Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   2

Abbildungsverzeichnis   4

Tabellenverzeichnis   5

Abk  ürzungsverzeichnis  6

Vorbemerkung   7

1.  Einleitung  8

1.1  Zielsetzung  9

1.2  Vorgehensweise  9

1.3  Abgrenzung  10

2.  Firmenvorstellung iCrossing GmbH  11

2.1  Firmenphilosophie  11

2.2  Geschäftsfelder  12

2.3  Werte/Ziele  12

3.  Begriffsdefinition Online-Marketing  13

3.1  Definition Online-Marketing  13

3.2  Arten des Online-Marketings  14

3.2.1  Klassische Online Werbung (Bannerwerbung)  15

3.2.2  Affiliate Marketing  15

3.2.3  Suchmaschinenmarketing (SEM)  17

3.2.4  Suchmaschinenoptimierung (SEO)  20

3.2.5  Social Media Marketing (SMM)  22

3.3  Google Adwords  23

3.4  Web Analytics  26

4.  Retargeting  28

4.1  Definition Retargeting  30

4.2  Gründe für Retargeting  30

2

4.3  Funktionsweise von Retargeting  34

4.4  Retargeting im Alltag  40

4.5  Arten des Retargetings  45

4.5.1  Personalisiertes und segmentiertes Retargeting  45

4.5.2  Search Retargeting  46

4.5.3  Site Retargeting  47

4.5.4  Site- versus Search-Retargeting  48

4.5.5  Creative Retargeting  49

4.5.6  E-Mail Retargeting  50

4.5.7  Homepage Retargeting  50

4.6  Was sind Werbenetzwerke (AdNetworks)?  51

4.7  Top 20 Vermarkter  52

4.8  Vorteile des Retargeting  53

4.9  Nachteile des Retargeting  54

5.  Datenschutz und Rechtliche Hintergründe  55

5.1  Datenschutz bei Google.  55

5.2  Cookies  56

5.2.1  Rechtliche Grundlagen für Cookies  56

5.2.2  Funktionsweise von Cookies  57

5.2.3  Arten von Cookies  57

5.3  Rechtliche Situation  59

5.4  Aktuelle Lage  62

6.  Schlussbetrachtung und Ausblick  64

Glossar   66

Literaturverzeichnis   74

3

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Marketing in elektronischen Medien  

Abb.  2: Nutzungsrate von Suchmaschinen.  

Abb.  3: Suchmaschinenoptimierung  

Abb.  4: Interesse an Retargeting im zeitlichen Verlauf von 2005 bis 2010  

Abb.  5: Interesse an Retargeting nach Regionen  

Abb.  6: Retargeting ist die effizienteste Form  

Abb.  7: CVR-Vergleich von Kampagnen mit und ohne Retargeting (RT)  

Abb.  8: CTR-Vergleich von Kampagnen mit und ohne Retargeting (RT)  

Abb.  9: Funktionsprinzip Retargeting  

Abb.  10: Wahrnehmung von Werbung  

Abb.  11: Wirkung personalisierter Werbeformen  

Abb.  12: Akzeptanz personalisierter Werbeformen  

Abb.  13: Datenschutz-Bedenken bei personalisierten Werbeformen  

Abb.  14: Conversion Rate (CR) bei segmentiertem und personalisiertem Retargeting  

Abb.  15: Search Retargeting  

Abb.  16: Site Retargeting  

Abb.  17: Search vs. Site Retargeting  

Abb.  18: Creative Retargeting am Beispiel von Adconion  

4

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Top 20 Vermarkter  52

5

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Abs. Absatz AGOF Arbeitsgemeinschaft Online Forschung BDSG Bundesdatenschutzgesetz bspw. beispielsweise BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft bzw. beziehungsweise ca. Circa CPC Cost Per Click CPL Cost Per Lead CPM Cost Per Mille CPO Cost per Order CTR Click Through Rate ff. fortfolgende etc. Et cetera ggf. gegebenenfalls IPTV Internet Protocol Television KPI Keep Performance Indicator OVK Online Vermarkter Kreis SEM Search Engine Marketing SEO Search Engine Optimization SMM Social Media Marketing TKP Tausend-Kontakt-Preis u.a. unter anderem vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

Vorbemerkung

Retargeting als aktuelles Tool des Online-Marketings baut auf bereits bekannten Technologien der Online-Werbebranche auf. Die Diplomarbeit schildert den Kenntnisstand der Branche bezüglich der Thematik Retargeting, welcher zum Zeitpunkt des Verfassens State of the Art war.

