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Inhaltsverzeichnis

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1.  Einleitung  3

1.1  Einführung  3

1.2  Ziel der Arbeit  3

1.3  Aufbau der Arbeit  3

2.  Grundlagen Multi-Channel-Handel  4

2.1  Definition des Multi-Channel-Handels  4

2.2  Absatzkanäle des Multi-Channel-Handels  5

2.2.1  Stationärer Handel  5

2.2.2  Katalogversandhandel  5

2.2.3  Call Center  5

2.2.4  Teleshopping  6

2.2.5  Internethandel  6

2.2.6  Mobiles Internet  6

2.3  Formen des Multi-Channel-Handels  6

2.4  Multi-Channel-Strategien  7

2.5  Anforderungen an Multi-Channel-Unternehmen  8

2.6  Chancen des Multi-Channel-Handels  9

2.7  Risiken des Multi-Channel-Handels  9

3  Online-Handel in der Textilbranche  10

3.1  Potential/Entwicklung des Online-Handel in der Textilbranche  10

3.2  Besonderheiten des Textil-Online-Handel  11

3.3  Gründe für Online-Handel in der Bekleidungsbranche  12

3.4  Gründe gegen Online-Handel in der Bekleidungsbranche  13

3.5  Käufergruppen beim Online-Bekleidungshandel  14

3.6  Käuferverhalten bei der Online-Shop-Auswahl  15

3.7  Zukunft des Modehandels  16

4.  Beispiel für erfolgreichen Multi-Channel-Handel anhand von Otto  17

5.  Fazit  18

  -- Trade Sector Hausarbeit von Sascha Mihajlovic --  

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Absatzkanalübergreifende Koordination  

Abbildung  2: Internet-Umsätze nach Warengruppen  

Abbildung  3: Online-Käufergruppen von Bekleidung  

Abbildung  4: Worauf Online Käufer bei der Shop-Auswahl achten  

Abbildung  5: H M App  

Abbildung  6: Otto  

  -- Trade Sector Hausarbeit von Sascha Mihajlovic --  

1. Einleitung

1.1 Einführung

„Wir müssen dort sein, wo der Kunde uns erwartet!“ ¹ ist heutzutage eine wichtige Aussage von vielen Managern in Top-Unternehmen. Der Kunde von heute entwickelt sich immer weiter zum multioptionalen Kunden und verfolgt mehr oder weniger gleichzeitig mehrere Verhaltensprinzipien (z. B. "Billigkäufe" bei H&M und parallel "Teuerkäufe" in Designer-Läden). Oder sie haben das Bedürfnis nach Abwechslung ("Variety Seeking") ² . Um diese Entwicklung zu nutzen, setzen die Handelsunternehmen auf mehrere und modernere Absatzkanäle (z. B. Internethandel), wo sie die Bedürfnisse der Kunden nach Multi-Optionen befriedigen können. Auch die Modebranche hat diesen Trend erkannt und setzt den Multi-Channel-Handel ein. Das Internet ist dabei ein wichtiger Absatzkanal geworden neben den traditionellen Kanälen (z. B. den stationären Handel oder den Versandkataloghandel).

1.2 Ziel der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es den Mutli-Channel-Handel näher zu durchleuchten und gleichzeitig den Online-Handel als zusätzlichen Absatzkanal für die Textilbranche darzustellen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Um ein besseres Verständnis für den Multi-Channel-Handel zu erreichen, ist eine theoretische Abhandlung notwendig. In Kapitel 2 werden die Grundlagen des Mutli-Channel-Handels beschrieben mit seinen Vorteilen und Nachteilen. Kapitel 3 gibt den Einsatz des modernen Multi-Channel-Handels in der Textilbranche wieder, dabei wird der Internethandel als zusätzlicher moderner Absatzkanal zu den traditionellen Kanälen näher durchleuchtet. Im 4 Kapitel wird die Otto Group als Beispiel für die Modebranche genannt, die den Multi-Channel-Handel erfolgreich einsetzt. Das letzte Kapitel enthält das Fazit der Arbeit.

¹ Vgl. Merx, O., Bachem, C. (2004), S. 2

² Vgl. Schramm-Klein, H. (2003), S. 171

2. Grundlagen Multi-Channel-Handel

In diesem Kapital werden die grundlegenden Informationen zum Thema Multi-Channel-Handel wiedergegeben, um einen Überblick zu verschaffen was genau Multi-Channel-Handel ist.

