Inhaltsverzeichnis

1  EINLEITUNG  1

2  ENTSTEHUNG DES KONZEPTS DER ERFAHRUNGSKURVE  1

2.1  Das Konzept der Lernkurve im Zweiten Weltkrieg  1

2.2  Die Halbleiterindustrie der 1960er Jahre  2

2.3  Die Erfahrungskurve nach 1970  3

3  GRÜNDE FÜR DIE ERFAHRUNGSKURVE  3

3.1  Lerneffekt  4

3.2  Spezialisierungseffekt  4

3.3  Investitionseffekt  4

3.4  Betriebsgrößeneffekt  5

3.5  Sonstige Ursachen  5

3.5.1  Dynamische Lerneffekte  6

3.5.2  Statische Skaleneffekte  6

3.6  Negativer Einfluss  7

4  DIE BERECHNUNG DER ERFAHRUNGSKURVE  7

4.1  Berechnung der Grenzkosten  7

4.1.1  Berechnung der Grenzkostenfunktion an Hand der Verdoppelungen  8

4.1.2  Berechnung der Grenzkostenfunktion an Hand der Kostenelastizität  9

4.2  Berechnungsbeispiele  9

4.2.1  Berechnungsbeispiel: Kosten des x-ten Stücks  9

4.2.2  Berechnungsbeispiel: Preisuntergrenze eines Auftrags  10

5  AUSWIRKUNGEN DER ERFAHRUNGSKURVE  11

5.1  Kosten  11

II

5.2 Preise 17

5.3 Wettbewerbsbeziehungen 21

5.4 Konsequenzen für die Unternehmensstrategie 25

5.5 Industrie-Erfahrungskurven 26

6 PRÄZISIERUNG DES ERFAHRUNGSKURVENKONZEPTS 27

6.1 Skaleneffekte 28

6.2 Lern- und Erfahrungseffekte 31

6.3 Sonstige Effekte 32

7 KRITIK AN DER ERFAHRUNGSKURVE 32

7.1 Preise vs. Kosten 32

7.2 Einzel- vs. Gesamterfahrungskurve 34

7.3 Individuelle und systembezogene Erfahrungskurve 34

7.4 Postulat und Resultat der Erfahrungskurve 35

7.5 Die Erfahrungskurve als Linearhypothese? 35

7.6 Weitere Kritik an und Grenzen der Erfahrungskurve 36

8 FALLBEISPIELE DER ERFAHRUNGSKURVE 39

8.1 Die Erfahrungskurve und der Niedergang der britischen Motorradindustrie 39

8.2 Lockheed TriStar L-1011 40

9 ZUSAMMENFASSUNG 41

10 ANHANG A III

11 ANHANG B IV

Das Erfahrungskurvenkonzept: Kapitel 1 - Einleitung

1 Einleitung

Das Thema dieser Arbeit ist das Erfahrungskurvenkonzept. Ziel ist es, den interessierten Leser mit dem Konzept der Erfahrungskurve vertraut zu machen. Zu diesem Zweck wird das Thema an Hand bekannter Standardliteratur grundlegend theoretisch erarbeitet und in weiterer Folge auch kritisch und detailreich betrachtet. Dabei werden zuerst die Herkunft und Ursachen des Phänomens und danach die Auswirkungen der Erfahrungskurve beleuchtet. Abschließende Fallbeispiele sollen die

Anwendungsmöglichkeiten bzw. die Möglichkeit des Versagens des Konzepts praktisch ersichtlich machen.

2 Entstehung des Konzepts der Erfahrungskurve

Mit dieser zentralen Aussage eröffnete Bruce D. Henderson, Gründer der Boston Consulting Group, seine Abhandlung über die Erfahrungskurve. Übersetzt lässt sich das Konzept der Erfahrungskurve also mit folgenden Worten zusammenfassen: „Die in der Wertschöpfung eines Produktes enthaltenen Kosten scheinen um 20-30% abzufallen mit jeder Verdoppelung der kumulierten Produkterfahrung im Industriezweig als Ganzes, wie auch beim einzelnen Anbieter.“ 2

2.1 Das Konzept der Lernkurve im Zweiten Weltkrieg 3

Besonders in der Kriegsindustrie, bei der Erzeugung von Kampfflugzeugen, fiel auf, dass die benötigten Arbeitsstunden für die Produktion einer Einheit, bei gleichartig wiederholter Tätigkeit, sanken. ⁴ Wright analysierte bereits 1936 den Zusammenhang der insgesamt produzierten Stückzahl von Flugzeugen mit der benötigten Arbeitsstundenzahl für eine Flugzeugeinheit. ⁵ Dieser Effekt wurde zu diesem Zeitpunkt als Lernkurve bezeichnet. Die

¹ Henderson (1974b), S. 1.

