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Gliederung

1  Einleitung  4

2  Vorgehensweise  8

2.1  Werbekorpus  8

2.2  Methodik  10

3  Vorüberlegungen und Theorien  11

3.1  Beyond binary thinking - Sex, Gender und Dekonstruktivismus.  11

3.2  Das Doing-Gender-Konzept  12

3.3  Werbestrategien  13

3.3.1  Gender-, Diversity- oder Individual-Marketing?  13

3.3.2  Identitäts-Marketing  16

4  Marken- und Produktnamen  18

4.1  Englisch, deutsch, französisch ?  19

4.2  Aus Dove mach Dove Men Care  25

4.3  Eigennamen  26

4.4  Sound symbolism  27

4.4.1  Vokale  28

4.4.2  Konsonanten  31

4.4.3  Auswertung  32

5  Textuelle Aspekte  38

5.1  Parfüm, fragrance, scent  38

5.2  Neu vs. bewährt  40

5.3  Soforthilfe vs. Langzeitwirkung  41

6  Bildliche Aspekte  42

6.1  Relative Gesichtsbetonung  42

6.1.1  Theorie und Methode: Der „face-ism Index“  42

6.1.2  Auswertung  45

6.2  Visuelle Kommunikation  47

6.2.1  Blickkontaktillusion  47

6.2.2  Mundöffnung  50

7  Ausnahmefälle  52

7.1  Diversity-Marketing: Ck one  52

7.2  Familienidentität  53

7.2.1  Calvin Klein Eternity  53

7.2.2 Dove Men&Care Clean Comfort Pflegedusche………………… 53 7.3 Nivea sun…………………………………………………………….. 54 7.4 Ähnliches Design: Armani Code und Otto Kern Signature……….. 55 7.5 Exkurs: Eau Mo - Das Parfüm für homosexuelle Männer……… 55 7.6 The return of men - Tabac………………………………………….. 56 8 Auswertung der Ergebnisse……………………………………….. 57 9 Schlussbetrahtung und Ausblick…………………………………. 59 10 Bibliographie………………………………………………………… 61 Anhang Fundstellenregister Auswertung relative Gesichtsbetonung Auswertung Nominalzahl-Analyse

Namentlich genannte Anzeigen, alphabetisch nach Markennamen geord- net

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1 Einleitung

„Weckt so schnell wie Frauen reden.“ Mit dieser headline bewirbt die Marke Nivea for Men in der letztjährigen Dezemberausgabe des Männermagazins Men’s Health ihr revitalisierendes Feuchtigkeitsgel, und bedient sich dabei freimütig an der Palette der gesellschaftlichen Geschlechterklischees. Kombiniert mit dem platten Gender-Bias ¹ im Slogan „Was Mann will“ wird auch dem letzten Zweifler klar werden, für wen das Produkt und auch die Anzeige konzipiert wurde - und für wen nicht.

Folgte die Werbung früher zu großen Teilen der Devise „sex sells“, wird heute von der Erfolgsstrategie „gender sells“ gesprochen. Diese wurde in den letzten Jahren und wird auch zurzeit sowohl von der Marketing-Forschung als auch der Soziologie in zahlreichen Abhandlungen diskutiert, findet jedoch auch in der Linguistik vermehrtes Interesse. Als Höhepunkt dieser sprachwissenschaftlichen Auseinandersetzung könnte man zurzeit die 2006 veröffentlichte Dissertation von Heiko Motschenbacher ansehen, der den verbalen Kode von 2000 Anzeigen in Frauen- und Männermagazinen auf sprachlich-genderspezifische Besonderheiten untersucht hat. Er konnte feststellen, dass „[D]ie Geschlechter […] sprachlich in der Werbung […] hochgradig stereotypisiert und polarisiert“ (Motschenbacher 2006:412) werden und mittels der zwei soziolinguistischen Modellen Audience Design und Politeness Theory 2 darlegen, dass Doing Gender für das „Gewinnen des Zielpublikums“ kommerziell ausgeschlachtet werden kann und wird (ebd.). Im Anschluss an Motschenbachers umfängliche und ergiebige Arbeit würden sich für eine erneute Untersuchung von Werbeanzeigen unter dem Gender-Aspekt theoretisch folgende Möglichkeiten ergeben: Zum einen könnte untersucht werden, ob seit Motschenbachers Studie an Magazinausgaben zwischen 1999 und 2001 signifikante Unterschiede in der Anzeigenwerbung eingetreten sind. So repräsentiert seine Arbeit zwar den aktuellen Stand der sprachwissenschaftlichen Forschung zu diesem Thema, basiert jedoch auf einem Werbekorpus aus mittlerweile bis zu 12 Jahre alten Anzeigen und liegt damit in Hinblick auf die sich rasch verändernde Werbeindustrie eine halbe Ewigkeit zurück. Zudem kann ein Werbekorpus bestehend aus Anzeigen, die innerhalb eines begrenzten Zeitraumes von weni- ¹ GeschlechtsbezogenerVerzerrungseffekt, bei dem durch sprachliche Mittel ein Geschlecht als In-Group bestimmt und das andere als Outgroup negativisiert wird.

