Danksagung/Widmung

Mein Dank gilt all den Experten, die mit ihrer Zeit und ihrem Wissen zu dieser Arbeit bei- getragen haben.

Kurzbeschreibung

Unternehmen, die mit ihren Produkten und Dienstleistungen in der Öffentlichkeit stehen, leben unter anderem vom positiven Bild und dem Vertrauen, das man ihnen entgegen bringt. Die Reputation bzw. der Ruf der Unternehmen kann sich unmittelbar auf deren wirtschaftlichen Erfolg auswirken. Diese Arbeit vergleicht die Rolle der Social Media, also z.B. Facebook, XING, Twitter oder Blogs mit jener der ‚klassischen‘ Massenmedien, also TV, Radio, Print, bei der Bildung der Reputation eines Unternehmens. Ausgehend von der Recherche aktueller Literatur werden in einer qualitativen empirischen Untersuchung 14 Experten verschiedener österreichischer Unternehmen in einem halbstandardisierten Interview zu den Themen Reputation und Reputationsmanagement Eigenschaften der verschiedenen Massenmedien

Behandlung unternehmensrelevanter Themen und Zielgruppen in den unterschiedlichen Medien Glaubwürdigkeit der einzelnen Massenmedien Stand der Aktivität des eigenen Unternehmens in den Social Media befragt.

Als Ergebnis lässt sich festhalten, dass die Social Media als weiterer, ernstzunehmender Medienkanal mit ähnlicher Reichweite wie jene der ‚klassischen‘ Massenmedien gesehen werden können. Deshalb und wegen deren zusätzlichen Eigenschaften, wie z.B. Interaktivität oder die Möglichkeit jedes Einzelnen zur Partizipation, sollten Social Media in die Kommunikationsstrategie von Unternehmen integriert werden. Ständiges ‚Zuhören‘, auch ‚Monitoring‘ genannt, scheint in den Social Media zur Pflicht zu werden, um frühzeitig auf rufschädigende Botschaften in diesen reagieren zu können. Die Journalisten, die gleichsam eine Filterfunktion für Nachrichten über das Unternehmen in den ‚klassischen‘ Mas- senmedieneinnehmen, haben diese in den Social Media nicht mehr. Umso wichtiger wird für Unternehmen künftig der Beziehungsaufbau zu jenen Nutzergruppen der Social Media, die man als mögliche Multiplikatoren der eigenen Unternehmensbotschaften identifiziert hat. So können Firmen die Vernetzung der Nutzer und die Dialogorientierung der Social Media zur unmittelbaren Interaktion mit wichtigen Stakeholdern und zur Stärkung der eigenen Reputation einsetzen.

Abstract

Companies who sell their products and services to a broader range of customers and have a responsibility towards their stakeholders depend on their positive reputation as an important contributor to their economic success. This master thesis compares the influence of social media such as Facebook, XING, Twitter or Blogs with those of ‘classical’ mass media such as TV, radio and newspapers in regard to the forming of company reputations. Thorough research of existing publications is supplemented and supported by a qualitative empirical survey of 14 company communication experts. 15 questions in socalled semi-standardized interviews cover the main topics: relevance of reputation management characteristics of mass media

selection of topics and target groups to be addressed via mass media credibility of mass media

current investments in social media activities of the companies where the experts work.

Social media seem to be an already established channel that should be taken seriously, considering their main features like interactivity and access to each single recipient. Their integration into each companies´ media strategy already seems to be a must. Permanent observation of messages in social media, so-called ‘monitoring’ has become a necessity to be able to react in time to possible reputation threats. In social media there are no gatekeepers serving as content filters, the way journalists do in ‘classical‘ mass media. Within social media, everyone is his/her own media agency, reporter, journalist and editor. This is the main reason, why it seems crucial to establish and keep in contact with influencers and communities in social networks who might be important for compa- niesand ‘their‘ issues. Using the networking and two-way communication capabilities of social media to interact directly with their stakeholders, companies can maintain and strengthen their reputation.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

