Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

1.1  Unternehmen verlieren an Vertrauen  1

1.2  Gang der Untersuchung  2

2  Grundlegende Aspekte zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen  3

2.1  Die sich verändernde Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft  3

2.2  Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen: Begriffsarbeit tut Not  5

2.2.1  Corporate Social Responsibility  6

2.2.1.1  Die Entwicklung des Begriffs  6

2.2.1.2  Aktuelles Begriffsverständnis in Europa  8

2.2.2  Nachhaltige Entwicklung und Corporate Sustainability  10

2.2.3  Corporate Citizenship  12

2.2.4  Corporate Governance  13

3  Instrumente und Motive zur Umsetzung von Corporate Social Responsibility  14

3.1  Die Vielfalt von CSR-Instrumenten  14

3.1.1  Internationale Richtlinien  15

3.1.2  Standards.  17

3.1.3  Verhaltenskodizes, Gütesiegel und Nachhaltigkeitsberichte  19

3.2  Existiert ein Business Case für CSR?  20

4  Kleine und mittlere Unternehmen  24

4.1  Begriffsbestimmung  24

4.1.1  Quantitative Abgrenzungsmerkmale  24

4.1.2  Qualitative Abgrenzungsmerkmale  28

4.2  Zur volkswirtschaftlichen Bedeutung der KMU  30

5  CSR in kleinen und mittleren Unternehmen  32

5.1  Besonderheiten des CSR-Engagements bei KMU  32

5.1.1  Der Eigentümer-Unternehmer  34

5.1.1.1  Unternehmensführung in KMU  35

5.1.1.2  Unternehmensethik in KMU  37

5.1.2  Motive und Hinderungsgründe der KMU  38

5.1.3  Regionale Verankerung der CSR-Aktivitäten  42

5.1.4  Organisation und Kommunikation des Engagements  43

5.2  CSR-Handlungsfelder  46

I

5.2.1  Arbeitsplatz  47

5.2.2  Umwelt  50

5.2.3  Gemeinwesen  54

5.2.4  Markt  58

6  Schlussbetrachtung  61

6.1  Zusammenfassung  61

6.2  Kritische Anmerkungen zur aktuellen CSR-Diskussion  63

Literaturverzeichnis   V

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: CSR-Modell nach Carroll  

Abbildung  2: Begriffssystematik nach Schramm  

Abbildung  3: KMU-Definition des IfM Bonn und der Europäischen Kommission  

Abbildung  4: Problematik quantitativer Abgrenzungsmerkmale  

Abbildung  5: Die Handlungsfelder von Corporate Social Responsibility  

III

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung B.A.U.M. Bundesdeutscher Arbeitskreis für Umweltbewusstes Management bzw. beziehungsweise ca. circa CC Corporate Citizenship CEO Chief Executive Officer CG Corporate Governance CSR Corporate Social Responsibility DMI Deloitte Mittelstandsinstitut dnwe Deutsches Netzwerk Wirtschaftsethik EMAS Eco-Management and Audit Scheme ENSR European Network for Economic and Social Research etc. et cetera EU Europäische Union FLO Fairtrade Labelling Organizations International GRI Global Reporting Initiative IAA Internationales Arbeitsamt IAO Internationale Arbeitsorganisation IfM Institut für Mittelstandsforschung ILO International Labour Organization ISO International Organization for Standardization KMU Kleine und mittlere Unternehmen NGOs Non-Governmental Organizations NPO Non-Profit-Organisation OECD Organisation for Economic Co-operation and Development SA 8000 Social Accountability 8000 SAI Social Accountability International SME small- and medium-sized enterprises sneep student network for ethics in economics and practice UN United Nations UNCAC United Nations Convention against Corruption usw. und so weiter WMS ^ZfW WerteManagementSystem ^ZfW ZfW Zentrum für Wirtschaftsethik

