I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  Inhaltsverzeichnis  I

II.  Abkürzungsverzeichnis  III

III.  Abbildungsverzeichnis  IV

IV.  Tabellenverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

1.1  Einführung in die Thematik  1

1.2  Ziel und Aufbau der Arbeit  2

2  Theoretische Grundlagen  3

2.1  Begriff und Funktion der Marke  3

2.2  Handelsmarken  6

2.2.1  Definition  6

2.2.2  Abgrenzung zur Herstellermarke  7

2.2.3  Erscheinungsformen von Handelsmarken  9

2.2.4  Funktionen von Handelsmarken  15

2.2.5  Ziele von Handelsmarken  18

3  Entwicklung und Wachstum von Handelsmarken  21

3.1  Handelsmarkenentwicklung  21

3.2  Erfolgsfaktoren für das Handelsmarkenwachstum  24

3.2.1  Erfolgsfaktoren der Markenpolitik  24

3.2.2  Erfolgsfaktoren der Handelsmarkenpolitik  26

4  Handelsmarkenmanagement  32

4.1  Handelsmarkenstrategien  32

4.1.1  Einzelmarkenstrategie  33

4.1.2  Dachmarkenstrategie  34

4.1.3  Händlermarkenstrategie  37

I

4.2  Instrumente der Handelsmarkenpolitik  38

4.2.1  Produktpolitik  39

4.2.2  Sortimentspolitik  41

4.2.3  Preispolitik  43

4.2.4  Beschaffungspolitik  45

4.2.5  Kommunikationspolitik  47

4.2.6  Vertriebs- bzw. Distributionspolitik  50

4.2.7  Präsentationspolitik  50

5  Beispiele  52

6  Fazit und Ausblick  58

V.  Literaturverzeichnis  60

II

II. Abkürzungsverzeichnis

Abb.: Abbildung(en) bspw.: beispielsweise bzgl.: bezüglich bzw.: beziehungsweise ca.: circa d.h.: das heißt etc.: Et cetera FMCG: Fast Moving Consumer Goods Hrsg.: Herausgeber i.d.R.: in der Regel LEH: Lebensmitteleinzelhandel MarkenG: Markengesetz Mrd.: Milliarden PoS: Point of Sale sog.: sogenannt(en) Tab.: Tabelle u.a.: unter anderem v.a.: vor allem Vgl. Vergleiche WWW: World Wide Web z.B.: zum Beispiel

III

III.  Abbildungsverzeichnis  

Abb.  1: Definitionsansätze des Markenbegriffs  

Abb.  2: Die Gattungsmarke Ja  

Abb.  3: Die klassische Handelsmarke Balea  

Abb.  4: Die Premium-Handelsmarke Rewe Bio  

Abb.  5: Positionierung der einzelnen Handelsmarkenarten im Vergleich zu den  

Herstellermarken  S.  

Abb.  6: Funktionen von Handelsmarken aus Hersteller-, Handels- und  

Konsumentensicht  S.  

Abb.  7: Handelsmarkenziele  

Abb.  8: Entwicklung der Marktanteile von Handelsmarken in Deutschland  

Abb.  9: Handelsmarkenanteile nach ausgewählten Ländern  

Abb.  10: Konzentrationsprozess im Deutschen LEH  

Abb.  11: Strategieoptionen von Handelsmarken  

Abb.  12: Gestaltungsoptionen innerhalb der Make-or-Buy-Entscheidung  

Abb.  13: Die Handelsmarke innerhalb der Kommunikationspolitik  

Abb.  14: Die stärksten Handelsmarken Deutschlands  

Abb.  15: Die stärksten Handelsmarken Deutschlands nach der Markenpräsenz  

Abb.  16: Die stärksten Handelsmarken Deutschlands nach dem Markennutzen  

Abb.  17: Die stärksten Handelsmarken nach dem Kaufeinfluss  

IV.  Tabellenverzeichnis  

Tab.  1: Eignung der Handelsmarkenarten als Ersatz oder als Ergänzung  

innerhalb  der Sortimentspolitik  

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1 Einleitung 1.1 Einführung in die Thematik

Die Landschaft im heutigen Handelsgeschehen zeigt sich als äußerst vielfältig. Die Konsumenten können für ihren Einkauf aus einer Vielzahl von Auswahlmöglichkeiten an Einkaufsstätten und einem gewaltigen Warenangebot frei nach ihren Bedürfnissen wählen. Die Handelsunternehmen werden zunehmend als austauschbar angesehen und der Wettbewerbsdruck steigt kontinuierlich.

