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1. Einführung

Public Relations (PR) und Journalismus - ein existierendes, aber ambivalentes Verhältnis, das schon viele Diskussionen nach sich gezogen und zu divergierenden Schlussfolgerungen geführt hat. Die Debatten über diese und der Zugang zu dieser Thematik verlieren nicht an Aktualität. So lässt sich der erste Eindruck beschreiben, der sich bei der Durchsicht der (reichlich) vorhandenen Literatur zu diesem Gebiet einstellt.

Noch etwas fällt auf: Nicht nur in der Wissenschaft, auch in der Berufspraxis ist die Auseinandersetzung damit, wie, ob und in welchem Maße PR und Journalismus miteinander interagieren sollen beziehungsweise „dürfen“, ein wahrer Dauerbrenner. Eine Headline aus der österreichischen Tageszeitung „Die Presse“ vom Juni 2006 sei hier zitiert: „Mit Reisen fängt man Journalisten? Experten warnen vor zu starkem Einfluss der PR-Branche auf die Medien“ ¹ . In dem Artikel wird über eine Veranstaltung der „Initiative Qualität im Journalismus“ (kurz: IQ) berichtet, auf der neben dem Medienwissenschaftler Michael Haller vor allem Vertreter der PR-Branche und Journalisten das problematische Wechselverhältnis von PR und Journalismus erörtert hatten. Das Ergebnis: Die Meinungen, welcher Bereich hier wen dominiert und ob und was zulässig ist, gingen teilweise weit auseinander und kennzeichneten sich durch eine große Vielfalt.

Dieser eben zitierte Artikel aus der „Presse“ spiegelt in fast idealtypischer Weise die Tatsache wieder, dass sich die Gegenüberstellung der Bereiche PR und Journalismus durch viele unterschiedliche Denkrichtungen, Zugangsmöglichkeiten und Perspektiven als ein sehr vielschichtiges Thema präsentiert. Auch die Kommunikationswissenschaft kennt dieses Problem, besser gesagt: Sie sieht sich vor noch größere Herausforderungen gestellt. Allein die gesonderte theoretische Betrachtung der Gegenstände Public Relations und Journalismus ist durch eine hohe Komplexität gekennzeichnet; beide Bereiche haben für sich genommen schon unzählige wissenschaftliche Abhandlungen nach sich gezogen und tun es noch. Selbst die Begriffe „Public Relations“ beziehungsweise „Journalismus“ entbehren einer allgemeingültigen Definition.

Für PR und Journalismus gilt gleichermaßen: Sie sind Forschungsgegenstände der Publizistik, aber auch der Ökonomie, der Psychologie, der Soziologie - um nur einige

¹ URL: http://www.diepresse.com/Artikel.aspx?channel=k&ressort=km&id=598685 [08.01.2007].

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zu nennen. Theorien und Modelle, welche die zwei Bereiche beschreiben, sind aus den verschiedensten Disziplinen entlehnt. Es gibt nicht nur den „einen“ gangbaren Weg, um einen Zugang zur Public Relations und zum Journalismus zu finden, sondern immer mehrere. Die Verfasserin der vorliegenden Arbeit ist sich dieses Problems bewusst und hat dies berücksichtigt. So erhebt diese Arbeit keinen Anspruch auf Vollständigkeitkann sie auch nicht -, sondern wird als ein möglicher Weg gesehen, sich an dieses umfassende Thema „heranzutasten“. Ziel dieser theoretischen Abhandlung soll es daher sein, die Beziehungsstrukturen zwischen Public Relations und Journalismus aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Perspektiven zu beleuchten und die Brauchbarkeit der verschiedenen Ansätze für die Klärung des Verhältnisses von PR und Journalismus zu diskutieren.

