Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Social-Marketing ein „Trieb“ des kommerziellen Marketings  4

2.1  Social-Marketing via kommerzielles Marketing  6

2.2  Ziele  7

3.  Social-Marketing-Managementprozess  8

3.1  Analyse des Umfelds für Social-Marketing  9

3.2  Untersuchung und Auswahl der Zielgruppen  9

3.3  Entwurf der Social-Marketing-Strategien  12

3.4  Planung des Social-Marketing-Mix  13

3.5  Organisation, Durchführung, Kontrolle und Bewertung des  

Social  -Marketing Einsatzes  17

4.  Entwicklungstendenzen des Social-Marketing  18

5.  Altersvorsorge in Deutschland  21

5.1  Problemstellung  23

5.2  Von der Altersvorsorgeplanung zur Zukunftsplanung  24

5.2.1  Die Umfeldanalyse  25

5.2.2  Die Auswahl der Zielgruppe  28

5.2.3  Entwurf der Social-Marketing-Strategien  30

5.2.4  Planung des Social-Marketing-Mix  32

6.  Fazit  35

7.  Literaturverzeichnis  36

2  S e i t e  

1. Einleitung

„Why can`t you sell brotherhood and rational thinking like you sell soap?“ (Wiebe 1952, S. 679 zit. n. Krzeminski, Neck 1994, S. 13). Beschäftigt man sich mit dem Bereich Social-Marketing begegnet einem dieser Satz nicht nur einmal. Dieser Ausspruch aus den 50-er Jahren stammt von dem amerikanischen Kommunikationsforscher Gerd Wiebe und beschäftigt noch heute Marketing- und Kommunikationsexperten. Die Möglichkeit der gezielten medialen Vermittlung von gesellschaftlichen

Zielvorstellungen wird immer wieder in Frage gestellt und diskutiert. Es besteht nach wie vor der Wunsch, bestehende Probleme der Gesellschaft, die aus einer bestimmten Art von Verhalten resultieren zu ändern. „Doch können soziale Wertvorstellungen durch den gezielten Einsatz von Social-Marketing und mit den Mitteln der

Konsumgüterwerbung an den Mann oder die Frau gebracht werden? Auf diese Frage gibt es […] nur eine Antwort: Ja durchaus, beziehungsweise: ausschließlich auf diesem Weg!“ (Koziol, Pförtsch, Heil, Albrecht 2006, S. 3). Doch wer bedient sich der Methoden des Social-Marketing und was kann man damit erreichen? Diese Arbeit nimmt Social-Marketing unter die Lupe und gliedert sich dabei in drei Teilbereiche. Zu Beginn des ersten Teils wird geklärt, was man unter Social-Marketing versteht. Dabei wird die Sinnhaftigkeit der Differenzierung zwischen Non-Profit-Organisationen und erwerbswirtschaftlichen Unternehmen untersucht und die Unterschiede zum kommerziellen Marketing herausgearbeitet. Weiterführend werden die Ziele von Social-Marketing-Aktivitäten zusammengestellt. Danach folgt die Darstellung des Social-Marketing-Managementprozess. Hierbei wird auf die Analyse des Umfelds, die Zielgruppenuntersuchung und - auswahl, die Social-Marketing-Strategie, der Social-Marketing-Mix und schließlich die Durchführung, Kontrolle und Bewertung des

Social-Marketing-Einsatzes Bezug genommen. Zum Ende des ersten Teilbereiches werden Social-Marketing-Aktivitäten in der Praxis und Entwicklungstendenzen zusammengestellt. Im zweiten Teil der Arbeit wird die Altersvorsorgestruktur in Deutschland erläutert und in dem Zusammenhang auf die Problematik der demographischen Entwicklung hingewiesen. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit privater Vorsorge, die jedoch vor allem bei der Zielgruppe „junge Menschen“ nach wie vor keinen großen Anklang findet. Dafür werden mögliche Ursachen zusammengetragen. Im dritten Teil wird die zuvor dargestellte Problemstellung anhand der fünf Schritte des Social-Marketing-Managementprozesses bearbeitet und so nach Lösungsansätzen gesucht.