Aus diesem Grund müssen die Handelsunternehmen versuchen, sich klar und deutlich vom Wettbewerb zu differenzieren, um von den Konsumenten nachhaltig wahrgenommenen zu werden und um sich in dessen Köpfen als dauerhaft kaufentscheidend zu etablieren. ¹ Den Konsumenten muss somit ein Mehrwert für seinen Einkauf geboten werden, damit dieses Ziel der Handelsunternehmen erreicht werden kann.

Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, führen immer mehr Handelsunternehmen die sog. Handelsmarken ein. Diese runden das Sortiment meist preislich nach unten ab und sorgen somit für eine Profilierung aus Sicht der Konsumenten. Zudem kann eine gewisse Individualität des Sortiments aufgebaut werden, so dass das Risiko der Austauschbarkeit deutlich gesenkt wird. 2

Seit Einführung der Handelsmarken haben diese stetig an Bedeutung hinzu gewonnen. In nahezu jedem Handelsunternehmen des deutschen LEH spielen Handelsmarken eine immer bedeutsamere Rolle. Besonders die Discounter, die in den letzten Jahren ein enormes Wachstum verzeichnen konnten, folgen diesem Prinzip, ihr Sortiment stark auf Handelsmarken auszurichten. 3

Weiterhin ist zu beobachten, dass sich die Handelsmarken im Laufe der Zeit immer mehr von einer Kopie des Markenartikels entfernen und sich zu einer eigenständig starken Marke entwickeln. Auch in Bezug auf die Qualität, stehen sie den Herstellermarken in nichts mehr nach. Das daraus resultierende bessere Preis-Leistungsverhältnis bewegt immer mehr Konsumenten dazu, Handelsmarkenprodukte zu kaufen. Die kontinuierliche Verbesserung der Produktqualität und die immer professionellere Handelsmarkenpolitik werden durch die Konsumenten mit steigenden Marktanteilen belohnt. 4

1 Vgl. Urban, P.: Die wichtigste Marke, S. 62 f.

2 Vgl. Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, S. 538.

3 Vgl. Köhler, C.: Handelsmarken von Discountern, S. 1.

4 Vgl. Jabri, A.-Z.: Handelsmarken, S. 19.

1

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser einen ersten Einblick in das komplexe Themengebiet der Handelsmarken zu verschaffen. Weiterhin soll gezeigt werden, wie sich die Handelsunternehmen mit Hilfe der Handelsmarken erfolgreich gegenüber den Wettbewerbern profilieren können und welche Voraussetzungen innerhalb des Handelsmarkenmanagements dafür erforderlich sind.

Die theoretischen Grundlagen bilden dazu den Ausgangspunkt dieser Arbeit. Dabei werden die Begriffe der Marke und Handelsmarke genauer definiert und es erfolgt eine eindeutige Abgrenzung zwischen der Hersteller- und Handelsmarke. Abschließend zu diesem Kapitel werden die verschiedenen Erscheinungsformen, die Funktionen und die Ziele der Handelsmarken dargestellt.

Das dritte Kapitel dieser Arbeit umfasst die Entwicklung und das Wachstum von Handelsmarken, wobei zunächst die steigende Bedeutung der Handelsmarken beschrieben wird. Weiterhin wird auf die Erfolgsfaktoren, die mit dem Handelsmarkenwachstum in Verbindung stehen, eingegangen.

Den Schwerpunkt dieser Ausarbeitung stellt jedoch das Handelsmarkenmanagement dar. Hier liegt das Augenmerk besonders auf den Handelsmarkenstrategien (Einzelmarken-, Dachmarken- und Händlermarkenstrategie) und den Instrumenten der Handelsmarkenpolitik (Produkt-, Sortiments-, Preis-, Beschaffungs-, Kommunikations-, Vertriebs- und Präsentationspolitik). Im Rahmen des Handelsmarkenmanagements werden grundlegende Entscheidungen getroffen, die ausschlaggebend für den Erfolg von Handelsmarken sind.

