Vorwort

In Band 2 aus der Reihe „Masterarbeiten der Hochschule der Medien“ untersucht Christian Sipos das Thema Multichannel-Retailing (MCR) - die Her-ausforderung, Online-Shops und stationäre Filialen sinnvoll zu verbinden.

Im gesamten Kaufprozess nimmt die Bedeutung des Internets zu. Die Analyse belegt die Notwendigkeit für den stationären Einzelhandel, auf komplexere Kundenbedürfnisse und die Verschiebung von Umsatzanteilen in den E-Commerce zu reagieren. Die Verknüpfung mehrerer Verkaufskanäle ist die Antwort darauf. In der deutschen Handelspraxis ist jedoch vielfach das Potenzial für solche Ansätze noch nicht voll ausgeschöpft. Die Masterarbeit analysiert internationale Benchmarks und führt eine einheitliche Nomenklatur ein. Das daraus entwickelte 8F-Erfolgsmodell unterstützt Entscheider bei der Konzeption eines Multichannel-Ansatzes mit Fokus auf der Sicherstellung eines nahtlosen und erfolgreichen Einkaufserlebnisses für die Kunden.

Die Veröffentlichung von herausragenden Masterarbeiten an der Hochschule der Medien startete mit dem Titel „Produktinszenierung in Online-Shops“ von Friedrun Grupp. Mit dem zweiten Band der Reihe erweitert Christian Sipos das Spektrum innerhalb des E-Commerce. Die Analyse mit internationalen Best Practices ist hervorragend strukturiert und prägnant dargestellt. Die daraus abgeleiteten acht Komponenten von MCR werden mit einem Scoring-Modell hinterlegt und bieten so konkrete Ansätze für die Umsetzung von Projekten. Das Modell wurde in der Praxis erfolgreich bei einem Projekt mit einem großen deutschen Händler eingesetzt und getestet.

Herr Sipos hat sein Masterstudium Elektronische Medien mit Schwerpunkt Medienwirtschaft mit Auszeichnung abgeschlossen. Dabei war er einer der ersten Masterstudenten der Hochschule, der ein Stipendium des Deutschen Akademischen Austausch Dienstes zugesprochen bekam. Dieses nutzte er, um seine internationale Erfahrung nach einem Praktikum in China durch ein Auslandssemester an der Auckland University of Technology in Neuseeland zu erweitern.

Die Masterthesis entstand in Zusammenarbeit der Hochschule der Medien (HdM) mit der dmc digital media center GmbH in Stuttgart. dmc digital media center GmbH ist Deutschlands größte inhabergeführte E-Commerce Agentur und wurde 2011 erneut zu einem der Top 100 Arbeitgeber in Deutschland gekürt. Gründer und Geschäftsführer Andres Schwend ist selbst Absolvent der Hochschule der Medien und unterstützt den Masterstudiengang Elektronische Medien als Jahrgangssponsor.

Prof. Harald Eichsteller

Stuttgart, Juni 2011

Abstract

Ausgehend von einer zunehmenden Bedeutung des Internets für den gesamten Kaufprozess wird im ersten Teil der vorliegenden Masterthesis die Notwendigkeit für den stationären Einzelhandel belegt, auf komplexere Kundenbedürfnisse und die Verschiebung von Umsatzanteilen in den E-Commerce zu reagieren. Dieser Herausforderung kann durch Multichannel-Retailing begegnet werden. Darunter wird allgemein der Verkauf über mehrere Kanäle verstanden, die in der deutschen Handelspraxis jedoch unzureichend verknüpft sind. Im zweiten Teil der Arbeit wird für die per Benchmarking erfassten acht Möglichkeiten zur Verknüpfung der Kanäle eine einheitliche Nomenklatur eingeführt. Die 8F-Komponenten bestehen aus Filialfinder, Filialverfügbarkeit, Filialreservierung, Filialversand, Filialassistent, Filialrückgabe, Filialkundenkarte und FilialApp. Diese werden nach detaillierter Analyse zu einem vorläufigen Modell zusammengefasst. Den letzten Schritt bildet die Ergänzung um relevante Erfolgsfaktoren zum finalen 8F-Erfolgsmodell für Multichannel-Retailing. Dieses unterstützt Entscheider bei der Konzeption eines Multichannel-Ansatzes mit Fokus auf die Sicherstellung eines nahtlosen Einkaufserlebnisses für die Kunden.

