Imageanalyse des Frauenfußballs im Hinblick
auf die FIFA-Frauenfußball WM 2011
Diplomarbeit
von
Niklas Blech
Deutsche Sporthochschule Köln
Köln 2011
/
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ... IV
Abbildungsverzeichnis ... VI
Tabellenverzeichnis ... VIII
Danksagung ... X
1. Einleitung, Relevanz und Zielsetzung ... 1
1.1
Aufbau der Arbeit ... 4
2. Theoretische Grundlagen des Frauenfußballs ... 5
2.1 Die Geschichte des Frauenfußballs ... 5
2.2 Geschichte der deutschen Frauenfußball Nationalmannschaft ... 12
2.3 Geschichte der Frauenfußball Bundesliga ... 15
3 Image ... 16
3.1 Grundbedeutung und Geschichte des Imagebegriffs ... 16
3.2 Allgemeines Begriffsverständnis ... 17
3.3 Einstellungsorientierter Imagebegriff ... 18
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4. Methoden der Imagemessung ... 29
4.1 Skalierung als Messinstrument ... 29
4.2 Skalierungsverfahren ... 32
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5. Stand der Forschung ... 36
5.1 Empirische Untersuchungen zum Image des Frauenfußballs ... 36
//
5.2 Studien zum Thema ,,Image der FIFA Frauenfußball Weltmeisterschaft" ... 45
5.3 Studien zur Rolle des Frauenfußballs in den Medien ... 48
5.4 Frauenfußball aus Sicht der Geschlechterforschung ... 50
5.5 Studien zum Thema ,,Image" und ,,Image von Sportarten" ... 53
6. Forschungsdesign ... 55
6.1 Untersuchungsmethodik ... 55
6.2 Fragebogenaufbau ... 56
6.3 Untersuchungsverlauf ... 57
6.4 Gütekriterien für wissenschaftliche Untersuchungsverfahren ... 60
6.5 Verfahren zur Datenaufbereitung... 61
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7. Hypothesenbildung ... 64
7.1 Theoretisches Modell ... 64
7.2 Hypothesen ... 65
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8. Ergebnisdarstellung ... 69
8.1 Deskriptive Ergebnisdarstellung ... 69
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8.2 Analytische Ergebnisdarstellung ... 85
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9. Diskussion der Ergebnisse ... 94
9.1 Einreihung der individuellen Faktoren... 94
9.2 Einreihung der kognitiven, affektiven und konativen Imagefaktoren ... 97
///
9.3 Hypotheseninterpretation und -diskussion ... 101
10. Fazit ... 105
11. Literaturverzeichnis ... 107
12. Anhang... 116
A: Fragebogen ... 116
B: Variablenübersicht ... 122
C: SPSS Daten ... 128
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Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
Aufl. Auflage
bearb. bearbeitete
bzgl. bezüglich
bzw. beziehungsweise
DFB
Deutscher Fußball Bund
d.h. das
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Sporthochschule
Dr. Doktor
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erg. ergänzte
erw. erweiterte
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Verein
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FC Fußballclub
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Fédération International de Football Association
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vgl. vergleiche
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z.B. zum
Beispiel
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Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Anzahl der weiblichen Mitglieder im DFB von 2000 bis 2010
(Deutscher Fußball Bund, 2000-2010).
Abbildung 2: Die Dreikomponententheorie der Einstellung (Glogger, 1999,
S. 50)
Abbildung 3: Erscheinungsformen des Images im Marketing (Glogger,
1999, S. 56).
Abbildung 4: Vom theoretischen Begriff zum Skalenwert (Kroeber-Riehl &
Weinberg, 2003, S. 190)
Abbildung 5: Die gebräuchlichen Skalierungsverfahren im Überblick
(Berekoven et al.; 2006, S74).
Abbildung 6: Auszug aus einem Semantischen Differenzial für drei
Gegenstände (Meffert et al., 2008, S. 149)
Abbildung 7: Sendedauer und Sendereichweite im Deutschen Fernsehen
( Experience & IFM, 2009, S. 50)
Abbildung 8: Theoretisches Modell zur Untersuchung des Images von
Sportarten und Sportevents und des daraus resultierenden Folgeverhaltens
(Eigene Darstellung in Anlehnung an Drengner, 2005; Glogger, 1999;
Hanrath, 2009; Laubenstein, 2010; Schlattmann, 1993, 1994, 1995, 1999;
Vogl, 2009; Zink, 2010).
Abbildung 9: Prozentuale Verteilung der Zugriffe auf den Online
Fragebogen nach Plattformen unterteilt (Eigene Darstellung).
Abbildung 10: Prozentuale Verteilung der Altersgruppen (Eigene
Darstellung).
Abbildung 11: Prozentuale Verteilung des zuletzt erworbenen
Bildungsabschlusses (Eigene Darstellung).
Abbildung 12: Prozentuale- & Häufigkeitsverteilung des generellen
Fußballinteresses (Eigene Darstellung).
Abbildung 13: Prozentuale Verteilung der Anzahl der besuchten Spiele in
der FF Bundesliga n=114 (Eigene Darstellung).
Abbildung 14: Prozentuale Verteilung der Anzahl der besuchten Spiele
von der FF Nationalmannschaft n=101 (Eigene Darstellung).
Abbildung 15: Prozentuale Verteilung der Häufigkeit des Konsums von
Frauenfußballspielen auf Vereinsebene (Bundesliga, DFB Pokal und UEFA
Cup) im TV (Eigene Darstellung).
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Abbildung 16: Prozentuale Verteilung der Häufigkeit des Konsums von
Spielen der FF Nationalmannschaft im TV (Eigene Darstellung).
Abbildung 17: Prozentuale Verteilung der Häufigkeiten über die
Wahrscheinlichkeit des Besuches eines Frauenfußballspiels in der Zukunft
(Eigene Darstellung).
Abbildung 18: Prozentuale Verteilung der Antworten zur stereotypen
Aussage 1 (Eigene Darstellung).
Abbildung 19: Prozentuale Verteilung der Antworten zur stereotypen
Aussage 2 (Eigene Darstellung).
Abbildung 20: Prozentuale Verteilung der Antworten zur stereotypen
Aussage 3 (Eigene Darstellung).
Abbildung 21: Vergleich der prozentualen Antwortenverteilung bei
ungestützter und gestützter Frage nach Austragungsjahr und -land (Eigene
Darstellung).
Abbildung 22: Prozentuale Verteilung der Antworten auf die Frage nach
der Kenntnis eines oder mehrerer Austragungsorte der FIFA WM 2011
(Eigene Darstellung).
Abbildung 23: Prozentuale Verteilung der Nennung als Austragungsort für
die FIFA WM 2011 (Eigene Darstellung).
Abbildung 24: Prozentuale Verteilung der Antworten bei der Frage nach
der Emotion in Bezug auf die FIFA WM 2011 (Eigene Darstellung).
Abbildung 25: Semantisches Differenzial zu den Objekten ,,FF allgemein"
und ,,FIFA WM 2011" (Eigene Darstellung).
Abbildung 26: Prozentuale Verteilung der Einstellung bzgl. der Austragung
der FIFA WM 2011 in Deutschland (Eigene Darstellung).
Abbildung 27: Vergleich der prozentualen Verteilung der Höhe der
Wahrscheinlichkeit ein Spiel der FIFA WM 2011 auf einer Public Viewing
Veranstaltung und/oder im Stadion zu sehen (Eigene Darstellung).
Abbildung 28: Häufigkeitsverteilung des generellen Fußballinteresses
aufgeteilt nach Zugangsplattform (Eigene Darstellung).
