Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Was ist Werbesprache?  3

2.1  Werbesprache als Varietät  4

2.2  Werbung als Sondersprache  6

3.  Werbesprache und Allgemeinsprache  10

4.  Geschichte und Entwicklung der Werbung  13

4.1  Vergleiche verschiedener Werbeanzeigen  14

4.2  Anzeige von 1780  15

4.3  Anzeige 1830  16

4.4  Anzeige von 1907/08  17

4.5  Anzeigen der BRD- und DDR-Werbung  18

5.  Fazit  21

Literaturverzeichnis   22

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1. Einleitung

Die Sprache der Werbung beschäftigt bereits über mehrere Jahrzehnte hinweg die Wissenschaft, die Linguisten, die Psychologen, die Wirtschaft und den Konsumenten, der sich mit Werbung vielleicht auf eine weniger eindeutige und unterschwelligere Weise beschäftigt als die eben genannten. Die tägliche Omnipräsenz von Werbung, wenn wir fernsehen, im Internet surfen oder nur spazieren gehen, ist nicht abzustreiten und die Sprache, der sie sich bedient ist in jeder Hinsicht auffällig, was sie auch sein soll.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit drei Aspekten der Sprache von Werbung, in diesem Fall ist allein die Wirtschaftswerbung gemeint, obwohl diese bei genaueren Betrachtungen der Propaganda- und politischen Werbung ähnlich ist. Des weiteren ist im anschließenden Text mit „Werbesprache“ und „Sprache der Werbung“ die Sprache gemeint, die in den Anzeigen etc. selbst verwendet wird und nicht die Fachsprache. derer sich die Werbetreibenden bedienen.

Als erstes werde ich untersuchen wie man Werbesprache eigentlich definieren kann und wo ihr Stand in der Sprachenforschung ist. Im Anschluss daran werde ich eine Beleuchtung des Verhältnisses von Allgemein- und Werbesprache vornehmen. Daraufhin folgt eine diachrone Betrachtung einiger Werbeanzeigen.

2. Was ist Werbesprache?

Die Sprache der Werbung und ihre Kategorisierung ist in einer großen Menge an Literatur diskutiert worden (Grosse:1975 Januschek:1976 Römer:1980; Baumgart:1992; Janich:2005; Fährmann:2006). Ihre Zuordnung zu einer Varietät, Sondersprache, Fachsprache oder sogar einer Art Antisprache findet in der Literatur darum so viel Beachtung, weil sie so omnipräsent und prägend für die Allgemein- und Umgangssprache unserer Zeit ist. Die Frage, ob die sogenannte Sprache der Werbung überhaupt eine Sprache ist, ist dabei allerdings oft außer acht gelassen worden, denn „durch sie (die Sprache) wird die Vorstellung zum Begriff, wird das Denken verdeutlicht, der Begriff verfeinert. Sie erfüllt eine logische, ordnende und klärende Aufgabe.“ ¹ [Anmerkung durch Verfasser]. Die Sprache der Werbung erfüllt diese Bedingungen allerdings nicht, da mit ihr nicht direkt gesprochen wird, wie wir es von einer normalen Sprache gewohnt sind und sie sich aus der jeweiligen Sprache, in der sie publiziert wird, herausbildet.

Dass die Sprache, die in der Werbung gesprochen oder geschrieben wird, darum etwas

1 Moser, 1950: Deutsche Sprachgeschichte S. 8

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anderes sein muss als Deutsch oder Englisch, also eine Sprachform wie wir sie kennen, wirft die Frage auf, was genau sie denn eigentlich ist.

2.1 Werbesprache als Varietät

Eine einfache Antwort wäre, dass die Werbesprache eine Varietät der Allgemeinsprache wäre. Nach Janich kann eine Varietät immer durch folgende Aspekte bestimmt werden: 2

1. Das Medium, in dem sie publiziert wird

2. Die Funktion die sie erfüllt 3. Die regionale Gebundenheit, wenn es eine gibt 4. Den soziologischen Geltungsbereich 5. Die Gebundenheit an Alter oder Geschlecht.

Dabei ist zu beachten, dass bereits eine dieser Kategorien eine Varietät definieren kann. Die Varietät Werbesprache wäre also demnach eine Form der Allgemeinsprache die sich je nach Medium, Funktion etc. (siehe oben) verändert. Eine Varietät ist demnach immer sehr spezialisiert.

Die Sprache der Werbung richtet sich natürlich nach dem Medium, in dem sie publiziert wird. Eine Hörfunkwerbung hat zum Beispiel in der Summe mehr Text als eine Plakatwerbung, die ja auch immer durch ein Bild unterstützt wird.

Beispiel Hörfunkwerbung:

Text: „Achtung, das ist eine sehr wichtige Mitteilung für 42 Millionen Menschen in Deutschland.