Inhalt

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

1  Einführung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung  2

1.3  Vorgehensweise  2

2  Paradigmenwechsel im Handel  4

2.1  Katalysator Internet und Mobile  4

2.2  Online-Handel: E-Commerce  8

2.2.1  Definition und Abgrenzung  8

2.2.2  Einordnung und Trends  9

2.2.3  Marktentwicklung  10

2.2.4  Kaufvorbereitung  13

2.3  Stationärer Einzelhandel  14

2.3.1  Definition und Abgrenzung  15

2.3.2  Marktentwicklung  15

2.3.3  Kundenerwartungen und Kundenverhalten  16

3  Lösungsansatz Multichannel-Retailing  19

3.1  Verständnisentwicklung und Definition  19

3.2  Zielsetzung Differenzierung  21

3.2.1  Ausschöpfung des Umsatzpotenzials  22

3.2.2  Kundenbindung und Loyalität  23

3.3  Status Quo in Deutschland.  24

3.3.1  Entwicklungsstand  24

3.3.2  Multichannel-Umsätze  26

3.3.3  Vorbehalt interne Kannibalisierungseffekte  27

I

Inhalt

3.4  Zwischenfazit  28

4  Entwicklung des 8F-Erfolgsmodells  30

4.1  Benchmarking  30

4.1.1  Forschungsziele  30

4.1.2  Forschungsdesign  31

4.1.3  Nomenklatur  31

4.1.4  Ergebnisübersicht  32

4.1.5  Auswertung  34

4.2  Detailanalyse 8F-Komponenten  35

4.2.1  Filialfinder  37

4.2.2  Filialverfügbarkeit  39

4.2.3  Filialreservierung  41

4.2.4  Filialversand  45

4.2.5  Filialassistent  46

4.2.6  Filialrückgabe  48

4.2.7  Filialkundenkarte  50

4.2.8  FilialApp  51

4.3  Zusammenführung der Ergebnisse  53

4.3.1  Berechnung Cross-Channel-Nutzen  54

4.3.2  Zwischenstufe 8F-Modell  56

4.4  Ergänzung um Erfolgsfaktoren  58

4.4.1  Unternehmenskultur  59

4.4.2  Kommunikation  61

4.4.3  Sortiment und Preis  64

4.4.4  Prozesse  66

4.4.5  Controlling  68

4.4.6  Innovation  69

4.5  Finales 8F-Erfolgsmodell.  71

II

Inhalt

5  Fazit  73

5.1  Inhaltliches Resümee  73

5.2  Ausblick  74

6  Literatur- und Quellenverzeichnis.  76

7  Anhang  88

  Über den Autor  99

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Absatz- und Umsatzentwicklung von Smartphones  

Abb.  2: Anteile der Werbeumsätze nach Medien  

Abb.  3: Marktentwicklung E-Commerce  

Abb.  4: Informationsquellen vor Kaufentscheidungen im Internet  

Abb.  5: Beispielhafte Ausprägung Channel-Hopping im Kaufprozess  

Abb.  6: Festgelegte Prämissen MCR  

Abb.  7: Kundenprofitabilitätsstruktur.  

Abb.  8: Entwicklung MCR-Studienergebnisse im Jahresvergleich  

Abb.  9: Prognose Umsatzaufteilung im Non-Food-Markt  

Abb.  10: Nomenklatur MCR-Komponenten  

Abb.  11: Tabellarische Übersicht Benchmarking  

Abb.  12: Einsatzhäufigkeit 8F-Komponenten  

Abb.  13: Anzahl eingesetzter Komponenten pro Online-Shop  

Abb.  14: Gründe Channel-Hopping Internet-Filiale/Filiale-Internet  

Abb.  15: Standardisiertes Darstellungsraster 8F-Komponenten  

Abb.  16: Umsetzung Filialfinder Deichmann  

Abb.  17: Zusammenfassung Evaluation Filialfinder  

Abb.  18: Prüfung Filialverfügbarkeit IKEA  

Abb.  19: Prüfung Filialverfügbarkeit ProMarkt  

Abb.  20: Zusammenfassung Evaluation Filialverfügbarkeit  

Abb.  21: Durchführung Filialreservierung Conrad  

Abb.  22: Durchführung Filialreservierung Argos  

Abb.  23: Zusammenfassung Evaluation Filialreservierung  

Abb.  24: Option Filialversand real,-  

Abb.  25: Zusammenfassung Evaluation Filialversand  

Abb.  26: Terminvereinbarung Filialassistent ProMarkt  

Abb.  27: Zusammenfassung Evaluation Filialassistent  

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  28: Zusammenfassung Evaluation Filialrückgabe  

