Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Begriffsklärung  4

2.1  Kommunikation  4

2.2  Wirtschaft  7

3.  Interpretation und Differenzierung der Thesen  9

3.1  Interpretation  9

3.2  Differenzierung  10

4.  Diskussion der Thesen  10

4.1  Vorstellung des Praxisbeispiels „brand eins“  10

4.2  Wirtschaftskommunikation in der Werbung  11

4.3  Wirtschaftskommunikation in Public Relations  13

4.4  Wirtschaftskommunikation in der Verbandsarbeit  14

4.5  Wirtschaftskommunikation in der Mitarbeiterkommunikation  15

4.6  Wirtschaftskommunikation im Journalismus  16

5.  Schlussfolgerung  18

6.  Literaturverzeichnis  19

7.  Anlagen  20

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1. Einleitung

Der Begriff Wirtschaftskommunikation ist weder in der allgemeinen Sprachpraxis noch innerhalb der wissenschaftlichen Theorie einheitlich definiert. Als wissenschaftliches Fachgebiet wird Wirtschaftskommunikation zwar den Wirtschaftswissenschaften zugeordnet, bezieht aber gleichzeitig einen wesentlichen Teil seiner fachlichen Grundlagen aus der Soziologie, hinzu kommen Elemente der Psychologie. Bereits dieser interdisziplinäre Ansatz zeigt die definitorische Unschärfe des jungen Fachgebietes. Die Annäherung an ein Begriffsverständnis über die Definition seiner Wortbe-standteile, Wirtschaft und Kommunikation, muss ins Leere laufen, weil sich die zahlreichen Definitionen beider Vokabeln in den beteiligten Disziplinen stark voneinander unterscheiden, wenn nicht sogar widersprechen.

Die vorgegebene Fragestellung dieser Hausarbeit greift das bestehende Definitionsvakuum auf und bietet die zwei folgenden Vorschläge zum Verständnis des Begriffes Wirtschaftskommunikation an:

Erste These:

Kommunikation, die das Wirtschaftssystem mit seinen relevanten Umwelten verbindet

Zweite These:

Kommunikation im Kontext der Wirtschaft

Die Fragestellung fordert dazu auf, beide Thesen auf ihre Eignung als mögliche Definition für Wirtschaftskommunikation hin zu überprüfen und anhand der Prüfung eine Auswahl zu treffen. Die Ergänzung um einen eigenen Definitionsvorschlag ist freigestellt.

Ziel dieser Hausarbeit ist, anhand praktischer Anwendungsgebiete von Wirtschaftskommunikation für beide Thesen jeweils festzustellen, ob sie den Untersuchungsbegriff in der Arbeitspraxis vollumfänglich beschreiben können oder aber in ihrer Beschreibung versagen. Folgende Leitfragen sollen dabei beantwortet werden: Welche definitorischen Bedingungen stellen die beiden Thesen an den Untersuchungsbegriff? Welche Anwendungsgebiete für Wirtschaftskommunikation kommen praktisch vor? Welche der Anwendungsgebiete werden durch die erste These und welche durch die zweite These zutreffend beschrieben? Gibt es Anwendungsgebiete, die durch keine der beiden Thesen zutreffend beschrieben werden? Und ist ein alternativer Vorschlag zum Verständnis von Wirtschaftskommunikation denkbar?

Erster Schritt auf dem Weg zur Beantwortung der Leitfragen wird eine ausführliche Begriffsklärung der in den Definitionsvorschlägen enthaltenen Vokabeln sein, um zwischen Verfasser und Leser den Konsens über das Verständnis beider Vorschläge herzustellen. Im nächsten Schritt sollen die Vorschläge einander gegenübergestellt und die Unterschiede in ihren theoretischen Aussagen kenntlich gemacht werden. Anschließend wird die Eignung beider Vorschläge zur Beschreibung der praktischen Anwendungsgebiete von Wirtschaftskommunikation diskutiert. Ein ausgewähltes Beispiel soll dabei den Praxisbezug der Diskussion sicherstellen, die Erörterung erhält dadurch empirischen Charakter. Abschließend wird in der Schlussfolgerung die begründete Auswahl aus beiden Vorschlägen getroffen und überprüft, inwieweit die selbst gestellten Leitfragen beantwortet werden konnten.

