F O M
Hochschule für Oekonomie und Management Stuttgart
Berufsbegleitender Studiengang zum
Master of Arts in Marketing & Sales
3. Semester
Seminararbeit in Vertriebsplanung und controlling
Die ECR-Basisstrategien und ihre Umsetzung
im Lebensmittelsektor
Autor:
Tom Helman
Stuttgart, der 1. Juli 2011
II
Inhaltsverzeichnis
1.
Einleitung
1
1.1.
Problemstellung und Begriffserläuterung
1
1.2.
Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung
1
2.
Die ECR-Basisstrategien und ihre Umsetzung im
Lebensmittelsektor
2
2.1.
Efficient Replenishment
3
2.2.
Efficient Assortment
6
2.2.1.
Category Management
6
2.2.2.
Space Management
9
2.3.
Efficient Promotion
10
2.4.
Efficient Product Introduction
11
3.
Zusammenfassung und Fazit
12
4.
Literaturverzeichnis
15
5.
Ehrenwörtliche Erklärung
17
I
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abb. 1
ERP Inhalte
3
Tab. 1
Beispiel eines Category-Management-Plans
8
Tab. 2
Oberziele des SM-Ansatzes
9
Tab. 3
Zentrale Inhalte des Promotion-Monitoring
11
Tab. 4
Zentrale Inhalte des EPI-Ansatzes
12
ABC
Activity Based Costing
BMI
Buyer Managed Inventory
CAO
Computer Assisted Ordering
CCG
Centrale für Coorganisation (heute GS1)
CD
Cross Docking
CM
Category Management
CMI
Co-Managed Inventory
CPFR
Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment
CRM
Customer Relationship Management
EA
Efficient Assortment
ECR
Efficient Consumer Response
EDI
Efficient Data Interchange
EP
Efficient Promotion
EPI
Efficient Product Introduction
EPOS-Daten Electronic Point of Sale-Daten
ERP
Efficient Replenishment
EUL
Efficient Unit Loads
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
POS
Point of Sale
RCS
Roll Cage Sequencing
SCM
Supply Chain Management
SM
Space Management
VMI
Vendor Management Inventory
1
1.
Einleitung
1.1.
Problemstellung und Begriffserläuterung
Seit den achtziger Jahren sehen sich Handel und Industrie mit Wachstumsschwäche und
Stagnation konfrontiert sowie mit einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb auf
einem Großteil der Märkte.
1
In den neunziger Jahren kamen sinkende Umsätze und ein
steigender Kostendruck hinzu, welche zu einer aggressiveren Preispolitik führen und
einer abnehmenden Rentabilität. Auch die Beschleunigung des Technologiewandels
sowie der Trend zur Konzentration, auf Handels- und Industrieseite, verändert die
Struktur der Märkte.
2
Auf der anderen Seite ist der Verbraucher tendenziell besser informiert. Gleichzeitig ist
er einer großen Reizüberflutung und einer unüberschaubaren Markenvielfalt ausgesetzt.
Diese zwei Faktoren verändern sein Kaufverhalten und machen es intransparenter:
Sprunghaftigkeit und eine abnehmende Markentreue führen zu einem hybriden
Kaufverhalten.
3
Ziel der Efficient Consumer Response (ECR), der effizienten Antwort auf die
Verbrauchernachfrage, ist eine engere Kooperation und eine partnerschaftliche
Beziehung zwischen Handel und Industrie
4
, bei der die Bedürfnisse des Verbrauchers
und die Kostenminimierung
5
im Fokus stehen. Der Leitgedanke des ECR-Ansatzes ist
die Prozessoptimierung.
6
Gerade bei schwachem Marktwachstum verbessert die
Optimierung operativer Prozesse die Margen.
7
1.2.
Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung
Ziel dieser Arbeit ist die Erfassung und Beschreibung der ECR-Basisstrategien.
Zusätzlich werden diese anhand von Beispielen aus dem Lebensmittelsektor
konkretisiert.
1
Vgl. Heydt, A. von der (1998), S. 43.
2
Vgl. Kilimann, J.; von Schlenk, H. (1998): Die ECR-Bewegung mehr Verständnis für den Kunden, in:
Kilimann, J. et al. (1998), S. 5; Schmickler, M. (2001), S. 1f.
