Christian Carl Beyer Geldmaschine Fußball SRH HS Calw

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   III

Darstellungsverzeichnis   V

Tabellenverzeichnis   V

Abbildungsverzeichnis   V

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung  2

1.3  Aufbau  3

2.  Wertschöpfung  4

3.  Vergabe Weltmeisterschaft  6

3.1  Entscheidung  6

3.2  Kritik an Südafrika  8

4.  FIFA  10

4.1  Geschichte  10

4.2  FIFA-Verbände  11

4.3  FIFA Kongress  13

4.4  Weltmeisterschaft  14

5.  Südafrika  16

5.1  Geographie  16

5.2  Vergleich Deutschland  16

5.3  Politik  17

5.4  Tourismus  18

5.5  Probleme  18

6.  Sponsoring  20

6.1  Allgemein  20

6.2  FIFA-Sponsoren-Konzept  21

III

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6.3  Unternehmen  23

7.  Sportartikelindustrie  29

7.1  Ausgangssituation  29

7.2  Überblick Ausrüster  32

8.  Medien in Deutschland.  34

8.1  Gesetzliche Vorgaben  34

8.2  Quoten  35

8.3  TV-Rechte  36

8.4  Werbung  37

8.4.1  Allgemein  37

8.4.2  RTL  39

8.4.3  ARD ZDF  39

9.  Schlussfolgerung  43

10.  Quellenverzeichnis  VIII

10.1  Eigenständige Werke und Sammelbände  VIII

10.2  Zeitschriftenaufsätze und Zeitungsartikel  IX

10.3  Internetquellen  IX

IV

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Darstellungsverzeichnis   

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Vergleich Verkehrsnetz  7

Tabelle 2:  FIFA-Verbände.  12

Tabelle 3:  Vergleich Südafrika und Deutschland  16

Tabelle 4:  Auflistung Sponsoren WM 2010  24

Tabelle 5:  Übersicht Ausstatter  33

Tabelle 6:  Auflistung Werbepreise RTL  39

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Wertschöpfungskette  5

Abbildung  2: Übersicht Kontinentalverbände  12

Abbildung  3: Organigramm FIFA  13

Abbildung  4: Bevölkerungsstruktur Südafrika  17

Abbildung  5: Bekanntheit Unternehmen  26

Abbildung  6: Produkte, für die es sich zu werben lohnt  28

Abbildung  7: W-MBall Jabulani  29

Abbildung  8: Verteilung Teamausrüster  33

Abbildung  9: Vergleich Sehbeteiligung  36

Abbildung  10: Extremitäten Spot-Preis  41

V

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Abkürzungsverzeichnis

€ Euro

AFC Asian Football Confederation

AG Aktiengesellschaft

Aids Acquired Immune Deficiency Syndrome

ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland

BIP Bruttoinlandsprodukt

BP British Petroleum

bzw. beziehungsweise

CAF Confederation of African Football

CONCACAF Confederation of North and Central American and Caribbean Association Football

CONMEBOL CSF Confederación Sudamericana de Fútbol

D.C. District of Columbia

DFB Deutscher Fußball-Bund

Dr. Doktor

FIFA Fédération Internationale de Football Association

FNB First National Bank

HIV Humanes Immundefizienz-Virus

IOC International Olympic Committee

IT Informationstechnik

K.O. Knock-Out

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km² Quadratkilometer

LED Lumineszenz-Diode

Mrd. Milliarde(n)

