Inhaltsverzeichnis III

Inhaltsverzeichnis   

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   VI

TABELLENVERZEICHNIS VII   

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  VIII

1  EINLEITUNG  1

2  ANALYSE DES BERGSPORTS ALS KOMMUNIKATIONSPLATTFORM  3

2.1  Verständnis Bergsport  3

2.2  Verständnis Kommunikationsplattform  9

2.3  Bergsport als Kommunikationsplattform: Eine Literaturrecherche  14

2.4  Beteiligte an der Kommunikationsplattform Bergsport  18

2.4.1  Überblick: Das magische Dreieck des (Medien-) Sports  18

2.4.2  Sport  20

2.4.2.1  Einzelsportler und Teams  22

2.4.2.2  Sportvereine und -verbände  24

2.4.2.3  Gewerbliche Sportdienstleister  27

2.4.2.4  Sonstige Institutionen mit Bezug zum Sport  30

2.4.3  Wirtschaft  33

2.4.4  Medien  36

2.4.5  Agenturen  39

2.4.6  Zielgruppen  41

2.4.7  Zusammenfassung: Das magische Dreieck des Bergsports  44

2.5  Eignung des Bergsports als Kommunikationsplattform  45

2.5.1  Bedingungen einer Kommunikationsplattform im Sport  45

2.5.1.1  Grundsätzliches zur Bewertung einer Kommunikationsplattform  46

2.5.1.2  Kriterienkatalog zur Bewertung von Kommunikatio nsplattformen  

im  Sport  49

2.5.2  Bewertung des Bergsports als Kommunikationsplattform  53

2.5.2.1  Überblick: Sub-Plattformen im Bergsport  54

2.5.2.2  Sub-Plattform Bergwandern  58

2.5.2.3  Sub-Plattform Höhenbergsteigen  62

2.5.2.4  Sub-Plattform klassisches Bergsteigen  67

2.5.2.5  Sub-Plattform Klettern  69

Inhaltsverzeichnis IV

2.5.2.6 Sub-Plattform alpiner Skisport (Ski und Snowboard) 74 2.5.2.7 Sub-Plattform Skibergsteigen (Ski- und Snowboardtouren) 76 2.5.2.8 Zusammenfassung: Potential des Bergsports als Kommunikationsplattform 79

2.6 Zusammenfassung und Diskussion 81

3 GRÜNDE FÜR DIE NUTZUNG DER KOMMUNIKATIONSPLATTFORM

BERGSPORT AUS EXPERTENSICHT 84

3.1 Untersuchungsdesign 84

3.1.1 Befragungsmethode 84

3.1.1.1 Teilstrukturierte Interviews 85 3.1.1.2 Standardisierte Fragebögen 86

3.1.2 Auswahl der zu Befragenden 87

3.1.3 Datenerhebung 88

3.1.4 Datenauswertung 89

3.1.4.1 Qualitative Inhaltsanalyse der Interviews 89 3.1.4.2 Quantitative Auswertung der Fragebögen 90

3.2 Ergebnisse und Interpretation 92

3.2.1 Bedingungen einer Kommunikationsplattform im Sport aus Expertensicht 92

3.2.1.1 Kriterien einer Kommunikationsplattform im Sport aus Expertensicht 92 3.2.1.2 Gewichtung der Kriterien aus Expertensicht 95

3.2.2 Bewertung des Bergsports als Kommunikationsplattform aus Expertensicht 100

3.2.2.1 Allgemeine Aussagen zum Bergsport als Kommunikationsplattform aus Expertensicht 100 3.2.2.2 Sub-Plattform Bergwandern aus Expertensicht 107 3.2.2.3 Sub-Plattform Höhenbergsteigen aus Expertensicht 109 3.2.2.4 Sub-Plattform klassisches Bergsteigen aus Expertensicht 112 3.2.2.5 Sub-Plattform Klettern aus Expertensicht 113 3.2.2.6 Sub-Plattform alpiner Skisport (Ski und Snowboard) aus Expertensicht 115 3.2.2.7 Sub-Plattform Skibergsteigen (Ski- und Snowboardtouren) aus Expertensicht 118 3.2.2.8 Zusammenfassung: Potential des Bergsports als Kommunikationsplattform aus Expertensicht 119

3.3 Zusammenfassung und Diskussion 121

Inhaltsverzeichnis V

4 FAZIT 127

LITERATURVERZEICHNIS IX

ANHANG A XIX

ANHANG B XXVI

ANHANG C XXVII

ANHANG D XXIX

ANHANG E XXXVIII

ANHANG F LXXXII

ANHANG G CII

ERKLÄRUNG CXXV

DANKSAGUNG CXXVI

VI  Abbildungsverzeichnis  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Übersicht über verschiedene Ausprägungen des Bergsports.  

Abbildung  2: Kategorisierungsmöglichkeiten der Aktivitäten im Bergsport.  

Abbildung  3: Mögliche Ausprägungsformen von Kommunikationsplattformen.  

Abbildung  4: Die drei Dimensionen einer Kommunikationsplattform.  

Abbildung  5: Das magische Dreieck des (Medien -) Sports.  

Abbildung  6: Gliederung der Beteiligten am Bergsport.  

Abbildung  7: Klassifikation von Einzelsportlern und Teams im Bergsport.  

Abbildung  8: Verbandspyramide der Alpenvereine aus deutscher Sicht.  

Abbildung  9: Auswahl gewerblicher Sportdienstleister im Bergsport.  

Abbildung  10: Werbeanzeigen eines Sportartikelherstellers und zweier  

Versicherungsdienstleister  aus einer Festschrift der Bundeswehr zum  

50-jährigen  Jubiläum der Gebirgstruppe im Standort Mittenwald.  

Abbildung  11: Marktstrukturen im Sportmarketing.  

Abbildung  12: Klassifikation kommunikationstreibender Unternehmen im Sport.  

Abbildung  13: Kategorisierung der Agenturen im Sport.  

Abbildung  14: Das magische Dreieck des Bergsports.  

Abbildung  15: Mögliche Marketing- und Kommunikationsziele von Unternehmen.  

Abbildung  16: Ausgewählte Sub-Plattformen des Bergsports für die  

Marketingkommunikation.   

Abbildung  17: Bewertung der Sub-Plattform Bergwandern.  

Abbildung  18: Bewertung der Sub-Plattform Höhenbergsteigen.  

Abbildung  19: Bewertung der Sub-Plattform klassisches Bergsteigen.  

Abbildung  20: Bewertung der Sub-Plattform Klettern.  

Abbildung  21: Bewertung der Sub-Plattform alpiner Skisport (Ski und Snowboard)  

Abbildung  22: Bewertung der Sub-Plattform Skibergsteigen (Ski- und  

Snowboardtouren  )  

Abbildung  23: Potential des Bergsports als Kommunikationsplattform.  

Abbildung  24: Kodierungsregeln.  

Abbildung  25: Potential des Bergsports als Kommunikationsplattform aus  

Expertensicht   

Tabellenverzeichnis VII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Konzeption der systematischen Literaturrecherche. .................................... 15 Tabelle 2: Zusammenfassung der Ergebnisse der systematischen Literaturrecherche. 17 Tabelle 3: Allgemeine und sportartspezifische Kriterien zur Bewertung einer

Tabelle 4: Auflagen (Verkauf) ausgewählter deutscher Sportzeitschriften 2010 aus

dem Bereich Bergsport und Referenzwerte aus anderen Bereichen . ......... 60 Tabelle 5: Verbreitung ausgewählter Sportarten in der deutschen Bevölkerung aus

dem Bereich Bergsport und Referenzwerte aus anderen Bereichen . ......... 61

Tabelle 6: Wichtigste Daten zu den geführten Interviews. ............................................ 88 Tabelle 7: Gewichtung der Kriterien einer Kommunikationsplattform im Sport aus

Expertensicht......................................................... ............................... ...95 Tabelle 8: Bewertung der Sub-Plattform Bergwandern aus Expertensicht. ................. 108 Tabelle 9: Bewertung der Sub-Plattform Höhenbergsteigen aus Expertensicht. ......... 110 Tabelle 10: Bewertung der Sub-Plattform klassisches Bergsteigen aus Expertensicht.113 Tabelle 11: Bewertung der Sub-Plattform Klettern aus Expertensicht. ....................... 114 Tabelle 12: Bewertung der Sub-Plattform alpiner Skisport (Ski und Snowboard) aus

Expertensicht. ......................................................................................... 116 Tabelle 13: Bewertung der Sub-Plattform Skibergsteigen (Ski- und Snowboardtouren)

aus Expertensicht. .................................................................................. 118

VIII

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung 1

1 Einleitung

„Sponsoring im Alpinsport funktioniert anders als in den traditionellen

Sportarten.“

Sponsoring stellt für Unternehmen eine von vielen Möglichkeiten der Kommunikation mit ihren Zielgruppen dar. Grundvoraussetzung jeglicher Kommunikation ist dabei zunächst eine wirksame Kommunikationsplattform, die ein Aufeina ndertreffen von Zielgruppen und Unternehmen ermöglicht und auf der verschiedene Kommunikationsinstrumente gezielt eingesetzt werden können. Aufgrund der damit verbundenen positiven Assoziationen und dem oft hohen Emotionalisierungsgrad wählen Unternehmen heutzutage gerne den Bereich des Sports als Plattform für ihre Kommunikation. Denn Sport kann gesundheitsförderlich, interessant, abwechslungsreich, eindrucksvoll, spannend, emotional sein, Sport kann begeistern - egal ob Aktive oder Zuschauer. So kann sich ein Unternehmen seinen Zielgruppen beispielsweise im Rahmen eines Sportwettkampfs (Plattform) als Titel-Sponsor oder durch Werbung auf den Trikots der Athleten (Kommunikationsinstrumente) präsentieren und dadurch nicht nur seine Bekanntheit steigern, sondern im besten Falle auch einen Imagetransfer der positiven Attribute des Sports auf die eigene Marke erzielen. Dennoch scheint sich nicht jeder Sport gleichermaßen als Kommunikationsplatt-form zu eignen, wie obiges Zitat des Schweizer Alpin-Fotographen Robert Bösch zeigt. Während sich die „traditionellen Sportarten“ wie Fußball oder Formel 1 bei kommunikationstreibenden Unternehmen großer Beliebtheit erfreuen, ist es beispielsweise für viele Kletterer, Skibergsteiger und andere Bergsportler (noch) schwer, überhaupt einen Sponsor zu finden.

Ein Grund dafür ist vermutlich die mangelnde Medienpräsenz der meisten Berg-sportarten. So konnte man 2010 zwar alle Spiele der Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika live im Fernsehen verfolgen, suchte jedoch im TV-Programm vergeblich nach den regelmäßig stattfindenden Weltcups im Sportklettern. Während sich Kletter-Wettkämpfe zumindest theoretisch für eine mediale Übertragung eignen - man kann sie mittlerweile per Livestream im Internet verfolgen - ist dies bei anderen Bergsportarten selbst bei Interesse der Medien oft nur mit erheblichem Aufwand zu realisieren. So bringen lange, technisch anspruchsvolle Bergtouren oder gar Expeditionen in große Höhen sowohl Kameraleute und Fotogr aphen, als auch Material und Technik bisweilen an ihre Grenzen.