IV

1 Einleitung

1.1 Unternehmen verlieren an Vertrauen

Unternehmensskandale, Korruptionsvorfälle, Umweltkatastrophen und vor allem die globale Finanz- und Wirtschaftskrise haben zu einem sinkenden Vertrauen der Bevölkerung in die Unternehmen geführt. Dieser Vertrauensverlust hat bewirkt, dass Unternehmensentscheidungen und die damit einhergehenden Auswirkungen auf Mensch und Natur verstärkt im Fokus einer kritischen Öffentlichkeit stehen. Es wird nicht mehr nur danach gefragt, wie viel Gewinn und Umsatz ein Unternehmen erwirtschaftet oder was es mit seinen Gewinnen macht, sondern auch danach wie eine Unternehmung ihre Gewinne erzielt. ¹ Die Kritik am reinen Shareholder-Value-Gedanken, der die Interessen der Eigenkapitalgeber eines Unternehmens in den Mittelpunkt stellt, wird lauter und nicht-finanzielle Aspekte gewinnen für eine erfolgreiche Unternehmensführung zunehmend an Bedeutung. Die Erwartungen und Ansprüche der Gesellschaft an Unternehmen sind gestiegen: Unternehmen sollen sich auf eine verantwortungsvolle Art und Weise verhalten, sie sollen neben ihrer ökonomischen auch ihrer sozialen und ökologischen Verantwortung nachkommen. ² Um die gesellschaftliche Akzeptanz zu stärken und Vertrauen aufzubauen, müssen sich Unternehmen für gesellschaftliche Themen öffnen und über die traditionellen Stakeholder hinaus weitere Interessengruppen wie die lokale Gemeinschaft oder Nichtregierungsorganisationen in ihre Entscheidungsfindung einbeziehen. Viele Unternehmen haben diese Entwicklungen bereits erkannt und die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung (Corporate Social Responsibility = CSR) ist für sie kein neues Thema. Allerdings darf es den Unternehmen bei ihrem verantwortlichen Handeln nicht lediglich um „Green- oder Bluewashing“ gehen, das heißt oberflächliche CSR-Aktivitäten für reine PR-Zwecke sind der falsche Weg. ³ Zum Erhalt ihrer Reputation und Glaubwürdigkeit sollten Unternehmen die Werte, die sie mit ihren Maßnahmen nach außen kommunizieren, auch tatsächlich leben. Die allgemeine Auseinandersetzung mit dem Thema Ethik in der Wirtschaft hat deutlich zugenommen und es gibt gute Gründe dafür anzunehmen, dass die Bedeutung der Unternehmensethik weiter wachsen wird. 4

¹ Vgl. Franz (2010), S. 160.

² Vgl. Englisch et al. (2008), S. 10.

³ Vgl. Franz (2010), S. 160.

⁴ Vgl. Beckmann (2007), S. 8.

1

1.2 Gang der Untersuchung

In der vorliegenden Arbeit wird die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung, in der Fachdiskussion unter dem Begriff Corporate Social Responsibility bekannt, in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) untersucht. Es geht um die Frage, wie sich die Besonderheiten des KMU-Sektors auf das ethische Verhalten der Unternehmen und die Umsetzung von CSR auswirken. Welche wesentlichen Unterschiede bestehen im Vergleich zu multinationalen Großunternehmen?

Im Grundlagenteil wird zunächst erklärt, dass das durch die Globalisierung ausgelöste Unvermögen der Nationalstaaten, einen funktionierenden internationalen Ordnungsrahmen bereitzustellen, zu der Notwendigkeit geführt hat, dass Unternehmen selbst zu einer stabilen Weltordnung beitragen. Unternehmen, die unter den heutigen Rahmenbedingungen zu den einflussreichsten und stärksten Institutionen zählen, sollen Ver-antwortung für die Gesellschaft wahrnehmen. Im Weiteren wird der Begriff Corporate Social Responsibility konkretisiert und von anderen begriffsverwandten Konzepten abgegrenzt.

Anschließend werden bestehende Richtlinien und Standards sowie sonstige ausgewählte Instrumente zur Umsetzung von Corporate Social Responsibility vorgestellt. Zudem wird in diesem Kapitel kurz auf mögliche Gründe für die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen eingegangen, um dann ausführlich die Frage zu untersuchen, ob eine verantwortungsbewusste Unternehmensführung mit ökonomischen Vorteilen verbunden ist.

Im vierten Kapitel werden kleine und mittlere Unternehmen sowohl in quantitativer als auch in qualitativer Hinsicht definiert. Die charakteristischen Besonderheiten von mittelständischen Unternehmen werden dargestellt und die volkswirtschaftliche Bedeutung von KMU hervorgehoben.

Im folgenden Schwerpunktteil werden die generierten Erkenntnisse zusammengefügt und die konkrete Umsetzung der gesellschaftlichen Verantwortung in KMU betrachtet. Es geht um die Auswirkungen der spezifischen Charakteristika kleiner und mittlerer Unternehmen auf ihr CSR-Engagement. Dabei stehen zuerst der Eigentümer-Unternehmer und dessen persönlicher Einfluss auf die Unternehmensführung undethik im Mittelpunkt. Daran anschließend werden die Motive und Hinderungsgründe der

2

KMU für ein Engagement aufgeführt, bevor die regionale Verankerung sowie die Organisation und Kommunikation der CSR-Aktivitäten erläutert wird. Unter dem Kapitel 5.2 werden die vier CSR-Handlungsfelder (Arbeitsplatz, Umwelt, Gemeinwesen und Markt) vorgestellt und im Hinblick auf den Mittelstand näher behandelt.