² Vgl. dazu Motschenbacher 2006: 380-412.

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gen Jahren geschaltet wurden, immer nur eine Momentaufnahme darstellen. Diese könnte jedoch mit einer erneuten, zeitnäheren Momentaufnahme verglichen werden und so diachronische Gemeinsamkeiten bzw. Veränderungen im Doing Gender (DG)-Mechanismus festgestellt werden. Aufgrund der Tatsache, dass sich Motschenbachers Werbekorpus aus den Anzeigen USamerikanischer und britischer Printmedien zusammensetzt, könnte zudem untersucht werden, in wieweit Gemeinsamkeiten bzw. Unterschiede zwischen den englisch- und deutschsprachigen Ausgaben der jeweiligen Magazine bestehen. Eine solche Untersuchung würde jedoch entsprechend der oben erwähnten Schnelllebigkeit der Werbebranche nur bei synchronischer Betrachtung brauchbare Ergebnisse liefern und wäre somit nicht mit der diachronischen Analyse vereinbar, sodass eine Entscheidung für eine der beiden Varianten nicht unterbleiben könnte. Aufgrund der Tatsache, dass diese Arbeit im Rahmen der deutschen Sprachwissenschaft verfasst wird, würde eine Bearbeitung der zweiten Variante naheliegen. In diesem Fall könnten jedoch Ergebnisse festgestellt werden, die ebenfalls aufgrund der werblichen Schnelllebigkeit in der momentanen Anzeigenwerbung eventuell keine Gültigkeit mehr haben und somit wissenschaftlich hinter die aktuellen Entwicklungen zurückfallen würden. Berücksichtigt werden muss zudem bei beiden Varianten, dass nicht alle in Motschenbachers 459 Seiten langen Dissertation untersuchten und festgestellten Aspekte im Rahmen einer Bachelorarbeit, quasi in Form eines Rasters, über ein neues Werbekorpus gelegt werden können, sodass eine subjektive Auswahl nicht unterbleiben könnte. Ein Vergleich der Erkenntnisse einer erneuten Untersuchung von Werbeanzeigen mit denen von Motschenbacher kann somit keine uneingeschränkten Ergebnisse liefern.

Es wird daher im Folgenden eine eigenständige Untersuchung von Werbeanzeigen unter dem Gender-Aspekt vorgenommen, wobei die Produkt-spezifischen Besonderheiten und Auffälligkeiten in den Anzeigen des gewählten Werbekorpus darüber entscheiden sollen, welche Aspekte relevant sind. Des Weiteren soll der Blick insbesondere auf die Elemente gerichtet werden, die Motschenbacher nicht bzw. nur am Rande berücksichtigt hat. Bei der Auswahl des Werbekorpus wurden entsprechend der dargestellten Vorüberlegungen folgende Kriterien berücksichtigt: Aktualität, deutsche Ausgaben, Korpusgröße zum einen entsprechend dem Rahmen einer Bache-

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lorarbeit, zum anderen ausreichend für eine Tendenzfeststellung ³ , Genderspezifität der Produkte und ihres werblichen Kontextes. Daher wurde das Werbekorpus aus den Parfüm- und Kosmetikanzeigen ⁴ in den deutschsprachigen Ausgaben der Frauenmagazine Vogue und Cosmopolitan sowie der Männermagazine GQ (Gentleman’s Quarterly) und Men’s Health ⁵ aus dem Jahr 2010 zusammengesetzt.

Mit der Entscheidung für Parfümanzeigen ergibt sich jedoch die Problematik, dass in ihnen relativ wenig Text zu finden ist. ⁶ Daher erscheint es notwendig, auch den bildlichen Teil der Anzeige in die Untersuchung einzubeziehen, zumal Motschenbacher diesen nicht untersucht hat. Zudem fällt sprachlich ein besonderes Augenmerk auf den Bereich der von Motschenbacher nur am Rande berücksichtigten Marken- und Produktnamen (vgl. Motschenbacher 2006: 170), die zum Teil den kompletten verbalen Teil der Anzeige ausmachen. Interessant wäre also überprüfen, ob auch in der Marken-und Produktnamenlinguistik Genderspezifizierungs-Mittel festgestellt werden können.

Hierzu wird zudem die Hypothese aufgestellt, dass vor allem Marken mit betont genderspezifischem Namen ihre Produkte für das jeweils andere Geschlecht mit einem ebenfalls genderspezifischen Namen versehen, um die gegengeschlechtlich ausgerichtete Linguistik des Markennamens auszugleichen. 7

³ So kritisiert Motschenbacher, dass in den bisherigen Untersuchungen „in der Regel […] nur einzelne oder zu wenige Werbetexte als Datenmaterial verwendet, so dass die erzielten Ergebnisse bestenfalls exemplarischen, jedoch kaum repräsentativen Charakter haben“ (Motschenbacher 2006: 56).