1  Einleitung  1

1.1  Hintergrund der Arbeit  1

1.2  Problemstellung und Ziel der Untersuchung  1

1.3  Forschungsfrage  3

1.4  Stand der Forschung  3

1.5  Methodik  5

1.6  Kapitelübersicht.  6

2  Klassische Massenmedien  7

2.1  Begriffe und Abgrenzungen  8

2.1.1  Massenkommunikation und Massenmedien  8

2.1.2  Unternehmensrelevante Zielgruppen der Massenmedien  9

2.1.3  Kommunikationsnetze als Teilmengen der unternehmensrelevanten  

  Öffentlichkeiten  11

2.1.4  Meinungsführer und Multiplikatoren in der Öffentlichkeit  13

2.1.5  Unternehmenskommunikation und Public Relations  14

2.2  Eigenschaften und Wirkung der klassischen Massenmedien  16

2.2.1  Fernsehen  16

2.2.2  Radio  17

2.2.3  Die Bedeutung von Fernsehen und Radio für Public Relations  17

2.2.4  Printmedien  18

2.2.5  Bedeutung der Printmedien für die Public Relations-Arbeit  18

2.2.6  Ausgewählte Medienwirkungstheorien  19

2.3  Klassische Medienarbeit als Instrument der Unternehmenskommunikation  22

2.4  Verbreitung und Nutzung der klassischen Massenmedien in Österreich  24

3  Social Media  28

3.1  Begriffe und Abgrenzungen  28

3.1.1  Unterscheidung von Internet, Web 2.0 und Social Media  28

3.1.2  Relevante Typen von Social Media  31

3.1.3  Ausgewählte Social Media Anwendungen  34

3.2  Eigenschaften und Wirkung der Social Media  36

3.3  Social Media als Instrument in der Unternehmenskommunikation  39

3.3.1  Ausgewählte Typen von Social Media  39

3.3.2  Monitoring, das Zuhören im Web  42

3.3.3  Anforderungen an die Kompetenz von PR-Abteilungen:  45

I

Inhaltsverzeichnis

3.4  Aktuelle Verbreitung und Nutzung der Social Media in Österreich  46

4  Vergleich: Social Media und klassische Massenmedien bei der Bildung der  

Unternehmensreputation   56

4.1  Vertrauen, Image und Reputation  56

4.2  Bedeutung der Reputation für das Unternehmen  60

4.3  Unternehmenskommunikation und Reputationsmanagement.  63

4.3.1  Reputationsmanagement  63

4.3.2  Issues Management  66

4.3.3  Krisenkommunikation  67

4.3.4  Kundenkommunikation  68

4.3.5  Investor Relations  68

4.3.6  Arbeit mit Medien als Multiplikatoren  69

4.4  Gemeinsamkeiten von Social Media und klassischen Massenmedien  70

4.5  Unterschiede zwischen Social Media und klassischen Massenmedien  71

4.5.1  Technische Eigenschaften der Social Media  72

4.5.2  Eigenschaften der Social Media hinsichtlich der Interaktionen mit und  

zwischen  deren Nutzern  73

4.5.3  Eigenschaften der Social Media bezogen Inhalte und Botschaften darin  76

4.6  Social Media und Reputationsmanagement  77

4.7  Beispiele für die Rolle der Social Media in der Reputationsbildung von  

Unternehmen.   83

4.7.1  Positive Fallbeispiele für die Reputationsbildung durch Social Media  83

4.7.2  Negative Fallbeispiele für die Reputationsbildung durch Social Media  84

5  Klassische Massenmedien und Social Media im Reputationsmanagement -  

Zusammenfassung  der Literatur und Ableitung der Empirie  86

6  Empirische Analyse  91

6.1  Überblick über die eingesetzten Erhebungs- und Auswertungsmethoden  91

6.2  Methodisches Vorgehen bei der Erhebung  92

6.3  Methodisches Vorgehen bei der operativen Durchführung der Interviews  96

6.4  Gestaltung der Leitfadenfragen  98

6.4.1  Leifadenfragen und deren Zweck  99

6.4.2  Thematische Gruppierung der Leitfadenfragen  101

6.5  Methodisches Vorgehen bei der Auswertung der Befragungsergebnisse  102

7  Ergebnisse der Expertenbefragung  108

7.1  Reputation und Reputationsmanagement  108

II

Inhaltsverzeichnis

7.2  Eigenschaften und Zielgruppen für klassische Massenmedien und Social  

Media.   110

7.3  Behandelte Themen für klassische Massenmedien und Social Media je  

Zielgruppe   113

7.4  Glaubwürdigkeit der klassischen Massenmedien und Social Media  116

7.5  Art und Umfang bereits getätigter Investitionen in Social Media  117

8  Zusammenführung von theoretischem und empirischem Teil zur Beantwortung der  

Forschungsfrage   120

8.1  Bedeutung der Ergebnisse für die Annahmen  120

8.2  Fazit  123

8.3  Kritik an Methode und Vorgehen  128

8.4  Perspektiven für künftige Forschung  128

9  Literaturverzeichnis  130

10  Abbildungsverzeichnis  133

11  Tabellenverzeichnis  134

12  Abkürzungsverzeichnis  135

13  Anhang  136

13.1  Liste der Leifadenfragen  136

13.2  Muster des EMail - Anschreibens an die Experten  137

13.3  Auswahl von Social Media Gruppen und Anwendungen  138

III

Einleitung

1 Einleitung

1.1 Hintergrund der Arbeit

Der wirtschaftliche Erfolg von Unternehmen, die mit ihren Produkten und Dienstleistungen in der Öffentlichkeit stehen, wird unter anderem vom Vertrauen und dem positiven Bild, das ihnen diese entgegenbringt, mitbestimmt. In dieser Arbeit wird der Begriff Reputation als „die Gesamtheit aller über ein Unternehmen in der Öffentlichkeit und bei seinen unterschiedlichen Stakeholdern vorhandenen Images“ (Meckel/Schmid, 2008, 487) gesehen. Das Image selbst ist hier dasjenige Unternehmensbild, das beim einzelnen Bürger verankert ist.

Die angesprochene Reputation von Unternehmen wird insbesondere von Massenmedien transportiert, derer sich die Unternehmen bedienen, um ihre Botschaften der Öffentlichkeit zu vermitteln. Diese Medien durchliefen insbesondere in der letzten Dekade einen Wandel und wurden durch zusätzliche ergänzt, wenn auch nicht ersetzt. In dieser Arbeit wird zwischen zwei Mediengruppen, ‚klassische‘ Massenmedien, nämlich Fernsehen, Radio, Print einerseits und Social Media, z.B. Facebook, Twittter, YouTube oder Blogs andererseits, unterschieden. Für die Unternehmen stellt sich die Frage, welche Massenmedien für die eigene Kommunikation nach außen überhaupt Relevanz besitzen und welche maßgeblich für die Entwicklung der eigenen Reputation sind.

1.2 Problemstellung und Ziel der Untersuchung

Bei der Nutzung der ‚klassischen‘ Massenmedien bestimmten und bestimmen bis dato die Unternehmen weitgehend selbst, welche Information der Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt wird. Hier zeigt sich auch bereits die Rolle der Unternehmenskommunikation als Funktion und als organisatorische Einheit des Unternehmens im Umgang mit den ‚klassi- schen‘ Massenmedien.Die Unternehmenskommunikation oder ihr Teilbereich ‚Public Relations‘, hält quasi die Informationshoheit und die Kontrolle, was, wann und an welche Medien über das Unternehmen mitgeteilt wird. Dabei werden die Botschaften durch eigene unternehmensinterne Kommunikationsprofis oder Agenturen selbst gestaltet. Lediglich in Ausnahmefällen, wie etwa bei schadhaften Produkten oder mangelhaften Dienstleistungen, sind Rückmeldungen aus der Öffentlichkeit in nennenswerter Anzahl zu erhalten. Außerdem wird die Medienlandschaft, wenn überhaupt, nur extensiv im Hinblick auf Meldungen über das eigene Unternehmen beobachtet, wie etwa Jodeleit (vgl. 2010, 11) mit ‚Monitoring‘ beschreibt. Der Grund ist, dass man als Unternehmen ja in der überwiegen-

1

Einleitung

den Anzahl der Fälle selbst der Herausgeber der Information ist, also die Kontrolle darüber innehat.

Durch die sogenannten Social Media, wie zum Beispiel Twitter, die Blogsphere, Facebook, YouTube, Flickr, Social Bookmarking, scheint dieser traditionelle Ansatz, wie Unternehmen und Organisationen mit der Öffentlichkeit in Kontakt treten und ihre Reputation bilden, nicht mehr zu greifen (vgl. Meckel/Schmid, 2008, 485 ff). Es scheint sich nun der Bedarf nach einer Änderung dieses Ansatzes in den Aufgaben jener Bereiche in den Unternehmen anzubahnen, die für Kommunikation nach außen Verantwortung tragen. Beispiele für oben erwähnte Veränderungen und erweiterte Aufgaben sind die Beobachtung der Social Media und die schnelle Reaktion auf Entwicklungen mit Relevanz für die Reputation des eigenen Unternehmens. Auch das Eintreten in den Dialog mit Einzelnen in der Rolle von Meinungsführern in den Social Media, bzw. ganzen sogenannten ‚Commu- nities‘,also Nutzern von Plattformen mit gemeinsamen Interessen, scheint eine neue Herausforderung für die Unternehmenskommunikation darzustellen. Am Beispiel der Firma Dell verweisen Weinberg (vgl. 2009, 29f) sowie Meckel/Schmid (vgl. 2008, 481f) in diesem Zusammenhang auf die negativen Folgen, welche die durch das IT-Unternehmen ignorierte Kritik eines einzelnen - wenn auch einflussreichen - US-amerikanischen Bloggers bezüglich mangelnden Kundenservices für Dell hatte,

http://www.buzzmachine.com/2005/08/17/dear-mr-dell/, 10.1.2011. Dell ist mittlerweile selbst Mitglied von www.socialmedia.org, einem internationalen Web-Forum über den Einsatz von Social Media durch Unternehmen. Die Teilnehmer dieses Forums tauschen sich in regelmäßigen Treffen zum Thema Social Media aus. Seit 2007 holt Dell außerdem auf der Plattform www.IdeaStorm.com Anregungen von Dell-Computer-Nutzern ein. Eine generelle Verschiebung der Bedeutung innerhalb der Kommunikationsmedien zeichnet sich ab, bzw. ist schon eingetreten (vgl. Jodeleit, 2010, 1f). Die zentrale Frage ist, welche Rolle die Social Media im Vergleich zu den ‚klassischen‘ Massenmedien bei der Bildung der Reputation eines Unternehmens tatsächlich spielen. Das Ziel dieser Arbeit ist ein Vergleich aus Expertensicht bezüglich der Rolle und des Einsatzes relevanter ‚klassischer‘ Medien vs. relevanter Social Media bei der Bildung von Image und Reputation in ausgewählten österreichischen Unternehmen. Es gilt einen möglichen signifikanten Trend in Richtung Social Media zu erkennen, der eine monetäre oder personelle Investition in diese Richtung für Unternehmen generell rechtfertigt. Aus Sicht dieser Problemstellung heraus leitet sich auch die Forschungsfrage, siehe nächstes Kapitel, ab.

2

Einleitung

1.3 Forschungsfrage

Die zuvor erläuterte Problemstellung führt zur Forschungsfrage dieser Arbeit: Welche Rolle spielen Social Media im Vergleich zu ‚klassischen‘ Massenmedien bei der Bildung der Unternehmensreputation?

Die Untersuchung dieser Frage gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Abschnitt. Ausgehend von der Forschungsfrage und den Literaturrecherchen werden folgende Annahmen getroffen:

Reputation hat Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg einer Firma, der in letzter Konsequenz auch monetär bewertbar ist.

Social Media haben zusätzliche, nicht mehr zu vernachlässigende Eigenschaften gegen- überden ‚klassischen‘ Massenmedien TV, Radio, Print bzgl. der Reputationsbildung. Wenn Social Media in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden, scheint es sinnvoll, diese aktiv als Autor und passiv, also als reiner Leser, zu nutzen. Wenn Social Media zur Darstellung des eigenen Unternehmens eingesetzt werden, kann dies für dieselben Themen und Zielgruppen erfolgen wie mit ‚klassischen‘ Massenmedien Wenn Social Media für die Verbreitung derselben Botschaft eingesetzt werden wie die ‚klassischen‘ Massenmedien, entspricht die Glaubwürdigkeit von Social Media jener der ‚klassischen‘ Massenmedien.