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob sich der Bergsport - mit all sei- nen Ausprägungen vom Bergwandern bis zum Sportklettern, vom breitensportlich

2

orientierten Alpenvereinsmitglied bis zum leistungssportlich ambitionierten Ex trembergsteiger - aus Unternehmenssicht als Plattform für die Kommunikation eignen kann. Diese Arbeit versucht daher zunächst folgende übergeordnete Frage zu beantworten:

Kann der Bergsport eine geeignete Kommunikationsplattform für Unte rnehmen darstellen?

Ausgehend von einer Diskussion der Begriffe Bergsport (Kapitel 2.1) und Kom-munikationsplattform (Kapitel 2.2) sowie einer systematischen Literaturrecherche zum Thema Bergsport als Kommunikationsplattform (Kapitel 2.3) werden die Beteiligten an der Kommunikationsplattform Bergsport vorgestellt (Kapitel 2.4). Anschließend wird die Eignung des Bergsports als Kommunikationsplattform auf der Grundlage von Erkenntnissen aus der Marketingliteratur untersucht (Kapitel 2.5). Als Abschluss des ersten Teils der Arbeit werden die Ergebnisse aus dieser Beschreibung und Bewertung des Bergsports als Kommunikationsplattform zusammengefasst und diskutiert (Kapitel 2.6).

Im zweiten Teil der Arbeit werden die erarbeiteten Schlussfolgerungen zur Eignung des Bergsports als Kommunikationsplattform auf ihre Relevanz in der Pr axis überprüft. Durch die Befragung ausgewählter Experten soll dabei die zweite Fragestellung der Arbeit beantwortet werden:

Warum werden einzelne Sub-Plattformen des Bergsports von Unternehmen zur Kommunikation genutzt?

Nach der Vorstellung des Untersuchungsdesigns (Kapitel 3.1) werden die zentralen Ergebnisse der Expertenbefragung dargestellt und interpretiert (Kapitel 3.2). Abschließend werden die aus den Befragungen gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst und den Schlussfolgerungen aus dem ersten Teil der Arbeit gegenüberstellt (Kapitel 3.3).

Kapitel 4 schließt die Arbeit mit einem Fazit ab und zeigt mögliche Ansätze für weitere Forschung innerhalb des untersuchten Feldes auf.

2 Analyse des Bergsports als Kommunikationsplattform 3

2 Analyse des Bergsports als Kommunikationsplatt-

form

Das vorliegende Kapitel beschäftigt sich mit dem Bergsport und seiner Eignung als Kommunikationsplattform für Unternehmen und soll die erste eingangs auf-geworfene Frage beantworten:

Kann der Bergsport eine geeignete Kommunikationsplattform für Unternehmen darstellen?

Dazu werden zunächst die Begriffe Bergsport (Kapitel 2.1) und Kommunikati-onsplattform (Kapitel 2.2) erläutert, bevor in Kapitel 2.3 eine systematische Literaturrecherche zum Thema Bergsport als Kommunikationsplattform durchgeführt wird. Anschließend werden die an dieser Plattform Beteiligten vorgestellt (Kapitel 2.4) und der Bergsport auf der Grundlage der vorangegangenen Überlegungen auf seine Eignung als Kommunikationsplattform untersucht (Kapitel 2.5). Als Abschluss folgt eine zusammenfassende Diskussion der gesammelten Erkenntnisse (Kapitel 2.6).

2.1 Verständnis Bergsport

Kann man es Bergsteigen nennen, wenn ein paar Wildwasserfahrer den Fluss Modi Khola vom 4000 m hohen Basislager der Annapurna im Himalaya bis zu seiner Mündung in einem Stausee befahren? Dieses wohl eher untypische Beispiel aus dem Mitgliedermagazin des Deutschen Alpenvereins (DAV) lässt erahnen, wie vielfältig die Aktivitäten in den Bergen sein können (o.V., 2011d, S. 26).

Was ist also Bergsport ¹ ? Freizeit- oder Sportaktivität? Trendsport oder etablierte Sportart? In der Sonderausgabe „Allgemeinbildung Sport“ des Dudens sucht man vergeblich nach einem Eintrag zu Bergsport; lediglich unter den Begriffen Ex t-remsportarten und Trendsportarten ist von verschiedenen Kletterformen und Trekking zu lesen (Linnemann, 2004, S. 187; 191). Der Brockhaus Sport setzt

Bergsport dem Bergsteigen gleich ² und versteht darunter „sportliche Betätigungen im Gebirge“ (Lexikonredaktion des Verlags F.A. Brockhaus, 2007, S. 62). Dabei stand zumindest in den Anfangsjahren des Bergsports Ende des 18. Jahrhunderts nicht immer der sportliche Aspekt im Vordergrund. Bergsteig erische Unternehmungen fanden auch aus wissenschaftlichen oder künstlerischen

¹ Manchmal wird statt Bergsport auch der Begriff Alpinsport benutzt.

² Das englische mountaineering oder mountain climbing unterscheidet ebenfalls nicht zwi-

schen Bergsport und Bergsteigen (Harper Collins Publisher Ltd und Langenscheidt -

Redaktion, 2004, S. 1174).

4

Interessen statt, weshalb zum Alpinismus nicht nur der Bergsport, sondern auch die alpine Wissenschaft, Literatur und Kunst gezählt wurden (Hiebeler, 1977, S. 41; Pankotsch, 1990, S. 10). Der DAV sieht in seinem Leitbild Alpinismus als übergeordnetes Konstrukt, unter welches das Bergsteigen, die sich daraus entwickelten alpinen Sportarten sowie weitere Sportarten im Gebirge ohne unmittelbaren Bezug zum Bergsteigen einzuordnen sind (Deutscher Alpenverein e.V., 2010, o. S.). Heutzutage werden die beiden Begriffe aber meist synonym verwendet, weshalb auch Judith Tillmann in ihrem Vortrag auf der Tagung „Alpinismus der Zukunft: zwischen Tradition und Trend“ im Jahr 1999 fragte: „Ist aus dem Alpinismus der Bergsport geworden? Oder ist Bergsport der neue Oberbegriff (...)?“ (Evangelische Akademie Bad Boll & Deutscher Alpenverein e.V., 1999, S. 21). Unabhängig vom jeweiligen Oberbegriff gibt es keinen festgelegten Katalog an „Bergsportdisziplinen“ - andere Autoren sprechen in diesem Zusammenhang auch von Spielformen/-arten oder Ausprägungen/-sformen des Berg-sports/Alpinismus, Bergsportarten/-aktivitäten oder Genres. Häufig genannt werden u. a. Wandern, Bergsteigen, Klettern, Skibergsteigen, Mountainbiken - wobei diese sich wiederum weiter differenzieren lassen, wie das Beispiel Klettern zeigt: alpines Klettern, Big-Wall-Klettern, Bouldern, Eisklettern, Felsklettern, Hallenklettern, Mixed-Klettern, Sportklettern, etc.

Basierend auf einer Sichtung der Literatur zum Thema Bergsport ³ sowie eigenen Kenntnissen der Verfasserin wird in Abbildung 1 eine Übersicht über ausgewählte Ausprägungen des Bergsports der heutigen Zeit gegeben. Die verschiedenen Sportaktivitäten werden dabei in die drei Bereiche klassische Bergsportarten, Teil-Bergsportarten und sonstige im Gebirge ausgeübte Sportarten gegliedert. In Anhang A findet sich zu jedem der genannten Begriffe eine kurze, stichwortartige Beschreibung.

Dazu ist anzumerken, dass die genannten Aktivitäten in der Praxis häufig nicht isoliert ausgeübt, sondern oft kombiniert werden. Auch in der sog. „Tirol Dekla- rationzur Best Practice im Sport“ heißt es zur Vielfalt der Spielformen des Ber g- sports:„Die Grenzen zwischen den (...) Ausprägungsformen des heutigen Ber g- sportssind fließend.“ (Oesterreichischer Alpenverein e.V., Deutscher Alpenverein e.V., Land Tirol & Union Internationale des Associations d´Alpinisme, 2002, S. 13). So kann beispielsweise der Zustieg zu alpinen Kletterrouten häufig mit dem Mountainbike zurückgelegt werden und nicht wenige Skitouren beinhalten kurze Kletterpassagen in Fels und Eis auf den letzten Höhenmetern zum Gipfel.

³ siehe insbesondere Böhler, Ebert, Head und Laar (2006); Bundesministerium für Wirtschaft

und Technologie (2010); Deutscher Alpenverein e.V. (2010); Elsner und Haase (2000);

Harder und Elsner (1987); Hiebeler (1977); Lexikonredaktion des Verlags F.A. Brockhaus

(2007); Oesterreichischer Alpenverein e.V., Deutscher Alpenverein e.V., Land Tirol und

Union Internationale des Associations d´Alpinisme (2002); Pankotsch (1990); Pförringer

und Ullmann (1989); Schmidt (2001); Schrag (1996); Stückl und Sojer (2006); Zieschang

(1988)

2 Analyse des Bergsports als Kommunikationsplattform 5

Abbildung 1: Übersicht über verschiedene Ausprägungen des Bergsports.

Eine weitere Möglichkeit sich einen Überblick über die verschiedenen Formen des Bergsports zu verschaffen bietet eine Kategorisierung der Aktivitäten an-hand verschiedener Aspekte der Ausübung wie z. B. Ort, Zeit und Leistungsniveau der Ausübung oder anhand der Träger des Sportangebots (vgl. Dreyer, 1986, zitiert nach Kiendl, 2007, S. 121-122), wie in Abbildung 2 dargestellt.

Abbildung 2: Kategorisierungsmöglichkeiten der Aktivitäten im Bergsport.

Das aufgezeigte, sehr breit gefächerte Betätigungsfeld zeigt, dass das, was früher oftmals noch als „heldenhaftes Tun“ bezeichnet wurde (Stückl & Sojer, 2006, S. 21), sich heute zu einem eigenen, ausdifferenzierten Sport entwickelt hat, der weltweit und mitunter auch auf hohem Niveau ausgeübt wird. Im Rahmen der leistungsorientierten Ausübung muss dabei zwischen institutionalisierten Wettkämpfen und den Unternehmungen einzelner (Extrem-) Bergsteiger unterschieden werden:

Das Wettrennen um die Erstbesteigung des Matterhorns, das Edward Whymper 1865 für sich entschied, gilt als Beginn des Leistungsgedankens im Bergsport. Später begann das Rennen um die Erstbesteigung aller 8000er im Himalaya und seitdem die wichtigsten und höchsten Berge über (fast) alle Routen bestiegen sind, machen einzelne Athleten immer wieder mit spektakulären Alleingängen, Speed- oder (aufgrund der Wetterbedingungen schwierigeren) Winter-Begehungen, Free-Solo-Klettereien, Befahrungen von Steilwänden oder sog. Enchaînements (Aneinanderreihung schwierigster Routen innerhalb einem oder weniger Tage) sowie der stetigen Verschiebung des Schwierigkeitsgrades im Klettern von sich reden (Stückl & Sojer, 2006, S. 20-21). Daher werden einzelne Varianten des Bergsports auch häufig zu den Extremsportarten gezählt (vgl. z. B. Egner & Kleinhans, 2000, S. 59-67; Linnemann, 2004, S. 187). Zwar finden diese „Wettkämpfe“ am Berg nicht nach festgeschriebenen Regeln statt, doch gilt in Bergsteiger-Kreisen der sogenannte „gute Stil“ als Handlungsmaxime, der seit Verabschiedung eines weltweit anerkannten Ethik-Kodexes für Expeditionsbergsteiger auch nicht mehr bloß ein ungeschriebenes Gesetz darstellt (vgl. dazu Ab- schnitt 2.5.2.4).

