Uncertainty  Effect  1

  - Ein neuer Erklärungsansatz -  

Inhaltsverzeichnis   

Abk  ürzungsverzeichnis  

1.  Einleitung. Seite  3

2.  Ein Zugang zur Thematik des Uncertainty Effect. Seite  5

2.1.  Der Uncertainty Effect. Seite  6

2.2.  Die Untersuchungen von Gneezy, List und Wu. Seite  6

2.3.  Die Untersuchungen von Simonsohn. Seite  7

2.3.1.  Experiment 1. Seite  8

2.3.2.  Experiment 2. Seite  9

2.4.  Weitere Forschungen zum Uncertainty Effect. Seite  12

2.5.  Zusammenfassung. Seite  13

3.  Eigene theoretische Erklärung für den Uncertainty Effect. Seite  14

3.1.  Grundlagen der theoretischen Erklärung. Seite  15

3.2.  Phantom Alternativen. Seite  16

3.3.  Die theoretische Annahme. Seite  20

3.3.1.  Bedingungen. Seite  22

3.3.2.  Hypothesen. Seite  29

3.4.  Zusammenfassung. Seite  32

4.  Die Methode der Untersuchung. Seite  32

4.1.  Das Untersuchungsdesign. Seite  33

4.2.  Das Untersuchungsinstrument. Seite  33

4.3.  Die Durchführung. Seite  35

5.  Die Ergebnisse der Untersuchung. Seite  35

5.1.  Die Stichprobe. Seite  36

5.2.  Relevante Ergebnisse. Seite  36

6.  Diskussion. Seite  40

7.  Schlussbetrachtung. Seite  46

Literaturverzeichnis   

Anhang   

Abkürzungsverzeichnis

bzw. beziehungsweise ca. circa CZK Währungseinheit Tschechische Krone d.h. das heißt Dr. Doktor et al. et alterii etc. et cetera GLW Gneezy, List und Wu IA Internality Axiom M Mittelwert No. Numero Nr. Nummer P Phantom P. Page Prof. Professor S. Seite SD Standardabweichung u.a. unter anderem U Urteilswert UE Uncertainty Effect V Vergleich vgl. vergleiche WTP Willing-to-pay

1. Einleitung

Wie würde Ihre Antwort auf die Frage, was Ihnen ein Gutschein in Höhe von 50 Euro für eine Buchhandlung Ihrer Wahl wert ist, ausfallen? Wären Sie bereit für diesen Gutschein 40 Euro zu investieren oder eventuell doch nur 35 Euro? Oder wären Sie sogar bereit 50 Euro aufzuwenden? Wäre Ihnen der Gutschein tatsächlich 50 Euro wert, so könnten Sie auch gleich mit dem entsprechenden Geldschein in eine Buchhandlung gehen und sich Ihre Lieblingsliteratur kaufen. Wäre Ihr Vorgehen differenzierter, wenn Sie an einer Lotterie teilnehmen und mit Sicherheit gewinnen würden? Was wäre Ihnen die Teilnahme an einer Lotterie wert, in der Sie auf jeden Fall entweder 50 Euro oder 100 Euro in Form eines Gutscheines für eine Buchhandlung Ihrer Wahl gewinnen können? Sie gewinnen in jeden Fall!

Die meisten Modelle zur Beantwortung dieser Frage gehen davon aus, dass der Wert einer riskanten Entscheidung zwischen dem Wert des Nutzens höchstem und niedrigstem Ergebnis liegt. ¹ In diesem Falle wäre das niedrigste Ergebnis der Gutschein über 50 Euro und das höchste Ergebnis der Gutschein über 100 Euro. Daraus resultierend müsste die zu erwartende Antwort des Entscheidungsträgers in einen Bereich zwischen 50 Euro und 100 Euro liegen. Obwohl diese Anforderung für jede Theorie der riskanten Entscheidung wesentlich erscheint, dokumentierten Gneezy, List und Wu (2006) einen Verstoß gegen diese Bedingung, in dem Individuen eine riskante Erwartung weniger bewerteten, als den schlechtmöglichsten Gewinn. Sie fanden heraus, dass Personen bereit wären für einen Büchergutschein in Höhe von 50 Dollar im Durchschnitt 26 Dollar zu zahlen, jedoch nur 16 Dollar, wenn sie mit gleicher Wahrscheinlichkeit einen Büchergutschein in Höhe von entweder 50 Dollar oder 100 Dollar gewinnen würden. Die Ergebnisse der Forschung von Gneezy et al. legen nahe, dass es Situationen der Wahl geben muss, in denen Entscheidungsträger Lotterien oder riskante Aussichten im Wert herabsetzen und dies in einer Weise, welche nicht in Standardmodelle passen. Dieses Phänomen bezeichnen sie als den Uncertainty Effect (im Folgenden auch UE genannt). ² Dieser Effekt der Unsicherheit wurde im Zuge der Untersuchungen von Gneezy et al. auch von weiteren Forschungsgruppen näher betrachtet. Alle Studien zeigten, dass Personen bei riskanten Aussichten bzw. bei

