenneinerr neuenn ReizzReaktionssVerbindungg mittelss klassischerr Konditionierungg verzöö gerttoderrsogarrganzverhinderttwerden..Grundsätzlichhgilttdabei::jeeweiterrCS unddUCSSräumlichhoderrzeitlichhauseinanderrliegen,,destooschwierigerrwirdddass KonditionierennundddestoomehrrDurchgängeewerdennbenötigt..

2.3.5 Die Theorie des Signallernens

ÜberrdieeJahreehinweggwurdenneineeReiheetheoretischerrÜberlegungennunddemm pirischerrBefundeezusammengetragen,,dieezummeinenngegenndieeGültigkeittderr StimulusSubstitutionstheorie sprechen,, diee zumm anderenn aberr auchh diee Bedeuu tungg derr Kontiguität fürr dass klassischee Konditionierenn relativieren,, ohnee dabeii allerdingssdassklassischeeKonditionierennselbsttinfrageezuustellenn(Steiner,,2001).. Diee wesentlichenn Kritikpunktee sollenn imm Folgendenn kurzz zusammengefasstt werden..

Folgtt mann derr zentralenn Annahmee derr StimulussSubstitutionstheorie,, soo dürfte dieevommCSSausgelösteekonditionierteeReaktionn(CR))derrvommUCSSausgelösten

¹⁹ DieeKontiguitätstelltteinessvonndreiiAssoziationsgesetzenndar,,dieeauffAristotelesszurückge

hennunddmittdenennerrdieeVerknüpfunggzweierrGedächtnisinhalteezuuerklärennversuchte..Nee

benn demm Gesetztt derr Kontiguität postuliertee Aristoteless dass Gesetzz derr Ähnlichkeit undd das

GesetzdessKontrasts(Edelmann,,2000)..

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 28

unkonditioniertennReaktionn(UCR))immFalleeeinerrechtennReizsubstitutionnnichtt nurrähnlichhsein..BeideeReaktionennmüsstenninndiesemmFalllidentischhseinn(Tarr py,,1979)..WieedieeinnKapitell2.3.11undd2.3.22beschriebenennhistorischennExperii mentee vonn Pawloww undd Watsonn aberr bereitss beispielhaftt gezeigtt haben,, stimm menn CRR undd UCRR keineswegss immerr exaktt überein.. Zuu einemm ähnlichenn SchlussskommttinndiesemmZusammenhanggauchhMazurr(2004),,derrdieekonditioo niertee kompensatorische Reaktion,, diee alss Ergebniss einerr erfolgreichenn Konditioo nierungsprozedurr häufigg dass genauee Gegenteill derr ursprünglichenn UCRR darr stellt,,alssstärkstessArgumenttgegenndieeGültigkeittderrReizsubstitutionstheorieins Felddführtt(Mazur,,2004,,S..101;;vgl..auchhSiegel,,1982).....