Da es sich allerdings um eine sehr schnelllebige Branche handelt, gibt es eventuell zum Zeitpunkt des Lesens dieser Arbeit einen erweiterten Wissensstand. Es können sich ebenfalls die Anwendungsbereiche des Retargetings verschoben haben oder neue hinzugekommen sein.

Aufgrund der Aktualität des Themas und der schnellen Wandelbarkeit des Online-Marketings basieren die Quellen hauptsächlich auf Studien aus dem Bereich der digitalen Medien, des E-Commerce und Internetverweisen. Deshalb kann in den meisten Fällen der Verfasser nicht namentlich genannt werden. Verlegte Literatur existiert nur in geringem Maße und ist oft bei Erscheinung nicht mehr auf dem neuesten Stand.

Mein besonderer Dank gilt allen, die mir nahe stehen und mich beim Verfassen dieser Arbeit tatkräftig unterstützt haben.

1. Einleitung

Laut der aktuellen ARD/ZDF Online Studie waren im Jahr 2010 über die Hälfte der Deutschen online, das heißt 49,0 Millionen Menschen in Deutschland benutzten das Internet. Im Jahr 1997 waren es erst 4,1 Millionen. ¹ Mit dieser rasant hohen Wachstumsrate und einem Bruttoumsatz 2009 von 4,1 Milliarden Euro ² zählen das Internet und der hier behandelte Online-Werbemarkt mit Sicherheit zu den interessantesten aller Massenmedien.

Das schnelle Wachstum der Zahl an Internetbenutzern spiegelt sich auch in der Sprunghaftigkeit der Online-Branche wieder. Diese ist einem stetigen Wandel ausgesetzt und Firmen, die noch vor ein paar Jahren hoch gehandelt wurden, existieren mittlerweile nicht mehr.

Mit der Zeit kristallisierte sich heraus, welche Geschäftsmodelle im Internet zukunftsfähig sind. Wie in allen Medien spielt auch hierbei Werbung eine entscheidende Rolle. Allerdings gibt es markante Unterschiede zwischen Werbung in traditionellen und digitalen Medien.

Der größte Unterschied zwischen On- und Offline-Werbung ist die Messbarkeit und die Interaktionsfähigkeit. Das direkte Feedback und die Nachverfolgbarkeit von Konsumentenverhalten lassen völlig neue Werbe- und Interaktionsmöglichkeiten mit potentiellen Kunden zu.

Eine Gemeinsamkeit besteht jedoch für jede Werbeform: Agenturen übernehmen die Vermarktung der Produkte.

Die klassische Agentur macht Werbung in folgenden Medien: Print, Außenwerbung, Radio, Fernsehen und Kino. Eine Online Agentur übernimmt hingegen die Vermarktung über das Internet. Durch das junge Alter und die gerade fortschreitende Konsolidierung der Branche wird Online-Marketing bisher meist von mehreren spezialisierten Agenturen übernommen. Im Wettbewerb um die großen Budgets der Global Player gilt internationale Präsenz und der Full-Service Ansatz als entscheidender Wettbewerbsvorteil. Durch die Übernahme von 3GNet durch iCrossing hat sich eine der größten Agenturen für Online-Marketing weltweit gebildet. 3

¹ vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 1999-2010; http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=onlinenutzung-mio0 (Stand 28.03.2011)

² vgl. Verfasser unbekannt: Wie der Internetkunde immer gläserner wird; http://www.computerwoche.de/netzwerke/web/1933873/ (Stand 28.03.2011)

³ vgl. Verfasser unbekannt: Pressemitteilung - iCrossing übernimmt 3GNet und expandiert nach Deutschland; http://www.competence-site.de/performance-marketing/iCrossing-uebernimmt-3GNet-und-expandiert-nach-Deutschland (Stand: 28.03.2011)

1.1 Zielsetzung

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht in der Erläuterung des Themas Retargeting und des für die iCrossing GmbH daraus entstehenden Nutzens.