Zunächst werden unter Punkt 2 die Begriffe, welche dieser Arbeit als Grundlage dienen, definiert. Im darauf folgenden Kapitel 3 werden die einzelnen Modelle und Perspektiven, die in der Literatur die Beziehung zwischen Journalismus und PR beschrieben, vorgestellt. Ausgangs-und Referenzpunkt stellt der „Klassiker“ in der Journalismus/PR-Forschung dar, die im deutschen Raum von Barbara Baerns in die Diskussion gebrachte Determinationshypothese, welche eine eher einseitige Einflussnahme auf Seiten der PR annimmt. Im anschließenden Punkt 3.2. werden Modelle, welche von einer wechselseitigen Beeinflussung und Abhängigkeit ausgehen, dargestellt (wie zum Beispiel das Intereffikationsmodell). In Kapitel 3.3. wird der Zugang über Funktionen, Normen und Rollenbilder aufgezeigt und einige Studien dazu angeführt. Die systemtheoretische Perspektive wird schließlich in 3.4. vorgestelltzuerst als Überblick über die bisherige Forschungs-tätigkeit. Dann wird im Speziellen auf ein vielversprechendes Modell eingegangen, nämlich auf das

Interpenetrationsmodell von Stefan Weber. Dem letzten Punkt 3.5. kommt eine Sonderstellung zu. Aufgrund der (nach Meinung der Verfasserin dieser Arbeit) bedeutenden Impulse, die von der Ökonomischen Perspektive bezüglich der Erforschung des Journalismus/PR-Verhältnisses ausgegangen sind, werden diese besonders ausführlich vorgestellt und diskutiert. Ein Fazit wird schließlich im abschließenden Punkt 4 gezogen. Darin wird über mögliche zukünftige Forschungsinhalte reflektiert und es werden Erkenntnisse aus der eigenen Arbeit mit dem Thema dargestellt.

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2. Begriffserklärung

„Die Ansichten darüber, was Journalismus sei (oder zu sein habe), sind so unterschiedlich wie die Ausprägungen der jeweiligen als 'journalistisch' geltenden Tätigkeiten in verschiedenen Epochen und Gesellschaften." ² Diese Aussage der Wissenschaftlerin Dagmar Lorenz verdeutlicht die Schwierigkeiten, eine einheitliche und allgemeingültige Definition von „Journalismus“ zu finden. Auch der Public Relations-Begriff (im Folgenden wird synonym auch der Begriff „Öffentlichkeits-arbeit“ verwendet) ist durch eine ähnlich problematische Verwendung gekennzeichnet.

Armin Scholl beschreibt in seinem Aufsatz „Journalismus als Gegenstand empirischer Forschung: Ein Definitionsvorschlag“ vier mögliche Dimensionen zur

Ausdifferenzierung des Begriffs: Journalismus als (Funktions-) System, Journalismus als organisierte Produktion öffentlicher Aussagen, Journalismus als Beruf/Profession und Journalistische Tätigkeiten ³ . Einen ähnlichen Zugang schlägt auch Dagmar Lorenz vor: Für sie lässt sich Journalismus normativ, systemtheoretisch, über Aufgaben und Beruf sowie über Aspekte der sozialen und kulturellen Funktionen beschreiben ⁴ .

Will man - ausgehend von den eben genannten Dimensionen - Journalismus aus systemtheoretischer Perspektive beschreiben, bietet sich Manfred Rühls in der Publizistik-und Kommunikationswissenschaft bekannte Definition vom Journalismus als „organisatorische Herstellung und Bereitstellung durchsetzungs-fähiger thematisierter Mitteilungen zur öffentlichen Kommunikation“ ⁵ an. Allerdings lässt sich einwenden, dass diese Begriffserklärung für die Themenstellung der vorliegenden Arbeit eindeutig zu kurz greifen würde. Denn: Im Prinzip ließen sich damit durchaus auch die Public Relations beschreiben. Um allerdings die Art der Beziehung zwischen PR und Journalismus feststellen zu können, sind Definitionen sinnvoll, die eine eindeutige Abgrenzung von Journalismus zur PR zulassen - oder dies zumindest versuchen, wie das etwa Armin Scholl in dem bereits erwähnten Aufsatz durchgeführt hat. Laut Scholl bezieht Journalismus im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit „seine Identität aus der funktionalen Autonomie, die im Grundgesetz und in den Presse-und Rundfunkgesetzen sowie in den Redaktionsstatuten und Betriebsvereinbarungen juristisch kodifiziert ist“ ⁶ . Public Relations hingegen diene „der Erzeugung erwünschter Images für ihre Auftraggeber“ ⁷ .

