Inhaltsverzeichnis

  Bibliographische Beschreibung und Referat.  2

  Inhaltsverzeichnis  3

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1.  Einleitung.  8

2.  Definition Werbung  11

3.  Geschichte der Werbung.  12

3.1  Antike bis Mittelalter.  12

3.2  17. Jahrhundert bis 2. Weltkrieg.  14

3.3  Die 50er Jahre  18

3.4  Die 60er Jahre bis Heute  19

3.5  Entwicklung der Privaten.  21

3.6  Fernsehwerbespot  24

3.6.1  Die 50er Jahre  24

3.6.2  Die 60er Jahre  27

3.6.3  Die 70er Jahre  29

3.6.4  Die 80er Jahre  30

3.6.5  Die 90er Jahre  31

4.  Besonderheit Kinderlebensmittelwerbung  32

4.1  Kinder als Konsument.  33

4.1.1  Fernsehverhalten von Kindern und Jugendlichen  36

4.1.2  Lebensmittelspots in der Kinderwerbung  41

4.2  Rechtliche und selbstdisziplinarische Bestimmungen  44

5.  Vorstellung des Produktes Zott Monte Drink.  46

5.1  Corporate Design.  47

5.2  Werbeversprechen.  51

6.  Vorstellung Produkt Milch-Schnitte.  52

6.1  Corporate Design.  54

6.2  Werbeversprechen.  55

7.  Goldener Windbeutel  59

7.1  Dreisteste Werbelüge Monte Zott 2010.  60

7.2  Reaktion der Konsumenten.  64

7.2.1  Image (Marktanalyse)  64

7.2.2  Absatzentwicklung  67

7.3  Reaktion des Herstellers  68

7.3.1  Werbeverhalten  70

7.3.2  Produktinformationen  71

8.  Gegenüberstellung mit vergleichbaren Produkten  73

8.1  Milch-Schnitte  73

8.2  Andere Milchprodukte für Kinder.  74

9.  Zusammenfassung/ Fazit  75

  Literatur- und Quellenverzeichnis  78

Anhang 85   

  Verzeichnis der Anlagen  86

  Anlage 1: Pressemitteilung von Zott Dezember 2009  87

  Anlage 2: Pressemitteilung von Zott Mai 2010  89

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  ABBILDUNG 1: ZEITGENÖSSISCHE LITHOGRAPHIE ZUR ERSTEN BERLINER LITFAßSÄULE  

  ABBILDUNG 2: WERBEN IM BAUHAUSSTIL FÜR DIE NIVEA ZAHNPASTA  

  ABBILDUNG 3: WERBEANZEIGE IM JAHR 1945 AUS CONSTANZE  

  ABBILDUNG 4: LIVE-ÜBERTRAGUNG DER HOCHZEIT VON KÖNIGIN ELIZABETH LL  

  ABBILDUNG 5: AUSSCHNITT AUS DER PERSIL WERBUNG VON 1956  

  ABBILDUNG 6: BILDAUSSCHNITT AUS EINER WERBUNG DER 50IGER FÜR MILCH  

  ABBILDUNG 7: BILDAUSSCHNITT DES SAROTTI WERBESPOTS  

  ABBILDUNG 8: BILDAUSSCHNITT ROTBÄCKEN WERBESPOT  

  ABBILDUNG 9: BILDAUSSCHNITT DES WERBESPOTS FÜR KÖRPERHYGIENE  

  ABBILDUNG 10: PLATTENSPIELER VON DUAL  

  ABBILDUNG 11: AUSSCHNITT DES WERBESPOTS FÜR OPEL MANTA  

  ABBILDUNG 12: AUSSCHNITT AUS DER FA-WERBUNG  

  ABBILDUNG 13: WERBEMASKOTTCHEN MONTI  

  ABBILDUNG 14: FERNSEHZWEITGERÄTE (ANGABEN IN PROZENT)  