Die zentralen Fragestellungen für die iCrossing GmbH lauten nun wie folgt:

 Wie entwickelt sich der deutsche Markt für Online-Marketing?

 Was bedeutet der Begriff Retargeting?  Wer sind die möglichen Vermarkter?

 Welchen Nutzen kann iCrossing aus dieser Technologie ziehen?

1.2 Vorgehensweise

Im ersten Schritt (vgl. Kapitel 2) werden relevante Firmeninformationen über iCrossing dargestellt. Dabei wird im Besonderen auf die Firmenphilosophie, die aktuellen Geschäftsfelder und die Ziele eingegangen.

In Kapitel 3 folgt die Erläuterung der Grundbegriffe des Online-Marketings. Dies soll zu einem besseren Verständnis und einem Überblick über die zahlreichen Fachbegriffe des Online-Marketings führen. Zudem wird ein Einblick in das Google AdWords Programm und in den Bereich des WebAnalytics gegeben.

Der erste Abschnitt des Hauptteils (Kapitel 4) behandelt das Thema Retargeting. Darin geht es um die Begriffsdefinition, die Frage warum ausgerechnet Retargeting Anwendung finden soll, die Funktionsweise und die unterschiedlichen Formen. Zusätzlich folgt eine kurze Vorstellung der Top 20 Vermarkter von Werbenetzwerken nach AGOF. Abschließend werden die Vor- und Nachteile des Retargetings behandelt.

Im zweiten und letzten Abschnitt (Kapitel 6) werden kurz die wichtigsten Datenschutzrichtlinien erläutert. Hier folgt ein grober Einblick in die Datenschutzrichtlinien bei Google als weltweit größte Suchmaschine im Internet sowie den rechtlichen Hintergründen, in die Funktionsweise und Arten von Cookies, die allgemein vorherrschende rechtliche Situation und die aktuelle Sachlage im Datenschutzgesetz.

Im Schlussteil (Kapitel 7) werden die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und auf die in der Einleitung entwickelten Frage- bzw. Problemstellungen bezogen. Einerseits soll deutlich gemacht werden, welchen Erkenntnisfortschritt die Arbeit erbracht hat, andererseits aber auch, welche Fragen in weitergehenden Untersuchungen behandelt werden sollten.

1.3 Abgrenzung

Da das Online-Marketing die verschiedensten Werbeformen und -tools beinhaltet, beschränkt sich der Verfasser auf das für iCrossing derzeit wichtigste Thema: Retargeting.

Hier werden die unterschiedlichen Arten des Retargetings aufgelistet und die wesentlichen Unterschiede analysiert und erörtert. Im Einzelnen wird jedoch nicht näher darauf eingegangen, da die Vorgehensweisen der verschiedenen Formen vergleichbar sind.

Sonstige digitale Werbeformen wie beispielsweise Digital Outdoor oder Mobile Marketing finden ebenfalls keine Berücksichtigung. Sie werden in dem einen oder anderen Zusammenhang namentlich erwähnt, aber nicht genauer erläutert.

Des Weiteren werden nur die für iCrossing relevanten Vermarkter aufgeführt.

Das Thema Datenschutz und rechtliche Hintergründe wird in einem kleinen Umfang betrachtet, da aus ethnischen Gründen kein allgemeines Urteil absehbar ist.

2. Firmenvorstellung iCrossing GmbH

Die amerikanische Online-Marketing Agentur iCrossing übernahm zu Beginn des Jahres 2008 die Firma 3GNet, womit iCrossing ihren Expansionskurs in Europa fortsetzte, nachdem bereits im Jahr 2007 die englische Agentur Spannerworks übernommen wurde. 4

Die iCossing GmbH zählt mit 550 Mitarbeitern an 12 Standorten zu einer der größten Digital Marketing Agenturen weltweit. ⁵ Genau wie iCrossing hatte 3GNet seinen Ursprung im Bereich des Suchmaschinenmarketings (SEM) und der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Vor der Übernahme durch iCrossing beschäftigte 3GNet an 2 Standorten in Deutschland (München und Berlin) 70 Mitarbeiter.