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Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Gastgeber, Titelträger sowie Platzierung der deutschen FF
Nationalmannschaft bei Europameisterschaftsendrunden von 1984 2009
(Eigene Darstellung). ... 14
Tabelle 2: Gastgeber, Titelträger sowie Platzierung der deutschen FF
Nationalmannschaft bei Weltmeisterschaftsendrunden von 1991 - 2011
(Eigene Darstellung). ... 14
Tabelle 3: Zusammengefasste Ergebnisse des Forschungsstandes
hinsichtlich der Faktoren Geschlecht, Alter, Interesse und Bildung in Bezug
auf das Image des Frauenfußballs (Eigene Darstellung). ... 44
Tabelle 4: Zusammengefasste Ergebnisse des Forschungsstandes
hinsichtlich der affektiven Faktoren in Bezug auf das Image des
Frauenfußballs (Eigene Darstellung). ... 45
Tabelle 5: Aufbau des Fragebogens (Eigene Darstellung angelehnt an
Laubenstein, 2010) ... 57
Tabelle 6: Grenzen der Irrtumswahrscheinlichkeit hinsichtlich ihrer
Signifikanz (Eigene Darstellung in Anlehnung an Bühl, 2010, S. 147) ... 62
Tabelle 7: Abstufungen zur Beschreibung der Größen des Betrags des
Korrelationskoeffizienten (Eigene Darstellung in Anlehnung an Bühl, 2010,
S. 386). ... 63
Tabelle 8: Mittelwerte der kognitiven Imagekomponente zum FF mit n=638
(Eigene Darstellung). ... 75
Tabelle 9: Mittelwerte der affektiven Imagekomponente (Eigenschaften)
zum FF mit n=638 (Eigene Darstellung). ... 76
Tabelle 10: Mittelwerte der affektiven Imagekomponente (gegensätzliche
Adjektivpaare) zum FF mit n=638 (Eigene Darstellung). ... 76
Tabelle 11: Mittelwerte der affektiven Imagekomponente (gegensätzliche
Adjektivpaare) zur FIFA WM 2011 mit n=638 (Eigene Darstellung). ... 83
Tabelle 12: Korrelation zwischen dem Bildungsniveau der Befragten und
der Bewertung der Aussagen 11.1-11.3 (Eigene Darstellung). ... 86
Tabelle 13: Korrelation zwischen dem generellen Interesse der Befragten
an Fußball und der Bewertung der Aussagen 11.1-11.3 (Eigene
Darstellung). ... 87
Tabelle 14: Korrelation zwischen der Imagebewertung des Frauenfußballs
und der Einstellung gegenüber der FIFA WM 2011 (Eigene Darstellung). ... 88
Tabelle 15: Korrelation zwischen der Imagebewertung des Frauenfußballs
und der Emotion gegenüber der FIFA WM 2011 (Eigene Darstellung). ... 89
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Tabelle 16: Signifikanz der kognitiven Faktoren in Bezug auf die
imagebeeinflussenden affektiven Faktoren der FIFA WM 2011 (Eigene
Darstellung). ... 90
Tabelle 17: Signifikanz der imagebeeinflussenden affektiven Faktoren in
Bezug auf den Konsum von Frauenfußballspielen (Bundesliga und
Nationalmannschaft) im Stadion (Eigene Darstellung). ... 92
Tabelle 18: Prozentuale Verteilung des Bildungsniveaus der Befragten
(Eigene Darstellung). ... 95
Tabelle 19: Bekanntheit der FIFA WM 2011 zu unterschiedlichen
Zeitpunkten. Ermittlung durch Abfrage der kognitiven Faktoren
Austragungsjahr und -land (Eigene Darstellung)... 100
y
Danksagung
Diese Diplomarbeit möchte ich insbesondere meiner Mutter widmen, da sie
mir nicht nur geholfen hat mein Studium zu finanzieren, sondern auch stän-
dig ein sehr großes Interesse an meiner Arbeit gezeigt hat und mich so gut
es ging unterstützte. Ein Dank geht auch an meinen Vater, der leider viel zu
früh verstorben ist, mich aber gerade zu Beginn der Studienzeit immer wie-
der zum Arbeiten angetrieben hat.
Ein weiterer Dank geht an meinen Bruder, der mir im statistischen Teil dieser
Arbeit mit Rat zur Seite stand und somit seinen Teil zur Erstellung der Dip-
lomarbeit beigetragen hat.
Ein herzliches Dankeschön geht zu guter Letzt an alle weiteren Helfer, die
mich durch Ihre Korrekturarbeiten umfangreich unterstützt haben.
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1. Einleitung, Relevanz und Zielsetzung
2
Ausland auf großes Interesse stößt. ,,Die Gruppenspiele mit deutscher Beteili-
gung, das Viertelfinale in Wolfsburg, das Spiel um Platz drei in Sinsheim und
das Finale sind praktisch ausverkauft." (FIFA, 2010). Das größte Interesse aus
dem Ausland kommt aus den USA, Kanada, Österreich und England.
Einen großen Anteil an dieser positiven Entwicklung in Deutschland hat die
Damen Nationalmannschaft des DFB. Die Erfolge in der Vergangenheit (u.a.
Weltmeister in den Jahren 2003 und 2007 sowie Europameister 2009) haben
dazu beigetragen, dass die Präsenz in den Medien gestiegen ist und sich das
Image des Frauenfußballs stetig verbessert hat.
Der FF erreicht aber bei weitem nicht die Popularität des Männerfußballs, was
sich besonders an den TV-Quoten und den Zuschauerzahlen festhalten lässt.
So hält die ARD die Rekordeinschaltquote mit dem Fußball WM Halbfinale der
Männer 2010 zwischen Spanien und Deutschland. Am 7. Juli 2010 sahen im
Durchschnitt 31,1 Millionen Haushalte das Spiel am eigenen Fernseher. Dies
entspricht einem Marktanteil von 83,2 %. Hierbei sind die Zuschauer beim Pub-
lic Viewing nicht mit einberechnet.
Den WM Sieg der Damen Nationalmannschaft im Jahre 2007 im Finale gegen
Brasilien verfolgten im Durchschnitt 9,05 Millionen Zuschauer im ZDF (in der
Schlussphase sogar 11,53 Millionen). Dies entsprach einem Marktanteil von
50,5 %. Die Rekordquote, was die Zuschauerzahl am Fernseher betrifft und
nicht den reinen Marktanteil, für ein FF Länderspiel mit deutscher Beteiligung
datiert noch aus dem Jahre 2003. Dort verfolgten 13 Millionen Haushalte den
Finalsieg der deutschen Frauen bei der WM in den USA gegen Schweden
(Marktanteil 33,5 %).
Die Zahlen zeigen deutlich, welche Unterschiede noch in den Zuschauerzahlen
zwischen Frauen- und Männerfußball herrschen.
Das Beispiel der Einschaltquoten und Marktanteile zeigt, dass der FF, trotz
wachsender Begeisterung von Aktiven und Zuschauern, noch nicht so viele
Personen anspricht und erreicht wie der Männerfußball.
Seit der Begründung im Jahre 1894 hat der FF mit Problemen und Widerstän-
den zu kämpfen. Er wurde untersagt und verboten. Die Frauen, die Fußball
1. Einleitung, Relevanz und Zielsetzung
3
spielten, hatten mit Vorurteilen zu kämpfen (Hennies & Meuren 2009). Fußball
war eine Männerdomäne (Marschik 2003).
Auch heute wird der FF teilweise immer noch nicht als eigenständige Sportart
wahrgenommen. Während im Männerfußball Gehälter, Transfersummen, Spon-
soren-, Werbe- und Fernsehgelder in Millionenhöhe gezahlt und die Zuschauer
in großer Zahl angezogen werden, ist im FF momentan eine Entwicklung dieses
Ausmaßes nicht denkbar (Gdawietz & Kraus 2007). Einzig die FF National-
mannschaft schafft es derzeit punktuell, zum Beispiel im Rahmen einer WM, die
Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit in stärkerem Maße auf sich zu ziehen.