Abb.  29: Kommunikation Kundenkarte SportScheck  

Abb.  30: Zusammenfassung Evaluation Filialkundenkarte  

Abb.  31: Funktionen FilialApp Lidl  

Abb.  32: Zusammenfassung Evaluation FilialApp  

Abb.  33: Übersicht Bewertung 8F-Komponenten  

Abb.  34: Quantifizierung einzigartiger Cross-Channel-Nutzen  

Abb.  35: Zwischenstufe 8F-Modell  

Abb.  36: Übersicht MCR-Erfolgsfaktoren  

Abb.  37: Statement Macys.com CEO Peter Sachse  

Abb.  38: Phasen einer kulturellen Kurskorrektur  

Abb.  39: Umsetzung Apple Flagship Store Paris  

Abb.  40: Multichannel-Retailing Conrad  

Abb.  41: MCR-Komplexität Produktkategorien Kunden- und Anbietersicht  

Abb.  42: JCPenney Auszeichnung kundenfreundlichster Händler  

Abb.  43: Argos KPI Sales across more than one channel  

Abb.  44: Ausgewählte Innovationsfelder real,- Future Store  

Abb.  45: Finale Form 8F-Erfolgsmodell für MCR  

V

Abkürzungsverzeichnis

% Prozent Abb. Abbildung AGOF Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. App Applikation Aufl. Auflage B2C Business-to-Consumer BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Kommunikation und neue Medien e.V. bvh Bundesverband Versandhandel bzw. beziehungsweise CAGR Compound Annual Growth Rate CEO Chief Executive Officer CNC Costs-New-Customer CRM Customer Relationship Management D. Deutschland D21 Deutschland 21 (Wirtschaftsinitiative) e.V. eingetragener Verein ebd. ebenda ECIN Electronic Commerce Info Net et al. et alii (und andere) GfK Gesellschaft für Konsumforschung GPS Global Positioning System H&M Hennes & Mauritz HDE Handelsverband Deutschland Hrsg. Herausgeber IfM Institut für Mittelstandsforschung IP Internet Protocol IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. Jahrg. Jahrgang

VI

KPI Key Performance Indicator LBS Location Based Services MCR Multichannel-Retailing Mio Million NFC Near Field Communication OVK Online-Vermarkterkreis RFMR Recency, Frequency, Monetary Ratio S. Seite SMS Short Message Service URL Uniform Resource Locator USA United States of America USP Unique selling proposition vgl. vergleiche

VII

1 Einführung

Gutenberg, Kopernikus, Newton, Darwin und Einstein: Sie alle bewirkten einen Wandel des jeweils vorherrschenden Weltbildes. In der Wissenschafts-theorie wird solch ein Umbruch nach dem Erkenntnistheoretiker Thomas S. Kuhn als Paradigmenwechsel bezeichnet. Die heutige Omnipräsenz des Begriffs macht auch vor dem Handel keinen Halt. Stellenweise ist zu lesen, dieser befinde sich gerade in einem solchen Paradigmenwechsel, ¹ stehe vor den bedeutendsten Umbrüchen seiner Geschichte. ² Neben dem allgegenwärtigen E-Commerce wird in diesem Zusammenhang auch immer öfter Multichannel-Retailing angeführt. Im vorherrschenden, undifferenzierten Sprachgebrauch wird damit allgemein der Verkauf über mehrere Kanäle bezeichnet. Die wissenschaftlichen Diskussionsbeiträge dazu neigen zu Extremen wie dem „Kampf der Kanäle“ ³ bis zum „Erfolg auf allen Kanälen“ ⁴ . Unumstritten ist jedoch die Relevanz des Multichannel-Retailing für den Einzelhandel, um sich auf die Bedürfnisse moderner Kunden einzustellen. Diesen stehen heute mehr Möglichkeiten denn je offen, sich ihre Produktwünsche abseits der stationären Läden zu erfüllen.

1.1 Problemstellung

Die Handelsunternehmen selbst haben sich auf die skizzierte Situation noch nicht ausreichend eingestellt. Zwar ist das Thema Multichannel-Retailing verstärkt Gegenstand wissenschaftlicher Diskussionen in den Fachmedien, aber zentrale Erkenntnisse setzen sich in den deutschen Handelsunternehmen nur sukzessive durch. Die Spanne der Betrachtungsweisen reicht in der Praxis von der Wahrnehmung verschiedener Verkaufskanäle als unternehmensinterne Wettbewerber ⁵ bis zu der unzutreffenden Simplifizierung, von der Anzahl der Kanäle ließe sich direkt auf den Erfolg schließen. ⁶ Das Bewusstsein für die strategischen Chancen von Multichannel-Retailing ist auch deswegen mangelhaft, weil in der Fachliteratur zwar häufig auf sich wandelnde

¹ Vgl. Schreiber 2009, S. 18-19.

² Vgl. Zimmer 2010, S. 30-31.

³ Accenture, GfK 2010, S. 22.

⁴ Warschun, Stratmann 2008, S. 1.

⁵ Vgl. Accenture, GfK 2010, S. 20.

