Einleitung

In einem Beitrag vom 4. September 2008 berichtete die Frankfurter Allgemeine Zeitung von einem Beschluss des Europaparlaments, mit dem die Verbreitung von Geschlechterstereotypen vor allem durch Werbung verringert werden solle. Auf Grundlage des unverbindlichen Initiativberichts solle „jedes sexistische Klischee in der Fernsehwerbung künftig tabu sein“ ¹ .

Wieso spielt das verbreitete Bild in der Werbung eine so große Rolle, dass das Parlament Handlungsbedarf sieht? „Geschlechtszugehörigkeit [gehört] zu den am tiefsten verankerten Merkmalen des Menschen“ ² Sie könne nach Erving Goffman in jeder sozialen Situation mühelos vermittelt werden und gebe zugleich die elementarste Charakterisierung eines Menschen ab. Genderisierte Glaubensvorstellungen werden vor allem in der Werbung kontinuierlich bestätigt, so Helga Kotthoff. ³ Wie wäre in diesem Zusammenhang die sexuelle Orientierung einzuordnen? Mit Blick auf die Existenz der Hetero-normativität als Wahrnehmungs-, Handlungs- und Denkschema in unserer Gesellschaft ⁴ muss davon ausgegangen werden, dass auch die Heterosexualität als tief verankert angesehen werden muss, und damit sind auch ihre Formen und Symbole ständig präsent. Goffman selbst beschreibt seine Auffassung vom Darstellungsverhalten der Geschlechter als funktionalistisch und meint damit, dass die Personen dadurch gekennzeichnet seien, dass sie bei ihrer Darstellung einen gewissen Plan einhielten. ⁵ Welche Darstellungs-formen werden gewählt, wenn die Leitdifferenzierung zwischen männlich und weiblich ⁶ nicht vorhanden ist, wie dies in für ein lesbisches Magazin angenommen werden kann?

In dieser Arbeit sollen die ganzseitigen Anzeigen aus einer Ausgabe des Magazins L-Mag auf ihre Darstellungsformen hin untersucht werden. Dabei wird als Analyseinstrument für die Bildkomponenten die Ausarbeitungen Goffmans zum Einsatz kommen, die er anhand us-amerikanischer Werbeanzeigen in den 1970er Jahren entwickelt hat. ⁷ Für die Textkomponenten werden die Ergebnisse Heiko Motschenbachers genutzt, der in

1 http://www.faz.net/s/Rub0E9EEF84AC1E4A389A8DC6C23161FE44/Doc~EE7BE92CDC21E4C309 E7DE3199FAADFF1~ATpl~Ecommon~Scontent.html

2 Goffman, S.34.

3 Kotthoff, 20.

4 Vgl. Degele, S.51ff.

5 Vgl. Goffman, S.40.

6 Kotthoff, 20.

7 Vgl. Goffman, S.104-317.

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seiner Studie „'Women and men like different things'?“ die sprachlichen Performanzen in den us-amerikanischen und britischen Ausgaben der Magazine Cosmopolitan und Men's Health untersucht hat. ⁸ Diese Arbeit soll keinen Anspruch auf einen repräsentativen Überblick über Werbung für lesbische Frauen erheben. Vielmehr soll anhand der Untersuchung der Werbeanzeigen herausgearbeitet werden, inwiefern eine Analyse der Darstellungsformen mithilfe eines Instrumentariums möglich ist, das für Werbeanzeigen mit heterosexueller Ausrichtung entworfen worden ist. Weiterhin soll untersucht werden, ob in den untersuchten Werbeanzeigen heterosexuelle Darstellungsweisen reproduziert oder umgewandelt werden oder ob ganz neue Darstellungsformen entwickelt werden. Der letzte Punkt ist insofern relevant, als dass er die Möglichkeit aufzeigen könnte, dass andere Darstellungen der Geschlechter und ihrer Rollenvorstellungen möglich sein könnten. Wäre dies nicht der Fall, wäre Christiane Schmerl zuzustimmen, wenn sie meint: „Inhalte von Werbesendungen [eignen] in ihrer simplen und eindimensional übertriebenen Präsentation von Geschlechter-Codes nicht für eine Frage des widerständigen Lesens.“ 9

