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Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  3

1.1  Problemstellung  3

1.2  Zielsetzung  4

1.3  Aufbau der Arbeit.  4

2  Aktuelle Rahmenbedingungen des deutschen Fernsehmarktes.  7

2.1  Struktur über den Fernsehmarkt.  7

2.2  Einnahmen des öffentlich- rechtlichen und des privaten Rundfunks  9

2.3  Einschaltquote, Marktanteil und Zielgruppe.  11

2.3.1  Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung  14

2.3.2  Gesellschaft für Konsumforschung  14

2.4  Struktureller Wandel der Geschäfts- und Erlösmodelle.  15

2.5  Risikoaversion und Kostenreduktion im dynamischen Markt  22

2.6  Entwicklungsmöglichkeiten im TV  24

3  Grundlagen und Instrumente von Social Media- Portalen  25

3.1  Begriff Web 2.0  26

3.2  Social Media  28

3.3  Das Geschäftsmodell Social Media  29

3.4  Die Long Tail Theorie  32

3.5  Social Media- Instrumente  35

3.5.1  Bewegtbildportale  35

3.5.2  Soziale Netzwerke  43

3.5.3  Applikationen  48

4  Social Media- Portale am Beispiel des Senders RTL.  50

4.1  RTL  50

4.2  RTL.de  51

4.3  RTLNOW und VOXNOW.  52

4.4  Clipfish  53

4.5  wer-kennt-wen  55

5  Zukünftige Entwicklungspotentiale durch Social- Media- Instrumente am  

Beispiel  des Senders RTL  56

6  Fazit und Ausblick  72

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Anhangsverzeichnis   78

Darstellungsverzeichnis   87

Abk  ürzungsverzeichnis  88

Formelverzeichnis.   89

Literaturverzeichnis   90

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1 Einleitung

Der deutsche Fernsehmarkt befindet sich in einem fundamentalen Wandel. Aufgrund der konvergierenden Märkte Fernsehen (TV) und Internet kommt es für TV- Sender zu neuen Erlösmöglichkeiten. Der Begriff „Konvergenz“ beschreibt den Prozess der Zusammenführung oder Verschmelzung von verschiedenen Märkten, dessen Verschmelzungsprozess noch nicht abgeschlossen ist. Die TV- Sender erweitern ihr Angebot um nicht- lineare Medien, die dem Nutzer verschiedene Möglichkeiten bieten. Für neue Angebote im TV und im Internet ist der Nutzer gewohnt, dass er oft nichts bezahlen muss. Für ihn ist es fast alltäglich, dass er Inhalte im Internet umsonst sehen kann, während privatwirtschaftliche TV- Sender die Gewinnmaximierung anstreben.

1.1 Problemstellung

Dieser Bachelor Thesis liegt die Problemstellung zugrunde, dass TV Sender die verschiedenen Möglichkeiten der Social- Media- Instrumente zur Zeit nicht in ihrem vollen Potential nutzen. Die Sender wissen zum jetzigen Zeitpunkt nicht, wo „die Reise hingehen“ wird. Die privaten TV- Sender haben mit Umsatzrückgängen und Kostensteigerungen zu kämpfen. ¹ Für private TV- Sender stellt sich die Frage, inwiefern sie ihr Kerngeschäft nicht aus den Augen verlieren. Auf-grund der aktuellen Wirtschaftskrise scheuen sich die TV- Sender vor hohen Investitionen, da es sich zum jetzigen Zeitpunkt nicht abschätzen lässt, ob und wann die Investitionen sich amortisieren. Der Einsatz von Social- Media- Instrumenten ist kostenintensiv. Kosten entstehen u.a. durch: Serverkosten, Streamingkosten, Datenbankpflege, Zukäufe von Sozialen Netzwerken und durch Personalkosten.

Eine weitere Problematik liegt darin, dass vor allem die junge Zielgruppe die Medien TV und Internet parallel nutzt. Aufgrund dieser Tatsache wird die Zielgruppe medienübergreifend mit den unterschiedlichsten Angeboten angesprochen. Dabei könnte es ein Spagat sein, die ältere Zielgruppe nicht zu vernachlässigen. Im Verlauf dieser Thesis werden bestehende, medienübergreifende Angebote der TV- Sender vorgestellt. Es werden Internetangebote erläutert, die

¹ Vgl. Kaufmanns,V. Síegheim, I. Sjurts, Perspektiven der digitalen Medienwelt, 2008, S.413

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mit Sozialen Netzwerken und Bewegtbildportalen eine medienübergreifende Nutzung erlauben.

1.2 Zielsetzung

Diese Thesis beschäftigt sich mit der Rolle von Social- Media- Instrumenten und damit, wie private TV- Sender diese zukünftig mit ihrem Kerngeschäft kombinieren können. Es wird herauszufinden sein, inwieweit TV- Sender zukünftig ihre Bewegtbildportale und Sozialen Netzwerke (also ihre Social- Media- Instrumente) kombinieren, um einen hohen Nutzen für die Zuschauer und User zu bieten.

