Inhaltsverzeichnis

I.  Einleitung  3

II.  Der Wahlkampf und seine Entwicklungstendenzen  4

a.  Professionalisierung der Wahlwerbung  4

b.  Anforderungen an die Plakatgestaltung in Wahlkampagnen  7

III.  Wahlprogrammatik und Plakatwerbung der CDU  9

a.  Das Regierungsprogramm der CDU  9

b.  Aufbau, Akzente und Ablauf der Plakatkampagne  10

c.  Zwischenfazit CDU  15

IV.  Wahlprogrammatik und Plakatwerbung der SPD  16

a.  Das Regierungsprogramm der SPD  16

b.  Aufbau, Akzente und Ablauf der Plakatkampagne  18

c.  Zwischenfazit SPD  22

V.  Vergleichende Zusammenfassung und Ausblick  23

Literaturangaben   26

Quellen  (Wahl-/Regierungsprogramme)  27

Wahlplakate  (Bezugsquelle)  27

Abbildungsverzeichnis   27

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I. Einleitung

„Werbung entscheidet Wahlen. Die knappen zumindest.“ 1 Der Wahlausgang der Bundestags- wahl2002 war bekanntermaßen sehr knapp, die beiden „großen“ Kontrahenten CDU/CSU ² und SPD hatten beide 38,5 % der Wählerstimmen auf sich vereinigen können. Die rot-grüne Koalition konnte nur deshalb fortgeführt werden, weil Bündnis 90/Die Grünen 8,6 % der Stimmen hatten, die FDP mit 7,4 % einer Koalition mit der CDU/CSU aber keine Mehrheit im Parlament liefern konnte. 3

Parteien müssen Wahlkampf führen, um ihre jeweilige Stammwählerschaft zu mobilisieren, aber vor allen Dingen diejenigen wahlberechtigten Bürger und Bürgerinnen, die immer wieder neu angehalten werden müssen, den Weg zu den Wahlurnen anzutreten. Im Wahlkampf geschieht die Kommunikation der Parteien mit dem (potentiellen) Wähler über vielerlei Kanäle: Wahlkampfveranstaltungen, Wahlstände, Wahlprogramme, Internetpräsenz, das Placieren von Wahlkampfthemen in den Medien, aber auch über das Medium des Wahlplakates/ der Wahlanzeige.

Diese Arbeit setzt sich mit der Frage auseinander, ob sich die Tendenz des Angleichens der Parteien CDU/CSU und SPD in inhaltlichen Themen der Wahlprogramme auch auf der Ebene der Gestaltung des Plakatwahlkampfes fortsetzt. Dies geschieht über eine Beschreibung des Wahlkampfs und seine Entwicklungstendenzen und der Analyse der Wahlprogrammatik wie auch der Plakatwerbung beider hier dargestellter Parteien. Das Regierungsprogramm auf der einen Seite und Aufbau; Akzente und Ablauf der Plakatkampagne auf der anderen Seite dienen schließlich als Basis für den Vergleich.

¹ Dieses Zitat findet sich im Aufsatz: Lessinger, Eva-Maria/Moke, Markus/Holtz-Bacha, Christina: „Ed-mund, Essen ist fertig“. Plakatwahlkampf 2002 - Motive und Strategien. In: Holtz-Bacha, Christina: Die Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2002. Wiesbaden, Westdeutscher Verlag, 2003, S. 216. Dort wird dieses Zitat wie folgt zugeordnet: Stauss, F.: Wählt Markenpolitik! Werbung und ihre Rolle in der politischen Kampagne. In: Machnig, M (Hrsg.): Politik - Medien - Wähler. Wahlkampf im Medienzeitalter. Opladen, Leske + Budrich, 2002, S. 215.

² Der Verfasser fasst den Wahlkampf der Unionsparteien zusammen, da das Regierungsprogramm gemeinsam herausgegeben worden ist. In Bezug auf die Plakate wird genauso verfahren, obwohl die CSU eigene Stoiber-Plakate veröffentlicht hatte, die sich anscheinend vom Motiv her mit den CDU-Plakaten deckten, aber mit CSU-Logo versehen waren. Siehe dazu: Korte, Karl-Rudolf: Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland. 4., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Bonn, Bundeszentrale für politische Bildung, 2003, S. 128.