Eine bedeutende Rolle für ein steigendes Ansehen und zunehmendes Interesse
könnte das Image des Frauenfußballs einnehmen. Hierfür muss zunächst he-
rausgestellt werden, welches Image der FF aktuell besitzt und welche Faktoren
ein Image positiv beeinflussen. Im weiteren Verlauf ist interessant, inwiefern die
FIFA WM 2011 dieses Image positiv beeinflussen und nachhaltig Einfluss aus-
üben kann.
Zielsetzung dieser Arbeit ist es zum einen, Erkenntnisse und Hilfestellungen für
die praktische Umsetzung im Umfeld des Frauenfußballs zu liefern. Die am En-
de der Arbeit vorliegende ausführliche Imageanalyse des Frauenfußballs kann
z.B. bei einer Positionierung des Frauenfußballs in der Sportlandschaft oder bei
der Suche nach geeigneten Sponsoren auf Verbands- oder Vereinsebene hel-
fen.
Zum anderen hilft die Arbeit auf der wissenschaftlichen Ebene, die noch vor-
handenen Lücken im Forschungsstand zu schließen. Noch gibt es zu wenige
wissenschaftliche Studien, die sich explizit mit dem Image des Frauenfußballs
befassen. Durch die Arbeit wird das Image des Frauenfußballs von einer breiten
Masse bewertet und liefert wertvolle wissenschaftliche Erkenntnisse.
1. Einleitung, Relevanz und Zielsetzung
4
1.1 Aufbau der Arbeit
Kap. 2 und 3 bilden die theoretischen Grundlagen der Thematik dieser Arbeit.
In Kap. 2 wird zunächst die allgemeine historische Entwicklung des Frauenfuß-
balls betrachtet, bevor im speziellen die Entwicklung der deutschen FF Natio-
nalmannschaft und der deutschen FF Bundesliga dargestellt wird.
In Kap. 3 werden die theoretischen Grundlagen zum Imagebegriff erläutert.
Dies geschieht u.a. durch die Betrachtung der Wortherkunft, durch Festlegung
einer gültigen Definition und durch die Erläuterung der Strukturen und Erschei-
nungsformen des Images.
In Kap. 4 folgt die Darstellung der Methoden, die dazu geeignet sind, das Image
oder Images wissenschaftlich zu erforschen und messbar zu machen. Dabei
stehen insbesondere Skalierungsverfahren im Fokus der Betrachtung.
In Kap. 5 wird der aktuelle Forschungsstand zur Thematik dieser Arbeit erläu-
tert. Hierbei wird die vorhandene Literatur bzw. werden empirische For-
schungsarbeiten zu den beiden Untersuchungsgegenständen dieser Arbeit
(,,Image FF allgemein" und ,,Image FIFA WM 2011"), dargestellt. Des Weiteren
wird der aktuelle Forschungsstand zum Thema ,,Image" und ,,Image von Sport-
arten" betrachtet.
In Kap. 6 wird das Untersuchungsdesign vorgestellt. Bestandteile dieses Kapi-
tels sind u.a. die quantitativen Forschungsmethoden, der Aufbau des Fragebo-
gens und die verwendeten Verfahren zur Datenaufbereitung.
In Anlehnung an Kap. 4 folgen in Kap. 7 die Entwicklung eines theoretischen
Modells und die Hypothesenformulierung, welche im weiteren Verlauf der Arbeit
überprüft werden sollen.
In Kap. 8 werden zum einen die Ergebnisse deskriptiv dargestellt, zum anderen
erfolgt eine analytische Ergebnisdarstellung im Rahmen der Hypothesenüberp-
rüfung.
Diese Ergebnisse werden in Kap. 9 diskutiert. Die Arbeit schließt mit einer Zu-
sammenfassung bzw. einem Fazit in Kap. 10.
2. Theoretische Grundlagen des Frauenfußballs
5
2. Theoretische Grundlagen des Frauenfußballs
2.1 Die Geschichte des Frauenfußballs
Um die geschichtliche Entwicklung des Frauenfußballs darzustellen, werden
zunächst die Anfänge des Frauenfußballs in der Welt sowie die Entwicklung in
England (das Ursprungsland des Frauenfußballs) kurz betrachtet, bevor danach
ausführlich auf die Entwicklung in Deutschland eingegangen wird.
In manchen Ländern stieß der FF auf weniger, in anderen Ländern auf mehr
Widerstände.
Nach Hoffmann und Nendza (2006) gab es die erste Beteiligung von Frauen bei
fußballähnlichen Spielen in China schon in der Zeit zwischen 221.v. Chr. bis
618.n. Chr. Die ersten Spuren von FF in Europa sind nach Williamson (1991)
aus Schottland überliefert. Hier gab es im frühen 18. Jahrhundert den Brauch,
dass ein Team aus verheirateten Frauen und ein Team aus unverheirateten
Mädchen gegeneinander antraten.
Diese Beispiele sind aber eher mit einem wilden Ballkampf ohne Regeln ver-
gleichbar und haben nichts mit dem Fußball zu tun, wie wir ihn heute kennen.
Die Geburtsstunde des modernen Fußballsports im Jahre 1863 ist eng mit der
Gründung der englischen Football Association (F.A.) in London im selben Jahr
verknüpft. Erstmals gab es feste, für alle Beteiligten gleiche Regeln zu beachten
und die Teilnehmer des Spiels verpflichteten sich, dem Gebot des Fair Play zu
folgen. Fußball diente zunächst nur den Männern des englischen Adels und des
wohlhabenden Bürgertums als außerberufliches Betätigungsfeld (Hoffmann &
Nendza, 2006).
Frauen spielten zu diesem Zeitpunkt im organisierten Fußball noch keine Rolle.
Mit der zunehmenden Beliebtheit des Fußballspiels sollte sich dieser Zustand
aber schnell ändern. Ein erstes Frauenfußballspiel scheint schon 1888 in Inver-
ness, Schottland, ausgetragen worden zu sein (Pfister in Kicker, 2006). In
Glasgow fand 1892 ein weiteres Frauenfußballspiel statt. Hierbei orientierten
sich die Spielerinnen an den Regeln des Schottischen Fußballverbandes (Lo-
pez, 1997; Williams, 2003).
2. Theoretische Grundlagen des Frauenfußballs
6
Schon im Jahre 1894 wurde der erste englische Frauenfußballverein, der British
Ladies Football Club, von Nettie Honeyball in London gegründet. Am 23. März
1985 fand in London vor 10.000 Zuschauern das erste organisierte Frauenfuß-
ballspiel der Welt mit festgelegten Regeln statt (Hoffmann & Nendza, 2006).
Ziel der damaligen Präsidentin des Clubs, Lady Florence Dixie, war es, FF
durch Spiele an verschiedenen Orten bekannt und populär zu machen (Pfister
in Kicker, 2006).
Aber schon in den Anfängen hat der FF mit Problemen bei der Anerkennung zu
kämpfen. In der Öffentlichkeit stößt er vielerorts auf Empörung. Vielen Men-
schen ist u.a. die sportliche Kleidung der Frauen, die das Spielfeld in Kniehosen
anstelle der sonst üblichen langen Röcke betreten, zu unweiblich. Zeitungen
wie der Manchester Guardian berichteten zwar ausführlich über die Spiele,
sportliche Inhalte waren aber kaum Gegenstand der Berichterstattung, sondern
vorrangig die Kleidung der Frauen. Die Spiele wurden als Kuriosität und Sensa-
tion betrachtet. Neben den Begegnungen zwischen zwei Damenmannschaften
gab es aber auch Vergleiche zwischen Frauen- und Herrenteams. Diese Ver-
gleiche wurden allerdings von der F.A. im Jahre 1902 verboten. Die ange-
schlossenen Mitgliedsvereine durften nicht mehr gegen Damenteams antreten.