Wenn ein Spieler in der gegnerischen Hälfte der Torlinie näher ist als der Ball und nur noch den Torwart vor sich hat, der Ball dann abgespielt wird und der Spieler aktiv ins Spiel eingreift, dann nennt man das Abseits! Viel Spaß bei der EM, meine Damen. Achja, EM heißt Europameisterschaft!“ 3

2 Werbesprache Janich S. 36

3 http://www.radiozentrale.de/site/53.0.html

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Text: „BallonVahrt“

Auch die Funktion ist für die Zuordnung der Werbung als Varietät gegeben. Werbung erfüllt immer eine persuasive Funktion, die den Kunden von dem beworbenem Produkt überzeugen soll, während das bei einer Allgemeinsprache nicht der Fall ist. Diese ist zwar in den meisten Fällen darauf ausgelegt eine Funktion zu erfüllen oder ein Ergebnis zu erzielen, aber kann diesen Dingen auch entsagen und sinnfrei sein.

Die regionale Gebundenheit von Werbung ist kein verbreitetes Phänomen. Werbung ist darauf ausgerichtet möglichst viele verschiedene potentielle Kunden zu erreichen und ein Dialekt in einem Werbespot (das kann im Hörfunk, eine Plakatwerbung oder eine Fernsehwerbung sein) erreicht dementsprechend auch nur die Menschen, die diesen Dialekt verstehen können. Daher ist eine Werbung mit Dialekt eher etwas seltenes.

Der Aspekt des soziologischen Geltungsbereichs ist ebenfalls selten beabsichtigt. Oft ergibt sich bereits eine soziale Differenzierung in der Käuferschaft durch das Produkt selbst. Ein Arbeitsloser neigt wahrscheinlich weniger dazu ein Auto zu kaufen als ein Arbeitgeber, der in der Werbung ein leicht zu finanzierendes Cabriolet sieht. Damit gleichzusetzen ist die Gebundenheit an das Alter oder das Geschlecht. Die Werbetreibenden beschäftigen sich aufgrund dieser vom Produkt ausgehenden differenzierenden Wirkung wahrscheinlich nicht bei jedem beworbenen Produkt mit diesen Gedanken.

Es gibt allerdings die Möglichkeit, dass ein Produkt durch eine bestimmte Werbekampagne eine Gruppe von Menschen anspricht, die eigentlich gar nicht Ziel des Produktes sind. Beispielsweise könnte ein Mann, der Probleme mit seiner Haut hat, von einem Produkt angezogen werden, von dem die Werbung schönere Haut verspricht. Obwohl das Produkt

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eigentlich für Frauen gedacht ist, wird möglicherweise trotzdem der Wunsch in ihm geweckt, die Haut einer Frau zu haben, wenn er diese für attraktiv hält.

Ein weiteres Beispiel wäre, wenn ein Produkt eigentlich für eine bestimmte soziale Gruppe gedacht ist, aber jemand die Werbung sieht und nun den Wunsch verspürt dieser Gruppe zugehörig zu sein.

Diese übergreifende Möglichkeit der Werbung schließt ihre Kundschaft nicht ein oder einen bestimmten Teil aus.Was trotz der vielen Untersuchungen zur Werbung und ihrer Sprache meistens außer acht gelassen wird, ist die Zielgruppenorientierung. ⁴ Werbung versucht natürlich möglichst viele Menschen anzusprechen. Aber mittlerweile sind viele Werbekampagnen auch daran interessiert bestimmte Teile der Bevölkerung anzusprechen und ihnen das Gefühl zu geben, dass sie allein Thema und Kunde sind. Eine Exklusivierung und Spezialisierung der Kundschaft schließt eventuell einen Teil der angesprochenen Bevölkerung aus, aber regt dadurch einen anderen an. Beispielsweise kann sich Alkoholwerbung für teuren Alkohol an eine wohlhabende Kundschaft richten und sie darauf aufmerksam machen, dass sie allein sich diesen Luxus leisten können. Die Alkoholmarke macht so mit wenigen Kunden genügend Umsatz, so dass sie andere soziale Gruppen gar nicht ansprechen müssen.

Andersrum funktioniert es ähnlich. Ein Unternehmen, das Produkte zu geringen Preisen anbietet und damit wirbt, schließt natürlich die reicheren Kunden nicht aus, aber nimmt diesen ihre Exklusivität und setzt sie mit anderen sozialen Gruppen gleich. Es gibt aber deutlich mehr arme als reiche Menschen und so wird der Umsatz schließlich wieder ausgeglichen. Demnach ist es vielleicht gar nicht immer der Wunsch einen möglichst großen Teil der Bevölkerung anzusprechen.

Nach mehreren der oben genannten Kriterien könnte man die Sprache der Werbung unter Einschränkungen als Varietät bezeichnen, die sich aus der Allgemeinsprache herausgebildet hat. Außerdem bedient sie sich mehrerer anderer Varietäten wie Soziolekte und eben auch Dialekte, was sie selbst zu einer Varietät machen könnte.

2.2 Werbung als Sondersprache

Dass die Werbesprache in einer Wechselwirkung mit der Allgemeinsprache steht ist logisch. Auf diesen Faktor werde ich allerdings später genauer eingehen.

Der Fakt, dass die Werbesprache keine Sprechwirklichkeit hat, ist nicht außer acht zu lassen.

4 Weder in Römer:1980 noch in Baumgart 1992 finden sich Untersuchungen zur Zielgruppenorientierung. Die ersten gibt es bei Janich 2005, welche ich später noch mit einbeziehen werde.

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