¹ vgl. Gneezy/List/Wu 2006, S. 1283

² vgl. Gneezy/List/Wu 2006, S. 1283/1287

Lotterien den Wert herab setzten, der sich nicht mehr zwischen dem niedrigsten und höchsten möglichen Gewinn befand. Dabei wurde der UE als Ursache identifiziert. Doch enthält nicht jede Lotterie oder unsichere Aussicht ein gewisses (theoretisches) Risiko? Nach Gneezy et al. würde für jegliche riskante Entscheidung der UE Anwendung finden. Jede Entscheidung eines Individuums bei einer risikoreichen Aussicht würde durch den UE erklärt werden. Auf diese Weise wäre jedoch noch nicht der Prozess beschrieben, der während einer Entscheidung beim Entscheidungsträger stattfindet.

In der vorliegenden Arbeit soll ein anderer Erklärungsansatz des UE dargeboten werden. Es wird angenommen, dass nicht die Unsicherheit der wesentliche Punkt in der Bewertung der Lotterie ist, sondern die Möglichkeit des Vergleichs. Sobald einer Person die Wahl von Alternativen aufgezeigt wird, erfolgt ein Vergleich dieser Möglichkeiten. Zur ausführlichen Beschreibung meines Erklärungsansatzes werde ich ein Phänomen einbeziehen, welches sich Phantom Alternativen nennt. Dabei werde ich davon ausgehen, dass durch das Vorhandensein eines (attraktiveren) Phantoms ein Bezugspunkt zur Bewertung geschaffen wird, welches die anderen verfügbaren Alternativen im Vergleich zum Phantom als weniger attraktiv und interessant darstellen lässt. Durch die Darbietung eines Phantoms ändert sich die Wahrnehmung und Einschätzung von verfügbaren Optionen, so dass eben diese verfügbaren Optionen als weniger attraktiv angesehen werden. ³ Mit dieser Überlegung soll erklärt werden, warum Personen eine Lotterie mit dem Gewinn eines Büchergutscheins im Wert von 50 Euro oder 100 Euro weniger attraktiv finden und demnach bewerten, als nur einen Büchergutschein in der Höhe von 50 Euro.

Am Anfang dieser Arbeit steht zunächst ein Zugang zur Thematik des UE. Dabei soll vor allem auf das theoretische Konstrukt nach Gneezy, List und Wu eingegangen werden. Im Rahmen dieser Auseinandersetzung werden verschiedene Forschungen über das erst seit jüngster Zeit aufgegriffene Thema des UE kurz dargestellt. Mit einer Zusammenfassung soll der theoretische Abschnitt über den Effekt der Unsicherheit abgeschlossen werden. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf dem eigenen Erklärungsansatz, sowie dessen Untersuchung. Aus diesem Grund erfolgt im dritten Abschnitt die eigene theoretische Erklärung bzw. das eigene theoretische Konstrukt für den neuen Ansatz. Dabei soll das Thema der Phantom Alternativen aufgegriffen und

³ vgl. Farquhar/Pratkanis 1992, S. 113-115

vertieft werden. Weiterhin werden Grundlagen des neuen Ansatzes geliefert, sowie die Bedingungen und Hypothesen dargestellt. Die sich daraus entwickelte Untersuchung soll im vierten Abschnitt betrachtet werden. Dazu wird die Methode der Untersuchung dargeboten, insbesondere das Untersuchungsdesign und -instrument, sowie die Durchführung der Untersuchung. Im Anschluss werden die Ergebnisse der Untersuchung für den neuen Ansatz aufgezeigt, um dann diese Erkenntnisse im Zuge der vorliegenden Bachelorarbeit zu diskutieren. Mit einer kurzen Schlussbetrachtung soll diese Arbeit beendet werden.