Dies sorgte für eine Eindämmung des Frauenfußballs in England in den kom-
menden Jahren. Einen erneuten Aufschwung erlebte der FF wieder mit Beginn
des ersten Weltkrieges. Die Kriegswirtschaft führt zeitweise zur Auflösung der
klassischen Rollenverteilung. Viele Aufgaben, die sonst den Männern vorbehal-
ten waren, wurden in den Kriegsjahren von den Frauen übernommen. Auf den
Feldern und in den Fabriken arbeiteten Frauen, die Männer mussten an der
Front kämpfen. In ihrer Freizeit von der harten Arbeit entdecken die Frauen den
Fußball wieder und in vielen Industrieregionen Englands wurden Frauenfußball-
teams gegründet. Die Arbeitgeber unterstützten die Bewegung, um die Ge-
sundheit und die Fitness ihrer Mitarbeiterinnen zu verbessern. Aufgrund des
Krieges wurde der Spielbetrieb des Männerfußballs von der F.A. vorüberge-
hend eingestellt.
Im Jahr 1917 gründeten Mitarbeiterinnen der W.B. Dick & John Kerr´s Maschi-
nenfabrik das legendäre Frauenfußballteam, die ,,Dick Kerr´s Ladies". Die
Mannschaft trat zu Wohltätigkeitsspielen in ganz England an und sammelte in
den kommenden Jahren über 60.000 englische Pfund für karitative Zwecke.
2. Theoretische Grundlagen des Frauenfußballs
7
Das gesammelte Geld kam u.a. Kriegsopfern zugute. Nicht der Sport stand im
Mittelpunkt, sondern der gute Zweck (Pfister in Kicker, 2006). FF war nicht mehr
ein Zeichen sittlicher Verwahrlosung, sondern zeigte den Patriotismus der Spie-
lerinnen. Gegen diese ehrenhaften Absichten hatte zunächst auch die F.A. kei-
ne Einwände und unterstützte die Damenmannschaften. Die Frauen wurden zu
einem regelrechten Zuschauermagneten und kleine Stadien reichten nicht mehr
aus, um die Damenspiele auszutragen. Die F.A. erlaubte daraufhin den Män-
nervereinen ihre Fußballstadien für die Spiele zur Verfügung zu stellen. Im März
1920 fand im Rahmen der ,,Wohltätigkeitstourneen" auch das erste internationa-
le Spiel im FF statt. In London gewannen die Dick Kerr´s Ladies gegen das
Team von Femina Paris vor 61.000 Zuschauern mit 2:1.
Auch nach Kriegsende fand der FF zunächst weiterhin vor einer großen Kulisse
statt. Im Dezember 1920 ist das Stadion des FC Everton bei einem Spiel der
Frauen mit 53.000 Zuschauern ausverkauft. Der FF in England boomt. 1921
gab es etwa 150 Frauenfußballteams in England (Pfister in Kicker, 2006)
,,Anfang 1921 war es, als ob ein Frauenfußball-Fieber das ganze
Land ergriffen hätte. Jedes größere Dorf hat nun ein eigenes Fuß-
ballteam, in den Städten vor allem im Norden gab es sogar meh-
rere gleichzeitig." (Williamson, 1991; zitiert nach Hoffmann & Nend-
za, 2006, S. 8)
Dies änderte sich wenige Jahre nach Kriegsende, als das Leben wieder geord-
neter wurde, sich die Geschlechterordnung normalisierte und der Spielbetrieb
der männlichen Profiliga wieder aufgenommen wurde. Für die F.A. stellte der
FF ein Konkurrenzprodukt dar, welches die öffentliche Aufmerksamkeit von
Jungen- oder Männermannschaften ablenkte.
Aus diesem Grund sollte, nach Willen der F.A., FF möglichst schnell wieder
vom Markt verschwinden. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde Ende 1921 den
Vereinen, die Damenmannschaften unterstützen, erneut wie im Jahre 1902, mit
Sanktionen gedroht. Da die F.A. den Damen nicht verbieten konnte Fußball zu
spielen, untersagte sie ihren Mitgliedsvereinen den Sportplatz für Spiele von
Damenmannschaften zur Verfügung zu stellen. Des Weiteren definierte die F.A.
Fußball als männlichen Kampfsport, der für Frauen gänzlich unpassend sei und
nicht weiter gefördert werden soll (Hoffmann & Nendza, 2006). Dieser Bann der
2. Theoretische Grundlagen des Frauenfußballs
8
F.A. leitete den erneuten Niedergang des Damenfußballs in England ein. Durch
die Gründung eines eigenen Verbandes, der ,,Englisch Ladies Football Associa-
tion", versuchten 25 Mannschaften noch den Niedergang des Frauenfußballs in
England zu verhindern. Diese Maßnahme scheiterte aber, weil dem Verband
der Rückhalt und die organisatorische Basis fehlten (Williams, 2003). Die Dick
Kerr´s Ladies existierten zwar noch bis ins Jahr 1965 weiter, die Zahl der Spiele
nahm aber mit den Jahren immer weiter ab. Insgesamt absolvierte die Mann-
schaft mehr als 800 Spiele (Pfister in Kicker, 2006).
Fußball tauchte das erste Mal im Jahre 1874 in Deutschland auf. Unter der An-
leitung der Turnlehrer und Fußballpioniere Konrad Koch und August Hermann
konnten die Jungen in dem Braunschweiger Gymnasium Martino-Catharineum
das Fußballspiel erlernen. Ende des 19. Jahrhunderts zieht August Hermann in
Erwägung, auch eine Art Fußballspiel für Mädchen zu entwickeln, weil neben
dem großen Erfolg bei Jungen auch immer mehr Mädchen Interesse am Fuß-
ballspiel zeigten. Für ihn stand aber fest: ,,Fußball wird wohl niemals von Mäd-
chen oder Frauen bei uns gespielt." (August Hermann, 1901, zitiert nach Kurt
Hoffmeister, 1986, S. 30)
Erste Hinweise auf Fußball spielende Frauen in Deutschland gab es Anfang
des 20. Jahrhunderts. Sie spielten dabei eine entschärfte Variante des norma-
len Fußballs, den Kreisfußball. Dabei standen die Spielerinnen zusammen in
einem Kreis und eine Spielerin versuchte den Ball mit dem Fuß aus dem Kreis
zu befördern oder der Ball wurde sich im Kreis von den Spielerinnen mit dem
Fuß zugespielt. Die Kampfbetonung und die Leistungsorientierung standen bei
dieser Variante des Fußballs im Hintergrund. Nach Heineken (1898) traten fuß-
ballspielende Frauen schon 1896 gegen den Ball. Es ist aber bis heute nicht
klar, ob er seine Beobachtungen auf Deutschland oder England bezog.
Gegen Ende des 19. Jahrhunderts erlebte das Fußballspiel in Deutschland ei-
nen Aufschwung und zwar im Rahmen einer Bewegung, die sportliche Aktivitä-
ten im Freien förderte. Diese Bewegung forderte auch die Frauen auf, sich zu
bewegen und zu spielen, weil körperliche Gesundheit und Widerstandskraft
Voraussetzung für gesunde Nachkommen sei (Pfister, 1980). Dies bot dem FF
die Möglichkeit, sich weiter zu entwickeln und neue Mitglieder zu gewinnen.
2. Theoretische Grundlagen des Frauenfußballs
9
Darüber, dass der FF in dieser Zeit über einfache Spiele oder Trainingseinhei-
ten hinausging und es zu Wettkampfspielen kam, gibt es keine eindeutigen
Quellenangaben. Es ist aber wahrscheinlich, dass aufgrund der negativen deut-
schen Presse über die Fußball spielenden Engländerinnen, keine Wettkampf-
spiele stattgefunden haben (Pfister in Kicker, 2006). Diese negativen Berichte in
deutschen Büchern und Zeitungen über FF in England und Frankreich setzten
sich auch in den 1920er Jahren und Anfang 1930 fort. Dort wurde fast ganzheit-
lich die Meinung vertreten, dass Frauen im Fußball nichts zu suchen haben.