MTN Mobile Technology Networks

OFC Oceania Football Confederation

Prof. Professor

RTL RTL Television

TV Television

UEFA EURO UEFA-Europameisterschaft

UEFA Union of European Football Associations

VISA VISA International Service Association

VW Volkswagen

WHO Weltgesundheitsorganisation

WM Weltmeisterschaft

ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

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1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft gehört mit den Olympischen Spielen zu den allergrößten Sportereignissen der Welt. Ihre Veranstaltung stellt eine gewaltige Aufgabe hinsichtlich auf Organisation und Infrastruktur für das gastgebende Land dar. Seit dem 15. Mai 2004 stand fest, dass die Endrunde der 19. Fußball-WM in Südafrika ausgetragen werden soll und damit erstmalig auf dem afrikanischen Erdteil. Vom 11. Juni bis zum 11. Juli 2010 fand das Turnier in Südafrika statt wird. ¹ Aufgrund eines neuen von der FIFA festgelegten Rotationsprinzips wurden für die Fußball-WM 2010 nur Bewerbungen von afrikanischen Ländern akzeptiert. ² Neben Südafrika verblieben nur noch die nordafrikanischen Staaten Ägypten und Marokko in der engeren Auswahl. Südafrika verfügte bereits über Erfahrungen, Wissen und Kompetenzen mit sportlichen Großevents, jedoch in keinster Weise mit der Größe und des Ausmaßes einer Fußball-Weltmeisterschaft. ³ So wurde von der Kaprepublik die Fußball-Afrikameisterschaft der Herren und Damen ausgerichtet, desweiteren 1995 die Rugby-Weltmeisterschaft oder auch der Confederations Cup im Jahre 2009. ⁴ Aber die Fußball-WM 2010 hat alle bis zu diesem Zeitpunkt ausgetragenen Sportereignisse um ein vielfaches übertroffen. Deutschland hat als WM-austragendes Land 2006 ein großartiges und beeindruckendes Erbe hinterlassen, an dem viele Fußballfans, sei es vor dem Fernseher oder vor Ort, das Turnier in Südafrika messen und vergleichen werden. Der ehemalige südafrikanische Staatspräsident Thabo Mbeki war überzeugt, dass die Fußball-WM einen großen Beitrag nicht nur zu Südafrikas Sozialwirtschaftswachstum, sondern erwartet er auch eine positive Entwicklung des gesamten Kontinents durch die WM. 5

¹ Vgl: FIFA: „Der Ausrichter der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2010™ heisst Südafrika”, 15.05.2004,

http://de.fifa.com/worldcup/organisation/media/newsid=92541/index.html

² Vgl: Stern: „Sechs afrikanische Bewerbungen für die WM 2010“, 06.01.2003,

http://www.stern.de/sport/Fußball/wm-2010-sechs-afrikanische-bewerbungen-fuer-die-wm-2010-

502358.html

³ Ebenda.

⁴ Vgl. FIFA: „FIFA Konföderationen-Pokal Südafrika 2009“, 27.09.2010,

http://de.fifa.com/confederationscup/index.html

⁵ Vgl. Focus: „Mbeki eröffnet Auftakt-Workshop zur WM 2010”, 24.10.2006,

http://www.focus.de/sport/Fußball/Fußball-wm-mbeki-eroeffnet-auftakt-workshop-zur-wm-

2010_aid_289985.html

1

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Er will, dass aus ganz Afrika eine Einheit entsteht und diese alles dafür tut, um ein tolles Turnier zu schaffen. Zusätzlich mahnte Mbeki jeden Einwohner des Landes zur Zusammenarbeit auf, um zu gewährleisten, dass das Land Südafrika die beste und großartigste Fußballweltmeisterschaft ausrichten werde, die es je gegeben hat. Die Fußball-WM sollte die grundlegenden und gravierenden Probleme des Landes lösen. ⁶ Ein Risiko ist die hohe Kriminalitätsrate, die das Land zu verzeichnen hat. Auch diese hat vor der WM nicht haltgemacht und dies hat viele Fans davon abgehalten nach Südafrika zu reisen. ⁷ Somit wurde damit auch der Ruf des Landes geschädigt. Laut des Korruptionsindex belegt das Land den 55. Rang, Deutschland hingegen den 14. Platz. ⁸ Eines ist jedoch sicher, dass diese Weltmeisterschaft eine ganz besondere war. Noch nie zuvor traf sich die Fußball-Elite auf dem schwarzen Kontinent um ein derartiges Turnier auszutragen.

1.2 Zielsetzung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Generierung von Finanzwerten, also der Wertschöpfung bei diesem Fußball-Event. Es soll anhand relevanter Branchen gezeigt werden, wie die Fußballweltmeisterschaft genutzt wird, um Erlöse zu generieren. Hierzu wird das Sponsoring analysiert, des Weiteren wird die mediale Wertschöpfung herausgearbeitet und der Wettstreit der Sportartikelhersteller. Somit wird ein detaillierter Überblick geschaffen über die jeweiligen Werte und Summen, die durch so ein solches Turnier geschaffen und erzeugt werden.