2 Analyse des Bergsports als Kommunikationsplattform 7

Im Rahmen des institutionalisierten Leistungssports organisieren die verschied enen nationalen und internationalen Fachverbände Weltcups, Landes-, Europa-und Weltmeisterschaften im Klettern (an künstlichen Wänden) in den Disziplinen Lead, Speed und Bouldern sowie im Skibergsteigen in den Disziplinen Single

(Aufstieg und Abstieg), Vertical Race (nur Aufstieg) und Team ⁴ . In beiden Bereichen wird zudem eine Weltrangliste geführt (Deutscher Alpenverein e.V., 2010, o. S.). Im Rahmen des Militärpatrouillenlaufs „Patrouille des Glaciers“ war das Skibergsteigen von 1924 - 1948 sogar Bestandteil des olympischen Pro-

gramms (Deutscher Alpenverein e.V., 2011c, o. S.). 5

Gerade die Entwicklungen im Wettkampfsport zeigen, wie schwer es ist, ein allgemein gültiges Bild des Bergsports zu zeichnen - es wäre immer nur eine Mo- mentaufnahme,denn es ist „ein lebendiger Sport; kreative Köpfe finden immer wieder neue Facetten“ (o.V., 2011d, S. 26). Neben Variationen bestehender Ausprägungen wie den beschriebenen Speed-Begehungen können auch völlig neue Formen der Ausübung hinzukommen (wie Anfang der 1990er Jahre das Hallenklettern) oder sogar verschwinden (bereits heute macht der Rückgang der Gletscher manche Hochtouren nahezu unbegehbar). Daher ist es nicht verwunderlich, dass man in der Literatur zu Trendsportarten immer wieder verschiedene Spielformen aus dem Bereich des Bergsports findet. Beispielsweise sprach Schwier (2006b, S. 191-198) vor rund fünf Jahren im Zusammenhang mit Freiklettern, Mountainbiken und Eisklettern von Trendsportarten (wobei zumindest das Freiklettern an anderer Stelle bereits zur Jahrtausendwende als etablierte Sportart gesehen wurde, vgl. Schmidt, 2001, S. 86-87). Aufgrund der beschriebenen Vielfalt ist es schwer, gemeinsame Merkmale der verschiedenen Ausprägungen des Bergsports zu finden, die ihn von anderen Sportarten abgrenzen:

Naheliegend wären vielleicht die Berge als zentraler Ausübungsort der Berg-sportdisziplinen. Doch allein das Wettkampfklettern, das ausschließlich an künstlichen Wänden stattfindet und das der DAV als zuständiger Fachverband für Bergsport im Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) ausdrücklich in seinem Leitbild nennt (Deutscher Alpenverein e.V., 2010, o. S.), zeigt, dass Bergsport nicht unbedingt in den Bergen ausgeübt werden muss. Dies wird auch in einem Beitrag über eine Skiexpedition in der Wüste Namib deutlich, der im aktuellen Alpenvereinsjahrbuch unter der Rubrik „Bergsport heute“ abgedruckt ist (Höbe nreich, 2011, S. 96-103). Ebenso werden teilweise Aktivitäten wie Kajakfahren oder Gleitschirmfliegen zum Bergsport gezählt (z. B. bei Elsner & Haase, 2000, S. 11), obwohl sie nicht unbedingt an das Gebirge gebunden sind.

⁴ Ab der Saison 2011 gibt es jedoch bis auf weiteres keine Team-Wertungen mehr (Deutscher

Alpenverein e.V., 2011, o. S.).

⁵ Darüber hinaus wurde in den Jahren 1924 - 1936 im Rahmen der Olympischen Spiele insge-

samt dreimal in Form einer Goldmedaille der Bergsteiger -Preis (Prix olympique

d’alpinisme) verliehen (o.V., 2009, o. S.).

8

Eine weitere Gemeinsamkeit vieler Bergsportarten ist das damit (meist) verbundene Risiko, das z. B. durch schnelle Wetterstürze, Lawinen, Steinschlag oder das Bewegen im absturzgefährdeten, unmarkierten Gelände entsteht. Doch auch dieses Merkmal kann nicht ausschließende Bedingung für eine Bergsport -Definition sein, da man sonst beispielsweise den alpinen Skilauf nicht mehr zum Bergsport zählen dürfte: Er findet auf präparierten Pisten statt, auf denen das R isiko einer Lawinenverschüttung durch gezielte Sprengungen und Absperrungen nahezu ausgeschaltet ist.

Die Gefahren, denen Bergsportler häufig ausgesetzt sind, machen i. d. R. eine spezielle Ausrüstung nötig. So werden beim Klettern Seile, Klettergurte, Karabiner u. a. zur Sicherung benutzt und Skitourengeher sollten nicht ohne Lawinenschaufel, -sonde und spezielle Verschüttetensuchgeräte unterwegs sein. Häufig wird zur Ausübung auch ein spezielles Sportgerät wie Skier, Mountainbike oder Gleitschirm benötigt. Es gibt jedoch auch Bergsportarten - wie beispielsweise das Bergwandern - die man ohne spezielle Ausrüstung betreiben kann. Das einzige Merkmal, das auf alle Bergsportarten zutrifft, stellt die Überwindung von Höhenunterschieden dar. Dabei kann die Hauptmotivation der Anstieg (wie z. B. beim Klettern) oder eher der Abstieg sein (wie z. B. bei den Luft-und Wassersportarten). Manchmal zählen aber sowohl das „Bergauf“ als auch das „Bergab“, wie beispielsweise bei Trekkingtouren oder beim Hüttenwandern. Andere Sportarten, die zwar häufig im Gebirge ausgeübt werden, aber bei denen es nicht unbedingt um Höhenunterschiede geht, sind hingegen nicht zum Bergsport zu zählen, wie z. B. Slacklinen, Geocaching, (nordischer) Skilanglauf, Trail Run- ningoder das „normale“ (Volks-) Wandern im Flachland.

Fest steht, dass es ein sehr heterogenes Verständnis von Bergsport gibt, das sich nicht nur von Autor zu Autor, sondern sicherlich auch von Land zu Land unte rscheidet. Um ein möglichst umfassendes Bild des Bergsports zu zeichnen, das sich gleichzeitig klar von anderen Sportarten abgrenzt, wird im Rahmen dieser Arbeit folgendes allgemeines Verständnis des Bergsports gebildet:

Unter Bergsport werden hier alle körperlichen Aktivitäten zusammenge-

fasst, bei denen Höhenunterschiede überwunden werden. Die meisten dieser

Aktivitäten finden in den Bergen statt und sind mit einem gewissen Risiko

(Absturz, Lawinenverschüttung, Wetterumschwung o. ä.) verbunden, wes-

halb häufig spezielle Hilfs- und Sicherungsmittel benutzt werden.

Die mit Bergsport verbundenen Ziele sind sehr breit gefächert und reichen

vom Naturerfahren über den Erhalt der Gesundheit bis zum Leistungsver-

gleich im Wettkampf.

Mit dieser Definition sind alle in Abbildung 1 genannten Bergsportarten erfasst. Eine differenzierte Betrachtung sämtlicher Ausprägungen des Bergsports, also auch von Sportarten, die nur zum Teil zum Bergsport gerechnet werden (wie z. B. Gleitschirmfliegen), ist im Rahmen dieser Arbeit leider nicht möglich. Um

2 Analyse des Bergsports als Kommunikationsplattform 9

konkrete Aussagen machen zu können, wird daher in den folgenden Ausführungen der Schwerpunkt auf den klassischen Bergsportarten (Bergwandern, Höhenbergsteigen, klassisches Bergsteigen, Klettern, Ski-/Snowboardsport) liegen und nur vereinzelt auf die anderen Bereiche eingegangen.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Bergsport ein vielfältiger, sich ständig weiterentwickelnder Sport ist. Daher ist es nahezu unmöglich alle Aktivitäten aufzuzählen, die von „Bergsportlern“ betrieben werden. Einzige Gemeinsamkeit aller Bergsportaktivitäten ist die Überwindung von Höhenunterschieden. Diese Arbeit befasst sich schwerpunktmäßig mit den klassischen Bergsportarten Berg-wandern, Höhenbergsteigen, klassisches Bergsteigen, Klettern und Ski- bzw. Snowboardsport.

Ob sich der Bergsport trotz oder gerade wegen seiner Vielfalt als Kommunikat i-onsplattform für Unternehmen eignet, soll im Laufe dieser Arbeit untersucht werden. Dazu wird zunächst der Begriff „Kommunikationsplattform“ genauer erläutert.

2.2 Verständnis Kommunikationsplattform

Plattformen gibt es in verschiedenen Bereichen: So werden beispielsweise in der Automobilindustrie verschiedene Modelle auf einer Plattform (einer Produktionsstraße) produziert. Im Zeitalter des Internets gibt es zahlreiche Webportale, die ihren Usern als Plattform zum Informationsaustausch dienen. Ein regionaler Bandwettbewerb kann eine Plattform für junge musikalische Talente sein, um sich einem breiteren Publikum und potentiellen Produktionsfirmen zu präsentieren.

Der Duden definiert den Begriff Plattform ganz allgemein als Basis für Überlegungen, Absichten, Handlungen o. ä. (Klosa & Auberle, 2001, S. 1216). Im Marketing stellt eine Kommunikationsplattform die Basis für die Kommunikation des Unternehmens mit seinen Zielgruppen (Endkunden, Mitarbeiter, etc.) dar, da sie ein direktes Aufeinandertreffen dieser Gruppen ermöglicht - z. B. bei Verkaufsförderungsaktionen am Point of Sale (POS) direkt vor Ort, über einen Werbespot im Fernsehen oder durch Bandenwerbung im Zielbereich eines Skirennens. Dies zeigt, dass Kommunikationsplattformen in verschiedenen Bereichen zu finden sind (für die genannten Beispiele wären das der Einzelhandel, die Medien und der Sport).