Doch der Sport in seiner Gesamtheit erlebte in den Jahren nach dem ersten
Weltkrieg einen enormen Aufschwung. Er wurde fortan von öffentlicher Hand
gefördert und erreichte einen hohen Stellenwert. In vielen Städten werden
Sportplätze gebaut. Das Sportabzeichen für Männer und Frauen (1921), später
auch für Mädchen, wurde eingeführt (1927).
Für beide Geschlechter war der Sport fortan ein fester Bestandteil des Lebens.
Frauen drängten in fast alle Sportfelder vor und traten in Wettkämpfen z.B. im
Handball, Rudern, Leichtathletik, Schwimmen oder Hockey gegeneinander an
(Hoffmann & Nendza, 2006). Die klassische Rollenverteilung in der Gesellschaft
begann sich zu verändern, die Frauen wurden selbstbewusster. Es entwickelte
sich ein neues körperliches Bewusstsein bei den Frauen und es gab eine Re-
form der strengen, züchtigen Kleidervorschriften, vor allem im Sport (ebd.). En-
de 1932 waren rund 1,2 Millionen Sportlerinnen in den Sportverbänden der
Weimarer Republik organisiert.
Die Entwicklung, dass Frauen sich in Wettkämpfen miteinander maßen, wurde
aber auch kritisch gesehen und es gab vor allem von konservativen Medizinern
starke Einwände. Die sportlichen Höchstleistungen, die in einem Wettkampf
gefordert waren, sollten zu gesundheitlichen Schäden führen, u.a. Probleme bei
Geburtsvorgängen verursachen und Schaden in der weiblichen Psyche anrich-
ten (ebd.). Kritiker griffen auch immer wieder auf ästhetische und sittliche Ar-
gumente zurück, um den Wettkampfsport der Frauen anzugreifen. Sport soll
dazu beitragen ,,die schönsten Eigenschaften der Frau das sind Schönheit,
Anmut, Schlankheit der Linien und Gelenke, flüssige langestreckte Muskeln
zu mehren". (Walter Kühn, 1926 S. 193, zitiert nach Gertrud Pfister, 1980, S.
37)
2. Theoretische Grundlagen des Frauenfußballs
10
Fußball gilt in dieser Zeit weiterhin als männlicher Kampfsport (Hoffmann &
Nendza, 2006).
Trotz all dieser Widerstände wird 1930 der erste Damen-Fußball-Club in Frank-
furt am Main (1. DFC Frankfurt) von der 19-jährigen Metzgerstochter Lotte
Specht gegründet. In einem Interview erklärte Lotte Specht später ihre Intenti-
on: ,, Meine Idee, die kam nicht nur aus Liebe zum Fußballsport, sondern vor
allen Dingen frauenrechtlerisch. Ich habe gesagt, was die Männer können, kön-
nen wir auch." (Lotte Specht, 1999; zitiert nach Hoffmann & Nendza, 2006, S.
20). In einer Zeitungsanzeige suchte sie Frauen, die ebenfalls Lust auf Fußball-
spiel hatten. 40 Frauen meldeten sich auf diese Anzeige und im folgenden Jahr
fand ein regelmäßiger Trainingsbetrieb mit zwei Einheiten pro Woche unter An-
leitung eines Trainers statt. Spiele fanden nur unter sich statt, weil keine Ge-
gnerinnen zur Verfügung standen. Es gab nur ein ,,Wettbewerbsspiel" gegen
eine Herrenmannschaft aus Frankenthal. Nach einem Jahr mussten die Frauen
aufgeben, weil der öffentliche Widerstand von Zeitungen, der Gesellschaft und
der eigenen Familien gegen das Frauenfußballteam zu groß wurde.
Auch der DFB lehnte eine Anfrage von Lotte Specht für eine Unterstützung des
Frauenfußballs zu diesem Zeitpunkt strikt ab. FF ist in Deutschland vollkommen
unerwünscht. Es herrscht immer noch die Meinung vor, dass FF die Gebärtaug-
lichkeit der Frauen beeinträchtigt.
Während der Nazi-Diktatur wird die Mutterschaft als ,,nationale Aufgabe defi-
niert" (Hoffmann & Nendza, 2006, S. 24). Es stehen Sportarten wie Schwim-
men, Turnen und Gymnastik hoch im Kurs, weil sie die Frauen maßvoll belas-
ten. Frauen wurden systematisch aus Beruf und Bildung gedrängt, um sich voll
auf ihre Mutterpflichten konzentrieren zu können. Der DFB ließ 1936 zum The-
ma Frau und Fußballsport über den Pressedienst des Nationalsozialistischen
Reichsbunds für Leibesübungen folgendes verlauten:
,,Es gibt Sportarten, in denen wir die Frau nicht als Sportausübende
treffen, weil ihre Eigenarten nicht dem Wesen der Frau entsprechen.
Zu diesen Sportarten gehört auch der Fußball, [...] Oft aber wider-
spricht der männliche Kampfcharakter der einzelnen Sportart dem
Wesen der Frau, die wir von Sportarten bewusst ausgeschaltet se-
2. Theoretische Grundlagen des Frauenfußballs
11
hen wollen, die ihr die Würde des Weibes im Wettkampf nehmen
müsste". (Hoffmann & Nendza, 2006, S. 24)
Nach Ende des Krieges dauerte es noch einige Jahre, bevor sich wieder einige
Frauenmannschaften organisierten. Mit der Gründung der Bundesrepublik
Deutschland im Jahre 1949 wurde u.a. auch die grundgesetzliche Gleichbe-
rechtigung von Mann und Frau festgeschrieben. Trotzdem wurden die Gesell-
schaft und der Sport immer noch von konservativen Denkern dominiert. Nicht
zuletzt durch den Fußballweltmeistertitel der Herren im Jahre 1954 wuchs in
Deutschland die Fußballeuphorie auch unter den Frauen wieder an.
Der DFB verschloss sich aber weiterhin dem FF. Präsident Dr. Peco Bauwens
sagte, dass ,,Fußball kein Frauensport" ist und hält ihn für indiskutabel (Hoff-
mann & Nendza, 2006). Des Weiteren führte er Kapazitätsprobleme für Spiel-
zeiten auf den Sportplätzen an, um den FF abzulehnen. Auf seinem Bundestag
im Mai 1955 in Berlin unterstrich der DFB mit einem Verbot seine ablehnende
Haltung gegenüber dem FF. Er untersagte seinen Vereinen, Frauenfußballab-
teilungen zu gründen oder aufzunehmen. Die Durchführung von Spielen der
Frauen auf den Anlagen der Vereine stand unter Strafe. Schiedsrichter wurden
angehalten, auf die Leitung von Frauenfußballspielen zu verzichten (Hennies &
Meuren, 2009). Unterstützt wurde der DFB dabei u.a. von einer Studie des
anerkannten niederländischen Psychologen Frederik Jacobus Johannes Buy-
tendijk und von Weltmeister Max Morlock, die Ihre negative Meinung zum FF
über die Medien verbreiteten.
Einzelne Regionalverbände, wie der bayrische Landesverband, widersetzten
sich dem DFB und duldeten Damenabteilungen. Ihrer Meinung nach war der FF
nur so kontrollierbar. Der DFB blieb für die nächsten Jahre bei seiner Haltung.
1957 wurde die Ablehnung des Frauenfußballs in einem Beiratsbeschluss be-
stätigt. Mit der Zeit fanden einige Frauenfußballteams Unterschlupf in DFB-
Vereinen und konnten ihren Spielen nachgehen.
Der DFB erkannte mit Beginn der 1960er Jahre, dass die Geschäftemacherei
mit dem FF langsam zu Ende ging. Da dies u.a. ein ,,offizieller" Auslöser war
den FF zu kritisieren und das Verbot auszusprechen, beschloss der DFB im
April 1961 den FF thematisch nicht mehr so groß aufzugreifen und weichte das
Verbot auf (Hennies & Meuren, 2009).