Mitte 2010 übernahm die Hearst Corporation schließlich die iCrossing GmbH und eignete sich dadurch ein umfangreiches Know-how im internationalen Digitalen Marketing an. Jedoch blieb das Management von iCrossing erhalten und führte auch nach der Übernahme die Geschäfte weiter. iCrossing bleibt laut Rankings von Advertising Age, Forrester und dem OMMA Magazine weiterhin der führende Anbieter im Suchmaschinenmarketing in den U.S.A. 6

2.1 Firmenphilosophie

„Digital at the Center„ ist das Motto von iCrossing. Es wird davon ausgegangen, dass Werbung in Zukunft zum Großteil digitalisiert wird. Die ersten Trends in der Mediennutzung in diese Richtung sind schon jetzt erkennbar. Aber auch die Vernetzung und Digitalisierung von herkömmlichen Werbeträgern, beispielweise IPTV und Digital Outdoor, spielen dabei eine große Rolle.

Dank der innovativen und effektiven Lösungsansätze von iCrossing, kann die Neukundengewinnung, der Traffic auf Websites und der Umsatz erhöht werden. Eine der Kernkompetenzen ist zudem das Social Media Marketing. 7

⁴ vgl. Verfasser unbekannt: Spannerworks joins iCrossing; http://www.icrossing.co.uk/ news/article/view/spannerworks-joins-icrossing/351/ (Stand 28.03.2011)

⁵ vgl. Verfasser unbekannt: iCrossing Agenturpräsentation; interne Firmenpräsentation (Stand 28.03.2011)

⁶ vgl. Verfasser unbekannt: Hearst Corporation übernimmt iCrossing; http://www.pressebox.de/pressemeldungen/icrossing-gmbh/boxid/349961 (Stand: 28.03.2011)

⁷ vgl. Verfasser unbekannt: 3GNet wird iCrossing GmbH - Next Generation Digital Marketing; http://www.icrossing.de/who-we-are/ (Stand 28.03.2011)

2.2 Geschäftsfelder

3GNet war schwerpunktmäßig im Bereich des Online-Performance-Marketings tätig. Es wurden Leistungen in den Bereichen Suchmaschinenmarketing (SEM),

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Affiliate Marketing angeboten. 8

iCrossing hingegen ist ein Global Player, der sich mit Digital Marketing weltweit einen guten Ruf geschaffen hat.

iCrossing UK - ehemals Spannerworks - bietet Leistungen im Bereich SEO, SEM, klassische Online Werbung, Web Development sowie Social Media Marketing an. ⁹ Das Serviceangebot von iCrossing USA umfasst eine größere Auswahl. Neben SEO, SEM, klassischer Online Werbung und Social Media Marketing werden auch E-Mail Marketing, Mobile Marketing, Web Development und Emerging Media Development angeboten. 10

2.3 Werte/Ziele

“Quality First: This is our core principle!” ¹¹ Dieses von Patrick Bertermann, einem der Geschäftsführer von iCrossing am Standort München, vorgegebene Credo gibt die Ziele für die Geschäftsentwicklung vor. iCrossing will in jeder angebotenen Dienstleistung die Nummer eins am Markt sein bzw. werden. Dies drückt die angestrebte differenzierte Positionierung eindeutig aus. ¹² Da sich iCrossing nicht auf ein Segment spezialisieren möchte, sondern alle wichtigen Leistungen im Online-Marketing anbietet.

