Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Charakteristika der Printwerbung  4

2.1  Werbeträger  4

2.2  Werbemittel  5

3.  Charakteristika der Onlinewerbung  5

3.1  Werbeträger  5

3.2  Werbemittel  6

4.  Intermediaselektion  7

4.1  Ausdrucksmöglichkeit  7

4.2  Periodizität  7

4.3  Erreichbarkeit der Zielgruppe  8

4.4  Reichweite  8

5.  Marktentwicklung  10

5.1  Entwicklung des Lesermarktes  10

5.2  Entwicklung des Werbemarktes  12

6.  Schlussfolgerung  13

7.  Literaturverzeichnis  15

8.  Anlagen  16

2

1. Einleitung

Vor fünfzehn Jahren glaubten gerade einmal 19 Prozent der amerikanischen Zeitungsverleger, dass sich Onlinezeitungen innerhalb der nächsten fünf Jahre zu ihren schärfsten Konkurrenten auf dem Anzeigenmarkt entwickeln würden. ¹ Nur elf Jahre später machte auf einem Berliner Kongress von Print- und Onlinejournalisten bereits das geflügelte Wort „Print ist tot!“ die Runde. ² Die Ablösung der Printmedien durch ihre digitale Konkurrenz scheint unaufhaltsam.

Als Gründe für diese Entwicklung gelten vornehmlich die ständige Verfügbarkeit, die größere Aktualität und die breitere Palette der Darstellungsmöglichkeiten digitaler Medien. Ihnen wird bescheinigt, die veränderten Informations- und Lesegewohnheiten der Generation der „Digital Natives“ besser zu bedienen. Zudem sind die Produktions- und Distributionskosten durch den Wegfall des Informationsträgers Papier geringer.

Falls die These vom Ende der Printmedien stimmt, würde das eine dramatische Verschiebung auf dem Werbemarkt zur Folge haben: Jahrzehntelang hielt Printwerbung in Zeitungen und Zeitschriften den mit Abstand größten Anteil an den Werbeeinnahmen. Mittlerweile verzeichnet hier jedoch Onlinewerbung die größten Zuwächse. Schreibt man diese Entwicklung fort, müssten werbende Unternehmen ihren Mediamix künftig zu Gunsten der Onlinewerbeträger verschieben, wenn sie ihre Kunden weiterhin erreichen wollen - ein relevantes Thema für die Wirtschaftskommunikation.

Diese Hausarbeit soll die folgenden Leitfragen beantworten: Wie unterscheiden sich Printwerbung und Onlinewerbung im Hinblick auf die Darstellung der werblichen Botschaft, die Werbekosten und die Kontaktqualität? Ist Onlinewerbung der Printwerbung überlegen? Wie haben sich die Anteile beider Medien am Werbemarkt verändert und welche Zukunftsprognose lässt sich daraus ableiten? Und schließlich: Kann Onlinewerbung in digitalen Informationsmedien die klassische Printwerbung vollständig ersetzen?

Zur Beantwortung der Leitfragen werden zunächst die Begriffe Printwerbung und Onlinewerbung als Instrumente der Wirtschaftskommunikation beschrieben. Der Fokus liegt dabei auf dem Einsatz beider Instrumente in gedruckten Zeitungen und Zeitschriften bzw. den digitalen Angeboten von Zeitungen und Zeitschriften. Anschließend werden ihre Vor- und Nachteile in einer groben Intermediaselektion abgewogen. Danach wird die statistische Entwicklung des Leser- und Werbemarktes in Deutschland nachvollzogen. Schließlich soll eine Schlussfolgerung die genannten Leitfragen, soweit möglich, beantworten.

Als Beispiel zur Veranschaulichung wurden die Print- und Onlineausgabe der Berliner Tageszeitung „Der Tagesspiegel“ ausgewählt.

¹ Vgl. Riefler, Katja: Zeitung Online. Neue Wege zu Lesern und Anzeigenkunden, Bonn 1995, S. 145.

² Vgl. Heise Online: re:publica - Print ist tot. URL: http://www.heise.de/newsticker/meldung/re-publica-Print-ist-tot-167156.html

(Stand: 28.03.2011).

3

2. Charakteristika der Printwerbung

Printwerbung bezeichnet die Gesamtheit aller Anzeigen und Beilagen mit werblichem Inhalt in gedruckten Medien. Printwerbung besteht aus Text-, Bild- und Grafikelementen. Die Anzeige oder Beilage fungiert als Werbemittel, während das gedruckte Medium als Werbeträger bezeichnet wird. ³ Im Rahmen des Themas dieser Hausarbeit soll sich die weitere Betrachtung der Printwerbung auf Anzeigen beschränken und mögliche Besonderheiten bei Beilagen ignorieren.

2.1 Werbeträger

Zu den Werbeträgern für Printwerbung zählen alle periodisch erscheinenden Print- und Insertionsmedien - vor allem Zeitungen und Zeitschriften, aber auch Supplements in Zeitungen, Anzeigenblätter und Verzeichnismedien. ⁴ Wichtigstes Abgrenzungsmerkmal zu anderen gedruckten Werbeerzeugnissen ist das redaktionelle Umfeld, in dem das Werbemittel platziert wird: Die Anzeige steht anders als zum Beispiel ein Handzettel niemals allein, sondern ist immer von nicht werblichen Botschaften umgeben. Das gilt auch für Verzeichnismedien wie Telefon- und Branchenbücher, deren Kerninformation nicht werblich, sondern informierend ist und in der Regel von einer Redaktion erarbeitet wird.