³ Vgl. Jesse, Erhard: Die Entwicklung des Parteiensystems und der Parteien in der Bundesrepublik Deutschland. Vom Beginn der Zweiten Hälfte der vierziger Jahre bis zur Gegenwart. In: Hübner, Emil/ Oberreuter, Heinrich (Hrsg.): Parteien und Wahlen in Deutschland. München, Bayerische Landeszentrale für politische Bildungsarbeit, 2003, S. 28 (Tabelle der Wahlergebnisse der Bundestagswahlen von 1949 - 2002).

Die wissenschaftliche Analyse der Wahlplakate im Umfeld der Wahlanalyse ist bisher nicht weit verbreitet, obwohl die Plakate in Zeiten von Wahlkämpfen ständig sichtbar sind und damit für die Parteien als eines der wichtigsten eigenen Kommunikationsmedien zu bewerten sind.

II. Der Wahlkampf und seine Entwicklungstendenzen

Der Begriff Wahlkampf kann wie folgt definiert werden:

„Als Wahlkampf bezeichnet man die im Kontext von Wahlen auf Bundes-, Landes-, kommunaler oder europäischer Ebene zu ergreifenden programmatischen und publizistisch-kommunikativen Maßnahmen von Parteien und/ oder Kandidaten, mit denen Wählerinnen und Wähler informiert 4 und in ihrer Stimmabgabe beeinflusst werden sollen.“

Eingangs sollen nun die Entwicklungstendenzen der fortschreitenden Professionalisierung im Wahlkampf aufgezeigt werden, zum anderen - als Grundlage für den Hauptteil dieser Arbeit wichtig - die Anforderung an die Wahlplakatgestaltung.

a. Professionalisierung der Wahlwerbung

Die Professionalisierung bedeutet, dass nicht mehr die Parteien selbst den Wahlkampf planen und ausführen, sondern die Organisation und Durchführung an Experten der Bereiche Marketing, Journalismus und Management übertragen wurde. Daneben werden Sozialwissenschaftler und Demoskopen rekrutiert, die ihrerseits Expertisen liefern und den Kandidaten bzw. der Partei beratend zu Seite stehen. ⁵ Diese Meinungsforschungsinstitute werden zu Rate gezogen - CDU/CSUbeauftragen eher das Institut für Demoskopie Allensbach, die SPD Infratest dimap und Forsa ⁶ - „[…], um die Popularität von Personen, die Relevanz von Problemen und die Problemkompetenz von Parteien zu erkunden.“ 7 Auf diese Weise wird der Wahlkampf ganz auf die Bedürfnisse der potentiellen Wählerschaft ausgerichtet, damit möglichst viele Stimmen auf den/ die Kandidaten und Partei entfallen, weil die Identifikation seitens der wahlberechtigten Bevölkerung mit den aufgegriffenen Themen groß ist. Diese außerhalb der Parteienzentralen geschaffenen Wahlkampfzentralen erfüllen folgende Aufgaben: Sie koordinieren den gesamten Wahlkampf,

⁴ Sarcinelli, Ulrich: Wahlkampf. In: Andersen, Uwe/Woyke, Wichard (Hrsg.): Handwörterbuch des politischen Systems der Bundesrepublik Deutschland. Fünfte, aktualisierte Auflage. Opladen, Leske + Budrich, 2003 (hier Lizenzausgabe: Bonn, Bundeszentrale für politische Bildung, 2003), S. 686.

⁵ Vgl. Korte, Karl-Rudolf: Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland. 4., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Bonn, Bundeszentrale für politische Bildung, 2003, S. 116.

⁶ Vgl. Rudzio, Wolfgang: Das politische System der Bundesrepublik Deutschland. 6., überarbeitete Auflage. Opladen, Leske + Budrich, 2003, S. 227.