  ABBILDUNG 15: ÜBERSICHT KONSUMENTSCHEIDUNGEN  

TABELLE 1:  TÄGLICHER FERNSEHKONSUM  

TABELLE 2:  ENTWICKLUNG DER FERNSEHNUTZUNG BEI KINDERN 1995 BIS 2009  

TABELLE 3:  VERGLEICH DER FERNSEHNUTZUNG MIT UND OHNE EIGENES TV-GERÄT  

  ABBILDUNG 16: FERNSEHNUTZUNG VON KINDERN UND ERWACHSENEN IM TAGESVERLAUF  

  2009  

  ABBILDUNG 17: WARUM KINDER WERBUNG MÖGEN  

  ABBILDUNG 18: DURCHSCHNITTLICHE ANZAHL DER WERBESPOTS BEI SUPER RTL PRO  

  STUNDE  

  ABBILDUNG 19: ERFASSTE ANZAHL DER WERBESPOTS  

  ABBILDUNG 20: FERNSEHWERBUNG NACH SENDERN  

  ABBILDUNG 21: FOOD-WERBUNG FÜR DIE ZIELGRUPPE KINDER UND JUGENDLICHE  

  ABBILDUNG 22: DACHMARKE ZOTT  

  ABBILDUNG 23: NÄHRWERTANGABEN MONTE DRINK  

  ABBILDUNG 24: MARKENLOGO KENNTNIS DER DREI- BIS VIER-JÄHRIGEN KINDER  

  ABBILDUNG 25: MONTE DRINK  

  ABBILDUNG 26: MONTE SCHRIFTZUG  

  ABBILDUNG 27: VERPACKUNG NESQUIK SNACK  

  ABBILDUNG 28: VERPACKUNG KINDER PINGUI  

  ABBILDUNG 29: VERPACKUNG MÜLLERMILCH  

  ABBILDUNG 30: FERRERO ALS DACHMARKE  

  ABBILDUNG 31: VERPACKUNGSDESIGN MILCH-SCHNITTE  

  ABBILDUNG 32: MILCH-SCHNITTE SCHRIFTZUG  

  ABBILDUNG 33: SUCHERGEBNISS MILCH-SCHNITTE  

  ABBILDUNG 34: WERBESPOT MILCH-SCHNITTE ANFANGSBILD  

  ABBILDUNG 35: WERBESPOT MILCH-SCHNITTE KLETTERSZENE  

  ABBILDUNG 36: WERBESPOT MILCH-SCHNITTE SCHLUSSBILD  

  ABBILDUNG 37: WIE KINDER WERBUNG GERN HÄTTEN  

  ABBILDUNG 38: DER GOLDENE WINDBEUTEL’ ALS PREIS FÜR DIE DREISTESTE WERBELÜGE  

  ABBILDUNG 39: ABSTIMMUNG DER DREISTESTEN WERBELÜGE 2010  

  ABBILDUNG 40: ACHT STÜCK WÜRFELZUCKER STECKEN IN DEM MILCHMISCHGETRÄNK  

  ABBILDUNG 41: SUCHERGEBNISSE MONTE DRINK’ BEI GOOGLE  

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  ABBILDUNG 42: IM APRIL 2010 FINDEN SICH DIE MEISTEN EINTRÄGE ZUM BEGRIFF MONTE  

  ZOTT  

  ABBILDUNG 43: ENTWICKLUNG DES IMAGES VON ACTIMEL IM ZEITLICHEN VERLAUF  

  ABBILDUNG 44: WAHRNEHMUNG DER QUALITÄT VON ACTIMEL  

  ABBILDUNG 45: ÜBERGABE DES GOLDENEN WINDBEUTELS’ AN ZOTT  

  ABBILDUNG 46: FIRMENLOGOS VON ZOTT SIND VERSCHWUNDEN  

  ABBILDUNG 47: EIN BLICK AUF DIE HOMEPAGE VOR DER ERSTEN KRITIK AM MONTE DRINK  

  ABBILDUNG 48: DIE FORMULIERUNGEN ZU BEGINN DER WAHL  

  ABBILDUNG 49: DIE AKTUELLE MONTE DRINK WERBUNG AUF DER HOMEPAGE  

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ARD Arte Association Relative á la Télévision Européene BSE Bovine spongiforme Enzephalopathie

CD Corporate Design DGE Deutsche Gesellschaft für Ernährung GmbH & Co. KG Gesellschaft mit beschränkter Haftung & Compagnie Kommanditgesellschaft