1.4 Stand der Forschung

Die aktuelle Literatur zum Thema Social Media hebt zusätzliche Eigenschaften derselben gegenüber ‚klassischen‘ Massenmedien wie TV, Radio oder Print hervor. Meckel/Schmid (vgl. 2008, 477) nennen insbesondere die Partizipation der Zielgruppen und die Aufhebung der einseitigen hierarchischen Informationsvermittlung zugunsten der Vernetzung. Eine weitere wesentliche Eigenschaft zieht sich wie ein roter Faden durch die aktuelle Literatur zu diesem Thema, unterschiedlich benannt aber dasselbe Phänomen ansprechend, die ‚Weisheit der Masse‘ oder die „Weisheit der Vielen“ (Weinberg, 2009, 253). Es scheint gemäß den diversen Autoren, dass die massenhafte Vernetzung von gebildeten Laien in Summe dem Wissen einiger weniger Experten überlegen ist. Darauf wird im Kapitel 4 über die zusätzlichen Eigenschaften von Social Media gegenüber den ‚klassischen‘ Medien noch genauer eingegangen.

Sehr genaue Studien existieren auch bereits über den Umfang der Internetnutzung, der Social Media als Teil darin und der ‚klassischen‘ Massenmedien (vgl. Bonfadelli, 2004b, 203ff). Generell scheinen die Autoren der aktuellen Fachwerke jedoch der Meinung zu

3

Einleitung

sein, dass Social Media die ‚klassischen‘ Massenmedien nicht ersetzen werden. Jodeleit (vgl. 2009, 3f) etwa sieht z.B. Pressemitteilungen, Pressekonferenzen und Aussendungen nicht obsolet, doch die Social Media werden als weitere Instrumente hinzukommen. Allerdings werden die Social Media durch ihre bloße Existenz entscheidende Verhaltensänderungen bei Unternehmen bewirken. Qualman (vgl. 2010, 51f) setzt Social Media mit präventivem Verhalten gleich. Unternehmen würden künftig gründlich überlegen, welche ihrer Handlungen negative Reaktionen in Facebook oder in bekannten Blogs hervorrufen könnten.

Wie sich der Zugang zu den Social Media von den ‚klassischen‘ Massenmedien unter- scheidet,beschreibt z.B. Brauckmann (vgl. 2010, 14f), der die Notwendigkeit der permanenten Beobachtung der unternehmensrelevanten Inhalte und Themen im Internet, von ihm als ‚Monitoring‘ bezeichnet, hervorhebt. Dazu liefert auch der Webanalyse-Report Österreich 2010 http://www.e-dialog.at/webanalyse-report, 10.1.2011, Anhaltspunkte über den aktuellen Stand. Diese Studie behandelt die Nutzung von Webanalyse durch die österreichischen Top-100 Unternehmen. Da ungefähr 60 Prozent der ATX-Unternehmen Webanalyse nutzen, scheint zumindest das Bewusstsein bezüglich der Bedeutung, den Erfolg eigener Online-Aktivitäten zu messen, vorhanden zu sein. Allerdings zeigt sich, dass Einsatz und Art der Analyse und der dazu angewandten Instrumente deutlichen Spielraum für Optimierung zulassen, insbesondere auch für das Social Media Monitoring, für welches die Webanalyse ja nur eine Voraussetzung darstellt.

Für diese Arbeit ist von Relevanz, dass scheinbar bis dato entweder lediglich ‚klassische‘ Medien oder separat davon Social Media untersucht wurden, nicht jedoch eine 1:1 Gegenüberstellung beider Mediengruppen erfolgt ist. So existieren in der Fachliteratur bereits zahlreiche aktuelle Beschreibungen und Untersuchungen zu speziellen, bekannten Social Media Plattformen wie XING oder Facebook oder etwa Tools wie Twitter. Bemerkenswert ist, dass die sogenannte Blogsphere nur dort genauer betrachtet wird, wo Blogger unmittelbar Unternehmensreputation negativ beeinflusst haben. Aktuelle Beispiele dafür liefern die Unternehmen Dell oder Walmart, Fälle, die in Kapitel 4.7 näher ausgeführt werden. An dieser Stelle sei auch auf jene Studien zur Verbreitung und Nutzung der Social Media in Österreich verwiesen, auf die in den folgenden Kapiteln noch näher eingegangen wird.

In dieser Arbeit erfolgt somit ein direkter Vergleich der Social Media mit TV, Radio und Print wobei im empirischen Teil, der sich auf Experteninterviews stützt, siehe 1.5, darauf geachtet wird, auch diese beiden Mediengruppen gleichberechtigt zu untersuchen. Keinesfalls soll bei der Wahl der Experten oder der Fragen an diese der Eindruck einer Vorwegnahme der Bestätigung oder Widerlegung der Annahmen entstehen. Die gewählte

4

Einleitung

Methodik im folgenden Kapitel soll das gewährleisten. Dies gilt vor allem deshalb, weil die Social Media in den letzten Monaten durch die ‚klassischen‘ Medien und hier allen voran durch Print, mit beinahe täglichen Beiträgen z.B. zu Facebook, besondere Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit erfahren.

1.5 Methodik

Schwerpunkt des theoretischen Abschnitts ist die Erarbeitung der Grundlagen und Abgrenzung der Kernbegriffe Reputation, ‚klassische‘ Massenmedien, Social Media und Unternehmenskommunikation und einiger weiterer Begriffe in deren Umfeld. Literaturrecherche und die Verwertung der Ergebnisse bereits publizierter Studien bilden den Kern dieses Abschnitts. Der Theorieteil enthält außerdem eine Beschreibung und klare Trennung zwischen Social Media einerseits und ‚klassischen Medien‘ andererseits und eine Auflistung und Kategorisierung bezüglich deren Eigenschaften. Die Recherche des aktuellen Stands der Verbreitung und Nutzung der in dieser Arbeit behandelten Massenmedien lässt bereits erste Rückschlüsse auf die Bedeutung der Social Media im Vergleich zu ‚klassischen‘ Medien zu.

Der empirische Abschnitt als der zweite Teil dieser Arbeit hat das Experteninterview, zusammen mit der Vorstellung und Begründung der Wahl dieser Methode, zum Schwerpunkt. Die theoretische Aufbereitung des Themas fließt in die Gestaltung der Fragen an die Fachleute ein. Es sind dies vierzehn Experten aus österreichischen Unternehmen, wobei auf eine breite Streuung über die Branchen Wert gelegt wird. Die Fachleute aus den Unternehmen stammen typischerweise aus den Organisationseinheiten, die für die Unternehmenskommunikation verantwortlich zeichnen. Details zu den Methoden und der Wahl der Interviewpartner siehe Kapitel 6. Die Interviews basieren unter anderem auf den Annahmen aus 1.3. In Leitfadeninterviews, die dem Wesen nach persönliche Gespräche mit offenen Fragen darstellen, werden die Annahmen überprüft und die Rolle der Social Media im Vergleich zu den ‚klassischen‘ Medien bei der Reputationsbildung verifiziert.

5

Einleitung

1.6 Kapitelübersicht

Als Kernbegriffe in dieser These werden die ‚klassischen‘ Massenmedien, Social Media, Reputation und die Unternehmenskommunikation gesehen, letzte sowohl als Funktion als auch als organisatorische Einheit. Die Arbeit stellt zuerst in den Kapiteln 2 und 3 die ‚klas- sischen‘Massenmedien sowie die Social Media vor. Beide Mediengruppen werden beschrieben und für die folgenden Ausführungen auf bestimmte relevante Vertreter eingegrenzt. Einige Begriffe, wie z.B. Massenkommunikation und Massenmedien mit allgemeiner Gültigkeit und Relevanz für die gesamte Arbeit, werden dabei ebenfalls schon im Abschnitt 2 definiert.

Kapitel 4 wendet sich dem Vergleich der zuvor beschriebenen Mediengruppen bezüglich der Reputationsbildung aus theoretischer Sicht zu. Der Abschnitt geht detailliert auf den Begriff Reputation und deren Bedeutung für das Unternehmen ein. An die Zusammenfassung der theoretischen Ausführung in Kapitel 5 schließt Kapitel 6 mit dem empirischen Teil der Arbeit an. Dieser Abschnitt beschreibt die Erhebungs- und Auswertungsmethoden und die Rahmenbedingungen. Kapitel 7 präsentiert die Ergebnisse von Erhebung und Auswertung.

Kapitel 8 führt den theoretischen und praktischen Teil der Arbeit zusammen und bietet eine Interpretation der Ergebnisse sowie die Schlussfolgerungen, ein Fazit daraus. Ein Ausblick auf weitere mögliche Forschungsfelder beschließt Kapitel und Arbeit. .