Zu den Zielen von iCrossing gehört unter anderem die Marktführerschaft in Europa. ¹³ Dabei hilft die Leidenschaft für Technologie und Internet ¹⁴ als auch Werte wie Flexibilität, Qualitätsbewusstsein und Kundenorientierung. Loyalität und Ehrlichkeit sind für iCrossing Grundlage einer guten Kooperation, bei welcher der Kundenerfolg im Mittelpunkt steht. 15

⁸ vgl. Verfasser unbekannt: iCrossing übernimmt 3GNet und expandiert nach Deutschland;

http://www.pressebox.de/pressemeldungen/icrossing-gmbh/boxid/166474 (Stand 28.03.2011)

⁹ vgl. Verfasser unbekannt: What we do; http://www.icrossing.co.uk/what-we-do/ (Stand 28.03.2011)

¹⁰ vgl. Verfasser unbekannt: Our Development Services; http://www.icrossing.com/development-services/ (28.03.2011)

¹¹ Bertermann, Patrick: Meet Patrick Bertermann; http://www.icrossing.com/people/?bio=patrick_bertermann (Stand 28.03.2011)

¹² vgl. Porter, Michael: Competitive Strategy, S. 39

¹³ vgl. Verfasser unbekannt: 3GNet wird iCrossing GmbH - NEXT GENERATION DIGITAL MARKETING; http://www.icrossing.de/whowe-are/ (Stand 28.03.2011)

¹⁴ vgl. Verfasser unbekannt: Kunden; http://www.icrossing.de/our-work/ (Stand 28.03.2011)

¹⁵ vgl. Verfasser unbekannt: Unsere Werte; http://www.icrossing.de/what-we-think/ (Stand 28.03.2011)

3. Begriffsdefinition Online-Marketing

„Wer online verkauft sollte auch online auf sich aufmerksam machen.“ ¹⁶ Dies ist der Leitspruch des BVDW zum Thema Online-Marketing. Online finden sich potentielle Käufer, die oftmals nur einen Klick davon entfernt sind, eine Transaktion zu tätigen. Online-Werbung ist als Teil einer Gesamtwerbekonzeption zu verstehen, die durch crossmediale Werbestrategien die Werbebotschaft auf mehreren Medien zur Verfügung stellt. Besonders im Online-Bereich, in dem es viele Möglichkeiten der Werbung gibt, trägt die richtige Auswahl der geeigneten Werbeform maßgeblich zum Erfolg bei. Hinzu kommt die Langwierigkeit der Online-Kampagne, welche die Auswahl ebenfalls stark beeinflusst. In der Realität werden oft Budgetgrenzen gesetzt, so dass mit Deckelungen und monatlichen Festbeträgen die Werbeausgaben gezielt gesteuert werden können. 17

3.1 Definition Online-Marketing

Beim Online-Marketing, welches auch gelegentlich Internet Marketing genannt wird, handelt es sich um eine Form des Marketings, bei dem online Medien genutzt werden. Dazu zählen unter anderem das Internet, Emails oder auch Newsletter, mit deren Hilfe mit einem potentiellen Kunden kommuniziert werden soll. Dabei soll auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen des Werbetreibenden aufmerksam gemacht werden.

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist dabei im Online-Marketing zu einem sehr wichtigen Instrument geworden, da sich viele Werbetreibende auf einen eigenen Webshop oder eine Firmenpräsenz beschränken. Mit Hilfe von SEO können sie ihre Websiteplatzierungen in den gängigen Suchmaschinen wie z.B. Google oder Yahoo positiv beeinflussen und somit mehr potentielle Kunden auf die eigene Homepage leiten und ansprechen.

Man unterscheidet zwischen aktivem und passivem Online-Marketing. Vom aktiven Online-Marketing spricht man, wenn mit Hilfe von Newslettern, Suchmaschinenwerbung oder Empfehlungsmarketing potentielle Kunden direkt angesprochen werden. Das passive Online-

¹⁶ Verfasserunbekannt: Leitfaden Online-Marketing für Online Shops; http://www.bvdw.org/medien/leitfaden-online-marketing-fuer-online-shops?media=47 (Stand 31.01.2011)

¹⁷ vgl. Verfasser unbekannt: Leitfaden Online-Marketing für Online Shops; http://www.bvdw.org/medien/leitfaden-online-marketing-fuer-online-shops?media=47 Seite 7 (Stand 31.01.2011)

Marketing versucht hingegen potentielle Kunden mit Hilfe einer Website, welche nur über andere Medien gefunden werden kann, anzusprechen.