HD High Definition HR Hessischer Rundfunk JIM Jugend Information (Multi-) Media KiGGS Kinder- und Jugendgesundheitsstudie KI.KA Kinderkanal N24 Nachrichten 24 n-tv Nachrichten Télévision NWDR Nordwestdeutscher Rundfunk PAL Phase Alternating Line PR Public Relation RB Radio Bremen RStV Rundfunkstaatsvertrag RTL Radio Television Luxembourg SDR Süddeutscher Rundfunk SFB Sender Freies Berlin SWF Südwestrundfunk SR Saarländischer Rundfunk WWW World Wide Web ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

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1. Einleitung

Sie ist laut und bunt, ein bisschen Glitzer hier, ein Maskottchen da und zu guter letzt noch lachende Gesichter. Die Zutaten für eine wirtschaftlich-erfolgreiche Kinderwerbung sind relativ einfach - eben ganz abgestimmt auf den Geschmack der Kinder. Bereits die Kleinsten werden so mit den Produkten der Unternehmen immunisiert.

Ein Sprichwort besagt, die Kinder von heute sind die Zukunft von morgen. Doch für die werbetreibende Wirtschaft sind die Jüngsten bereits jetzt Marktteilnehmer.

Dies macht sich vor allem die Lebensmittelindustrie zu nutze. Mit dem Massenmedium Fernsehen kann ein Großteil der Zielgruppe erreicht werden. Unter besonderer Beobachtung der Werbezielgruppe stehen Kinder im Alter von drei- bis 13 Jahren. Hier entsteht sprichwörtlich das Fundament für die spätere Konsumgewohnheit. Unternehmen versuchen mit den Werbespots die Kaufentscheidungen von Kindern und Jugendlichen für ihr Produkt in die richtige Bahn zu lenken - das Produkt soll letztendlich im Einkaufswagen landen.

Im Rundfunkstaatsvertrag (§7a Absatz 1, RStV) ist geregelt, dass Kindersendungen nicht durch Werbung und Teleshopping-Spots jeglicher Art unterbrochen werden dür- ¹ Dochanders als beispielsweiße in Großbritannien, darf zwischen den einzelnen fen.

Kindersendungen für Lebensmittel und Spielsachen geworben werden. Der österreichische Jurist Helmut Thoma bemerkte folgendes: „Fernsehwerbung will in erster Linie animieren: Gefühle und Bedürfnisse wecken, um schließlich das Kauf- und ² Konsumverhalten des Rezipienten zu beeinflussen.“

Durch die Industrialisierung sind die Kinder zu Marktteilnehmern geworden. Eine aktuelle Studie von Konsumforschern der Universität Wien besagt,

„dass nur die Hälfte der Spontankäufe, die im Supermarkt von Kindern ausgelöst werden, den Eltern auch bewusst sind; rund zehn Artikel legen Mütter und Väter beim wöchentlichen Einkauf spontan in den Einkaufswagen, nur weil ihre Kinder das wollen. Auch ande- ³ re Untersuchungen belegen die steigende Bedeutung von Kindern als Kaufentscheider“

¹ http://www.telemedicus.info/uploads/Dokumente/RStV_13-RAeStV_hervorgehoben_Lesefassung.pdf [13.062010; 15.17 Uhr]

² http://www.gutzitiert.de/zitat_autor_helmut_thoma_thema_fernsehen_zitat_1550.html [20.05.2010; 12.50 Uhr]

³ http://www.zukunftsinstitut.de/downloads/inhalt_einl_bestell_futurekids.pdf [10.06.2010; 16:04 Uhr]

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„Rund zwei Stunden verbringen Kinder und Jugendliche zwischen sechs und 16 Jahren heute im Durchschnitt vor der ‚Flimmerkiste’ - damit kommen sie auf rund 900 Werbespots im Monat. […] Untersuchungen und Studien belegen, dass die meisten Kaufwün- ⁴ sche der Kinder werbegeprägt sind.“

Neben den bunten Bildern, die über den Bildschirm flackern steckt natürlich auch eine Botschaft: Milchprodukte gelten in unserer Gesellschaft als gesund und werden für eine ausreichende und ausgewogene Ernährung empfohlen.

Dazu eine Aussage von Professor Dr. Edmund Renner, Professur Milchwirtschaft an der Universität Gießen:

„Kinder und Jugendliche sollten täglich einen, […], Liter Milch trinken oder in entsprechender Menge Milchprodukte […] essen. Das entspricht etwa 600 Milligramm Calcium ⁵ (Mindestbedarf 800mg/Tag).“

So speziell die Werbespots für Kinder, so speziell auch die Lebensmittel für dieses Klientel. Für die Kinder wurden Produkte in den Handel gebracht, die laut Hersteller auf die Bedürfnisse abgestimmt sind.