² Lorenz, 2002, S. 3.

³ Scholl, 1997, S. 471.

⁴ Lorenz, 2002, S. 3.

⁵ Rühl 1992, S. 129.

⁶ Merten /Westerbarkey, 1994, S. 210, (zit. nach Scholl, 1997, S. 473).

⁷ Vgl. ebenda.

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Die Systemtheorie lenkt den Fokus auf die Funktionen und das Interagieren von Systemen, vernachlässigt aber die individuellen Akteure. Letztere müssen abergerade bei der Beschreibung von Beziehungen - berücksichtigt werden. Eine Möglichkeit dazu bietet der Versuch, Journalismus und PR über Aufgaben und Beruf abzugrenzen. Die Tätigkeitsfelder von Journalisten werden wie folgt vom Deutschen Journalisten Verband beschrieben und halten eine eindeutige Abgrenzung zur interessensgeleiteten Information fest (DjV-Berufsbild: beschlossen auf dem FjV-Verbandstag 1996; Auszug):

„Journalistinnen und Journalisten vermitteln auf Grund eigener Recherchen und/oder durch sorgfältige Bearbeitung fremder Quellen Informationen und Meinungen über aktuelle oder für die Öffentlichkeit bedeutsame Ereignisse, Entwicklungen und Hintergründe. Offene Werbung (Reklame) oder versteckte werbliche Informationen (Schleichwerbung) gehören nicht zu den

⁸ journalistischen Arbeitsfeldern.“

Auch für den Begriff Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) gibt es in der Literatur unzählige Definitionen. Von Carl Hundshausen, einem Wirtschaftswissenschaftler, bedeutenden PR-Experten und Gründer der Deutschen Public Relations-Gesellschaft, stammt eine dieser Definitionen: „Public Relations ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit (oder ihrer Teile) über sich selbst, mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben“ ⁹ . Auch der Public Relations Verband Austria (PRVA) bietet eine Begriffsabgrenzung. Laut PRVA umfasst die PR „alle konzeptiven und langfristigen Maßnahmen eines PR-Trägers zur Wahrnehmung seiner Verpflichtungen und Rechte gegenüber der Gesellschaft beziehungsweise Öffentlichkeit mit dem Ziel, gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und zu fördern“ ¹⁰ . Das deutsche Pendant zur PRVA, die Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG), führt außerdem an, dass Öffentlichkeitsarbeit als „Auftragskommunikation“ zu sehen sei, welche „die Interessen ihrer Auftraggeber im Dialog informativ und wahrheitsgemäß, offen und kompetent“ zu vertreten habe. Die PR-Gesellschaft beschreibt als zentrale Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit den Aufbau von Vertrauen. Von der Sicherung einer „faire(n) Konfliktkommunikation“ ist die Rede und dass die PR „dem demokratischen Kräftespiel“ diene ¹¹ . Es zeigt sich daran: Neben den klassischen Akteuren, den Journalisten, die in der Kommunikationswissenschaft als gesellschaftliche Funktionsträger gesehen werden (und oft auch als die „vierte Gewalt im Staat“

⁸ URL: http://www.djv.de/fileadmin/djv_Dokumente/berufsbild1.pdf; vgl. auch die URL:

http://www.djv.de/Hintergruende.217.0.html#245[01.07.2007].

⁹ Hundhausen, 1957, S. 1999 (zit. nach: Kunczik, 2002, S. 28).

¹⁰ URL: http://www.prva.at/verband/ehrenkodex.html [01.06. 2007].

¹¹ URL: http://www.dprg.de/statische/itemshowone.php4?id=39 [01.06. 2007].

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bezeichnet werden), kommen neue Akteure mit ähnlichen oder sogar gleichen Funktionen und Aufgaben hinzu: Die Öffentlichkeitsarbeiter.

An dieser Stelle kann festgehalten werden: Eine eindeutige Definition und Abgrenzung der Begriffe PR und Journalismus ist nicht möglich, wie auch folgende Abbildung 1 zeigt. Stefan Weber hat anhand der PR-Definition von Merten/Westerbarkey die Anwendung auf den Journalismus aufgezeigt:

Diese Überschneidungen und die in der Literatur bisher noch nicht vollzogene eindeutige begriffliche Abgrenzung von „PR“ und „Journalismus“ haben bei der Betrachtung des Verhältnisses der beiden Systeme natürlich berücksichtigt zu werden (und werden an anderer Stelle noch näher besprochen). Im nun folgenden Kapitel 3

¹² Quelle: modifiziert übernommen aus: Weber, 1996, S. 12.

