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Anhang A  - Offener Brief von Walter Dahn an die Deutsche Bank AG  71

Anhang B  - Künstlerverzeichnis nach Etagen  72

Anhang C  - Positionspapier AKS  73

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  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1: Entwicklung der öffentlichen Kulturausgaben 2001 bis 2007  

  Abb. 2: Corporate Identity  

  Abb. 3: Corporate Identity und Corporate Image  

  Abb. 4: Konzepte des Kunstsammelns im Corporate-Identity-Kontext  

  Abb. 5: Logo Deutsche Bank AG  

  Abb. 6: Yto Barrada, Ferris Wheel, 2001, Fotografie  

  Abb. 7: Deutsche Guggenheim Berlin  

  Abb. 8: Logo Deutsche Guggenheim Berlin  

  Abb. 9:Hans Haacke: Kontinuität, 1987  

  Abb. 10: Überweisungsträger Eva Grubinger  

  Abb 11: Überweisungsträger Deutsche Bank AG  

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Abkürzungsverzeichnis Abs. Absatz ACC Arbeitskreis Corporate Collecting AG Arbeitsgemeinschaft AKS Arbeitskreis Kultursponsoring Art. Artikel CI Corporate Identity CSR Corporate Social Responsibility DM Deutsche Mark ICC International Chamber of Commerce MAVI Museo de Artes Visuales NRW Nordrhein-Westfalen PPP Public-Private-Partnership

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1 Einleitung

Zwischen Kunst und Wirtschaft scheint es auf den ersten Blick kaum Schnittstellen zu geben. Doch im Rahmen der Kunstförderung durch Unternehmen treffen diese beiden Bereiche aufeinander, wodurch Synergien entstehen können.

Auf der einen Seite stehen die Künstler, welche vor allem zu Beginn ihrer künstlerischen Laufbahn finanzielle Unterstützung benötigen, um künstlerisch arbeiten und ihr Leben finanzieren zu können. Auf der anderen Seite stehen wirtschaftliche Unternehmen, die stets danach streben, neue Kunden zu gewinnen, indem sie sich von ihrer Konkurrenz abheben. Vor diesem Hintergrund bietet sich den Künstlern und den Unternehmen ein breites Spektrum an Möglichkeiten der Zusammenarbeit an. Die Förderung von Kunst durch Unternehmen entspricht dabei in vielerlei Hinsicht den gewünschten Anforderungen und Bedürfnissen beider Bereiche. Die Künstler erfahren finanzielle Unterstützung und die Unternehmen im Gegenzug eine positive Außenwirkung.

Der Kunstförderung durch Unternehmen steht die staatliche Kunstförderung gegenüber. Der Staat zieht sich jedoch aufgrund knapper Kassen und dem damit verbundenen Sparzwang zunehmend aus den einzelnen Bereichen der Kulturverantwortung zurück. Die staatliche Kulturförderung, wozu auch die Förderung der Kunst zählt, findet auf ¹ Einsparungen Bundes-, Länder- und kommunaler Ebene als freiwillige Aufgabe statt. auf diesen Ebenen gefährden auf lange Sicht das Kulturpotential Deutschlands. Das Schließen der entstehenden Finanzierungslücke durch wirtschaftliche Unternehmen und die damit verbundene Sicherung des Kulturguts scheint demnach unausweichlich.

So einfach eine Verlagerung von Aufgaben des Staates auf einzelne Unternehmen klingen mag, ist die aktuelle Situation jedoch nicht einzuschätzen. Die finanzielle Unterstützung durch Unternehmen beruht auf dem Leistungsprinzip und ist demnach an konkrete Nutzenerwartungen geknüpft. Birgt eine Kunstförderung durch Unternehmen auch noch so viele Perspektiven und Möglichkeiten in sich, sind die Grenzen und Gefahren einer Verbindung von Kunst und Wirtschaft nicht außer Acht zu lassen.

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1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Wer einmal in der Eingangshalle einer Bank war, wird festgestellt haben, dass diese oftmals mit Kunstwerken ausgestattet ist. Ein Beuys über dem Informationsschalter oder ein Baselitz im Besprechungszimmer des Finanzberaters. Manch einer wird diesen Werken der Kunstgeschichte keine Aufmerksamkeit geschenkt haben. Der überwiegende Teil der Kunden wird sich hingegen gefragt haben, warum eine Bank diese Werke in ihren Filialen präsentiert. Hat die Kunst einen dekorativen Charakter oder steckt womöglich mehr hinter der Präsentation von Kunstwerken? Aus welchem Grund kauft eine Bank Kunst und was will sie damit bezwecken?