Geschlecht in der Werbung

Ritualisierung und Darstellung

Ritual und Zeremonie sind nach Goffman Inszenierungen, durch die die „fundamentale[n] soziale[n] Beziehungen und letzte[n] Überzeugungen über den Menschen und die Natur“ fassbar und bestätigt würden. ¹⁰ Mehr noch: Gesellschaftsmitglieder und Werbe-Designer würden sich der gleichen elementaren Mittel zur Darstellung sozialer Verhältnisse bedienen, dazu zählten „Absichtsbekundung, mikroökologische Aufzeichnung sozialer Strukturen, anerkannte Typisierung und gestische Externalisierung innerer Reaktionen.“ 11

In unserer Gesellschaft könnten Bilder von Szenen durch die Betrachtenden derart dechiffriert werden, dass als gleichwertig zu lebendigen Szenen angesehen würden. ¹² Die verschiedenen Ausdrucksweisen von Weiblichkeit und Männlichkeit zeigten bestimmte

8 Motschenbacher, Heiko: „Women and men like different things“?,

9 Schmerl, S.21.

10 Goffman, S.45.

11 Vgl. Goffman, S.116.

12 Vgl. Goffman, S.54.

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biologische oder sozial-strukturelle Tatsachen an, die sich hinter oder unter diesen Zeichen verbergen ¹³ „Jede Szene, so scheint es, läßt sich als Gelegenheit definieren, Geschlechtsunterschiede darzustellen; und in jeder Szene lassen sich geeignete Mittel dafür finden.“ 14

Als „kommerzielle[n] Realismus“ bezeichnet Goffman diejenigen Aufnahmen, die so arrangiert sind, dass es vorstellbar sei, dass diese Szenen tatsächlich stattgefunden haben. ¹⁵ Typisch für den fotografischen Rahmen sei dabei die Verwendung von Symbolisierungen, die Abbildungen des alltäglichen Lebens ersetze. Verhaltenspraktiken und Konfigurationen alltäglicher Szenen würden durch die Darstellung illustriert. ¹⁶ Dabei liege es an der Darstellung durch die posierenden Personen - der Modelle - und der Meinung der fotografierenden Person, welche Pose als passende angesehen wird. ¹⁷ Ergänzt werden muss dies durch Verantwortlichen in der Werbeagentur, die die Aufnahmen mit Texten und weiteren Gestaltungselementen verbinden und für eine Schaltung in von ihnen als adäquat eingeschätzten Publikationen veranlassen. Schmerl verweist darauf, dass dies auf die Vorstellungswelt der zumeist männlichen Kreativen verweisen würde: „Werbung ist ein Spiegel der Vorstellungen ihrer Macher.“ ¹⁸ Nichtsdestotrotz muss an Vorstellungen der anvisierten KäuferInnen angeknüpft werden, um das beworbene Produkt erfolgreich zu vermarkten.

Da bei der Gestaltung von Werbeanzeigen ein „gemeinsames Idiom der Haltungen, Gesten und Blicke“ ¹⁹ wirksam ist, muss gefragt werden, inwiefern die Symbole und Codes der Gay-Community ²⁰ zu Bewertungen und Erfahrungen führen können, die bei heterosexuellen Rezipierenden anders aussehen würden. Homosexuelle leben in einer hetero-normativen Welt, in der sie mit heterosexuellen Vorstellungen und Leitbildern konfrontiert werden und mit ihnen umgehen müssen, wenn es um die Gestaltung ihres eigenen Lebensentwurfs geht. Die Beobachtungen, die Goffman in us-amerikanischen Werbeanzeigen der siebziger Jahre angestellt hat und die seitdem in verschiedenen Untersuchun-

13Vgl. Goffman, S.42.