2. Social-Marketing ein „Trieb“ des kommerziellen Marketings

Zu Beginn soll der Begriff Social-Marketing eindeutig definiert werden. Das ist nicht ganz einfach. Denn es gibt unterschiedliche Auffassungen zum Thema Social-Marketing. Zunächst werden die Begriffe unabhängig voneinander beleuchtet. Social oder das deutsche Wort sozial bedeutet: die Gesellschaft, die Gemeinschaft betreffend. Unter dem Stichwort Marketing versteht man die „Ausrichtung eines Unternehmens auf die Förderung des Absatzes, zum Teil mit dem Zusatz: aufgrund sorgfältiger Beobachtung der wirtschaftlichen Entwicklung“ (Auer, Gerz 1992, S. 11). „Kotler und Zaltmann haben den Begriff Social-Marketing erstmalig verwendet und verstehen darunter den Entwurf, die Implementierung und Kontrolle von Marketingprogrammen, die auf die Akzeptanz sozialer Ideen Einfluss nehmen.“ (Kotler, Zaltmann 1973, S. 52ff. zit. n. Bruhn, Tilmes 1994, S. 21). Diese Definition wurde durch mehrere Autoren erweitert. Die wesentlichen Unterschiede bestehen darin, ob Social-Marketing-Aktivitäten eher Non-Profit-Organisationen zuzuordnen sind oder als Ausprägung des Marketing von erwerbswirtschaftlich orientierten

Unternehmen zu verstehen ist. Non-Profit-Organisationen sind Organisationen die auf eine Gewinnausschüttung verzichten. Es ist ihnen aber nicht verwehrt Gewinne zu erwirtschaften. Was sie charakterisiert, ist die Form der Gewinnverwendung. Gewinne müssen in der Organisation verbleiben und für den Unternehmenszweck verwendet werden. Darunter fallen zum Beispiel Kirchen, Krankenhäuser oder Behörden. Zu klären ist, ob eine Differenzierung in diese Richtung überhaupt Sinn macht. Nachfolgende Ausführungen setzen sich damit auseinander. Sowohl öffentliche, kirchliche, gemeinnützige und soziale oder kulturelle Dienstleistungsbetriebe sind angehalten, wirtschaftlich vernünftig zu handeln. Ihr Verhalten hinsichtlich der Qualitätssicherung, Kunden-orientierung und der zielgerichteten öffentlichen Kommunikation ähnelt in vielerlei Hinsicht den Aktivitäten von erwerbswirtschaftlichen Unternehmen. Im Gegenzug dazu machen erwerbswirtschaftliche Unternehmen auch soziale und kulturelle Zielsetzungen zum Gegenstand ihrer Unternehmenskommunikation. Denn mittlerweile reicht es nicht mehr aus „nur“ gute Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln und diese den Kunden als nützlich und vorteilhaft anzubieten. Der Unternehmensstandpunkt auf sozialer, politischer und kultureller Ebene wird immer häufiger hinterfragt. Langfristige Kommunikationsstrategien und umfassende Konzepte zur öffentlichen Meinungsbildung werden über das primäre Ziel der Absatzförderung gestellt. Das zeigt, dass es den tatsächlichen Gegebenheiten widerspricht, Social-Marketing

ausschließlich den Non-Profit-Organisationen und Absatzmarketing nur dem erwerbswirtschaftlichen Bereich zuzuordnen. „Aussichtsreicher

erscheint es, Social-Marketing und Absatzmarketing als zwei Funktionsbereiche der Unternehmensführung zu konzipieren, die sich sowohl in Wirtschaftsunternehmen als auch in Non-Profit-Organisationen wechselseitig überlappen und in beide Typen - wenn auch mit