In der vorliegenden Arbeit werden die Produkte des Herstellers Zott, der sogenannte Monte Drink sowie das Produkt Milchschnitte von Ferrero näher beleuchtet. Durch die Verbraucheranalyse von Foodwatch ist insbesondere der Zott Monte Drink samt Werbung in den Blickpunkt der Öffentlichkeit geraten.

Auf der Homepage der Deutschen Gesellschaft für Ernährung e.V. (DGE) heißt es dazu:

„[…] Kinderlebensmittel bieten in der Zusammensetzung der Zutaten und Nährstoffe oft keinen Vorteil gegenüber herkömmlichen Produkten. Sie enthalten häufig viel Zucker und Fett und können somit zur Entstehung von Übergewicht beitragen. Aufwendige Verpackungen führen zu einer unnötigen Umweltbelastung. Zusätzlich sind Kinderlebensmittel ⁶ oftmals teurer als vergleichbare Produkte. […]“

So stehen viele Kinderprodukte, unter anderem der Zott Monte Drink, als Dickmacher in Verruf. Zumal laut einer britischen Studie „Fernsehwerbung für Lebensmittel ⁷ Kinder dazu treibt, doppelt so viel Süßigkeiten zu essen wie gewöhnlich.“

⁴ http://www.familienhandbuch.phase4.de/haushaltfinanzen/ verbraucherschutz/kinder-undjugendliche-als-verbraucher [10.06.2010; 16.41] ⁵ Bruker, Max Otto/ Jung, Matthias 2006, 11

⁶ http://www.dge.de/modules.php?name=News&file=article&sid=195 [10.06.2010; 15.36 Uhr] ⁷ http://www.smile-kids.de/s/?k=gesundheit&s=fernsehwerbung_verleitet_kinder _zu_viel_suessem [20.05.2010; 13.57 Uhr]

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In dieser Arbeit soll dargestellt werden, wie die werbetreibende Wirtschaft Einfluss durch die positiv suggerierten Werbeversprechen auf den Konsumenten nimmt.

Wie durch den zunehmenden Druck aus der Öffentlichkeit seitens der Medien und dem Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher gerade die Werbeversprechen von Lebensmitteln ins Wanken geraten.

Um diesen Gang nachzuzeichnen wird zunächst die Werbung als solche definiert mit speziellem Blick auf die Besonderheiten der Kinderwerbung und dem Kind als Konsumenten. Anschließend werden die bereits genannten Produkte, Zott Monte Drink und die Milchschnitte, beleuchtet.

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2. Definition Werbung

Werbung ist die

„bewusste Beeinflussung von Menschen auf einen bestimmten Werbezweck hin. [Es wird unterschieden] zwischen Propaganda, die politischer oder kulturellen Zwecken dient, und [der] Wirtschaftswerbung. [Die allgemein übliche Bezeichnung Reklame] für alle wirt- ⁸ schaftlichen Werbemaßnahmen wird […] in abwertendem Sinn gebraucht.“

Werbung - Grammatisch betrachtet beinhaltet das Substantiv das Verb werb(en).

„Dieses steht in engem Zusammenhang mit Wirbeln. Die grundlegende Bedeutung kann daher auch soviel wie sich drehen meinen. Ebenfalls zu finden sind: hin und her gehen, ⁹ sich umtun, bemühen, etwas betreiben, ausrichten, wenden oder wandeln.“

In Deutschland wurde jedoch bis weit in die 30iger Jahre Reklame verwendet, welches sich von dem französischen (réclamer = ausrufen, anpreisen) ableitet.

⁸ Hrsg. Bertelsmann Lexikon Verlag 2001, 994 ⁹ http://www.otato.de/deutsch/werbung.htm [12.06.2010; 17.33 Uhr]

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3. Geschichte der Werbung

Die Werbung - im Grunde ist sie fast so alt wie die Menschheit selbst. Lange bevor einseitige Werbeanzeigen das Bild von Zeitungen prägten, weit bevor die Werbung ins Fernsehen Einzug gehalten hat, war sie schon Bestandteil des täglichen Lebens der Menschen. Wenn auch weniger bewusst als heute. Werbung ist keine Erfindung der Moderne.