Die Marketingkommunikationsforschung nennt verschiedene Ansätze zur Beschreibung von Kommunikationsplattformen. So gelten z. B. Messen als stationäre, spezielle Veranstaltungen mit direktem Kundendialog als personale und ver- schiedene Medien als mediale Kommunikationsplattformen. Ein Überblick über

10

weitere Plattformtypen findet sich bei Kiendl (2007, S. 110-116). Im Folgenden wird näher auf den inhaltlich-instrumentellen Ansatz von Hermanns und Riedmüller (2008b, S. 605) eingegangen. Dabei wird eine Kommunikationsplattform definiert als inhaltliche und instrumentelle Festlegung aller Kommunikationsmaßnahmen für eine Marke rund um ein Leitthema. Eine Kommunikationsplatt-form besteht danach immer aus zwei Komponenten (Hermanns, Marwitz & Riedmüller, 2003, S. 213-223):

Die inhaltliche Komponente bestimmt den Inhalt der Plattform, also das übergeordnete Leitthema, auf das sämtliche Kommunikationsmaßnahmen ausgerichtet werden. Aufgrund der damit verbundenen positiven Assoziationen und dem oft hohen Emotionalisierungsgrad wird heutzutage gerne die „Erlebniswelt Sport“ als kommunikatives Leitthema gewählt.

Die instrumentelle Komponente umfasst die verschiedenen Kommunikationsinstrumente, die auf der Plattform eingesetzt werden. Dabei werden i. d. R. nicht einzelne Instrumente (wie z. B. Werbung, Events, Verkaufsförderung, Sponsoring) isoliert eingesetzt, sondern zu einem Kommunikations-Mix kombiniert, um durch den gemeinsamen Einsatz Synergieeffekte zu erzielen.

Der Sport allein stellt also noch keine Kommunikationsplattform dar - er ist lediglich ein „thematisch passendes Umfeld“ (Röttgermann, 2008, S. 260) und d a-

mit ein Content- bzw. Themen-Lieferant. ⁶ Dadurch kann er als ein Kommunikations- und Verbindungsmedium fungieren, durch das die Wirtschaft den Zugang zu den Konsumenten sucht (Damm-Volk, 2002, S. 77). Erst wenn Unternehmen diesen Content durch Einsatz von Kommunikationsinstrumenten auf der „Plattform Sport“ verwerten und erst wenn sie dort ihre Ziel- gruppenauch erreichen können, wird der Sport zur Kommunikationsplattform. Wenn im Folgenden der Begriff einer „Kommunikationsplattform Bergsport“ verwendet wird, ist also zu beachten, dass der (Berg-) Sport bzw. die einzelne (Berg-) Sportart lediglich die inhaltliche Komponente der Kommunikationsplatt-form darstellt.

Ebenso kann der Sport nur schwer als Kommunikationsplattform wirken, wenn es keine Zuschauer vor Ort oder bei medialer Übertragung an den Fernsehbil dschirmen gibt, da er den Unternehmen dann keinen Kontakt zu ihren Zielgruppen vermitteln kann. Damit wird deutlich, dass eine Kommunikationsplattform immer von den daran beteiligten Gruppen - z. B. Sport, Medien, Wirtschaft sowie deren

Zielgruppen (Zuschauer) - „koproduziert“ wird. ⁷ Dieses auch als magisches

⁶ Dabei bieten der Sport bzw. seine Organisatoren diesen „Content“ i. d. R. in Form von ver-

schiedenen Nutzungsrechten, Hospitality-Paketen, o. ä. an (Hermanns & Riedmüller,

2008b, S. 606).

⁷ Gleiches gilt auch für andere Kommunikationsplattformen außerhalb des Sports: Wäre TV -

Werbung z. B. komplett verboten, könnte das Fernsehen keine Kommunikationsplattform

für Unternehmen darstellen. Ebenso kann ein Geschäft vor Ort nur dann als Plattform für

2 Analyse des Bergsports als Kommunikationsplattform 11

Dreieck bezeichnete Beziehungsgeflecht wird in Abschnitt 2.4.1 genauer beschrieben. Dabei ist anzumerken, dass die einzelnen Sportler, Sportvereine oder -verbände keine Kommunikationsplattformen darstellen - sie geben lediglich den Zugang zur konkreten Sportart als inhaltlicher Komponente der Kommunikat i-

onsplattform. 8

In Abhängigkeit der inhaltlichen Gestaltung, also je nach gewähltem Content, ergeben sich unterschiedliche Kommunikationsplattformen. Kiendl (2007, S. 179-182) unterscheidet dabei drei Ausprägungsformen, die sich je nach Zielgruppen-Bezug, Zeit-Bezug und geographischer Reichweite gliedern lassen. Abbildung 3 zeigt die so gegliederten Ausprägungen am Beispiel des Sports (wenn also einzelne Sportarten als Content der Kommunikationsplattform gewählt we rden).

Abbildung 3: Mögliche Ausprägungsformen von Kommunikationsplattformen (KP) (eigene Dar-

stellung in Anlehnung an Kiendl, 2007, S. 179-182).

Doch auch hinsichtlich der instrumentellen Gestaltung der Kommunikations-plattform können Unternehmen aus einer Vielzahl von Möglichkeiten wählen. Das wohl am häufigsten im Sport eingesetzte Kommunikationsinstrument ist das Sponsoring. So entfielen im Jahr 2010 mit rund 2,6 Milliarden Euro mehr als die

die Kommunikation mit den eigenen Zielgruppen fungieren, wenn es auch Kunden hat, die

dort einkaufen.

⁸ Es ist also beispielsweise nicht von der „Kommunikationsplattform Alpenverein“ zu spr e-

chen,sondern von der „Kommunikationsplattform Bergsport“, die von Unternehmen u. a.

über den DAV genutzt werden kann.

12

Hälfte des gesamten Sponsoringvolumens in Deutschland auf den Sport, während die anderen Bereiche (Medien, Public/Soziales, Kultur) alle unter der Milliarden-Grenze blieben (pilot media, 2010, o. S.). Ebenso war der Sport in einer Befragung der 4000 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland aus dem gleichen Jahr für 81,1 % das zentrale Sponsoringfeld (BBDO Live GmbH, 2010, S. 9). Sponsoring beschreibt

die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen oder Institutionen

zur Förderung von Personen oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt, Medien

auf vertraglicher Basis

zur Erreichung von Zielen der Unternehmens- und Marketingkommunikation (Bruhn, 2010, S. 6-7).

Eine andere Definition von Hermanns (Hermanns, 1997, S. 36-37, zitiert nach Kiendl, 2007, S. 80) geht noch weiter, in dem sie als Gegenleistung des Gespo nserten ausdrücklich die Gewährung von Rechten an den Sponsor nennt. Denn das Kommunikationsinstrument Sponsoring dient lediglich dem Rechteerwerb, kann die Plattform Sport also nicht allein zur Kommunikationsplattform machen: „Sponsorships sind in erster Linie ‚nur‘ eine exzellente Plattform, auf der ich meine Zielgruppe mit hoher Aufnahmebereitschaft (...) ansprechen kann, aber eben auch muss“ (Röttgermann, 2008, S. 268). Wenn beispielsweise der Sponsor eines Sportlers seine Rechte an Werbeflächen auf der Kleidung des Athleten nicht durch Belegung dieser Werbeflächen mit seinem Logo nutzt (das Sponsorship also nicht durch Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente „aktiviert“), ist die Kommunikationswirkung gleich Null und der Sport kann nicht als Plattform für Kommunikation wirken. Auch bei der Wirkungskontrolle von Sponsorships zeigt sich, dass sich bestimmte Ziele wie z. B. ein Imagetransfer auf den Sponsor nur in Kombination mit anderen Kommunikationsinstrumenten erreichen lassen (Nicholls, Roslow & Dublish, 1999, S. 382-384). Sponsoring ist daher als ein übergeordnetes Kommunikationsinstrument zu betrachten, das mit anderen Instrumenten vernetzt werden muss (Geyer, 2008, S. 12-13), was auch als integratives Sponsoring bezeichnet wird (Preuß, 2009, S. 285). Es ist i. d. R. eine Grundvoraussetzung für die Kommunikation über eine Kommunikations-

plattform, da es den Zugang zu dieser oft überhaupt erst ermöglicht. 9

Vor diesem Hintergrund werden Kommunikationsplattformen auch häufig in die drei konstitutiven Dimensionen Property, Event und Media unterteilt (vgl. Abbildung 4). Die Property ist das Vermarktungsrecht am Content (z. B. dem Sport). Das Event dient zur Live-Inszenierung der Property und ist zugleich An-

⁹ Essind jedoch auch Situationen denkbar, in de nen der Sport kommunikativ genutzt werden

kann, ohne dass vorher konkrete Rechte erworben werden müssen, siehe dazu auch A b-

schnitt 2.4.3.

2 Analyse des Bergsports als Kommunikationsplattform 13

lass für die Medien über die Kommunikationsplattform zu berichten. Die Medien ermöglichen schließlich die Verbreitung der Inhalte der Property und dienen so als Multiplikator für Property und Event (Kemming, 2003, S. 241-242). Dieser Ansatz verlangt also neben dem Sponsoring auch den Einsatz von Events und somit zwei spezielle Kommunikationsinstrumente als Voraussetzung einer Kom-munikationsplattform. So sprechen auch Gerl und Novosel (2004, S. 44) von der „Kommunikationsplattform Sportevent“ und stellen fest: „[Eine] Trennung der beiden [Kommunikationsinstrumente Sponsoring und Events ist] nicht immer möglich. Vielmehr gehören in der Realität Sport, Sponsoring und Event zusammen und sollten daher auch miteinander verknüpft werden“. Dies spiegelt sich auch in der Realität wieder, wo über 70 % der Sponsoring betreibenden Unternehmen ihre Sponsoring-Aktivitäten mit dem Instrument Events vernetzen (BBDO Live GmbH, 2010, S. 17).

Abbildung 4: Die drei Dimensionen einer Kommunikationsplattform (eigene Darstellung in An-

lehnung an Kemming, 2003, S. 241-242).

Welchen Kommunikations-Mix ein Unternehmen wählt, hängt von den verfolgten Marketingzielen und der Unternehmensphilosophie ab. Grundsätzlich sollte sich das sportliche Engagement eines Unternehmens stets in sein übergeordnetes Kommunikationskonzept einfügen. Ziele, Botschaften und Instrumente der Marketingkommunikation müssen mit flankierenden Maßnahmen vernetzt und kons equent aufeinander abgestimmt werden, was auch als integrierte Kommunikation bezeichnet wird (Bruhn, 2003, S. 28-37).

Es kann festgehalten werden, dass eine Kommunikationsplattform die Basis für die Marketingkommunikation bildet. Unternehmen können über solche Plattformen mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten (und nur dadurch auch mit diesen kommunizieren). Nach dem hier vorgestellten inhaltlich-instrumentellen Ansatz besteht eine Kommunikationsplattform aus zwei Komponenten: Die inhaltliche Komponente legt das thematische Umfeld der Kommunikation fest (z. B. die „Er- lebnisweltSport“), während die instrumentelle Komponente die dazu ausgewähl- ten Instrumente des Kommunikations-Mix umfasst. Zu letzterer zählt im Sport

14

insbesondere das Sponsoring, das als übergeordnetes Kommunikationsinstrument den Unternehmen den Zugang zu der Kommunikationsplattform oftmals überhaupt erst ermöglicht und das immer mit anderen Maßnahmen vernetzt werden muss. Eine Kommunikationsplattform entsteht durch Koproduktion der daran beteiligten Akteure (z. B. Sport, Wirtschaft, Medien, Zielgruppen).