⁶ Vgl. Warschun, Stratmann 2008, S. 3.

1

Kundenbedürfnisse und die Notwendigkeit zur Schaffung eines kanalübergreifend Einkaufserlebnisses hingewiesen wird, konkrete operative Maßnahmen zur Verknüpfung der Kanäle aber nur stellenweise exemplarisch aufgeführt werden. Eine strukturierte Übersicht der verfügbaren Möglichkeiten zur Kanalverknüpfung existiert ebenso wenig wie eine einheitliche Nomenklatur.

1.2 Zielsetzung

Mit dieser Arbeit wird ein wissenschaftlicher Beitrag zur Schließung dieser Forschungslücken geleistet. Zum einen wird das Bewusstsein des Einzel-handels für die Thematik Multichannel-Retailing geschärft, zum anderen ein strukturierter Überblick der konkreten Möglichkeiten zur Kanalverknüpfung geschaffen. Ziel der Arbeit ist die Entwicklung eines Modells, das diese anschaulich zusammenfasst und einen Einstiegspunkt für die detaillierte Ausarbeitung einer Multichannel-Strategie bildet.

1.3 Vorgehensweise

Die Zielsetzung erfordert zunächst die Schaffung der nötigen Grundlagen. Im ersten Schritt wird folglich der einführend thematisierte Paradigmenwechsel im Handel aufgearbeitet. Dies beinhaltet die Klärung der Rolle des Internets mit Fokus auf den Online-Handel, bevor anschließend die Notwendigkeit für den stationären Handel belegt wird, auf sich wandelnde Kundenbedürfnisse zu reagieren.

Im zweiten Teil der Arbeit wird auf dieser Basis Multichannel-Retailing als Lösungsansatz für den Einzelhandel behandelt. Die initiale Diskussion der Verständnisentwicklung des Terminus Multichannel-Retailing ist maßgeblich für die anschließende wettbewerbsstrategische Einordnung als Differenzierungsstrategie, gefolgt von der Untersuchung des Status Quo in Deutsch-land.

Darauf aufbauend folgt im dritten Teil die Entwicklung des 8F-Erfolgsmodells in mehreren Stufen. Ein Benchmarking der umsatzstärksten deutschen Online-Shops bildet das Fundament für die detaillierte Analyse der aufgedeckten Verknüpfungsmöglichkeiten. Das daraus abgeleitete Zwischenmodell wird

2

abschließend um Erfolgsfaktoren zum finalen 8F-Erfolgsmodell für Multichannel-Retailing ergänzt.

Aufgrund der zahlreichen Ausprägungen von Multichannel-Retailing konzentriert sich die vorliegende Arbeit insbesondere auf den verbreiteten Fall eines stationären Einzelhändlers, der sein Geschäftsmodell um einen Online-Shop erweitert. Der Schwerpunkt liegt zudem auf dem deutschen Markt.

3

2 Paradigmenwechsel im Handel

„Handel ist Wandel“ ⁷ lautet ein gängiges Sprichwort in deutschen Handelsunternehmen. Das funktionelle Verständnis begreift den Handel als Bindeglied zwischen Produzenten und Konsumenten von Gütern und Dienstleistungen zur Überbrückung räumlicher, zeitlicher, qualitativer und quantitativer Spannungen. Unternehmen, die überwiegend diese Aufgaben wahrnehmen, bilden den Handel im institutionellen Verständnis. ⁸ Diese Handelsunternehmen stehen gegenwärtig vor einschneidenden Veränderungen, so der Tenor der wichtigsten E-Commerce-Messe in den USA, des Shop.org Annual Summit, die Ende September 2010 in Dallas stattfand. Die anwesenden Experten konstatierten, „dass der Handel aktuell den wahrscheinlich größten Umbruch seiner Geschichte erlebt.“ ⁹ Auch im deutschsprachigen Raum wird diese Einschätzung von führenden Handelsexperten geteilt. ¹⁰ Gerrit Heinemann, Professor für Handel an der Hochschule Niederrhein und Autor einschlägiger Fachbücher, spricht sogar von „Revolution statt Evolution“ ¹¹ . Zurückgeführt wird diese Einschätzung primär auf die rapide Entwicklung und den wachsenden Einfluss des Internets, das inzwischen stellenweise als neues Leitmedium ¹² tituliert wird.

2.1 Katalysator Internet und Mobile

Die Untersuchung der aktuellsten Daten zur Internetnutzung belegt diesen Zusammenhang. Die herangezogene ARD/ZDF-Onlinestudie ¹³ ist als Langzeitstudie konzipiert ¹⁴ und wird seit 1997 jährlich durchgeführt. Mit ihrer Hilfe lässt sich die Entwicklung der Internetnutzer ab 14 Jahren in Deutschland präzise dokumentieren. Demnach stieg die Zahl der Internetnutzer zwischen 1997 und 2010 von 4,2 Millionen auf fast 49 Millionen Bundesbürger. Das

⁷ Henning, Schneider 2010a.