² Henderson (1974a), S.19.

³ Vgl. Henderson (1974c), S. 1.

⁴ Vgl. Vollmuth (1998), S. 312.

⁵ Vgl. Wright (1936), S. 122-128.

Das Erfahrungskurvenkonzept: Kapitel 2 - Entstehung des Konzepts der Erfahrungskurve

Lernkurve wird seit diesem Zeitpunkt bei der Vergabe von Rüstungsaufträgen in den USA bedacht. ⁶ Oft wird diese Lernkurve mit der Erfahrungskurve gleichgesetzt und verwechselt, die beiden Konzepte sind dennoch verschieden. Während die Lernkurve lediglich auf die direkte Arbeitszeit Anwendung findet, beschreibt die Erfahrungskurve das Sinken der Kosten und in weiterer Folge auch das Sinken der Preise.

2.2 Die Halbleiterindustrie der 1960er Jahre

Während des Zweiten Weltkrieges war es schwierig die genauen Auswirkungen der Erfahrungskurve aufzuzeigen. Die Boston Consulting Group konnte in den stabileren Bedingungen nach dem Zweiten Weltkrieg zuerst eine Situation bei einem ihrer Klienten in der chemischen Industrie beobachten. Trotz mehrmaliger erfolgreicher Kostensenkungen blieb der Klient Grenzanbieter. Man führte dies auf die noch hypothetische Erfahrungskurve zurück. Der Klient in der chemischen Industrie folgte zwar dem größeren Mitbewerber auf der abfallenden Kostenkurve, konnte ihn aber nie einholen. Später untersuchte die Boston Consulting Group ein Phänomen, das auffallend unterschiedliche Kostensenkungsraten zwischen Bauelementen von

Schwarzweißfernsehern und Farbfernsehern bescheinigte. Auch hier wurde die hypothetische, unterschiedliche Erfahrungskurve als Erklärung herangezogen. ⁷ Erst 1966 gelang es eben Henderson ⁸ mit der Halbleiterindustrie ein passendes Forschungsfeld zu gewinnen, um empirische Beweise für die Erfahrungskurve zu sammeln. Die Vielzahl an verschiedenen Halbleitern bot die Chance, unterschiedliche Wachstumsraten und Preisverfälle in einem ähnlichen Umfeld zu vergleichen. Als er versuchte, die Preisangaben mit kumulativen Produktionsmengen in Beziehung zu setzen, konnte er zwei prinzipielle Muster ableiten: In einem Muster hielten sich die Preise über geraume Zeit auf demselben Niveau, bis sie über einen längeren Zeitraum stark abfielen. Im anderen der beobachteten Muster reduzierten sich die Preise konstant mit einer Rate von etwa 25% gemessen an der Verdoppelung der kumulierten Erfahrung. Diese beobachteten Muster legten den Grundstein der Überlegungen zu den Auswirkungen der Erfahrungskurve. In den nachfolgenden Kapiteln sollen diese Überlegungen verdeutlicht werden.

⁶ Vgl. Henderson (1994a), S. 412.

⁷ Vgl. Henderson (1994a), S. 412f.

⁸ Vgl. Henderson (1974c), S. 1f.

Das Erfahrungskurvenkonzept: Kapitel 3 - Gründe für die Erfahrungskurve

Durch diese Beobachtungen und Erkenntnisse war das Konzept der Erfahrungskurve entwickelt, dessen Akzeptanz wohl besonders auf die einfache Formulierung der Boston Consulting Group zurückzuführen ist.

2.3 Die Erfahrungskurve nach 1970

In den 1970er und 1980er Jahren erfuhr das Konzept der Erfahrungskurve wohl die größte Bedeutung. Durch das Lob der Fachpresse für die Erfahrungskurve, etwa als „the most powerful of all industrial weapons (…) and one of the most reliable relationships in industrial economies“ ⁹ begannen Manager die Erkenntnisse der Erfahrungskurve

einzusetzen. Besonders oft kam sie in der Elektronikbranche zur Anwendung, die damit sehr gut zurechtkam. Heute wird die Erfahrungskurve in der Preisstrategie weniger stark genutzt. Aufgetretene Probleme mancher Unternehmen mit der Erfahrungskurve, begründet durch falschen Einsatz in einem gegebenen Wettbewerbsumfeld, ließen ein „blindes Vertrauen“ auf das Konzept nicht mehr zu. ¹⁰ Ein späteres Kapitel wird auf die Kritik und die Grenzen der Erfahrungskurve noch genauer eingehen.