Nicht jedes Kommunikationsinstrument und jeder Sport sind gleichermaßen für den Ausbau zur Kommunikationsplattform geeignet. Im Folgenden soll insbesondere untersucht werden, inwiefern und mit welchen Instrumenten Unternehmen den Bergsport als Kommunikationsplattform nutzen. Ausgangspunkt dafür ist eine systematische Literaturrecherche zum Thema Bergsport als Kommunikati-onsplattform, die im folgenden Kapitel dargestellt wird.

2.3 Bergsport als Kommunikationsplattform: Eine Lite-

raturrecherche

Grundlage dieser Arbeit war zunächst eine umfangreiche Literaturrecherche zu den Themen Bergsport und Marketing. Dabei wurde in verschiedenen Bibliothekskatalogen und Online-Datenbanken recherchiert. Darüber hinaus wurden u. a. zahlreiche Ansprechpartner aus dem Bereich der Marktforschung (z. B. Sport + Markt, Sportfive, Statistisches Bundesamt), der Bergsportartikelindustrie (z. B. Mammut, SALEWA), von Bergsportverbänden (Alpenvereine) und Ber g-sportmedien (z. B. Bergsteiger-Magazin, ServusTV, Bayerischer Rundfunk) kontaktiert und um Informationen gebeten. Dabei wurde bereits deutlich, dass es zwar viele Publikationen zum Bergsport allein und zu Marketing allein gibt, jedoch äußerst wenig zu Marketing im Bergsport zu finden ist. Daher soll an dieser Stelle eine systematische Literaturrecherche zu diesem Aspekt innerhalb des (Sport-) Marketings erfolgen.

Der Fokus lag dabei auf wissenschaftlichen Publikationen (Zeitschriftenartikeln, Hochschulschriften, Monographien, etc.), um den aktuellen Forschungsstand in der Literatur aufzuzeigen. Es wurden drei deutsche und vier internationale Online-Datenbanken sowie zwei bergsportspezifische digitale Archive anhand festgelegter Suchwort-Kombinationen durchsucht. Die Festlegung der Suchwörter orientierte sich an den wesentlichen Bergsport-Begriffen aus Kapitel 2.1 sowie den Erkenntnissen zu Kommunikationsplattformen aus Kapitel 2.2. Aufgrund der niedrigen Anzahl relevanter Treffer erfolgte keine Beschränkung hinsichtlich des Publikationsjahres.

Tabelle 1 gibt einen Überblick über die Konzeption der systematischen Literaturrecherche. In Anhang B wird die Auswahl und Zusammensetzung der Such- wort-Kombinationen kurz erläutert.

2 Analyse des Bergsports als Kommunikationsplattform 15

Das Ergebnis der systematischen Literaturrecherche fiel äußerst dürftig aus. In sechs der acht Datenbanken konnten keine relevanten Treffer herausgefiltert werden - es handelte sich meist um Artikel aus den Bereichen Trainingswissenschaften, Organisation von Sport (-Vereinen), Sportmedizin, Tourismus oder Pädagogik. Ebenso war die Mehrzahl aus nicht-wissenschaftlichen Publikationen wie z. B. Tageszeitungen, die u. a. über die Sportsponsoring-Engagements verschiedener Unternehmen berichteten. Die meisten Treffer ergaben sich in der Datenbank des Bundesinstituts für Sportwissenschaften (BiSp), zwei im Historischen Alpenarchiv und einer im digitalen Bibliotheksarchiv des DAV. Die Treffer aus den bergsportspezifischen Archiven datierten leider alle vor 2000, so dass sie in einem schnelllebigen Feld wie dem Sportsponsoring nahezu nicht mehr zu verwerten sind.

Von den 17 über die BiSp-Datenbank gefundenen Publikationen konzentrierten sich 15 auf den Wintersport bzw. Ski Alpin und Snowboard. Diese beiden Sportarten haben sich in den letzten Jahren durch Kommerzialisierungs - und Medialisierungstendenzen stark vom Charakter der anderen Ausprägungsformen des Bergsports entfernt und werden heutzutage von manchen nicht (mehr) zum klassischen Bergsport gezählt. Zu letzterem konnten schließlich nur zwei Publikati onen gefunden werden, wobei sich der Artikel von Dreyer und Menzel (2009) eher allgemein mit Wandern und Wandertourismus als speziell mit Bergwandern be- schäftigt. Der einzige Artikel, der sich ohne Probleme dem Thema Marketing im

16

Bergsport zuordnen ließ, war der Sammelwerkbeitrag von Andrea Heckmeier (2008) vom Bergsport-Ausrüster SALEWA zum Thema Multi Channel-Kommunikation für Bergsport-Spezialisten. Tabelle 2 fasst die Ergebnisse der systematischen Literaturrecherche zusammen.

Zu diesem Ergebnis ist anzumerken, dass nicht ausgeschlossen werden kann, dass bei der Durchsicht der Treffer, die je nach Datenbank zwischen gerade mal 10 und über 200 pendelten, der ein oder andere relevante Beitrag übersehen wurde oder durch die hier gewählte Wahl der Suchwörter vielleicht (trotzdem) relevante Publikationen nicht gefunden wurden. Dennoch zeigt das Verhältnis zwischen der Anzahl an relevanten Treffern und der umfangreichen Datengrundlage, dass das Thema Marketing im Bergsport in der wissenschaftlichen Literatur stark vernach-

lässigt ist. Gerade im Vergleich zu anderen Sportarten wie z. B. Fußball ¹⁰ wurde der Bergsport bisher nahezu nicht berücksichtigt.

Die in diesem Kapitel durchgeführte, systematische Literaturrecherche hat gezeigt, dass der Bergsport in der Marketingliteratur bisher stark vernachlässigt wurde. Insgesamt konnten trotz einer umfassenden Auswahl an Suchwörtern und Datenbanken nur 20 relevante Publikationen identifiziert werden - eine Zahl, die der Relevanz des Themas nicht gerecht wird und im Schatten von anderen Spor tarten steht, denen sich das (Sport-) Marketing bisher in erheblich größerem Umfang gewidmet hat.

Daher müssen im Rahmen dieser Arbeit Erkenntnisse aus der allgemeinen (Sport-) Marketingliteratur mit den Besonderheiten des Bergsports interdiszipl inär verknüpft werden, um die Kommunikationsplattform(en) im Bergsport zu beschreiben und auf ihre Eignung für die Unternehmenskommunikation zu unte rsuchen. Dafür werden im folgenden Kapitel zunächst die an einer Kommunikati-onsplattform im Bergsport beteiligten Gruppen vorgestellt.

¹⁰ Dies wird auch an folgendem Beispiel deutlich: Sucht man bei GoogleScholar

(http://scholar.google.de/), einer sehr breit angelegten internationalen Datenbank, nach

„Fußball AND Sponsoring“, erhält man 2760 Suchergebnisse; die Suche nach „Bergsport

AND Sponsoring“ ergibt lediglich 27 Treffer, wobei diese Trefferanzahl auch noc h nichts

über die Relevanz der gefundenen Literatur sagt.

2 Analyse des Bergsports als Kommunikationsplattform 17

Tabelle 2: Zusammenfassung der Ergebnisse der systematischen Literaturrecherche.

18

2.4 Beteiligte an der Kommunikationsplattform Berg-

sport

Wie bereits in Kapitel 2.2 erwähnt, entsteht eine Kommunikationsplattform durch das Zusammenwirken aller an ihr beteiligten Akteure (Koproduktion), d. h. dass keiner von ihnen allein als Anbieter einer „fertigen“ Kommunikation splattform fungieren kann. Er ist immer auf die anderen Beteiligten angewiesen. Darüber hinaus werden im Umfeld einer Kommunikationsplattform auch völlig verschiedene Leistungen angeboten bzw. nachgefragt. So fragen beispielsweise die Zuschauer eines Skirennens das Erlebnis des sportlichen Wettkampfs (Spannung, Unterhaltung, etc.), Unternehmen und Medien hingegen bestimmte Verwertungsrechte daran nach. Gleichzeitig sind Zuschauer und Medien (und zum Teil auch die sponsernden Unternehmen) aber auch an der Erstellung der von ihnen selbst nachgefragten Leistungen beteiligt. So kann z. B. ein Skirennen vor leeren Tribünen im Zielbereich bei weitem nicht die Atmosphäre einer Veranstaltung mit hunderten von Fans liefern. Ebenso könnte dieses Erlebnis ohne mediale Übertragung nicht an andere Zuschauer außerhalb des Stadions übertragen werden - siekönnten das Skirennen dann nicht als passive Konsumenten „nachfragen“. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der Integrativität von (Sport-) Dienstleistungen (Woratschek, 2002, S. 5).

Aus diesen Gründen ist es nicht zweckmäßig an dieser Stelle von „Anbietern“ und „Nachfragern“ einer Kommunikationsplattform zu sprechen. Daher wird hier der Begriff „Beteiligte“ gewählt. Die folgenden Abschnitte widmen sich den Beteiligten an der speziellen Kommunikationsplattform Bergsport. Dazu werden zunächst allgemein die Beziehungen der beteiligten Gruppen zueinander im sog. magischen Dreieck dargestellt (Abschnitt 2.4.1), deren jeweilige Situation im Bergsport vorgestellt (Abschnitte 2.4.2 - 2.4.6) und die Erläuterungen anschließend zusammengefasst (Abschnitt 2.4.7).

2.4.1 Überblick: Das magische Dreieck des (Medien-) Sports

Der Begriff des magischen Dreiecks wurde erstmals 1987 von Manfred Bruhn benutzt (Bruhn, 1987, S. 25-26). Er bezeichnete damit das Beziehungsgeflecht der Hauptbeteiligten beim Sponsoring, die einerseits voneinander abhängig sind,

aber auch voneinander profitieren ¹¹ und stellte diese Konstellation in Form eines Dreiecks dar. So nutzen die Medien Ereignisse aus den (Sponsoring-) Bereichen Sport, Kultur und Soziales/Umwelt als „interessante Inhalte“, um ihre eigenen Zielgruppen zu erreichen und sich gegenüber der Medienkonkurrenz zu profilie-

¹¹ Aufgrunddieser „win-win-Situation“ für alle Beteiligten spricht man vom magischen

Dreieck.

2 Analyse des Bergsports als Kommunikationsplattform 19

ren; gleichzeitig finanzieren sie sich durch den Verkauf von Werberechten an die Wirtschaft. Die Wirtschaft nutzt das von den Zuschauern i. d. R. positiv wahrgenommene Umfeld dieser Bereiche, um mit ihren Zielgruppen direkt vor Ort oder über die Medien in Kontakt zu treten und gleichzeitig das Unternehmensimage emotional aufzuladen. Die gesellschaftlichen Bereiche Sport, Kultur und Soziales/Umwelt wiederum erhalten für die Bereitstellung dieser emotionalen Umfelder von Medien und Wirtschaft (Geld-) Mittel für ihre Aufgaben (Bruhn, 2010, S. 16-17).

