Digitale  Strategien im Printsegment der Frauenpresse  I

3.5.4  Strategie und Bewertung.  27

3.6  Die Brigitte  28

3.6.1  Vorstellung des Printprodukts Brigitte.  28

3.6.2  Entstehung der Internetseite und die Gründe.  29

3.6.3  Vergleich des Printprodukts und der Internetseite.  29

3.6.4  Strategie und Bewertung.  31

4  Auswertung der Daten.  32

4.1  Erfolge von Print und Internet im Vergleich  32

4.2  Erfolgsfaktoren der Verlage.  34

Print  vs. Online - Eine Kompatibilität.  35

   4.2.1

4.2.2  Die Strategien.  37

4.3  Zusammenfassung  40

5  Fazit.  41

6  Literatur- und Quellenverzeichnis  43

Digitale  Strategien im Printsegment der Frauenpresse  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Auflagenstruktur im Konkurrenzumfeld.  

Abb.  2: Cover der Cosmopolitan.  

Abb.  3: Internetseite Cosmopolitan.  

Abb.  4: Cover der ELLE.  

Abb.  5: Internetseite ELLE.  

Abb.  6: Cover der Madame.  

Abb.  7: Internetseite Madame.  

Abb.  8: Cover der Petra.  

Abb.  9: Internetseite Petra.  

Abb.  10: Cover der Brigitte.  

Abb.  11: Internetseite Brigitte.  

Abb.  12: Die Top10 der Frauenzeitschriften in Deutschland.  

Abb.  13: Vergleich der Verbreitung und PIs der Frauenmagazine.  

Abb.  14: Vergleich Print und Online (Kategorienvergleich)  

Abb.  15: Vergleich der Strategien der Verlage/Produkte.  

Abb  16: Onlineangebote für die Leser  

Digitale Strategien im Printsegment der Frauenpresse III

Abkürzungsverzeichnis

f./ff. folgende S. Seite vgl. vergleiche Zit. zitiert Abb. Abbildung ebd. ebenda Aufl. Auflage o.V. ohne Verfasser o.J. ohne Jahr z.B. zum Beispiel bzw. beziehungsweise Bd. Band ca. circa u.a. unter anderem et al. et alli etc. et cetera d.h. das heißt usw. und so weiter Hrsg. Herausgeber Dies. Dieselbe/Dieselben Ders. Derselbe VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger WWW World Wide Web E-Commerce Electronic Commerce BDVZ Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger AG Aktiengesellschaft GmbH Gesellschaft mit begrenzter Haftung KG Kapitalgesellschaft Co. Compagnie vs. Versus

Digitale Strategien im Printsegment der Frauenpresse III

IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.

PI Page Impression Dr. Doktor MVG Medien Verlagsgesellschaft mbH & Co. MA Media-Analyse

Digitale Strategien im Printsegment der Frauenpresse 1

1 Einleitung

„Vorbei sind die friedlichen Tage, als man noch einen klaren Trennstrich

zwischen der Arbeit des Verlegers, der elektronischen Informationsfir-

men, der Spieleproduzenten, der Rundfunk- und Fernsehanstalten, der

Filmemacher, Plattenfirmen und kreativen Künstler ziehen konnte. Die

gesamten Geschäfte all dieser Sparten werden heute zu Bits. Auch die

Kunden kaufen in zunehmendem Maße Bits anstelle von Büchern, Fil-

men,Zeitungen und physikalischen Platten.“ 1

Polatschek beschreibt mit bedrückender Ironie das Erscheinen eines neuen Mediums. Er sagt, wenn ein neues Medium entstehe, würde es in den Augen der Menschen stets ein altes Medium angreifen ² oder „droht es garstigerweise gleich zu zerschmettern. Die Menschen wollen offenbar Krieg sehen.“ 3