2. Theoretische Grundlagen des Frauenfußballs
12
In der Folge können immer mehr Frauen mit Unterstützung der örtlichen Verei-
ne dem FF nachgehen, ohne dass der DFB eingreift. Aber erst Anfang der
1970er Jahre erreichte die Toleranz des Frauenfußballs wirklich die Verbände
und wurde unter das Dach des DFB aufgenommen.
Die erste Deutsche Meisterschaft im FF findet im Jahr 1974 statt. 16 Landes-
meister spielten vier Halbfinalteilnehmer aus. Aus der Endrunde ging der TuS
Wörrstadt als erster Deutscher Damenfußballmeister hervor.
Zu Beginn der 1980er Jahre wurden zum ersten Mal Fördermaßnahmen für den
FF durch den DFB beschlossen. Auslöser dieser Entwicklung war die Ankündi-
gung des Europäischen Fußballverbandes (UEFA), 1984 eine erste, inoffizielle
EM im FF auszurichten.
Seit 1993 sind die Frauen auch von den Regeln her gleichberechtigt und spie-
len nach den gleichen Vorgaben wie die Männer. Seit 1993 verwendet der DFB
den Begriff FF und nicht mehr wie vorher Damenfußball.
2.2 Geschichte der deutschen Frauenfußball Nationalmannschaft
Das DFB Verbot von 1955 stieß im Westen des Landes auf heftigen Widerstand
und rief Personen auf den Plan, die neben der Unterstützung des Frauenfuß-
balls auch geschäftliche Interessen im Sinn hatten. Im Jahr 1956 gründete der
Kaufmann Willi Ruppert den Westdeutschen Damen-Fußball-Verband e.V., im
Jahr 1957 vereinnahmte Ruppert auch den Titel des Deutschen Damen-
Fußball-Bunds e.V. für seine Zwecke. Dies war die Geburtsstunde einer inoffi-
ziellen FF Nationalmannschaft. Zum ersten Spiel im September 1956 strömten
18.000 Zuschauer in das Essener Mathias-Stinnes-Stadion. Die Niederlande
wurden mit 2:1 besiegt.
Der FF kam bei einem Großteil der Bevölkerung positiv an und auch die Presse
schrieb positive Kommentare. So berichtet der Münchener Merkur über das
zweite Länderspiel gegen Westholland im März 1957:
Ein Spiel ,,mit Eifer [...] ohne unästhetische Gewaltsamkeiten, ohne
Rohheiten, ohne unfaire Kniffe und Püffe. Eigentlich war´s also das,
was man früher einmal ,,Sport" nannte. Dabei war andauernd etwas
los, Angriff, Kampf und Gegenangriff. [...] Das Spiel wurde ein voller
2. Theoretische Grundlagen des Frauenfußballs
13
Erfolg, für die Fußballerinnen und für die Zuschauer, die ebenso
sachkundig wie freundliche gesonnen waren." (Münchener Merkur,
(1957), zitiert nach Hoffmann & Nendza, 2006, S. 32)
Da der Begriff Nationalmannschaft nicht geschützt war, gründeten sich weitere
Verbände (z.B. die Deutsche Damen-Fußball-Vereinigung), die auch ihre eige-
nen Nationalmannschaften stellten und Länderspiele absolvierten. Im Rahmen
dieser Länderspiele kam es immer wieder zu heftigen Diskussionen zwischen
Städten, die die Stadien zur Verfügung stellten und dem DFB, der den FF offizi-
ell verboten hatte.
Im November 1957 findet die erste inoffizielle FF EM in Berlin statt. Teilneh-
mende Länder waren die Niederlande, Österreich, England und Deutschland.
Sportlich, die deutschen Frauen verlieren das Finale mit 4:0 gegen England,
und finanziell, statt der erhofften 40.000 Zuschauer kommen gerade mal 8.000
Zuschauer zu den Spielen, wurde die Veranstaltung zu einem Misserfolg.
Dieses Beispiel zeigt sehr gut, was die ablehnende Haltung des DFB für Folgen
hatte. Der unorganisierte Spielbetrieb rief geschickte und gewiefte Geschäfte-
macher auf den Plan und diese bedienten sich auf ihre Art am FF (Hennies &
Meuren, 2009).
Der DFB blieb bis zu Beginn der 1960er Jahre weiterhin bei seiner Haltung und
rückte Frauenfußballspiele in die Nähe von unlauteren und geschmacklosen
Showveranstaltungen (Hoffmann & Nendza, 2006). In den 1960er und 70er
Jahren begann der DFB, den FF zu tolerieren (vgl. Kap. 2.1). Eine aktive Un-
terstützung fand aber nicht statt. Erst zu Beginn der 1980er Jahre baute der
DFB eine FF Nationalmannschaft für die angekündigte EM im Jahre 1984 auf.
Das erste offiziell vom DFB genehmigte Länderspiel findet am 10. November
19982 gegen die Schweiz statt und wird vor 5.500 Zuschauern mit 5:1 gewon-
nen. Aufgrund des Vorsprungs, den Italien, England und die skandinavischen
Länder durch die frühere Öffnung ihrer Verbände für den FF hatten, schaffte es
die deutsche FF Nationalmannschaft nicht, sich für die EM Endrunden der Jah-
re 1984 und 1987 zu qualifizieren.
Erst für die EM Endrunde 1989 gelang die Qualifikation. Diese fand in Deutsch-
land statt und wurde erstmals vom DFB organisiert. Dieses Turnier sollte ein
Meilenstein in der Entwicklung des deutschen Frauenfußballs sein. Das Halbfi-
2. Theoretische Grundlagen des Frauenfußballs
14
nale zwischen Italien und Deutschland wurde als erstes deutsches Frauenfuß-
ballspiel live und in voller Länge im Fernsehen übertragen. 5,5 Millionen Zus-
chauer verfolgten die Partie am Fernseher. Deutschland entschied es nach Ver-
längerung in einem dramatischen Elfmeterschießen. Für das Finale gegen
Norwegen wurde die für diese Zeit sensationelle Anzahl von 22.000 Karten ver-
kauft. Deutschland wurde das erste Mal Europameister. Mit diesem Titel starte-
te eine einzigartige Erfolgsgeschichte. Die einzelnen Titelgewinner der Euro-
pameisterschaften zeigt Tab. 1:
Tabelle 1: Gastgeber, Titelträger sowie Platzierung der deutschen FF Nationalmannschaft bei
Europameisterschaftsendrunden von 1984 2009 (Eigene Darstellung).
Jahr
Gastgeberland
Platzierung
Europameister
1984
Kein Gastgeber
nicht qualifiziert
Schweden
1987 Norwegen
nicht
qualifiziert
Norwegen
1989
Deutschland
1. Deutschland
1991
Dänemark
1. Deutschland
1993 Italien
4.
Norwegen
1995
Kein Gastgeber
1. Deutschland
1997
Norwegen und
1. Deutschland
2001
Deutschland
1. Deutschland
2005
England
1. Deutschland
2009
Finnland
1. Deutschland
Die erste FIFA WM für Frauen fand im Jahre 1991 in China statt und wurde von
den USA gewonnen. Die deutsche Mannschaft schied im Halbfinale gegen die
späteren Siegerinnen aus und wurde am Ende Vierter. Überwältigende Zus-
chauerzahlen (fast 20.000/Spiel; insgesamt eine gute halbe Million) und eine
überragende Stimmung im ganzen Land prägten diese WM. Eine Übersicht
über die Sieger und die Platzierungen der deutschen Mannschaft bei den bishe-
rigen fünf Weltmeisterschaften zeigt Tab. 2.
Tabelle 2: Gastgeber, Titelträger sowie Platzierung der deutschen FF Nationalmannschaft bei
Weltmeisterschaftsendrunden von 1991 - 2011 (Eigene Darstellung).
Jahr
Gastgeberland
Platzierung
Weltmeister
1991 China
4.
USA
1995 Schweden
2.