3 Gründe für die Erfahrungskurve 11

Die Erfahrungskurve beschreibt einen empirisch bestätigten und beobachtbaren Effekt, dass sich Kosten mit der Verdoppelung der kumulierten Produktionsmenge um ca. 20-30% verringern. Das Auftreten der Erfahrungskurve kann allgemein beobachtet werden, es ist allerdings wissenschaftlich derzeit noch keinem speziellen Grund zuzuordnen ¹² . Die gängigen Vertreter der Erfahrungskurve und die Praxis versuchen jedoch die Gründe für die Erfahrungskurve, besonders bei neuen, einzigartigen und stark wachsenden ¹³ Produkten, in vier Hauptkriterien zu sehen, nämlich im Lerneffekt, im Spezialisierungseffekt, im Investitionseffekt und im Betriebsgrößeneffekt eines Unternehmens ¹⁴ . Auch wenn die Hauptkriterien der Erfahrungskurve nicht immer gleich gewählt werden, Lange ¹⁵ etwa erwähnt den technischen Fortschritt und die

⁹ Fortune (1980), S. 55.

¹⁰ Vgl. Simon (1992), S. 281.

¹¹ Vgl. Henderson (1974d), S. 1-3.

¹² Vgl. Gälweiler (1986), S. 266.

¹³ Vgl. Simon (1992), S. 286.

¹⁴ Vgl. Jung (2006), S. 365.

¹⁵ Vgl. Lange (1984), S. 230ff.

Das Erfahrungskurvenkonzept: Kapitel 3 - Gründe für die Erfahrungskurve

Rationalisierung als Hauptgründe, so sollen hier dennoch die von Henderson angeführten Gründe als zugrunde liegend gelten und, neben sonstigen möglichen Ursachen und negativen Effekten in den folgenden Absätzen erläutert werden.

3.1 Lerneffekt

Wie bereits oben beschrieben, gibt es einen Effekt der Lernkurve. Dieser beruht auf der Tatsache, dass der Lernende den zu erlernenden Stoff oder die zu lernende Tätigkeit zunehmend besser beherrscht ¹⁶ und dadurch im Verlauf der Zeit den zugeteilten Aufgabenbereich besser kennen lernt und anfallende Probleme bzw. sich wiederholende Tätigkeiten schneller verrichten kann. Die Effekte der Lernkurve werden mit einer etwa 10-15%igen Verringerung der Arbeitszeit bei einer Verdoppelung der kumulierten Produktionsmenge angenommen, diese Verringerung beschreibt einen Teil der Erfahrungskurve.

3.2 Spezialisierungseffekt

Wenn der Produktionsumfang und die Anzahl der Aktivitäten zunehmen und mehrere Personen in den Produktionsprozess eingebunden sind, ist Spezialisierung möglich. Zwei Personen, die gleiche Tätigkeiten verrichten, können ihre Aufgaben in zwei Teile splitten. Eine Person übernimmt den einen Teil, die andere Person den anderen Teil. Durch diese Aufteilung erreicht jeder Arbeiter durch die Spezialisierung, zu jedem beliebigen Messzeitpunkt, den doppelten Wert an Erfahrung. Da jeder Arbeiter nur die Hälfte seiner ursprünglichen Tätigkeit bearbeitet, dafür aber doppelt soviel fertigt, bleibt der Produktionsoutput kurzfristig auf dem Niveau ohne Spezialisierung, die Arbeiter erreichen aber einen doppelten Erfahrungswert. Durch die Verdoppelung der Erfahrung kann, wie in der Lernkurve beschrieben, die Arbeitszeit um ca. 10-15% pro Stück verringert werden. Auch dieser Spezialisierungseffekt wirkt sich demnach auf die Erfahrungskurve aus.

3.3 Investitionseffekt

Durch Investitionen und zusätzliche Kapazitätserweiterungen kann ein höherer Cashflow generiert werden, dann nämlich, wenn die Investitionskosten inkl. dem kalkulatorischen Zinsfuß (= die Mindestverzinsung des eingesetzten Kapitals durch den Betrieb der

¹⁶ Vgl. McGehee/Thayer (1961), S. 132f.

Das Erfahrungskurvenkonzept: Kapitel 3 - Gründe für die Erfahrungskurve

Investition zur Abgeltung des Risikos) geringer sind als der zusätzlich generierte Kapitalzufluss.

Ist der Zinssatz für das Kapital hoch bzw. ist der kalkulatorische Zinsfuß hoch angesetzt (z.B. durch eine hohe Risikoaversion), ist der generierte return-on-investment geringer und damit ist ebenso die Kostenersparnis auf der Erfahrungskurve in Relation geringer. Ist der Zinssatz für das Kapital hingegen niedrig bzw. ist der kalkulatorische Zinsfuß niedrig, wird ein größerer return-on-investment generiert und die Kostenersparnis wirkt sich auf der Erfahrungskurve stärker aus.