„So darf sich das Internet als Werkzeug über jene Probleme hermachen,

die von bestehenden Verfahren und Medien ohnehin erstklassig gelöst

werden. Das macht auch die Diskussion bequemer, denn dann läßt es

sich je nachdem, ob es dabei Erfolg hat oder nicht, als Zerstörer oder

Versager brandmarken.“ 4

Eine Diskussion, die über Jahre, besser gesagt seit dem Entstehen des Internets, kursiert. Besonders für den Bereich Print hat sich herauskristallisiert, dass das Internet eher eine Bedrohung darstellt, denn mittlerweile kann man fast jedes Printprodukt, besonders im Genre Zeitschriften, online finden. Warum dann überhaupt noch eine Zeitschrift kaufen? Wieso Geld ausgeben, wenn man alles umsonst haben kann? Das Internet gehört mittlerweile zu dem Repertoire der Verlage, denn letztendlich kann man sagen, dass ihnen nichts anderes übrig bleibt, um die Kunden und die Zielgruppe für sich zu gewinnen. Somit wird ihnen eine neue Plattform geboten, auf der sie die gewünschten Informationen auch erhalten können. Aus diesem Grund ist es interessant zu betrachten, wie die Verlage mit dem neuen Medium Internet agieren. Hierbei stellt sich die Frage, wie ein passender Auftritt zum Printprodukt aussehen kann und wie die Verlage diesen in ihr Geschäftsmodell integrieren.

Daher beschäftigt sich diese Hausarbeit mit dem Thema Print vs. Online. Zunächst einmal wird theoretisch untersucht, wie das Spannungsfeld Print und Online von Experten und aus Sicht der Verlage beurteilt wird. Außerdem

¹ Bucher 2001, S. 9. Zit. nach: Tapscott 1996, S. 259.

² Vgl. Polatschek 1998, S. 103.

³ Ebd.

⁴ Ebd.

Digitale Strategien im Printsegment der Frauenpresse 2

möchte durchleuchtet werden, welche Herausforderungen und Chancen für die Verlagsunternehmen durch das neue Medium entstehen. Außerdem ist es wichtig zu betrachten, wie die Verlage die strategische Vernetzung von Print und Online in die Hand nehmen, auch aus theoretischer Sicht. Zuletzt werden die Zukunftsaussichten betrachtet und wie sich Print im Vergleich zu Online entwickeln wird.

Im praktischen Teil dieser Hausarbeit wird vor allem das Genre Frauenzeitschriften untersucht. Hierzu wurden Befragungen mit den Verlagen der Cosmopolitan, Elle, Madame, Petra und Brigitte durchgeführt, um zu sehen, wie die Frauenpresse das Medium Internet in ihre Abläufe integriert. Ziel der Untersuchung ist es herauszufinden, ob das Printmedium ersetzt wird durch das Internet, wie die Kompatibilität ist und ob die Zielgruppe entsprechend mit eingebunden wird. Außerdem war es wichtig zu klären, ob das Internet als Begleitmedium für das Magazin oder als eigenständiges Medium betrachtet wird. Auch die Virtualität spielt hierbei eine Rolle, um zu sehen, ob die Verlage die neuen Möglichkeiten richtig und zielgerichtet einsetzen. Ferner wurde untersucht, was die Gründe für die Entstehung einer passenden Internetseite zum Magazin waren. Zusätzlich dazu wird aufgezeigt, wie die beiden Medien miteinander vergleichbar sind, ob und welche Ähnlichkeiten sie miteinander haben und wie der gegenseitige Nutzen füreinander. Als letztes wird die Strategie der Verlage erforscht, die Internetseite in ihr Angebot zu integrieren, und aufgezeigt, wie die Bewertung der Verlage selbst zu diesem Thema ist. So war es möglich anhand der Ergebnisse eine Analyse durchzuführen, die zum einen zeigen soll, ob der Erfolg der einzelnen Frauenmagazine vergleichbar mit dem Erfolg der Internetseite ist und zum anderen welches die Erfolgsfaktoren der Verlage sind. Hierzu wurden die Kategorien Kompatibilität und Strategie mit Hilfe von bestimmten Kriterien bewertet und daraus ein Fazit gezogen.