Gegenn diee Annahme,, diee Kontiguität vonn CSS undd UCSS stellee beimm klassischenn Konditionierenn diee alless entscheidendee Bedingungg dar,, sollenn ann dieserr Stellee zweiiviellzitierteeexperimentellee UntersuchungennvonnRescorlaa(1968))undd Kaa minn(1969))angeführttwerden..Rescorlaa(1968,,1988))versuchteeimmRahmennseinerr Untersuchungenn diee Fragee zuu beantworten,, obb diee Kontiguität zwischenn zweii Umweltreizen,,soowieeessbeispielsweiseevonnGuthriee(1959))angenommennwurr de,,wirklichhdieehinreichendeBedingunggfürrdieeAusbildunggeinerrkonditionierr tennReaktionn(CR))darstellttoderrobbnichttvielleichtteherrderrInformationsgehaltt dess CSS entscheidendd fürr dass Erlernenn einerr ReizzReaktionssVerbindungenn ist.. Umm dieser Fragee auff denn Grundd zuu gehen,, präsentiertee Rescorlaa (1968,, 1988)) zweiiGruppennvonnRattennmehrereeMaleeeinnbestimmtessTonsignallalssCS,,wäh rendd ihnenn gleichzeitigg überr dass amm Bodenn derr Versuchsboxx befindlichee Mee tallgitterrleichteeStromschlägeealssUCSSverabreichttwurden..EineederrbeidennExx perimentalgruppenn erhieltt zusätzlichh inn denn Intervallenn zwischenn denn CSS Darbietungenn weiteree Stromschläge.. Rescorlaa (1968,, 1988)) variiertee dadurchh zwarrdennInformationsgehalttdesCSSzwischenndennbeidennGruppenn(innderrerss tennGruppeekündigteederrCSSdennUCSSverlässlichhan,,innderrzweitennGruppeemitt denn zusätzlichenn Stromschlägenn zwischenn denn CSSDarbietungenn warr dass hinn gegenn nichtt derr Fall),, hieltt aberr gleichzeitigg dass Ausmaßß derr Kontiguität zwi schenn CSS undd UCSS überr beidee Gruppenn konstant.. Alss Ergebniss fandd Rescorla (1968,,1988),,dasssnurrdieeRattennderrerstennGruppeeeineekonditionierteeReaktionn (CR)) ausgebildett hatten,, beii denenn derr CSS zuverlässigg dass Einsetzenn dess UCSS ankündigte..Errschlosssdaraus,,dassssichhdieeKontiguitätzwischennzweiiUmweltt

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 29

ereignissennzwarrgünstiggauffdassklassischeeKonditionierennauswirkennkann,,die Kontingenz derr beidenn Reize,, d.h.. diee bedingtee Wahrscheinlichkeit,, dasss derr UCSSimmerrdannnauftritt,,wennnvorherrderrCSSpräsentierttwurde,,aberrdasseii gentlichee Wirkprinzipp hinterr demm klassischenn Konditionierenn verkörpertt und damitt viell entscheidenderr fürr diee Ausbildungg einerr konditioniertenn Reaktion (CR))istt(vgl..dazuuauchhFelser,,2001;;Spada,,1990;;Steiner,,2001)...

Inn einerr weiterenn Untersuchungg überprüftee Kaminn (1969)) diee Bedeutungg des CSSInformationswertessfürrdieeAusbildunggeinerrkonditioniertennReaktionn(CR).. DazuupräsentierteeerrseinennVersuchstieren,,ebenfallssRatten,,sowohlleinenneinn zelnenn CSS (Ton)) alss auchh einenn auss zweii Einzelreizenn (Tonn undd Licht)) zusamm mengesetztenn CSSVerbundd inn unterschiedlichenn Abfolgen,, jeweilss gefolgtt vonn einemm kurzenn elektrischenn Schlagg alss UCS.. Inn derr Löschungsphase überprüftee Kaminn (1969),, inwieweitt derr CSS Licht,, der währendd derr Konditionierungsphase niemalss allein,, sondernn nurr innerhalbb dess CSSVerbundss dargebotenn wordenn war,, einee konditioniertee Reaktionn (CR)) auszulösenn vermochte.. Ess zeigtee sich,, dasssdieeStärkeederrkonditioniertenReaktionn(CR))vonndemmInformationsgehaltt dessCSSLichttabhing..JeezuverlässigerrdassLichttdennUCSSankündigte,,destoostärr kerrwarrdieeCR..KaminnzoggdaraussdennSchluss,,dasssnichttdieeAnzahllderrKonn ditionierungsdurchgängeedassentscheidendeeKriteriummfürrdieeAusbildunggderr CRR darstellte,, sondernn derr Informationsgehaltt dess jeweiligenn CS.. Wurdee dass bevorstehendeeAuftretenndessUCSSbereitssvoneinemmanderennReizzangekündigt, wurdee derr wenigerr informativee Reizz blockiert.. Inn die Literaturr istt diesess Phää nomennalsssog..blockinggeffecteingegangenn(vgl..Spada,,1990)....