Der erzielte return-on-investment hängt demnach stark mit der Kostenersparnis auf der Erfahrungskurve zusammen und beschreibt somit den nächsten Teil des Phänomens.

3.4 Betriebsgrößeneffekt

Die Ausweitung des Produktionsumfangs beeinflusst ebenso die Erfahrungskurve. Mit einer Kapazitätserweiterung ist das Wachstum der Kapitalkosten verbunden. Eine annäherungsweise Formel für den Effekt der Kapazitätserweiterung in der Industrie besagt, dass für eine Verdoppelung des Outputs eine Erhöhung des Kapitals von 52% notwendig ist. Dies entspricht einem Einsparungspotential von 24% bei den Kapitalkosten je Stück. Vor der Erweiterung: 100 Kapitalkosten / 100 Stück = 1,00 Kapitalkosten je Stück Nach der Erweiterung: 152 Kapitalkosten / 200 Stück = 0,76 Kapitalkosten je Stück

Dieser Effekt der Kostendegression wird Betriebsgrößeneffekt (scale effect) genannt und wirkt sich nicht nur in der Produktion, sondern auch in anderen Bereichen einer Unternehmung aus. So profitieren zum Beispiel das Marketing, die Buchhaltungsabteilung und andere Abteilungen in einer Unternehmung in ähnlicher Form von diesem Effekt. Grundsätzlich kann durch den Betriebsgrößeneffekt festgehalten werden, dass die Kennzahlen cost-of-capital und return-on-capital ebenso einen beeinflussenden Faktor auf die Erfahrungskurve besitzen.

3.5 Sonstige Ursachen

Neben den bereits beschriebenen Hauptgründen für die fortschreitende Kostendegression können auch noch weitere Ursachen identifiziert werden. So bieten beispielsweise Rationalisierungsfortschritte bei größeren Kapazitäten Möglichkeiten, Rohstoffe und Fertigungsverfahren effizienter einzusetzen. Weiters ist der technische Fortschritt, als

Das Erfahrungskurvenkonzept: Kapitel 3 - Gründe für die Erfahrungskurve

Ergebnis der Forschung und Entwicklung, ein Faktor, der die Kosten, verteilt auf eine größere Menge, im Zeitverlauf zur Degression anregt. 17

Coenenberg ¹⁸ und Simon ¹⁹ teilen die Ursachen der Erfahrungskurve in dynamische und statische Skaleneffekte.

3.5.1 Dynamische Lerneffekte

Coenenberg sieht die bereits erörterten Effekte der Lernkurve, des technischen Fortschritts und der Rationalisierung als dynamische Einflüsse auf die Erfahrungskurve. Sie beeinflussen die Erfahrungskurve über die Erhöhung der kumulierten Erfahrung, ebenso definiert es auch Hungenberg ²⁰ .

3.5.2 Statische Skaleneffekte

Coenenberg erkennt weiters, dass statische Skaleneffekte nicht durch die zunehmende kumulierte Produktionsmenge auftreten, sondern sich in Bezug auf die Ausbringungsmenge pro Jahr ändern. Er ordnet den statischen Skaleneffekten den bereits erörterten Betriebsgrößeneffekt zu, weiters, ebenso wie Fröhling ²¹ , auch die Fixkostendegression. Diese entsteht, wenn zusätzliche Produktionseinheiten eine nicht ausgelastete Produktionskapazität weiter befüllen. Jede produzierte Einheit muss daraufhin einen geringeren Fixkostenanteil tragen. Fröhling übernimmt den Degressionseffekt bei ausschließlicher Berücksichtigung von erzeugnisbezogenen Fixkosten (K FEj ) und erzeugnisspezifischen Produktionsmengen (x jn ) als:

k 1 / ) ( / ) (

jn jn FEj jn jn FEj j 1

Gälweiler ²² , der ebenso statische Effekte erkennt, bezeichnet diese als zwangsläufig eintretende, errechenbare Wirkungen alternativer Mengen in einem bestimmten Zeitpunkt bei nicht oder wesentlich geringer ansteigenden Fixkosten. Doch auch er sieht, dass diese Effekte in die Erfahrungskurve mit eingehen.

¹⁷ Vgl. Henderson (1974a), S. 26f.

¹⁸ Vgl. Coenenberg (1997), S.199-201.

¹⁹ Vgl. Simon (1992), S. 280.

²⁰ Vgl. Hungenberg (2006), S. 204.

²¹ Vgl. Fröhling (1994), S. 172-177.

²² Vgl. Gälweiler (1986), S. 260.