⁴ Es wird davon ausgegangen, dass für Parfüm- und Kosmetikanzeigen ein hoher Grad an Genderspezifität besteht, da die in ihnen beworbenen Produkte in der Regel nur für ein Geschlecht konzipiert werden.

⁵ Motschenbacher bezeichnet derartige Magazine mit dem etablierten Terminus Communities of Practice (CofP): „Darunter versteht man Gemeinschaften sozialer Praxis, zu denen sich Menschen zu bestimmten Zwecken zusammenfinden“ (Motschenbacher 2006: 29). Dieses Konzept dient dabei der „Erfassung kontextuell variabler Faktoren“ (ebd. 28). Vogue/Cosmopolitan und GQ/Men’s Health können somit als „genderrelevante CofPs“ (ebd. 79) angesehen werden.

⁶ Aus diesem Grund hat Motschenbacher sie bei seiner auf den verbalen Teil beschränkten Arbeit nicht berücksichtigt. Ein Grund für den geringen, verbalen Anteil in den Anzeigen könnte darin liegen, dass die Werbetreibenden das Produkt für sich stehen lassen wollen. Daher wird auch in einigen Fällen der Anzeige eine Produktprobe beigefügt.

⁷ Gleiches könnte für die komplette Anzeige angenommen werden, wenn Marken, die ursprünglich nur Produkte für ein bestimmtes Geschlecht herausgebracht haben, nun auch in Richtung der gegengeschlechtlichen Zielgruppe expandieren und die entsprechenden Produkte bewerben wollen. Eine derartige Untersuchung würde jedoch in den Bereich der Marktforschung fallen und kann daher in dieser sprachwissenschaftlichen Arbeit nicht vor- genommen werden.

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Des Weiteren soll in dieser Arbeit gezeigt werden, dass dem DG-Prinzip in den einzelnen Anzeigen ein unterschiedliches Maß an Bedeutung zugemessen wird und es bisweilen nur einen Teil einer übergeordneten Strategie ausmacht: Der Konstruktion von Identität als Identifikationsangebot für den Konsumenten, kurz: Identitäts-Strategie. Ein Ziel dieser Arbeit besteht somit darin zu zeigen, dass die Werbeindustrie besonders in der Luxusbranche, zu der auch der Bereich von Parfüm und Kosmetik gehört, in zunehmendem Maße ganzheitliche Marken- und Produktidentitäten statt ausschließlich Genderidentitäten konstruiert, mit denen sich die potentiellen Konsumenten identifizieren können und sollen, um so eine lebenslange Kundenbindung zu ermöglichen. Der Gender-Aspekt nimmt bei diesem Konzept zwar als Konstante der menschlichen Identität eine tragende Rolle ein, stellt jedoch nicht den Fokus der Werbestrategie dar. Das DG-Prinzip bezeichnet hierbei nicht die Werbestrategie, sondern arbeitet ihr zu, indem es eine höhere Identifikationsbereitschaft bei potentiellen Kunden erzeugen kann. Der Gender-Aspekt wird dabei zudem viel subtiler und mit anderen Mitteln herausgearbeitet, als durch die bloße Anwendung von Geschlechtsstereotypen und Rollenklischées. In einigen Fällen werden sogar einfach in einer Anzeige gleichzeitig die Produktvarianten für beide Geschlechter abgebildet und beworben und durch diesen Kontrast die Genderspezifität des Produktes verdeutlicht.

In dieser Arbeit werden somit folgende Hauptziele verfolgt:

• Die Feststellung und Analyse von auffälligen Geschlechtssymbolisierungen in Text und Bild der Werbeanzeigen für Parfüm und Kosmetik unter besonderer Berücksichtigung der Marken- und Produktnamen.

• Die Überprüfung der Hypothese, dass bei betont genderspezifischen Markennamen die Produkte für das jeweils andere Geschlecht ebenfalls mit betont genderspezifischem Namen versehen werden.

• Die Überprüfung der Hypothese, dass die Werbeindustrie im Fall von Parfüm und Kosmetik vermehrt ganzheitliche Marken- und Produktidentitäten konstruiert, statt ausschließlich auf das DG-Prinzip zu setzen.

Im Gegensatz zu Motschenbacher sollen zudem neben der Feststellung einer Anzeigen- und Marken-übergreifenden werbestrategischen Tendenz auch

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Spielarten und Ausnahmeerscheinungen innerhalb des untersuchten Werbekorpus in entsprechend exemplarischer Darstellungsweise Berücksichtigung finden. Denn eine Schlussfolgerung aus der bisherigen Darstellung besteht darin, dass in der Printwerbung, zumindest für Parfüm und Kosmetik, nicht von webestrategischer Uniformität ausgegangen werden kann. Zudem werden dadurch ähnlich der beschreibenden Statistik auch die Extrema in die Darstellung mit einbezogen, die eventuell einen Ausblick darauf ermöglichen können, welche Werbestrategien in Zukunft vermehrt zur Anwendung kommen könnten bzw. welche mittlerweile tendenziell weniger verwendet werden. Ein Beispiel für letzteren Fall stellt die am Anfang zitierte Werbeanzeige von Nivea for Men dar. Denn Gender-Bias und übertriebene Genderstereotype sind gesellschaftliche und mittlerweile auch werbestrategische Auslaufmodelle.