Abbildung 5: Das magische Dreieck des (Medien-) Sports (modifiziert nach Bruhn, 2010, S. 16;

Deckner, 2010, S. 52; Preuß, 2009, S. 290-293).

Im sportlichen Bereich findet man diese Konstellation eines magischen Dreiecks vorwiegend im sog. Mediensport, also dem meist als Spitzensport betriebenen Wettkampfsport, der in verschiedenen Medien präsentiert wird; Voraussetzung dafür ist ein entsprechendes Interesse der Rezipienten der Medien am jeweiligen Sport (Zapf, 2002, S. 33). Doch auch in medial weniger oder gar nicht präsenten Sportarten lässt sich ein magisches Dreieck verorten. Es besteht zwischen dem Sport, der Wirtschaft und den Zielgruppen (vgl. Dreieck A in Abbildung 5), beschreibt also den Zuschauermarkt vor Ort, auf dem sich Unternehmen im Rahmen des sportlichen Umfelds ihren Zielgruppen präsentieren und dadurch gleichzeitig den Sport mitfinanzieren. Mit diesen Einnahmen kann der Sport wiederum interessanter für die Zuschauer gestaltet werden.

Ebenso besteht zwischen Wirtschaft, Medien und Zielgruppen ein magisches Dreieck (vgl. Dreieck B in Abbildung 5), innerhalb dessen die Medien den Unternehmen einen Zugang zu einer Kommunikationsplattform bieten und sich dadurch finanzieren. Mit diesen Werbegeldern können sie ihr Angebot an die Zu-

20

schauer (und andere Medien-Rezipienten) verbessern und zum Teil sogar kostenlos zur Verfügung stellen. Dies ist insbesondere für Unternehmen relevant, die keine direkten Rechte vom Sport für dessen kommunikative Nutzung bezogen haben, diesen also ohne das Instrument des Sponsorings nutzen möchten bzw.

müssen. In diesem Zusammenhang wird auch oft von Ambush Marketing 12 gesprochen.

Schließlich können auch die Akteure Sport, Zielgruppen und Medien ein von der Wirtschaft zunächst unabhängiges magisches Dreieck bilden (vgl. Dreieck C in Abbildung 5). Dies ist z. B. bei den öffentlich-rechtlichen TV-Sendern der Fall, die aufgrund der staatlichen Rundfunkgebühren nicht auf Sponsorengelder aus der Wirtschaft angewiesen sind. Sie erhalten vom Sport attraktive Inhalte, der Sport erlangt durch die mediale Übertragung eine größere Verbreitung und B ekanntheit und die Zuschauer erhalten erweiterte Möglichkeiten für ihren passiven Sportkonsum (Preuß, 2009, S. 289-293).

Darüber hinaus sind - insbesondere im Mediensport - verschiedene Agenturen am magischen Dreieck des (Sport-) Sponsorings beteiligt. Sie unterstützen Medien, Sport und Wirtschaft bei der Rechtevermarktung und -verwertung und bieten Analysen zur Wirkungs- und Erfolgskontrolle an (Deckner, 2010, S. 99-100). Manchmal wird sogar von einem magischen Viereck aus Sport, Wirtschaft, Medien und Agenturen gesprochen, da Letztere aufgrund ihres umfangreichen Know-Hows und den wichtigen Kontakten zu allen oder mehreren Beteiligten eine b edeutende Rolle einnehmen (Dinkel, 2002, S. 83 ff., zitiert nach Deckner, 2010, S. 50).

Das hier vorgestellte magische Dreieck des (Medien-) Sports zeigt die Hauptgruppen der an einer Kommunikationsplattform im Sport beteiligten Akteure auf. Dies sind der Sport, die Wirtschaft, die Medien und deren Zielgruppen sowie verschiedene (Sportmarketing-) Agenturen.

In den folgenden Abschnitten wird das allgemeine magische Dreieck des Sports konkret auf den Bereich des Bergsports angewendet, um die Beteiligten an der Kommunikationsplattform Bergsport zu identifizieren.

2.4.2 Sport

Wie in Kapitel 2.2 bereits dargestellt, stellt das Sponsoring für Unternehmen oftmals eine Grundvoraussetzung für die Nutzung einer Kommunikationsplatt-form im Sport dar. Daher kann man die im Folgenden vorzustellende Gruppe der

¹² Als Ambush Marketing bezeichnet man Kommunikationsmaßnahmen, die Assoziationen

zwischen einem Unternehmen/einer Marke und einem (Sport-) Event o. ä. herstellen sol-

len, obwohl das Unternehmen kein offizieller Sponsor davon ist.

2 Analyse des Bergsports als Kommunikationsplattform 21

Akteure aus dem Sport anhand einer allgemeinen Klassifikation von Sponsoring-Objekten (also den Gesponserten) gliedern. So ordnet Drees (2003, S. 55-58) die verschiedenen Erscheinungsformen des Sportsponsorings anhand der drei Kriterien Sportart, Leistungsebene und organisatorische Einheit. Wie in Kapitel 2.1 dargestellt, besteht der Bergsport aus zahlreichen verschiedenen Ausprägungen oder Berg-Sportarten, wie z. B. Klettern, Skibergsteigen oder Trekking, die an dieser Stelle zu berücksichtigen sind. Hinsichtlich der Leistungsebene wird standardmäßig zwischen Profi-, Spitzen- bzw. Leistungssport und Amateur-, Freizeit- bzw. Breitensport unterschieden. Dies kann weiter ausdifferenziert werden in Nachwuchs-, Erwachsenen- und Seniorensport, Gesundheitssport, Fitnesssport u. a. Der Bergsport deckt zwar hauptsächlich den Bereich des freitzeitmäßig ausgeübten Breitensports ab, wird aber - insbesondere im Klettern und Skibergsteigen - auch als Wettkampfsport betrieben. Darüber hinaus zeigen Beispiele wie Senioren- und Familiengruppen in vielen DAV-Sektionen sowie der Trend zum Gesundheitswandern, dass der Bergsport in allen Altersklassen und auf allen Leistungsebenen betrieben wird. Das dritte Kriterium unterscheidet je nach organisatorischer Einheit des Sponsoring-Objekts. Dies können z. B. Sportfachverbände wie der DAV, einzelne Sportler wie der Extrembergsteiger Hans Kammerlander oder gewerbliche Anbieter wie die zahlreichen Bergreiseveranstalter sein. Daneben gibt es noch weitere Einrichtungen, die sich nicht trennscharf den obigen Gruppen zuordnen lassen. Sie werden am Ende dieses Abschnitts als sonstige Institutionen mit Bezug zum (Berg-) Sport zusammengefasst (vgl. u. a. Bruhn, 2010, S. 25-27; Drees, 2003, S. 55-58; Hermanns, 2008, S. 277-278; Kaiser, 2008, S. 473). Abbildung 6 gibt einen Überblick über diese Gliederung der Beteiligten aus dem Bereich Bergsport.

Abbildung 6: Gliederung der Beteiligten am Bergsport (modifiziert nach Bruhn, 2010, S. 84).

Die drei Kriterien werden dort als Achsen dargestellt. In dem so aufgespannten Raum lassen sich alle denkbaren Sponsoring-Objekte im Bergsport einordnen. Die senkrechte Ordinate spiegelt gleichzeitig die Gliederung der folgenden A b- schnitte wider, die die verschiedenen organisatorischen Einheiten des Bergsports

22

genauer vorstellen und Beispiele für dort eingesetzte Kommunikationsinstrume nte der Wirtschaft geben.

2.4.2.1 Einzelsportler und Teams

„Erfolg ist zum Beispiel, wenn es ein Kletterer schafft, mit Milchsch nitte einen Werbespot zu drehen“ (o.V., 2011d, S. 27).

Diese Aussage des österreichischen Kletterers Herbert Ranggetiner über den Werbeerfolg der beiden in der Kletterszene bekannten Brüder Alex ander und Thomas Huber mag zunächst neidisch klingen, zeigt aber auch, dass das Spons oring von Einzelsportlern im Bergsport noch eine Ausnahme darstellt. Dabei gäbe es genügend Bergsportler, die Höchstleistungen erbringen und diese z. B. durch eigene Bücher oder Multivisionsshows einem größeren Publikum näher bringen.

Grundsätzlich lassen sich Sportler - ähnlich dem Raster in Abbildung 6 - je nach Leistungsebene, Sportart und Altersklasse einteilen. Für das Marketing wird außerdem nach dem Grad der Bekanntheit bzw. Prominenz gefragt (Geyer, 2008, S. 27-28) (vgl. Abbildung 7). Diese Merkmale lassen sich beliebig kombinieren, wobei Athleten auf hoher Leistungsebene meist globale Prominenz besitzen, Breitensportler hingegen eher regional bekannt sind. So ist der amerikanische Spitzenkletterer Chris Sharma Kletterinteressierten auf der ganzen Welt ein Begriff, während alle Mitglieder der deutschen Kletter-Nationalmannschaft wohl nur von regelmäßigen Verfolgern der Kletter-Wettkämpfe aufgezählt werden können. Insbesondere im Sportklettern finden sich (auch) die unteren Altersklassen, wie die Namen junger Ausnahmetalente wie Adam Ondra (geboren 1993) oder David Lama (geboren 1990) zeigen, die ihren Sport bereits seit einigen Jah- ren„aufmischen“. Expeditionen in große Höhen sind aufgrund der dabei zwingend erforderlichen Erfahrung jedoch meist Älteren vorbehalten. Unabhängig vom Leistungs- und Altersniveau sind nahezu alle Bergsportler in die Kategorie „segmentspezifische Prominenz“ einzuordnen, da sie - wenn überhaupt - nur in der „Szene“, d. h. unter anderen Bergsportlern bekannt sind. Ausnahmen bilden ggf. einige ehemalige Aktive aus dem klassischen Bergsteigen, wie beispielswe ise Reinhold Messner oder Hans Kammerlander. Im Rahmen der Kommunikati-onsplattform Bergsport sind hinsichtlich der Vermarktung von und mit Ei n-zel(berg)sportlern insbesondere die wettkampfmäßig ausgeübten Sportarten Klet- ternund Skitourenrennen sowie das „Extrembergsteigen“ (Besteigung hoher Be r- ge, Speed-Begehungen, Erstbegehung schwieriger Routen, etc.) zu nennen.

2 Analyse des Bergsports als Kommunikationsplattform 23

Abbildung 7: Klassifikation von Einzelsportlern und Teams im Bergsport (eigene Darstellung in

Anlehnung an Geyer, 2008, S. 27-28).

Die meisten Bergsportarten sind zwar vom Charakter her als Indivi dualsportarten zu klassifizieren (im Gegensatz zu Mannschaftssportarten wie den verschiedenen

Ballspielen o. ä.), werden jedoch u. a. aus Sicherheitsaspekten ¹³ nicht allein ausgeübt. So benötigt man für eine Seilschaft beim Klettern oder auf einer Hochtour über einen spaltenreichen Gletscher automatisch mindestens einen weiteren Partner zur Sicherung bei einem (Spalten-) Sturz. Daher sind auch im Bergsport Teams und „Mannschaften“ zu finden. So gibt es im DAV z. B. die deutsche Nationalmannschaft im Klettern und den sog. Exped-Kader, der ausgewählte Nach-wuchsbergsportler für jeweils drei Jahre in speziellen Trainings und Ausbildungsexpeditionen zu selbstständigen Expeditionsbergsteigern machen soll (Deutscher Alpenverein e.V., 2010, o. S.).

