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Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   

1.  Einleitung - Das Web 2.0 und soziale Netzwerke  3

2.  Soziale Netzwerke in Deutschland  5

2.1  Die MySpace-Ära - erste Netzwerkstrukturen im deutschen Internet.  6

2.2  Die VZ-Gruppe etabliert soziale Netzwerke nach amerikanischem Vorbild in Deutschland.  7

2.3  Facebook expandiert - und erobert Deutschland  8

3.  Verwendung und Datenschutz.  10

3.1  Die Nutzer der Netzwerke  11

3.2  Die Unternehmer hinter den Netzwerken.  14

3.2.1  Das Unternehmensimage.  14

3.2.2  Datenschutz und Privatsphäre  15

3.2.3  Die Werbung und die Werbenden  17

4.  Fazit - Soziale Netzwerke als Instrument der Werbeindustrie  18

4.   18

Literaturverzeichnis   20

³    

1. Einleitung - Das Web 2.0 und soziale Netzwerke

Fast jede (Begriffs-) Geschichte des Web 2.0 beginnt bei Tim O’Reilly oder widmet ihr mindestens einen Großteil ebendieser. O’Reilly Media ist der Veranstalter der jährlich stattfindenden Web 2.0 Konferenz, ein Jahr nach der ersten Veranstaltung 2004 erlangte der Begriff erstmals größere Aufmerksamkeit als O’Reilly in seinem Essay „What is Web 2.0“ eine Definition dessen manifestierte. ¹ Seither beschäftigt sich eine breite Öffentlichkeit auch abseits der computer- und medienaffinen Gesellschaft mit den Inhalten der Definition und andererseits mit der Angemessenheit des Begriffs selbst. ² Diese Diskussion verhandelt Gründe und Konsequenzen der Entwicklung eines Internet mit passiven Konsumenten hin zum World Wide Web für aktive User. ³ Stefan Münker beschreibt das Web 2.0 beispielsweise als „den Trend, Internetauftritte so zu gestalten, dass ihre Erscheinungsweise in einem wesentlichen Sinn durch die Partizipation ihrer Nutzer (mit-) bestimmt wird“ ⁴ . Web 2.0 bedeutet Kommunikation, Interaktion und Partizipation. ⁵ Die Komponenten dessen gliedert Jan Schmidt in seinem Werk „Das neue Netz“ in verschiedene Managementebenen: Wissens-, Identitäts- und Beziehungsmanagement. ⁶ Diese Gliederung äußert sich auch in aktuellen Wachstumszahlen. Soziale Netzwerke, welche hauptsächlich Raum für Identitäts- und Beziehungsmanagement bieten führen diese Zahlen an. ⁷ Facebook hat mittlerweile über 500 Millionen Nutzer. Offene Informations- und Unterhaltungsformen wie YouTube oder Wikipedia teilen sich mit den sozialen Netzwerken den größten Wachstumsschub. Dennoch zeigt sich, dass erst die Fusion all dieser Funktionen die Bedürfnisse von fast jedem potentiellen Nutzer zu befriedigen scheint, was anhand der aktuellen Erfolge Sozialer Netzwerke ⁸ und deren weiteren Expansion auf das gesamte World Wide Web zu beobachten ist. 9

¹ Vgl. Münker, Stefan: Die Sozialen Medien des Web 2.0. In: Daniel Michaelis/Thomas Schildhauer (Hrsg.): Social Media Handbuch. Theorien, Methoden, Modelle. Baden-Baden 2010, S. 31-41, S. 34.

² Vgl. Schmidt, Jan: Das neue Netz. Merkmale, Praktiken und Folgen des Web 2.0. Konstanz 2009, S. 11ff.

³ Vgl. Stocker, Alexander/Klaus Tochtermann: Anwendungen und Technologien des Web 2.0: Ein Überblick. In: Blumaier, Andreas/Tassilo Pellegrini (Hrsg.): Social Semantic Web. Berlin/Heidelberg 2009, S. 63-82, S.63.