6

^{‚Klassische‘ Massenmedien} 2 ‚Klassische‘ Massenmedien

In diesem Kapitel werden eine Definition der ‚klassischen‘ Massenmedien und eine Abgrenzung innerhalb derselben geschaffen.

Was wird in dieser Arbeit nun unter ‚klassischen‘ Massenmedien‘ verstanden? Faulstich (vgl. 2004, 13) definiert als Primärmedien solche, die weder bei Erstellung noch Empfang von Inhalten durch den Menschen technische Hilfsmittel benötigen, z.B. menschliche Gestik. Als Sekundärmedien bezeichnet er jene, die zumindest beim Sender ein solches Hilfsmittel erfordern, z.B. ein gemaltes Bild oder eine gedruckte Zeitung und als Tertiärmedien alle die, welche auf Sender- und Empfängerseite technische Hilfsmittel benötigen, z.B. Fernsehen. Zu den Quartärmedien gehören laut ihm alle digitalen Medien. Unter ‚klassischen‘ Massenmedien sollen in dieser Arbeit jene Massenmedien verstanden werden, die nicht das Internet als technologische Basis nutzen und der Sekundär- oder Tertiärmediengruppe zuzuordnen sind. Die zu untersuchenden ‚klassischen‘ Medien sind in dieser Arbeit explizit Fernsehen, Radio und Printmedien. Unter letzteren sind in dieser Arbeit insbesondere, aber nicht ausschließlich, Tageszeitungen gemeint, mit denen ein Massenpublikum erreicht werden kann. Für Radio wie für Fernsehen gilt in dieser Arbeit, dass nicht die Art der Ausstrahlung, gemeint sind digitale oder analoge Signale, sondern der Zugang zum Empfänger relevant ist. Weiter ist ein möglicherweise regional beschränktes Massenpublikum und die Tatsache, dass diese Medien eben schon vor dem Internet existierten, ausschlaggebend für die Zuordnung zu den ‚klassischen‘ Medien. Kapitel 2.1 grenzt die Kernthemen dieser Arbeit wie z.B. Massenkommunikation, Öffentlichkeit, Multiplikatoren, Kommunikationsnetze und Public Relations ab. Das folgende Kapitel 2.2 gibt einen Überblick über die für diese Arbeit relevanten Medienwirkungstheorien und beschreibt kurz die Eigenschaften von Fernsehen, Radio und Printmedien in dieser Hinsicht sowie ihre Bedeutung für die Aufgaben der Public Relations. Kapitel 2.3 untersucht die Art des Einsatzes der ‚klassischen‘ Massenmedien durch die Unternehmenskommunikation zur Darstellung der Firma bei den für sie relevanten Zielgruppen. Der daran anschließende Abschnitt geht auf die Reichweite der zuvor bezüglich Eigenschaften und Einsatzmöglichkeiten in der Unternehmenskommunikation untersuchten Medien TV, Radio und Print ein. Die Basis dafür stellen aktuelle, im Internet frei erhältliche Medienanalysen anerkannter Agenturen und Institutionen wie dem ORF dar. Somit bietet das gesamte Kapitel 2 eine Übersicht über die in dieser Arbeit gewählten ‚klassischen‘ Massenmedien hinsichtlich ihrer Eigenschaften, Verbreitung und Nutzung in Österreich als Grundlage für den Vergleich mit den Social Media bezüglich der Eignung zur Bildung von Unternehmensreputation in Kapitel 4.

7

‚Klassische‘ Massenmedien

2.1 Begriffe und Abgrenzungen

Da diese Arbeit die Social Media im Vergleich zu ‚klassischen‘ Massenmedien bei der Bildung der Unternehmensreputation behandelt, wird in diesem Abschnitt auf die kommunikations- und medienwissenschaftliche Theorie soweit eingegangen, als es dafür notwendig erscheint.

2.1.1 Massenkommunikation und Massenmedien

Maletzke definiert für Massenkommunikation „[...] jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft) durch technische Verbreitungsmittel (Medien) indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen den Aussagenden und Aufnehmenden) an ein disperses Publikum vermittelt werden“ (Maletzke, 1998, 45).

Diese Arbeit deutet ‚Massenkommunikation‘ ähnlich wie Maletzke mit der Ergänzung, dass ein Rollenwechsel zwischen Sender und Empfänger durchaus möglich und wie später für Social Media gezeigt, Faktum ist.

Weitere wesentliche Begriffe für diese Arbeit stellen ‚Medium‘ bzw. ‚Massenmedium‘ dar, die in den folgenden Kapiteln in Richtung ‚klassische‘ Massenmedien und Social Media geführt werden und in Kapitel 4 Gegenstand eines Vergleichs sind. Faulstich definiert Medium allgemein als „[...] ein institutionalisiertes System um einen organisierten Kommunikationskanal von spezifischem Leistungsvermögen mit gesell- schaftlicherDominanz“ (Faulstich, 2004, 12).

Diese Arbeit sieht für den Vergleich das Medium als Instrument zur Überwindung von räumlichen und zeitlichen Distanzen. Die Sicht ist insofern eine technische. Beck stellt dazu fest: „Mit Massenmedien waren und sind die Medien der Massenkommu- nikationgemeint, die besser als öffentliche Kommunikation zu bezeichnen ist. [...] Gemeint ist also nicht die massenhafte Verbreitung und Nutzung eines Mediums, dann wäre auch das Telefon ein Massenmedium“ (Beck, 2007, 80).

Es geht ihm um die Tatsache, dass dieselbe Information an ein Massenpublikum oder die Öffentlichkeit verbreitet wird. Das Kriterium für ‚Masse‘ liegt also in der Anzahl der Emp- fänger.Faulstich (vgl. 2004, 16) gibt hier allerdings zu bedenken, dass eine Unterscheidung zwischen Medien und Massenmedien durch das Aufkommen des World Wide Web, das den Benutzer zeitgleich in die Rolle von Sender und Empfänger versetzt, obsolet ist.

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‚Klassische‘ Massenmedien

Tatsächlich erhebt sich die Frage, inwieweit der Begriff Massenmedien bei Social Media noch berechtigt ist. Wie jedoch im Abschnitt 3 noch gezeigt wird, scheinen Eigenschaften, Verbreitung und Umfang der Nutzung der Social Media deutlich auf ein Massenmedium hinzuweisen. Für diese Arbeit ist das insbesondere wegen der Vergleichbarkeit der bei- denMediengruppen, die ‚klassischen‘ Medien und die Social Media, relevant.

2.1.2 Unternehmensrelevante Zielgruppen der Massenmedien

Jedes Unternehmen bewegt sich in einem Umfeld, mit dem es interagiert und kommuniziert. Mit wem besteht für Unternehmen Interesse, zu kommunizieren? Ein rein verkaufs-orientierter Zugang unter dem Begriff ‚Zielgruppe‘, welcher nur verschiedene Kundensegmente versteht, greift für diese Arbeit zu kurz. Das Feld der Adressaten ist für Unternehmen größer.

Als Oberbegriff für die verschiedenen Zielgruppen bezeichnet ‚Stakeholder‘ all jene Menschen, die von Entscheidungen des Unternehmens direkt oder indirekt betroffen sind, sowie jene, deren Handlungen und Entscheidungen Einfluss auf das Unternehmen haben. Diese Gruppen sind jene, deren Interessen und Erwartungen ein Unternehmen auf jeden Fall berücksichtigen sollte. Stakeholder sind in diesem Sinne also z.B. Mitarbeiter, Kapitalgeber bzw. Investoren und Kunden (vgl. Mast, 2010 ,114f).

Abbildung 1: Abgrenzung Stakeholder, Kunden, Öffentlichkeit

Quelle: eigene Darstellung

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‚Klassische‘ Massenmedien

Die Stakeholder sind selbst Teil eines noch allgemeineren Empfängerkreises, an den sich das Unternehmen mit seinen Botschaften bewusst oder unbewusst wendet, nämlich die Öffentlichkeit.

Öffentlichkeit in der gegenwärtigen Gesellschaft bedeutet laut Luhmann in erster Linie eine massenmediale Öffentlichkeit, siehe unter http://luhmann.uni-trier.de/index.php?title=Theorien_der_-%C3%96ffentlichkeit, 19.12.2010, eine Deutung, die auch im Sinne dieser Arbeit ist. Zuvor erwähnte Gruppen von Stakeholdern sind jedenfalls Teil der Öffentlichkeit, siehe Abbildung 1.