Die Zielsetzung dieser Thesis ist, zu zeigen inwieweit TV- Sender die Potentiale von Social- Media- Instrumenten voraussichtlich nutzen werden. Dabei wird aufgeführt, inwiefern TV- Sender und Zuschauer möglicherweise voneinander abhängig sind, also wie TV- Zuschauer in Sozialen Netzwerken zu der Verbreitung von Videos beitragen. Es werden verschiedenen Social- Media- Instrumente vorgestellt, mit denen TV- Sender aktuell auf dem Markt agieren.

1.3 Aufbau der Arbeit

Bei dem Aufbau der hier vorliegenden Bachelor Thesis werden in den Kapiteln 2- 4 die theoretischen Erkenntnisse vermittelt, um die Thematik TV in Verbindung mit Social Media zu verstehen. Diese Arbeit befasst sich schwerpunktmäßig mit zwei komplexen Themengebieten. Auf der einen Seite werden die Rahmenbedingungen, sowie der Status quo des deutschen TV- Marktes geschildert und die bisherigen Erlösmöglichkeiten vorgestellt. Darauf aufbauend wird die Welt des Web 2.0 erklärt, um die Möglichkeiten von Social- Media- Instrumenten zu erläutern. In Kapitel 5 wird das zukünftige Entwicklungspotential von Social- Media Instrumenten an dem Beispiel des führenden deutschen Privatsender RTL aufgeführt. In dieser Untersuchung wird, basierend auf den bis dahin gewonnen Kenntnissen, die Relevanz von Social- Media- Instrumenten herausgearbeitet.

Wie oben bereits erwähnt, ist zu Beginn dieser Bachelor Thesis ein Überblick über den deutschen TV- Markt gegeben. Es werden die Unterschiede zwischen

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den öffentlich- rechtlichen- und den privaten Rundfunkveranstaltern aufgeführt. Darauf aufbauend werden die Begriffe Einschaltquote, Zielgruppe und Marktanteil erläutert und in diesem Zusammenhang werden die dafür zuständigen Unternehmen AGF und GfK beschrieben. Anschließend wird der strukturelle Wandel der Geschäfts- und Erlösmodelle geschildert, der aus den konvergierenden Märkten resultiert. Hier werden technologische Entwicklungen hinsichtlich der Empfangbarkeit der TV- und Internetsignale erläutert, die zu einem veränderten Nutzungsverhalten beitragen. In dem darauf folgenden Abschnitt werden unternehmerische Fehlentscheidungen im dynamischen Markt analysiert. Es werden Schwachstellen aufgezeigt, die bei TV- Sendern zu beobachten sind. Zudem werden verschiedenen Entwicklungsmöglichkeiten aufgezeigt, die sich den TV- Sendern bieten.

Das Kapitel 3 umfasst die Thematik Social Media. Einführend in diesen Teil der Thesis, wird der Begriff „Web 2.0“ definiert. Web 2.0 bildet die Grundlage für die Möglichkeiten der Social- Media- Instrumente. Dementsprechend folgt die Definition von Social Media sowie das Geschäftsmodell, das durch diese Instrumente möglich ist. In dem darauf folgenden Abschnitt wird die Long Tail- Theorie erläutert. Die Social Media- Instrumente Bewegtbild und Soziale Netzwerke werden im weiteren Verlauf dargestellt und mit Hilfe von ausgewählten Beispielen ausführlich vorgestellt. In diesem Zusammenhang werden auf der einen Seite die Bewegtbildportale Youtube, Hulu, 3min, Zattoo und iTunes beschrieben. Auf der anderen Seite werden die Sozialen Netzwerke Facebook, StudiVZ, XING und Twitter dargestellt. Anhand dieser Instrumente werden die verschiedenen Erlösmodelle vorgestellt und es wird gezeigt, welche potentiellen Möglichkeiten sich mit Hilfe dieser Instrumente für TV- Sender bieten. Zum Ende dieses Kapitels werden verschiedene Anwendungen (Applikationen/ Apps) be-handelt. Die Implementierung von Apps zeigt, wie TV- Sender versuchen die Nutzer, an ihre Sender zu binden.

In Abschnitt 4 wird der TV- Sender RTL vorgestellt. Bei der Betrachtung des Unternehmens ist festzuhalten, dass ausschließlich die Onlineaktivitäten vorgestellt werden. Es wird ein Überblick über die Bewegtbildportale RTLNOW, VOXNOW und Clipfish gegeben. Dem Leser wird vermittelt, wie RTL die Porta- le nutzt und wie eine Verbindung mit dem Sozialen Netzwerk WKW möglich ist.

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Es wird gezeigt, wie sich diese Instrumente mit Mobiltelefonen kombinieren lassen.