Norwegen
1999 USA
Viertelfinale
USA
2003
USA
1. Deutschland
2007
China
1. Deutschland
2011
Deutschland
noch nicht bekannt
noch nicht bekannt
2. Theoretische Grundlagen des Frauenfußballs
15
2.3 Geschichte der Frauenfußball Bundesliga
Die offizielle FF Bundesliga feierte ihre Premiere in der Saison 1990/91. Die im
Jahr 1989 gewonnene EM der deutschen FF Nationalmannschaft war nicht der
Auslöser zur Installierung einer Liga, die Einführung wurde schon 1987 vom
DFB beschlossen, aber er sorgte für einen enormen Anschub der Liga. Zu Be-
ginn war die Liga mit 20 Mannschaften in zwei Ligen aufgeteilt (Nord und Süd).
Die Meisterschaft wurde in einer Finalrunde ausgespielt, für deren Halbfinale
sich die jeweils ersten beiden Mannschaften der Nord- und Süd-Liga qualifizier-
ten.
Zur Saison 1997/98 wurden die beiden Ligen zu einer Liga mit 12 Teams zu-
sammengelegt, um eine höhere Leistungsdichte zu erreichen.
Der erfolgreichste Club seit Einführung der eingleisigen Liga ist der 1. FFC
Frankfurt.
3 Image
16
3 Image
Der Imagebegriff ist seit Jahren ein gängiger Begriff in der Alltagssprache. Auch
im Sport/Fußball wird der Begriff Image sehr häufig verwendet. Eine eindeutige
Definition zu finden ist sehr schwierig, da der Begriff Image ein sehr komplexes
Konstrukt darstellt. Um die Begriffsfindung ein wenig zu vereinfachen und ein-
zugrenzen, wird Image im Rahmen dieser Arbeit aus der Sicht der Wirtschafts-
wissenschaften und des Marketings betrachtet.
Im folgenden Kap. werden die theoretischen Grundlagen zum Thema Image
dargestellt. Zunächst wird die geschichtliche Entwicklung beschrieben, um an-
schließend Erscheinungsformen, Bedeutungsgrundlagen und Definitionen zu
erläutern.
3.1 Grundbedeutung und Geschichte des Imagebegriffs
Nach Johannsen (1971) gibt es für den Begriff Image verschiedene Grundbe-
deutungsgehalte. Begriffliche Wurzeln sind in dem lateinischen ,,imago", dem
französischem ,,l'image", dem griechischen ,,eikon", dem mittelhochdeutschen
,,pilde" bzw. ,,bilde" und im britischen bzw. anglo-amerikanischen ,,image" zu
finden. Werden diese Begriffe auf einen gemeinsamen Nenner gebracht, ,,liegt
der etymologische Bedeutungsgehalt sowohl im sichtbaren, gegenständlichen
bzw. realen Bild als auch im geistig-phantasiehaften Wert- und Vorstellungsbild
eines Objektes." (Glogger, 1999, S. 46)
Image war in vielen Wissenschaften Untersuchungsgegenstand bevor auch die
Wirtschaftswissenschaften sich mit dem Begriff Image auseinandersetzten.
Hierzu zählen die Fachgebiete der Philosophie, der Biologie, der Pädagogik
und der Soziologie (Johannsen, 1971). Die 1955 erschienene Publikation zur
Konsumenten- und Absatzforschung von Gardner und Levy ,,The Product and
the Brand" wird allgemein als die Einführung des Imagekonstruktes in die Wirt-
schaftswissenschaften betrachtet (Glogger, 1999; Johannsen, 1971; Salcher,
1995). Der Imagebegriff wurde zum ersten Mal auf Güter und Dienstleistungen
angewendet und verbreitete sich vor allem sehr schnell in der Absatzwirtschaft.
Es wurde festgestellt, dass Konsumenten unterschiedliche Präferenzen gege-
nüber Produkten entwickelten, obwohl diese sich in ihrer objektiven Beschaf-
fenheit, dem Preis und der Qualität nicht unterschieden (Glogger, 1999). Aus
3 Image
17
wirtschaftswissenschaftlicher Sicht befassten sich in Deutschland besonders
Bergler (1978, 1963, 1960), Spiegel (1961), Berth (1960) und Johannsen
(1974,1971, 1967) mit der Imageforschung.
3.2 Allgemeines Begriffsverständnis
Zur Klärung des Imagebegriffs werden zunächst, unabhängig vom Anwen-
dungsbereich des Images, die charakteristischen Merkmale des allgemeinen
und ,,alltagstauglichen" Imagebegriffs beschrieben, um in Punkt 3.3 auf den
vorwiegend im Marketing verwendeten einstellungsorientierten Imagebegriff
einzugehen.
Für den Imagebegriff existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionsversu-
che. Mayer und Mayer verstehen unter Image ,,das Bild, das sich jemand von
einem Gegenstand macht" (Mayer & Mayer 1987, S. 13). Johannsen wiederum
beschreibt Image als:
,,Ein komplexes, anfänglich mehr dynamisches, im Laufe seiner Ent-
wicklung sich (stereotyp) verfestigendes und mehr und mehr zur
Stabilität und Inflexibilität neigendes, aber immer beeinflussbares
mehrdimensionales System, dessen wahre Grundstrukturen dem be-
treffenden ,,Imageträger" oft nicht voll bewusst sind."(Johannsen,
1971, S. 35)
Laut Glogger (1999) charakterisiert Johannsen (1971) Image zusätzlich zu sei-
ner Definition mit Hilfe von 18 Thesen. Im Folgenden werden die zentralen
Merkmale dieser Thesen näher erläutert. Die Thesen finden sich auch in Be-
schreibungsversuchen anderer Autoren wieder und können somit als kleinster
gemeinsamer Nenner des Imagebegriffs verstanden werden (Glogger, 1999).
· Inhaltlich gesehen ist das komplexe, mehrdimensionale Konstrukt Image
zunächst als eine Ganzheit zu verstehen. Es umfasst alles, was eine
Person über einen Gegenstand denken bzw. empfinden kann und stellt
mehr dar als die Summe seiner einzelnen Teile (ebd.).
· Häufig werden unter Image eine Vielzahl nur sehr schwer voneinander
abgrenzbarer Konstrukte wie z.B. Ideen, Vorstellungen, Gefühle, Kenn-
3 Image
18
tnisse, Erwartungen oder Haltungen gegenüber einem Gegenstand sub-
summiert (ebd.).
· Gegenstand des Images kann all das sein, ,,wovon man sich ein ,Bild`
machen kann" (Kleining 1969, S. 444, zitiert nach Glogger, 1999, S. 48).
· Durch die Konfrontation eines Individuums mit der Gesellschaft und
dem betroffenem Meinungsgegenstand wird ein Image erworben (Glog-
ger, 1999).
· Ein Image ist durch ein hohes Maß an Stabilität gekennzeichnet. Dies
bedeutet nicht, dass es weder von innen noch von außen beeinflussbar
bzw. manipulierbar ist (ebd.).
· ,,Für den Imageträger ist es Ausdruck der psychischen Realität" (Jo-
hannsen, 1971, S. 31, zitiert nach Glogger, 1999, S. 49). Diese Realität
ist durch eine entsprechende Subjektivität gekennzeichnet.
· Image erleichtert die Bewältigung der Umwelt und leistet auf diese
Weise einen Beitrag zur Orientierung (Glogger, 1999).
Unter Berücksichtigung der genannten Definitionen nach Johannsen und der
erwähnten charakteristischen Merkmale besteht nun ein allgemeines Begriffs-
verständnis, welches dieses Konstrukt aus einem neutralen Blickwinkel charak-
terisiert. Laut Glogger (1999) reicht das allerdings im speziellen Anwendungs-
gebiet Marketing nicht aus. Unter dem Anspruch der Imageoperationalisierung
wird das Verständnis des Imagebegriffes durch eine einstellungsorientierte Be-
griffsvariante ergänzt.