Stöber (vgl. 2008, 71f) stellt ein weitverbreitetes Modell der Öffentlichkeit vor, das sogenannte Arenenmodell. In der Arena wird zwischen Akteuren und Publikum unterschieden. Der Kern des Modells sind drei Ebenen, Encounter, versammlungs- und massenmediale Öffentlichkeit. Er gliedert diese Arenen oder Teilöffentlichkeiten nach deren Erreichbarkeit bzw. Interaktionssystemen. Unter Erreichbarkeit ist hier jene durch Massenmedien zu verstehen. Encounteröffentlichkeit rührt von zufälligen Begegnungen her, Kontrolle ist für das Unternehmen de facto nicht möglich. Die Versammlungsöffentlichkeit ist jene, bei denen sich die Teilnehmer über ein gemeinsames Interesse oder Thema definieren bzw. sich spontan zu einer Gruppe zusammenfinden können im Sinne von Gruning/Hunt (vgl. 1984, 147f) als situative Öffentlichkeit bezeichnet. Dabei ist zu beachten, dass ‚Versammlung‘ nicht die Zusammenkunft am selben geographischen Ort mit unmittelbarem Sicht- kontaktder Beteiligten bedingt. Die massenmediale Öffentlichkeit selbst bildet laut ihm die dritte Gruppe, das dritte Interaktionssystem, mit maximaler Reichweite aber bei schwerstmöglichem Zugang, siehe Abbildung 2.

Abbildung 2: Arenenmodell der Öffentlichkeiten

Quelle: Stöber, 2008, 71

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‚Klassische‘ Massenmedien

Eine weitere mögliche Gliederung der Adressaten gibt Bruhn (vgl. 2005, 720ff) mit seiner Vorstellung von Zielgruppen, welche durch Werbemaßnahmen beeinflusst werden sollen. Dessen Sicht ist eine auf Märkte, wie für Absatz, Beschaffung, Kapital aber auch auf den Wettbewerb sowie das kulturelle und politische Umfeld des Unternehmens. Entsprechend sind die Zielgruppen nicht nur Kunden sondern auch Lieferanten, Banken, Branchenverbände, Künstler, Politiker und Behörden. In dieser Arbeit fallen vereinfacht die Gliederungen der Stakeholder und der Zielgruppen zusammen, z.B. wäre die Zielgruppe der Kunden eine Gruppe innerhalb der Stakeholder, siehe Abbildung 1. Für die Bildung der eigenen Reputation scheint die Kenntnis der für das Unternehmen relevanten Zielgruppen als Teilmengen der Öffentlichkeit entsprechend Abbildung 1, jedenfalls eine wesentliche Voraussetzung zu sein.

2.1.3 Kommunikationsnetze als Teilmengen der unternehmensrelevanten Öffentlichkeiten

Aber auch die Kenntnis der Kommunikationsbeziehungen innerhalb der Stakeholder bzw. zwischen den einzelnen Gruppen kann für Unternehmen von Bedeutung sein. Kommunikationsnetze sind in dieser Arbeit Mengen von Akteuren in der Öffentlichkeit, welche untereinander aus bestimmten Anlässen in Kommunikationsbeziehung treten und Information austauschen. Es sind „potentielle Strukturen, die plötzlich aktiviert werden können doch dann wieder verschwinden“ (Mast, 2010, 183). Deren Untersuchung gewinnt zunehmend an Bedeutung. Beck (vgl. 2007, 53) nennt zwei Typen von Netzen, nämlich formelle, also z.B. durch die Organisation im Unternehmen vorgegebene und informelle, die sich aufgrund der Interessen der Mitglieder oder gemeinsame Themen bilden. Ein Beispiel für solch ein Thema wäre die Nutzung von und die Meinung über die Produkte und Services eines Unternehmens, etwa des Computerherstellers Apple, aus der sich z.B. ein Netzwerk von ‚Apple-Nutzern‘ bildet, die mit ihrer Meinung und ihren Botschaften als Multiplikatoren dienen können, siehe zum Beispiel http://www.macuser.de-/forum/Blogs/, 20.12.2010.

Auch Mast (vgl. 2010, 193f) misst den Kommunikationsnetzen zunehmende Bedeutung bei. Dabei nennt sie als Beispiele Informations-, Freundschafts- oder Karrierenetze. Als wesentliche Unterscheidungskriterien scheinen dabei Merkmale wie Größe, also Anzahl der Mitglieder, Inhalt, Offenheit im Sinne von für andere von außen zugänglich und Dichte, also wie viele der theoretisch möglichen Beziehungen auch tatsächlich vorhanden sind, zu sein. Als Beispiele für Strukturen, die Kommunikationsnetze bilden können, sind hier die vollvermaschte, die Stern- und die Kettenstruktur dargestellt. Die Bedeutung der

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‚Klassische‘ Massenmedien

Ausführungen für diese Arbeit liegt in der Funktion einzelner Mitglieder innerhalb dieser Kommunikationsnetze.

Abbildung 3: Beispiele möglicher Strukturen von Kommunikationsnetzen

Quelle: angelehnt an Beck, 2007, 54

Jedes Element, also jeder einzelne Kreis in den abgebildeten Diagrammen, stellt ein Individuum dar, sei es innerhalb eines Social Networks oder eines informellen Netzwerks in der realen Welt.

In der Sternstruktur stellt das zentrale Element offenbar jenes mit den meisten Beziehungen dar und ist in der Lage, Information bzw. die eigene Meinung um ein Vielfaches öfter zu verbreiten, als die anderen Elemente. Dieses zentrale Element kann in der Funktion als Opinion Leader oder Meinungsführer auftreten. Mast (vgl. 2010, 192) weist auf Untersuchungen hin, die bestätigen, dass Meinungsführer oft im Zentrum dieser Sternkonfigurationen von Kommunikationsnetzen anzutreffen sind. Opinion Leader fungieren als Multi-plikatoren in den ‚klassischen‘ Massenmedien und sind z.B. Journalisten. Eine weitere Rolle findet sich in Kettenstrukturen oder an Übergängen von einem Netzwerk zum nächsten mit lediglich einem einzigen Zugangspunkt, welcher durch den soge- nannten‚Gatekeeper‘ quasi ‚bewacht‘ wird. Er filtert die eingehende Information für das nächste Element in der Kette vor. Als Beispiel in der realen Welt sei hier die Sekretärin eines Vorstands genannt (vgl. Mast 2010, 192). Die Bedeutung für diese Arbeit liegt in den zu untersuchenden unterschiedlichen Ausprägungen dieser Netzwerke bei den ‚klassischen‘ Medien und den Social Media. Auch Art und Geschwindigkeit der Informationsverbreitung in den beiden Mediengruppen sind natürlich von Interesse. Dazu wird mit Experteninterviews versucht herauszufinden, welche Multiplikatoren in TV, Radio, Print sowie den Social Media in der Praxis überhaupt existieren und wie diese agieren, siehe Kapitel 7.

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‚Klassische‘ Massenmedien

2.1.4 Meinungsführer und Multiplikatoren in der Öffentlichkeit

Weinberg (vgl. 2009, 65f), z.B. beschreibt den ‚Markenevangelisten‘ als einen Vertreter oben erwähnter ‚Opinion Leader‘ aus der Sicht einzelner Marken oder Produkte. Tatsächlich ist dessen Verhalten aber leicht auf ein Unternehmen selbst und seine Services übertragbar, so ist ja z.B. Red Bull quasi Produkt, Marke und Unternehmen in einem. Die erwähnten Markenevangelisten sind von letzteren überzeugt und tun dies auch in den Social Media kund. Weinberg sieht es also als wesentlich an, diese Meinungsführer ‚anzuhören‘, gemeint ist, deren möglicherweise auch kritische Ansichten über das eigene Unternehmen zu analysieren, deren Botschaften ernst zu nehmen und diese direkt anzuspre- chen.Letzteres ist besonders wichtig, um sich diese ‚Botschafter‘ und Multiplikatoren für die positive Reputation des Unternehmens im Web zu erhalten. Es empfiehlt sich auch, dies anzuerkennen, etwa in Form einer Erwähnung als Content-Autor auf eigenen Unternehmensseiten. Leichte Erreichbarkeit des Unternehmens zum Zwecke der online- wie auch offline-Kommunikation, also durchaus auch der persönliche Kontakt, ist laut Weinberg ebenso anzuraten.

