I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  Inhaltsverzeichnis  I

II.  Abkürzungsverzeichnis  II

III.  Abbildungsverzeichnis  III

1  Einleitung  1

2  Storebrands  2

2.1  Definition  2

2.2  Charakteristika und Besonderheiten  4

2.3  Positionierung  6

2.4  Instrumente zur Profilierung  7

2.4.1  Sortimentspolitik  7

2.4.2  Preispolitik  9

2.4.3  Kommunikationspolitik  10

2.4.4  Servicepolitik  12

2.4.5  Instore-Marketing  13

2.5  Fit / Handelsmarketingmix  15

3  Beispiele  16

4  Fazit und Ausblick  19

IV.  Literaturverzeichnis  20

I

II. Abkürzungsverzeichnis

Abb.: Abbildung

a.M.: am Main bspw.: beispielsweise bzw.: beziehungsweise DIY: Do it yourself d.h.: das heißt etc.: Et cetera i.d.R.: in der Regel LEH: Lebensmitteleinzelhandel Mio.: Millionen PoS: Point of Sale s.g.: so genannten u.a.: unter anderem z.B.: zum Beispiel

II

III.  Abbildungsverzeichnis  

Abb.  1: Führung von Storebrands  

Abb.  2: Die Storebrand innerhalb der Kommunikationspolitik  

Abb.  3: Shop-in-Shop-System bei der Storebrand Tchibo  

Abb.  4: Die stärksten Storebrands Deutschlands  

Abb.  5: Werbeslogan von Saturn  

Abb.  6: Inszenierung des Markenzeichens der Storebrand Saturn  

III

1 Einleitung

Die Landschaft im heutigen Handelsgeschehen zeigt sich als äußerst vielfältig. Die Konsumenten können für ihren Einkauf aus einer Vielzahl von Auswahlmöglichkeiten an Einkaufsstätten und einem gewaltigen Warenangebot frei nach ihren Bedürfnissen wählen. Die Handelsunternehmen werden zunehmend als austauschbar angesehen und der Wettbewerbsdruck steigt kontinuierlich.

Aus diesem Grund müssen die Handelsunternehmen versuchen sich selbst zu einer unverwechselbaren und für den Konsumenten als nachhaltig wahrgenommene Marke etablieren. Den Konsumenten muss somit ein Mehrwert für seinen Einkauf geboten werden, damit dieses Ziel der Handelsunternehmen erreicht werden kann.

Die Markenpolitik hat sich in diesem Zusammenhang sehr verändert und seit einigen Jahren ist ein stetiger Wandel zu beobachten. Die Markenpolitik lässt sich somit nicht länger nur auf die Produkte der Hersteller, sondern auch auf die Handelsunternehmen selbst anwenden. Dabei rückt die Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern immer mehr in den Vordergrund und die einzelnen Verkaufsstellen werden als „die Produkte“ der Handelsunternehmen vermarktet. Ein Ziel des Handels ist dabei die Schaffung einer eigenen und starken Markenpersönlichkeit und die daraus resultierende Identifikation des Konsumenten mit der Verkaufsstelle. 1

Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser einen Eindruck darüber zu verschaffen, wie sich Handelsunternehmen mithilfe geeigneter Marketing- bzw. Profilierungsinstrumente erfolgreich am Markt positionieren können und um sich dadurch in den Köpfen der Konsumenten als dauerhaft kaufentscheidend zu verankern.

Dazu wird zuerst der Begriff einer Storebrand genauer definiert und auf einige Besonderheiten, die es in diesem Zusammenhang zu beachten gilt, eingegangen. Anschließend soll vermittelt werden, was überhaupt unter einer Positionierung zu verstehen ist und mit Hilfe welcher Instrumente diese erfolgreich umgesetzt werden kann. Zum Schluss dieser Arbeit werden einige Beispiele aufgeführt, die Handelsunternehmen zeigen, welche sich erfolgreich zu einer Storebrand entwickelt haben.

1

2 Storebrands

2.1 Definition

Bevor der Begriff einer Storebrand genauer erläutert wird, soll zunächst die Marke selbst definiert werden.

In der Literatur gibt es zahlreiche Definitionsansätze der Marke, jedoch gibt es bis heute keine einheitliche und allgemeingültige Definition. Der Markenbegriff kann dabei aus verschiedenen Sichtweisen betrachtet werden: der merkmalsorientierten, wirkungsorientierten und absatzorientierten Sichtweise. 2

Im Rahmen dieser Arbeit wird der wirkungsorientierte Definitionsansatz von Meffert übernommen, da dieser für die folgenden Ausführungen die größte Relevanz hat. Demnach kann eine Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung verstanden werden“. ³ Nach dieser Auffassung soll eine Differenzierung des eigenen Produkts oder der eigenen Dienstleistung gegenüber den Wettbewerbern erreicht und die Präferenzen der Kunden beeinflusst werden. 4

Diese Erkenntnisse lassen sich nicht nur auf einzelne Produkte, sondern auch auf gesamte Handelsunternehmen anwenden.