Abb. 1: Marketing in elektronischen Medien

Quelle: vgl. Verfasser unbekannt: Glossar: Onlinemarketing; http://www.onlinemarketingpraxis.de/glossar/onlinemarketing/ (Stand 28.03.2011)

Zu den Zielen des Online-Marketings gehören neben der Umsatzsteigerung auch die Erhöhung der Marktanteile bzw. des Bekanntheitsgrades sowie die Verbesserung des eigenen Images. ¹⁸ Im Folgenden werden die bekanntesten Online-Werbeformen kurz vorgestellt.

3.2 Arten des Online-Marketings

Es gibt verschiedene Arten bzw. Maßnahmen im Online-Marketing. Es werden nur die Maßnahmen, welche auch von iCrossing angeboten werden, vorgestellt. Dazu gehören die klassische Bannerwerbung, das Affiliate Marketing, das Suchmaschinenmarketing, die Suchmachinenoptimierung und das Social Media Marketing.

¹⁸ vgl. Verfasser unbekannt: Online-Marketing; http://www.online-marketing-goerlitz.de/ (Stand 28.03.2011)

3.2.1 Klassische Online Werbung (Bannerwerbung)

Unter der klassischen Online Werbung versteht man die Bannerwerbung. Ein so genanntes Banner, welches mit der Website des Werbetreibenden verbunden ist, erscheint auf der Internetseite eines Partners. Klickt ein Internetuser nun auf dieses Banner, wird er zu der entsprechenden Seite des Werbetreibenden, auf welcher sich das angezeigte Online Angebot befindet, weitergeleitet.

Hierbei wird oftmals schon die reine Anzeige des Banners oder die Anzahl der Klicks darauf honoriert. Diese Werbeform eignet sich besonders für den kurzfristigen Einsatz mit geringen Budgets. Die Wirksamkeit des Banners hängt dabei stark von der Gestaltung selbst sowie von der Seite, auf der er eingesetzt wird ab. Banner fördern neben der Abverkaufsfunktion immer auch das eigene Branding. 19

3.2.2 Affiliate Marketing

Affiliate Marketing ist ein grundlegender Bestandteil des Online-Marketings, da es zu der Maßnahme mit dem stärksten Vertriebsansatz zählt. Es handelt sich hierbei um ein risikoreduziertes und besonders effizientes Geschäftsmodell, was immer mehr zum Gesamtumsatz beiträgt. 20

Bei dieser Form des Marketings geht es um die erfolgsbasierte Abrechnung von Online Werbung. Die Partner, auch Affiliates genannt, werden vom Händler bzw. Advertiser (Werbetreibenden) für bestimmte Transaktionen vergütet. Diese können zum Beispiel ein Kaufabschluss, die Registrierung eines neuen Users auf der Website oder ein getätigter Download sein.

Als Affiliate kann jeder arbeiten, der auf seiner eigenen Website Werbeplatzierungen für Unternehmen einbinden und somit zur Verfügung stellen kann. In der Praxis reicht die Spannweite der Affiliates deshalb von Einzelpersonen über kleinere Unternehmen mit Portalen bis hin zu großen Portalen und Online Shops, die eine hohe Reichweite erzielen.

¹⁹ vgl. Verfasser unbekannt: Leitfaden Online-Marketing für Online Shops; http://www.bvdw.org/medien/leitfaden-online-marketing-fuer-online-shops?media=47 Seite 8 (Stand 31.01.2011)

²⁰ vgl. Verfasser unbekannt: Affiliate Management; http://www.icrossing.de/what-we-do/affiliate-management.html (Stand 28.03.2011)

Das Prinzip des Affiliate Marketing funktioniert, indem der Affiliate dafür sorgt, dass die ausgemachten Transaktionen, wie zum Beispiel ein Onlineverkauf, auf unterschiedliche Art und Weise getätigt werden. Der größte Anreiz dabei ist der Verdienst. Dieser setzt sich aus unterschiedlichen Faktoren zusammen und sollte je nach Ziel unterschiedlich gewählt werden. ²¹ Die verschiedenen Provisionsarten werden hier kurz aufgeführt:

CPM (Cost per Mille) oder auch TKP (Tausender Kontakt Preis):

Pro 1.000 Impressionen (Werbeeinblendungen) wird ein bestimmter Preis bezahlt. Diese Abrechnungsmethode wird im Affiliate Marketing eher selten verwendet.