Wie sehen Multiplikatoren der ‚klassischen‘ Medien, hier also die Journalisten, die Rolle von Social Media? Eine Studie von Marketagent http://www.marketagent.com (vgl. Fischer 2010) aus dem Jahr 2010 mit den Mitgliedern des Österreichischen Journalisten Clubs (ÖJC) als Grundgesamtheit und einer Samplegröße von 597 Interviews, gelangte zu folgendem Ergebnis:

Mittlerweile sehen über 98 Prozent der Befragten das Internet und über 94 Prozent per- sönlicheGespräche als ‚sehr‘ oder ‚eher wichtige‘ Informationsquellen. Bei Zeitungen waren dies 77, bei TV/Video 49 und bei Radio nur 45 Prozent. Bemerkenswert ist aber auch die Einstellung der Journalisten zu den im Web 2.0 vorgefundenen Inhalten: 82 Prozent sehen mangelnden Wahrheitsgehalt und 66 Prozent das Fehlen ausreichender journalistischer Standards als relevantes Risiko an. Dennoch empfinden 67 Prozent der Umfrageteilnehmer das Web 2.0 als Bereicherung des klassischen Journalismus. Obige Studiendaten können für diese Arbeit bereits einen Teil der Annahmen bestätigen, unterstreichen sie doch die Relevanz der Massenmediengruppe Social Media, die auch Vertreter der ‚klassischen‘ Medien bejahen. Leitfadeninterviews mit Experten, siehe Kapitel 7, werden auf die Frage der Bedeutung der Social Media gegenüber den ‚klassischen‘ Medien für Unternehmen näher eingehen.

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2.1.5 Unternehmenskommunikation und Public Relations

Für das Unternehmen im Sinne einer Wirtschaftseinheit mit Gewinnorientierung besteht die Notwendigkeit, die Kommunikation sowohl innerhalb der eigenen Organisation, wie auch nach außen zu den relevanten Zielgruppen zu planen, steuern und zu überwachen. Mast (vgl. 2010, 12f) sieht dabei die Unternehmenskommunikation als jene dafür verant-wortliche organisatorische Einheit. Deren Aufgaben lassen sich in interne, also Mitarbeiterkommunikation, und externe Kommunikation gliedern, wobei in letzterer selbst wieder zwischen Marktkommunikation und Public Relations unterschieden wird. Warum sind diese Unterscheidungen und überhaupt die Unternehmenskommunikation selbst oder zumindest Teilbereiche davon, für diese Arbeit von Bedeutung? Die Unternehmenskommunikation als organisatorische Einheit plant und steuert, wie das Unternehmen sich nach innen und außen präsentiert, also die Mitgestaltung des Unternehmensimages beim einzelnen Adressaten und der Unternehmensreputation insgesamt. Dabei wendet sich die interne Unternehmenskommunikation an die Mitarbeiter, die zwar auch Stakeholder des Unternehmens sind, üblicherweise aber nicht den überwiegenden Anteil derer ausmachen, die das Unternehmen mit seinen Botschaften erreichen will. Für diese Arbeit ist die interne Unternehmenskommunikation also nur insofern von Relevanz, als die Mitarbeiter selbst in bedeutendem Ausmaß den Ruf des Unternehmens in der Öffentlichkeit prägen, was üblicherweise eher die Ausnahme darstellt. Ein Beispiel wäre etwa ein massiver Betrugsfall im Unternehmen und die entsprechende Resonanz in den Massenmedien oder, als Dienstleister, permanenter unzureichender Kundenservice. Die externe Unternehmenskommunikation wird sowohl als geplante Tätigkeit der Informationsvermittlung des Unternehmens an dessen relevanten Zielgruppen nach außen, als auch als jene Organisationseinheit im Unternehmen verstanden, die dafür verantwortlich zeichnet. Die externe Unternehmenskommunikation tritt mit der Öffentlichkeit bzw. den Teilöffentlichkeiten in Interaktion, sie betreibt Öffentlichkeitsarbeit. Die zuvor erwähnte Marktkommunikation als ein Teil der externen Unternehmenskommunikation dient dem Absatz, und ist vor allem an den Transaktionen mit den Kunden, also wirtschaftswissenschaftlich orientiert (vgl. Mast 2010, 14).

Der zweite Bereich der externen Kommunikation, ‚Public Relations‘ genannt, wird bei Meckel/Schmid (2008, 155) „weitgehend als Teil des Kommunikationsmanagements von Organisationen“ definiert und auch Zerfaß (2010, 289) sieht Public Relations als „einen Teil der Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation.“

Laut Bruhn (vgl. 2005, 723f) ist das vorrangige Ziel von Public Relations weniger die Unterstützung des Absatzes der Produkte und Dienstleistungen des jeweiligen Unterneh-

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mens, sondern die Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit. Dies scheint laut ihm als Definition der Funktion von Public Relations auch schon der kleinste gemeinsame Nenner bei mehr als 1000 verschiedenen Begriffsfassungen zu sein.

Mast (vgl. 2010, 12f) geht bei dieser Definition über Bruhn hinaus. Public Relations haben zum einen eine wirtschaftswissenschaftliche und zum anderen eine soziale und politische Perspektive. Erstere ist produkt- oder markenorientiert, jedenfalls ein Instrument des Marketings, also Teil des typischen Marketingmixes aus ‚product, place, price und promotion‘. Ihr Gegenstand sind Produkte oder Dienstleistungen, ihr Ziel ist, Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten zu nehmen. Die zweite Perspektive stellt das Unternehmen und dessen Akteure in den Mittelpunkt, z.B. den CEO selbst. Die Ziele sind die Bildung des Images und der Unternehmensreputation. Nachfolgende Abbildung grenzt grob den Bereich der Public Relations innerhalb der Unternehmenskommunikation ab:

Abbildung 4: Abgrenzung der Public Relations

Quelle: angelehnt an Mast, 2010, 13

Dies beantwortet auch die eingangs gestellte Frage nach der Bedeutung der Unternehmenskommunikation und in diesem Fall jener von Public Relations. „Das Vertrauen in die Kompetenz, Leistung und gesellschaftliche Verantwortung einer Firma kann nur entstehen, wenn dieses Engagement regelmäßig durch die Unternehmenskommunikation den Kunden, Journalisten, Aktionären, Mitarbeitern und weiteren Stakeholdern nachgewiesen wird“ (Eck 2010, 22).

Dies ist Aufgabe der Public Relations als Teil der Unternehmenskommunikation, weshalb auf ihre Funktion und Rolle bei der Bildung der Unternehmensreputation im Kapitel 4.3 noch näher eingegangen wird.

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2.2 Eigenschaften und Wirkung der ‚klassischen‘ Massenmedien

Im Folgenden wird auf die wesentlichen Eigenschaften der ‚klassischen‘ Massenmedien anhand der Funktion für die Nutzer und der Medienwirkungsmodelle eingegangen. Die Verbreitung und Nutzung der Medien selbst ist Gegenstand von Kapitel 2.4. Was sind nun die wesentlichen Funktionen der ‚klassischen‘ Massenmedien aus Sicht der Nutzer? Laut Meyen (vgl. 2004, 110f) sind dies in erster Linie Unterhaltung also z.B. Freizeitbeschäftigung im engeren Sinne, Kontaktaufnahme, Entspannung. Hier ist die überwiegende Mehrheit der Nutzer zu finden. Information, etwa wirtschaftspolitische Nachrichten oder Produktinformation als Basis für eine Kaufentscheidung, stellt eine weitere wesentliche Funktion dar. Neben diesen beiden existieren weitere, die hier als eine Kategorie zusammengefasst werden. Unter anderem ist dies die Funktion als Leitlinie oder Taktgeber für den Wochenrhythmus, der durch bestimmte periodisch wiederkehrende Programme in TV oder Radio bestimmt werden könnte. ‚Klassische‘ Massenmedien können auch als Gesprächsstoff, also Themen, über die man ganz prinzipiell informiert sein sollte, weil sie gerade ‚in Mode‘ sind, dienen. Oder sie sind einfach ‚Prestige-Erzeuger‘ z.B. Zeitschriftenabonnements, die 'man hat‘. Diese drei Funktionen sind Ergebnis empirischer Studien seit Beginn des 20. Jahrhunderts mit immer demselben Muster.