2 Vorgehensweise

2.1 Werbekorpus

Das Werbekorpus aus Parfüm- und Kosmetikanzeigen, das dieser Arbeit zu-grunde liegt, basiert auf insgesamt 41 Heften der monatlich erscheinenden deutschen Printausgaben der Frauenmagazine Vogue und Cosmopolitan sowie der Männerzeitschriften Gentlemen’s Quarterly (GQ) und Men’s Health. ⁸ Aufgenommen wurden alle Anzeigen, die Produkte aus einem der folgenden Bereiche bewerben: Parfüms und Eaux de Toilette, Deodorants, Crèmes, Pflegestifte und Tinkturen, Haarpflege und -styling, Shampoos, Duschgel, Rasierschaum und -wasser, Anti-Aging, Sonnenschutz, Mundspülungen, sowie das weite Feld des Make-ups. Nicht berücksichtigt wurden dagegen Medikamente ⁹ , Blasenpflaster und Gerätschaften wie Zahnbürsten, Glätteisen und Lockenstäbe, Föhns oder Rasierer. Bei der quantitiven Auswertung wurden Anzeigen, die sich durchgängig oder unterbrochen über mehrere Seiten erstrecken, jedoch ein kohärentes Ganzes darstellen ¹⁰ , als eine Anzeige gewertet. Gleichgesetzt wurden ebenso Anzeigen, die dem

⁸ Folgende Monatsausgaben konnten nicht berücksichtigt werden: Vogue: Februar, April, Dezember; Cosmopolitan: Juni; GQ: Mai, Oktober, Dezember.

⁹ Hierzu zählen auch Tabletten, die z.B. der Verbesserung von Hautbild oder Haarstruktur dienen sollen.

¹⁰ Vgl. dazu beispielsweise die Anzeige der Marke Betty Barclay.

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Grunde nach dasselbe Design aufweisen ¹¹ , jedoch mal auf einer einzelnen, mal auf einer Doppelseite abgedruckt sind. Anzeigen, die zwar das gleiche bzw. ein ähnliches Design besitzen, sich jedoch in ihren Schlagzeilen und/ oder Textinhalten unterscheiden ¹² , wurden als zwei unterschiedliche Anzeigen gewertet.

Die folgende Tabelle veranschaulicht die quantitative Auswertung der Frauen- (FZ) und Männerzeitschriften (MZ). Es wurde hierbei zwischen Parfüm und Kosmetik, sowie zwischen Anzeigen insgesamt und verschiedenen Anzeigen unterschieden, da einige Anzeigen unverändert mehrfach geschaltet wurden. Der erste Wert spiegelt dabei die absolute Häufigkeit und das quantitative Verhältnis von Kosmetik- und Parfümanzeigen in den Frauen- und Männerzeitschriften wieder, während der zweite die eigentliche Größe des Korpus’ für die qualitative Auswertung beziffert. Zwischen Vogue und Cosmopolitan sowie Men’s Health und GQ wurde nicht unterschieden, da sie jeweils gemeinsame geschlechtsspezifische CofPs darstellen.

Sieben Anzeigen finden sich sowohl in den Frauen- als auch in den Männermagazinen, davon sechs für Parfüm (D&G 1 le bateleur etc., Michalsky, Otto Kern Egoluxe, s.Oliver Casual, Gucci Sport, Bvlgari Man) ¹³ sowie eine für Kosmetik/Shampoo (Guhl Bier-Shampoo). In insgesamt zwölf verschiedenen Anzeigen werden zugleich die Varianten eines Parfüms für beide Geschlechter beworben (bzw. im Fall von Ck one ein Unisex-Parfüm): D&G 14 1 le bateleur etc., Michalsky, Otto Kern Egoluxe, Calvin Klein Eternity und Ck one, s. Oliver men/women und Casual, Acqua Colonia, Givenchy, Esprit Imagine..., Marc O’ Polo, Diesel fuel for life,

¹¹ In den meisten Fällen erhält bei einer doppelseitigen Anzeige die Abbildung des Parfümflakons einfach eine eigene Seite.

¹² Vgl. dazu die Anzeigen der Marke Clinique.

¹³ Die Bezeichnung der jeweiligen Anzeige erfolgt generell nach keinem festen Schema, sondern orientiert sich an Zweckmäßigkeit und Eindeutigkeit. Alle namentlich erwähnten Anzeigen sind alphabetisch nach der Marke sortiert im Anhang beigefügt.

¹⁴ Bei zwei anderen Parfümen mit Varianten für beide Geschlechter, die in den ausgewerteten Heften beworben werden (the one, light blue) verzichtete D&G jedoch darauf, in den jeweiligen Anzeigen beide Varianten aufzuführen.