Zu beachten ist selbstverständlich, dass diese Arbeit kurz nach der Fußball-WM 2010 verfasst wurde, wodurch nur der Zugriff auf Erfahrungen und Annahmen, jedoch kaum feststehende Fakten und Messwerte möglich war.

Hinzu kommt ein grundsätzlicher Mangel an zeitgemäßer und wissenschaftlich fundierter Literatur, sei es im Bereich aktueller Daten zur Fußball-WM oder über das Gastgeberland Südafrika selbst. Somit basiert diese Arbeit vorwiegend auf Quellen aus dem Internet.

⁶ Vgl. Focus: „Mbeki eröffnet Auftakt-Workshop zur WM 2010”, 24.10.2006,

http://www.focus.de/sport/Fußball/Fußball-wm-mbeki-eroeffnet-auftakt-workshop-zur-wm-

2010_aid_289985.html

⁷ Vgl. Focus: „Kriminalität ruiniert den Ruf“, 31.01.2007,

http://www.focus.de/reisen/reisefuehrer/suedliches-afrika/suedafrika_aid_123724.html

⁸ Vgl. Transparency: „Corruption Perceptions Index 2009”, 15.08.2010,

http://www.transparency.de/Tabellarisches-Ranking.1526.0.html

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1.3 Aufbau

Die Ausarbeitung dieses Themas ist in neun Kapitel gegliedert. Nach der Einleitung, die eine Einführung in das Thema vermitteln soll, wird danach der Begriff Wertschöpfung beschrieben. Daraufhin folgt die die Geschichte zur Vergabe der Weltmeisterschaft an Südafrika und die damit verbundene Kritik mit dieser Entscheidung. Im vierten Kapitel wird auf den Fußballdachverband FIFA eingegangen mit dessen Entstehungsgeschichte. Des Weiteren werden der FIFA-Kongress, die Verbände und die Weltmeisterschaft beschrieben.

Danach wird das austragende Land Südafrika analysiert um festzustellen, wie gut die Voraussetzungen für das Austragen dieser Weltmeisterschaft waren. Im folgenden Kapitel wird das Sponsoring der WM beschrieben. Inhalte dieses Kapitels sind die Unternehmensaufwendungen und die Funktionsweise des neu eingeführten Sponsoringprogramms.

Im siebten Kapitel wird ein Blick auf die Sportartikelindustrie geworfen und dann im Folgenden werden die TV-Medien in Deutschland betrachtet, welche den deutschen Fernsehzuschauern das Erleben dieser WM erst möglich gemacht haben. Das letzte Kapitel bildet ein Resümee dieser Arbeit.

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2. Wertschöpfung

In der konventionellen Kostenrechnung gibt es keine eindeutige Definition des Begriffes Wertschöpfung oder Bruttowertschöpfung. Um eine Begriffsdefinition von Wertschöpfung vorzunehmen, erscheint zunächst die Erklärung des Begriffs Wert angebracht, als Bestandteil der Wortes Wertschöpfung. Lexika definieren Wert volkswirtschaftlich als die Bedeutung, die der Mensch einem Gut im Hinblick auf die Bedürfnisbefriedigung beimisst. Demnach ist für den Wert eines Gutes zum einen der Nutzen ausschlaggebend, der einer bestimmten Person durch die Bedarfsdeckung gewährt wird (subjektiver Gebrauchswert), und zum anderen der Grad der Knappheit im Verhältnis zum Bedarf des Gutes. Die volkswirtschaftliche Werttheorie stützt sich demzufolge auf die Erklärung für den Wert des Gutes. ⁹ Aufbauend auf dem Begriff Wert soll nachfolgend eine Begriffsbestimmung für Wertschöpfung gefunden werden. Dieser erhielt im Zusammenhang mit der von Porter im Jahre 1985 vorgestellten Wertkette neue Aktualität, die als Analyseinstrument der strategischen Planung hohe Popularität erfuhr. Die Wertkette geht zurück auf das ursprünglich von der Unternehmensberatung McKinsey erfundene Geschäftssystem-Konzept. Der Kerngedanke dieses Ansatzes liegt darin, dass aus der Analyse der Ausführungen einer Reihe von Funktionen im Vergleich zu den Wettbewerbern Hinweise auf Wettbewerbsvorteile der Gesellschaft zu erkennen sind. ¹⁰ Allgemein wird unter Wertschöpfung die Werterhöhung des Produkts innerhalb eines periodischen Herstellungsprozess oder Transformationsprozess verstanden. Zur Ermittlung jeder Art von Wertschöpfung ist die Differenz aus Produktwert und Vorleistungen zu bilden. 11