Zur Strukturierung von Printmedien in Werbeträgergruppen bietet sich das Kriterium der Erscheinungshäufigkeit oder Periodizität an: Zu unterscheiden sind tägliche Erscheinungsweise (Tageszeitungen), wöchentliche Erscheinungsweise (Wochenzeitungen, Anzeigenblätter, Zeitschriften), monatliche Erscheinungsweise (Zeitschriften) und jährliche Erscheinungsweise (Verzeichnismedien). Die Periodizität eines Werbeträgers ist für das werbende Unternehmen ein relevantes Kriterium der Intramediaselektion, weil sie die Kontakthäufigkeit zwischen Zielgruppe und werblicher Botschaft bestimmt. Besonders bei Tageszeitungen erscheint eine zusätzliche Unterscheidung nach dem Kriterium der Regionalität sinnvoll: Eine lokale, regionale oder überregionale Erscheinungsweise beeinflusst zum Einen in der Regel den Preis des Werbemittels, sie bestimmt zum Anderen maßgeblich die Kontaktqualität, weil räumlich konzentrierte Zielgruppen punktgenau angesprochen werden können. Als drittes Kriterium für eine Unterteilung in Werbeträgergruppen kann die Zielgruppe des redaktionellen Inhaltes gelten: So werden etwa Zeitschriften in Publikums- und Fachzeitschriften unterteilt, bei den Publikumszeitschriften kann weiterhin zwischen General Interest- und Special Interest-Titeln unterschieden werden. Supplements in Zeitungen verfolgen durch ihre jeweilige thematische Ausrichtung das Ziel der stark eingegrenzten Zielgruppenansprache. Auch dieses Kriterium ist relevant für die Bewertung der Kontaktqualität eines Werbeträgers. 5

³ Vgl. Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 715ff.

⁴ Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 6. Auflage,

München 2010, S. 374.

⁵ Vgl. ders.: S. 375.

4

2.2 Werbemittel

In Abhängigkeit von technischen und layouterischen Vorgaben des jeweiligen Werbeträgers können Format und Gestaltung von Anzeigen in Printmedien variieren: Variablen sind neben der Höhe und Spaltenzahl einer Anzeigenfläche auch die Zahl der verwendeten Druckfarben. Die Platzierung der Anzeige innerhalb des Mediums, bei Zeitungen zum Beispiel auf der Titelseite oder im Innenteil, ober- oder unterhalb des „Bruchs“ (Mittelfalz), ist ebenfalls variabel. 6

Sowohl Fläche wie Druckfarben und Platzierung sind Einflussgrößen auf den Preis einer Printanzeige. Die Preisberechnung geht häufig von einer ganzseitigen Anzeige (1/1 Seite) in Schwarz-Weiß-Druck aus. Kleinere Anzeigengrößen (1/2 bis 1/64 Seite) verringern den Anzeigenpreis, zusätzliche Druckfarben erhöhen ihn. Die Platzierung einer Anzeige an prominenter Stelle im Medium mit hoher Sichtbarkeit für den Rezipienten erhöht den Anzeigenpreis ebenfalls üblicherweise. 7

3. Charakteristika der Onlinewerbung

Onlinewerbung bezeichnet die Gesamtheit aller digitalen Werbemittel auf Internetseiten. Sie setzt sich aus einer Kombination aus Text-, Bild- und Audiokomponenten zusammen. Werbeträger können grundsätzlich alle Internetseiten, von der Unternehmens-Homepage über die Ergebnisseite einer Suchmaschine bis hin zu informierenden und wertenden Onlinemedien, sein. Die auf diesen Werbeträgern eingesetzten Werbemittel sind vielfältig: Sie reichen vom klassischen Werbebanner über sogenannte Pop-Up-Ads bis hin zum Firmen-Newsletter oder multimedialen Werbespot. ⁸ Im Weiteren konzentriert sich die Betrachtung auf Online-Auftritte von Zeitungen, Zeitschriften und Verzeichnismedien als Werbeträger und auf solche Werbemittel, die bei diesen Onlinemedien üblicherweise zum Einsatz kommen.

3.1 Werbeträger

Ähnlich wie bei der Printwerbung lassen sich Onlinemedien als homogene Werbeträgergruppe durch das Kriterium ihres redaktionellen Inhaltes von anderen Werbeträgern im Internet abgrenzen. Die Inhalte der Online-Auftritte von Zeitungen, Zeitschriften und Verzeichnismedien sind grundsätzlich nicht werblich, wie in gedruckten Medien ist die Trennung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung deutlich erkennbar.

⁶ Vgl. Biller, Rudi: Werbung kompakt. Grundwissen, Konzepte, Umsetzung, Sternenfels 2001, S. 38.

⁷ Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 6. Auflage,

München 2010, S. 375.

⁸ Vgl. Hamm, Ingo: Internet-Werbung. Von der strategischen Konzeption zum erfolgreichen Auftritt, Stuttgart 2000, S. 59ff.

5