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sollen die verschiedenen Theorien aus der wissenschaftlichen Diskussion zur Beziehung zwischen Journalismus und PR beschrieben und diskutiert werden.

3. Theorien zur Beziehung zwischen Journalismus und PR

3.1. Determinationshypothese: Einseitige Einflussnahme

Sieht man einzelne Studien aus den 1980er Jahren durch - jener Zeit, in der die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Thema „Beziehung zwischen Journalismus und PR“ in der deutschsprachigen wissenschaftlichen Agenda eine bedeutende Rolle einzunehmen begann (ausgelöst durch Studien von Barbara Baerns), so lässt sich eine deutlich normativ geprägte Fragestellung als Grundlage der Arbeiten feststellen: Wie stark sind die Einflüsse der Öffentlichkeitsarbeit auf den Journalismus? Wie äußert sich dieser? Kann der Journalismus seinen Funktionen (zum Beispiel als „gesellschaftliches Frühwarnsystem“ oder in seiner Kritik- und Kontrollfunktion) unter solchen Bedingungen noch nachkommen? Bleibt das Mediensystem trotz des in der Öffentlichkeit bedeutender werdenden Akteurs Öffentlichkeitsarbeiter leistungsfähig für Individuum und Gesellschaft?

Eine ähnlich vorsichtige Haltung wie zu Beginnzeiten der kommunikationswissenschaftlichen Wirkungsforschung wird bei diesen Frage-Schwerpunkten ersichtlich: Man denke an die in den 1920er/30er Jahren angenommene starke, manipulative und monokausale Wirkung des neuen Mediums Fernsehens auf die Rezipienten ¹³ . Dazu passte das simple Stimulus-Response-Modell, das von einer einseitigen Beeinflussung (nämlich vom Medium als Stimulus auf die Rezipienten als Reizempfänger) ausgegangen ist. Andere, möglicherweise intervenierenden Variablen wurde zu dieser Zeit noch nicht berücksichtigt. Eine mit der Wirkungsforschung vergleichbare Entwicklung kennzeichnet auch die PR/Journalismus-Forschung: Im Laufe der Zeit wurden die Arbeiten durch neue Aspekte angereichert, weitere Variablen wurden berücksichtigt und die Viel-schichtigkeit des Themas aufgegriffen. Heute werden nicht mehr nur die (zumeist negativ angenommenen) Wirkungen und Gefahrenpotentiale der Öffentlichkeits-arbeit bezüglich des Journalismus hinterfragt. Der heutige Forschungsstand zeigt, dass auch andere Variablen wie zum Beispiel ökonomische Einflussgrößen längst diskutiert werden.

Zunächst soll aber der „Klassiker“ und Ausgangspunkt in der Erforschung der Beziehung zwischen Journalismus und PR vorgestellt werden: Die

¹³ Hierbei sei etwa Hadley Cantrils Untersuchung zu den Auswirkungen des Radio-Hörspiels „Invasion

from Mars“ im Jahr 1938 in Erinnerung gebracht.

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Determinationshypothese. Zurück geht diese Hypothese auf die 1939 in Deutschland geborene Kommunikationswissenschaftlerin Barbara Baerns. Zwar hat sie weder den Begriff in die Diskussion eingeführt noch waren ihre Arbeiten die ersten, welche Fragestellungen (und Erkenntnisse) im Sinne der Determinations-hypothese zum Inhalt hatten ¹⁴ . Dennoch lösten erst ihre Fallstudien und Schlussfolgerungen aus den Jahren 1979 und 1985 eine wahre „Beschäftigungswelle“ mit diesem Thema aus, die bis heute anhält. Unzähligen Nachfolgestudien dienten Baerns´ Arbeiten als Anregung und als Referenzpunkt - auch als sich die Forschung mit dem Intereffikationsmodell und weiteren theoretischen Konstrukten in andere Richtungen ausdehnte und die Determinationshypothese aufgrund neuer Befunde kritisiert wurde.