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mitsamt der oben angeführten Überschneidungen jeweils achtmal in den MZ und FZ. Kosmetikanzeigen mit Produkten bzw. -varianten für beide Geschlechter lassen sich zweimal in MZ (Nivea sun, Paul Mitchell teatree shampoo), jedoch keinmal in den FZ finden. Zweimal wird ein Männerparfüm in den Frauenzeitschriften beworben (Gucci Sport, Bulgari Man), einmal ein Frauenparfüm in den Männerzeitschriften (Jil Sander Jil), Letzteres jedoch ausdrücklich als Geschenkvorschlag zu Weihnachten („XMas Endspurt. Wieder mal der 23. und noch kein Geschenk für Freundin, Eltern, Lieblingsneffen? Wir hätten da was für Sie…“), merkwürdigerweise in der Januarausgabe der GQ. In drei Anzeigen aus den Männerzeitschriften sind Frauen abgebildet, obwohl nur ein Produkt für Männer beworben wird (Davidoff Hot water, Otto Kern Signature, Wolfgang Joop Freigeist), vice versa sechsmal (Armani code, Gucci Guilty, pureDKNY, Lancome Trésor in love, L’Oréal Studio Secrets, Playboy presstoplay).

2.2 Methodik

Entsprechend dem gewählten Werbekorpus wird diese Untersuchung deskriptiv-synchronisch verlaufen und zu großen Teilen kontrastiv verfahren. Zur Überprüfung der Signifikanz wird bei großen Stichprobenzahlen der Chi ² -Test angewandt, bei n < 30 jedoch der exakte Fisher-Test, da dieser auch bei kleinen Stichprobenzahlen und niedrigen Erwartungswerten der Zellhäufigkeiten im Gegensatz zum asymptotischen Chi ² -Test zuverlässige Ergebnisse liefert. Im Fall der Mittelwertsüberprüfung wird der Zweistichproben-t-Test für unabhängige Stichproben verwendet. Die Signifikanzniveaus werden entsprechend der gültigen Norm mit * für p < 0,05 (Signifikanz) und ** für p < 0,01 (Hochsignifikanz) angegeben (F* bei größerer relativer Häufigkeit in den FZ, M* bei größerer relativer Häufigkeit in den MZ) ¹⁵ . Nähern sich die Unterschiede dem 0,05-Signifikanzniveau an, werden sie wie bei Motschenbacher „durch f bzw. m als schwach signifikant gekennzeichnet und mit dem zugehörigen Wert für p versehen“ (Motschenbacher 2006: 87).

Da die jeweiligen Gesamtzahlen der Beobachtungen in MZ und FZ zum Teil sehr unterschiedlich ausfallen, werden zur besseren augenscheinlichen

¹⁵ Bei Unterscheidung von Parfüm und Kosmetik K* bzw. P*, bei Unterscheidung von Marken- und Produktnamen MN* bzw. PN*.

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Vergleichbarkeit zudem neben den absoluten Zahlen auch Prozentwerte angegeben.

3 Vorüberlegungen und Theorien

3.1 Beyond binary thinking - Sex, Gender und Dekonstruktivismus Der Begriff Gender, also die „Bez[eichnung] für die Geschlechtsidentität des Menschen als soziale Kategorie (z. B. im Hinblick auf Selbstwahrnehmung, Selbstwertgefühl, Rollenverhalten)“ ¹⁶ , gilt mittlerweile auch jenseits des englischen Sprachraums in allen Geisteswissenschaften als terminus technicus für die Benennung des sozialen Geschlechts in Abgrenzung zum biologischen. Mit seiner Einführung wurde der Tatsache Schuldigkeit getan, dass „das soziale Geschlecht prinzipiell erst einmal unabhängig vom biologischen Geschlecht ist“ (Motschenbacher 2006:30). So werde Letzteres erst „[i]m Zuge der Sozialisierung [….] mit einem ganzen System an sozialen Rollenerwartungen befrachtet“ (ebd.), wohingegen es sich von Natur aus nur auf einem der 23 Chromosomenpaare manifestiere (vgl Wood/Dindia 1998:30). Während Menschen allerdings hinsichtlich ihres biologischen Geschlechts im Normalfall ¹⁷ entweder weiblich oder männlich sein müssen, kann ihre jeweilige sozialgeschlechtliche Identität „mehr oder weniger maskulin oder feminin“ (Motschenbacher 2006:31) ausfallen. Diese graduellen Abstufungen werden der Tatsache gerecht, dass auch Männer feminine sowie Frauen maskuline Züge an sich haben können (ebd.).

Während die Notwendigkeit einer Unterscheidung von Sex und Gender somit mittlerweile einen geisteswissenschaftlichen Konsens darstellt, geht Butler (2004) im Rahmen des Dekonstruktivismus-Ansatzes noch einen Schritt weiter und hinterfragt die generelle Gültigkeit der geschlechtlichen Bipolarität. So trete Geschlecht „nie als isolierte Variable“ sondern stets in Kombination mit anderen Identitätskriterien wie beispielsweise „einer bestimmten Ethnie und Schicht, eines bestimmten Alters und einer bestimmten Sexualität“ auf (Motschenbacher 2006:34). Diese „innergeschlechtliche Variabilität“ (ebd.) führe die Kategorien Frau/Mann ad absurdum, somit allerdings auch genderspezifische Untersuchungen wie die vorliegende Arbeit. In diesem Fall wird daher der Argumentation Motschenbachers gefolgt, der

¹⁶ Duden. Fremdwörterbuch, s.v. Gender.