Welche Gefühle die Kunst hervorruft, hängt vom Rezipienten ab. Ziel des Unternehmens ist es jedoch, auf diese Weise das Konsumverhalten der Kunden zu beeinflussen. Der Kunde soll sich in dem Unternehmen wohlfühlen und gewillt sein, Geschäftsbeziehungen mit diesem einzugehen. Die Sammeltätigkeit der Unternehmen hat dementsprechend einen anderen Hintergrund, als die bloße Ausgestaltung der Geschäftsräume.

Im Folgenden wird erläutert, welche Absichten Unternehmen damit verfolgen, Kunstwerke in ihren Geschäftszimmern aufzuhängen und Kunstsammlungen aufzubauen. Zudem wird darauf eingegangen, welche Motivationsgründe die Künstler haben, ihre Bilder nicht in Museen oder Galerien zu präsentieren, sondern an wirtschaftliche Unternehmen zu verkaufen. Sind es rein finanzielle Gründe, die zu dem Verkauf der Werke verleiten, oder stecken weiter reichende Absichten dahinter? Wo liegen in diesem Zusammenhang die Absichten der Unternehmen? Bewegt ein zugrunde liegender Profitgedanke, ein künstlerischer Anspruch oder die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung zum Kauf von Kunst?

Die Perspektiven und Grenzen einer Kunstförderung durch Unternehmen sind in diesem Zusammenhang zu klären. Einerseits wird auf die Rahmenbedingungen und historischen Voraussetzungen der Kunstförderung eingegangen, andererseits wird die Kunstförderung in einem betriebswirtschaftlichen Kontext dargestellt. Ziel der Analyse ist es, die Möglichkeiten der Kunstförderung aufzuzeigen und darüber hinaus die Gefahren einer Einvernahme der Kunst für unternehmerische Zwecke genauer zu betrachten.

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1.2 Vorgehensweise

Um einen Einstieg in die Thematik der Kunstförderung durch Unternehmen zu finden, wird zunächst der Begriff der Kunstförderung im Allgemeinen definiert. In diesem Zusammenhang wird auf Prinzipien und Richtlinien eingegangen, die dieses Phänomen regeln. Neben dieser Form der Förderung existieren noch weitere Möglichkeiten, den kulturellen Bereich der Kunst zu unterstützen. Es folgt deshalb eine Abgrenzung gegenüber weiteren Fördermaßnahmen. An dieser Stelle wird auch auf die staatliche Kunstförderung eingegangen.

Nachdem ein allgemeiner Überblick gegeben wurde, wird dieses Förderprinzip in die Identität der Unternehmen, der sogenannten Corporate Identity, eingeordnet. Dazu werden die Aspekte der Identität genauer betrachtet, die für die Kunstförderung entscheidend sind.

In einem nächsten Schritt wird auf die Perspektiven und Grenzen einer Kunstförderung durch Unternehmen näher eingegangen. Die Vorzüge bzw. Nachteile, die sich aufgrund einer Verbindung von Kunst und Wirtschaft ergeben können, stehen dabei im Mittelpunkt. Die Arbeitskreise Kultursponsoring und Corporate Collecting geben ein Beispiel dafür, wie Kunstförderung durch eine neutrale Plattform geregelt werden kann und auf diese Weise für ausgewogene Vertragsverhältnisse zwischen Kunst und Wirtschaft sorgt.

Im Anschluss wird die Theorie der Kunstförderung durch Unternehmen auf das praktische Beispiel der Deutschen Bank AG bezogen. Dieses Einzelbeispiel soll die Umsetzung und Nutzung der Kunstförderung durch Unternehmen in der Praxis und die Bandbreite der Möglichkeiten im Umgang mit der Kunst verdeutlichen. Die Deutsche Bank AG stellt mit der von ihr übernommenen sozialen Verantwortung und ihrem umfangreichen Engagement im Bereich Kunst ein passendes Beispiel für unternehmerische Kunstförderung dar. Die Bank zählt durch ihr Fördervolumen und ihre Stiftung zu den in diesem Zusammenhang weltweit am stärksten engagierten

² Unternehmen.