3.1 Antike bis Mittelalter

Bereits 2000 Jahre vor Christus erwirkten babylonische Händler Aufmerksamkeit beim Konsumenten durch beschriebene Tafeln mit Keilschrift. Die Athener Bevölke- ¹⁰ Dieswaren die rung nutze eben solche Tafeln, um Veranstaltungen anzukündigen. ¹¹ ersten Vorläufer des modernen Plakates.

Wie zum Beispiel Gladiatorenkämpfe in der Antike. „[…] Veranstalter warben auf ¹² Wandmalereien für ihre Attraktionen.“

Veranstalter waren hier meist Imperatoren wie der römische Kaiser Commodus. Dieser setzte die Gladiatorenkämpfe als politisches Zweckmittel ein und beeinflusste somit das Volk um seine Beliebtheit, wie etwa seine Wiederwahl, zu sichern. Außerdem gab es in der Antike schon Übermittler von Botschaften, die allerdings meist militärischen Zwecken dienten.

Rhetoriker wie der Grieche Aristoteles nutzten die öffentliche Rede um die Bevölkerung zu informieren.

Die Bevölkerung wurde hier direkt angesprochen und war für den Redner somit direkt wahrnehmbar. Dadurch konnte der Redner direkt die Reaktionen der Zuhörer sehen/ hören und diese unter Umständen mit in seinen Vortrag einbauen. Jedoch ist die Kommunikation bei einem Vortrag eingeschränkt, denn nur der anwesende Teil der Bevölkerung konnte die Information direkt wahrnehmen. Neben den öffentlichen Reden gab es zudem „auch öffentliche sichtbare Inschriften ^{13 14} auf öffentlichen Gebäuden.“ . Die Römer nutzten gar eine Art Staatszeitung.

„Das waren auf Anschlagszetteln auf Papyrus für die Bürger […] öffentlich bekannt gemachte Informationen. Sie enthielten Protokolle der Senatsverhandlungen, Chroniken wichtiger Daten und Ereignisse im Jahresverlauf sowie durchaus auch Informationen aus ¹⁵ amtlichen oder auch privaten Briefen.“ .

¹⁰ http://www.was-war-wann.de/geschichte/werbung.html [12.06.2010; 14.44 Uhr] ¹¹ Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 191

¹² http://www.meinebibliothek.de/Texte/html/gladiatoren.html [12.06.2010; 15.03 Uhr] ¹³ Pürer, Heinz 2003, 214 ¹⁴ Pürer, Heinz 2003, 214 ¹⁵ Pürer, Heinz 2003, 214

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Diese Art der Kommunikation beziehungsweise das Werben für die eigenen Ideen und politischen Ansichten per Anschlag „stellt eine einseitige, indirekte und technisch ¹⁶ Direkte Reaktionen konnten somit vermittelte […] Form der Kommunikation dar.“

zwar nicht eingeholt werden, jedoch konnten früher so mehr Menschen über einen längeren Zeitraum informiert werden, als mit der öffentlichen Rede. Nach Werner Faulstich gehört dieser Bereich der Entwicklung in die Phase der Primär- und Menschmedien.

Um 800 bis 1400 war die Periode des Christlichen Mittelalters in der Medienkulturgeschichte.

Durch die damaligen örtlichen, materiellen, geistigen und kulturellen unterschiedlichen Kultur- und Lebensweisen konnte keine homogene Gruppe von Medienkonsumenten entstehen. Es bildeten sich Teilöffentlichkeiten wie die Burg, das Kloster, das Dorf und die Stadt heraus.

Auf der Burg gab es den reitenden Boten, welcher Nachrichten zum Beispiel für ein Festessen zu anderen Burgen verteilte. Dies diente den Burgherren als Werbung für seinen Besitz und Ansehen. Im Kloster wurde durch die bebilderten Kirchenfenster für die eigene Sache und Religion geworben. Der Handel mit Produkten wie Lebensmitteln, aber auch Dienstleistungen fand zum Großteil nur in den Städten statt. Abgesehen vom reitenden Boten spielte sich die Werbung im Mittelalter häufig an ein und demselben Ort ab.