2. Ein Zugang zur Thematik des Uncertainty Effect

Warum würden Menschen vorzugsweise für einen 50 Dollar Büchergutschein bezahlen, als für die Möglichkeit bei einer Lotterie einen Büchergutschein über 50 oder 100 Dollar zu erhalten, selbst wenn die Wahrscheinlichkeiten gleich verteilt wären und mit Sicherheit einer der beiden Gutscheine gewonnen wird? Dieser Frage widmeten sich Gneezy, List und Wu (im Folgenden auch GLW bezeichnet) in ihren ersten empirischen Erforschungen zu diesem Phänomen. Dabei stellten sie heraus, dass es Gegebenheiten der Wahl geben muss, in denen der Entscheidungsträger eine Lotterie oder eine riskante Aussicht im Wert herabsetzt, welche nicht in Standardmodelle der unsicheren Wahl (risky choice) passen. Somit soll im folgenden Abschnitt der UE näher betrachtet werden. Dabei werden die Untersuchungen von GLW in Teilen dargeboten, welche den UE in einer Reihe von Studien demonstrierten, die hypothetische und echte Preiskalkulations- und Wahlaufgaben einschlossen, um Grundlagen für weitere Betrachtungen zu schaffen, da auch noch andere Studien auf die Ergebnisse von GLW zurück greifen. Weiterhin erfolgt eine Darstellung der Studien von Simonsohn (2009). Er hat in seinen Forschungen drei wesentliche Mechanismen für den dokumentierten UE herausgearbeitet und greift die These auf, dass der UE durch eine generelle Abneigung gegenüber Unsicherheit hervorgerufen wird. Weitere Untersuchungen wurden u.a. von Ortmann, Prokosheva, Rydval und Hertwig (2007) durchgeführt. Auch diese Studien sollen im Rahmen der theoretischen Auseinandersetzung mit dem UE angesprochen werden. In einer kurzen Zusammenfassung werden wichtige Kernpunkte des Effektes zusammen getragen.

2.1. Der Uncertainty Effect

Die meisten wichtigen Entscheidungen enthalten diverse Risiken. Demzufolge ist es nicht verwunderlich, dass eine erhebliche Menge an Forschung versucht hat zu verstehen, wie Entscheidungsträger Risiken in ihre Entschlüsse einbeziehen. Die meisten Modelle zur risky choice, ob normativ oder deskriptiv, nehmen an, dass Individuen eine riskante Aussicht oder Lotterie durch irgendeine Art von gewichtetem Durchschnitt einschätzen, wodurch der Ausgleich der Möglichkeiten auf relativ gute Resultate mit den Möglichkeiten relativ schlechter Resultate erfolgt. Die ausgeglichene Operation aktiviert eine grundlegende und fundamentale Voraussetzung: Der Wert einer unsicheren Aussicht muss zwischen dem Wert des höchsten und des niedrigsten Ergebnisses liegen. Diese wichtige Anforderung nennen GLW Internality Axiom (im Folgenden auch IA genannt). Eine solche Prämisse scheint in der Tat so notwendig zu sein, dass viele empirische Messverfahren nach GLW den Verstoß gegen dieses Axiom bzw. diesen Grundsatz ausschließen (siehe z. B. Gonzales/Wu 1999). Jedoch zeigten die Untersuchungen von GLW eine Verletzung gegen die Annahme des IA, in dem die Probanden eine riskante Annahme weniger bewerteten, als das schlechtmöglichste Ergebnis bzw. den schlechtmöglichsten Gewinn. ⁴ Diese Erscheinung identifizierten Sie als den UE und erklärten damit die auftretenden Ergebnisse ihrer Untersuchungen.

2.2. Die Untersuchungen von Gneezy, List und Wu

Wie bereits erwähnt waren die Untersuchungen von GLW die ersten empirischen Forschungen, in Folge dessen der UE ausgemacht wurde. In ihren verschiedenen Studien schlossen sie eine Reihe von hypothetischen und echten Preiskalkulationsaufgaben ein. Die Beteiligten aller durchgeführten Studien waren Studenten der Universität von Chicago. Den Teilnehmern in den hypothetischen Preiskalkulationsstudien wurde ein Dollar für die Beantwortung jeder Frage bezahlt. In den hypothetischen Fragen über einen Gutschein für einen Buchladen wurden die Probanden gebeten, ihre Bereitschaft zu zahlen (Willing-to-pay, im Folgenden auch WTP bezeichnet) anzugeben. Es handelte sich dabei entweder um einen 50 Dollar Gutschein für die Buchhandlung Barnes & Noble, einen 100 Dollar Barnes & Noble

