Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis.  III

Abbildungsverzeichnis.   IV

1.  Problemstellung.  1

2.  OOS allgemein.  2

2.1  Definition OOS.  2

2.2  Gründe für das Auftreten von OOS.  5

2.3  Die Kosten von OOS.  7

2.4  Vermeidungsstrategien.  12

3.  OOS in der Lebensmittel-, Textil- und Elektronikbranche.  14

3.1  Die Lebensmittelbranche.  14

3.2  Die Textilbranche.  20

3.3  Die Elektronikbranche.  24

4.  Schluss.  29

Literaturverzeichnis.   V

II

Abkürzungsverzeichnis C Cancel D Delay ECR Efficient Consumer Response EEH Elektronikeinzelhandel FMCG Fast Moving Consumer Good FTL Full Truckload Shipments L Leave LEH Lebensmitteleinzelhandel MIFA Material- und Informationsflussanalyse OOS Out-of-Stock(s) POS Point of Sale S Substitute SKU Stock Keeping Units TEH Textileinzelhandel

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Gründe für OOS.  

Abbildung  2: Auslöser für Kundenverärgerung.  

Abbildung  3: Kundenreaktionen auf OOS.  

Abbildung  4: Konsequenzen für Händler und Hersteller.  

Abbildung  5: SDLC-Verhalten unter verschiedenen Determinanten.  

Abbildung  6: Wiederholte OOS.  

Abbildung  7: MIFA des LEH.  

Abbildung  8: OOS an verschiedenen Wochentagen.  

Abbildung  9: Überlick über die Studien zum SDLC-Verhalten.  

Abbildung  10: SDLC-Verhalten bei verschiedenen Waren.  

Abbildung  11: Wertschöpfungsprozess der textilen Kette.  

Abbildung  12: Kauffrequenzen im TEH.  

Abbildung  13: HP DeskJet Supply Chain.  

Abbildung  14: EEH in Hildesheim.  

Abbildung  15: LEH in Hildesheim.  

IV

1. Problemstellung

In den letzten Jahren hat das Problem Out-of-Stock (OOS)/Stockouts zunehmend an Dringlichkeit gewonnen. Durch technische Hilfsmittel (wie Internet und Smartphones) haben Kunden leichter die Möglichkeit an Produkt- und Verfügbarkeitsinformationen zu gelangen. Zudem wird ihnen eine Vielzahl von Einkaufsmöglichkeiten geboten, sei es durch einen Kauf im Internet oder in einem anderen Geschäft. Diese Entwicklung führt dazu, dass Konsumenten OOS-Situationen weniger tolerant gegenüberstehen (vgl. Gru-en/Corsten/Bharadwaj 2002, S. 7) und damit zu größeren Umsatzeinbußen für Händler und Hersteller als noch vor einigen Jahren. Das Problem OOS nicht zu lösen wird also zunehmend kostenintensiver und führt für einzelne Unternehmen mehr und mehr zu einer schlechteren Wettbewerbsposition. Bell/Fitzsimons (1999, S. 3) erläutern, dass unter den häufig genannten Kundenbeschwerden über Missstände im Einzelhandel OOS in der Regel einen der vorderen Plätze belegen.

Der technische Fortschritt kann jedoch aber auch die Vermeidung von OOS-Situationen vereinfachen, da die Kommunikation innerhalb der Supply Chain durch verschiedene Maßnahmen erleichtert und verbessert werden kann. Dennoch konnte zum jetzigen Zeitpunkt das Gesamtniveau an OOS nicht signifikant reduziert werden (vgl. Gru-en/Corsten/Bharadwaj 2002, S. 4). Corsten/Gruen (2004, S. 26) zeigen, dass die OOS-Quote weltweit im Einzelhandel durchschnittlich 8,3% beträgt. Einer Regalverfügbarkeit von 99% beim besten Händler steht dabei lediglich einer Verfügbarkeit von 90% beim schwächsten untersuchten Händler gegenüber (vgl. Thonemann et al. 2005, S. 19). Aastrup/Kotzab (2010, S. 148-150) machen deutlich, dass hinsichtlich des OOS-Managements bisher fast ausschließlich der Lebensmitteleinzelhandel betrachtet wurde. Zahlreiche Studien haben sich mit der Frage beschäftigt, wie Konsumenten auf OOS-Situationen reagieren, wie diese Reaktionen beeinflusst werden und welche Auswirkungen das Verhalten der Kunden auf Händler und Hersteller haben. Bisher offen geblieben ist jedoch, ob OOS auch in anderen Branchen eine Rolle spielen, welche Unterschiede es in anderen Branchen beim OOS-Management im Vergleich zur umfassend dargestellten Lebensmittelbranche geben könnte oder auch ob sich die bisher ermittelten Ergebnisse auf andere Handelszweige übertragen lassen können.