Am Ende der Arbeit werden kritische Stimmen gegenüber dem Kunstengagement der Deutschen Bank AG in die Diskussion miteinbezogen. Auf diese Weise wird die

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Kunstförderung der Deutschen Bank AG, wie zuvor die Kunstförderung durch Unternehmen im Allgemeinen, nicht nur in Bezug auf die positiven Aspekte hin analysiert, sondern es wird auch der kritischen Seite Beachtung geschenkt.

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2 Definition von Kunstförderung

³ soll an dieser Stelle zunächst durch die Definition der Der Begriff der Kunstförderung

Wörter „Kunst“ und „Förderung“ beschrieben werden, um Missverstände und Unklarheiten im Verlauf der Arbeit vorzubeugen. Im letzten Schritt wird der gesamte Begriff definiert.

Der Kunstbegriff ist insofern schwer zu definieren, als dass Faktoren wie Subjektivität, Kontext und Zeitpunkt der Wahrnehmung diesen in seiner Bedeutung beeinflussen. ⁴ Es stellt sich dennoch Daher kann der Begriff nicht allgemeingültig definiert werden. die Frage, wann man etwas als Kunst bezeichnen kann oder darf. Der allgemeine Sprachgebrauch bezieht sich auf die klassischen Künste, wie etwa Literatur, Malerei, Musik und Schauspiel. Dabei wird jedes Mal auf ein Können verwiesen, welches von höherer, besonderer Art ist und aus diesem Grund nicht von jedem ausgeführt werden kann. Letztlich lässt sich Kunst nicht objektiv beschreiben, da sie durch Traditionen, Konventionen und weitere sozialen Komponenten geprägt wird ⁵ Insgesamt lassen sich dennoch einzelne und damit einem ständigen Wandel unterliegt.

Disziplinen aufzählen, welche dem Begriff inhärent sind. Die darstellende Kunst, die musikalische Kunst, die Dichtkunst, die bildende Kunst und alle ihre Kombinationen

⁶ Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf der bildenden Kunst. untereinander.

Vorwegnehmend soll darauf verwiesen werden, dass die Begriffe „Förderung“ und „Sponsoring“ im Sprachgebrauch häufig synonym verwendet werden. Eine nur schwer zu treffende Abgrenzung zwischen diesen beiden Wörtern ist der Grund dafür. Dr. Ruth Emundts, Kulturmanagerin, plädiert deutlich für eine Abgrenzung und verweist in diesem Zusammenhang auf die eigennützigen und erwerbswirtschaftlichen Motive des

⁷ Sie sieht Sponsorings, welche es ihrer Meinung nach von der Förderung unterscheiden. das Sponsoring als eine Form der Förderung. Da die Förderung durch Unternehmen jedoch meistens von eigennützigen und erwerbswirtschaftlichen Motiven geleitet wird,

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lässt sich der Begriff des Sponsorings mit der Bezeichnung „Förderung durch Unternehmen“ gleichsetzen. Darüber hinaus bezeichnet das Wort Sponsor, aus dem Englischen und Lateinischen stammend, im Deutschen einen Förderer bzw. Geldgeber und meint demnach das Gleiche. Im Übrigen ist die Sprache der Wirtschaft geprägt von Anglizismen, um das internationale Verständnis in diesem Bereich zu erleichtern. Dies wird in dem Kapitel „Kunstförderung im Rahmen der Corporate Identity“ deutlich. Aus diesem Grund ist davon auszugehen, dass mit dem Begriff des Sponsorings im deutschen Sprachgebrauch die Förderung durch Unternehmen gemeint ist. Daher werden die Begriffe „Förderung durch Unternehmen“ und „Sponsoring“ im Folgenden synonym verwendet.

Diese Problematik bzgl. der Begrifflichkeiten setzt sich in Bezug auf die Definitionen fort. Der Begriff des Sponsorings wird in der Fachliteratur definiert, die Definition von Förderung bleibt hingegen außen vor. Da Sponsoring im Deutschen als „Förderung durch Unternehmen“ übersetzt werden kann, wird die Definition von Sponsoring inhaltlich auf diesen Begriff übertragen.

Der Begriff des Sponsorings deckt insgesamt ein weites Feld zwischen kühl kalkulierter ⁸ Dabei wird es durch konkrete, Werbung und beherzt gewährter Unterstützung ab.