„Öffentlichkeitsarbeit hat Themen und Timing der Medienberichterstattung unter Kontrolle“ ¹⁵ - dieser Satz von Barbara Baerns fasst kurz zusammen, was sie unter „Determinationshypothese“ versteht. Sie macht mit dieser Aussage zwar die maßgebliche Richtung der Determination klar, spricht aber keinesfalls von einer völligen Bestimmung des Journalismus durch die PR (wie oft in Zusammenhang mit dieser Theorie missverstanden wird). Dennoch kann man hier - wenn auch vorsichtigvon einem Modell sprechen, das durch eine einseitige Wirkungs-perspektive geprägt ist, und zwar ausgehend von der Öffentlichkeitsarbeit in Richtung Journalismus. Turk ¹⁶ ergänzt Baerns Hypothese später um ein weiteres Element, nämlich um jenes der informationssubventionierenden Leistung der PR für den Journalismus. Somit sind es drei Ebenen, in denen die PR über den Journalismus im Sinne dieses Ansatzes dominiert: Die sachliche (Thema), die zeitliche (Timing) und schließlich die soziale (Infosubvention, Spin Doktoring). Scholl bezeichnet diese Denkrichtung als „steuerungstheoretischen Ansatz“ ¹⁷ .

¹⁴ Als ein Beispiel sind Studien von Nissen und Menningen aus dem Jahr 1977 zu nennen.

¹⁵ Baerns, 1985, S. 98.

¹⁶ Vgl. dazu Arbeiten von Turk, J. VanSlyke: Information Subsidies and Media Context. A Study of

Public Relations Influence on the News. Columbia, 1986.

¹⁷ Scholl, 2004, S. 1.

Abbildung II Determinationshypothese

Abbildung 2 stellt nun die Determinationshypothese in ihrer ursprünglichen Form grafisch dar ¹⁸ . Baerns führte die erste Studie, bei der sie einen determinierenden Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf den Journalismus nachgewiesen sah, 1979 durch und kam dabei zur Erkenntnis, „dass es sich lohnt, der These weiter nachzugehen, dass Öffentlichkeitsarbeit publizistische Aussagen tagesaktueller Medien

determiniert“ ¹⁹ . Mittels einer Input-Output-Analyse hatte sie in dieser Studie alle Pressemitteilungen, die die Coca-Cola-GesmbH in Essen an Medien ausgesendet hatte, mit der darauffolgenden Berichterstattung in der „Westdeutschen Allgemeinen Zeitung“, der „Neuen Ruhr-Zeitung“, dem „Kölner Stadt-Anzeiger“, der „Kölnischen Rundschau“ und der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ verglichen. Ihre Ergebnisse: Von den insgesamt 266 Beiträgen, in denen über den Coca-Cola-Konzern berichtet wurde, hatten 42% die PR-Texte wörtlich wiedergegeben (gekürzt oder vollständig). 38% der veröffentlichten Artikel basierten nachweislich auf die PR-Informationen des Getränkeherstellers. Nur in 20% der Fälle konnte von journalistischer Eigenrecherche ausgegangen werden. Diese Rechercheleistungen relativierte Baerns allerdings dahingehend, indem sie anmerkte, dass diese meist nur aus Ergänzungen durch (Experten-) Stellungnahmen bestehen würden ²⁰ .

Die zweite Fallstudie wurde von Baerns im Jahr 1985 durchgeführt. Die Wissenschaftlerin knüpfte an ihren bisherigen Ergebnissen an, indem sie sagte, dass „(…) in den Einzelleistungen der Medien, seien es Primär- oder Sekundär-medien, Druck- oder Funkmedien, (…) sich konstant hohe Anteile von Beiträgen [zeigten], die auf Öffentlichkeitsarbeit basieren“ ²¹ . Sie zieht als Konsequenz: „(…) je mehr Einfluß

¹⁸ Eigene Darstellung, 2007.

¹⁹ Baerns 1979, S. 312.

²⁰ Baerns 1982, S. 169, (zit. nach Kunczik, 2002, S. 355).

²¹ Baerns, 1991, S.87.