Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Definitionen und Einordnung  3

2.1.  Kooperationsmarketing.  3

2.2.  Markenallianz, Markenkooperation und Co-Branding  3

2.3.  Einordnung in den Kontext der strategischen Ausrichtung einer Marke  4

3.  Erscheinungsformen des Co-Branding.  6

3.1.  Kooperative Kommunikationspolitik  6

3.1.1.  Promotion-Co-Brands oder Co-Promotions  6

3.1.2.  Co-Advertising  6

3.1.3.  Multi-Co-Branding oder Mega Brands.  6

3.1.4.  Co-Marketing  6

3.1.5.  Medienkooperationen  7

3.2.  Kooperative Produktpolitik.  7

3.2.1.  Co-Branding im engeren Sinne oder Innovations-Co-Branding.  7

3.2.2.  Ingredient Branding  7

3.2.3.  Brand Bundling  7

3.2.4.  Joint Venture  8

4.  Erfolgsfaktoren.  8

4.1.  Markenfit  8

4.2.  Komplementarität  9

4.3.  Produktfit  9

4.4.  Transferfit  9

4.5.  Globalfit.  9

4.6.  Markenstärke  10

4.7.  Produktqualität  10

4.8.  Markendominanz oder Anordnung der Marken.  10

4.9.  Zusammenfassung.  10

5.  Chancen und Risiken einer Markenallianz  11

5.1.  Chancen.  11

5.2.  Risiken  11

6.  Theorien zur Wahrnehmung von Markenallianzen  12

6.1.  Signalling-Theorien  13

6.1.1.  Qualitätstheorie  13

6.1.2.  Konsistenz- Balancetheorie.  13

6.1.3.  Selbst-Kongruenz Ansatz  14

6.1.4.  Anchoring-Adjustment-Theorie  14

6.2.  Attributionstheorie  15

6.3.  Schema- Kategorisierungstheorie  15

6.3.1.  Informations-Integrations-Theorien bzw. Integrations-Prozess-Theorien  

   15

6.3.2.  Theorie der semantischen Generalisierung  16

6.3.3.  Elaboration Likelihood Model.  16

6.3.4.  Heuristic-Systematic-Modell  16

6.4.  Vergleich der Erklärungsansätze.  17

6.4.1.  Signalling-Theorien untereinander  17

6.4.1.1.  Selbst-Kongruenz-Ansatz, Qualitätstheorie und Konsistenz- und  

Balancetheorie   17

6.4.1.2.  Anchoring-Adjustment-Theorie vs. übrigen Signalling-Theorien  18

6.4.2.  Signalling-Theorien vs. Attributionstheorie.  19

6.4.3.  Signalling-Theorien und Attributionstheorien vs. Schema-  

Kategorisierungstheorien   19

6.4.4.  Zusammenfassung und Gesamtbetrachtung  20

6.5.  Kritik und Schlussbetrachtung  20

Literaturverzeichnis.   22

Abbildungsverzeichnis   28

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1. Einleitung

Ein sich stetig verschärfender Wettbewerb führt langfristig zu gesättigten Märkten und löst eine Produkt- und Markeninflation aus. Diese überfordert die beschränkte Informationsverarbeitungskapazität der Konsumenten, die nur einen Bruchteil der kommerziellen Reize bewusst wahrnehmen können. 1

In diesem Kontext sichern Unternehmen Ihre Wettbewerbsfähigkeit, indem sie sich durch den Aufbau und den Erhalt starker Marken differenzieren und wahrnehmbar machen. Dabei gewinnt das Co-Branding, als eine der zahlreichen Möglichkeiten eine starke Marke beim Konsumenten zu etablieren, zunehmend an Bedeutung. Bei der Bildung von Markenallianzen ist dabei der vom Konsumenten wahrgenommene Fit der Markenverbindung ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Kooperation, da etwa der Bekanntheits- und Imagetransfer mittels Co-Branding die Wahrnehmung des Konsumenten sowohl vom Co-Branding Produkt, als auch der jeweiligen Partnermarken verändert. Damit Unternehmen Chancen realisieren und Risiken vermeiden können, müssen sie die in den Köpfen der Konsumenten ablaufenden Beurteilungs- und Wahrnehmungsprozesse gegenüber Markenallianzen verstehen. Hierzu bietet die Verhaltensforschung vielschichtige Erklärungsansätze, wie der Konsument seine Einstellung gegenüber einer Markenkooperation bildet. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es zunächst die unterschiedlichen Erscheinungsformen des Co-Branding und seine wichtigsten Erfolgsfaktoren vorzustellen und zudem einen knappen Aufriss über Chancen und Risiken von Markenallianzen zu vermitteln. Abschließend soll die Arbeit zum Verständnis der zur Erklärung der konsumentenseitigen Wahrnehmung und Beurteilung von Markenallianzen herangezogenen Theorien beitragen.