Die bis dahin gewonnen theoretischen Erkenntnisse werden in Abschnitt 5 am Beispiel des TV- Senders RTL dargestellt. Das Entwicklungspotential von Social- Media- Instrumenten wird erläutert. Es wird gezeigt, wie TV- Sender Social- Media- Instrumente einsetzen, um ihre Inhalte auf verschiedene Weisen an den Kunden zu bringen. Ferner werden Schwächen der Onlineaktivitäten aufgeführt, die den Nutzer daran hindern könnten, diese Angebote ausführlich zu nutzen.

Abschließend wird unter Abschnitt 6 ein Fazit gezogen und ein Ausblick über zukünftige Nutzungsmöglichkeiten gegeben. Es wird eine Handlungsempfehlung gegeben, und es wird dargestellt, wie TV- Sender die bestehenden Social-Media- Instrumente zukünftig nutzen können, um ihr Kerngeschäft durch den non- linearen VOD- Bereich zu optimieren.

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2 Aktuelle Rahmenbedingungen des deutschen Fern-

sehmarktes

In diesem Kapitel wird ein Überblick über den deutschen Fernsehmarkt gegeben. Es wird die Finanzierung der öffentlich- rechtlichen Rundfunkveranstalter geschildert. Auf der anderen Seite ist die Weiterentwicklung der Erlösmöglichkeiten der privaten Rundfunkunternehmen aufgeführt. Bei der Betrachtung der TV- Sender liegt der Fokus bei den privaten TV- Sendern. Für die Fernsehwirtschaft und die Werbewirtschaft ist die Einschaltquote und der Marktanteil der werberelevanten Zielgruppe eine elementare Messgröße. Die Erhebung beider Faktoren wird in diesem Kapitel beschrieben. Abschließend werden mögliche Fehlentscheidungen der TV- Sender im dynamischen Markt aufgeführt und erläutert.

2.1 Struktur über den Fernsehmarkt

Als es 1984 zu der Koexistenz von öffentlich- rechtlichen und privaten TV- Sendern kam, wurde das Rundfunksystem in Deutschland neu strukturiert. Eines der wichtigsten Merkmale des deutschen TV- Marktes ist, dass dieser einer erheblichen staatlichen Regulierung unterliegt. Aufgrund dieser Regulierung werden die Rundfunkveranstalter verpflichtet, dass sie drei Grundsätze einhalten: Die Meinungsvielfalt muss gewährleistet sein, sowie die Staatsfreiheit und die Monopolfreiheit. ² Der Grundsatz der Meinungsfreiheit ist in Artikel 5 des Grundgesetzes geregelt. Damit die privaten Rundfunkanstalten neben den öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten existieren können, muss die Grundversorgung des öffentlich- rechtlichen Rundfunks gewährleistet sein. Unter der Grundver-sorgung ist zu verstehen, dass der öffentlich- rechtliche Rundfunk die gesamte Meinungsvielfalt und Empfangbarkeit in der Bundesrepublik Deutschland abbildet. Des Weiteren sind die öffentlich- rechtlichen Rundfunkveranstalter verpflichtet, dass sie das gesamte Programmangebot hinsichtlich der Information, Bildung und Unterhaltung anbieten. ³ Der öffentlich- rechtliche Rundfunk bildet

² Vgl. B. Wirtz: Medienmanagement, 2006, S. 337

³ Vgl. ARD: Verfügbar unter:

http://www.ard.de/intern/organisation/rechtsgrundlagen/grundversorgung am 25.04.2010

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also die tragende Säule des dualen Rundfunksystems. Durch diese Vorraussetzung ist die Existenz des privaten Rundfunks möglich.

Als weitere Grundlage der Regulierung ist der Staatsvertrag vom 31.08.1991 zu nennen. In diesem Staatsvertrag wird festgehalten, dass die „Bestands- und Entwicklungsgarantie des öffentlich- rechtlichen Rundfunks, aber auch die Ausbau- und Fortentwicklungsmöglichkeiten des privaten Rundfunks“ festgeschrieben sind. „Darüber hinaus müssen die Landesrundfunkgesetze als Regulierungsquellen genannt werden. Diese bilden die Basis des privaten Rundfunks und regeln u.a. deren Aufsicht durch die Landesmedienanstalten“ ⁴ . Die Landesmedienanstalten kontrollieren die privaten Rundfunkanstalten u.a. auf die Zulässigkeit der ausgestrahlten Programme. Des Weiteren sind die Landesmedienanstalten zuständig für die Vergabe der terrestrischen und kabelgebundenen Kanäle.