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2. Begriffsklärung

Vor der Diskussion der beiden vorgegebenen Thesen zum Verständnis von Wirtschaftskommunikation muss eine Begriffsklärung der in ihnen enthaltenen Vokabeln stehen. Die Notwendigkeit dazu ergibt sich aus der wenig trennscharfen und häufig wahllos erscheinenden Verwendung von Vokabeln wie Kommunikation. Diese Unschärfe kommt durchaus nicht nur in der täglichen Sprachpraxis, sondern auch in der wissenschaftlichen Theorie vor. So hat der Kommunikationswissenschaftler Klaus Merten bereits 1977 rund 160 verschiedene Definitionen für Kommunikation gezählt. ¹ Die Annahme, dass sich diese Zahl seitdem sowohl durch hinzugekommene Kommunikationstechniken als auch neu geschaffene wissenschaftliche Fachgebiete, wie dem der Wirtschaftskommunikation, noch erhöht hat, ist nicht abwegig.

Im Fokus der Begriffsklärung stehen im Folgenden die Vokabeln Kommunikation und Wirtschaft. Die Unterscheidung zwischen Wirtschaft und Wirtschaftssystem, unter Einbezug der Vokabel relevante Umwelten, erfolgt im Rahmen der Klärung des Begriffs Wirtschaft.

2.1 Kommunikation

Allgegenwart von Kommunikation

„Man kann nicht nicht kommunizieren.“ ² Die Feststellung von Watzlawick zur Unvermeidbarkeit des permanenten Kommunizierens durch Sprache, Mimik und Gestik macht zunächst eines deutlich: Wenn alle verbalen und sogar non-verbale Äußerungen des Menschen kommunikative Signale sind, dann bezeichnet Kommunikation letztlich jede Regung des Menschen, also das bloße „sich Verhalten“, solange es von mindestens einem anderen Menschen wahrgenommen wird. Für eine möglichst trennscharfe Begriffsklärung stellt diese offenbare Allgegenwart von Kommunikation das größte Dilemma dar. Entsprechend bezeichnet Merten die Universalität, Heterogenität und Profanität von Kommunikation als drei ihrer charakteristischen Merkmale. 3

Modell für technische Kommunikation

Einige frühe Modelle innerhalb der Kommunikationstheorie umgehen dieses Dilemma noch. Sie vereinfachen ihren Untersuchungsbegriff, indem sie ihn als rein mathematisch-technischen Prozess erklären: So betrachtet das Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver Kommunikation als die Übertragung eines Signals von einem Sender an einen Empfänger. ⁴ Zwar unterscheidet das Modell zwischen der Botschaft, also dem eigentlichen Inhalt der Mitteilung, und dem Signal, jedoch ist nur die möglichst verlustfreie Übertragung des Signals Bedingung für erfolgreiche Kommunikation. Ob der Empfänger die im Signal enthaltene Botschaft versteht oder missinterpretiert, spielt hingegen keine Rolle. Ebenso wenig ist in dem Modell eine Rückmeldung des Empfängers an den Sender vorgesehen, anhand derer sich das Verständnis der Botschaft im Sinne des Senders kontrollieren ließe. Typische Merkmale menschlicher Kommunikation wie Verständnis, Interpretation oder Dia-

¹ Vgl.Beck, Klaus: Kommunikationswissenschaft. 2. Aufl., Konstanz 2007, S. 14.

² Watzlawick, Paul u.a.: Menschliche Kommunikation. Formen, Störungen, Paradoxien, 11. Aufl., Bern u.a. 2007, S. 53.

³ Vgl. Merten, Klaus: Einführung in die Kommunikationswissenschaft. Grundlagen der Kommunikationswissenschaft Bd. 1,

Münster 1999, S. 15.

⁴ Vgl. Shannon, Claude E. u. Weaver, Warren: The mathematical Theory of Communication. Urbana u.a. 1972, zitiert bei: Beck,

Klaus: Kommunikationswissenschaft. 2. Aufl., Konstanz 2007, S. 18 f.