⁸ Vgl. Henning, Schneider 2010b.

⁹ Zimmer 2010, S. 30-31.

¹⁰ Vgl. Höschl 2010, S. 9-19.

¹¹ Heinemann 2010, S. 1.

¹² Vgl. Schmidt 2010.

¹³ Vgl. Eimeren, Frees 2010, S. 334-349.

¹⁴ Im Jahr 2010 wurde die Grundgesamtheit der Studie von allen Bundesbürgern ab 14

Jahren auf alle deutschsprachigen Personen ab 14 Jahren erweitert. Dies entspricht

einer Erhöhung der Grundgesamtheit von 64,83 Millionen auf 70,57 Millionen Perso-

nen. Zur Gewährleistung der Vergleichbarkeit mit den Vorjahren wird in dieser Arbeit

auch für das Jahr 2010 auf die davor herangezogene Grundgesamtheit zurückgegrif-

fen. Die entsprechenden Zahlen sind in der Studie gesondert ausgewiesen.

4

entspricht einem Anstieg des Anteils der Internetnutzer an der Gesamtbevölkerung von 6,5% auf 68,8% der Bundesbürger. Die Steigerungsrate hat sich jedoch merklich abgeflacht, bereits im Jahr 2009 nutzten 67,1% der Deutschen das Internet, so dass der Wert im Jahr 2010 nach Bereinigung um die erweiterte Grundgesamtheit um lediglich 1,7 Prozentpunkte stieg. Die Gruppe der 14- bis 19-Jährigen erreichte bei der Internetnutzung erstmals einen Wert von 100%. Weitere Wachstumspotenziale gehen folglich nur noch von älteren Nutzergruppen aus. Die Studie diagnostiziert eine „Generationenkluft“ ¹⁵ ab der Gruppe der 65-Jährigen und geht in den nächsten Jahren nicht von einer maßgeblichen Steigerung der Internetnutzung dieser Altersgruppe aus. Entsprechend wird ein Grenzwert von 75% für den Anteil der Internetnutzer bis 2015 prognostiziert. ¹⁶ Weitgehend bestätigt werden die dargelegten Ergebnisse durch die Studie (N)Onliner Atlas 2010, die von TNS Infratest im Auftrag der Initiative D21 jährlich durchgeführt wird. Die absoluten Zahlen weichen zwar aufgrund einer unterschiedlichen Grundgesamtheit ¹⁷ geringfügig ab, führen aber zu den gleichen Erkenntnissen: Ein stetiges, aber verlangsamtes Wachstum der Zahl der Internetnutzer ¹⁸ sowie ein deutlicher Einschnitt bei den Nutzerzahlen zwischen den Gruppen der 60- und 70-Jährigen ¹⁹ . Der Anteil der Internetnutzer, die über einen Breitbandanschluss surfen beträgt inzwischen fast 70%. ²⁰ Im Vergleich zum Vorjahrswert von 2009, der bei 66,9% ²¹ lag, entspricht das einem deutlichen Anstieg, der laut Studie vor allem auf die zunehmende Verbreitung von Kabelmodems und mobilen Zugängen zurückzuführen ist. ²² Die positive Entwicklung bei den mobilen Zugängen führt Herbert Merz, Hauptvorstand des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Kommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM), vor allem auf die in Abbildung 1 dargestellte Absatzentwicklung von Smartphones zurück.

¹⁵ Eimeren, Frees 2010, S. 337.

¹⁶ Vgl. Eimeren, Frees 2010, S. 334-337.

¹⁷ Vgl. Peterhans, Neubarth 2010, S. 8-9.

¹⁸ Vgl. Peterhans, Neubarth 2010, S. 10.

¹⁹ Vgl. Peterhans, Neubarth 2010, S. 14.

²⁰ Vgl. Peterhans, Neubarth 2010, S. 23.

²¹ Vgl. Peterhans, Neubarth 2009, S. 10.

²² Vgl. Peterhans, Neubarth 2010, S. 61.