2 Grundlegende Aspekte zur gesellschaftlichen Ver-

antwortung von Unternehmen

2.1 Die sich verändernde Rolle von Unternehmen in der Ge-

sellschaft

Unternehmen, als Teil der Gesellschaft, agieren stets innerhalb bestimmter wirtschaftlicher und gesellschaftspolitischer Rahmenbedingungen, die ihr Handeln stark beeinflussen. Diese Rahmenbedingungen haben sich in den vergangenen Jahren jedoch essentiell verändert. 5

Das letzte Jahrhundert war, insbesondere bei Betrachtung der Bundesrepublik Deutschland, durch eine klare Arbeitsteilung zwischen dem Staat auf der einen und der Wirtschaft auf der anderen Seite gekennzeichnet. Während der starke Nationalstaat für die Gesetzgebung, das System der sozialen Sicherung und die Gewährleistung von Recht und Ordnung zuständig war (und auch heute noch ist), erbrachten Unternehmen ihren gesellschaftlichen Beitrag hauptsächlich in Form von Steuern, Beiträgen und Arbeitsplätzen. ⁶ Von weitergehenden gesellschaftlichen Anforderungen entlastet, konnten sich die Unternehmen zu dieser Zeit darauf konzentrieren im Rahmen der gesetzlich vorgegebenen Grenzen ihre Gewinne zu maximieren. Die Maxime von Milton Friedman „the business of business is business“ beschreibt die dominante Vorstellung der Industriegesellschaft des 20. Jahrhunderts ganz treffend. 7

Im 21. Jahrhundert scheint die eingespielte Aufgabenverteilung zwischen Politik und Wirtschaft nicht mehr haltbar zu sein. Es kommt zu einer Verschiebung der Machtverhältnisse zwischen öffentlichen und privaten Akteuren. Im Zuge der zunehmenden Vernetzung der Welt können sich international agierende Unternehmen der staatlichen

⁵ Vgl. Beschorner/Vorbohle (2008), S. 105.

⁶ Vgl. Braun/Backhaus-Maul (2010), S. 11.

⁷ Vgl. Palazzo/Rasche (2010), S. 747.

3

Regulierungsmacht entziehen. Der Grund dafür liegt darin, dass die von nationalen Regierungen festgelegten Regelungen in globaler Hinsicht zum Teil nicht mehr greifen. ⁸ Im Kontext der von Jürgen Habermas so genannten postnationalen Konstellation besteht demnach eine Regulierungslücke, die transnationale Unternehmen zu ihren eigenen Gunsten ausnutzen können. ⁹ Die nationalstaatlich gebundene Politik hat an Einfluss und Macht verloren. Traditionelle Steuerungsmechanismen der einzelnen Staaten reichen heute nicht mehr aus, der Komplexität von Wirtschaft und Gesellschaft gerecht zu werden. ¹⁰ Mit der Globalisierung wird das „Primat der Politik ausgehebelt“ ¹¹ und die Unternehmen sehen sich unvollständigen internationalen Rahmenordnungen gegenübergestellt. Im globalen Kontext muss nach anderen Möglichkeiten als der reaktiven, nacheilenden, staatlichen Regulierung gesucht werden, um über die Grenzen hinweg einen stabilen und effektiven Handlungsrahmen zu schaffen. ¹² Diese Aufgabe und damit die Wahrnehmung gesellschaftspolitischer Verantwortung wird zunehmend den Unternehmen selbst zugeschrieben. 13

