Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Symbole, Identität und der verallgemeinerte Andere  2

3.  Die Bedeutung der jugendlichen Entwicklungsphase  3

4.  Die symbolische Bedeutung von Konsumgütern  4

5.  Schlusswort  5

Literarturverzeichnis   

1. Einleitung

Handy und Geldbörse immer griffbereit - Jugendliche konsumieren jährlich für mehrere Milliarden Euros, vor allem Handys und modische Bekleidung. Pro Kopf steigen dabei die Ausgaben in Deutschland stetig (Handelsblatt 2005: 1). Dass die Entwicklung der heutigen Konsumkarrieren 15 bis 24jähriger im letzten Jahrzehnt zunehmend öffentliches Interesse erregt, wird vor allem deutlich, wenn Medien weiterhin von der prekären Verschuldung vieler Jugendlicher einerseits und steigender konsumfördernder Investitionen der Handelsunternehmen im Wettbewerb um das vielversprechende Profitpotenzial „Jugendmarkt“ andererseits berichten. So gibt es aber nicht erst seitdem wissenschaftliche Bemühungen, Ursachen und Muster für derartige empirische Beobachtungen mit Hilfe der unterschiedlichsten Theorien, die jugendliche Identität und Konsumverhalten in einem Zusammenhang zeigen, zu erklären, die mit unter die Relevanz komplexer biologischer und psychologischer Zusammenhänge, sowie die Einflüsse des sozialen Umfelds berücksichtigen können. Um dafür einen wissenschaftlichen Einstieg zu finden, möchte ich mich mit meiner Hausarbeit entfernt von den genannten Probleme und den möglichen Gründen von Konsumentscheidungen, deren Untersuchung den Rahmen dieser Hausarbeit überschreiten würde, zunächst einmal grundlegend aus einer möglichen Perspektive annähern, indem ich die Bildung von Identität aus einem möglichen soziologischen Blickwinkel betrachte. Dazu benutze ich dass in vielen Studien rezipierte Konzept des symbolischen Interaktionismus von George Herbert Mead, mit dem ich einen Zusammenhang aufzeige, der belegt, dass ein Konsumgut in einer bestimmten Betrachtung für die Identitätsbildung sinnstiftend ist. Somit möchte ich eine Grundlage schaffen, indem ich einen wichtigen Ansatzpunkt beleuchte, der weiterführende Gedanken zu diesem Thema ermöglicht. Die jugendliche Lebensphase möchte ich hierbei hervorheben, da diese für die persönliche Identitätsentwicklung besonders bedeutsam ist. Ein Blick auf Meads Konzept scheint mir weiterhin lohnenswert, wenn in Studien öffentlich behauptet wird, dass „(…)Konsum als Ersatz für fehlende Identität fungieren kann(…)“ oder dass es im Jugendalter darum geht „(…)eine eigene Identität zu finden“ (Verbraucherzentrale Bundesverband 2005: 1).

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2. Symbole, Identität und der verallgemeinerte Andere

Die Art und Weise wie Menschen in unserer modernen Industriegesellschaft ihr kollektives Leben und Arbeiten organisieren, hat überhaupt erst diese besondere Form der Bedürfnisbefriedung, die wir hier alltäglich praktizieren und als Konsum bezeichnen, ermöglicht. Neben Konsum als bloßen sozialen Akt des Verbrauches von Teilen des Sozialprodukts zur privaten Bedürfnisbefriedigung hat er bzw. haben die Konsumgüter für den Konsumenten zusätzlich eine besondere symbolische Bedeutung. Diese Erkenntnis ermöglicht auch einen zusammenhängenden Blick auf die Identitätsbildung von Personen (Brockhaus Enzyklopädie 1974: 208).

Nach Mead ist auch die Entwicklung der Identität eines Menschen durch die soziale Organisation maßgeblich bestimmt. Dafür die Kommunikation, die zwischen ego und alter im Interaktionsgeschehen stattfindet und die auf Grundlage unserer geistigen und schöpferischen Fähigkeiten uns vom Tier unterscheidend, eine besondere symbolische Kommunikation darstellt (Mead 1934: 299). Über Kommunikation verständigen wir uns mit anderen darüber wer wir sind und welchen Sinn wir mit unseren Handlungen teilen. Dazu nutzen wir Symbole, so zum Beispiel die Sprache, die uns bestimmte Bedeutungen vermitteln und als Träger geteilter, gemeinsam verstandener Erfahrung in sozialen Interaktionen entstehen. Uns ist es damit möglich, Situationen, die wir erleben, Handlungen dir wir ausüben und die Umwelt die uns umgibt, mit eben dieser symbolischen Bedeutung zu versehen, um sie dann in Interaktion mit anderen und im Dialog mit uns selbst wieder zu interpretieren. Wir reagieren damit nicht bloß auf ein Symbol, sondern wir denken in einem inneren Gespräch über die besondere Bedeutung des wahrgenommen Symbols nach. Wenn wir uns dabei fragen, was ein anderer in einer bestimmten sozialen Situation von uns möchte, setzen wir uns in die von uns gedeutete Rolle des anderen hinein. Weiter stellen wir uns dabei auch vor, wie der andere dann auf unsere Reaktion reagieren könnte. In diesem Prozess werden wir auch auf uns aufmerksam und reagieren auf uns, in dem wir uns durch den anderen sehen, oder zumindest uns vorstellen wie wir gesehen werden können und werden uns schließlich unserer selbst bewusst (Abels 2010: 259 - 263).