Eine andere Formulierung wäre, wenn der Output den Input übersteigt. Das Produkt oder Event Fußballweltmeisterschaft wird von unterschiedlichen Unternehmen aus divergenten Branchen genutzt um Profite zu generieren. Die FIFA generiert Profite über einige Wege. Darunter der Verkauf von TV-Rechten, Ticketerlöse und Sponsoring. Ein Medienunternehmen wie RTL schafft Profite durch Platzierung

⁹ Vgl. Müller-Stewens, Günter: „Gabler Wirtschafts-Lexikon“, Gabler, Wiesbaden 1988, S. 2671

¹⁰ Vgl. Welge, Martin-K: „Strategisches Management. Grundlagen - Prozess - Implementierung“, Gabler,

Wiesbaden 2001, S. 235

¹¹ Vgl. Meyer, Urs B., „Grafische Methoden der Prozessanalyse“, Hanser, 2005, S. 115

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von Werbespots bei der Übertragung eines Spiels und Mehrwertdienste wie Call On Media. 12

Die Aneinanderreihung aller wertschöpfenden Tätigkeiten, von der ursprünglichen Beschaffung bis zu den an den Endabnehmer ausgelieferten Waren bzw. Dienstleistungen, bezeichnet man als Wertschöpfungskette einer Branche. Die erbrachten Eigenleistungen einer Unternehmung entsprechen der gütermäßigen oder realen Wertschöpfung. ¹³ Wertschöpfungsdaten einzelner Branchen dienen des Weiteren auch dazu, das Produktivitätsniveau und die Produktivitätsdynamik eines Wirtschaftsbereiches zu bestimmen. Hier ist es von besonderer Bedeutung, dass die Bruttowertschöpfung und nicht die Produktionswerte verwendet werden. Produktivitätskennziffern, die die Produktion als Leistungsgröße heranziehen, rechnen ansonsten den Erwerbstätigen in einer Branche Produktionsbestandteile zu, die nicht von diesen, sondern von Erwerbstätigen in anderen Branchen erstellt wurden. Vor allem wenn es im Zeitablauf zu einer intensiveren intersektoralen Arbeitsteilung kommt, dann überzeichnet eine auf Produktionswerten basierende Messung die tatsächliche Produktivitätsdynamik. 14

Die folgende Abbildung zeigt die Wertschöpfungskette mit der Schwerpunkt Rechtevermarktung. Rechteanbieter ist bei der WM die FIFA, Sportvermarkter vermarkten dann die Rechte der FIFA. Verwerter hiervon sind dann Medienunternehmen und der Konsument ist der Zuschauer.

Ein Wertschöpfungssystem oder Wertsystem wird in Anlehnung an Porter als ein

unternehmensübergreifender Verbund von Wertschöpfungseinheiten definiert. 16

¹² Vgl. Mittelstandswiki: „Mehrwertdienste - Auf die Basisleistung aufsatteln“, 26.08.2010,

http://www.mittelstandswiki.de/Mehrwertdienste

¹³ Vgl. Jung, Hans: „Controlling”, Oldenbourg, 2.Auflage, 2007, S. 262

¹⁴ Vgl. INSM-Wirtschaftslexikon: „Wertschöpfung“, 24.08.2010, http://www.insm-

lexikon.de/wertschoepfung.html

¹⁵ Vgl. Dillerup, Ralf: „Strategische Optionen“, 1998, S. 37

¹⁶ Vgl. Porter, Michael E.: „Wettbewerbsvorteile“, Campus Verlag, 6. Auflage, Frankfurt 2000, S. 88 f