Die gesellschaftliche Rolle von Unternehmen befindet sich nicht nur deshalb im Umbruch, weil Unternehmen die „Steuerungsdefizite nationalstaatlicher Rahmenordnungen“ ¹⁴ durch verantwortungsvolles und integeres Handeln selbstständig ausgleichen sollen, sondern auch aufgrund des Umstandes, dass die Stakeholder steigende Erwartungen in Bezug auf gesellschaftliche Aufgaben an die Unternehmen herantragen. ¹⁵ Stakeholder oder Anspruchsgruppen werden definiert als „any individual or group that can affect or is affected by the achievement of a corporation´s purpose” ¹⁶ . Die verschiedenen Stakeholder wie etwa Mitarbeiter, Kunden, Shareholder oder Nichtregie-rungsorganisationen (NGOs) richten ihre vielfältigen Ansprüche an Unternehmen und haben dabei jeweils eigene Vorstellungen davon, welche Verantwortlichkeiten diese wahrzunehmen haben. Der entscheidende Punkt ist, dass es heute nicht mehr genügt die Gewinninteressen der Anteilseigner zu befriedigen und die gesetzlichen Regelungen zu befolgen. Stattdessen geraten die Unternehmen unter verstärkten Legitimati- ⁸ Vgl.Palazzo/Rasche (2010), S. 747.

⁹ Vgl. Palazzo (2010), S. 73, 77.

¹⁰ Vgl. Beschorner/Vorbohle (2008), S. 106.

¹¹ Palazzo/Rasche (2010), S. 747.

¹² Vgl. Beschorner/Vorbohle (2008), S. 106.

¹³ Vgl. Wieland (1999), S. 18.

¹⁴ Ders. (1999), S. 18.

¹⁵ Vgl. Beckmann (2007), S. 40.

¹⁶ Freeman (2004), S. 229.

4

onsdruck und müssen sich ihre „licence to operate“ ¹⁷ durch gelungene Beziehungen zu den Stakeholdern sichern. Verantwortliches unternehmerisches Handeln ist zu einem ausschlaggebenden Faktor von erfolgreichem Management geworden. Unternehmen, die ihre Verantwortung gegenüber Anspruchsgruppen und der Umwelt verkennen, riskieren neben einem Imageschaden und Vertrauensverlust sogar negative finanzielle Folgen. ¹⁸ „Verantwortliches Handeln entwickelt sich von der Option zur Notwendigkeit bis hin zum Zwang.“ 19

Die Tatsache, dass Unternehmen ihr Handeln moralisch legitimieren sollen, etwas zu verantworten haben und als Partner zur Lösung drängender gesellschaftlicher Probleme herangezogen werden, lässt sich normativ mit den zunehmenden Handlungsspielräumen und ihrem großen Einfluss auf Entwicklungen der Gesellschaft begründen. ²⁰ Zusammenfassend kann man sagen, dass es zu einer grundlegenden Veränderung in der öffentlichen Vorstellung sowie im Selbstverständnis vieler Unternehmen gekommen ist, was die gesellschaftliche Rolle, die Bedeutung und die Verantwortung von Unternehmen angeht. Die privatwirtschaftlichen Unternehmen sollen dem marktwirtschaftlichen System ein „menschliches Gesicht“ geben, indem sie als Partner von Politik und Zivilgesellschaft aktiv zur Förderung gesellschaftlicher Anliegen beitragen. 21

2.2 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen: Begriffsarbeit tut

Not

In den letzten Jahren intensivierte sich die Debatte um die Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft. Dennoch existiert bis heute kein einheitliches Begriffsverständnis darüber, was unter gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen, wie die richtige Übersetzung des englischen Begriffs Corporate Social Responsibility lautet, zu verstehen ist. ²² Es besteht ein erheblicher Klärungsbedarf über den zweckmäßigen Inhalt der Modevokabel CSR ²³ , was eine Abgrenzung zu begriffsverwandten Konzepten wie Nachhaltigkeit, Corporate Citizenship und Corporate Governance erforderlich macht. Jedoch besteht

¹⁷ Das Konzept „Licence to operate“ besagt, dass die Stakeholder in der Lage sind den Unternehmen eine gesellschaftliche Betriebslizenz zu erteilen, aber auch wieder zu entziehen. Vgl. hierzu Schunk (2009), S. 69 f.

¹⁸ Vgl. Mast/Stehle (2009), S. 171.

¹⁹ Dies. (2009), S. 171.

²⁰ Vgl. Schmidt/Beschorner (2008), S. 9.

²¹ Vgl. Beckmann (2007), S. 40 ff.

²² Vgl. Hardtke (2010), S. 16.

²³ Vgl. Aßländer/Löhr (2010), S. 11.