„Identität entwickelt sich; sie ist bei der Geburt anfänglich nicht vorhanden, entsteht aber innerhalb des gesellschaftlichen Erfahrungs- und Tätigkeitsprozesses, das heißt im jeweiligen Individuum als Ergebnis seiner Beziehungen zu diesem Prozess als Ganzem und zu anderen Individuen innerhalb dieses Prozesses“ (Mead 1934: 177). Die dafür benötigte Fähigkeit der Rollenübernahme erlernen wir in zwei Phasen des Erwachsenwerdens durch den eigenen Erfahrungsbereich mit anderen. Zunächst erlernt ein Kind besondere Haltungen eines bestimmten anderen, sich selbst gegenüber und zu einander durch bestimmte Handlungen in Relation zu setzen, an denen es direkt selber Teil hat. So schlüpft es beispielswei-

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se im Rollenspiel in die Rolle seiner Mutter in dem es Mutter - Kind spielt. In der zweiten Phase organisiert es nicht nur die besonderen individuellen Haltungen, sondern auch die gesellschaftlichen Haltungen des verallgemeinerten Anderen, also die Summe aller erfahrenen Perspektiven in bestimmten Situationen, die es zugleich einnimmt und von denen es Konsequenzen erwarten kann (Mead 1934: 200 f.).

Obwohl wir die gleichen Symbole teilen, ist der Mensch aufgrund seiner individuellen Erfahrung und Interpretationsweise doch einzigartig. So ist nach Mead das persönliche Selbst, durch einen ständigen inneren Dialog eines „impulsiven Ichs“ und eines „reflektierten Ichs“ bestimmt, letzteres dafür, dass sich das Individuum wie gesehen, ja bloß durch Auseinandersetzung mit anderen entdeckt, die Aktivität dafür aber aus eigenem inneren Antrieb resultiert. Das „reflektierte Ich“, frei übersetzt nach seiner Bedeutung aus dem amerikanischen Original, drückt dabei die unterschiedlichen Perspektiven des verallgemeinerten Anderen aus. Im Verhältnis dazu, reagiert das „impulsive Ich“, ebenfalls nach seiner Bedeutung frei übersetzt, auf die vielen „reflektierten Ichs“, da ja prinzipiell viele Erfahrungen über Perspektiven mit anderen gemacht werden, widerständig aber flexibel, indem das „reflektierte Ich“ durch soziale Kontrolle aufgrund der Selbsteinschätzung aus der Perspektive des verallgemeinerten Anderen einen permanenten Druck ausübt. Da der Mensch immer wieder neue Erfahrungen im Laufe seiner Sozialisation macht, verändert sich das reflektierte Ich, indem es zahlreicher und ausdifferenzierter, aber auch widersprüchlicher werden kann, es sich also keineswegs starr und homogen entwickelt (Abels 2010: 268 - 272). So wird Identität, vage formuliert, als flexible Synthese in einem ständigen inneren reflexiven Dialog zwischen dem impulsiven und dem reflektierten Ich stetig neu verhandelt. Dies soweit aber am Rande.

3. Die Bedeutung der jugendlichen Entwicklungsphase

Das Potenzial der Reflexion ist gerade in der Jugendphase für die persönliche Entwicklung der Identität besonders entscheidend, da trotz dem Verständnis einer Identität als ständiger lebenslanger Prozess, der Jugendliche bedeutsame Erfahrungen und Veränderungen durchlebt, die seinen weiteren Verlauf maßgeblich beeinflussen. In dieser Zeit werden Jugendliche besonders stark von gleichaltrigen Anderen beeinflusst, was auch die Bedeutung des Besitzes von Konsumgütern in der eigenen Gruppe hervorhebt. So sind nun bereits unterschiedliche Erfahrungen aus sozialen Interaktionen gemacht, das Wissen um die symbolische Bedeutung von sozialen Rahmenbedingungen und Objekten vorhanden. Sie sind in dieser Entwicklungsphase bereit, ihre eigene soziale und materielle Umwelt aktiv zu gestalten, indem Sie Ihr Selbstbild, Ihre Einstellungen, die rollenbezogene Verhaltensweise und

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ihre Ziele auf Umweltveränderungen überprüfen und anpassen, sowie entsprechend auf Verhaltensimpulse reagieren. (Hurrelmann 2005: 53).