⁴ Münker, Stefan: Die Sozialen Medien des Web 2.0. In: Daniel Michaelis/Thomas Schildhauer (Hrsg.): Social Media Handbuch. Theorien, Methoden, Modelle. Baden-Baden 2010, S. 31-41, S. 31.

⁵ Vgl. ebd., S. 33.

⁶ Vgl. Schmidt, Jan: Das neue Netz. Merkmale, Praktiken und Folgen des Web 2.0. Konstanz 2009, S. 71.

⁷ Vgl. ebd.

⁸ Vgl. Münker, Stefan: Die Sozialen Medien des Web 2.0. In: Daniel Michaelis/Thomas Schildhauer (Hrsg.): Social Media Handbuch. Theorien, Methoden, Modelle. Baden-Baden 2010, S. 31-41, S. 33f.

⁹ Vgl. Dworschak, Manfred: Im Netz der Späher. In: Spiegel Online, 10.01.2011, URL: http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-76229521.html (12.03.2011).

⁴    

Soziale Netzwerke scheinen also einen besonderen Stellenwert innerhalb des Komplexes Web 2.0 einzunehmen. Der Schwerpunkt der sozialen Aspekte scheint nahezuliegen, wenn doch die Basis der neuen Angebote - wie schon erwähnt - die Partizipation, also die Teilhabe an etwas ¹⁰ , ist. Nur ein gemeinsamer Gebrauch von Technologien ermöglicht das Prinzip Web 2.0. ¹¹ In Folge dieser Feststellung stellt sich die Frage, ob dieser Begriff wirklich treffend ist. Unzählige Gegenentwürfe kursieren im aktuellen Diskurs. Diese entsprechen oftmals nicht mehr einer wissenschaftlichen Diskussion, sondern äußern vielmehr die Euphorie für die sich neu ergebenden Möglichkeiten: ¹² „das lebendige Web, das Hypernet, das Mitmach-Web, das Schreib-Lese-Web“ ¹³ . Außerdem gibt es noch aus der „E-Business-(R)Evolution“ ¹⁴ resultierende Begrifflichkeiten wie „Enterprise 2.0, Business 2.0, Marketing 2.0, Identity 2.0 oder Web 3.0“ ¹⁵ . Andere, mehr die sozialen Konsequenzen betreffende, Ausdrücke sind „Social Web“ ¹⁶ , „Social Media“ ¹⁷ und „Social Software“ ¹⁸ . Hierbei betont das Social Web mehr die Angebote des neuen Internets als Plattform, wobei Social Software mehr die Technologien fokussiert. ¹⁹ Was diese Technologien betrifft, ergibt sich ein weiterer Kritikpunkt des Begriffs Web 2.0, denn die Analogie zum Versionssprung deutet auf eine plötzliche Entwicklung innerhalb der Technik hin. Die technischen Voraussetzungen waren aber schon längst gegeben, trotzdem wurden die Visionen zahlreicher Forscher, Wissenschaftler und Programmierer noch nicht realisiert. ²⁰ Daher wird deutlich

„[d]ie entscheidenden Impulse für die Entwicklungen der digitalen Netzkultur gehen nicht […] von neuen technischen Spielzeugen aus […]. Die entscheidenden Impulse für den weiteren Ausbau der Netzwelt gehen von der Art und Weise aus, wie in sozialen Netzwerken […] die

¹⁰ Vgl. Anonymus. Partizipation. In: wissen.de, URL:

http://www.wissen.de/wde/generator/wissen/ressorts/geschichte/index,page=1208848.html (12.03.2011).

¹¹ Vgl. Münker, Stefan: Die Sozialen Medien des Web 2.0. In: Daniel Michaelis/Thomas Schildhauer (Hrsg.): Social Media Handbuch. Theorien, Methoden, Modelle. Baden-Baden 2010, S. 31-41, S. 31ff, S. 28f.

¹²   Vgl. Schmidt, Jan: Das neue Netz. Merkmale, Praktiken und Folgen des Web 2.0. Konstanz 2009, S.

12.  

¹³ Ebd.

¹⁴ Vgl. Amor, Daniel: Die E-Business-(R)Evolution. Das umfassende Executive-Briefing [The E-business (R)evolution 2000]. Bonn 2000, S. 27f.