5

in der wissenschaftlichen Literatur bisher ebenso keine Einigkeit darüber, inwieweit sich CSR und andere Begrifflichkeiten, die sich mit ähnlichen Phänomenen beschäftigen, von einander abgrenzen lassen bzw. sich gegenseitig ergänzen könnten. 24

2.2.1 Corporate Social Responsibility

2.2.1.1 Die Entwicklung des Begriffs

Auch wenn der eingängige Begriff Corporate Social Responsibility erst in den vergangenen Jahren verstärkt Aufmerksamkeit in der deutschen wissenschaftlichen Diskussion erhalten hat, ist der Ansatz an sich keineswegs eine neue Erfindung ²⁵ . Bereits im 19. Jahrhundert begannen Unternehmer sich zunehmend für die Verbesserung der Arbeitsbedingungen und Lebensverhältnisse ihrer Beschäftigten einzusetzen oder Bildungs-, Kultur- und Sporteinrichtungen zu unterstützen. ²⁶ In der Wissenschaft markieren die Arbeiten von Bowen in seiner Publikation „Social Responsibilities of the Businessmen“ im Jahr 1953 den Ursprung des Themas. Er leitete aus der Tatsache, dass die Ökonomie viele Bereiche der Gesellschaft beeinflusst eine Verpflichtung der Unternehmen ab, gemäß den gesellschaftlichen Erwartungen und Werten zu handeln. ²⁷ Daraufhin folgte eine kontroverse Debatte zu der Frage, wie weit die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen geht. Gilt die Sichtweise „The social responsibility of business is to increase its profits” ²⁸ , wie der Ökonom Milton Friedman einst meinte oder sollten Unternehmungen ihren Beitrag für eine bessere Gesellschaft und eine saubere Umwelt leisten, indem sie sich ebenfalls um soziale, ökologische und ethische Belange kümmern - das war der Anknüpfungspunkt der damaligen Auseinandersetzung. 29

Das berühmte „Davoser Manifest“ aus dem Jahre 1973 stellt auf europäischer Ebene ein Bekenntnis zur unternehmerischen Verantwortung dar. ³⁰ Auf dieser dritten Veranstaltung des Europäischen Management Symposiums (heutzutage „Weltwirtschaftsgipfel“ benannt) bekannten sich die damals anwesenden Manager dazu, die Bedürfnisse der Kunden, Mitarbeiter, Kapitalgeber und der Gesellschaft insgesamt zu berücksichti-

²⁴ Vgl.Welzel (2008), S. 53.

²⁵ Vgl. Schaltegger/Müller (2008), S. 19.

²⁶ Vgl. Kaiser/Schuster (2004), S. 669.

²⁷ Vgl. Loew et al. (2004), S. 2.

²⁸ Friedman (1970), S.126.

²⁹ Vgl. Weber (2008), S. 40.

³⁰ Vgl. Dyllick (2004), S.46-47.

6

gen und nach fairen Gesichtspunkten auszugleichen. Ende der 1970er Jahre hat der US-amerikanische Management-Professor Archie B. Carroll dann auf die vierfache Verantwortung eines jeden Unternehmens hingewiesen. ³¹ Mit seiner Definition von CSR und der daraus abgeleiteten vierstufigen Verantwortungspyramide hat er die CSR-Diskussion nachhaltig geprägt. Die pyramidenförmige Darstellung von Corporate Social Responsibility nach Carroll umfasst eine ökonomische Verantwortung als Fundament sowie eine darauf aufsitzende rechtliche, ethische und philanthropische Ve-rantwortungsebene (vgl. Abbildung 1). ³² Die ersten beiden Stufen der Verantwortung, Gewinne erzielen und die Gesetzestreue, sind die nicht verhandelbare Basis der unternehmerischen Verantwortung. Stufe drei spiegelt die Erwartungen der Gesellschaft wider, dass sich Unternehmen an die moralischen Vorstellungen halten. Die philanthropische Verantwortung von Unternehmen skizziert die Verwendung von Gewinnanteilen für gute Zwecke. ³³ Die „Carroll‘sche Verantwortungspyramide“ erlaubt den Unternehmen selbst die Gewinnmaximierung oder die Einhaltung gültigen Rechts (Compliance) als Handlungen gesellschaftlicher Verantwortung darzustellen, was kritisch zu beurteilen ist. ³⁴ Allerdings wurde mit dieser umfassenden CSR-Konzeption bereits verdeutlicht, dass die unternehmerische Verantwortung immer alle vier Verantwortungsbereiche beinhaltet. 35

Abbildung 1: CSR-Modell nach Carroll

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Carroll/Buchholtz (2008), S. 45.

³¹ Vgl. Aßländer/Löhr (2010), S. 13.

³² Vgl. Carroll/Buchholtz (2008), S. 40 ff.

³³ Vgl. Palazzo (2010), S. 74.