Aber auch außerhalb von Vereins-/Verbandsstrukturen gibt es Teams, so z. B. das vom Bergsportausrüster SALEWA unterstützte SALEWA alpineXtrem -Team, das aus Spitzenathleten aus den Bereichen klassisches Bergsteigen, Klettern und Freeskiing besteht und zum Teil spektakuläre Touren in den Gebirgen der Welt unternimmt (SALEWA Sportgeräte GmbH, 2011, o. S.). Diese Beispiele sind nur stellvertretend für die Vielfalt der „Bergsport-Teams“, die sich ebenso wie die einzelnen Bergsportler in allen Bereichen der in Abbildung 7 dargestellten Klassifikation finden lassen.

¹³ Darüber hinaus wird die gemeinschaftliche Ausübung auch von anderen Motiven wie z. B.

Geselligkeit/Miteinander beeinflusst (vgl. z. B. facit marketing forschung, 2009, S. 26).

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Die häufigsten in Zusammenhang mit Einzelsportlern und Teams auf der Plat t-form Bergsport eingesetzten Kommunikationsinstrumente sind Formen des (übergeordneten) Sponsorings wie z. B. das Testimonialsponsoring. Sie werden meist kombiniert mit verschiedenen Werbeformen (Anzeigenwerbung in TV, Print, Internet und anderen Medien, Belegung von Werbeflächen auf der Ausrü stung der Sportler) sowie Events, auf denen die gesponserten Athleten für ausg ewählte Zielgruppen des Sponsor-Unternehmens als „Sportler zum Anfassen“ auf- treten.So wirbt wie bereits eingangs erwähnt die Firma Ferrero mit den beiden Extremklettern Alexander und Thomas Huber für ihr Produkt Milchschnitte. Und als die Profibergsteigerin Gerlinde Kaltenbrunner am 22. Mai 2010 auf dem Gipfel des Mount Everests stand, wurden auf dem Gipfelfoto auch die zahlreichen Logos ihrer Sponsoren, die auf ihrer Daunenjacke angebracht waren, abgelichtet. Eine weitere Sponsoringmaßnahme beim Einzelsportler-Sponsoring ist das Mer-chandising. So hat z. B. der Skihersteller Fischer seit einigen Jahren mit dem "Hans Kammerlander X-Pedition" einen Tourenski im Segment, der ihrem Testimonial Hans Kammerlander gewidmet ist.

Die genannten Beispiele zeigen, dass die Kommunikationsplattform Bergsport im Bereich der Einzelsportler und Teams von Unternehmen vorwiegend durch (Testimonial-) Sponsoring einzelner Spitzenathleten und Teams aus professionellen Bergsteigern genutzt wird.

Viele der erwähnten Athleten sind auch Mitglied in einem oder mehreren Ber g-sportvereinen. Auch diese sind an der Kommunikationsplattform Bergsport beteiligt und sollen im nächsten Abschnitt vorgestellt werden.

2.4.2.2 Sportvereine und -verbände

Die Sportvereine und -verbände im Bergsport werden meist als Alpenvereine bezeichnet, und zwar unabhängig von ihrer geographischen Nähe zu den Alpen. So wurde beispielsweise auch der weltweit erste „Bergsportverband“ 1857 in Lon- dontrotz seiner großen Entfernung zu den Alpen mit dem Namen Alpine Club gegründet. Die deutschen Bergsteiger schlossen sich erst 12 Jahre später zum Deutschen Alpenverein zusammen (Zieschang, 1988, S. 32), der seit seinem Beitritt 1995 zum damaligen Deutschen Sportbund (der Vorgängerorganisation des heutigen DOSB) in Deutschland offizieller Spitzenverband für Bergsport ist (Deutscher Alpenverein e.V., 2010, o. S.). Im Laufe der Jahre hat sich eine internationale Verbandsstruktur herausgebildet, auch wenn diese nicht so klar aufg eteilt ist, wie dies in anderen etablierten Sportarten, wie z. B. dem Fußball oder der Leichtathletik, der Fall ist. So gibt es zwar mit dem Club Arc Alpin (CAA) ein gemeinsames Organ der führenden alpinen Vereine der Alpenländer, jedoch ke i-

2 Analyse des Bergsports als Kommunikationsplattform 25

nen von allen akzeptierten europäischen Kontinentalverband. Ebenso ist es auf-grund der vielen Ausdifferenzierungen des Bergsports schwierig, einen gemeinsamen alpinen Weltverband zu identifizieren. Es existiert mit der Union Internationale des Associations d’Alpinisme (UIAA) zwar ein internationaler Verband für Bergsport und Klettern, allerdings gibt es seit 2007 auch einen internationalen, vom Internationalen Olympischen Komitee (IOC) anerkannten Sportkletter-verband, die International Federation of Sport Climbing (IFSC). Nicht zu vergessen sind die jeweiligen nationalen und internationalen Verbände im Skisport, Mountainbike und den diversen Luft- und Wassersportarten, die mitunter auch zum Bergsport gezählt werden (vgl. Kapitel 2.1). Zu den „Bergsteigervereinigungen“ werden zudem die Zusammenschlüsse der Bergführer und der -retter wie beispielsweise der Verband Deutscher Berg- und Skiführer oder die zahlreichen Landesverbände der Bergwacht gezählt. Darüber hinaus werden auch in diversen anderen Vereinigungen, die eher dem Freizeit-, Natur- oder Tourismusbereich als dem Sport zuzurechnen sind, verschiedene Bergsportaktivitäten angeboten und ausgeübt. Als Beispiele sind hier der Deutsche Wanderverband oder Die Natur-Freunde zu nennen.

Daneben haben sich aus den meisten nationalen Verbänden zahlreiche Landes -und Regionalverbände gebildet. So gibt es beispielsweise derzeit 12 DAV-Landesverbände wie beispielsweise den Kletterfachverband Bayern des

DAV e. V. Im Gegensatz zur Situation in anderen Sportarten ¹⁴ sind die Landesverbände allerdings nicht institutionell in den DAV-Hauptverband eingebunden (Deutscher Alpenverein e.V., 2010, o. S.).

Ordentliche Mitglieder des DAV sind lediglich die 353 DAV-Sektionen. Sie sind eigenständige Vereine und unmittelbare Mitglieder im DAV-Hauptverband - im Gegensatz zu anderen Sportfachverbänden ist der DAV also kein „Verband der (Landes-) Verbände“, sondern streng genommen ein „Verband der Vereine“. Unter den zahlreichen Gebirgs- und Wandervereinen nehmen die Alpenvereinssektionen mit deutschlandweit über 800.000 Mitgliedern (Deutscher Olympischer Sportbund e.V., 2010, S. 9) vermutlich die größte Stellung ein. So vielfältig der Bergsport mit all seinen Ausprägungen ist, so vielfältig sind also auch die zugehörigen Verbands- und Vereinsstrukturen. Allein die „Doppelnatur“ des DAV als einerseits offiziellem Bergsportverband im DOSB und andererseits auf Bundesebene anerkanntem Naturschutzverband zeigt, dass eine Kategorisierung der verschiedenen Organisationen des Bergsports - z. B. in Sport-, Freizeit-und Naturschutzorganisationen - oft nur schwer möglich bzw. auch gar nicht sinnvoll ist. In Abbildung 8 soll aber zumindest der mehrstufige Aufbau der verschiedenen Vereine und Verbände des Bergsports aufgezeigt werden. Die darge-

¹⁴ Sosind z. B. im Fußball nicht die einzelnen Fußballvereine, sondern die Landes - und Re-

gionalverbände unmittelbare Mitglieder des nationalen Fachverbandes, dem Deutschen

Fußball-Bund (DFB) (Deutscher Fußball-Bund e.V. (2010), o. S.).

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stellte Verbandspyramide für den Bergsport konzentriert sich dabei auf die Alpenvereine aus deutscher Sicht und soll ausdrücklich nur beispielhaften Charakter haben - sie bildet keinesfalls das gesamte Spektrum der dem Bergsport zuordenbaren Vereinigungen und Organisationen ab.

Sportverbände und -vereine nehmen im Rahmen der Kommunikationsplattform Bergsport eine bedeutende Stellung ein. Als Naturschutzorganisationen sichern sie die Zukunft des gesamten Sports, der ja auf eine aktive Natur al s Hauptaus-übungsort angewiesen ist. Zudem sind sie als Ausrichter von Wettkämpfen, Expeditionen, Führungs- und Gemeinschaftstouren sowie anderen Sportveranstaltungen gleichzeitig Anbieter und Organisator des (institutionell ausgeübten) Bergsports. Schließlich sind sie für das gesamte Lehrwesen (Ausbildung von Fachübungsleitern und Trainern, Erstellung der Lehrpläne) verantwortlich und damit wesentlich an der Weiterentwicklung des Bergsports beteiligt. So nutzen viele Unternehmen die Sportverbände und -vereine im Rahmen verschiedener Kommunikationsmaßnahmen für ihre Marketingkommunikation. Für die Möglichkeit zur Assoziation mit dem entsprechenden Verein/Verband und damit dem Bergsport bieten Sponsoren aus den unterschiedlichsten Bereichen der Wirtschaft dabei nicht nur Geldmittel. So stattet beispielsweise das Outdoor-Unternehmen Mammut die Fachübungsleiter der DAV-Sektion München/Oberland mit Funktionsbekleidung aus. Die Versicherungskammer Bayern, im Rahmen eines sog. Prädikatssponsorings Exklusivpartner des DAV für den Bereich Hütten, Wege und Naturschutz, unterstützte in der Vergangenheit die Sanierungsarbeiten ver- schiedener Bergwege nicht nur finanziell, sondern auch durch die aktive Mithilfe

2 Analyse des Bergsports als Kommunikationsplattform 27

ihrer Trainees und deren Ausbilder und nutzte ihr Sponsoring-Engagement so auch für die interne Mitarbeiter-Motivation (Versicherungskammer Bayern, 2011, o. S.). Viele Verbände werden von mehreren Unternehmen unterstützt und ordnen diese Partner und Sponsoren einzelnen Sparten bzw. Bereichen des Ve r-bands zu (sog. Sponsorenpools).

Insgesamt gibt es also eine nahezu unüberschaubare Vielfalt an Vereinen und Verbänden mit Bezug zum Bergsport. Sie sind als Organisatoren dieses Sports in erheblichem Maße an der Ausgestaltung der Kommunikationsplattform Bergsport beteiligt. Die Wirtschaft versucht meist durch einen Mix aus Sponsoring und anderen Kommunikationsmaßnahmen (z. B. im Rahmen von Titel- oder Prädikats-sponsoring) über diese Gruppe Zugang zur „Erlebniswelt Bergsport“ zu bekom- men.