4. Die symbolische Bedeutung von Konsumgütern für die Identität

Wie angesprochen ist Konsum als soziale Operation im Rahmen unserer gesellschaftlichen Kultur verankert. So zählen wir ihn, hier im Fokus aber die unterschiedlichen Konsumgütern die wir, genau wie andere soziale Objekte mit Bedeutung versehen können zu unserer symbolischen Umwelt. Es sind dann zum Beispiel Konsumgüter wie Kleidung, Schmuck, Elektronik und Freizeitprodukte die den jugendlichen „Äther“ berühren, von denen der Handel erwartet, dass sie vom Jugendlichen auf besonderer Weise wahrgenommen, die Symbolik der Marke oder des Produktes vom Jugendlichen dabei gezielt interpretiert wird und somit zum Konsumieren veranlasst werden. Dabei erscheint oft nicht das Produkt selber relevant, sondern die zusätzliche Bedeutung die der Konsument interpretiert. Das Verständnis dazu ist in das Konzept einzuordnen, das ich oben versucht habe zu erklären. So ist für den Jugendlichen die Bedeutung eines Konsumgutes und damit das Verständnis zu sich als Konsument durch den sozialen Konsens definiert. Er interpretiert erneut die Bedeutungen, nimmt also ein Update seiner Selbsteinschätzung vor, da neue Informationen und Bedingungen durch das Auftreten eines Konsumgutes die soziale Situation verändert haben. Unter den Bedingungen des Symbolischen Interaktionismus verhandeln wir unsere Identität dadurch ständig.

So kommt es zu dem Fall, dass andere Jugendliche seines unmittelbaren Erfahrungsbereichs, ein neues Mobilfunkgerät erwerben und in seinem Freundeskreis demonstrieren. So beeinflussen gerade diese anderen, aufgrund seiner persönlichen Erfahrung, die er mit ihnen in sozialen Interaktionen gemacht hat seine Interpretation der Situation und des Produktes auf besondere Art und Weise. So versteht er möglicherweise, dass jene in seiner Gruppe sehr beliebt und erfolgreich sind und dazu immer die angesagtesten Markenprodukte besitzen. Der Jugendliche fragt sich schließlich, wen er nun selber in dieser neuen veränderten Situation darstellt. So versetzt er sich wiederum mit seiner Erfahrung in die Außenperspektive, durch die er sich vorstellt, wie die anderen möglicherweise denken, wer er ist. Dabei prüft er sein mögliches Verhalten aufgrund der Wahrnehmung der vermuteten Erwartungen der anderen. Um seiner Wahrnehmung gerecht zu werden handelt er entsprechend um diese zu bestätigen, was aufgrund seiner Wahrnehmung zu eigenen Stellung in dieser Situation oder Gruppe, wohlmöglich eine Konsumentscheidung nach sich ziehen könnte (Solomon 2006: 210 f.).

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5. Schlusswort

Damit konnte ich zeigen, dass ein Produkt durch Interpretation seiner Bedeutung in einer bestimmten Situation zur Modifikation, also neuen Aushandlung des jugendlichen Verständnisses zu sich selbst und damit auch der eigenen Identifikation mit diesem Produkt und den neuen Bedingungen in der Gruppe geführt hat. Darüber hinaus könnte er auch noch in seiner Interpretation durch eine zielgerichtete Werbekommunikation seitens des Handels zum Jugendlichen als Mediennutzer beeinflusst worden sein, indem ein gezielter symbolischer Bedeutungsschatz für die jugendliche Zielgruppe aufgebaut und kommuniziert wird, der möglicherweise den Trends der gegenwärtigen Jugend entspricht.

Um damit abschließend auch auf die Behauptungen der Verbraucherzentrale des Bundes-verbandes aufmerksam zu machen, kann, wenn man die Idee von Mead teilen möchte, nicht die Rede von fehlender Identität oder Konsum als Ersatz für eine vergleichbare Instanz sein. Ich betone, dass Mead mit seinem renommierten Konzept maßgeblich die Idee von Identität beeinflusst hat und wichtige Aspekte seiner Theorie verwurzelt sind. Danach kann auch nicht behauptet werden, dass es nun darum geht, eine eigene Identität zu finden, da ein Selbstverständnis durch die Gesellschaft gewissermaßen zwingend existiert und entwickelt wird, sobald alltägliche soziale Situationen Reflexionen auslösen, die das Bewusstwerden des eigenen Selbst durch den verallgemeinerten Anderen bewirken.

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Literaturverzeichnis

Abels, Heinz, 2007: Identität. 2. Auflage. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissen-

schaften

Brockhaus Enzyklopädie, 1974: Lexikon und Wörterbuch in fünf Bänden. 5. Auflage.

Wiesbaden: F.A. Brockhaus-Verlag

Handelsblatt, 2005: Jugendliche geben Milliarden fürs Handy aus. Empfangen

23.05.2011 von http://www.handelsblatt.com/technologie/it-tk/mobile-

welt/jugendliche-geben-milliarden-fuers-handy-aus/2515186.html

Hurrelmann, Klaus, 2005: Lebensphase Jugend. Ein Einführung in die sozialwissen-

schaftliche Jugendforschung. 8. Auflage. Weinheim: Juventa Verlag

Mead, George H., 1934: Geist, Identität und Gesellschaft. 3. Auflage. Frankfurt am

Main: Suhrkamp Verlag

Solomon, Michael R., 2006: Consumer Behavior. Buying, Having, and Being.

3. Auflage. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.

Verbraucherzentrale Bundesverband, 2005: Jugend, Werbung und Konsum. In: Haus-

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