³⁴ Vgl. Raupp/Jarolimek/Schultz (2011), S. 11.

³⁵ Vgl. Aßländer/Löhr (2010), S. 14.

7

In den 1980er und 1990er Jahren konnte man eine Fokussierung auf die umweltbezogenen Aspekte der Unternehmensverantwortung feststellen. ³⁶ Außerdem fallen CSR-Aktivitäten der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) sowie der Vereinten Nationen (UN) in diese Zeit. ³⁷ Abgesehen von diesen Entwicklungen hat sich hinsichtlich des CSR-Begriffes in diesem Zeitraum relativ wenig getan, denn die Vokabel wurde international in die Debatte der Business Ethics Bewegung aufgenommen. Um den Jahrtausendwechsel nahm sich auch die Europäische Kommission dem Gegenstand CSR an und neben der Kampagne CSR Europe mit seiner deutschen Partnerorganisation ECONSENSE entstand vor allem das heute noch viel zitierte Grünbuch von 2001. 38

2.2.1.2 Aktuelles Begriffsverständnis in Europa

Obwohl seit Beginn des neuen Jahrtausends ein erheblicher Bedeutungsgewinn von CSR zu verzeichnen ist und sich die Wissenschaft zunehmend mit dem Thema ausei-nandersetzt, ist die Diskussion immer noch von einer großen begrifflichen Unschärfe geprägt und es existiert keine allgemein anerkannte internationale CSR-Definition. Dies lässt sich auch darin begründen, dass Corporate Social Responsibility „is a dynamic and contestable concept that is embedded in each social, political, economic and institutional context” ³⁹ . In Europa greift man größtenteils auf die 2001 im Grünbuch “Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen” erschienene Definition der EU-Kommission zurück. Dort wird CSR definiert als „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ ⁴⁰ . In diesem Sinne wird Corporate Social Responsibility auch als Gegenmodell zu einem verkürzten Shareholder-Value-Denken verstanden und beschreibt die Integration der legitimen Interessen aller Stakeholder in die Zielformulierung von Unternehmen. ⁴¹ Ein Unternehmen ist demnach nicht mehr nur dem Streben nach Profitabilität verpflichtet, sondern trägt ebenfalls eine soziale und ökologische Verantwortung in allen Bereichen seiner Geschäftstätigkeit ⁴² : „von der

³⁶ Vgl. Hansen/Schrader (2005), S. 375.

³⁷ Vgl. Schaltegger/Müller (2008), S. 19.

³⁸ Vgl. Aßländer/Löhr (2010), S. 14-15.

³⁹ Matten/Moon (2005), S. 335.

⁴⁰ Europäische Kommission (2001), S. 7.

⁴¹ Vgl. Beckmann (2007), S. 40.

⁴² Vgl. Hardtke (2010), S. 18.

8

eigentlichen Wertschöpfung bis hin zu den Austauschbeziehungen zu Mitarbeitern, Zulieferern, Kunden und dem Gemeinwesen“ ⁴³ . CSR kann damit als Beitrag der Unternehmen zur Erreichung einer nachhaltigen Entwicklung aufgefasst werden. 44

Ein besonders zu betonender Aspekt des CSR-Konzeptes ist das weitgehend akzeptierte Prinzip der Freiwilligkeit. So argumentiert bereits die Europäische Kommission in ihrem 2001 veröffentlichten Grünbuch, dass gesellschaftlich verantwortliches Handeln mehr bedeutet, als nur die gesetzlichen Bestimmungen einzuhalten. ⁴⁵ Verantwortliche Unternehmensführung geht somit über die reine Gesetzeskonformität hinaus und erwartet von Unternehmen selbst zwischen ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Zielen abzuwägen und dabei einen Ausgleich zwischen den unterschiedlichen Bedürfnissen der Anspruchsgruppen zu finden. ⁴⁶ Eine wachsende Anzahl von Unternehmen investiert in freiwillige CSR-Praktiken, da sie vermehrt der Ansicht sind, dass ein dauerhafter ökonomischer Erfolg nicht allein über eine kurzfristige Maximierung des Shareholder-Value zu erreichen ist. ⁴⁷ Verantwortliches Handeln einerseits und unternehmerische Wettbewerbsfähigkeit andererseits stehen in keinem grundsätzlichen Widerspruch zueinander. ⁴⁸ Ganz im Gegensatz dazu können ⁴⁹ sich Aktivitäten, die über die legalen Regelungen hinaus Umwelt- und Sozialbelange berücksichtigen, positiv auf das Unternehmen auswirken, indem sie zu einer Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit führen. 50

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen besteht aus einer internen und einer externen Dimension. Während sich die interne Dimension von CSR auf den Eigentümer bzw. das Management, die Gesellschafter bzw. Aktionäre und die Arbeitnehmer bezieht, beschäftigt sich die externe Dimension mit Stakeholdern wie Kunden, Lieferanten, Geschäftspartnern, dem lokalen Umfeld und der Umwelt. ⁵¹ Ferner wird Corporate Social Responsibility durch die Betrachtung und Gestaltung vier zentraler

⁴³ Dresewski (2007), S. 10.