2.2.1 Fernsehen

Das Fernsehen stellt seit etwa 40 Jahren das Leitmedium in Österreich dar. Es erfüllt laut Meyen (vgl. 2004, 161) als Massenmedium die wesentlichen Erwartungshaltungen oder Funktionen, wie zuvor beschrieben, am besten. Es scheint nach wie vor das vorrangige Unterhaltungsmedium zu sein und außerdem in der Lage, als Informationsmedium einen zumindest gleichwertigen Überblick wie alle anderen Massenmedien, z.B. über aktuelles Tagesgeschehen, zu geben. Hier dominiert in Österreich der ORF, der Österreichische Rundfunk. Für alle potentiellen Seher zu empfangendes Privatfernsehen gibt es in Österreich seit 2003. Diese in erster Linie deutschen Sender, die vor allem über Satelliten empfangen werden, erreichen einen Marktanteil von ca. 25 Prozent. ATV war der erste rein österreichische Privatsender, der landesweit zu empfangen war. Obwohl es auch siebzehn regionale Privatsender gibt, erreichen diese gerade einmal einen Marktanteil, im Sinne von Anteil an den gesamten Zusehern, von 0,2 Prozent (vgl. Schulz-Bruhdoel/Fürstenau, 154f).

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2.2.2 Radio

Das Medium nutzt zur Gestaltung der gesendeten Information lediglich akustische Elemente, also Sprache Musik, Geräusche und Kombinationen davon. „Hörfunk“, wie Bruhn (2005, 244) Radio bezeichnet, ist in erster Linie ein Hintergrundmedium. Es kann den Nutzer durch den Tag begleiten und dessen Rhythmus bestimmen. Schulz-Bruhdoel/Fürstenau (vgl. 2010, 151) betonen die Dominanz des ORF in Österreich, der Anteil des Privatradios liegt bei etwa 20 Prozent, dies bei 69 lokalen und regionalen Privatsendern. Um effektiver an die Werbebudgets der österreichischen Unternehmen zu gelangen, verstärkt der ORF Regionalisierung und volkstümliche Inhalte sowohl bei Nachrichten, wie auch im Unterhaltungs- und kulturellen Angebot. Generell scheint das gesamte Programmangebot bewusst ‚österreichischer‘ zu werden. Schulz-Bruhdoel/Fürstenau (vgl. 2010, 153f) erkennen aus der Sicht von Public-Relations in der Ansprache der Zielgruppen und der Glaubwürdigkeit des jeweiligen Senders dadurch eher einen Nachteil. Auch das Privatradio tendiert vom journalistischen Anspruch in Richtung reiner Unterhaltung. Ob sich angesichts der erwähnten Trends in diesem Massenmedium noch glaubwürdig Sachinformation über Unternehmen verbreiten läßt, bleibt offen. Demgegenüber halten Schulz-Bruhdoel/Fürstenau (vgl. 2010,118) fest, dass für den Radio-Hörer nach wie vor Nachrichten und Magazinformate ein wesentlicher Grund sind, der Sendung beizuwohnen und von diesen als besonders authentisch eingestuft werden.

2.2.3 Die Bedeutung von Fernsehen und Radio für Public Relations

Die Relevanz für die Bildung der Reputation des jeweiligen Unternehmens sehen Schulz-Bruhdoel/Fürstenau wie folgt: Im öffentlich-rechtlichen Rundfunkbereich wird nach wie vor „Schleichwerbung“ (Schulz-Bruhdoel/Fürstenau, 2010, 127) vermieden. Gemeint ist hier die Platzierung von Produkten oder auch Information über die Unternehmen selbst, außerhalb der Werbeblöcke. Gerade in den Nachrichtensendungen ist man bedacht, jeden konkreten Firmennamen, wenn er nicht in engstem unmittelbarem Zusammenhang mit der gesendeten Information steht, zu umgehen. Andererseits besteht eine Tendenz, immer häufiger Sendungen, insbesondere Spielfilme, durch einen namentlich unmittelbar vor oder nach der Ausstrahlung erwähnten Sponsor unterstützen zu lassen. Die Medienarbeit im privaten Rundfunk gestaltet sich, was die Darstellung von Unternehmen betrifft, ähnlich wie in den öffentlich-rechtlichen Sendern. Auch bei den ‚Privaten‘ erheben die Redaktionen im Rahmen ihrer eigenen Richtlinien journalistischen Anspruch mit entsprechender Qualität. Die Information über das eigene Unternehmen sollte auch hier sachlich gestaltet sein. Die Wahl der Themen scheint bei privaten Sendern jedoch

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vielfältiger und mehr Spielraum für die Darstellung des eigenen Unternehmens zu bieten (vgl. Schulz-Bruhdoel/Fürstenau, 2010, 127). Dennoch wird die Information unidirektional ohne Feedback- oder Dialogmöglichkeit vermittelt. Die Frage erhebt sich nach Alternativen und Möglichkeiten, um die Meinung der Stakeholder oder zumindest eines wesentlichen Teils von diesen, unmittelbarer und früher zu erhalten und darauf in entsprechender Weise zu antworten. Auf Verbreitung, Nutzung von Radio und Fernsehen sowie Trends diesbezüglich, wird im nächsten Kapitel noch näher eingegangen.

2.2.4 Printmedien

Wie bereits zuvor erwähnt, konzentriert sich diese Arbeit dabei auf die Tageszeitungen. Für die Details zu Reichweite, Auflagen und Verbreitung siehe Kapitel 2.4 Wie auch die zuvor behandelten Massenmedien ist die Zeitung mehr als nur das Produkt. Sie ist zum einen in Artikel gegliederte Information auf Papier. Sie ist aber auch die Organisation dahinter und stellt selbst ein Unternehmen dar. Aus kommerzieller Sicht finanziert sich eine Zeitung, die Presseförderung außer Acht gelassen, zu einem Drittel aus dem Verkauf des Produktes, jedoch zu zwei Dritteln aus den Anzeigen. Neben den bereits erwähnten Unterhaltungs- und Bildungsfunktionen hat sie auch eine soziale Integrationsfunktion. Die Zeitung strukturiert komplexe politische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Zusammenhänge für ihre Zielgruppen (vgl. Faulstich, 2004, 88). Im Gegensatz zur Information aus Sendungen durch den Rundfunk, lassen sich Zeitungsartikel sofort wiederholt lesen und unmittelbar analysieren. Die dort enthaltene Information kann außerdem durch simples Aufbewahren oder Sammeln der Zeitungsausgaben selbst in gewisser Weise auch durch den einzelnen Leser permanent ‚gespeichert‘ werden, mit geringerem Aufwand als etwa das eigene Aufzeichnen von Radio- oder Fernsehsendungen. Es sei angemerkt, dass bei die Betrachtung bewusst die online-Varianten der ‚klassischen‘ Medien an dieser Stelle ausgespart bleiben.

2.2.5 Bedeutung der Printmedien für die Public Relations-Arbeit

Die im Vergleich zur EU ungewöhnlich hohe Pressekonzentration in Österreich beeinflusst auch die Wahl der jeweiligen Tageszeitung durch die Unternehmen, um sich und ihre Produkte und Services dort zu bewerben. Hier sei die Kronenzeitung erwähnt, die beinahe 42 Prozent der Österreicher erreicht (vgl. Schulz-Bruhdoel/Fürstenau, 2010, 144). Als Medium ist die Zeitung mit einem bestimmten Bild in der Öffentlichkeit verankert, genießt eine bestimmte Reputation. Neben der Reichweite kann auch das ein Kriterium für Unterneh-

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men sein, dort entweder nur die eigenen Produkte zu bewerben oder auch sachliche In-formation über sich selbst als Ganzes zu platzieren, eben den eigenen Ruf zu stärken.

2.2.6 Ausgewählte Medienwirkungstheorien

Laut Experten ist die Theorie zur Medienwirkung „schwankend, diskontinuierlich und fragmentarisch“ geblieben (Bonfadelli, 2004a, 27). Die Entwicklung verlief mit Aufkommen der Massenmedien, ab den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts, quasi abwechselnd zwischen attestierter Medienmacht und etwa in den 1970er Jahren Medienohnmacht. In diesem Abschnitt werden die für den Vergleich zwischen den ‚klassischen‘ Massenmedien und den Social Media relevant erscheinenden Medienwirkungsmodelle vorgestellt. Das Kapitel 3 sowie der Abschnitt 4 dieser Arbeit nehmen sich der wesentlichen Erkenntnisse speziell im Bezug auf Social Media an. Stimulus-Response-Theorie:

Wie bereits angedeutet, beginnt der Bogen der Modelle bei rein einseitigen, quasi von oben herab an die Masse der Empfänger gesendeten Botschaften die, - entsprechend aufbereitet - Stimuli mit bestimmten Reaktionen darstellen. Diese eindimensionale Wir- kungsvorstellungillustrieren auch Begriffe wie ‚Multiplikationseffekt‘ oder ‚Magic Bullet‘. Als Beispiel ist hier die ‚Invasion from Mars‘, Orson Welles´ Hörspiel basierend auf H.G. Wells Roman genannt, welches bei seiner ersten Ausstrahlung 1938 an der US-Ostküste als aktuelle Nachricht missverstanden wurde, mit zum Teil kolportierten Panikreaktionen (vgl. Bonfadelli, 2004a, 29).