Forschungsziel ist es, das Handlungsmuster zu analysieren und zu erkennen, wie die Verlage die neue Situation in ihren Arbeitsablauf in der Redaktion integrieren. Außerdem soll diese Hausarbeit zeigen, ob die Kritiker recht haben, indem sie sagen, dass Print aussterben wird und das Medium Inter- net nicht richtig genutzt wird.

Digitale Strategien im Printsegment der Frauenpresse 3

Print contra Online - Veränderungen für die Verlage 2

„Dem Online-Werbesegment kommt eine immer bedeutendere Rolle zu,

erklärte Alexander v. Reibnitz, Leiter New Media beim VDZ: ‚Das Medi-

enhausder Zukunft wird nur dann überlebensfähig sein, wenn es mit

neuen Geschäfts- und Erlösmodellen antritt. Der Printbereich bleibt wei-

terhin der größte Umsatzträger, doch die Verlage müssen jetzt ihre Onli-ne-Aktivitäten ausbauen.’“ 5

Während des Internet-Booms Ende der 90er Jahre engagierten sich die deutschen Zeitungsverleger in diesem neuen Segment und arbeiteten mit dem neuen Medium zusammen. Man war der Ansicht, dass eine Internetseite, passend zum Printprodukt erstellt, die Präsenz erhöht und man auch mit im Boot auf der aufschwappenden Welle des World Wide Web sitzt. Allerdings lagen hierzu schon früh Zweifel auf Seiten der Verlage. Man fragte sich, ob der Internetauftritt passend zur Zeitschrift denn förderlich sei für das Printprodukt oder diese eher eine ablösende Funktion einnehme. Die Hoffnung lag darin, die Nutzer neugierig auf die gedruckte Ausgabe zu machen. Aber vielleicht reicht den Nutzern auch der Internetauftritt aus und sie denken überhaupt nicht daran, die gedruckte Ausgabe zu kaufen. 6

2.1 Das Spannungsfeld von Print und Online

„‚Eine Zeitung im Internet kann es nicht geben, da eine Zeitung ein Print- Objektist’, glaubte der Aachener Zeitungsverlag und verklagte den regi-

onalenAnzeigenblatt-Verleger, der ein Angebot unter dem Titel ‚Zeitung

im Netz’ ins Web gestellt hat. Zeitungen im Web gibt es doch, entschie-den die Richter.“ 7

„Onliner sehen den Untergang der Tageszeitung, Printredakteure wittern nur Dreck im Netz. Es geht aber nicht um die Wahl zwischen gedruckter und Web-Zeitung, [...] sondern um die Qualität von beidem.“ ⁸ Die Experten streiten sich wie noch nie zuvor. Print oder Online? Online oder Print? Es herrscht Spannung zwischen den Streitenden und den beiden Medien. Manche sind der Ansicht, dass es überhaupt nicht möglich ist, eine geeignete Internetseite zum Printprodukt zu gestalten, und dass die Zeitung bestehen bleibt. Andere denken wiederum, dass es ohne Internet überhaupt nicht mehr funktioniert und die Printausgabe irgendwann aussterben wird. ⁹ Aber, dass

⁵ O.V. 2003, S. 1.

⁶ Vgl. Dierks 2002, S. 119.

⁷ Brüggemann 2002, S. 14f.

⁸ O.V. 2008a, S. 1.

⁹ Vgl. ebd., S. 1f.

Digitale Strategien im Printsegment der Frauenpresse 4

die zwei, Print und Online, sich sehr ähnlich sind, scheint keiner zu bemerken.