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log bleiben in diesem technischen Ansatz außen vor. Dass das Signal vom Sender zum Empfänger transportiert wird, beim Empfänger somit nicht mehr vorhanden ist, gilt als weitere Schwäche. 5

Das Shannon- und Weaver-Modell erfüllt dadurch zwar die Bedingungen an ein Modell für die Kommunikation zwischen Maschinen und in Teilen für Kommunikation zwischen Tieren - es beschreibt jedoch nur unzureichend die menschliche Kommunikation. Wie sich im Weiteren zeigen wird, ist es im Kontext mit Wirtschaftskommunikation trotzdem relevant: In der Praxis tritt Wirtschaftskommunikation selten als „Face-to-Face-Kommunikation“ ⁶ , sondern überwiegend als Massen- oder Öffentliche Kommunikation auf, die mittels technischer Kommunikationsmittel (Medien) betrieben wird. In dieser Erscheinungsform ist sie zwangsläufig den Regeln und Grenzen der technischen Kommunikation nach Shannon und Weaver unterworfen.

Modelle für menschliche Kommunikation

Die jüngere Kommunikationstheorie bezieht die spezifischen Merkmale menschlicher Kommunikation in Abgrenzung zu Kommunikation zwischen Maschinen oder Tieren ein: So widmet sich das psychologische Modell der zwischenmenschlichen Kommunikation ⁷ von Schultz von Thun explizit der Botschaft und ihrer Wirkung auf den Empfänger, während es den durch Shannon und Weaver gesteckten Rahmen von Sender und Empfänger beibehält. Schultz von Thun unterscheidet vier Aspekte einer Botschaft: Neben dem Sachinhalt sind das die Aspekte Beziehung (was hält der Sender vom Empfänger?), Selbstoffenbarung (was gibt er von sich preis?) und Appell (was will er beim Empfänger bewirken?). In seinem Modell enthält ausnahmslos jede verbale Botschaft die genannten vier Aspekte. Non-verbale Botschaften haben häufig keinen für den Empfänger erkennbaren Sachinhalt, sehr wohl aber einen Beziehungs-, Selbstoffenbarungs- und Appell-Aspekt. ⁸ Alle Aspekte sind grundsätzlich gleichrangig in ihrem Anteil am Verständnis einer Botschaft beim Empfänger, allerdings treten in verschiedenen Situationen einige Aspekte stärker in den Vordergrund als andere. Schultz von Thun führt „die Überbetonung des Sachaspektes in der Schule und im Arbeitsleben“ ⁹ als Beispiel an.

Bedingung für erfolgreiche menschliche Kommunikation ist somit die exklusive Fähigkeit des Menschen, mehrere Aspekte einer Botschaft interpretieren und in Beziehung zueinander setzen zu können. Wie komplex die Rezeption aller Aspekte einer Botschaft tatsächlich ist, wird an Schultz von Thuns Unterscheidung zwischen kongruenten und inkongruenten Botschaften deutlich: ¹⁰ Die Anteile einer Botschaft können sich „gegenseitig ergänzen und unterstützen“ (Kongruenz), sich aber auch widersprechen (Inkongruenz). Zusätzlich beeinflusst der Rahmen der Botschaft, also Tonfall, Körperbewegungen und der Kontext der Nachricht ihre Rezeption. Schultz von Thun spricht dabei von der „Meta-Ebene“ der Kommunikation, die die Mitteilungsebene qualifiziert. 11

⁵ Vgl. Beck, Klaus: Kommunikationswissenschaft. 2. Aufl., Konstanz 2007, S. 16 ff.

⁶ Ders.: S. 53 f.

⁷ Vgl. Schultz von Thun, Friedemann: Miteinander Reden 1. Störungen und Klärungen, 48. Aufl., Reinbek 2010, S. 30.

⁸ Vgl. ders.: S. 34.

⁹ Ders.: S. 16.

¹⁰ Vgl. ders.: S. 35.

¹¹ Vgl. ders.: S. 36 f.