CPC (Cost per Click):

Bei diesem Abrechnungsmodell zahlt das Unternehmen erst, wenn nachweislich eines der Werbemittel angeklickt wurde. Diese Methode findet eine etwas häufigere Anwendung.

CPL (Cost per Lead):

Dies ist die wohl am häufigsten verwendete Vergütungsform. Der Begriff Lead ist dabei sehr weitreichend zu verstehen. Es kann sich dabei um eine einfache Registrierung handeln oder auch um komplett ausgefüllte Formulare. Dementsprechend gibt es auch ein großes Spektrum an Vergütungsmöglichkeiten.

CPS (Cost per Sale):

Hierbei verdient der Affiliate, sobald ein virtueller Vertragsabschluss stattgefunden hat. Das heißt, sobald eine Person z.B. eine Ware gekauft hat. Das Risiko liegt hierbei auf der Seite des Affiliates, den dieser muss den Internetbenutzer dazu zu bringen, einen solchen Abschluss zu tätigen. Dementsprechend hoch fällt auch die Vergütung aus, bei welcher es sich entweder um einen festen Geldbetrag oder um einen bestimmten Prozentsatz des Umsatzes handelt.

Es steht nicht nur die Ausweitung der Vertriebskanäle im Vordergrund, sondern auch der kostenlose Brandingeffekt und somit die Verstärkung der Markenpräsenz. Des Weiteren ist es möglich, die Verkaufszahlen zu erhöhen und gleichzeitig die Kosten für die Kundengewinnung zu reduzieren. Ein weiterer Vorteil ist die genaue Zielgruppenansprache, indem die Werbung auf themenaffinen Webseiten geschaltet wird. 22

²¹ vgl. Taskin, Erdem: Affiliate Marketing Teil1: Die Basics; http://www.mediascale-klartext.de/2010/07/affiliate-marketing-teil1-diebasics/ (Stand 28.03.2011)

²² vgl. Verfasser unbekannt: Affiliate Management; http://www.icrossing.de/what-we-do/affiliate-management.html (Stand 28.03.2011)

3.2.3 Suchmaschinenmarketing (SEM)

Die Online-Suche ist heutzutage einer der Schlüsselfaktoren im Kaufentscheidungsprozess, da 95% der Kaufinteressenten eine Suchmaschine nutzen, um bestimmte Produkte zu finden und zu vergleichen. ²³ Eine Suchmaschine zeigt einem User relevante Ergebnisse zu seiner Online-Suchanfrage an. Die Mehrheit der Suchmaschinen enthält zwei Typen von Ergebnissen. Zum einen gibt es die organischen, auch natürliche oder kostenlose Einträge genannt und die bezahlten Werbeanzeigen. Die Suchergebnisse werden innerhalb dieser Kategorien noch einmal nach ihrer Relevanz für den User und dessen Suchanfrage geordnet. Dabei werden die Ergebnisse mit einer höheren Relevanz weiter oben auf der Seite angezeigt. 24

An dieser Stelle setzt das Suchmaschinenmarketing (zu Englisch auch Search Engine Marketing oder SEM) an, welches ausschließlich auf die Platzierung der bezahlten Anzeigen in den Suchmaschinen abzielt.

Wichtige Erfolgsfaktoren, um ein effektives Suchmaschinenmarketing zu betreiben, sind zum einen die Wahl der richtigen Keywords, Landing-Pages, Textanzeigen und Gebotsstrategien. SEM hat seinen Schwerpunkt in der Generierung von qualifiziertem Traffic auf der Website des Werbetreibenden sowie auf den Verkauf von Dienstleistungen und Produkten. Dies geschieht wie folgt:

Ein Internetuser bzw. möglicher Interessent sucht nach einem relevanten Begriff in einer der vielen Suchmaschinen (z.B. Google, Yahoo, Miva, Bing und andere). Daraufhin wird die bezahlte Textanzeige, welche anhand zuvor festgelegter Keywords geschaltet wird, dem User eingeblendet. Wie oft und auf welcher Position die Anzeige im Suchmaschinenlisting eingeblendet wird, ist abhängig von dem zuvor gebotenen Preis pro Klick (CPC), der Relevanz der Anzeige, der Click-Through-Rate (CTR), der Kampagnenqualität und weiteren Faktoren. ²⁵ Die Suchmaschinen haben dafür eigens angefertigte Algorithmen, von denen nur ein paar Faktoren bekannt sind, um eine Manipulation zu vermeiden. Je höher die Position einer Anzeige ist, desto besser ist es, da Anzeigen, die in dem Suchmaschinenlisting weiter oben stehen, öfter geklickt werden.