⁹ Es dient gegenseitige Nutzenerwartungen beim Förderer und Geförderten motiviert. ¹⁰ somit primär dem Eigennutz und erst sekundär dem Fördermotiv. Um den Begriff des Sponsorings zu definieren, wird meist Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmungsführung an der Universität Basel, zitiert:

Erweitert man diese Definition um die unberücksichtigten Bereiche Umwelt und Medien, lässt sich zusammenfassend sagen, dass das Sponsoring auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung basiert. Die Leistung des Sponsors beruht auf der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Know-how oder organisatorischen Leistungen.

¹² Von einer aktiven Man unterscheidet zwischen aktiven und passiven Leistungen. Leistung wird gesprochen, wenn der Unterstützte werbend auf seinen Sponsor verweist.

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Passiv ist die Leistung hingegen, wenn der Sponsor die Kommunikation über seine fördernde Tätigkeit selbst nach außen trägt. Vertraglich festgelegt wird dem Sponsor dafür das Recht gewährt, sein Engagement gezielt im Rahmen seiner Marketing- und ¹³ Sponsoring dient aus Unternehmersicht als Kommunikationspolitik einzusetzen.

Kommunikationsinstrument, welches hilft, die jeweiligen Zielsetzungen einer Firma ¹⁴ Durch den im Sponsoring enthaltenen Imagetransfer findet effektiver zu erreichen.

eine glaubwürdige und erlebnisnahe Zielgruppenansprache statt, welche zur ¹⁵ Eine genaue Definition von gewünschten gesellschaftlichen Anerkennung führt. Unternehmenskommunikation folgt im Kapitel „Corporate Communication“.

Unter dem Begriff der Kunstförderung versteht man aufgrund der vorangegangenen Definitionen Maßnahmen und Leistungen, ideell oder materiell, die für den

¹⁶ Dies kann sich je nachdem auf die Bereiche Kunstbereich getätigt werden.

Kunstschaffung, -präsentation und -rezeption beziehen. Kunstfinanzierung meint dagegen eine rein materielle Unterstützung.

Das Ziel einer Kunstförderung durch Unternehmen ist es, das werbewirksame Potenzial von künstlerischen Ereignissen zur erlebnisorientierten Kommunikation zwischen dem Sponsor, dem Publikum und den Medien sowie den Kunstschaffenden und der

¹⁷ Um dabei eine glaubwürdige Kunsteinrichtung strategisch sinnvoll zu nutzen.

Kommunikation zu schaffen, ist darauf zu achten, dass zwischen dem Sponsor und dem

¹⁸ Das heißt, die geförderten Bereich Zielgruppen- und Image-Affinitäten bestehen. Maßnahme muss die gewünschte Zielgruppe ansprechen und sollte dabei dem Image des Sponsors entsprechen. Werden ungeeignete Maßnahmen gewählt, findet keine Kommunikation statt und die Förderung bleibt für den Sponsor ohne Erfolg. Allgemein umfasst der Begriff der Kunstförderung durch Unternehmen, entsprechend der vorherigen Definition von Kunst, die Bereiche Theater, Musik, Film, Fotografie,

¹⁹ Literatur und bildende Kunst.

Im Kontext der Kunstförderung durch Unternehmen taucht darüber hinaus der Begriff der Kulturförderung auf. Der Begriff der Kultur sammelt die Bereiche Sport, Soziales,

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²⁰ Er hat entsprechend eine übergreifende Funktion und Kunst oder Umwelt unter sich.

wird verwendet, wenn ein Unternehmen mehrere kulturelle Bereiche fördert. Als bekanntes Beispiel ist das Kultursponsoring von RedBull zu nennen. Die Konzentration ²¹ liegt bei diesem Unternehmen auf der Unterstützung von Sport, Musik und Kunst.

2.1 Prinzipien und Richtlinien

Damit die Förderung durch Unternehmen nicht nach dem Prinzip der Willkür stattfindet und möglicherweise die eine wie die andere Seite Schaden erleidet, wurden grundlegende Prinzipien und Richtlinien formuliert, die das Verhältnis zwischen Sponsor und Gesponsertem klar definieren. Dieser Leitfaden richtet sich an jegliche Art des Sponsorings, wie zum Beispiel Sport oder Kunst. ²² der International Chamber of Commerce, ICC, Der International Code on Sponsorship

legt die Richtlinien für ein erfolgreiches und faires Sponsoring fest. Nach dem Prinzip der Selbstkontrolle sollen durch den Leitfaden jegliche Unklarheiten im Zusammenhang ²³ Insgesamt gibt es vier grundlegende Prinzipien, nach mit Sponsoring geklärt werden.