⁴⁴ Vgl. Hardtke (2010), S. 36.

⁴⁵ Vgl. Europäische Kommission (2001), S. 7.

⁴⁶ Vgl. Hardtke (2010), S. 18.

⁴⁷ Vgl. Europäische Kommission (2002a), S. 5 f.

⁴⁸ Vgl. Habisch (2003), S. 165.

⁴⁹ Die Frage, ob Unternehmen in ökonomischer Hinsicht von CSR-Maßnahmen profitieren können, wird in Kapitel 3.2 näher behandelt.

⁵⁰ Vgl. Europäische Kommission (2001), S. 7.

⁵¹ Vgl. Europäische Kommisssion (2002a), S. 15.

9

Handlungsfelder konkretisiert: Verantwortungsvolles Handeln am Arbeitsplatz, im Markt, im Gemeinwesen und gegenüber der Umwelt. 52

In den nächsten Abschnitten soll das CSR-Konzept von anderen Begrifflichkeiten abgegrenzt werden, die im Zusammenhang mit dem Thema der unternehmerischen Ver-antwortung immer wieder verwendet werden. Die Gemeinsamkeit dieser Begriffe ist die Erwartung an Unternehmen, ihrer ökonomischen, sozialen und ökologischen Verant-wortung gleichermaßen nachzukommen. ⁵³ Die Differenzierung der Begriffe orientiert sich an der nachfolgend dargestellten Systematik von Prof. Dr. Michael Schramm. Die Abbildung soll als Überblick für die folgenden Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen dienen.

Abbildung 2: Begriffssystematik nach Schramm

Quelle: Schramm (2010), S. 66.

2.2.2 Nachhaltige Entwicklung und Corporate Sustainability

Der erste inhaltlich mit dem CSR-Konzept verwandte Begriff ist der, der Nachhaltigkeit (auch Sustainability genannt), welcher im forstwirtschaftlichen Nachhaltigkeitsdenken wurzelt. ⁵⁴ Populär wurde die Konzeption der nachhaltigen Entwicklung mit dem Bericht der Brundtland-Kommission von 1987, der folgende auch heute noch richtungsweisen-

⁵² Vgl.Dresewski (2007), S. 6.

⁵³ Vgl. Englisch et al. (2008), S. 10.

⁵⁴ Vgl. Gruber (2009), S. 76.

10

de Nachhaltigkeitsdefinition festlegte: „Sustainable devolopment is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs“ ⁵⁵ . Das normative Leitbild der Nachhaltigkeit beruht demnach auf der Forderung, die möglichen Interessen zukünftiger Generationen im heutigen Handeln zu berücksichtigen. Das grundlegende Verständnis von Nachhaltigkeit umfasst drei Säulen und besagt, dass ökonomische, ökologische und soziale Anforderungen gleichermaßen erfüllt werden sollen. 56

Neben der gesamten Gesellschaft und der Politik sind insbesondere die Unternehmen aufgefordert, ihren Beitrag zur gesamtgesellschaftlichen Nachhaltigkeit zu leisten. Das Konzept einer nachhaltigen Unternehmensführung (Corporate Sustainability) meint analog zum allgemeinen Nachhaltigkeitsleitbild das dreidimensionale Ziel einer nachhaltigen Entwicklung der Unternehmung. ⁵⁷ Einen bedeutenden theoretischen Beitrag zur Operationalisierung von Nachhaltigkeit lieferte der Triple Bottom Line-Ansatz von John Elkington. Die grundlegende Aussage dieses Ansatzes ist, dass ein Unternehmen nur dann „nachhaltig ist, wenn es finanziell abgesichert ist, seine negativen Umweltauswirkungen minimiert und schließlich in Übereinstimmung mit gesellschaftlichen Erwartungen handelt“ ⁵⁸ . Die Verantwortung des Managements für eine integrative Betrachtung der wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Dimension drückt der Begriff Corporate Responsibility aus. 59