Während also die öffentlich- rechtlichen Rundfunkanstalten das Ziel der Meinungsbildung, Information und Unterhaltung verfolgen, liegt das Ziel der privaten Rundfunkanstalten in der Gewinnerzielung, also im rein ökonomischen Aspekt. Jedoch haben sich auch die Privaten an Vorschriften zu halten. Auch sie müssen zur Förderung der Meinungsvielfalt beitragen und sind u.a. zur Ausstrahlung von religiösen und regionalen Fensterprogrammen verpflichtet. Ferner sind sie verpflichtet, politische und gesellschaftliche Gruppen in den Vollprogrammen zu Wort kommen zu lassen. 5

Heute umfasst das Angebot der öffentlich- rechtlichen Rundfunkanstalten die Sender ARD, ZDF und die dazugehörenden dritten Programme sowie weitere Programme (siehe Abb. 1). Auf der anderen Seite wird der private Rundfunk im wesentlichen von den zwei Medienunternehmen ProSiebenSat.1 und der Mediengruppe RTL abgedeckt. In Abbildung 1 ist eine genaue Übersicht der beteiligten Sender zusehen. Somit zählen die Sender Pro7, Sat.1, Kabel1, N24 und 9Live zu der ProSiebenSat.1 Media AG. Die Sender RTL, RTL2, Super RTL, VOX und n- tv gehören zur der Mediengruppe RTL. Diese Sender unterliegen

⁴ B. Wirtz: Medienmanagement, 2006, S. 338

⁵ Vgl. J. Heinrich: Medienökoniomie, 2002, S. 99

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dem Rundfunkstaatsvertrag, der Programminhalte, Werbezeiten, Jugendschutz und die Übertragung von gesellschaftlich relevanten Ereignissen regelt. 6

Abb. 1 Übersicht der AGF über Fernsehsender in Deutschland

Quelle: http://agf.de/agf/mitglieder

2.2 Einnahmen des öffentlich- rechtlichen und des privaten Rundfunks Hinsichtlich der Finanzierung von privaten- und öffentlich- rechtlichen Rundfunkanstalten sind unterschiedliche Erlösmodelle aufzuführen. Die öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten finanzieren sich auf der einen Seite über die Rundfunkgebühren. Auf die Erhebung der Rundfunkgebühr haben sich die Länder 1969 in einem Staatsvertrag geeinigt. ⁷ Jeder Haushalt in Deutschland, in dem ein rundfunkfähiges Endgerät (Fernseher, Radio, Computer mit TV- Karte) vorhanden ist, ist zur Abgabe der Rundfunkgebühren verpflichtet. Diese Rundfunkgebühren werden durch die Gebühreneinzugszentrale (GEZ) erho-

⁶ Vgl.H. Beck: Medienökonomie TV, 2005, S. 170ff.

⁷ Vgl. H. Beck: Medienökonomie TV 2005, S. 227

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ben. Seit Januar 2009 beträgt die Rundfunkgebühr monatlich 17, 98 Euro. ⁸ In den Gebühren mit einbezogen ist die Grundgebühr, sowie der Aufschlag für ein Fernsehgerät und ein neuartiges Rundfunkgerät. Unter einem neuartigen Rundfunkgerät sind beispielsweise Notebooks zu verstehen, da man mit diesen Rundfunkprogramme über das Internet empfangen kann. Die Gesamterträge der Rundfunkgebühren haben sich im Jahr 2008 auf 7,26 Mrd. € belaufen. ⁹ Aus diesem Gesamtertrag bekommen die Landesmedienanstalten 2%, da diese für die Zulassung und Aufsicht der privaten Sender zuständig sind. ¹⁰ Der Rest des Gesamtertrages dient der Finanzierung der laufenden Kosten. Darunter fallen Produktionskosten, Gehälter, Pensionen etc. Auf der anderen Seite verdienen die öffentlich - rechtlichen Rundfunkanstalten auch an Werbeeinnahmen. Allerdings unterliegt die Werbeausstrahlung einer Beschränkung. Der öffentlichrechtliche Rundfunk darf Werbung „an Werktagen vor 20 Uhr in einem Umfang von 20 Minuten täglich“ senden. ¹¹ Diese Beschränkung erklärt sich u.a. damit, dass öffentlich- rechtliche Rundfunkanstalten, anders als die Privaten, an keine gewinnorientierten, wirtschaftlichen Zwänge gebunden sind und somit keinem Konkursrisiko unterliegen. 12

Sämtliche rundfunkrechtlichen Regelungen (wie die jeweilige Höhe der Rundfunkgebühren, sowie der Finanzausgleich) ergeben sich aus dem Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag. ¹³ Somit regelt u.a. §13 Abs. 1 RStV, dass „die Finanzierung des öffentlich- rechtlichen Rundfunks auch durch Einnahmen aus Rundfunkwerbung und sonstigen Einnahmen, wie beispielsweise Sponsoring, Programmverwertung oder Beteiligungserlösen zulässig“ ¹⁴ ist.

Die privaten Rundfunkanstalten finanzieren sich ausschließlich durch Werbeeinnahmen. Somit bezahlen die werbetreibenden Unternehmen „für die Wer- ⁸ Vgl.GEZ: Verfügbar unter: http://gez.de/gebuehren/gebuehreneinzug/index_ger.html am

25.04.2010 (a)

⁹ Vgl. GEZ: Verfügbar unter: http://www.gez.de/gebuehren/gebuehreneinzug/index_ger.html am

25.04.2010 (b)

¹⁰ Vgl. H. Medienökonomie, 2005, S. 228

¹¹ H. Wirtz: Medienmanagement, 2006, S.337

¹² Vgl. ebd.