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Voraussetzung erfolgreicher Rezeption und Interpretation sind nach dem Modell des Symbolischen Interaktionismus von Mead „signifikante Symbole“ innerhalb der Botschaft, über deren Bedeutung beim Sender und Empfänger Konsens bestehen muss, d.h. die Symbole müssen einem gemeinsam erarbeiteten Zeichenvorrat entnommen werden. ¹² Naheliegendstes Beispiel für solche signifikanten Symbole ist die gemeinsame Sprache. Das Kommunikationsmodell von Aufermann ergänzt hier, dass in der Kommunikationspraxis die Zeichenvorräte von Sender und Empfänger selten deckungsgleich sind, sondern sich in der Regel lediglich überschneiden. ¹³ Die sprachliche und kulturelle Nähe oder Entfernung zwischen Sender und Empfänger bestimmt die Größe der Schnittmenge der Zeichenvorräte und wirkt sich damit zusätzlich auf den Erfolg der Kommunikation aus.

Besonderheiten in Gruppen- und Organisationskommunikation

Im Kontext mit Wirtschaftskommunikation wird die Unterscheidung zwischen der bisher durch Modelle beschriebenen Face-to-Face-Kommunikation zwischen zwei Kommunikanten und der Kommunikation innerhalb und zwischen Gruppen und Organisationen, etwa Unternehmen, Verbänden oder Konsumenten-Zielgruppen, relevant. Zwar gelten grundsätzlich alle bisher genannten Merkmale und Bedingungen für Kommunikation auch hier, durch die größere Zahl an Kommunikanten nimmt aber die Komplexität der Kommunikation zu. Zu ihrer Strukturierung etabliert die Kommunikationstheorie mehrere Kommunikationsrichtungen: horizontal (zwischen Gruppenmitgliedern einer Hierarchiestufe), vertikal (zwischen verschiedenen Hierarchiestufen) und diagonal (zwischen Gruppenmitgliedern verschiedener Hierarchiestufen in verschiedenen Gruppenteilen). Erfolgt die Kommunikation nicht gruppenintern, sondern nach außen, wie bei Werbung oder Public Relations der Fall, spricht die Kommunikationstheorie von Öffentlicher Kommunikation. Kommunikation übernimmt nach innen gerichtet die Funktion der Kohäsion, nach außen gerichtet die Funktion der Abgrenzung von anderen Gruppen. 14

Quintessenz

Menschliche Kommunikation ist nicht auf verbale Äußerungen beschränkt, sie bezieht Mimik und Gestik mit ein. Kommunikation bezeichnet einen Prozess, bei dem der Sender seine Botschaft mit dem Empfänger teilt, sie ihm dabei jedoch nicht verloren geht. Mit jeder Botschaft werden dem Empfänger weiche Informationen mitgeliefert, die über den Sachinhalt hinausgehen. Sie können sich gegenseitig stützen oder widersprechen. Die erfolgreiche Rezeption der gesamten Botschaft hängt davon ab, wie groß der gemeinsame Zeichenvorrat von Sender und Empfänger ist. Bei zweiseitiger Kommunikation, dem Dialog, erhält der Sender vom Empfänger eine Rückmeldung über den Erfolg der Rezeption. In der Kommunikation von Organisationen nach innen und außen gelten diese Merkmale unverändert, allerdings ist die Kommunikation wegen der größeren Zahl der Kommunikanten und ihrer verschiedenen Hierarchiestufe und Gruppenzugehörigkeiten komplexer. Formal muss zwischen Face-to-Face-Kommunikation und Massen- bzw. Öffentlicher Kommunikation unterschieden werden, wobei in der Wirtschaftskommunikation letztere Form häufiger auftritt. Weil dafür der Einsatz technischer Kommunikationsmittel (Medien) notwendig ist, ist ihre Wirkung

¹² Vgl. Mead, George Herbert: Geist, Identität und Gesellschaft. 9. Aufl., Frankfurt am Main 1993, zitiert bei: Beck, Klaus:

Kommunikationswissenschaft. 2. Aufl., Konstanz 2007, S. 32 f.

¹³ Vgl. Aufermann, Jörg: Kommunikation und Modernisierung. Meinungsführer und Gemeinschaftsempfang im Kommunika-

tionsprozeß, München-Pullach und Berlin 1971, S. 13.

¹⁴ Vgl. Beck, Klaus: Kommunikationswissenschaft. 2. Aufl., Konstanz 2007, S. 55.

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