¹⁵ Vgl. Stocker, Alexander/Klaus Tochtermann: Anwendungen und Technologien des Web 2.0: Ein Überblick. In: Blumaier, Andreas/Tassilo Pellegrini (Hrsg.): Social Semantic Web. Berlin/Heidelberg 2009, S. 63-82, S.64.

¹⁶ Münker, Stefan: Die Sozialen Medien des Web 2.0. In: Daniel Michaelis/Thomas Schildhauer (Hrsg.): Social Media Handbuch. Theorien, Methoden, Modelle. Baden-Baden 2010, S. 31-41, S. 38f.

¹⁷ Ebd.

¹⁸ Schmidt, Jan: Das neue Netz. Merkmale, Praktiken und Folgen des Web 2.0. Konstanz 2009, S. 21.

¹⁹ Vgl. ebd.

²⁰ Vgl. Münker, Stefan: Die Sozialen Medien des Web 2.0. In: Daniel Michaelis/Thomas Schildhauer (Hrsg.): Social Media Handbuch. Theorien, Methoden, Modelle. Baden-Baden 2010, S. 31-41, S. 35ff.

⁵    

Adaption der je verfügbaren vernetzten Techniken in eindrucksvoller Geschwindigkeit neue Ausdrucksformen der digitalen Welt entstehen lassen“ ^{21 .} „[D]igitale Medien entstehen erst durch ihren Gebrauch“ ²² , denn „[d]ie sozialen Medien des digitalen Netzes sind immersiv“ ²³ .

Die enormen Einflüsse dieser Entwicklungen auf die Gesellschaft und deren Mitglieder nutzen zunehmend auch Unternehmen zu Marketingzwecken, oft auf Kosten der Privatsphäre, denn die Nutzer verbringen immer mehr Zeit ihres Alltags in sozialen Netzwerken. ²⁴ Die Details und Folgen des Social Media Marketing besonders in Bezug auf Social Networking. werden im Folgenden genauer betrachtet.

2. Soziale Netzwerke in Deutschland

Auch in Deutschland scheinen die sozialen Netzwerke die erfolgreichste Anwendung des Web 2.0 zu sein. ²⁵ Angesichts dieser Tatsache wird die Diskussion bezüglich anderer Bezeichnungen wie Social Web verständlich, ²⁶ wo diese Anwendungen der Social Software augenscheinlich auf den Schwerpunkt Kommunikation und Vernetzung ausgerichtet sind und diese mit ihrer Weiterentwicklung immer mehr auch eine Partizipation und Interaktion auf anderen Ebenen einbindet. ²⁷ Weiterhin wird ein kurzer Überblick über die wichtigsten sozialen Netzwerke und deren Entwicklungs- und Erfolgsgeschichte in Deutschland gegeben. Erste Beginne des Web 2.0 Trends - bezogen auf die hohe Bedeutung der Kommunikation ²⁸ - lassen sich in der Nutzung von Chatrooms und Instant Messaging finden. Bis 2005 waren diese Anwendungen neben E-Mails die wenigen Möglichkeiten zur Online-Interaktion mit anderen Internetnutzern. ²⁹ Auch wenn die Zahlen älterer Internetnutzer von 50 bis über 60 Jahren, die sogenannten Silver Surfer, momentan die einzige Benutzergruppe mit deutlichen Wachstumsraten ist, ³⁰ so ist hier doch hauptsächlich die Gruppe der Jugendlichen von 12 bis 18 Jahren und der jungen Erwachsenen von 18 bis 30 Jahren zu

²¹ Ebd., S. 38.

²² Ebd.

²³ Ebd., S. 39.

²⁴ Vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest: JIM 2010, URL: http://mpfs.de/fileadmin/JIM-pdf10/PMJIM2010.pdf (12.03.2011).

²⁵ Vgl. Schmidt, Jan: Das neue Netz. Merkmale, Praktiken und Folgen des Web 2.0. Konstanz 2009, S. 36.

²⁶ Vgl. ebd., S. 21.