¹⁷ Die seltenen Fälle von Zwittern bzw. Hermaphroditen werden hier nicht berücksichtigt.

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in Kenntnis von Butlers Ansatz und dessen sprachwissenschaftlicher Rezeption zu dem Schluss kommt, dass die von Butler eingeführten „,intelligiblen’ ¹⁸ Geschlechtsidentitäten“ (ebd. 35) den Ansatzpunkt einer gendergerichteten Untersuchung von Werbeanzeigen darstellen. Denn

Geschlechtsbinaritäten, so konstruiert sie im Endeffekt auch sein mögen, sind näher an der Denk- und Sichtweise der im Werbekontext Kommunizierenden. Sowohl die Mehrheit der Rezipierenden, als auch der Werbenden geht einerseits von der Natürlichkeit der Aufteilung männlich/weiblich aus und hat andererseits kein Bewusstsein für dekonstruktivistische Debatten. Die Symbolisierung binärer Geschlechtsidentitäten ist bis heute für die meisten Menschen gängige Praxis […] Die Werbung muss dieser Alltagspraxis weitgehend entsprechen, sonst ist ihre Überzeugungskraft und Plausibilität gefährdet (ebd. 43).

Gender kann also auch weiterhin als gültige Kategorie für die Beurteilung sprachlicher und bildlicher Besonderheiten und Unterschiede in Werbeanzeigen angesehen werden.

3.2 Das Doing-Gender-Konzept

Das Doing-Gender-Konzept (DG) basiert auf der Annahme, dass „Geschlechtszugehörigkeit und Geschlechtsidentität als fortlaufender Herstellungsprozess aufzufassen sind, der mit faktisch jeder menschlichen Aktivität vollzogen wird und in den unterschiedliche institutionelle Ressourcen eingehen“ (Gildemeister 2008:137). Geschlecht bzw. Geschlechtszugehörigkeit gelte folglich „nicht als Eigenschaft oder Merkmal von Individuen“ (ebd.), sondern stelle das Ergebnis performativer Tätigkeiten dar. Eingeführt wurde dieses „ursprünglich ethnomethodologische Konzept“ (Motschenbacher 2006:30) von West/Zimmerman (1987) und „vor dem Hintergrund von soziologischen Analysen zur Transsexualität entwickelt“ (Gildemeister 2008: 137), da

[b]ei Transsexuellen […] vom Standpunkt der traditionellen Sichtweise biologisches und soziales Geschlecht zunächst im Widerspruch zueinander [stehen]. Entscheidend ist für die Betroffenen eine gelungene (soziale) Genderpraxis, die auch als passing bezeichnet wird. Transsexuelle erfahren täglich am eigenen Leib, was es heißt, „Geschlecht zu tun“. Ihnen werden geschlechtliche Produktionsmechanismen bewusster als Nichttranssexuellen, für die Geschlechtskonstruktion meist als Routine ablaufen (Motschenbacher 2006: 31).

Bei diesem Ansatz wird der Blick also auf den Herstellungsprozess und somit auf die Mittel, Umstände und Situationen sowie die Instanzen und Institutionen gerichtet, die an der Konstruktion und Inszenierung von Geschlechtsidentität(en) beteiligt sind (vgl. Oelkers 2003:22). Dies macht das Konzept auch für die Werbeforschung und somit für die vorliegende Arbeit

¹⁸ „(Philos.) nur durch den Intellekt im Gegensatz zur sinnlichen Wahrnehmung, Erfahrung erkennbar“ (Duden, Fremdwörterbuch s.v. intelligibel).

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interessant, da Werbung durch die „Produktion und Rezeption geschlechtsintelligibler Werbebotschaften […] zu einer Institution der andauernden Materialisierung und Ritualisierung des Geschlechtsbinarismus“ (Motschenbacher 2006:49) werde. Zugleich könne aufgrund der höheren Persuasivität und damit Werbewirksamkeit normativer Geschlechtsperformanzen davon ausgegangen werden, dass sie insbesondere stereotypisches Geschlechterverhalten sowohl bildlich als auch sprachlich ¹⁹ abbilden werde (vgl. ebd.). Im Folgenden soll jedoch gezeigt werden, dass diese Aussage nur bedingt am vorliegenden Werbekorpus belegt werden kann, da die Intensität des DG und auch der Grad der geschlechtsperformativen Normativität sehr stark von der jeweils verfolgten Werbestrategie abhängt.