Es gibt Gründe für die hohe funktionale Äquivalenz von Print und Online. Beide Medien sind textbasiert und eignen sich dadurch hervorragend, komplexe Zusammenhänge zu vermitteln. Außerdem sprechen sie beide die gleiche Zielgruppe an, nämlich die Information-Seeker, so Brüggemann. ¹⁰ „Web und Print erlauben eine hohe Selektivität, was Zeitpunkt, Dauer und Inhalt der Mediennutzung angeht.“ ¹¹ Trotz, dass sich diese beiden Medien anscheinend so ähnlich sind, gibt es große Diskussionen, wenn es darum geht, ob das Printmedium durch das Internet ersetzt wird. Bucher und Püschel se- henes so: „Galt bisher: ‚der dumme Sender schickt alle seine Bits ohne Unterschied an jedermann’ [...], so gilt jetzt [...]: Aus der allgemeinen Zeitung in gedruckter Form wird eine persönliche Zeitung, ein ‚Daily Me’ als digitales Produkt.“ ¹² Es scheint, dass die gedruckte Zeitung angesichts der Entwicklungsdynamik seit der Ausbreitung der neuen Online-Medien zu den bedrohten Arten gehört.

Nach Einschätzungen von befragten Experten geht man davon aus, dass vor allem bei Tageszeitungen Rückgänge zu verzeichnen sind. Man ist der Ansicht, dass diese bis 2010 zehn Prozent ihrer Auflagen gegenüber dem Niveau vom Herbst 2002 verlieren. Auch die Nutzungsdauer soll um 15 Prozent zurückgehen. Im Vergleich zu den Tageszeitungen scheint der Rückgang der Auflagen von Publikationszeitschriften nicht so enorm zu sein. Vorausgesagt sind hier 5 Prozent Rückgang bei Auflagen und 7 Prozent bei der Nutzungsdauer. Nach Glotz kann man also sagen, dass eine Veränderung zu Stande kommen wird und dies vor allem im Wettbewerb um die noch kaum vorhandene Mediennutzungszeit gesehen werden kann. ¹³ „Dabei bewerten die Ex- pertendie Substitutionskonkurrenz zwischen Zeitung und Internet höher als zwischen Zeitschrift und Internet, da ihnen im ersten Fall die funktionale Ähnlichkeit höher erscheint.“ 14

Die Substitutionsfrage ist dadurch allerdings nicht geklärt. Ein großer Faktor, „der die Kooperation zwischen Online und Offline-Welt prägt, ist der ‚Wett- bewerbs-Faktor’, diePositionierung der alten Medien gegenüber und im

¹⁰ Vgl. Brüggemann 2002, S. 29.

¹¹ Ebd.

¹² Bucher 2001, S. 9.

¹³ Vgl. Glotz 2004, S. 16f.

¹⁴ Ebd., S. 17.

Digitale Strategien im Printsegment der Frauenpresse 5

Kommunikationsraum WWW.“ ¹⁵ Besonders im Bereich der Suchmaschinen kann man davon ausgehen, dass diese besonders das Printsegment gefährden. Berger vertritt die Meinung, dass besonders der Werbemarkt der Printmedien durch Größen wie Google und Yahoo zurückginge, da alle Ergebnissuchen einst als Werbung in Zeitungen und Zeitschriften zu finden waren. ¹⁶ Weiterhin denkt man, dass das Printmedium gerne zum Konsumieren von Nachrichten verwendet wird. Hierbei geht es aber mehr um Lesegenuss und diese Vorliebe nimmt da gerne ab, wenn es um das Konsumieren von Kurzmeldungen oder Datenabrufe geht. 17

Fantapié Altobelli beantwortet die häufig gestellte Frage ‚Verdrängt Online Print?’ mit einem klaren Nein. Man ist der Ansicht, dass zwar manche Grup- pendurch die kostenlose Nutzung des Internets davon absehen, das Printprodukt zu erwerben, aber je eigenständiger das Online-Produkt im Vergleich zur gedruckten Ausgabe ist, desto geringer wird jedoch dieser Effekt sein. Denn die Onlinenutzer möchten nicht auf die gedruckten Exemplare verzichten. 18