Bevor im letzten Kapitel die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengestellt werden, zeigt das fünfte Kapitel einige Handelsmarkenbeispiele, die sich erfolgreich am Markt etabliert haben.

2

2 T Theoretisch he Grundla agen

2.1 B Begriff und d Funktion n der Marke e

Bevor d der Begriff der Hande lsmarke gen nauer erläu utert wird, s soll zunächs st die Mark ke selbst definier rt werden. In der L Literatur gib bt es zahlrei che Definiti ionsansätze e der Marke , jedoch gib bt es bis heu ute keine einheitli iche und a allgemeingü ültige Defin nition. Die Entwicklun ng des Beg griffsverstä ändnisses vollzieh ht sich chro onologisch in vier Ph hasen, die sich durch h den Wan ndel der He erstellern lassen. ⁵ Handels s-Beziehung g sowie der Aufgabenu umwelt der Unternehm en erklären In der f folgenden A Abb. sind di ie wichtigst ten Ansätze e des Marke enverständn nisses und d der Markenführ rung dargest tellt.

Abb. 1: D

Quelle: E

Der me erkmalsorien ntierte Ansa atz beinhalt tet die klas sische Defi nition des M Markenartik kels von Mellero owicz und g geht davon aus, dass z zum erfolgre eichen Aufb fbau einer M Marke versc chiedene ind. ⁶ bedeuts ame Eigens schaften erf forderlich si

Demnach sind Markenartikel „die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“ 7

Aus diesem traditionellen Ansatz sind die folgenden Merkmale von entscheidender Bedeutung:

• Markierung

• Fertigware

• Gleichbleibende bzw. verbesserte Qualität

• Gleichbleibende Menge

• Gleichbleibende Aufmachung

• Größerer Absatzraum

• Verbraucherwerbung

• Anerkennung im Markt 8

Diese Definition hat zwar bis heute eine große Bedeutung, was v.a. daran ersichtlich ist, dass in dem MarkenG auf diese Merkmale Bezug genommen wird.

Nach dem MarkenG können als Marken „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachung einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ 9

Diese beiden Definitionen beschränken sich auf typische Merkmale, die eine Marke zu erfüllen hat. Jedoch bleibt bisher ein wichtiger Aspekt unberücksichtigt: der Kundenaspekt. Der Einfluss der Marke auf das Kundenverhalten wird völlig ausgeblendet. Heutzutage kommt es aber letztendlich darauf an, dass die Konsumenten Marken als solche identifizieren. Aus diesem Grund wird im Rahmen dieser Arbeit der wirkungsorientierte Definitionsansatz von Meffert übernommen, der für die folgenden Ausführungen die größte Relevanz hat.

7 Mellerowicz, K.: Markenartikel, S. 39.

8 Vgl. Köhler, C.: Handelsmarken von Discountern, S. 3.

9 MarkenG: Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Schutzzeichen.

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Demnach kann eine Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung verstanden werden.“ ¹⁰ Nach dieser Auffassung soll eine Differenzierung des eigenen Produkts oder der eigenen Dienstleistung gegenüber den Wettbewerbern erreicht und die Präferenzen der Kunden beeinflusst werden. 11

Marken bieten eine Vielzahl von Funktionen, die aus unterschiedlichen Sichtweisen betrachtet werden können: aus Nachfragersicht und Anbietersicht.

Aus Nachfragersicht dienen Marken im Allgemeinen als Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten und erleichtern ihm dadurch die Informationsverarbeitung bei der Kaufentscheidung. ¹² Durch das in der Psyche verankerte unverwechselbare Vorstellungsbild, kann der Konsument die Marken relativ schnell und einfach, z.B. durch bestimmte Farbkombinationen, Schriftzeichen oder Symbole identifizieren, wodurch der Kaufentscheidungsprozess erheblich erleichtert wird. 13

Ein weiterer Aspekt entsteht durch das Angebot einer gleich bleibenden Qualität. Dadurch reduzieren Marken das wahrgenommene Leistungsrisiko bei den Konsumenten und ermöglichen den Vertrauensaufbau in die jeweilige Marke. 14