14 Goffman, S.42.

15 Vgl. Goffman, S.61, S.88ff.

16 Vgl. Goffman, S.76f., S.79f.

17 Vgl. Goffman, S.78.

18 Schmerl, S.20.

19 Goffman, S.84.

20 Vgl. Kielmann, S.27.

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gen bestätigt worden sind ²¹ , dürften daher auch für die Analyse für Anzeigen in einem lesbischen Magazin eine Rolle spielen: Welche Darstellungsmuster lassen sich wieder finden und wie werden sie verwendet? Dabei geht es auch um das Wechselspiel von Annahmen der Werbeagenturen, in denen die Anzeigen-Kampagnen nicht nur von homosexuellen Verantwortlichen konzipiert sein dürften und dem Selbstbild der lesbischen Rezipientinnen. Inwiefern die hier analysierten Anzeigen tatsächlich erfolgreich bei ihnen sind, lässt sich allerdings im Rahmen dieser Arbeit nicht klären

Auf der anderen Seite kann nicht ausgeschlossen werden, dass in den betrachteten Anzeigen lesbische Symbolisierungen zum Ausdruck kommen, die mir nicht bekannt sind und somit nicht in die Analyse mit einbezogen werden können.

Sprache

Heiko Motschenbacher sieht die Werbesprache als essentielle Teilhandlung der Werbe-handlung an - sie sei zu Symbolisierungen in der Lage, die durch die Bildkomponente nicht oder kaum geleistet werden kann. ²² Er unterschiedet zwei Formen geschlechtlicher Symbolisierung: Wie über die Geschlechter gesprochen wird und wie sie im Werbediskurs angesprochen werden. ²³ In seiner Untersuchung von Werbeanzeigen in Men's Health und Cosmopolitan hat er herausgearbeitet, dass in diesen geschlechtsspezifischen Magazinen Welten konstruiert werden, in denen das Geschlecht der anvisierten Zielgruppe dominiert. Dabei würden Frauen in der Cosmopolitan vor allem als Gruppenwesen gezeichnet und einzelne Frauen träten in Men's Health als Lustobjekte auf. 24

Personalpronomina bilden einen Schwerpunkt in der Analyse Motschenbachers, da sie zur Personalisierung und Intimisierung des Werbediskurses beitragen können. ²⁵ Sie werden auch hier einen Schwerpunkt bilden, da sich Motschenbachers Analyse auf englischsprachige Magazine bezieht und die Funktion der Pronomen auch im Deutschen wirksam ist.

21 Vgl. Kotthoff, 21; Schmerl, S.18. Schmerl spricht mit Blick auf die Ergebnisse von einer „verblüffende[n] Gleichförmigkeit hinsichtlich ihrer stark polarisierenden Geschlechterdarbietung“ in den vergangenen 30 Jahren.

22 Vgl. Motschenbacher, S.56

23 Vgl. Motschenbacher, S.84ff.

24 Vgl. Motschenbacher, S.85f.

25 Vgl. Motschenbacher, S.86.

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Gay-Marketing

Gay-Marketing ist ein Oberbegriff für Marketing-Maßnahmen, die zielgruppenspezifisch auf die Gruppe der Homosexuellen ausgerichtet sind. ²⁶ Dabei geht Kielmann nicht von einer homogenen Gruppe aus, sondern differenziert nach sozioökonomischen, demographischen und geographischen Kriterien. ²⁷ Als verbindende Erlebnisse hat sie den Coming-Out-Prozess, Ausgrenzung, Diskriminierung und Stigmamanagement herausgearbeitet. ²⁸ Sie bezeichnet die Gay-Community als „Schicksalsgemeinschaft“ ²⁹ , die als Ersatzfamilie mit eigener Infrastruktur, Symbolen und Codes fungieren würde.

Nach Kielmann existieren mehr Werbebeispiele männlicher Homosexualität im Gegensatz zu weiblicher Homosexualität. Das läge daran, dass die Darstellung weiblicher Homosexualität eindeutiger Bilder bedürfe und dass das lesbische Image nicht so glamourös sei. Insgesamt seien Lesben in Hinblick auf die Medienpräsenz unterrepräsentiert. ³⁰ In ihrer Untersuchung zum Gay-Marketing konzentriert sich Kielmann auf schwule Konsumenten, betont jedoch, dass einige Aussagen auf alle Homosexuellen zutreffen würden. ³¹ In diesem Sinne werden ihre Aussagen im folgenden genutzt - eine Untersuchung zum Marketing in Hinblick auf lesbische Medien konnte nicht gefunden werden.