Der plakatähnliche Anschlag war immer nur an einem Ort: „[Die] Wirksamkeit war jedoch begrenzt, da es sich um einzelne, an ihren Standort gebundene Aussagen ¹⁷ handelte, die nur anwesende Menschen erreichten.“

Städte sowie Dörfer lagen weit auseinander und nur wenige, wie zum Beispiel Könige oder Gelehrte konnten sich Pferde oder Esel als Transportmittel leisten. Geworben wurde vor allem an Lebensmittelpunkten wie Marktständen. Marktschreier versuchten durch laute Rufe ihre Produkte bestmöglich an die Menschen zu verkaufen. Doch eben durch die verschiedenen Teilöffentlichkeiten wie Stadt, Dorf und Kloster konnten die Menschen damals nicht ohne weiteres kommunizieren. Längst sprachen nicht alle dieselbe Sprache beziehungsweise verstanden einander. Vor allem konnten nur angesehene Hochrangige lesen und schreiben. Ein weiteres Problem war natürlich auch, dass es zu wenige Bücher gab. ¹⁸ Dies änderte sich erst 1455 durch die Vollendung der 42-zeiligen Gutenberg-Bibel. Mit der Erfindung des Buchdruckes schuf Johannes Gutenberg dadurch die Voraussetzungen für das Publizieren von Werbung im großen Stil. Die Zeit für gedruckte Handzettel war gekommen.

¹⁶ Pürer, Heinz 2003, 73 ¹⁷ Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 192 ¹⁸ Hrsg. Bertelsmann Lexikon Verlag 2001, 348

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3.2 17. Jahrhundert bis 2. Weltkrieg

In diesem Jahrhundert gewann das Medium Zeitung immer mehr an Bedeutung. Der Drucker Johann Carolus verteilte 1605 die Straßburger Relation. Ende 1700 entstanden in Europa sogenannte Intelligenzkomptoirs: „Dies waren Vermittlungsanstalten, die Listen zur Verfügung stellten, in denen gegen Gebühr Angebote eingetragen und herausgesucht werden konnten. Bald wurden diese Listen ¹⁹ vervielfältigt und verkauft.“

Jedoch verlangte der preußische König Friedrich Wilhelm I 1727 „eine Trennung von ²⁰ Intelligenzwesen und Zeitung [.]“ Zu dieser Zeit waren Inserate

„den Anzeigenbüros vorbehalten und durften nicht in Zeitungen abgedruckt werden. [Doch mit] der erhöhten Druckleistung der Druckerpressen und dem Bedürfnis nach größeren Auflagen der Medien fanden nach der Aufhebung des Intelligenzzwanges 1849 die ²¹ Inserate Eingang in die Presse.“

Für die Bevölkerung hatte die Aufhebung einen positiven Ausgang, denn die Preise für Zeitungen sanken.

„Mit zunehmender Alphabetisierung stieg auch die Zahl der Zeitungsleser. So zählten ²² im Jahr 1910 bereits 36 [Prozent] der Bevölkerung zur Leserschaft.“ Doch erst durch die industrielle Revolution 1900 nahmen vor allem die wirtschaftlichen Werbemaßnahmen Fahrt auf. Marktschreier im Mittelalter boten Produkte und Dienstleistungen aus reinem Eigeninteresse an: Grundbedürfnisse wie Essen und Schlafen mussten befriedigt werden. Die Familie musste ernährt werden. Durch die einsetzende Massenproduktion wurden viel mehr Produkte angeboten, ein Großteil der Bevölkerungsschichten konnte sich einen relativen, bis dahin nicht dagewesenen sozialen Wohlstand erarbeiten. Produkte konnten nun per Eisenbahn oder Dampfschiff über weite Strecken transportiert werden und mussten nicht mehr mühevoll über gefährliche Alpenpässe befördert werden. Maschinen nahmen den Menschen mit zunehmender Zeit die Arbeit ab. Für die Menschheit kam nun die völlig unbekannte Freizeit und mit ihr hielt gleichzeitig der Konsum Einzug. Bis heute hat dieser nicht an Bedeutung verloren. Denn mit dem Konsum rückten auch immer mehr die sogenannten Markenartikel ins Licht.