²⁷ Vgl. Münker, Stefan: Die Sozialen Medien des Web 2.0. In: Daniel Michaelis/Thomas Schildhauer (Hrsg.): Social Media Handbuch. Theorien, Methoden, Modelle. Baden-Baden 2010, S. 31-41, S. 33.

²⁸ Vgl. ebd.

²⁹ Vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest: JIM 2005, URL: http://mpfs.de/index.php?id=44 (12.03.2011).

³⁰ Vgl. Münker, Stefan: Die Sozialen Medien des Web 2.0. In: Daniel Michaelis/Thomas Schildhauer (Hrsg.): Social Media Handbuch. Theorien, Methoden, Modelle. Baden-Baden 2010, S. 31-41, S. 34.

⁶    

betrachten. ³¹ Diese Altersgruppen sind mit den Medien und Anwendungen des Web 2.0 aufgewachsen und deren Verwendungsmuster verdeutlichen am stärksten die Erfolge, Entwicklung, sowie zukünftige Trends der Social Web Plattformen. 32

2.1 Die MySpace-Ära - erste Netzwerkstrukturen im deutschen Internet

Ab 2005 wandten sich erste Internetuser dem Netzwerk MySpace zu. ³³ Dennoch stiegen die Benutzerzahlen von Chatrooms um fünf Prozent weiter an, besonders in jungen und bildungsfernen Gruppen fand nun eine deutliche Zunahme der Aktivität in Online-Chatrooms statt. ³⁴ Diese galten hierbei oft als Kontaktbörse: „Etwa ein Drittel der Chat-Nutzer hat Internetbekanntschaften auch schon im realen Leben getroffen.“ ³⁵ 2006 lässt sich als Höhepunkt der Plattform MySpace in Deutschland auszeichnen. ³⁶ „‚Deutschland ist ein wichtiger Teil unserer Zukunft‘, sagten Tom Anderson und Chris DeWolfe dem ‚Spiegel‘“ ³⁷ und so entschied man sich eine deutsche MySpace Plattform zu gründen. 38

Die teilweise Etablierung von MySpace kann als erste Ära des Social Networking in Deutschland betrachtet werden. MySpace tritt hierbei als facettenreiches Netzwerk auf. Es dient gleichzeitig als multimediale Homepage, es bietet Chats, Videoangebote und zuletzt natürlich Musikangebote. Chris DeWolfe, ein auf E-Marketing spezialisierter Betriebswissenschaftler, gründete die Homepage 2004 zusammen mit Tom Anderson, der den medialen und künstlerischen Bereich des Unternehmens bediente. Ursprünglich sollte die Domain als Webhosting-Portal dienen - daher auch der Name. 39

Es wurde aber initiiert als künstlerisches Netzwerk im Raum Kalifornien. ⁴⁰ „Eight months after its initial launch, MySpace experienced the ‚network effect‘, an

³¹ Vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest: JIM 2005, URL:

http://mpfs.de/index.php?id=44 (12.03.2011) und vgl. Schmidt, Jan: Das neue Netz. Merkmale, Praktiken und Folgen des Web 2.0. Konstanz 2009, S. 30.

³² Vgl. ebd.

³³ Vgl. Anonymus: MySpace streicht Deutschland-Niederlassung. In: Zeit Online, 12.01.2011, URL: http://pdf.zeit.de/digital/internet/2011-01/myspace-entlassungen-deutschland.pdf (12.03.2011).

³⁴ Vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest: JIM 2005, URL: http://mpfs.de/index.php?id=44 (12.03.2011).

³⁵ Ebd.

³⁶ Vgl. Anonymus: MySpace zählt in Deutschland bereits 2,5 Millionen Mitglieder. In: Computerwoche, 08.01.2007, URL: http://www.computerwoche.de/nachrichtenarchiv/586064/index.html (12.03.2011).

³⁷ Ebd.

³⁸ Vgl. ebd.

³⁹ Vgl. Anonymus: “A Place for Friends”. A History of MySpace. In: Random History, 14.08.2008, URL: http://www.randomhistory.com/2008/08/14_myspace.html (12.03.2011).

⁴⁰ Vgl. ebd.