²⁴ denen sich das Sponsoring richten sollte:

Drei der vier Prinzipien verweisen auf die Fairness, die jedem Sponsoringvertrag zugrunde liegen sollte. Demnach sollten beide Parteien als gleichwertige Partner anerkannt werden, die miteinander ein ehrliches Vertragsverhältnis abschließen. Dabei geht es nicht darum, dass sich für eine Partei die Ziele erfüllen, die andere Seite hingegen keinen persönlichen Nutzen aus dem Vertrag ziehen kann.

²⁵ Des Weiteren werden neun Regeln formuliert, die es zu beachten gilt:

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Vor allem die Regel, die die Autonomie der gesponserten Partei betrifft, ist an dieser Stelle hervorzuheben, da bzgl. der Autonomie von Kunst Diskussionsbedarf besteht. ²⁶ Es ist die freie Die Kunst als abstrakter Begriff kann nicht autonom sein.

Entscheidung des Künstlers ob dieser autonom arbeiten will. Finanzielle Unterstützung anzunehmen, bedeutet jedoch immer sich in ein Abhängigkeitsverhältnis zu begeben und somit nicht autonom zu sein. Bezieht die zweite Regel sich auf die Beeinflussung der Kunst, des Künstlers oder des Werks, welche es demnach zu vermeiden gilt, sollte

²⁷ . die Regel umformuliert werden in „Freiheit zur weitreichenden Eigengesetzlichkeit“ Das bezieht sich inhaltlich auf die neunte Regel, die die Autonomie des Inhalts hervorhebt.

Allgemein ist jedoch festzuhalten, dass diese Prinzipien nicht verpflichtend sind. Sie stellen lediglich einen Leitfaden dar, den ein Unternehmen bei Fragen heranziehen kann, aber in keinem Fall muss. Letztlich bleibt das Sponsoringverhältnis ein Vertrag, dem nicht nur die Vertreter der Wirtschaft, sondern auch die Künstler inhaltlich zustimmen müssen. Diese müssen sich innerhalb des Vertrags als gleichberechtigten Partner sehen, der ähnlich wie die Wirtschaft Forderungen stellen und Ziele deutlich formulieren kann. Auch wenn Unternehmen in Vertragsverhandlungen häufig geschulter sind, als es bei Künstlern der Fall sein mag, sollten sich diese in Bezug auf ihre Ziele nicht unterdrücken lassen.

2.2 Abgrenzung weiterer Möglichkeiten der Finanzierung von Kunst

Neben der Kunstförderung durch Unternehmen trägt die öffentliche Hand in Deutschland die Hauptverantwortung für die finanzielle Absicherung der Kunst. Zu den Aufgabenbereichen der öffentlichen Kulturförderung zählen Theater und Musik, Ausstellungen, Sammlungen und Museen, Bibliotheken, Kulturverwaltung,

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Kunsthochschulen, Denkmalschutz/-pflege, kulturelle Angelegenheiten im Ausland und ²⁸ Für die Finanzierung dieser Bereiche werden jährlich ca. die sonstige Kulturpflege.

²⁹ Das entspricht 1,8 Prozent der Steuermittel. Die 8,3 Milliarden Euro bereitgestellt.

Ausgaben werden prozentual auf die einzelnen Regierungsebenen verteilt. Die Bundesländer übernehmen mit 47 Prozent die Hauptverantwortung gegenüber der Kultur. Die Kommunen sind mit 43 Prozent an der Finanzierung beteiligt und die

³⁰ Die Verlagerung von Bundes- auf Bundesebene übernimmt zehn Prozent der Kosten.

Landes- bzw. kommunale Ebene wird mit der Lebensnähe und der regionalspezifischen Förderung begründet, welche durch den Einsatz auf kommunaler Ebene möglich wird. Die Bundesrepublik Deutschland bezeichnet sich selbst als Kulturstaat, der es sich zur ³¹ Die Aufgabe gemacht hat, die kulturellen Bereiche zu fördern und zu schützen. Kulturfinanzierung ist jedoch in der Verfassung nicht als Pflichtaufgabe festgelegt, sondern einzig als freiwillige Aufgabe formuliert. Einsparungen werden entsprechend zuerst am kulturellen Sektor vorgenommen.