⁷ Ebd., S. 227.

halten Verbindung zu den Spitzenkandidaten und Parteigliedern, zu den Medien und

Wahlforschern und

analysieren den Gegner, um unverzüglich die Strategie oder Taktik zu ändern.

Beispielsweise wird beobachtet, dass der Gegenkandidat eine größere Präsenz in der Medien- berichterstattunggenießt, worauf selbst versucht wird, „Events“ zu kreieren, um den eigenen Kandidaten in den Vordergrund zu stellen. ⁸ Die Politikwissenschaftlerin Silke I. Keil hat in einem Aufsatz, in dem sie die Wahlanzeigen und Wahlprogramme von 1957-2002 in der Bundesrepublik vergleicht, die These aufgestellt, nach der - durch das Ansprechen derselben Wählerschicht - die konkurrierenden Parteien daher zu ähnlichen Themenschwerpunkten und Programmen neigen. ⁹ Dieses erweckt allerdings auch den Anschein, dass es den Parteien - aber auch der Bevölkerung - kurzfristig nur um Themen geht, die - was die Parteien angeht - zu einem günstigen Wahlausgang führen, nicht aber eine langfristige Perspektive bieten.

Diese zunehmende Orientierung an der Zielgruppe liege nach Politologenmeinung daran, dass die Bevölkerung in steigendem Maße politisch entideologisiert erscheint und daher deren Bedürfnisse als erwünschte Wählergruppe nicht unberücksichtigt bleiben dürfen. 10

Weitere Punkte, die im Zusammenhang mit der Professionalisierung der Wahlkämpfe aufgeführt werden sollen, sind zum einen die Personalisierung aber auch die Mediatisierung. Korte fasst die drei Begriffe Personalisierung, Mediatisierung und Professionalisierung als „Amerikanisie- rungder Wahlkämpfe“ ¹¹ zusammen. Er weist darauf hin, dass die Wahlkämpfe immer deutlicher auf den Spitzenkandidaten ausgerichtet werden. Dieser soll sowohl die Politik, als auch die Ziele der Partei mit seiner Person präsentieren. Laut Korte liege dies daran, dass bei steigendem Anteil der Wechselwähler die Fokussierung auf eine Person als immer wichtiger antizipiert wird. Damit treten Sachthemen in den Hintergrund und der Spitzenkandidat fungiert sowohl als „Zug- pferd“ alsauch als Kampagneninhalt. ¹² Als aktuelles Beispiel soll hierbei der Wahlkampf der SPD zur Landtagswahl 2005 in Schleswig-Holstein dienen: dieser war fast einzig auf Heide Simonis als Spitzenkandidatin ausgerichtet.

⁸ Vgl. Alemann, Ulrich von: Der Zittersieg der SPD. Mit einem blauen und grünen Auge davon gekommen. In: Niedermayer, Oskar (Hrsg.): Die Parteien nach der Bundestagswahl 2002. Opladen, Leske + Budrich, 2003, S. 52.

⁹ Vgl. Keil, Silke I.: Parteiprogrammatik in Wahlkampfanzeigen und Wahlprogrammen 1957-2002: Und es gibt ihn doch - den (kleinen) Unterschied. In: Brettschneider, Frank/Deth, Jan van/Roller, Edeltraud (Hrsg.): Die Bundestagswahl 20002. Analysen der Wahlergebnisse und des Wahlkampfes. Wiesbaden, VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2004, S. 356.

¹⁰ Vgl. ebd., S. 379.

¹¹ Korte, Wahlen, S. 112. Anm.: Im 9. Kapitel „Wahlkampf und die Bundestagswahl 2002“ wird dies unter Punkt 9.1 „Die Amerikanisierung der Wahlkämpfe“ beschrieben.

¹² Vgl. ebd., S. 113.