3.3 Einstellungsorientierter Imagebegriff
In den Wirtschaftswissenschaften existierten vor dem einstellungsorientierten
Imagebegriff mit dem ökonomisch orientierten und dem gestaltpsychologisch
orientierten Ansatz zwei andere Imageansätze (Glogger, 1999). Sie konnten
aber nur Anregungen für die Imageforschung liefern und setzten sich nicht
durch. Ursache hierfür war, dass sie keine verhaltenswissenschaftlichen Opera-
tionalisierungen des Images zur Verfügung stellten und damit der Marketing-
praxis keinen konkreten Nutzen boten (ebd.). Diese Lücke schloss der einstel-
lungsorientierte Imageansatz ,,indem das Imagekonstrukt über eine theoriegelei-
tete Forschung erfasst wurde und dabei gleichzeitig verschiedene Verfahren für
3 Image
19
dessen Messung entwickelt wurden" (Glogger, 1999, S. 49). Der Ansatz basiert
auf der Einstellungsforschung, die auf dem Gebiet der Sozialpsychologie be-
reits weit fortgeschritten war. Der einstellungsorientierte Imagebegriff setzt da-
mit zunächst grundlegende Kenntnisse über den Einstellungsbegriff voraus.
3.3.1 Einstellung
Die Einstellung ist eines in der Verhaltensforschung am intensivsten untersuch-
ten Konstrukte (Glogger, 1999). Meffert (1998, S. 75) versteht unter Einstellung
,,eine erlernte, relativ dauerhafte psychische Neigung von Individuen, gegenü-
ber Umweltstimuli bzw. Objekten entweder positiv oder negativ zu reagieren".
Trommsdorff (2009, S. 146) definiert Einstellung folgendermaßen:
,,Wir definieren eine Einstellung (attitude) als Zustand einer gelernten
und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situati-
on gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weni-
ger stark positiv bzw. negativ zu reagieren. Damit bezieht sich eine
Einstellung immer auf ein Objekt."
Um diese weit gefassten Begriffsverständnisse zu verlassen und die dahinter
stehenden inhaltlichen Strukturen mit empirisch erfassbaren Methoden zu erklä-
ren, rät Glogger (1999), die aus der Einstellungsforschung bekannten Konstruk-
te ,,Dimensionen" und ,,Komponenten" zu verwenden.
3.3.2 Dimensionen
Glogger (1999, S. 50) geht davon aus, ,,dass die Einstellung ein Abbild dessen
darstellt, wie ein Individuum über die subjektive Zuordnung verschiedener Ei-
genschaften einen Meinungsgegenstand beurteilt." ,,Diese, in der Vorstellung
eines Individuums mit dem Meinungsgegenstand verbundenen Eigenschaften
werden als Dimensionen bezeichnet, wenn sie voneinander unabhängig sind,
d.h. nicht miteinander korrelieren" (Huber 1993, S. 27).
Es lassen sich zwei verschiedene Arten von Objekteigenschaften unterschei-
den. Zum einen denotative Eigenschaften (Denotationen) und zum anderen
konnotative Eigenschaften (Konnotationen) (Hätty, 1989). Denotationen sind
sachhaltige Merkmale, die unmittelbar mit dem zu beurteilendem Objekt ver-
bunden sind. Typische Denotationen für den deutschen FF könnten z.B. ,,sport-
lich erfolgreich" und ,,aufstrebend" sein. Konnotationen sind nicht-sachhaltige
3 Image
20
Eigenschaften, die zum Gegenstand nur in einem übertragenen, metaphori-
schen Sinn stehen. Bezogen auf den FF wären die Merkmale ,,sexy" oder
,,langweilig" mögliche Konnotationen.
Nach Hätty (1989) spiegeln Komponenten im Vergleich mit den Dimensionen
einen anderen Sachverhalt wider. In älteren Ansätzen wird davon ausgegan-
gen, dass Einstellungen aus dem Zusammenspiel von drei verschiedenen
Komponenten entstehen: der affektiven, der kognitiven und der konativen Kom-
ponente. Entsprechend der von Glogger angewendeten Konsistenztheorie be-
einflussen sich diese Komponenten gegenseitig und streben einen Gleichge-
wichtszustand an.
· Die affektive Komponente stellt die gefühlsmäßige Bewertung eines
Objektes dar.
· Die kognitive Komponente repräsentiert das Wissen bzw. die Kenn-
tnisse über das Einstellungsobjekt.
· Die
konative Komponente beinhaltet die Verhaltensneigung des Indivi-
duums gegenüber dem Meinungsgegenstand (Böhler, 2004).
In neueren Ansätzen werden nur noch die affektive und kognitive Komponente
der Einstellung zugeordnet. Die konative Komponente wird als eigenständiges
Konstrukt erfasst, welches vom Zwei-Komponenten-Konstrukt ,,Einstellung" be-
einflusst wird (vgl. Abb. 2).
Daraus folgt, dass die Einstellung indirekt über die
konative Komponente auf das Verhalten einer Person wirkt (Glogger, 1999).
Abbildung 2: Die Dreikomponententheorie der Einstellung (Glogger, 1999, S. 50)
Dimensionen liefern die inhaltliche Beschreibung der voneinander unabhängi-
gen Eigenschaften, nach denen ein Meinungsgegenstand beurteilt wird. Die
3 Image
21
Komponenten repräsentieren die Art und Weise, wie diese Eigenschaften vom
Individuum psychisch verarbeitet werden.
Der Zusammenhang zwischen Dimensionen und Komponenten besteht darin,
dass die Art der psychischen Verarbeitung einer Eigenschaft darüber entschei-
det, ob es sich bei der Eigenschaft um eine Konnotation oder eine Denotation
handelt (Glogger, 1999). Konnotationen sind im Wesentlichen durch eine emo-
tionale und affektgeladene Auseinandersetzung mit dem Meinungsgegenstand
gekennzeichnet. Denotationen repräsentieren die kognitive Auseinanderset-
zung.
Nach Glogger (1999) können die Trennung von Denotationen und Konnotatio-
nen und die damit zusammenhängende Unterscheidung von affektiver und
kognitiver Verarbeitung der verschiedenen Eigenschaften sicherlich nur als
idealtypisch betrachtet werden. In der Realität ist eine strikte Trennung nicht
möglich. Eigenschaften eines Meinungsgegenstandes müssen nicht aus-
schließlich kognitiv oder affektiv verarbeitet werden, sondern können eine Mi-
schung aus beiden Komponenten beinhalten. Nach Trommsdorff (1975) können
die Skalen, die zur Beurteilung von verschiedenen Eigenschaften verwendet
werden, jeweils ein Kontinuum von rational-denotativ-kognitiv bis emotional-
konnotativ-affektiv repräsentieren. Trotz dieser Differenzierung soll die formale
Unterscheidung von Denotationen und Konnotationen hier beibehalten werden.
Für einen Meinungsgegenstand existieren zum einen Eigenschaften, die vor-
wiegend sachhaltiger Natur sind und tendenziell kognitiv verarbeitet werden.
Zum anderen existieren Eigenschaften, die vorwiegend nicht-sachhaltiger Natur
sind und dabei tendenziell affektiv verarbeitet werden.
Neben der mehrdimensionalen Betrachtung von Einstellungen werden in der
Literatur auch immer wieder Ansätze einer eindimensionalen Betrachtungswei-
se gefunden. Hätty (1989) findet z.B. heraus, dass Einstellungen häufig nur
eindimensionaler Charakter unterstellt wird. D.h. ,,bei der Messung wird nur ein
einziges Kriterium oder aber mehrere miteinander korrelierende Kriterien ver-
wendet, die sich aber lediglich auf eine Dimension beziehen" (Glogger, 1999, S.
53). Meistens wird über diese Dimension die affektiv-wertende Komponente
erfasst (Kroeber-Riel & Weinberg, 1996; Böhler, 2004). ,,Letztendlich stellt die
Einstellung in ihrer eindimensionalen Interpretation also die Zusammenfassung
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