5

im Vergleich zum Absatz geringere prozentuale Steigerung von 33% beim Umsatz lässt sich mit dem verstärkten Preiswettbewerb in diesem Segment des Mobilfunkmarktes erklären. 23

Doch es gilt nicht nur die Entwicklung der Zahl der Internetnutzer sowie der Art der Internetzugänge zu betrachten, sondern gerade auch die Nutzung der verschiedenen Internetangebote. Als generelle Trends ermittelt die ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 den immer mehr zur Selbstverständlichkeit werdende Abruf von Audio- und Videodateien sowie die Beteiligung an Sozialen Netzwerken. ²⁴ Mit der Beteiligung wächst laut Studie auch die Bedeutung von Sozialen Netzwerken, über die „bereits ein knappes Drittel der Kommunikation im Netz“ ²⁵ abläuft. Die befragten Internetnutzer selbst schätzen inzwischen zu 38% das Internet für sich als wichtiger als Fernsehen, Radio oder Zeitungen und Zeitschriften ein. Bei der Gruppe der 14- bis 19-Jährigen stimmt sogar eine Mehrheit von 58% dieser Aussage zu. ²⁶ Trotz altersspezifischer Unterschiede lässt sich damit die Entwicklung des Internets zum Leitmedium prinzipiell verifizieren. Zumal auch die Reichweite des Internets mit „einer Tagesreichweite von 76% und einer durchschnittlichen Nutzungsfrequenz von 5,7 Tagen je Woche“ ²⁷ inzwischen auf ein annähernd zum Fernsehen vergleichbares Niveau gestiegen ist. ²⁸ Dieser Bedeutungszuwachs des Internets spiegelt sich partiell auch im Anteil der Online- ²³ Vgl. BITKOM 2010a.

²⁴ Vgl. Eimeren, Frees 2010, S. 348.

²⁵ Eimeren, Frees 2010, S. 342.

²⁶ Vgl. Eimeren, Frees 2010, S. 338.

²⁷ Eimeren, Frees 2010, S. 345.

²⁸ Vgl. Eimeren, Frees 2010, S. 345.

6

Werbung am „Bruttowerbekuchen“ ²⁹ in Deutschland wieder. Auf Basis der ersten sechs Monate prognostiziert der Online-Vermarkterkreis (OVK) für das Gesamtjahr 2010 ein Marktwachstum um 19% auf erstmals über 5 Milliarden Euro. ³⁰ Das entspricht einem prognostizierten Anteil von 18,8% am Mediamix der werbetreibenden Unternehmen.

Abbildung 2 veranschaulicht, dass das Internet damit das drittstärkste Werbemedium ist, nur noch 0,7 Prozentpunkte hinter der Zeitung. Das Fernsehen 38,8% einen doppelt so hohen prozentualen Anteil an den Werbeerlösen verzeichnen. sprechend lange wird es

dauern, bis das Internet auch bei den Werbebudgets die prognostizierte „führende Rolle im Mix der Kommunikationskanäle“ ³¹ tatsächlich einnimmt. Bei der Interpretation der Daten des OVK ist zu beachten, dass die Angaben direkt von den Vermarktern selbst bereitgestellt werden. Dadurch haben die Daten zwar eine hohe Reliabilität, aber es werden ausschließlich Bruttowerte, nicht die tatsächlich erzielten Konditionen ausgewiesen. Der Autor schätzt die Nettoumsätze nach Abzug eingeräumter Rabatte und anfallender Agenturprovisionen um mindestens ein Drittel ³² niedriger als die Angaben des OVK ein.

Ungeachtet der erheblichen Diskrepanz zwischen Brutto- und Nettoangaben bestätigen weitere Studien die zunehmende Bedeutung der Online-Werbung. So geht etwa die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers in ihrem German Entertainment and Media Outlook für die

²⁹ Online-Vermarkterkreis 2010, S. 6.

³⁰ Vgl. Online-Vermarkterkreis 2010, S. 5.

³¹ Online-Vermarkterkreis 2010, S. 6

³² Die Einschätzung basiert auf einer Erhebung der Nettoumsätze durch klassische On-line-Werbung für das Jahr 2009 von Thomson Media Control. Diese lagen mit 1,5 Mil-

liarden Euro nur bei etwa zwei Dritteln der vom OVK für den gleichen Zeitraum

ausgewiesenen Bruttoumsätze von 2,3 Milliarden Euro. Vgl. BITKOM 2010d.

7

Jahre 2010 bis 2014 davon aus, dass das Internet die Zeitung und das Fernsehen als führende Werbemedien ablösen könnte. ³³ Für eine baldige Führungsposition sprechen unter anderem die stetig wachsenden Umsätze im E-Commerce, die die Relevanz des Internets als Werbeplattform weiter erhöhen.