¹³ Vgl. Fischer: Medienmärkte, 2008, S. 50

¹⁴ Vgl. Fischer: Medienmärkte, 2008, S. 50

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bung, die im Programm geschaltet wird.“ ¹⁵ Im Kalenderjahr 2009 haben sich die Brutto- Werbeeinnahmen von RTL auf 2,2 Milliarden Euro belaufen. Zum Vergleich: Sat.1 hatte rund 1,7 Mrd. Euro und ProSieben hatte 1,5 Mrd. Euro an Bruttowerbeeinnahmen umgesetzt. ¹⁶ Der Fernsehzuschauer bezahlt den Rundfunk mit seiner Aufmerksamkeit. Somit ist das Ziel der privaten TV- Sender, ein für Zuschauer und Werbekunden attraktives Programmangebot zu gestalten. Die privaten TV- Sender haben das Ziel, ihre Werbeeinnahmen zu maximieren. Die Höhe der Werbeeinnahmen hängt stark von der Einschaltquote ab. Je höher die Einschaltquote in der werberelevanten Zielgruppe der 14- 49 Jährigen ist, desto „höher die potenziellen zusätzlichen Einnahmen der werbetreibenden Unternehmen und umso höher die Werbeeinnahmen der Sender.“ 17

2.3 Einschaltquote, Marktanteil und Zielgruppe

Wichtige Messgrößen für den Erfolg einer Sendung oder eines Senders sind die Einschaltquote und der Marktanteil (MA). Die Einschaltquote beschreibt die Anzahl der Haushalte in Millionen, die während eines „Zeitintervalls, eines Werbeblocks oder einer Sendung das Fernsehgerät eingeschaltet haben.“ ¹⁸ Für TV-Sender und werbetreibende Unternehmen ist sie eine quantitative Messgröße. Sie dient zum einen der redaktionellen Programmforschung, also sie dient der Antwort auf die Frage, ob eine Sendung in der fokussierten Zielgruppe erfolgreich ist. Zum anderen liefert die Einschaltquote Informationen darüber, wie viele Personen einen Sender oder eine Sendung wann gesehen haben. Je höher die Einschaltquote einer Sendung ist, desto höhere Werbepreise kann ein TV-Sender für den Werbeplatz verlangen.

Im Zusammenhang mit dem Begriff der Einschaltquote spricht man oft von der werberelevanten Zielgruppe der 14- 49 Jährigen. Die Zielgruppe ist eine nach bestimmten soziodemographischen Merkmalen (Geschlecht, Alter, Beruf, Ein- ¹⁵ H.Beck: Medienökonomie, 2005, S. 241

¹⁶ Vgl. Nielsen Medie Research: Brutto- Werbeeinnahmen, 2009

¹⁷ H. Beck: Medienökonomie, 2005, S. 241

¹⁸ Sevenonemedia: Verfügbar unter:

http://www.sevenonemedia.de/unternehmen/bibliothek/lexikas/?fuseaction=details&lang=d&mg

m_lex_typ=4&idx=E&nofollow= am 25.04.2010(a)

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kommen, Hobby etc.) definierte Personengruppe. Diese Personengruppe soll durch Werbeaktionen angesprochen werden. ¹⁹ Gerade diese definierte Zielgruppe ist bereit, für im TV beworbene Produkte Geld auszugeben. Dementsprechend ist die werbetreibende Industrie sehr um diese Zielgruppe bemüht und bereit, für ihre Penetration hohe Geldbeträge zu zahlen. Die Aufgabe der TV- Sender besteht darin, die Bedürfnisse der Zuschauer durch ein attraktives Programmangebot zu befriedigen, um dadurch hohe Werbeeinnahmen zu generieren. Wie bereits erwähnt, finanzieren sich private TV- Sender fast ausschließlich aus Werbeeinnahmen. Dementsprechend orientiert sich die Programmgestaltung fast ausschließlich an den Bedürfnissen der werberelevanten Zielgruppe.

„Der Marktanteil gibt den relativen Anteil der Sehdauer einer Sendung/eines Werbeblocks/eines bestimmten Zeitintervalls an der Gesamtsehdauer aller Programme zum jeweiligen Zeitintervall an.“ ²⁰ Es werden also die Zuschauer eines Senders in Bezug zu sämtlichen Zuschauern zur selben Zeit gesetzt. Der Marktanteil dient den Sendern als Vergleichswert. Es können z.B. monatliche Sendeentwicklungen verglichen werden. In Abbildung 2 ist eine Übersicht der Marktanteile im Tagesdurchschnitt 2009 zu sehen. Die Abbildung zeigt das Nutzungsverhalten der Zuschauer ab 3 Jahren, die Montag bis Sonntag zwischen 03:00- 03:00 Uhr, TV- gesehen haben. Die Gesamte TV- Nutzung beläuft sich in dieser Grafik auf 212 Minuten. Auf der rechten Seite der Abbildung sind die privaten TV- Sender zu sehen. RTL weist mit 12,5% den höchsten MA der privaten TV- Sender auf. Auf der gegenüberliegenden Seite finden sich die öffentlich- rechtlichen und restliche TV- Sender. Die ARD hat hier mit 12,7% den höchsten MA vorzuweisen.