Zudem hat die Marke für viele Nachfrager eine Art Prestige- und Identifikationsfunktion, mit der sie ihre Persönlichkeit bzw. ihren Lebensstil repräsentieren. ¹⁵ Aus Anbietersicht ist der Aufbau von Präferenzen für die eigene Leistung und die Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb die Hauptfunktion von Marken. ¹⁶ Weiterhin gilt die Kundenbindung als ein wichtiger Faktor, die durch das Angebot einer gleichbleibenden bzw. verbesserten Qualität der Produkte erreicht wird. Daraus resultierend können schließlich Absatz- und Unternehmenswertsteigerungen erzielt werden. 17

10 Morschett, D.: Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing, S. 108.

11 Vgl. Scharf, A.; Schubert, B.; Hehn, P.: Marketing, S. 252.

12 Vgl. Koppe, P.: Handelsmarken und Herstellermarken, S. 12.

13 Vgl. Ackermann, C.: Markenpolitik als Erfolgsfaktor, S. 81.

14 Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M.: Markenmanagement, S. 9.

15 Vgl. Koppe, P.: Handelsmarken und Herstellermarken, S. 12.

16 Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M.: Markenmanagement, S. 12.

17 Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M.: Markenmanagement, S. 12.

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2.2 Handelsmarken

2.2.1 Definition

Nach dem die verschiedenen Definitionsansätze der Marke erläutert worden sind, kann im Folgenden auf die Handelsmarken näher eingegangen werden.

Die Handelsmarke wird grundsätzlich als eine untergeordnete Begriffskomponente der Marke verstanden. ¹⁸ Eine exakte und allgemeingültige Definition gestaltet sich jedoch auch hier schwierig, da es in der Literatur zahlreiche Versuche gibt, die Handelsmarke klar und eindeutig zu definieren. Gemäß einer Standarddefinition sind Handelsmarken bzw. Eigenmarken „Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen ein Handelsunternehmen oder eine Handelsorganisation Waren markiert oder markieren lässt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im allgemeinen(!) nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben.“ ¹⁹ Diese Definition baut auf dem herkunftsbezogenen Ansatz auf, d.h., das Eigentum an der Marke, also die Trägerschaft des gewerblichen Schutzrechtes, wird als abgrenzendes Kriterium herangezogen. ²⁰ Damit wird zugleich die Abgrenzung zu den Herstellermarken deutlich. Besitzt ein Herstellerunternehmen das Schutzrecht, handelt es sich bei den Markenwaren um Herstellermarken. Ist demgegenüber ein Handelsunternehmen Eigner dieses Schutzrechtes, wie in der Definition dargestellt, dann handelt es sich bei den Markenwaren um Handelsmarken. 21

Diese Definition der Handelsmarke entspricht allerdings nicht mehr den heutigen Verhältnissen der Praxis. Die Abgrenzung allein über die Markeneignerschaft reicht nicht aus, da es für die Konsumenten weder eine Rolle spielt, wer die Rechte für die Handelsmarke besitzt, noch ob der Handel die Produkte in Eigenregie herstellt oder fremdfertigen lässt. ²² Daher wird im Rahmen dieser Arbeit die folgende, zeitgemäße Definition von Berentzen zu-grunde gelegt, welche das rechtliche Eigentum der Marke offen lässt und den Kundenaspekt mit einbezieht: „Handelsmarken sind in der Psyche der Konsumenten verankerte Waren- oder Betriebstypenzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung Waren markiert oder markieren lässt, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftritt und die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im Allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten vertreibt.“ 23

18 Vgl. Jabri, A.-Z.: Handelsmarken, S. 21

19 Bruhn, M.: Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb, S. 9.

20 Vgl. Bruhn, M.: Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb, S. 7.

21 Vgl. Bruhn, M.: Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb, S. 10.

22 Vgl. Ahlert, D.; Berentzen, J.-B.: Solution Selling für Handelsmarken, S. 12.

23 Berentzen, J.-B.: Handelsmarkenmanagement, S. 34.

6

2.2.2 Abgrenzung zur Herstellermarke

Nachdem die Begriffe der Marke und Handelsmarke erläutert sind, soll nun auf die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale zwischen den Hersteller- und Handelsmarken eingegangen werden. Grundsätzlich lassen sie sich danach unterscheiden, wer über das Eigentum an der Marke, also über die Trägerschaft des gewerblichen Schutzrechtes verfügt. Besitzt ein Handelsunternehmen das Eigentum an der Marke, dann handelt es sich folglich um eine Handelsmarke und besitzt ein Herstellerunternehmen das Eigentum an der Marke, so handelt es sich um Herstellermarken. 24