Die Wirkung des Hörspiel scheint auf der Tatsache zu beruhen, dass Radio damals wie heute ein akzeptiertes Medium für wichtige Nachrichten ist und der damalige Sprecher sehr bekannt war, also eine hohe Reputation als Nachrichtensprecher besaß (vgl. Laughey, 2007, 17). Hauptkritikpunkt an dieser Theorie ist jedenfalls, dass die Rezipienten eben nicht die anonyme, steuerbare Masse darstellen und dass dieses sehr mechanistische Bild überholt wäre (vgl. Bonfadelli, 2004a, 30f). Two-step-flow-Theorie:

Dieses Modell geht von einer Filterung der Botschaft des Massenmediums durch sogenannte ‚Opinion Leader‘ oder Meinungsbildner aus (vgl. Bonfadelli, 2004a, 147). Hauptkritikpunkt ist an diesem Modell, dass nicht klar ist, ob die Massenmedien oder die Opinion Leader den stärkeren Einfluss haben. Die sogenannten Inaktiven, die nicht durch solche Meinungsführer beeinflussbar sind, werden dabei außerdem gar nicht berücksichtigt.

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Demgegenüber betont Weinberg gerade die Bedeutung des „Markenevangelisten“ (Wein- berg,2009, 65), welche auch noch Gegenstand näherer Erörterung in Kapitel 2 ist. Uses-Gratification-Ansatz:

Das Konzept geht von der Bedürfnisbefriedigung der Menschen durch Medien aus. Die Nutzer gehen aktiv auf das Medium zu. Nicht was die Medium mit dem Rezipienten sondern was die Nutzer mit den Medien machen, ist die Fragestellung. Laughey beschreibt diesen Ansatz der Medientheorie als radikale Umkehr des Stimulus-Response-Paradigmas. Die Kritik daran wird nicht verschwiegen: Sie kann beim Hinweis auf die zunehmende ‚Boulevardisierung‘ der ‚klassischen‘ Massenmedien als Rechtfertigung für die Betreiber aufgefasst werden, den Menschen ohnehin nur zu geben, was sie verlangen. Auch ist trotz einiger Studien dazu nicht klar, ob denn die Medien überhaupt Bedürfnisse befriedigen können (vgl. Laughey, 2007, 26f). Social Media scheinen mehr als ‚klassische‘ Massenmedien dazu in der Lage zu sein, das Bedürfnis nach Interaktion und Kommunikation mit anderen Nutzern zu befriedigen (siehe auch Kapitel 4). Agenda Setting-Theorie:

Dieses Modell hat seine direkte Entsprechung im Issues Management, welches noch in Kapitel 2.3 näher behandelt wird. Die Medien bestimmen worüber, nicht wie die Menschen über bestimmte Themen denken. Diese Theorie stellt also die Massenmedien in den Mittelpunkt, der Einfluss geht von diesen aus. Die Priorisierung der Themen hängt somit vor allem von der Intensität der Betonung letzterer durch die Medien ab (vgl. Bonfadelli, 2004b, 21).

Was bedeutet dies für die Unternehmenskommunikation? Hier ist laut Pfannenberg (vgl. 2009, 40f) ratsam, so früh wie möglich für das Unternehmen relevante Themen zu erkennen und in der Öffentlichkeit zu platzieren. Dabei hat jedes aufkommende oder auch platzierte Thema ein ganz bestimmtes Zeitfenster, in dem das Unternehmen seinen zur Verfügung stehenden Handlungsspielraum nützen kann, siehe dazu auch ‚Issues Manage- ment‘im nächsten Kapitel. Dies können periodisch wiederkehrende und planbare Ereignisse wie der Jahresabschluss mit dem Unternehmensbericht sein, oder aber politische und soziale Themen, auf die die Unternehmenskommunikation quasi frühzeitig ‚aufspringt‘ und die kommunikative Initiative in den für das Unternehmen relevanten Teilöffentlichkeiten übernimmt.

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^{‚Klassische‘ Massenmedien} Kultivierungstheorie:

Die Theorie besagt, dass Massenmedien, insbesondere das Fernsehen durch seine permanente Präsenz, in diesem Fall natürlich vor allem bei den Vielsehern, einen Wandel in deren Wahrnehmung z.B. von gesellschaftlichen Zusammenhängen, Familienbildern, Geschlechterrollen und Politik im Allgemeinen bewirken. Dieser ‚Kultivierungseffekt‘ wird also medienzentriert erklärt (vgl. Laughey 2007, 20). Wissenskluftperspektive bzw. Knowledge Gap-Theorie:

Eine für diese Arbeit wesentliche Theorie ist die Wissenskluftperspektive. Während Agenda Setting und die Kultivierungstheorie eher eine medienverursachte Vereinheitlichung des Informationsstands in der Öffentlichkeit sehen, und dies im Falle des Agenda Settings einzig durch die Intensität der Besetzung des jeweiligen Themas durch die Massenmedien bestimmt, vertritt das Modell des ‚Knowlegde Gap‘ genau das Gegenteil: Mit Zunahme der Informationsflut, differenziert sich die Bevölkerung über deren soziale und ökonomische Unterschiede. Möglichkeiten und Nutzung des steigenden Angebots werden von der sozialen Unterschicht in geringerem Ausmaß wahrgenommen als vom Rest der Bevölkerung. Über die Zeit weitet sich die Wissenskluft aus, was sowohl für die Nutzung von Angeboten der ‚klassischen‘ Massenmedien aber insbesondere für die Social Media von Relevanz sein kann (vgl. Bonfadelli, 2004b, 21). Schweigespiralentheorie:

Dieser Ansatz geht vom Menschen als soziales, die Isolation durch andere fürchtendes Wesen aus. Wenn die eigene Meinung scheinbar nicht die der Mehrheit ist, wird sie verschwiegen. Die Massenmedien können theoretisch für Themen und Meinungen, die nur von einer Minderheit vertreten werden, durch konstante Betonung den Anschein einer Mehrheitsmeinung erwecken. Die Folge ist eine Unterdrückung der ursprünglichen Mehrheitsmeinung mit spiralförmigem zeitlichem Verlauf (vgl. Bonfadelli, 2004b, 22f). Gerade die Möglichkeit der Anonymität in Diskussionen in den Social Media kann jedoch die Isolierung bei Äußerung der eigenen, vermeintlichen Minderheitsmeinung, verhindern. Man tritt z.B. als Nutzer in Foren einfach unter einem Pseudonym in die Diskussion ein. Zusätzlich sorgt das Medium Internet dafür, dass die Information der einmal geschriebenen Meinung nicht verloren geht, siehe auch Kapitel 4.5.

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‚Klassische‘ Massenmedien

Nachfolgende Abbildung stellt zusammenfassend die für diese Arbeit wesentlichen Medienwirkungsmodelle dar.

Tabelle 1: ausgewählte Wirkungstheorien für ‚klassische‘ Massenmedien

Quelle: angelehnt an Bonfadelli, 2004b, 20

2.3 ‚Klassische‘ Medienarbeit als Instrument der Unternehmenskommunikation

Wie hat der Bereich Public Relations als Teil der Unternehmenskommunikation bis dato mit den ‚klassischen‘ Massenmedien die Unternehmensreputation gestaltet? Schulz-Bruhdoel/Fürstenau (vgl. 2010, 202ff) sehen zwei Drittel der Medienberichte durch die Aktivitäten der Public-Relations-Abteilungen bedingt und nur ein Drittel als Reaktion darauf. Proaktive Medienarbeit scheint von Vorteil für die Unternehmen zu sein. Die Unternehmen können das ‚Agenda Setting‘ steuern, siehe im Kapitel zuvor, anstatt sich Themen aufzwingen zu lassen, zu denen sie in ungeplanter aber dennoch in angemessener Form und noch dazu innerhalb fremdbestimmter Fristen antworten müssen. Als Instrumente aktiver Medienarbeit sind insbesondere Pressemitteilung, Pressemappe, und PR-

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