Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  II

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis. IV   

1.  Einleitung  1

A.  Problemstellung - Die neuen Medien  1

B.  Ziel der Arbeit.  2

C.  Gang der Untersuchung  3

2.  Vorüberlegungen: Welche Zeitschriften kann man derzeit gratis  

und  auf welchem Distributionsweg erhalten?  4

3.  Terminologien  5

3.1  Definition Zeitung  5

3.2  Definition Zeitschrift und Abgrenzung von der Zeitung.  6

3.3  Zeitschriftentypen.  10

3.4  Die Publikumszeitschrift  12

3.5  Zwischenfazit  15

3.6  Exkurs: Die Entwicklung der Gratiszeitung in Europa und  

der  Zeitungskrieg von Köln.  17

3.7  Definition Gratiszeitung  20

3.8  Definition Gratispublikumszeitschrift  22

3.9  Zwischenfazit  23

4.  Exkurs: Die Schweiz macht’s vor - „20 minuten friday“  24

5.  Marktzutrittsschranken für Zeitschriften.  25

6.  Marketingstrategien der Verleger von Gratiszeitungen und -  

zeitschriften   26

7.  Preisstrategie.  28

8.  Fazit  29

Quellenverzeichnis   31

Bildquellen  aus Abbildung 1  34

I

Abkürzungsverzeichnis

BDZV Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e. V. IWV Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern G+J Gruner und Jahr Haspa Hamburger Sparkasse MTG Modern Times Group VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e. V.

II

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 v.l.n.r. aktiva, prisma, Erziehung und Wissenschaft, . 4

Abbildung 2 eigene Darstellung in Anlehnung an Menhard und

Treede (2004), S. 23. ............................................................. 14

Abbildung 3 eigene Darstellung in Anlehnung an Menhard/Treede

(2004), S.21-26...................................................................... 16

III

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Zeitungs- und Zeitschriftenmerkmale in Anlehnung an Menhard/Treede (2004), S. 18................................................. 8

IV

1. Einleitung

A. Problemstellung - Die neuen Medien

„Unsere Hausaufgaben heißen heutzutage Digitalisierung und Globalisierung. (...) Digitalisierung ist jedoch wie Wasser. Sie bahnt sich ihren Weg. Gibt es Widerstände, geht es anderswo lang. (...) Den vehementesten Widerspruch erntete ich bei der Printbranche. Nirgendwo sonst scheint man so verbunden mit dem physischen Gut.“ 1

Die Digitalisierung bedeutete die Krise des 20. und 21. Jahrhunderts im Mediengeschäft. Rückläufige Verkaufszahlen und die gemeine neue „Gratismentalität“ bedingt durch das neue Medium Internet bestimmten die Debatte. Bei all diesen Diskussionen ist die Frage nach möglichen Strategien sich den neuen Gegebenheiten anzupassen lange Zeit in den Hintergrund geraten und erst aufgetaucht, als es schon zu spät war. Zu spät, um aus der neuen Situation Gewinn zu ziehen.

Die alten Medien müssen sich den neuen anpassen oder aufgrund gesellschaftlich fehlender Relevanz untergehen. Die Schnelllebigkeit der heutigen Gesellschaft hat in Verbindung mit dem Internet neue Formen der Informationsbeschaffung herausgebildet. Übersichtlich, kurz und knapp. So tauchte Mitte der 90er-Jahre parallel mit dem Aufstieg des Internets ein neuer Pressetyp auf, der Ausdruck dieser neuen digitalen Gesellschaft ist und sich aus dem Printbereich kommend, den neuen Gegebenheiten angepasst hat: die Gratiszeitung. Im Folgenden einige Reaktionen aus der deutschen Printbranche:

1

„Verlegerisch bedeutet das Auftreten der Gratiszeitungen generell für uns, dass wir im Produkt auch für diejenigen Leser Vorsorge treffen müssen, die nur ein sehr schmales Zeitbudget für das Zeitunglesen zur Verfügung stellen wollen.“ 2

„Im Übrigen sehe ich den Einstieg von Gratiszeitungen vor allem als journalistisches Problem: Ohne Vertriebserlöse ist man immer abhängig.“ 3

„Ich glaube, dass im deutschen Pressemarkt relativ wenig Platz für Gratiszeitungen bleibt. Mag sein, dass in der Schweiz auch die Werbepotenziale besser sind - aber ich will ausländische Verhältnisse nicht abschließend kommentieren. Köln, wo 2001 drei Gratistitel miteinander konkurrierten, hat ja gezeigt, dass es bei uns zu ernormen Abwehrkämpfen kommt. Die gab es meines Wissens in der Schweiz nicht. Vier Gratistitel werden aber auch in Basel nicht überleben.“ 4

„Wir müssen unsere Qualitätszeitungen schützen und dürfen den Norwegern den Markt der kostenlosen Zeitungen nicht überlassen. Unabhängig davon glauben wir auch weiterhin an professionell gemachte Zeitungen mit ihrer unabhängigen Meinung.“ 5

Diese Zitate zeigen, dass sich gerade die Medienwelt in Deutsch-land verschlossen bzw. mit großen Bedenken gegenüber Innovationen äußert. Die Werbeeinnahmen der Zeitschriftenverlage sind aber rückläufig und im Jahr 2009 mit 1,4 Milliarden Euro ver-

gleichbar mit den Nettoumsätzen der Jahre 1987/88. ⁶ Warum also über Innovationen räsonieren anstatt darüber nachzudenken?

B. Ziel der Arbeit

Die Arbeit verfolgt die Zielstellung einen Überblick und eine Übersicht über Begrifflichkeiten der Presse zu geben und zu prüfen, wie der deutsche Zeitschriftenmarkt im Bereich der Gratispublikumszeitschriften aussieht. Darüber hinaus werde ich in Analogie zu den

¹ Tim Renner (2008), S. 9ff.

² Giovanni di Lorenzo in BDZV (2001).

³ Kai Diekmann in BDZV (2005).

⁴ Grimberg, S. (2006).

⁵ Günter Kamissek in BDZV (1999).

2

bereits vorherrschenden Untersuchungen zur Gratiszeitung die gängigen Marketingmodelle zur Etablierung einer Gratispublikumszeitschrift aufzeigen.

C. Gang der Untersuchung

Die Arbeit ist inhaltlich in zwei Teile gegliedert.

In den Punkten 2 (Vorüberlegungen) und 3 (Terminologien) beschäftige ich mich aufgrund von mangelnder Literatur zum Thema Gratiszeitschriften, mit dem Untersuchungsgegenstand selbst, der Abgrenzung zur Pressegattung Zeitung (Punkt 3.1), der Zeitschrift (Punkt 3.2), ihrer Eingliederung in die verschiedenen Presseformen (Punkt 3.3), im Detail mit der Gattung Publikumszeitschrift (3.4) und entwickele aus den Beschreibungen zur Gratiszeitung (Punkt 3.6 und 3.7) eine Arbeitsdefinition der Publikumsgratiszeitschrift (Punkt 3.8).

Den zweiten Teil der Arbeit bilden die Gliederungspunkte 4 bis 7. Wie werden Gratistitel auf dem Markt lanciert (Punkt 5) und welche Herausforderungen stellen sich einem Verlag bei der Herausgabe einer neuen Zeitschrift (Punkt 6)? Wie lässt sich ein Gratisblatt finanzieren (Punkt 7)? Nach der Beantwortung dieser Fragen, versuche ich einen Ausblick für Gratispublikumszeitschriften in Deutschland zu geben.

⁶ Vgl. Vogel, A. (2010), S. 296.

3