Neben diesem grundlegenden Unterscheidungskriterium gibt es noch weitere Kriterien, die in der Literatur diskutiert werden. In der „älteren“ Literatur werden überwiegend folgende Unterscheidungsmerkmale aufgeführt, die allerdings heute kaum noch zutreffend sind:

• Mangelnde Ubiquität der Handelsmarken

Damit ist gemeint, dass Handelsmarken nur in den einzelnen Einkaufsstätten der Handelsunternehmen erhältlich sind und damit einen beschränkten Absatzraum haben. Im Gegensatz dazu, streben Herstellermarken eine „Überallerhältlichkeit“ an und haben daher eine überregionale Bedeutung. 25

Im heutigen Handelsgeschehen trifft diese Behauptung der mangelnden Ubiquität der Handelsmarken jedoch nicht mehr zu. Die Handelsunternehmen bauen ihre Filialnetze immer weiter aus, so dass eine bundesweite Bedarfsabdeckung für die Konsumenten ermöglicht wird. Als Beispiel kann der Discounter Aldi genannt werden, der fast ausschließlich Handelsmarken in seinem Sortiment führt. Aldi ist in fast jeder Stadt vertreten und erreicht mit seinen ca. 3800 Filialen in Deutschland eine Haushaltsabdeckung von knapp 90%. 26

24 Vgl. Kaapke, A.: Handelsmarken -Fluch und Segen zugleich?, S. 143.

Weise, C.: Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess, S. 33.

25 Vgl. Haller, S.: Handels- Marketing, S. 143.

26 Vgl. Jabri, A.-Z.: Handelsmarken, S. 26.

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• Fehlende Verbraucherwerbung für Handelsmarken

Nach damaliger Auffassung sind nur die Herstellermarken durch relativ hohe Werbeaufwendungen gekennzeichnet. Die Handelsmarken hingegen werden nur im begrenzten Umfang beworben. 27

Auch diese Unterstellung kann heute entkräftet werden. Die meisten Handelsunternehmen betreiben heute verstärkt Werbemaßnahmen für ihre eigenen Handelsmarken. Dies geschieht u.a. in Form von Handzetteln, Prospekten, Beilagen in Zeitungen, Anzeigen in Kundenzeitschriften und Rundfunkwerbung. Beispielsweise versendet Lidl wöchentlich Werbungsbeilagen in regionalen Zeitungen, in denen die verschiedenen Eigenmarken präsentiert werden. 28

• Mangelnde Qualität der Handelsmarken

In der Vergangenheit wurde den Handelsmarken eine mangelnde Qualität, im Vergleich zu den Herstellermarken unterstellt. Dies wurde aber in den letzten Jahren durch objektive, vergleichende Warentests widerlegt, so dass auch diese Annahme heute nicht mehr zutrifft. ²⁹ Als Beispiele können in diesem Zusammenhang die Eigenmarken des Drogeriemarktes dm erwähnt werden, die fast alle gute bis sehr gute Ergebnisse in den Testergebnissen erhalten. 30

Schlussfolgernd lässt sich festhalten, dass sich Hersteller- und Handelsmarken nicht mehr aufgrund der dargestellten Abgrenzungskriterien unterscheiden lassen. Aus diesem Grund werden im Folgenden die Unterscheidungsmerkmale von Ahlert und Kenning in Betracht gezogen, die in der „jüngeren“ Literatur vorzufinden sind.