¹⁹ http://www.bubenhofer.com/publikationen/1998wejou/werbungjournalismus.html [12.06.2010; 16:24 Uhr]

²⁰ http://www.barske.com/FP/PRIVAT/WERBUNG.HTML [12.06.2010; 16.47 Uhr] ²¹ http://www.barske.com/FP/PRIVAT/WERBUNG.HTML [12.06.2010; 16.47 Uhr] ²² Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 165

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²³ Die Werbeerfindung von Ernst Theodor Litfaß, die Litfasssäule , reichte nun längst nicht mehr aus.

24 Abbildung 1: Zeitgenössische Lithographie zur ersten Berliner Litfaßsäule

Um 1920 gewann die Schaufensterwerbung immer mehr an Bedeutung, ebenso die zu dieser Zeit entstehende Leuchtreklame.

Doch auch mit der Zunahme der Werbung, wie eben der Leuchtreklame, die zwar ein Franzose erfunden hatte, ihren Siegeszug dennoch von den Vereinigten Staaten von ²⁵ nahm auch die Werbekritik langsam ihren Anfang. Amerika aus in die Welt antrat,

Am 29. Oktober 1923 begann von Berlin aus die Geschichte des Hörfunks in Deutschland. Voraussetzung hierfür war die Erfindung und technische Entwicklung ²⁶ der Telegrafie und des Telefons.

Bereits zwei Jahre später, im Jahr 1925, wurde Werbung ins Radioprogramm mit ²⁷ Das Radio wurde in der Zeit der Weimarer Republik von der Post aufgenommen.

gefördert, hatte dennoch aber private Investoren und finanzierte sich über Teilnehmergebühren.

Die Werbung bestand aus „kurze[n] Reklame-Rundsprüche[n], 15 bis 20 Minuten ²⁸ lange[n] Werbevorträge[n] und Werbekonzerte[n].“

Das Radio hatte bis in die fünfziger Jahre eine Vormachtstellung. Der Vorteil, vor allem für die Werbetreibenden, lag darin, dass es nur einmal gesendet werden muss, aber viele Hörer (Konsumenten) gleichzeitig erreicht.

²³ Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 192

²⁴ http://de.academic.ru/pictures/dewiki/76/Litfass.jpg ,[14.06.2010; 15.38 Uhr] ²⁵ http://www.openpr.de/news/319051/Leuchtreklame-laesst-Marken-strahlen.html [12.06.2010; 17.06 Uhr] ²⁶ Pürer, Heinz 2003, 217f ²⁷ Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 214 ²⁸ Huth, Rupert/ Pflaum, Dieter 2005, 214

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Die Transformationsphase begann Mitte der sechziger Jahre, wo der Fernseher die Funktion als neues Leitmedium einnahm.

1928 fanden auf der Berliner Funkausstellung erste öffentliche Versuche der Fernsehübertragung statt. 1935 wurden in Deutschland erste öffentliche Fernsehsendungen ausgestrahlt. Ein Jahr später wurden die Olympischen Sommerspiele in Berlin teilweiße übertragen. „[R]und 140.000 Personen in Berlin, Potsdam und Leipzig [hatten] die Möglichkeit, in öffentlichen Fernsehstuben (der Post) die Über- ²⁹ Dochdurch den zweiten Weltkrieg ruhte die weitere tragung […] zu verfolgen.“

Entwicklung des Fernsehens zunächst auf unbestimmte Zeit. Mit dem Erscheinen von Zeitungen und Radios und später auch dem Fernsehen begann auch die öffentliche Massenkommunikation im herkömmlichen Sinn. Ebenso wie der Anschlagzettel in der Antike ist auch diese Form indirekt und einseitig.

„[Die Massenkommunikation] bedient sich technischer Verbreitungsmittel und wendet sich an ein disperses […] Publikum, auch wenn beispielsweiße nur bestimmte Publikums- ³⁰ segmente [beziehungsweiße] Zielgruppen angesprochen werden.“

Während des zweiten Weltkrieges wurden die verschiedenen Medien wie Zeitungen und Radio für politische Propaganda missbraucht.

Vor allem das Radio „wurde von den Nationalsozialisten als das Propaganda- ³¹ Instrument völlig in den Dienst des Staates gestellt.“

Die Nationalsozialisten setzten aber auch das Medium Film geschickt für ihre Propagandazwecke ein. „1895 wurden in Deutschland […] die ersten [Stummf]ilme öffent- ³² Ab1929 gab es auch den Tonfilm. ³³ lich vorgeführt.“

Mit Ende des zweiten Weltkrieges 1945 trat die Werbung in den folgenden drei Jah- ³⁴ Plakateund das Radio waren zu ren „fast nur in Form politischer Propaganda auf.“ ³⁵ Denn durch die dieser Zeit die einzigen Informationsquellen für die Öffentlichkeit. Luftangriffe der Alliterierten war die Infrastruktur in Deutschland vielfach zerstört wurden.