2.2 Online-Handel: E-Commerce

Analog zur verstärkten Durchsetzung des Internets in allen Lebensbereichen steigt auch dessen Bedeutung für den Handel. Laut BITKOM-Vizepräsident Achim Berg ist ein Online-Shop inzwischen „für viele eine vollwertige Alternative gegenüber dem niedergelassenen Händler“ ³⁴ . Heinemanns Verständnis geht weit über das einer bloßen Alternative hinaus: „Das Internet ist weit mehr als ein weiterer Vertriebskanal. Es ist eine re-volutionäre Technologie, die den Handel grundlegend verändert und neu

definiert hat. E-Commerce stellt eine Verkaufsform dar, die alle Aspekte

des Handels und des Kundenverhaltens tangiert und nachhaltig trans-

formiert.“ 35

Von dieser Einschätzung ausgehend steht im folgenden Abschnitt die Klärung der Bedeutung des Internets für den Handel im Vordergrund. Die Grundlage dafür bildet die Definition und Einordnung der entsprechenden Fachbegriffe.

2.2.1 Definition und Abgrenzung

Der Begriff E-Commerce ³⁶ wird in der Fachliteratur allgemein als Bezeichnung für den Handel im Internet verwendet. ³⁷ Die Abkürzung steht für Electronic Commerce, wird aber in der Literatur nicht einheitlich definiert. ³⁸ Als Grundlage für diese Arbeit dient die von Wirtz formulierte Definition, die E-Commerce als einen Teilbereich des Electronic Business, kurz E-Business, subsumiert:

„Unter dem Begriff Electronic Business wird die Anbahnung sowie die

teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Auf-

³³ Vgl. PricewaterhouseCoopers 2010.

³⁴ BITKOM 2010b.

³⁵ Heinemann 2010, S. V.

³⁶ Weitere verbreitete Schreibweise: eCommerce.

³⁷ Vgl. ECIN 2010.

³⁸ Vgl. Wirtz 2010, S. 10.

8

rechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen zwischen ökonomi-schen Parteien mittels Informationstechnologie (elektronischer Netze)

verstanden.“ 39

In diesem weiten Feld grenzt Wirtz den Bereich E-Commerce wie folgt ab: „Electronic Commerce beinhaltet die elektronische Unterstützung von

Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf

von Gütern und Dienstleistungen stehen.“ 40

Von diesem Verständnis ausgehend werden im Folgenden die Begriffe E-Commerce und Online-Handel synonym verwendet. Die weiteren Ausführungen beschränken sich auf den Endkundenbereich Business-to-Customer (B2C) ⁴¹ , soweit im Einzelfall nicht anderes angegeben. Eine weitere Möglichkeit zur Kategorisierung des Online-Handels stellt das Kontaktprinzip dar. Nach diesem Prinzip wird der Online-Handel neben dem klassischen Versandhandel per Katalog dem Distanzhandel zugerechnet, da hier Anbieter und Nachfrager beim Kauf nicht wie beim stationären Handel physisch in Kontakt treten. ⁴² Diese Kategorisierung wird bei der späteren Darstellung der Marktentwicklung aufgegriffen.

2.2.2 Einordnung und Trends

Das Wissensportal iBusiness hat auf Basis von Hochrechnungen in Kooperation mit vier Experten nach eigenen Angaben erstmalig einen graphischen Überblick des deutschen E-Commerce-Marktes geschaffen. ⁴³ Der in Anlage 1 enthaltenen Abbildung ist zu entnehmen, dass im Jahr 2010 etwa 388.500 Unternehmen auf dem deutschen E-Commerce-Markt aktiv waren. Die Autoren selbst weisen darauf hin, dass diese Angabe lediglich einen groben Richtwert darstellt, aber fundiertere Untersuchungen noch nicht durchgeführt wurden. Entsprechend vorsichtig muss bei der Interpretation der Zahl vorgegangen werden. Die Einordnung erleichtert das Institut für Mittelstandsforschung (IfM), das die Gesamtzahl der deutschen Unternehmen mit knapp 3,2 Millionen angibt. ⁴⁴ Demnach wäre mehr als ein Achtel aller deutschen Unternehmen im E-Commerce aktiv. Diese Größenordnung erscheint vor allem

³⁹ Wirtz 2010, S. 15.

⁴⁰ Wirtz 2010, S. 24.

⁴¹ Vgl. Wirtz 2010, S. 17.

⁴² Vgl. Heinemann 2010, S. 29-30.

⁴³ Vgl. iBusiness 2010a, S.1.

⁴⁴ Vgl. Institut für Mittelstandsforschung 2010.