²³ vgl. Fittkau & Maaß: Studie: 4-eprofessional-Studie_2006_Rolle-von-Suchmaschinen-bei-Offline-und-Onlinekauf.pdf, Seite 8; http://www.fittkaumaass.de/services/w3b/w3breports (Stand 20.12.2010)

²⁴ vgl. Verfasser unbekannt: AdWords - Übersicht;

https://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=de&guide=23611&page=guide.cs (Stand 28.03.2011)

²⁵ vgl. Verfasser unbekannt: Suchmaschinenmarketing (SEM); http://www.icrossing.de/what-we-do/suchmaschinenmarketing-sem.html (Stand 28.03.2011)

Die Bezahlung erfolgt leistungsabhängig auf Basis des CPC´s. Das heißt, dass nur pro tatsächlich getätigtem Klick auf die Anzeige oder pro entstandener Order bezahlt wird. Andere Preismodelle wie CPM sind auch denkbar. 26

Vorteile des SEM sind zum einen kurzfristige Kampagnen-Setups mit sofortigen Effekten sowie eine direkte Erfolgssteuerung über die Kampagnenqualität, den Preis und die Skalierbarkeit. Das kostenlose Branding sowie ein Reichweitenausbau zählen ebenfalls zu den Vorteilen von SEM.

Die Streuverluste sind zudem relativ gering, da sich der User durch seine spezifische Suchanfrage bereits als potentieller Zielkunde identifiziert. Dadurch sind der Aufwand und der Erfolg einer solchen Kampagne sehr ausgewogen. 27

Durch geographische Kriterien kann die Zielgruppe noch genauer eingegrenzt werden, so dass SEM eine Zielgenauigkeit hat, die nur noch durch Direktmarketing erreicht werden kann.

Der Vorteil von SEM gegenüber der Suchmaschinenoptimierung (auch SEO genannt) ist, dass die bezahlten SEM-Kampagnen normalerweise schneller Ergebnisse liefern. Sie führen von daher oft sehr kurzfristig zu einem Erfolg, während es bei SEO typischerweise einige Monate dauern kann.

Die Erfahrungswerte beim SEM sprechen für sich. Die so genannten Sponsored Links (bezahlte Werbeanzeigen) lassen die Besucherzahlen auf einer Website signifikant steigen. Dazu kommt eine hohe Conversion Rate (CVR), welche durch die hohe Treffsicherheit generiert wird. Aufgrund der Sponsored Links bedarf SEM allerdings höherer Investitionen als SEO.

Da die Suchmaschinenanbieter jedoch regelmäßig ihre Suchalgorithmen ändern und anpassen, um Manipulationen zu vermeiden, unterliegen SEM und SEO einem stetigen Wandel. Um dennoch einen guten Erfolg mit beiden Online-Marketing-Tools zu erzielen, muss ein aktuelles Detailwissen bei den Website-Optimierern zu Grunde liegen. 28

²⁶ vgl. Verfasser unbekannt: AdWords - Übersicht;

https://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=de&guide=23611&page=guide.cs (Stand 28.03.2011)

²⁷ vgl. Verfasser unbekannt: Suchmaschinenmarketing (SEM); http://www.icrossing.de/what-we-do/suchmaschinenmarketing-sem.html (Stand 28.03.2011)

²⁸ vgl. Verfasser unbekannt: SEO und bezahltes SEM - Ein Vergleich der Vorteile; http://www.neukunden.de/seo-und-bezahltes-sem-ein-vergleich-der-vorteile--3419.html (Stand 28.03.2011)