Des Weiteren soll an dieser Stelle noch angemerkt werden, dass gemäß des DG-Konzeptes in dieser Arbeit keine Urteile darüber abgegeben werden, ob Stereotype bzw. geschlechtliche Präferenzen und Unterschiede in der Realität zutreffend sind, sondern wie sie von den Werbetreibenden zu ihren Zwecken inszeniert und instrumentalisiert werden. An einigen Stellen fließen jedoch Erkenntnisse aus Rezeptionsstudien und Assoziationstests ein, die begründen sollen bzw. belegen können, warum Werbetreibende sich von einer bestimmten Strategie Erfolg versprechen und diese daher vermehrt im Korpus festzustellen ist.

3.2 Werbestrategien

3.2.1 Gender-, Diversity- oder Individual-Marketing? In der Anfang diesen Jahres von Jaffé/Riedel veröffentlichten Marketing-theoretischen Arbeit mit dem Titel „Werbung für Adam und Eva“ stellen die Autoren die drei aktuell gängigsten Marketing-Strategien dar, die in jeweils unterschiedlichem Ausprägungsgrad den Gender-Aspekt einschließen. Im Folgenden sollen diese Konzepte kurz vorgestellt und hinsichtlich ihrer Passung auf Teile des Werbekorpus überprüft werden. Das Individual-Marketing lässt sich insbesondere in der Luxusbranche bzw. dem Luxussegment einer Marke finden und soll prinzipiell statusorientierte Menschen ansprechen, wie sie sicherlich in den Zielgruppen der verwendeten Magazine zu finden sind (vgl. Jaffé/Riedel 2011:34f). Gemäß der De-

¹⁹ Vgl.dazu die Ausführungen zum Genderlektkonzept bei Motschenbacher (2006:362): Dabei werden im Gegensatz zum Mythos der Männer-/Frauensprache nicht geschlechts- spezifische sondern geschlechtspräferentielle Sprachmuster betrachtet.

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finition von Jaffé/Riedel bedarf es dafür allerdings individuell angefertigter Produkte (vgl. ebd.), weshalb diese Marketing-Strategie im Fall von Parfüm und Kosmetik nicht in Frage kommt, obwohl speziell die in den verwendeten Magazinen beworbenen Produkte aufgrund des hohen Preises ein durchaus beträchtliches Maß an Exklusivität besitzen. Den Begriff des Gender-Marketings definieren Jaffé/Riedel als ganzheitliche(n) Marketing-Ansatz, der primär auf den Gemeinsamkeiten und den Unterschieden zwischen Konsumentinnen und Konsumenten basiert […]. Der Fokus liegt dabei auf der Kenntnis von geschlechtsspezifischen Bedarfen, Bedürfnissen und dem Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten (ebd. 26).

Neben der Kenntnis dieser Bedürfnisse und auch ihrer (eventuellen) Berücksichtigung bei der Produktgestaltung ist es für eine erfolgreiche Anwendung dieser Strategie aber genauso wichtig bzw. vielleicht sogar wichtiger, dem potentiellen Kunden auch zu vermitteln, dass man seine Wünsche und Bedürfnisse kennt und im jeweiligen Produkt berücksichtigt hat. An dieser Stelle kommt das DG-Prinzip zur Anwendung, indem in der Werbung die (normativen) Geschlechtsbedürfnisse „performed“ werden. ²⁰ Im Fall von Parfüm und Kosmetik spricht für diese Strategie zudem, dass (zumindest in den meisten Fällen) bereits bei der Produktplanung der Geschlechtsbinarismus zur Anwendung kommt, da die Hersteller diese Produkte in der Regel entweder speziell für Frauen oder für Männer kreieren bzw. Varianten davon für beide Geschlechter anbieten. Werden diese nun bereits genderspezifischen Produkte zudem entsprechend ihrer Ausrichtung in MZ oder FZ beworben, tritt aufgrund der Zielgruppenkongruenz von Magazin und Produkt ein genderspezifischer Kontext hinzu. So werden beispielsweise Frauenmagazine in der Regel auch von Frauen gelesen, mit der kontextbedingten Erwartungshaltung, beim Durchblättern des entsprechenden Heftes auch insbesondere auf Produktbewerbungen für Frauen zu stoßen. Entsprechend dem Namen stellt der Gender-Aspekt bei dieser Marketing-Strategie somit das primäre Kriterium dar, an dem sich das Marketing orientiert. Dies ist jedoch auch der Grund, warum diese Strategie nicht für alle Anzeigen im Werbekorpus zutreffend erscheint: So ist in einigen der Gender-Aspekt den anderen Identitäts-stiftenden Elementen nicht über- sondern beigeordnet und stellt nur einen Teil eines übergeordneten Konzeptes

²⁰ Sollten die dargestellten Bedürfnisse auch nicht denen jedes einzelnen Kunden entsprechen, wird er sich selbst dennoch aufgrund ihrer Normativität veranlasst fühlen, ihnen zu entsprechen, sodass sie zu einer Art „self-fulfilling prophecy“ werden können.