unterschiedlicher Gewichtung - regelmäßig zur Geltung kommen.“ (Krzeminski, Neck 1994, S.17). Folgende Definition von Krzeminski und Neck vereint die wesentlichen Gesichtspunkte, die im Rahmen des Social-Marketing von Bedeutung sind: „Social Marketing bezeichnet die Planung, Durchführung und Kontrolle von Programmen zur Beeinflussung der Akzeptanz von sozialen Vorstellungen, und zwar unter Berücksichtigung der Dimensionen Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation. Soziale Vorstellungen sind insbesondere Wertmaßstäbe und Verhaltensnormen, die sich auf das menschliche Zusammenleben auswirken. Durch soziales Marketing wird die wechselseitige Stimulation von Angebot und Nachfrage im Bereich sozialer Vorstellungen für die Zielsetzungen einer Organisation fruchtbar gemacht.“ (Krzeminski, Neck 1994, S. 18). 2.1 Social Marketing via kommerzielles Marketing

Der Grundgedanke des kommerziellen Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Durch den Einsatz von Marketingstrategien verfolgen erwerbswirtschaftliche Unternehmen das Ziel, durch dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse die Unternehmensziele zu realisieren. Primär ist damit die Steigerung des Gewinns gemeint. Größte Herausforderung im Marketing ist das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Beim Social-Marketing hingegen beschäftigt sich das Unternehmen mit den Belangen der Gesellschaft und erreicht damit soziale Kompetenz. Werte wie eine intakte Umwelt, Sicherheit und mehr Freizeit spielen eine entscheidende Rolle. Social-Marketing-Strategien werden zur Veränderung oder Stabilisierung von Verhaltensweisen eingesetzt. Das zentrale Element liegt darin, einen attraktiven und motivierenden Austausch mit der Zielgruppe herzustellen.

Dabei wird nicht auf erhöhte Nachfrage geachtet, sondern vielmehr auf diejenigen, die sich mit der Verhaltensänderung konfrontiert sehen. Der Mehrwert für das Unternehmen ist die Steigerung des Bekanntheitsgrades, sei es als Arbeitgeber oder als Produzent von Waren oder Dienstleistungen.

2.2 Ziele

Social-Marketing stellt auf die Verbreitung von Ideen, Werten und Verhaltensweisen ab, mit denen gesellschaftlich erwünschte Ziele erreicht werden sollen. Social-Marketing dient somit dazu, ungünstige Vorstellungen und Verhaltensweisen aufzugeben oder neue

Vorstellungen und Verhaltensweisen anzunehmen. Vorstellungen sind Ansichten, Einstellungen oder Werte die jeder im Laufe seines Lebens über bestimmte Dinge entwickelt. Verhaltensweisen hingegen beinhalten Einzelhandlungen oder Verhaltensmuster, die jemanden charakterisieren. Beispiele für die Implementierung von Social-Marketing-Programmen sind Kampagnen zur Förderung von Familienplanung, der Verbesserung der Ernährungslage, Energieeinsparung oder Kampagnen gegen Drogenmissbrauch. Besonders wichtig ist es, konkrete und messbare Ziele zu formulieren. Ein allgemein formuliertes Ziel, wie zum Beispiel die Verbesserung des Lebensstandards im Alter lässt keine Messbarkeit zu. Die Kontrollierbarkeit der Ziele ist jedoch unabdingbar, „um die notwendige interne Kontrolle zur Umsetzung eines Programms gemäß Plan sicherzustellen“ (Kotler, Roberto 1991, S. 56 zit. n. Busch, Fuchs, Unger 2008, 4. Auflage, S. 914). Ausgehend von allgemein formulierten Zielen, werden somit „spezifische Verhaltensweisen und Handlungen der Zielgruppen definiert, durch die sich die allgemein formulierten Ziele manifestieren“ (Kotler, Roberto 1991, S. 59 zit. n. Busch, Fuchs, Unger 2008, 4. Auflage, S. 914). Konkrete, messbare Ziele in Bezug