Betrachtet man rückblickend die öffentlichen Kulturausgaben, die der Kulturfinanzbericht bis zum Jahr 2007 veröffentlicht hat, werden diese Einsparungen vor allem für das Jahr 2006 deutlich (vgl. Abb. 1).

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Für das Jahr 2007 waren die Prognosen zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des Berichts positiv. Für die darauffolgenden Jahre sind zum jetzigen Zeitpunkt keine verlässlichen Daten durch das Statistische Bundesamt veröffentlicht worden. Jedoch sind die Folgen der Weltwirtschaftskrise, die die deutsche Wirtschaft seit 2009 betrifft, schon jetzt erkennbar. Denn die vorgenommenen Einsparungen und Kürzungen ³³ Als aktuelles Beispiel lässt sich die betreffen deutlich den kulturellen Bereich.

drohende Schließung der Kunst- und Museumsbibliothek der Stadt Köln anführen. Die Bibliothek soll geschlossen und somit der Öffentlichkeit entzogen werden und das zu

³⁴ ihr gehörende Rheinische Bildarchiv soll mit dem Stadtarchiv verbunden werden. In Bezug auf die öffentliche Kunstförderung lässt sich zusammenfassend festhalten, dass auf die Förderung von Seiten des Staates allein kein Verlass ist. Eine Ergänzung der Kunstförderung durch Unternehmen scheint unumgänglich.

Neben der öffentlichen Förderung existiert der Begriff der gesellschaftlichen Kultur- ³⁵ Dazuzählt unter anderem die Kunstförderung durch und Kunstförderung.

Unternehmen. In diesem Zusammenhang sind jedoch noch weitere Formen der finanziellen und materiellen Unterstützung von Kunst zu nennen.

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ĞĨŝŶŝƚŝŽŶǀŽŶ<ƵŶƐƚĨƂƌĚĞƌƵŶŐ ϭϮ Mäzenatentum

Als älteste Form der Förderung, die bis heute besteht, ist das Mäzenatentum anzuführen. Die lange Tradition dieser Form der Unterstützung führt zurück in die Zeit 70-8 v. Chr. Zu dieser Zeit begann der Römer Gaius Clinius Maecenas, Freund und Berater von

³⁶ Maecenas war Kaiser Augustus, uneigennützig Kunst und Kultur zu fördern. Grundbesitzer und Diplomat und konnte deshalb großzügig mit seinen Finanzen umgehen und diese ohne konkrete Gegenleistungen zu erwarten, an Personen und Organisationen, die er fördern wollte, weitergeben. Zwar erwartete er keine direkte Gegenleistung, doch nutzte er die Kunst zu Propagandazwecken, um schließlich die

³⁷ Dennoch meint der Begriff Durchsetzung politischer Ziele vorantreiben zu können. des Mäzenatentums in erster Linie die Förderung von Kultur aus altruistischen,

³⁸ selbstlosen Gründen.

Beim Mäzen selbst handelt es sich meist um einen reichen oder einflussreichen Menschen oder eine ganze Familie, die ihre Gemeinwohlverpflichtung zur Erhöhung, Symbolisierung und Bewahrung der eigenen historischen Bedeutung nutzt und dies auf

³⁹ Als bekanntestes Beispiel ist an dieser Stelle die scheinbar selbstlose Art und Weise.

Familie Medici zu nennen, welche vom 15. Jahrhundert an namhafte Künstler und Gelehrte auf großzügige Art und Weise förderte.

Der Begriff des Mäzenatentums bezeichnet demnach eine Form der Förderung, welche sich primär auf die Unterstützung eines Künstlers konzentriert und von konkreten ⁴⁰ Der Mäzen schafft durch seine Förderung die nötigen Gegenleistungen absieht.

⁴¹ Lebens- und Arbeitsbedingungen des Künstlers und somit mittelbar die Kunst selbst. Von kommerziellen Absichten wird Abstand genommen. Wird beim Sponsoring die unmittelbare Instrumentalisierung der Kunst durch unternehmerische Kommunikationsinstrumente offen dargelegt, so betont das Mäzenatentum immer wieder, keine Gegenleistungen zu erwarten.

Doch auch wenn der Mäzen zunächst aus altruistischen Beweggründen handelt, ist davon auszugehen, dass seine Absichten nicht ausschließlich uneigennütziger Art

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