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dar. Im Fall des Gender-Marketings können zwar „beliebige weitere Differenzierungskriterien verwendet werden, allerdings bleiben sie dem Geschlecht untergeordnet“ (ebd.). Des Weiteren basiert diese Strategie auf der Annahme, dass Geschlecht durch die Abbildung bestimmter, teilweise dichotomischer Vorlieben, Interessen und Verhaltensweisen inszeniert werden kann, ²¹ sodass gleich konstruierte Identitäten für Männer und Frauen, die sich nur hinsichtlich der Geschlechtlichkeit unterscheiden, mit dieser Strategie nicht vereinbar sind. Es lassen sich jedoch einige Beispiele finden, in denen Marken-intern bei der Bewerbung von Produktvarianten für Männer und Frauen die gleiche Identität konstruiert wird, und die Geschlechtlichkeit nur in einer nicht auffällig stereotypisierten Abbildung eines Mannes bzw. einer Frau kenntlich gemacht wird. In einem Fall ist dies auch Markenübergreifend am auffällig ähnlichen Anzeigendesign feststellbar, und zwar in den Anzeigen für Otto Kern Signature und Giorgio Armani Armani code. In zwei Anzeigen wird die männliche Identität sogar mit ursprünglich weiblichen Stereotypen aufgeladen: Calvin Klein Eternity und Dove Clean Comfort Pflegedusche. Alle vier Anzeigen werden im Kapitel mit den Ausnahmefällen noch eingehender betrachtet.

Ferner ist diese Marketing-Strategie zumindest nur schwierig mit Anzeigen vereinbar, in denen zugleich Produktvarianten für Männer und Frauen be-worben und diese außerdem zum Teil noch sowohl in MZ als auch in FZ geschaltet werden. 22

Das Problem bei dieser Marketing-Form ist zudem, dass sich Menschen durch wesentlich mehr Aspekte unterscheiden und identifizieren als ihr Geschlecht. Um dieser geschlechtsinternen Heterogenität werblich nachkommen zu können, wurde Anfang der 90er Jahre das sog. Diversity-Marketing entwickelt, das der „Vielfalt und Verschiedenartigkeit der Menschen“ (Jaffé/Riedel 2011:39) gerecht zu werden versucht, indem alle Differenzierungsmerkmale der Menschen, wie Geschlecht, Alter, ethnische Herkunft, sexuelle Orientierung, Religion u.a. - zumindest theoretisch -

²¹ DasDG-Ansatz wird in der Forschung zwar gerade zur Dekonstruktion dieser Stereotype verwendet, bei seiner praktischen Anwendung müssen die Werbetreibenden jedoch dem werblichen Imperativ des bereits erwähnten gender passing nachkommen, um zielgruppenadäquate Werbung zu generieren (vgl. Motschenbacher 2006:33).

²² In diesen Fällen wird häufig die Binarität von Geschlecht genutzt, um dem Rezipienten durch die Abbildung zweier Parfümflakons signalisieren zu können, dass in der Anzeige Produktvarianten für beide Geschlechter beworben werden. Diese Methode wirkt zudem sehr dezent, da sie ohne auffällige Geschlechtsstereotype auskommt.

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gleichwertig berücksichtigt werden. Die folgenden Grafiken veranschaulichen die Unterscheide dieser beiden Marketingstrategien:

Abb.1: Diversity Marketing

Geschlecht ist nur ein Merkmal von vielen und untrennbar mit den anderen verbunden. Quelle: Jaffé/Riedel 2011:32.

Entsprechend der angenommenen Gleichwertigkeit von Geschlecht und anderen Identitäts-stiftenden Aspekten in einigen Anzeigen des Werbekorpus erscheint die Diversity-Strategie zunächst als passend. Jedoch ist der Ausschluss eines Geschlechts auch dann nicht mit diesem Ansatz vereinbar, wenn Selbiges für die jeweilige Anzeige aufgrund von Produkt-inhärenter Genderspezifität keine Relevanz hat (vgl. ebd. 31). Der Diversity-Ansatz ist somit nur im Fall von Unisex-Produkten anwendbar, deren Bewerbung jedoch die Ausnahme innerhalb des Werbekorpus darstellt. Allerdings lässt sie sich uneingeschränkt an einer Anzeige feststellen: Calvin Klein ck one. Alles in allem muss festgestellt werden, dass das Gender-Marketing als Werbestrategie nicht für alle Werbeanzeigen im Korpus passend erscheint. Im Folgenden soll daher eine neue Marketing-Strategie dargestellt und definiert werden.

3.2.2 Identitäts-Marketing

„Hinter der Werbung steht vielfach die Überlegung, daß jeder Mensch eigentlich zwei sind: einer, der er ist, und einer, der er sein will.“ William Feather (1889-1969), amerikanischer Werbefachmann

Die in diesem Kapitel dargestellte Marketing-Strategie basiert auf der Annahme, dass die Werbetreibenden insbesondere in der Luxusbranche heutzutage keine Produkte, sondern Identitäten vermarkten. So wird der Zielgruppe suggeriert, dass sie sich durch den Konsum der Produkte die jeweilige Identität aneignen und diese der Außenwelt demonstrieren kann. Warum