Ob Hygieneprodukte oder Lebensmittel - es herrschte ein Mangel an Dingen des täglichen Bedarfs. Statt Werbeplakate zu entwerfen, waren die Menschen in Deutschland mit dem Entwerfen von neuen Straßenzügen und dem Wiederaufbau beschäftigt. So gab es die meisten Sachen wenn überhaupt, nur auf dem Schwarzmarkt zu kaufen.

²⁹ Pürer, Heinz 2003, 220 ³⁰ Pürer, Heinz 2003, 73 ³¹ Pürer, Heinz 2003 249 ³² Pürer, Heinz 2003 219 ³³ Pürer, Heinz 2003 219 ³⁴ Kriegeskorte, Michael 1992, 8 ³⁵ Kriegeskorte, Michael 1992, 8

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Ab 1948 verbesserte sich die Lebenssituation allmählich wieder. „Werbung wurde anfangs hauptsächlich in den […] wieder erscheinenden Zeitungen und Zeitschriften ³⁶ betrieben.“

Dabei war weniger die Aufmachung der Werbung entscheidend, vielmehr sollte die Bevölkerung informiert werden, dass „[…] preiswerte, einfache Konsumartikel wie ³⁷ Zahnpasta, Seife, Zigaretten und Kosmetika […]“ wieder verfügbar waren. Kein Wunder also, dass die meisten Anzeigen mit dem Schriftzug „Es gibt wieder …“ ³⁸ versehen waren.

Handelte es sich nicht um reine Textanzeigen, so waren diese häufig „mit gezeichneten oder gemalten Abbildungen im Stil der zwanziger und frühen dreißiger Jahre ³⁹ kombiniert.“

40 Abbildung 2: Werben im Bauhausstil für die Nivea Zahnpasta

Not macht bekanntlich erfinderisch, trotzdem ist es heute eigentlich unvorstellbar: Das „[damalige] Reinigungsmittel Rei wurde noch 1951 in einer Anzeige gleichzeitig zur Körperhygiene, zum Baden und Duschen, zum Geschirrspülen, zum Wäsche- ⁴¹ angepriesen. waschen, zum Hausputz und zur Bodenreinigung“

³⁶ Kriegeskorte, Michael 1992, 8 ³⁷ Kriegeskorte, Michael 1992, 8 ³⁸ Kriegeskorte, Michael 1992, 17 ³⁹ Kriegeskorte, Michael 1992, 8 ⁴⁰ Kriegeskorte, Michael 1992, 19 ⁴¹ Kriegeskorte, Michael 1992, 8

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3.3 Die 50er Jahre

Mit den 50er Jahren entstand das

„[…]Synonym für den Durchschnittsdeutschen […], dessen Konsumverhalten immer mehr von Interesse wurde - durch den steigenden Wohlstand vollzog sich der Übergang ⁴² vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt.“

43 Abbildung 3: Werbeanzeige im Jahr 1945 aus Constanze

Wurde in den ersten Nachkriegsjahren noch für die Produkte wie Seife - Reinheit und Hygiene als Grundbedürfnis des Menschen - geworben, waren die fünfziger ⁴⁴ Jahre auch der Beginn der Automobilwerbung.

Anfangs wurde kaum Farbe bei den Werbeanzeigen eingesetzt, da sie sehr teuer ⁴⁵ waren und „nur wenige Zeitschriften mehrfarbige Illustrationen drucken konnten.“ Doch Mitte der fünfziger Jahre wurden neue Maschinen entwickelt, „welche die Qualität von Reproduktionen im Schwarzweißbereich erheblich steigerten und […] ⁴⁶ den vierfarbigen Druck […] erlaubten.“

⁴² Caspers, Markus ohne Datum, 46 ⁴³ Kriegeskorte, Michael 1992, 127 ⁴⁴ Caspers, Markus ohne Datum, 177 ⁴⁵ Kriegeskorte, Michael 1992, 8 ⁴⁶ Kriegeskorte, Michael 1992, 49

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