3
Der Verbraucher konsumiert abwechselnd preis-, erlebnis-, und prestigeorientiert. Vgl. Heydt, A. von
der (1998), S. 47f.
4
Vgl. ebd., S. 43.
5
Vgl. Coopers & Lybrand (1996), S. 4.
6
Vgl. Corsten, D., Pötzl, J. (2002), S. 7.
7
Vgl. Mau, M. (2000), S. 17.
2
Kapitel 2 beschreibt die ECR-Basisstrategien und gibt Beispiele, in Kapitel 3 folgen
eine Zusammenfassung und ein Fazit, welches auf Probleme und Herausforderungen
des ECR-Konzeptes eingeht.
2.
Die ECR-Basisstrategien und ihre Umsetzung im Lebensmittelsektor
1992 wurden von der US-amerikanischen ,,Efficient Consumer Response Working
Group"
8
vier Kernprozesse identifiziert, die die Grundlage der ECR-Basisstrategien
bilden:
9
·
Beschaffungs-/Distributionsprozess
·
Auftragsabwicklungsprozess
·
Promotion-/Verkaufsförderungsprozess
·
Produkteinführungsprozess
Da diese Kernprozesse bekannte Bestandteile der Wertschöpfungskette der
Konsumgüterbranche sind, ist ECR nicht als Novum zu verstehen, sondern als Mittel
zur Effizienzsteigerung in dieser Wertschöpfungskette.
10
Leistungsfähige Informationstechnologien sind Grundlage für Umsetzbarkeit und Erfolg
der ECR-Basisstrategien. Scanning, sei es an den Kassen, in den Zentral- oder
Filiallager, macht das Sammeln von Information effizienter. Die effiziente
Weiterleitung (EDI)
11
dieser gesammelten Information erfordert eine ,,Digitalisierung"
der Kommunikationsprozesse. Informationsverarbeitung und -lagerung findet per Data
Warehousing statt.
12
Schon Ende der neunziger Jahre umfasste das Data Warehouse des
US-amerikanischen Handelskonzerns Wal-Mart 293 Terabyte. Das System verarbeitete
pro Tag 20.000 Abfragen zu Absatz-, Liefer- und Bestandsdaten von Einkäufern,
Filialpersonal aus 2.800 Filialen und von 6.800 Lieferanten.
13
8
Ein von US-amerikanischen Handels- und Industrieverbänden geführter Arbeitskreis.
9
Vgl. Kilimann, J.; von Schlenk, H. (1998): Die ECR-Bewegung mehr Verständnis für den Kunden, in:
Kilimann, J. et al. (1998), S. 6.
10
Vgl. Heydt, A. von der (1998), S. 71; Mau, M. (2000), S. 17; Seifert, D. (2004), S. 1.
11
Efficient Data Interchange, effizienter Datenaustausch.
12
Vgl. ebd., S. 173ff.
13
Vgl. Seifert, D. (2004), S. 95f.
3
Eine weitere wichtige Entscheidungsgrundlage bei den prozessorientierten
Basisstrategien und ihren Instrumenten ist die Prozesskostenrechnung (Activitiy Based
Costing).
14
2.1.
Efficient Replenishment
Efficient Replenishment (ERP)
15
ist eine logistikorientierte Basisstrategie. Durch
Zusammenarbeit von Handel und Industrie soll entlang der gesamten Versorgungskette
(Supply Chain) der Fluss von Ware und Information optimiert werden.
16
Ziel ist ein
Beschaffungsprozess, der auf einer prognostizierten oder konkreten
Verbrauchernachfrage basiert und nicht auf einer Händlerbestellung.
17
Idealerweise
trägt der Hersteller die Bestellverantwortung für den Händler, sodass eine Verlagerung
vom Push-Prinzip auf das Pull-Prinzip stattfindet. Operative Logistik und eine effiziente
Administration sind ebenfalls Teile dieser Basisstrategie.
18
Abb. 1: ERP Inhalte
19
14
Vgl. Heydt, A. von der (1998), S. 145.
15
Effiziente Warenversorgung, auch Continuous Replenishment genannt; vgl. Heydt, A. von der (1998),
S. 99.
16
Vgl. Mau, M. (2003), S. 28.
17
Vgl. Heydt, A. von der (1998), S. 39.
18
Vgl. Mau, M. (2003), S. 28f.
19
Eigene Grafik in Anlehnung an: Mau, M. (2003), S. 29.
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