2. Definitionen und Einordnung

2.1. Kooperationsmarketing

Kooperationsmarketing ist „eine freiwillige Zusammenarbeit“ von Marken, „bei der die Partner kostenlos Leistungen austauschen und zum beiderseitigen Nutzen mittels Marketing-Aktivitäten auch in der Zielgruppe des jeweils anderen agieren.“ ² Ein wichtiges Instrument des Kooperationsmarketing ist das Co-Branding.

2.2. Markenallianz, Markenkooperation und Co-Branding

Unter einer Markenallianz, einer Markenkooperation beziehungsweise unter Co-Branding ist die „systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei“

¹ Meichle, S. 7.

² Möbus.

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selbstständige „Marken“ und Eigentümer gemeint, „wobei diese (…) weiterhin eigenständig auftreten (…).“ 3

2.3. Einordnung in den Kontext der strategischen Ausrichtung einer Marke

Ein Bestandteil des Wertes einer Marke definiert sich über die so genannten markenstrategischen Optionen. ⁴ Markenstrategische Optionen sind „bisher nicht realisierte“ Handlungsoptionen einer Marke ihre Wertschöpfung weiter auszubauen. ⁵ Damit ist die Ausdehnung einer Marke auf etwa neue Produkte, neue geographische Märkte, weitere Distributionskanäle oder Kooperationspartner gemeint. Dazu zählen unter anderem die Kooperationsoptionen einer Marke.

³ vgl. Baumgarth (2004), S. 7f.; Esch, S. 402; Der entscheidende Unterschied zwischen dem Begriff Markenallianz und Co-Branding liegt darin, dass Markenallianzen ein langfristiges strategisches Markenziel darstellen, das Co-Branding hingegen als mittelfristige Strategie verstanden wird. Da der Planungshorizont für die vorliegende Arbeit jedoch nicht von Bedeutung ist, wird auf nähere Ausführungen hierzu verzichtet. Eine detaillierte Auseinandersetzung hierzu präsentieren Huber/ Meyer/ Vogel/ Zimmermann, S. 26.

⁴ vgl. Kaufmann/ Sattler/ Völckner, S. 1.

⁵ vgl. Kaufmann/ Sattler/ Völckner, S. 1.

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3. Erscheinungsformen des Co-Branding

Nachfolgend sind die am häufigsten auftretenden Markenkooperationstypen aufgeführt. Unterteilt sind die jeweiligen Typen danach, ob es sich um Kommunikations- oder Produktinstrumente des klassischen Marketing handelt.

3.1. Kooperative Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik entwickelt und koordiniert die kommunikative Darstellung der Produkte. Im Fall des Co-Branding ist damit die kommunikative Botschaft des Produkts der Markenallianz gemeint.

3.1.1. Promotion-Co-Brands oder Co-Promotions

Darunter sind gemeinsame kommunikative Aktionen zweier Marken zu verstehen, die „direkt am Point-of-Sale stattfinden“ und „unmittelbar Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen sollen“. ⁶ Ein Beispiel ist das Zusammenwirken von Walt Disney und Mc Donald’s beim „Happy Meal“. ⁷ Die Kooperation ist auf einen festgelegten Zeitraum und, oder eine „bestimmte Menge“ beschränkt. 8

3.1.2. Co-Advertising

Co-Advertising verfolgt das Ziel, das Image der beteiligten Marken positiv zu verändern oder eine Markenkooperation zu bewerben. Dabei kann sich die Markenallianz über die gesamte Wertschöpfungskette, von der Herstellung des Produkts bis hin zur Werbung für das Kooperationsprodukt erstrecken. 9

3.1.3. Multi-Co-Branding oder Mega Brands

Eine Kooperation mehrer Marken zu einer einzigen übergeordneten Marke, wie das beispielsweise Lufthansa, United Swiss und weitere Airlines unter der Marke Star Alliance gemacht haben, nennt man Mega Brand oder Multi-Co-Branding.