ImmSinneederrTheorieedessSignallernenskannndemnachhfestgehaltennwerden,,dass nichttdieeKontiguitätvonnCSSunddUCS,,d.h..derennräumlicheeunddzeitlicheeNähe,, diee entscheidendee Variablee beimm klassischenn Konditionierenn darstellt,, sondernn vielmehrrderennKontingenz,,dieealsseinnMaßßfürrdieebedingteeWahrscheinlichkeitt dess gemeinsamenn Auftretenss derr beidenn Reizee zuu verstehenn istt (Mazur,, 2004).. Oderrummessanderssauszudrücken::SofernnderrCSSeinennzuverlässigennPrädiktor (imm Sinnee einess Signals)) fürr dass Auftretenn dess bevorstehendenn UCSS darstelltt (Rescorla,,1968))undddieserrCSSdadurchhimmVergleichhzuuanderennReizennzusätzz

Effizienz moderner Fernsehwerbung: Theorie 30

licheeInformationennüberrdennUCSSliefertt(Kamin,,1969),,findetteinnLernprozesss mittelssklassischerrKonditionierunggstatt..

Zusammenfassendd lässtt sichh derr Schlusss ziehen,, dasss sichh diee Kontiguität vonn zweii Umweltereignissenn zwar förderlichh auff dass klassischee Konditionierenn auswirkenn kann,, das Ausmaßß derr Kontingenz dieser beidenn Ereignissee nachh Auffassungg derr Signaltheorie aberr diee eigentlichh entscheidendee Bedingungg fürr dieeAusbildunggeinerrkonditioniertennReaktionn(CR))darstellt..DieseeInterpretaa tionndessklassischennKonditionierens,,nachhderrderrOrganismussnichttvölliggunn reflektiertt undd automatischh jeglichee Artt vonn ReizzReaktionssVerbindungenn err lernt,, sondernn vielmehrr aktivv diee Bedeutungg undd Vorhersagequalitätt vonn Zeii chennwahrnimmttunddinterpretiert,,gehttüberrdieeursprünglichhreinnbehavioriss tischeeAuffassunggdessReflexlernenssweitthinauss(vgl..dazuuauchhJaniszewskii& Warlop,,1993)....

2.3.5.1 Signallernen und evaluatives Konditionieren

Übertragenn auff dass auss demm Werbekontextt entlehnte Beispiel,, dass bereitss inn Kapitell2.3.44benutzttwurde,,ummdieeStimulussSubstitutionstheoriezuuveranschauu lichen,, würdee dass bedeuten,, dasss diee Konsumentenn beimm Erblickenn dess Marr kenlogoss(CS))mittderremotionalennWerbeszenee(UCS))rechnennwürden,,daaihh nenn dass Markenlogoo alss Signall fürr diee bevorstehende Darbietungg derr Werbee szenee dient.. Währendd diesee Annahmee fürr denn Fernsehabendd zuhausee nochh rechtt plausibell zuu seinn scheint,, istt ess umsoo unwahrscheinlicher,, dasss einn Konn sumenttinneinerrEinkaufsstätteebeimmErblickenndessMarkenlogosauffeinerr Proo duktverpackungg mitt demm Einsetzenn ebenn dieserr Werbeszenee rechnett (vgl.. Fell ser,,2001)..

NachhneuererrAuffassunggwerdenndaherrbeimmklassischennKonditionierennzwei Prozessee voneinanderr unterschieden:: dass imm vorangegangenenn Kapitell bee schriebeneeSignallernenundddassnachheinemsehrrviellmechanistischerennPrinzipp ablaufendee evaluativee Konditionieren (vgl.. Felser,, 2001;; Mazur,, 2004).. Waltherr (2002))postulierttinndiesemmZusammenhanggdreiiwesentlicheeUnterschiedeezwii schenndennbeidennFormenndessKonditionierens..DassevaluativeeKonditionierenistt ihrerr Ansichtt nachh zum einenn nichtt wiee dass Signallernen auff höheree kognitive