Vergleicht man CSR mit der unternehmerischen Nachhaltigkeit kann man feststellen, dass sich beide Konzepte zwar auf den Unternehmensbeitrag zur nachhaltigen Entwicklung beziehen, sich CSR-Definitionen allerdings auf ökologische und soziale Her-ausforderungen beschränken. ⁶⁰ Da die ökonomische „Säule“ kein kritischer Bestandteil des CSR-Konzeptes darstellt ⁶¹ , sondern nur als Rahmenbedingung gilt und damit nur zwei der drei Nachhaltigkeitsdimensionen betrachtet werden, kann CSR als Teilbereich von Corporate Sustainability angesehen werden. 62

⁵⁵ WCED (1987), S. 54.

⁵⁶ Vgl. Loew et al. (2004), S. 10.

⁵⁷ Vgl. Dies. (2004), S. 11.

⁵⁸ Europäische Kommission (2002a), S. 12, zitiert nach: Elkington (1997): Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of the 21st Century Business, London.

⁵⁹ Vgl. Schramm (2010), S.68.

⁶⁰ Vgl. Weber (2008), S. 43-44.

⁶¹ Vgl. Hansen/Schrader (2005), S. 376.

⁶² Vgl. Weber (2008), S. 44.

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2.2.3 Corporate Citizenship

Der Begriff Corporate Citizenship (CC) beschreibt ein Konzept, das inhaltlich am schwierigsten vom Begriff CSR zu trennen ist und teilweise sogar synonym zu diesem verwendet wird. ⁶³ Die Vorstellung, dass aus dem Status eines Staatsbürgers bestimmte Rechte und Pflichten resultieren und jeder Bürger seinen Teil zum Wohle des Gemeinwesens beitragen müsse, wurde auf Unternehmen übertragen und bildet die Grundlage des CC-Konzepts. ⁶⁴ In der Literatur existiert kein gemeinsames Verständnis von Corporate Citizenship. Hierzulande wird es als bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen übersetzt. Es können drei Gruppen von CC-Definitionen unterschieden werden. Neben Definitionen der ersten Gruppe, die CC als Teilaspekt von CSR ansehen, gibt es die gegensätzliche Auffassung, dass CC den Oberbegriff für Corporate Social Responsibility darstellt. Zudem bestehen Begriffsbestimmungen die Corporate Citizenship deckungsgleich mit dem aktuellen Verständnis von CSR verwenden. ⁶⁵ So beschreibt zum Beispiel Carroll in seinem Beitrag „The Four Faces of Corporate Citizenship“ CC anhand des gleichen Vier-Stufen-Modells, das er zwei Jahrzehnte zu-vor für die Charakterisierung von CSR verwendet hatte. 66

Im Grünbuch der Europäischen Kommission wird gesellschaftliches Engagement von Unternehmen als Gestaltung ihrer gesamten Beziehungen zum lokalen, nationalen und globalen Umfeld definiert. ⁶⁷ Eine ähnliche Definition von Habisch bezeichnet als unternehmerisches Bürgerengagement die Bündelung aller „Aktivitäten, mit deren Hilfe Unternehmen selbst in ihr gesellschaftliches Umfeld investieren und ordnungspolitische Mitverantwortung übernehmen“ ⁶⁸ . In diesem Sinne umfasst das CC-Konzept bereichsübergreifende Kooperationsprojekte mit unternehmensexternen Partnern zur Lösung gesellschaftlicher Probleme. ⁶⁹ Unternehmen engagieren sich hierbei nicht nur mit Geld, sondern mit vielfältigen Ressourcen und Kompetenzen (fachliches Know-how, Zeit, Sachmittel, Dienstleistungen, Kontakte usw.). ⁷⁰ Als Formen des Engagements von Unternehmen im Gemeinweisen, die am weitesten verbreitet sind, können das Spendenwesen (Corporate Giving) und Sozialsponsoring, die Einrichtung von Unternehmens-

⁶³ Vgl.Gruber (2009), S. 80.

⁶⁴ Vgl. Raupp/Jarolimek/Schultz (2011), S. 520.

⁶⁵ Vgl. Weber (2008), S. 44.

⁶⁶ Vgl. Welzel (2008), S. 67.

⁶⁷ Vgl. Europäische Kommission (2001), S. 28.

⁶⁸ Habisch (2003), S. 58 [im Original kursiv].

⁶⁹ Vgl. Ders. (2003), S. 53.

⁷⁰ Vgl. Dresewski/Kromminga/von Mutius (2004), S. 490.

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