Trotz ihrer Non-Profit-Orientierung stehen die Alpenvereine und andere Berg-sportvereinigungen insbesondere auf dem Markt für Breiten- und Freizeitsport oft in Konkurrenz zu gewerblichen Anbietern von Sportdienstleistungen. Diese bi lden den Schwerpunkt des folgenden Abschnitts.

2.4.2.3 Gewerbliche Sportdienstleister

Auch wenn die im vorigen Abschnitt dargestellten Sportvereine und -verbände zum Teil von ihren Mitgliedern für manche Ausbildungskurse oder geführte Touren Geld verlangen, sind sie doch immer noch Non-Profit-Organisationen und daher nicht gewinnorientiert. Daneben gibt es aber auch Sportbetriebe, die solche „Sportdienstleistungen“ verkaufen und somit am (aktiven und passiven) Sport-

konsum anderer verdienen wollen ¹⁵ . Dazu sind z. B. diverse Einzelsportler zu zählen, die mit ihren Multivisionsshows und Dia-Vorträgen im weiteren Sinne auch Sportdienstleistungen anbieten. Die Medien bedienen ebenso das Bedürfnis nach passivem Sportkonsum und gehören sicherlich mit zu den bedeutendsten Sportdienstleistern in diesem Bereich. Darüber hinaus wären die Beratungs- und Vermittlungsleistungen von Sportmarketing-Agenturen hier einzuordnen (Woratschek, 2002, S. 3). Da sich die Beschreibung der Kommunikationsplatt-form Bergsport allerdings wie in Abschnitt 2.4.1 dargestellt an den Hauptgruppen des magischen Dreiecks orientiert, erfolgt die Betrachtung dieser drei profit-orientierten Sportdienstleister jeweils gesondert in den Abschnitten 2.4.2.1 (Ein-zelsportler), 2.4.4 (Medien) und 2.4.5 (Agenturen).

¹⁵ Neben Sportdienstleistern gibt es auch Sportproduzenten. Sie stellen Investitions- und

Konsumgüter wie z. B. Sportstätten oder Sportartikel her (Woratschek, 2002, S. 3). Im

Rahmen einer Kommunikationsplattform im Sport nehmen sie jedoch i. d. R. nicht die

Rolle der Gesponserten, sondern der Sponsoren ein. Daher werden sie in dieser Arbeit der

Gruppe Wirtschaft zugeordnet (siehe Abschnitt 2.4.3).

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Abbildung 9 gibt einen Überblick über ausgewählte gewerbliche Sportdienstleister:

Abbildung 9: Auswahl gewerblicher Sportdienstleister im Bergsport (eigene Darstellung in An-

lehnung an Woratschek, 2002, S. 3).

Unter den gewerblichen Anbietern von Dienstleistungen für aktiven „Berg- sport-Konsum“, alsofür aktives Bergsteigen, Klettern, Skifahren, etc., nehmen die verschiedenen Touren- und Reiseveranstalter die größte Rolle ein. Wie auch in anderen Sportarten herrscht im Markt für Sportreisen eine atomistische Mark t- strukturmit vielen kleinen Anbietern. Die „Big Player“ der Tourismusbranche überlassen hier den Spezialisten das Feld (Seitz & Logins, 2001, S. 607). Auch wenn die individuelle Tagestour in die Berge meist selbst organisiert wird und man nicht für jede Tour einen Bergführer braucht, gibt es eine Vielzahl von U nternehmen, die Bergreisen und -touren anbieten. Allein für den Bereich des (Freizeit-) Wanderns wurden in einer aktuellen Studie über 100 deutsche Anbieter von Wander-, Trekking- und Pilgerreisen identifiziert (Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2010, S. 113). Neben vielen kleinen Bergführerbüros finden sich darunter auch größere Spezialagenturen wie z. B. der DAV Summit

Club ¹⁶ , den Münchner Expeditionsveranstalter Hauser exkursionen oder der österreichische Reiseveranstalter worldwideactive, der als Marke der TUI Austria Holding GmbH als einer der wenigen in der Branche zu einem der großen Tourismusunternehmen gehört. Ebenso bieten mitunter auch Sporthotels und andere Beherbergungsbetriebe in den Alpen- und anderen Bergregionen geführte Touren

¹⁶ Die DAV Summit Club GmbH ist eine 100 %-ige Tochter des DAV, im Gegensatz zu ihrer

gemeinnützigen „Mutter“ jedoch gewerblich orientiert.

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an. Auch die lokalen Tourismusbüros verschiedener Orte und Regionen in unmi ttelbarer Nähe zu den Bergen sind hier zu nennen.

Die meisten dieser Unternehmen führen ihre Kunden nicht nur über Wanderwege und durch Kletterrouten, sondern bieten auch Ausbildungs- und Trainingskurse an. So kann man über Hauser exkursionen beispielsweise einen Lawinen-Workshop, einen Grundkurs Klettersteigtechnik oder einen Vorbereitungskurs Trekking Basic buchen (Hauser exkursionen international GmbH, 2011, o. S.). Das gleiche Angebot bedienen Berg- und Skischulen. Darüber hinaus gibt es immer wieder Teilnehmer-Events in den verschiedenen Bergsportdisziplinen - obwohl dies aufgrund der meist benötigten speziellen Kenntnisse und damit wichtigen Sicherheitsaspekten nicht so leicht realisierbar ist wie beispielsweise ein Laufevent in der Stadt. So kam es denn au ch beim berüchtigten Zugspitz Extrem Berglauf 2008 tragischerweise zum Tod zweier Teilnehmer, infolgedessen sogar Polizei und Staatsanwalt aktiv wurden, um eine mögliche Verantwortlichkeit des Veranstalters zu prüfen (Jüttner, 2008, o. S.). Zu den Teilnehmer-Events sind darüber hinaus sog. Marken- bzw. Marketing-Events zu zählen, die von verschiedenen Unternehmen eigeninitiiert werden. Sie sind allerdings im Bereich Wirtschaft (siehe Abschnitt 2.4.3) einzuordnen und werden daher an dieser Stelle nicht weiter vertieft.

„Am Berg“ selbst finden sich ebenso Sportdienstleister. Allen voran sind hier die

Alpenvereinshütten ¹⁷ zu nennen, aber auch andere Beherbergungs- und Gastronomiebetriebe sowie wichtige Verkehrsträger wie Seilbahn- und Liftbetriebe. Andere Beispiele für gewerbliche „Bergsportbetriebe“ sind kommerzielle Kletterhallen oder der in ihrer Art bisher wohl einzigartige sog. Area 47, ein Sport-und Freizeitpark mitten im österreichischen Ötztal, in dem man Klettern, Canyoning und andere Outdoor-Aktivitäten betreiben kann (AREA 47 Betriebs GmbH, 2011, o. S.).

Schließlich zählt auch noch der einschlägige Outdoor- bzw. Bergsportfachhandel zu den gewerblichen Sportdienstleistern. Sie schaffen durch den Verkauf von Bergsport-Equipment nicht nur die Voraussetzungen für die aktive Ausübung dieses Sports, sondern bieten mittlerweile zum Teil auch Touren und Reisen an. So kann man beispielsweise beim großen Münchner Sporthaus Schuster unter der Marke Schuster Fernreisen „[e]xklusive Kleingruppenreisen mit Exkursionscha- rakterfür Schuster Kunden“ (Sporthaus Schuster GmbH, 2011b, o. S.) sowie unter Schuster Momente verschiedene Ausbildungs- und Trainingskurse buchen. Schuster kooperiert dabei u. a. mit verschiedenen Reise-/Bergsportagenturen (Sporthaus Schuster GmbH, 2011a, o. S.).

Sportdienstleister mit passivem Sportkonsum richten sich an die Zuschauer von (Berg-) Sportveranstaltungen. Da offizielle Wettkämpfe meist von den

¹⁷ Die Alpenvereinshütten sind Eigentum der DAV-Sektionen. Diese verpachten sie i. d. R.

an die Hüttenwirte, so dass auch hier von gewerblichen Anbietern z u sprechen ist.

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Sportverbänden und -vereinen und damit nicht im for-profit Bereich ausgerichtet werden, sind hier vor allem Organisatoren von (Zuschauer-) Events wie dem in Bergsteigerkreisen äußerst bekannte Bergfilmfestival Tegernsee oder der European Outdoor Filmtour (E. O. F. T.) zu nennen, die das Erlebnis Bergsport für die Zuschauer auf die Leinwand bringen. Für von kommunikationstreibenden Unternehmen eigeninitiierte Markenevents im Bergsportbereich sei auf Abschnitt 2.4.3 verwiesen.

Die hier genannten gewerblichen Sportdienstleister nutzen den Bergsport se lbstverständlich auch, um mit ihren Kunden zu kommunizieren, da sie ihre Leistungen ja gerade in diesem Umfeld erbringen und ihre Zielgruppen daher gerade dort erreichen. Auch wenn sie daher teilweise selbst als Sponsoren auftreten, können sie gleichzeitig als Sponsoring-Objekte anderen Unternehmen eine Möglichkeit zum Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente im Umfeld des Berg-sports bieten. So zählt u. a. die österreichische Brauerei Stiegl zu den Presenting-Sponsoren der AREA 47. Die Aufnahme der Bayerischen Zugspitzbahnen in das Prämien-Programm miles & more der Lufthansa dürfte als Verkaufsförderungsmaßnahme der Fluglinie zu klassifizieren sein. Zudem werden die meisten Bergreiseveranstalter von diversen Outdoor-Sportartikelherstellern mit Kleidung und weiterem Equipment für ihre Berg- und Wanderführer ausgestattet - die somit deren Werbung direkt zur relevanten Zielgruppe transportieren.

Ergo lassen sich im For-Profit-Bereich des Bergsports verschiedene Unternehmen identifizieren, die Sportdienstleistungen an (aktive) Bergsportler und (aktive und passive) Bergsport-Interessierte erbringen. Sie können zwar in Einzelfällen auch selbst als Sponsoren auftreten, werden aber genauso auch als Sponsoring-Objekte von der Wirtschaft als Zugangsmöglichkeit zur Kommunikationsplattform Berg-sport genutzt. Es finden sich z. B. häufig Formen des Ausstattungs- und Presen-ting-Sponsorings.

Daneben gibt es noch einige weniger bedeutende Beteiligte aus dem Bergsport-Bereich, die allerdings auch an der Organisation und (Ko-) Produktion der Kom-munikationsplattform Bergsport beteiligt sein können. Sie bilden den Gegenstand des folgenden Abschnitts.

2.4.2.4 Sonstige Institutionen mit Bezug zum Sport

In den vorangegangenen Abschnitten wurden mit den Einzelsportlern und Teams, den Sportvereinen und -verbänden sowie den gewerblichen Sportdienstleistern die wichtigsten Gruppen für den Bereich Sport innerhalb einer Kommunikation s-plattform Bergsport dargestellt. Daneben gibt es noch viele kleinere Akteure, die im Bergsport eine Rolle spielen, sich jedoch nicht (trennscharf) in diese Gruppen