1

Diese Arbeit möchte einen ersten Schritt in Richtung der Beantwortung dieser Fragen machen. Dazu wird im Folgenden zunächst allgemein (d.h. branchenunabhängig) auf OOS eingegangen. Hierbei wird als erstes eine für diese Arbeit sinnvolle Definition für OOS erarbeitet. Anschließend wird auf die Gründe für das Auftreten von OOS-Situationen (aufgeteilt nach Händler und Hersteller) und die Kosten, die durch OOS entstehen (getrennt nach kurz- und langfristigen Kosten) eingegangen. Darauf aufbauend werden Strategien erarbeitet, die allgemein das Auftreten von Stockouts verhindern können.

Um eine Vergleichsmöglichkeit bieten zu können, wird im anschließenden Kapitel zunächst die bereits hinreichend untersuchte Lebensmittelbranche vorgestellt. Besonderer Augenmerk wird dabei auf die Produkteigenschaften, die Supply Chain Struktur und das branchenspezifische Kundenverhalten bei auftretenden OOS-Situationen gelegt. Anschließend beschäftigt sich diese Arbeit mit dem Textil- und Elektronikeinzelhandel. Es wird dabei anhand von Informationen, die bisher allgemein über diese Branchen zu finden sind, erläutert, welche Unterschiede bei der Bewertung von OOS zum Lebensmittelein-zelhandel bestehen und wie diese sich im Kundenverhalten auswirken. Begonnen wird nun im zweiten Kapitel mit der allgemeinen Betrachtung von OOS.

2. OOS allgemein

Im Folgenden werden branchenunabhängige Fakten über OOS präsentiert. Dabei wird zuerst eine für diese Arbeit sinnvolle Definition erarbeitet. Anschließend werden Gründe erörtert, warum OOS-Situationen überhaupt entstehen. Der nächste Punkt beschäftigt sich mit den Kosten, die Herstellern und Händlern durch Stockouts entstehen. Abschließend werden kurz einige Strategien aufgezeigt, um OOS zu vermeiden.

2.1 Definition OOS

Dieser Abschnitt wird sich mit diversen Definitionen für OOS auseinander setzen. In der Literatur werden verschiedene Begriffe für Stockouts verwendet. Helm/Stölzle (2009) sprechen z.B. von der Regalverfügbarkeit. Auch Produktverfügbarkeit ist ein gängiger Begriff (vgl. z.B. Schary/Becker 1976).

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Chang/Niland (1967, S. 428) definieren OOS wie folgt:

"Throughout this paper, a stock depletion (or stock-out) will be said to occur whenever the amount of an item demanded by a customer exceeds the amount on hand at a district warehouse, excluding any amount on order by the distributor firm at that warehouse." OOS treten demnach also auf, wenn die Nachfrage des Konsumenten den Bestand übersteigt, wobei bereits bestellte Ware außer acht gelassen wird. Diese Definition ist auf Grund ihrer Kürze jedoch wenig hilfreich. Es wird z.B. nicht darauf hingewiesen, dass es sich um einen Artikel handeln muss, der eigentlich zum Bestand des Händlers gehören sollte (gelisteter Artikel).