¹⁹ Vgl. Sevenonemedia: Verfügbar unter:

http://www.sevenonemedia.de/unternehmen/bibliothek/lexikas/?fuseaction=details&lang=d&mg

m_lex_typ=4&idx=Z&nofollow=1 am 25.04.2010 (b)

²⁰ AGF: Verfügbar unter: http://agf.de/daten/zuschauermarkt/marktanteile am 25.04.2010 (c)

Für die Erhebung dieser Daten ist die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zuständig. Der Auftraggeber ist die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF).

In Formel 1 wird dargestellt, wie sich der MA errechnen lässt.

http://www.sevenonemedia.de/unternehmen/bibliothek/lexikas/?fuseaction=deta ils&lang=d&mgm_lex_typ=4&idx=M&nofollow=1

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2.3.1 Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung

Die AGF ist ein Zusammenschluss der TV- Unternehmen ARD, ZDF, ProSie-benSat.1 Media AG und der Mediengruppe RTL Deutschland. Im Jahr 1988 kam es zur Kooperation der Sender, um eine einheitliche TV- Währung zu gewährleisten. Die gemeinsame Währung dient den Beteiligten als Entschei-dungsgrundlage hinsichtlich der internen Programmplanung und der Werbeerlöse. ²¹ Die Mitglieder der AGF investieren jährlich rund 17 Mio. Euro, um auf höchstem Niveau Zuschauerforschung zu betreiben. Bei der Erhebungsmethode der AGF handelt es sich um die Panel- Methodik. Darunter ist ein festgelegter Personenkreis zu verstehen, der in regelmäßigen Abständen befragt wird. Seit dem 01.01.2001 umfasst das AGF- Panel 5.640 Haushalte, in denen fast 13.000 Personen leben. Diese Personen bilden das Fernsehnutzungsverhalten von 72,20 Mio. Personen ab 3 Jahren ab. ²² Um eine möglichst repräsentative Panelvielfalt zu gewährleisten, werden die teilnehmenden Haushalte einmal jährlich im Rahmen einer Strukturerhebung befragt. Die Erhebung erfolgt schriftlich. Die so gewonnenen Informationen der Strukturerhebung von Haushalts- und Personenmerkmalen, bilden die unterschiedlichsten Zuschauermerkmale ab. ²³ Im Zuge der Strukturerhebung werden folgende Themen be-handelt: Soziodemographische Merkmale (Geschlecht, Alter, Bildung etc.), die Wohnsituation (Single, ledig oder verheiratet), Präferenzen hinsichtlich der TV-Nutzung und die Ausstattung der technischen Geräte im Haushalt. 24

2.3.2 Gesellschaft für Konsumforschung

Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mit ihrem Sitz in Nürnberg betreibt seit 1988 die Ermittlung der Einschaltquote. Wie oben bereits erwähnt, ist die GfK Auftragnehmer der AGF. Die GfK misst in 5.640 Haushalten das Fernsehverhalten von deutschen- und EU- Haushalten.

²¹ Vgl. AGF: Verfügbar unter: http://agf.de/daten/zuschauermarkt/marktanteile am 25.04.2010

(d)

²² Vgl. ebd., 2010 (e)

²³ Vgl. ebd., 2010 (f)

²⁴ Vgl. AGF: Verfügbar unter, http://agf.de/fsforschung/methoden/fernsehpanel/ am 25.04.2010

(g)

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Zur Messung der Einschaltquote erhält jeder der am Panel teilnehmenden Personen ein GfK- Meter, eine Art Dekoder, für jeden im Haushalt befindlichen Fernseher. Das GfK- Meter wird zum einen an die Empfangsgeräte im Haushalt angeschlossen und zum anderen mit der Telefonleitung verbunden. Jede der im Haushalt lebenden Personen bekommt auf der Fernbedienung des GfK- Meters eine Taste zugewiesen, mit der man sich am Gerät an- und abmelden kann. So lässt sich das Sehverhalten aller Personen identifizieren. Es lässt sich genau nachvollziehen, welche Person wann, was und wie lange im TV gesehen hat. Es wird nicht nur die sekundengenaue Fernsehnutzung erfasst, sondern zugleich auch die Nutzung von Teletext, Videospielen oder DVD- Playern. Die so ermittelten Daten der Panel- Teilnehmer werden täglich zwischen 03:00 Uhr-06:00 Uhr in der Nacht durch die Telefonleitung an die GfK in Nürnberg übermittelt. 25