⁴ vgl. Gneezy/List/Wu 2006, S. 1283-1284

Gutschein oder eine von fünf Lotterien, bei denen sie entweder den 50 Dollar oder den 100 Dollar Büchergutschein gewinnen konnten. Die Wahrscheinlichkeiten auf den Büchergutschein im Wert von 100 Dollar beliefen sich auf 99 Prozent, 60 Prozent, 50 Prozent, 40 Prozent und 1 Prozent. Den Teilnehmern wurde weiterhin verdeutlicht, dass der Gutschein innerhalb der nächsten zwei Wochen einzulösen ist. Nach dem IA wird verlangt, dass der WTP für die fünf Lotterien zwischen den zwei sicheren Resultaten liegen muss (in diesem Falle zwischen 50 Dollar und 100 Dollar). Aber das Gegenteil war der Fall, denn GLW kamen zu der Erkenntnis, dass die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft für die 50:50 Lotterie (M = 16.1) signifikant niedriger ist, als der durchschnittliche WTP für den 50 Dollar Büchergutschein (M = 26.1). Weiterhin wurde der UE auch für die 40:60 Lotterie (M = 16.0) und für die 60:40 Lotterie (M = 20.8) beobachtet. Lediglich für die 1:99 Lotterie (M = 29.7) und für die 99:1 Lotterie (M = 39.6) kam der UE nicht zum Tragen. ⁵ Auch die Resultate für die echte Preiskalkulationsstudie wiederholten die Ergebnisse der hypothetischen Studie. Somit präsentierten die Daten eine systematische Übertretung des IA und der UE wird nach Meinung von GLW als Begründung dafür wirksam.

2.3. Die Untersuchungen von Simonsohn

Simonsohn (2009) untersuchte in seinem Artikel ‚Direct Risk Aversion - Evidence From Risky Prospects Valued Below Their Worst Outcome‘ auch das Phänomen des UE und dokumentierte drei Mechanismen. Zum Einen könnte der UE durch direct risk aversion verursacht werden. Dies würde bedeuten, dass eine generelle Abneigung gegenüber Unsicherheit existiert. Zum Anderen ist ein weiterer Grund für diesen Effekt das Wissen, dass ein hochwertiges Ergebnis möglich ist und somit die Wertung des schlechtmöglichsten Ergebnisses der Lotterie vermindert bzw. abgewertet wird. Das führt zu einer Fehlbewertung der ganzen Lotterie. Eine letzte Ursache für das Auftreten des UE nach GLW sieht Simonsohn in der Annahme, dass die Teilnehmer in den Untersuchungen von GLW fälschlicher Weise durch die Lotteriebeschreibungen glaubten, die Lotterie könnte auch mit einem null Dollar Ergebnis für Sie enden. 6

⁵ vgl. Gneezy/List/Wu 2006, S. 1286-1289

⁶ vgl. Simonsohn 2009, S. 686

2.3.1. Experiment 1

Insgesamt beschreibt Simonsohn zwei Experimente für seine Annahmen. Das Design für die erste Untersuchung beinhaltete zwei erwähnenswerte Veränderungen verglichen mit dem Experiment von GLW. Die erste Veränderung bestand darin, dass die Teilnehmer in der sicheren Bedingung ihren WTP nicht nur für ein Ergebnis, sondern für zwei Ergebnisse bzw. Bewertungen angaben. Die zweite Abweichung gegenüber dem Experiment von GLW war die leicht veränderte Lotteriebeschreibung. Es wurde dabei ausgeschlossen, dass die Teilnehmer glauben konnten, ein null Dollar Ergebnis wäre möglich. Es wurden insgesamt 279 Teilnehmer gegen Bezahlung befragt, wobei es sich hauptsächlich um Studenten der Universität von Pennsylvania handelte. Das Experiment hatte ein 6x2 between-subject Design, in dem sechs Bedingungen gegeneinander in einem Erhebungsmodus verglichen wurden. Jede Bedingung zeigte ein unterschiedliches Paar von niedrigen und hochwertigen Gegenständen an. Die Probanden gaben ihren WTP für jeden der beiden Gegenstände (certainty condition) oder für die zugehörige 50:50 Lotterie (uncertainty condition) an. Die sechs Gegenstandspaare waren eine Kombination aus 50 Dollar und 100 Dollar Geschenkgutscheine für einen Buchladen mit dem Namen Barnes & Noble, 50 Dollar und 100 Dollar Restaurantgutscheine für ein Asia Restaurant in der Nähe der Universität Pennsylvania und ein kostenloses Dreigänge-Menü für entweder zwei oder vier Personen für das Asia Restaurant. Ein fundamentales Merkmal dieses Designs war, dass die Befragten in der certainty condition von beiden Gegenständen wussten, bevor sie ihren WTP Bewertung für den ersten Gegenstand abgeben mussten. Wäre dem nicht so gewesen, wäre die Bewertung für den ersten Gegenstand nicht mit der Zweiten verbunden gewesen. ⁷ In Tabelle 1 werden Teilergebnisse aus dem Experiment 1 zusammengefasst:

⁷ vgl. Simonsohn 2009, S. 687

Der UE wurde im Durchschnitt der WTP für alle sechs Gegenstandspaare beobachtet. Die wichtigsten Ergebnisse von diesem Experiment sind nach Simonsohn, dass a) der UE von dem Fakt ausgelöst wird, dass die Lotterie ein überdurchschnittliches Ergebnis erzielen kann, was die Bewertung des niedrigwertigen Gegenstandes reduzieren könnte, b) der UE ein großes Ausmaß bzw. Ausdehnung hat und c) der UE unter den Teilnehmern weit verbreitet ist. 8

2.3.2. Experiment 2

Das zweite Experiment beschäftigte sich mit der Möglichkeit, dass Menschen eine binäre Lotterie weniger schätzen als ihr schlechtmöglichstes Ergebnis und dies nicht wegen der direct risk aversion - der generellen Abneigung gegenüber Unsicherheitsondern weil sie vermeintlich glaubten, ein mögliches Ergebnis der Lotterie könnte ein null Dollar Resultat sein. Wenn die Teilnehmer irrtümlicher Weise annehmen, dass (wie in den meisten Lotterien gängig) ein null Dollar Ertrag ein mögliches Ergebnis sein könnte, wäre es nicht überraschend, dass sie weniger für die Lotterie zahlen würden, als ihr schlechtmöglichstes Ergebnis. In Anbetracht dieser Tatsache beinhaltete das zweite

⁸ vgl. Simonsohn 2009, S. 689

Experiment zwei alternative Verständnisfragen, um zu erkennen, ob die Teilnehmer fälschlicher Weise annahmen, dass Sie weniger gewinnen könnten, als die Lotterie auszahlen würde. In einer Bedingung wurden die Teilnehmer nach der kleinsten möglichen Lotterieauszahlung bzw. dem kleinstmöglichen Gewinn gefragt. Die Antwort auf diese Frage stellte die einfache Grundlage dar, den Teil der Personen zu erkennen, die davon ausgehen weniger erzielen zu können, als die Lotterie auszahlen würde. In der anderen Bedingung wurde den Teilnehmern eine richtig/falsch Frage gestellt, um zu überprüfen, ob sich die Teilnehmer bewusst waren, dass die Lotterie ihnen eine hundertprozentige Sicherheit für wenigstens einen 50 Dollar Gutschein für einen Buchladen bot. 9

Insgesamt nahmen 196 Teilnehmer, überwiegend Studenten der Universität Pennsylvania, an dieser Studie teil. Die Experimente hatten ein between-subject Design mit zwei einfachen Bedingungen. Weiterhin erhielten die Probanden die beschriebene Verständnisfrage. Dann gaben sie ihren WTP für die Lotterie an, die entweder einen 50 oder einen 100 Dollar Gutschein von Barnes und Noble beinhaltete. Die Beschreibung aus Experiment 1 wurde hier wieder angewandt. Nach dieser Frage wurde den Teilnehmern die Verständnisfragen gestellt. Die eine Hälfte der Probanden wurde gefragt: „True/False: The lottery from the previous question offered me, with 100% certainty, at least $50 in gift certificates“ ¹⁰ . Die andere Hälfte beantwortete die Frage: „What was the lowest possible payment the lottery could pay?“ ¹¹ . Diesen Teilnehmern der Verständnisfrage wurde ein Set von Multiple-Choice Antworten zur Verfügung gestellt, welche Gutscheinwerte von null Dollar bis 250 Dollar in 25 Dollar Schritten umfassten. Wichtig zu erwähnen ist, dass die Teilnehmer die Lotteriebeschreibung nicht mehr sehen konnten, als sie die Verständnisfrage beantworten mussten. Das wohl bedeutungsvollste Ergebnis und somit die wichtigste Erkenntnis ist nach Simonsohn die Tatsache, dass 97 Teilnehmer, die der Multiple-Choice Bedingung zugeteilt waren, 92 Prozent (n = 89) richtig geantwortet haben, dass 50 Dollar die kleinstmögliche Auszahlung sei. Nicht ein Teilnehmer hat als kleinstmöglichen Gewinn null Dollar geantwortet, dem Wert, der am meisten mit Missverständnissen assoziiert wurde. Zwei von acht Teilnehmern, die die Frage falsch beantworteten, äußerten bei der Verständnisfrage, dass die kleinstmögliche Auszahlung 25 Dollar wäre, wohin gegen

⁹ vgl. Simonsohn 2009, S. 689

¹⁰ Simonsohn 2009, S. 690

¹¹ Simonsohn 2009, S. 690