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Wäre der Ministerpräsident per Direktwahl gewählt worden, so hätten laut einer Umfrage ¹³ etwa 83 % für Heide Simonis, aber nur 27 % für den Herausforderer Harry Carstensen (CDU) gestimmt. Dadurch, dass aber gerade keine Direktwahl für die Spitzenpositionen auf Bundes- bzw. Landesebene stattfindet, sondern Parlamentsmehrheiten oder ggf. Koalitionen über die Besetzung der Regierung entscheiden, könnte man daher auch als Umkehrschluss - anlässlich des Scheiterns der Spitzenkandidatin Simonis - fordern, eher die Vorzüge der Partei in den Vorder-grund zu stellen. Hierbei ist aber auch die zu betrachtende Ebene zu unterscheiden: auf Landesebene kann, weil es nur eine Stimme zur Stimmabgabe gibt, daher auch nur der einzelne Kandidat des Wahlkreises betont werden. Auf Bundesebene ist es durch die zwei Stimmen auch wichtig, die Partei mit ihren Inhalten zu bewerben.

Die Mediatisierung meint, dass die Bevölkerung die Politik nur noch über Medien wahrnimmt, also direkter Kontakt über Wahlversammlungen oder direkte Parteiwerbung eher von Minderheiten genutzt wird. Dem Medium Fernsehen wird dort eine wichtige Bedeutung in Zeiten des Wahlkampfes beigemessen. Auf der Hand liegen Nachrichtensendungen, politische Magazine und die Wahlwerbespots. Zu beobachten ist, dass - weil sich dies in US-amerikanischen Wahlkämpfen bewährt hat - Auftritte von Politikern in Unterhaltungssendungen als wirkungsvolle Mittel angesehen werden, Wählergruppen zu erreichen, die sonst eher wenige Berührungspunkte mit der Politik aufweisen. Das Internet ist auch eine Form der Mediatisierung: Neben dem Aufrufen von Informationen (z.B. Veranstaltungstermine, Reden und Parteiprogramme), scheint es für die Nutzer besonders wichtig zu sein, in den Diskussionsforen Meinungen zu publizieren. 14

Als abschließende Bemerkung zu den Entwicklungstendenzen der Wahlkampforganisation sei gesagt, dass diese Form der Professionalisierung seit der Bundestagswahl 1998 festzustellen ist. Die SPD begründete 1998 dieses für bundesdeutsche Wahlkämpfe neue Konzept der Auslagerung der Wahlkampfzentrale außerhalb der Parteizentrale. Nach britischem Vorbild (New- Labour)wurde die „Kampa“ geschaffen, die durch ein Team von Experten aus den eingangs aufgeführten Branchen und Parteimitgliedern besetzt wurde und den gesamten Wahlkampf ko-ordinierte.

Da sich dies - durch den Gewinn der Bundestagswahl - als erfolgreiches Konzept erwies, wur- deder Wahlkampf 2002 auf gleiche Art und Weise mit der „Kampa 02“ fortgeführt. Die CDU/CSU bildete 2002 innerhalb der Bundesgeschäftszelle in Berlin die „Arena 02“, die im We- sentlichendie gleichen Aufgaben erfüllte, welche die „Kampa 02“ beim politischen Gegner aus-

¹³ DieseUmfrage wurde durch Infratest dimap im Auftrag der WDR-Sendung „Hart aber fair - Das Reiz- thema“durchgeführt und am 13.04.2005 ausgestrahlt. Aktuelle Themen sind Inhalt dieser Sendung, die dort als Diskussionsrunde besprochen werden. Sie wird in der Regel mittwochs im WDR von 2015 -2145 ausgestrahlt.

¹⁴ Vgl. Korte, Wahlen, S. 113ff.