Bei der Auswertung der Daten orientiert sich die GfK an den Bedürfnissen der Kunden, also an TV- Sendern und werbetreibenden Unternehmen. Der Kunde hat verschiedene Möglichkeiten, die Daten der GfK zu analysieren. So kann er beispielsweise sehen, in welchen Gebieten Personen eine Sendung/ einen Beitrag oder einen Spielfilm gesehen haben. Er kann darüber hinaus das Nutzungsverhalten verfolgen (beispielsweise wann ein Zuschauer während der Sendung abgeschaltet oder zugeschaltet hat). Des Weiteren kann der Kunde die Tagesmarktanteile der verschiedenen Sender einsehen und vergleichen oder abfragen, wie viele Zuschauer ab 3 Jahren in Mio. oder Prozent den Sender wann gesehen haben. Aufgrund der vielfältigen Analysemöglichkeiten nach den verschiedenen Merkmalen (Beruf, Bildung, Geschlecht, Einkommen etc.) haben TV Sender die Möglichkeit, ihr Programm entsprechend zu optimieren.

2.4 Struktureller Wandel der Geschäfts- und Erlösmodelle

Durch die zunehmende Konvergenz auf den Medienmärkten TV und Internet sind strukturelle Wandlungsprozesse zu beobachten. Die privaten TV- Sender finanzieren sich schon lange nicht mehr ausschließlich durch Werbeeinnahmen.

²⁵ Vgl. GfK- Mediadaten, Messung, 2005, S. 10

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Bei der Betrachtung des Geschäftsmodells werden hier die privaten TV- Sender fokussiert. Das Ziel der privaten TV- Sender liegt in der Gewinnmaximierung. ²⁶ Einen wesentlichen Bestandteil des Geschäftsmodells bildet das Erlösmodell. 27

Das private Fernsehen bildet im deutschen Medienmarkt eine elementare Größe. Mittlerweile sind die Haushalte in der Lage, über 350 TV Programme zu empfangen. ²⁸ Im weiteren Verlauf dieser Thesis werden die beiden großen Sendergruppen der RTL Gruppe Deutschland und der ProSiebenSat1 Media AG beschrieben. Die Geschäftsmodelle der privaten free TV- Sender (RTL Gruppe Deutschland und ProSiebenSat.1 Media AG) haben sich im Verlauf der Jahre verändert. Die Privaten haben mit kostenpflichtigen Mehrwertdiensten ihr Angebot erweitert. Unter kostenpflichtigen Mehrwertdiensten sind u.a. telefonische Gewinnspiele, Teleshopping, Mitmachshows und Call- in- Shows zu verstehen. Bei den telefonischen Gewinnspielen belaufen sich die Kosten pro Anruf oft auf 0,50 Euro. Der Rezipient ruft häufig wiederholt an, da die Telefonleitungen aufgrund der hohen Nachfrage oft besetzt sind. Der Nutzen für ihn liegt darin, einen Preis zu gewinnen. Alternativ zu einem Anruf kann der Zuschauer auch eine SMS senden, um an dem Gewinnspiel teilzunehmen. Auch hier belaufen sich die Kosten in der Regel pro Anruf oft auf 0,50 Euro pro SMS. Für Teleshoppingprogramme (wie z.B. RTL Shop) ist der Verkauf von Waren oder Dienstleistungen wesentlich. ²⁹ Der Call- in- TV- bzw. Mitmachshow- Sender 9Live generiert seine Einnahmen hauptsächlich aus den Anrufen der Zuschauer. Der Rezipient ist Bestandteil der Sendungen und gestaltet durch seine Anrufe die Sendung inhaltlich mit. Die Zuschauer verfolgen das Ziel, durch ihre Anrufe Geld gewinnen zu können.

Ein wichtiges Erlösmodell ist das Merchandising. Darunter fallen alle Aktivitäten eines TV- Senders, die zur Absatzförderung von sendungsbezogenen Produkten beitragen. ³⁰ Der TV- Sender RTL beispielsweise vertreibt parallel zu der Sendung „Deutschland sucht den Superstar“ eine Zeitschrift, die Hintergrundbe-

²⁶ Vgl.Wirtz, Medienmanagement, 2006, S. 362

²⁷ Vgl. Wirtz, Medienmanagement, 2006, S. 357

²⁸ Vgl. Kaufmanns,V. Síegheim, I. Sjurts, Digitale Medienwelt, 2008, S.413

²⁹ Vgl. Wirtz, Medienmanagement, 2006, S. 362

³⁰ Vgl. Wirtz: Medienmanagement, 2006, S. 359

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richte zu der Sendung und über die Teilnehmer anbietet. Des Weiteren haben die Zuschauer die Möglichkeit, beispielsweise Schlüsselanhänger, Kleidungsstücke oder Tonträger von der Sendung „Deutschland sucht den Superstar“ zu kaufen. Die Rezipienten haben so die Möglichkeit, sich mit dem Format zu identifizieren und ein Teil davon zu werden.