Die Handelsunternehmen müssen in der heutigen Zeit aufgrund der häufig verbreiteten Transparenz der Märkte, der ausgeprägten Konkurrenz und der daraus resultierenden Austauschbarkeit bezüglich des Preises, versuchen sich von den Wettbewerben abzuheben. Dem Kunden muss ein Mehrwert vermittelt und der eigenen Einkaufsstätte muss ein unverwechselbares Erscheinungsbild verliehen werden. 5

Dies Erreichen die Handelsunternehmen, indem sie sich selbst zur Marke machen. Das Schlagwort in diesem Fall heißt „Storebrand“.

Um vorab begriffliche Irritationen zu vermeiden, wird der Begriff „Storebrand“ in dieser Arbeit synonym zu den alternativen Bezeichnungen aus der Literatur wie „Händlermarke“ ⁶ , „Betriebstypenmarke“ ⁷ und „Retail Brand“ ⁸ verwendet.

3 Meffert, H.: Marketing, S. 847.

4 Vgl. Scharf, A.; Schubert, B.; Hehn, P.: Marketing, S. 252.

5 Vgl. Liebmann, H.-P.; Zentes, J.: Handelsmanagement, S. 191.

6 Morschett, D.: Retail Branding, S. 108

7 Ahlert, D.; Kenning, P.; Schneider, D.: Markenmanagement, S. 104

8 Zentes, J.; Morschett, D.: Retail Branding, S. 1143.

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Unter einer Storebrand versteht man einen Betriebstyp, ⁹ der sich gesamthaft als Marke kennzeichnet, wie bspw. Aldi, Saturn oder Ikea. Demzufolge fungiert bei einer Storebrand der Name der Handelskette beziehungsweise Einkaufsstätte als Marke. ¹⁰ Eine weitere Definition, die häufig in der Literatur zu finden ist, ist die von Morschett. „Eine Händlermarke (Retail Brand) bezeichnet eine Verkaufsstelle eines Handelsunternehmens, die mit einem Markenzeichen versehen ist, oder eine Gruppe von Verkaufsstellen eines Handelsunternehmens, die mit einem einheitlichen Markenzeichen versehen sind.“ 11

Nach dieser Definition wird das Konzept des Markenartikels auf die „Produkte“ des Handels angewendet. Als „Produkte“ sind in diesem Fall die Verkaufsstellen der Handelsunternehmen zu verstehen. 12

Nach Brandmeyer wird ein Handelsunternehmen zu einer Storebrand, wenn dieses einen Markennamen hat, der als solches funktioniert und der in allen einzelnen Outlets ¹³ selbstähnlich reproduziert wird. Zudem sollten die einzelnen Outlets selbstähnlich gestaltet sein, damit ein einheitliches Bild der Handelsunternehmung im Kopf der Konsumenten entsteht. ¹⁴ Die Storebrands Ikea und Aldi setzen dieses Konzept sehr erfolgreich um. Durch die Selbstähnlichkeit der einzelnen Outlets können die Konsumenten sofort die entsprechende Store-brand zuordnen.

Das Vorgehen zum Aufbau einer Storebrand ist identisch zum herkömmlichen Markenaufbau. Es geht hauptsächlich um den Aufbau von Markenbekanntheit und um deren Markenimage, das kontinuierlich gepflegt werden muss.

Weitere Ziele, die von den Storebrands angestrebt werden, sind die Schaffung von Vertrauen beim Konsumenten, die Kundenbindung sowie die Erhöhung der eigenen Rendite. ¹⁵ Um die genannten Ziele zu erreichen, stehen den Handelsunternehmen mehrere Instrumente zur Verfügung, die in den folgenden Ausführungen noch näher erläutert werden.

und ist direkt unter der Betriebsform, wie z.B. Warenhaus, Discounter, Fachmarkt, etc., angesiedelt.

10 Vgl. Sattler, H.; Völckner, F.: Markenpolitik, S. 157.

11 Morschett, D.: Retail Branding, S. 108.

12 Vgl. Zentes, J.; Morschett, D.: Retail Branding, S. 1155.

13 Der Begriff Outlet wird in dieser Arbeit synonym zu den Begriffen Einkaufsstätte und Verkaufsstelle

verwendet

14 Vgl. Brandmeyer, K.: Pressebericht, S. 40.

15 Vgl. Esch, F.-R.: Markenführung, S. 539.

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