führte. Startschwierigkeiten bei der CDU/CSU lagen vor allen Dingen an der anfangs offenen Besetzung des Kanzlerkandidaten. Auf „richtigen Kurs“ gebracht wurde die Organisation, in dem der frühere Chefredakteur der „Bild am Sonntag“, Michael Spreng, hinzugezogen wurde und besonders den Kanzlerkandidaten Edmund Stoiber in Sachen Imageberatung betreute. 15

b. Anforderungen an die Plakatgestaltung in Wahlkampagnen

In Zeiten von Wahlen bietet sich immer das gleiche Bild: Straßen werden von riesigen Plakatwänden gesäumt, auf denen das Konterfei eines Politikers zu sehen ist; an den Litfasssäulen werden dann keine Konsumgüter, sondern politische Parolen angepriesen. Dies kann auf folgenden Nenner gebracht werden: „Plakate verschaffen den Parteien im wahrsten Sinne des Wortes eine hohe Sichtbarkeit.“ ¹⁶ Die Allgegenwärtigkeit der Plakate ändert aber trotzdem nichts an der Tatsache, dass die zu transportierende Information durch die Betrachter nur flüchtig wahrgenommen wird. Aus diesem Grund ist es für die Gestaltung des Plakates notwendig, dass die Aussage des Motivs unmittelbar fassbar wird. Lessinger, Moke und Holtz-Bacha führen dazu ein Umfrageergebnis an - was allerdings nicht mit einer Quelle belegt wurde: demnach blieben 38 % der Befragten stehen, um das Plakat eingehender zu betrachten.

Trotzdem scheint sich die bereits 1979 zu diesem Thema aufgestellte These als richtig zu erweisen, nach welcher die Erreichbarkeit einer großen Bevölkerungsschicht zu Lasten einer tiefer gehenden Auseinandersetzung mit den Plakatmotiven geht. ¹⁷ Die Autoren um Lessinger führen innerhalb ihres Aufsatzes eine Bildinhaltsanalyse von Wahlplakaten durch. Sie zitieren bei Henk Prakke den „Schnelldialog des Plakates“ ¹⁸ und führen dazu dessen drei gestalterische Kriterien auf, damit dieser zustande kommt: Zum einen muss das Plakat auffällig gestaltet sein, um so überhaupt den Blick auf sich zu ziehen, des weiteren muss die Botschaft „auf den ersten Blick“ verständlich sein und schließlich auch im Gedächtnis haften bleiben. Als rhetorische Stilmittel werden die Vereinfachung, eine Zentralstellung - d.h. die graphische Umsetzung des Kerninhaltes der gewünschten Aussage - die Wiederholung, eine Kontrastierung, eine Herausstellung des Informationsträgers (und nicht der Aussage selbst) und schließlich die Kontinuität

¹⁵ Vgl Schmidt, Josef/Steffen, Christian: Stark aufgeholt und doch nicht gewonnen: CDU/CSU nach der Wahl. In: Niedermayer, Oskar (Hrsg.): Die Parteien nach der Bundestagswahl 2002. Opladen, Leske + Budrich, 2003, S. 82.

¹⁶ Lessinger, Eva-Maria/Moke, Markus/Holtz-Bacha, Christina: „Edmund, Essen ist fertig“. Plakatwahl- kampf2002 - Motive und Strategien. In: Holtz-Bacha, Christina: Die Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2002. Wiesbaden, Westdeutscher Verlag, 2003, S. 217.

¹⁷ Vgl. Lessinger, Edmund, S. 218. Die Autoren verweisen in der Textnote auf den Aufsatz: Roloff, E. K.: Medien im Abseits. Die Rolle von Plakaten, Flugblättern, Pressediensten, Büchern und Schallplatten für die Massenkommunikation. In: Deutsche Lesegesellschaft (Hrsg.): Buch und Lesen. Bonn, Deutsche Lesegesellschaft, 1979, S. 139-228.

¹⁸ Dieses Zitat findet sich ebenso wie die aufgeführten Kriterien bei Prakke, Henk J.: Bild und Plakat. Zwei Studien. Assen, Van Gorcum, 1963, S. 31. Da der Autor dieser vorliegenden Arbeit als Literatur den Aufsatz von Lessinger/Moke/ Holtz-Bacha benutzt („Lessinger, Edmund,…“), die wiederum Prakke zi- tierten,wird der Beleg der verfassten Textstelle in der folgenden Fußnote den drei Autoren zugeordnet. Das Buch von Henk Prakka wird daher auch nicht in der Literaturliste aufgeführt.