Das Programmsponsoring bietet den privaten TV- Sendern zusätzliche Werbeeinnahmen. Unabhängig von der klassischen Werbung wird beim Programm-sponsoring eine TV- Sendung durch ein Unternehmen (ganz oder teilweise) finanziert. Das Ziel besteht darin, dass es seinen Namen, seine Marke publikumswirksam bewirbt. Vor einer solchen Sendung oder Veranstaltung muss für den Zuschauer z.B. durch einen Spot erkennbar sein, dass diese Sendung oder Veranstaltung gesponsert wird. 31

Ein weiteres Geschäftsfeld ist der Rechtehandel von Filmrechten, Sportrechten oder Formaten. Die Sender erheben Lizenzgebühren für die Vergabe von Nutzungsrechten. 32

Seit dem 01.04.2010 ist die Werbeform der Produktplatzierung (Product Placement) im TV zulässig. Man spricht von Product Placement, wenn für ein Produkt, das im Bild klar erkennbar ist, Geld gezahlt wurde. Produkte von Unternehmen dürfen in unterhaltenden und fiktionalen Programmen platziert werden. Diese Platzierungen müssen in den redaktionellen Rahmen passen. Darunter ist zu verstehen, dass die Produkte einen thematischen Bezug zur Sendung haben müssen. Produktplatzierungen in Nachrichtensendungen und Kinderprogrammen sind verboten. Ferner ist verboten, dass die Produkte besonders her-vorgehoben oder gelobt werden. Der Zuschauer wird zu Beginn und während der Sendung auf Produktplatzierungen hingewiesen. Diese Hinweise sind durch ein „P“ gekennzeichnet.

Aufgrund der konvergierenden Märkte TV und Internet kommt es zu strukturellen Veränderungen hinsichtlich der beiden Medien, so dass sich eine weitere Finanzierungsform bietet. Unter dem Begriff Konvergenz ist zu verstehen, dass

³¹ Vgl. Wirtz: Medienmanagement, 2006, S. 359

³² Vgl. ebd.

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sich die Märkte TV und Internet immer mehr miteinander verbinden. Vor einigen Jahren waren beispielsweise die Segmente TV, Computer, Musik getrennte Medienprodukte, diese werden heute über einen Vertriebsweg, das Internet, verbreitet. ³³ Die TV Unternehmen bieten ihren Rezipienten die Möglichkeit an, dass sie Sendungen und Spielfilme über das Internet sehen können. Dies wird bezeichnet als „Video- on- Demand“ (VOD). Die Vorraussetzung für VOD ist, dass ein rückkanalfähiges Endgerät zur Verfügung steht. Somit sind Sender und Empfänger in der Lage zu kommunizieren. ³⁴ Das Internet ist rückkanalfähig und gewährt aufgrund der zunehmenden Breitbandinternetverbreitung eine qualitativ hochwertige Übertragung der Sendeinhalte. ³⁵ Die TV- Sender bieten eigene Mediatheken an, in denen die Nutzer die Möglichkeit haben, nach Sendungen oder Spielfilmen zu suchen. Der Zuschauer ist in der Lage, das Fernsehprogramm zeitversetzt zu nutzen oder zu unterbrechen. Er kann Sendungen zu Hause, im Büro oder unterwegs konsumieren. Die Preise der einzelnen Sendungen variieren je nach Anbieter. Die öffentlich- rechtlichen Rundfunkanstalten dürfen für diesen Service kein Geld verlangen. Grund dafür ist der Rundfunkauftrag. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird genauer auf die Systematik von verschiedenen VOD- Plattformen eingegangen. (Diese werden ebenfalls in dieser Arbeit hinsichtlich der Nutzung und ihrer Erlösmöglichkeiten vorgestellt.)

Das Geschäftsmodell von RTL ist in Abbildung 3 zu sehen. Das Leistungsspektrum von RTL beläuft sich auf die Bereiche Content, Rechte+ Lizenzen, Werberaum und T- Commerce. Das Leistungsspektrum Content befasst sich mit den Bereichen Informationen, Filme/ Shows und Live Events. Hier kommt es auf attraktive Inhalte an, die den Zuschauern geboten werden. Der Bereich Rechte+ Lizenzen beinhaltet den Rechte- und Lizenzhandel für Spielfilme und Sport-und Kulturereignisse. Der Sender RTL verfügt zum einen über Verwertungsrechte von Fremdproduktionen. Zum anderen vergibt der Sender Lizenzen über eigene Formate. Erfolgreiche TV- Shows oder Serien werden an ausländische TV- Unternehmen verkauft, damit diese in den jeweiligen Ländern gezeigt wer- ³³ Vgl.B. Wirtz, Medienmanagement, 2005, S. 570

³⁴ Roesler, Stiegler, Medientheorie, 2005, S. 218

³⁵ Vgl. Wirtz: Medienmanagement, 2006, S. 351