9

aufgrund der gesunkenen Markteintrittsbarrieren ⁴⁵ durchaus realistisch. Denn neben den reinen Online-Händlern drängen vermehrt auch Hersteller mit eigenen Online-Shops auf den Markt. Die Nutzung des Internets durch die Hersteller zum Direktvertrieb ihrer Produkte wird als Disintermediation bezeichnet. ⁴⁶ Der Handel wird dabei als Zwischenstufe in der Wertschöpfungskette ausgeschaltet. Der Nachdruck, mit dem einige Markenhersteller den Direktvertrieb über das Internet bereits betreiben, wird am Beispiel des Modelabels Esprit deutlich. Dieses führte die Rangliste der Unternehmen mit den höchsten Ausgaben für Online-Werbekampagnen in Deutschland im Jahr 2010 monatelang an. ⁴⁷ Neben den vertikalen Herstellern gibt es zahlreiche andere Unternehmen, die mit innovativen Geschäftsmodellen in den On-line-Handel drängen und sich teilweise schon etabliert haben. Dazu zählen exklusive Shoppingclubs wie Ventre-Privée und Live Shopping-Anbieter wie Groupon. ⁴⁸ Von einem großen medialen Echo wurde auch der Einstieg des mit über 550 Millionen Mitgliedern größten sozialen Netzwerks Facebook in den E-Commerce begleitet. Dem auf der Übermittlung des Kundenstandortes per Smartphone basierenden Service Facebook Deals werden enorme Potenziale zugeschrieben. ⁴⁹ Solche innovativen Dienste tragen zu einer positiven Entwicklung der Umsätze im Online-Handel bei.

2.2.3 Marktentwicklung

Die wachsende Bedeutung des Online-Handels lässt sich an der Anzahl der Kunden aufzeigen, die tatsächlich Online-Shopping betreiben. Nach Angaben des BITKOM waren dies Mitte 2010 bereits 60% der deutschen Bevölkerung. Erst Ende 2008 war die Marke von 50% überschritten worden. ⁵⁰ Die daraus resultierende Größenordnung von 43 Millionen deutschen Online-Shoppern wird bestätigt durch die Studie internet facts 2010-III der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF), die den Anteil der Online-Shopper an den gesamten Internetnutzern mit 86% beziffert und dementsprechend das Internet als „alltägliches Informations- und Transaktionsmedi-

⁴⁵ Vgl. Heinemann, Haug 2010, S. 25-28.

⁴⁶ Vgl. Schramm-Klein 2003, S. 1.

⁴⁷ Vgl. Hofer 2010, S. 21.

⁴⁸ Details zu neuen Geschäftsmodellen im Internet: Vgl. Boersma 2010, S. 26-28.

⁴⁹ Vgl. Gelles 2010, S. 1.

⁵⁰ Vgl. BITKOM 2010b.

10

um“ ⁵¹ einstuft. Damit belegt Online-Shopping den 4. Platz unter den thematischen Schwerpunkten bei der Internetnutzung. Nur das Versenden und Empfangen von E-Mails, die Recherche in Suchmaschinen sowie der Abruf von Nachrichten zum Weltgeschehen werden häufiger genutzt. ⁵² Die verstärkte Nutzung spiegelt sich auch in den online erzielten Umsätzen wieder. Die aktuelle Hochrechnung des Marktforschungsinstituts TNS Infratest im Auftrag des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (bvh) vom 12. Dezember beziffert den Umsatz für das Gesamtjahr 2010 durch E-Commerce auf 18,3 Milliarden Euro ⁵³ , was im Jahresvergleich einem Plus von 18% entspricht. 54

Damit lässt sich attestieren, dass sich das Wachstum des deutschen E-Commerce-Marktes auf unvermindert hohem Niveau fortsetzt, denn wie in Abbildung 3 ersichtlich lag die CAGR ⁵⁵ bereits zwischen den Jahren 2005 und 2009 bei 20%. ⁵⁶ In den genannten Zahlen zum Marktvolumen sind die Umsätze durch digitale Dienstleistungen wie kostenpflichtige Downloads oder die

Buchung von Reisen und Tickets im Internet nicht enthalten. Das Marktvolumen in diesem Segment betrug 2009 zusätzlich etwa 6,2 Milliarden Euro. ⁵⁷ Gemäß der festgelegten Definition für den Bereich E-Commerce muss dieses Segment auch einkalkuliert werden. Unter der konservativen Annahme eines Marktwachstums in gleicher Größenordnung wie bei physischen Gütern kann damit im deutschen B2C E-Commerce von einem gesamten Marktvolumen von aktuell über 25 Milliarden Euro ausgegangen werden. Dem unteren Bereich der Darstellung der auf Handelsunternehmen speziali-

⁵¹ AGOF 2010a, S. 10.

⁵² Vgl. AGOF 2010b, S. 13.

⁵³ Nicht enthalten sind die online erzielten Umsätze von KFZ-Handel und Apotheken.

⁵⁴ Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels 2010, S.1-2.

⁵⁵ Die Compound Annual Growth Rate gibt das durchschnittliche jährliche Wachstum für

einen festgelegten Betrachtungszeitraum an.

⁵⁶ Vgl. A.T. Kearney 2010, S. 6.

⁵⁷ Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels 2009a.

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