Fallbeispiel

Das Magazin L-Mag

In Deutschland existierten nach einer Untersuchung von Stuber und Iltgen 2002 mehr als 40 Zeitschriften und Zeitungen für Homosexuelle. Vorwiegend handelt es sich um kostenlose Stadt- und Regionalausgaben, die sich meist an das schwule Klientel richten. ³² Das L-Mag wird im eigenen Online-Impressum als „ Deutschlands erfolgreichstes Magazin für moderne Lesben“ ³³ bezeichnet. Im April 2008 wurde erstmals eine IVW-

26Vgl. Kielmann, S.10.

27 Vgl. Kielmann, S.21.

28 Vgl. Kielmann, S.23f. Die Autorin selbst verweist mehrmals unhinterfragt auf „Schwule“ und „Homosexuelle“, als seien es tatsächlich homogene Gruppen. Dies scheint ein Hinweis darauf zu sein, dass schwule und lesbische Menschen vor allem von außen als homogene Gruppen wahrgenommen werden.

29 Kielmann, S.27.

30 Vgl. Kielmann, S.8.

31 Vgl. Kielmann, S.9.

32 Vgl. Stuber, Michael; Iltgen, Andrea: Gay-Marketing - Von der neuen Offenheit profitieren. Neuwied und Kriftel 2002, S.86, zitiert nach Kielmann, S.31.

33 http://www.l-mag.de/impressum.shtml

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geprüfte Auflage von 15.072 Exemplaren ³⁴ gemeldet, nach eigenen Angaben sei die Zeitschrift damit „der einzige IVW-Kauftitel im gesamten lesbischen und auch schwulen Medienmarkt Deutschlands, Österreichs und der Schweiz.“ Die Zeitschrift wird vor allem im Abonnement vertrieben. ³⁵ Das Berliner Stadtmagazin „Siegessäule“ aus dem gleichen Verlag wird nach IVW-Angaben ca. 50.000 Mal kostenlos verteilt und spricht die gesamte homosexuelle Zielgruppe an. ³⁶ Mit seiner Konzentration auf die lesbische Leserinnenschaft soll das L-Mag im Folgenden im Mittelpunkt der folgenden Untersuchung stehen. Welche Anzeigen setzen Werbeagenturen in eine Publikation, deren Leserinnen derart klar definiert sind?

Anzeigen 37

In der Ausgabe Mai/Juni 2008 wurden insgesamt fünf ganzseitige Anzeigen geschaltet. Vier davon ³⁸ werden im Folgenden in Hinblick auf ihre Bildkomponenten mit den Merkmalen analysiert, die Goffman in seiner Anzeigen-Analyse herausgearbeitet hat. Die Textkomponenten werden mit den Analyse-Kategorien bearbeitet, mit denen Motschenbacher die Sprache in Cosmopolitan und Men's Health analysiert hat. Damit werden zwei Instrumente angewendet, die für die Analyse von Werbeanzeigen mit einer heterosexuellen Zielgruppe entwickelt worden sind. Für jede Anzeige werden die Einzelergebnisse zusammengeführt und auf ihre Gesamtwirkung hin untersucht. Vorangestellt ist jeweils eine Beschreibung der Anzeige, denn laut Schmerl kann dies einen entscheidenden Schritt zur Analyse der Anzeige bringen:

Eine verblüffende Erfahrung der völlig veränderten Wirkung von Werbebildern ist dadurch erzielbar, dass man in der guten alten Art der Bildbeschreibung eine Print-Anzeige einfach sprachlich wiedergibt. Allein die klare Benennung von Bildaufbau, von Eigenschaften, Haltungen, Aktivitäten und Aussehen der abgebildeten Personen bringt einen Schub in Richtung Ernüchterung, Banalisierung und auch Ridikülisierung. 39

34 Http://www.l-mag.de/download/l-mag_mediadaten.pdf

35 Pressemitteilung des Jackwerth Verlags vom 25.04.2008: http://www.presseportal.de/pm/55414/1178991/jackwerth_verlag_gmbh_co_kg

36 http://www.siegessaeule.de/service/siegessaeule-MediaDaten.pdf

37 Die untersuchten Anzeigen sind im Anhang reproduziert.

38 Auf die Analyse der Anzeige „Joystick. Symbol of Lifestyle“ wird verzichtet, da darauf keine Personen abgebildet werden und somit nicht mit den vorliegenden Analyseinstrumenten bearbeitet werden kann.

39 Schmerl, S.25f.

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