3.1.4. Co-Marketing

Co-Marketing bezeichnet eine „partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel bei der Planung und Umsetzung von Vermarktungskonzepten.“ ¹⁰ So beispielsweise das Prepaid Handy von O2 und Tschibo („Tschibofonieren“).

⁶ Preininger, S. 27.

⁷ vgl. Esch, S. 402.

⁸ vgl. Baumgarth (2004), S. 8.

⁹ vgl. Preininger, S. 26; eben diese: Dabei lässt sich diese Form des Co-Branding in vier Kategorien unterteilen: Gemeinschafts-, Sammel-und Gruppenwerbung und

Verbundkommunikation. Aus Gründen des beschränkten Umfangs der Arbeit geht die Autorin an dieser Stelle nicht näher auf diese Unterteilung ein.

¹⁰ Vilmar, S. 40 f.; vgl. Preininger, S. 29.

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3.1.5. Medienkooperationen

In eine Medienkooperation muss mindestens ein Medienunternehmen oder einemarke involviert sein. ¹¹ Dazu gehört etwa die Allianz von Plus, T-Online und der Onlineausgabe der Bild, die gemeinsam den „Volks-PC“ angeboten haben.

3.2. Kooperative Produktpolitik

Die Produktpolitik beschäftigt sich mit der strategischen Ausgestaltung des Produktes (Eigenschaften, Name etc.) oder des Sortiments (etwa wie viele Produktvarianten angeboten werden). Im Co-Branding sind damit strategische Entscheidungen gemeint, die sich auf das Produkt an sich beziehen.

3.2.1. Co-Branding im engeren Sinne oder Innovations-Co-Branding 12

Co-Branding im engeren Sinne bedeutet den Zusammenschluss zweier Marken, indem sie ein gemeinsames Produkt auf den Markt bringen, dass beide Markennamen trägt, wie etwa die TUI-Card von Visa. 13

3.2.2. Ingredient Branding

Ingredient Branding meint den vertikalen Zusammenschluss zweier Marken. Dabei arbeitet eine vorgelagerte Marke mit einer oder mehreren nachgelagerten Marken zusammen. Das heißt Material, Komponente, Leistung und so weiter des einen Produkts ist eigenständiger Bestandteil des anderen Produkts und wird auch als solcher an den Kunden kommuniziert. ¹⁴ So etwa Intel Technologie in IBM Computern oder Gore-Tex in Schoeffel Jacken. 15

3.2.3. Brand Bundling

Beim Brand Bundling wird das Produkt der einen Marke an das andere Markenprodukt (im wahrsten Sinne des Wortes) angebunden oder angeheftet; es wird also gemeinsam mit dem anderen Markenprodukt verkauft, wobei oft eines der Produkte gratis hinzugefügt ist. ¹⁶ So bietet etwa Bertolli zu seinem Fettaufstrich ein Glas Landliebe Marmelade gratis an.

¹¹ vgl. Preininger, S. 27.

¹² vgl. Baumgarth (2004), S. 8.

¹³ vgl. Kaufmann/ Sattler/ Völckner, S. 4; Esch, S. 402.

¹⁴ vgl. Preininger, S. 22; Dass dabei eine nachgelagerte, aber starke Marke, selbst bei der Kooperation mit einer vorgelagerten, aber schwächeren Marke profitieren kann beweist Intel. (vgl. Kleinaltenkamp) Die Chips des Vorproduktanbieters Intel waren in den Folgeprodukten, dem zusammengebauten, verkaufsfertigen Laptop etwa, nicht mehr identifizierbar. Intel startete daraufhin die so genannte Intel Inside Kampagne. Heute stehen die Kunden Schlange, um bei Aldi einen no name Laptop mit der intel inside Technologie zu erstehen. Das Paper von Kleinaltenkamp zeigt, dass „ (…) vor allem der für den Abnehmer relevante und erfahrbare Nutzenvorteil die zentrale Voraussetzung für den Erfolg der Ingredient Brand“ darstellt.

¹⁵ vgl. Esch, S. 402; Baumgarth (2004), S. 8.

¹⁶ vgl. Preininger, S. 19 und 23.

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