Trotz allen Argumenten und Vorhersehbarkeiten vertreten Bucher und Püschel die Ansicht, dass die Positionsbestimmung der Zeitung im Spannungsfeld von Print und Digitalisierung einen Vorteil hat. Man müsse sich nicht auf eine Seite schlagen und die Entscheidungsform müsse nicht das entscheidende Kriterium für eine Mediendefinition sein. Sie nehmen für ihre Argumentation ein Zitat vom Zeitungswissenschaftler Robert Brunhuber zur Hand, der sich zu diesem Thema bereits im Jahr 1907 geäußert hat. Er hatte bereits zur damaligen Zeit erkannt, dass andere Vervielfältigungsformen, vielleicht chemische oder physikalische, erscheinen können, die vollkommener sein können als der Druck. ¹⁹ Diese Aussage greifen Bucher und Püschel auf und sagen: „Mit ihren Online-Ausgaben haben die Zeitungen zwar keine chemische oder physikalische, aber eine elektronische Erscheinungsform gefunden.“ 20

Fiene äußert sich auf die Frage ‚Wer überlebt?’ folgendermaßen: „Bislang zeichnet sich - bei aller Konkurrenz - ein Wechselspiel zwischen Print- und

¹⁵ Brüggemann 2002, S. 23.

¹⁶ Vgl. Berger 2008, S. 8.

¹⁷ Vgl. Brüggemann 2002, S. 30.

¹⁸ Vgl. Fantapié Altobelli 2002, S. 17.

¹⁹ Bucher 2001, S. 14f.

²⁰ Ebd., S. 15.

Digitale Strategien im Printsegment der Frauenpresse 6

Online-Medien ab.“ ²¹ Man glaubt, dass Onlinemedien und Printmedien bei Veränderung gleichermaßen aufeinander reagieren. Traditionelle Medien können, trotz der Schnelligkeit und Interaktivität des Internets, auf ihre Stärken setzen und sich entspannen, wenn es um Koexistenz, die sowieso nicht mehr zu vermeiden ist, geht. 22

So ist Lehr der Meinung, dass die Chancen für eine Verknüpfung von Print und Internet günstig sind. Zum einen können diese beiden Medien zu einem sich ergänzenden Angebot verknüpft werden. Zum anderen bietet das Internet die Möglichkeit, auch überregional oder international bekannt zu werden. Ganz besonders fällt auf, dass man besonders in regionale Zeitungen oder Zeitschriften ein hohes Vertrauen setzt. Dies würde sich auf das elektronische Angebot übertragen. 23

Nun die Fragen, die sich die Verlage stellen: Sollen sie weiter auf Papier und Druck setzen, trotz der schlechten Prognosen der Experten? Oder sollen sie doch mehr das Internet nutzen und damit agieren, obwohl es für sie finanziell nicht sehr lukrativ zu sein scheint? 24

2.2 Herausforderung und Chance für Verlagsunternehmen

Müller spricht das Problem der Verlage an. Durch die Entstehen des Internets und dadurch immer häufiger veröffentlichten digitale Zeitschriften und Leseangeboten stehen die Verlagsunternehmen unter Zugzwang. Den Printverlagen bedürfe es neuen Geschäftsmodellen, um diesem Trend folgen zu können. 25

„Angesichts der Chancen und Risiken, die mit der neuen Technologie für

die Verlage einhergehen, stehen die Verleger von einer Reihe von Fra-gen, wie z.B. der nach der möglichen Rolle bzw. Positionierung der Pro- duktevon Verlagen in der neuen Medienlandschaft.“ 26

Herausforderungen und Risiken entstehen für die Verlagsunternehmen durch den Online-Boom. Es hat sich ein neues Geschäftsmodell eröffnet, das auch Änderungen im Medienunternehmen mit sich getragen hat, besonders wenn es um die Geschäftsprozesse in den Verlagen geht. Es gibt bestimmte An-forderungen an die Mitarbeiter, die durch die Zusammensetzung von Print

²¹ Fiene 2007, S. 3.

²² Vgl. ebd.

²³ Vgl. Lehr 1999, S. 2.

²⁴ Vgl. Neuberger 2003, S. 9.

²⁵ Vgl. Müller 2008, S. 1.

²⁶ Lehr 1999, S. 3.