2.1 Definition des Multi-Channel-Handels

Der Multi-Channel-Handel beschreibt ein Distributionssytem mit mehreren Absatzkanälen. ³ In der Literatur wird der Multi-Channel-Handel auch mit den Begriffen „Multi-Channel-Retailing“, „Multi-Channel-System“, „Mehrwegsyteme“ oder „Multi-Channel-Vertrieb“ verwendet. Beim Multi-Channel-Handel ist das Management der verschiedenen Absatzkanäle sehr eng miteinander verknüpft bzw. integriert. Somit sollte der Multi-Channel-Handel nicht mit Diversifikation gleich gestellt werden, da bei der Diversifikation in Handelsunternehmen auch mehrere Absatzkanäle bestehen, die aber prozessual völlig unabhängig voneinander sind. Die Gründe, dass ein Handelsunternehmen verschiedene Absatzkanäle nutzt, sind, dass die Konsumenten den Wunsch haben auf mehreren Wegen mit dem Anbieter in Kontakt zu treten. Laut der Konsumentennachfrage zum Thema „E-Zufriedenheit“ geben 70 Prozent der Befragten an, dass sie eine Wahl zwischen Offline und Online Beschaffungskanälen haben wollen und diese als selbstverständlich sehen. ⁴ Preise im Netz oder Katalog vergleichen, per Handy oder Laptop bestellen und in der Stadt bummeln und einkaufen: Dies alles ist für den Verbraucher heutzutage selbstverständlich. Multi-Channel-Handel ist somit auch als Kundenmangement oder Kundenbindungsstrategie zu sehen. Die Kundenbedürfnisse sollen durch die verschiedenen Kanäle besser, umfassender und schneller befriedigt werden. Das Konzept des Multi-Channel-Handels hat erst in den letzten Jahren durch die schnelle Verbreitung der World Wide Webs immer weiter an Bedeutung zugenommen. Jedes Unternehmen muss sich mit der Multi-Channel-Strategie auseinandersetzen, da das Internet stetig wächst, sich Kundenbedürfnisse verändern und die Aktivitäten der Mitbewerber in Richtung verschiedener Absatzskanalnutzung diese dazu zwingen. 5

³ Vgl. Schogel M. (1997), S. 23

⁴ Vgl. Hurth J.(2002), S. 1

⁵ Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 3

Multi-Channel-Handel ist auch dann gegeben, wenn der Händler im stationären oder einem anderen Bereich mehrere Vetriebslinien besitzt, z. B. bei der Tengelmann-Gruppe mit Kaisers und Plus. ⁶ Unter einem „modernen“ Multi-Channel-Handel versteht sich, wenn eine Einbindung vom Internet-Kanal erfolgt, andernfalls wird vom „traditionellen“ Multi-Channel-Handel gesprochen. Diese Arbeit beschreibt den „modernen“ Multi-Channel-Handel.

2.2 Absatzkanäle des Multi-Channel-Handels

Im Multi-Channel-Handel gibt es verschiedene Absatzkanäle, die ein Unternehmen nutzen kann, um seine Leistungen anzubieten. Der Kunde kann somit während des Kaufes auf mehr als einen Kanal zugreifen z. B. sich im Internet-Shop informieren und den Kauf im stationären Geschäft tätigen. Zu den wichtigsten Absatzkanälen gehören der stationäre Handel, der Katalogversandhandel, das Call Center und das Teleshopping, der Internethandel und der Mobile-Internethandel.

2.2.1 Stationärer Handel

Unter dem stationären Handel verstehen sich alle Betriebsformen des Einzelhandels, die einen festen Standort (Betriebsstätte, Verkaufsstätte, Ladenlokal oder Handelsbetrieb) besitzen. Typische Absatzformen im stationären Handel sind z. B. Fachhändler, Kaufhäuser, Warenhäuser, Verbrauchermärkte, Supermärkte, etc. 7

2.2.2 Katalogversandhandel

Im Katalog kann sich der Kunde über das Produkt des Handelsunternehmen informieren und dieses dann per Telefon oder Internet sofort bestellen. Das Unternehmen versendet nach der Bestellung das Produkt an den Käufer.

2.2.3 Call Center

Das Call Center ist ein weiterer Kanal zum Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen. Die Kontaktaufnahme mit dem Kunden verläuft telefonisch. ⁸ Gleichzeitig können Kunden per Telefon auch Serviceangebote nutzen, wie Information

⁶ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon( 2005), S. 2095

⁷ Vgl. Dach, C. (2002), S. 22

⁸ Vgl. Emmerich, C. (2009), S. 129