Helm/Stölzle (2005, S. 307) nehmen diesen Punkt in ihrer Definition auf: "Eine OOS-Situation ist in einer Einkaufsstätte immer dann festzustellen, wenn der mit dem entsprechenden Label bezeichnete Regalplatz leer ist oder ein vom Handel in Abstimmung mit dem Hersteller gelisteter Artikel faktisch keinen Regalplatz besitzt." Es wird also deutlich gemacht, dass es sich um einen gelisteten Artikel handeln muss und nicht um solche, die generell nicht zum Sortiment des Händlers gehören. Darüber hinaus wird auch der Hersteller mit einbezogen und es wird darauf hingewiesen, dass der zugewiesene ("mit dem entsprechenden Label bezeichnete") Regalplatz leer sein muss - es ist also möglich, dass eine OOS-Situation entsteht, obwohl der Artikel im Lager vorhanden ist. Ausreichend ist, dass der Kunde das Produkt nicht an seinem Platz im Regal vorfindet. Nicht beachtet wird in dieser Definition jedoch die Frage, ob überhaupt eine Nachfrage besteht. Ein leerer Regalplatz, der vom Kunden nicht wahr genommen wird, da er den fehlenden Artikel nicht kaufen möchte und auch nicht durch das Wahrnehmen der Lücke im Regal eine Nachfrage nach dem ausverkauften Produkt entwickelt, darf auch nicht in die Bemessungsgrundlage einfließen. Zur Definition sollten demnach folgende Punkte gehören:

- Die Zugehörigkeit des Artikels zum Sortiment des Händlers (= gelisteter Artikel),

- der Ort im Geschäft, an dem der Artikel fehlt (= Regalplatz) und

- das Vorliegen einer Nachfrage durch den Konsumenten.

Folglich ergibt sich für diese Arbeit folgende Definition (Helm et al. 2009, S. 15): OOS-Situationen treten dann auf, wenn "ein vom Handelsunternehmen als vorrätig eingeplanter (gelisteter) Artikel zum Zeitpunkt der Verfügbarkeitsprüfung durch den nach-

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fragenden Konsumenten am zu erwartenden bzw. angestammten und mit dem entsprechenden Label ausgezeichneten Regalplatz nicht auffindbar ist". Verbeke/Farris/Thurik (1998, S. 1012) unterscheiden darüber hinaus noch temporäre OOS (1) und Veränderung im Sortiment (2):

"(1) the brand is temporarily OOS (such as during peak hours on the weekend), which might suggest that the brand will become available at a later time; and (2) the brand is exchanged for another brand, owing to changes in retail assortment, suggesting that the brand will not be available at a later time." Nach oben genannter Definition fallen Veränderungen im Sortiment jedoch nicht unter den Begriff OOS, da eine Voraussetzung für das Vorliegen einer OOS-Situation ist, dass der Artikel vom Händler eingeplant (gelistet) ist.

Objektiv kann eine OOS-Situation also eindeutig definiert werden, die Wahrnehmung durch den Kunden ist jedoch weit weniger eindeutig. Drei mögliche Ausprägungen sind denkbar:

1. Der Kunde nimmt eine OOS-Situation wahr, obwohl keine existiert ("Phantom OOS"). 2. Der Kunde nimmt keine OOS-Situation wahr, obwohl sie existiert. 3. Der Kunde nimmt eine aufgetretene OOS-Situation wahr.

(Der denkbare vierte Fall - der Kunde nimmt keine OOS-Situation wahr und es existiert auch keine - ist natürlich für diese Arbeit irrelevant und wird daher nicht aufgeführt.) Fall 1 tritt z.B. dann ein, wenn der Kunde die Ware im Geschäft vermutet, der Händler den gesuchten Artikel jedoch nicht gelistet hat und somit nicht geplant hatte, ihn vorrätig zu haben. Ein weiteres Beispiel ist, dass der Kunde den gewünschten und vorrätigen Artikel nicht an dem Ort vorfindet, an dem der ihn vermutet. Thonemann et al. (2005, S. 45) haben heraus gefunden, dass obwohl die objektiv erhobene Warenverfügbarkeit bei durchschnittlich 97% lag, die von den Kunden empfundene Warenverfügbarkeit lediglich 90% betrug.

Der 2. Fall entsteht z.B. wenn ein Konsument den ausverkauften Artikel sowieso nicht kaufen wollte oder er ihn nur dann erworben hätte, wenn er ihn im Geschäft gesehen hätte und sich so die Nachfrage nach dem Produkt entwickelt hätte (Impulskauf). Zu Fall 3 gibt es zu bemerken, dass diese Situation nicht nur dann auftreten kann, wenn der Kunde den Artikel wirklich kaufen möchte, sondern es ausreicht, wenn ihn lediglich

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