Das erste Merkmal, dass zur Abgrenzung herangezogen wird, liegt in den unterschiedlichen Schwerpunkten der Markenkonzeption. Herstellermarken müssen sich zum einen ihren Stellenwert beim Konsumenten und zum anderen beim Handel erarbeiten. Die Handelsmarken hingegen müssen sich nur gegenüber den Konsumenten etablieren. ³¹ Ein weiteres Merkmal sind die verschiedenen Kernkompetenzen von Hersteller- und Handelsunternehmen. Das Kerngeschäft des Handels liegt in der Distribution von Waren und das Kerngeschäft der Hersteller eher in der Produktion. Aufgrund dieser Unterschiede können Differenzen in der Markenpolitik entstehen. 32

27 Vgl. Haller, S.: Handels- Marketing, S. 143.

28 Vgl. Jabri, A.-Z.: Handelsmarken, S. 26.

29 Vgl. Haller, S.: Handels- Marketing, S. 143.

30 Vgl. Jabri, A.-Z.: Handelsmarken, S. 27.

31 Vgl. Ahlert, D.; Kenning, P.: Handelsmarketing, S. 152.

32 Vgl. Ahlert, D.; Kenning, P.: Handelsmarketing, S. 152.

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Der nächste Unterschied liegt in der Produktvielfalt, die unter einer Marke geführt wird. Unter einer Handelsmarke werden im Gegensatz zu den Herstellermarken häufig viele verschiedene, bei Gattungsmarken auch häufig warengruppenübergreifende Artikel geführt. Als Beispiel kann die Handelsmarke „Ja!“ von Rewe angeführt werden, unter der mittlerweile rund 500 Artikel geführt werden. 33

Der letzte Unterschied liegt in der Tatsache, dass die Gefahr von Umsatzschwankungen bei den Handelsmarken meist höher ist als bei Herstellermarken. Etablierte Herstellermarken, wie bspw. „Coca Cola“, haben sich im Laufe der Zeit ein hohes Ansehen beim Konsumenten erarbeitet. Die Konsumenten vertrauen somit der Marke, so dass diese auch weiterhin und konstant konsumiert wird. Umsatzschwankungen sind daher eher die Ausnahme. 34

2.2.3 Erscheinungsformen von Handelsmarken

Handelsmarken lassen sich grundsätzlich in drei Erscheinungsformen unterteilen: die Gattungsmarken, die klassischen Handelsmarken und die Premium Handelsmarken. Als wesentliches Unterscheidungskriterium dient das Preis-Leistungs-Verhältnis. ³⁵ Gattungsmarken, auch Generics, No-Name oder Weiße Ware bezeichnet, sind die erste Generation von Handelsmarken und wurden Ende der 60er Jahre erstmals eingeführt. Sie können als solche Produkte klassifiziert werden, welche nur die qualitativen Mindestanforderungen erfüllen. Sie bilden somit das Preiseinstiegsniveau eines Handelsunternehmens. ³⁶ Die Preise dieser Produkte sollten zwischen 30-40% unter denen der Markenartikel liegen, um erfolgreich vermarktet zu werden. Es handelt sich dabei v.a. um problemlose Güter, also Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs, bei denen für die Konsumenten ein niedriges Einkaufsrisiko besteht. 37

Die Verpackung wird sehr einfach gehalten, meist unifarben und enthält neben der Gattungsbezeichnung, wie z.B. Mehl oder Zucker, nur wenige weitere Hinweise, die auf die Trägerfirma hinweist. Dadurch will das Unternehmen einen negativen Imagetransfer vermeiden. 38

33 Vgl. Winderl, D.: Rewe: Ja! Die erste Antwort auf Aldi

34 Vgl. Ahlert, D.; Kenning, P.: Handelsmarketing, S. 152.

35 Vgl. Theis, H.-J.: Handels-Marketing, S. 557.

36 Vgl. Ackermann, C.: Markenpolitik als Erfolgsfaktor, S. 88.

Bruhn, M.: Handelsmarken -Erscheinungsformen, Potenziale und strategische Stoßrichtungen, S. 634 f.

37 Vgl. Köhler, C.: Handelsmarken von Discountern, S. 12.

Liebmann, H.-P.; Zentes, J.: Handelsmanagement, S. 495.

38 Vgl. Ahlert, D.; Berentzen, J.-B.: Solution Selling für Handelsmarken, S. 13.

Baum, F.: Handelsmarketing, S. 219.

Haedrich, G.; Tomczak, T.; Kaetzke, P.: Strategische Markenführung, S. 242.

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