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Abkürzungsverzeichnis

FSK Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft i. e. S. Im engeren Sinne MPAA Motion Picture Association of America, Selbstorganisation amerikanischer Filmproduzenten und -verleiher O. J. Ohne Jahresangabe O. V. Ohne Verfasser PR Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit

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1 Einleitung

In der Filmbranche haben Informationsüberlastungen und gesättigte Märkte dazu geführt, dass gängige Werbeformen kaum noch die Rezipienten erreichen. Somit erhalten diese klassischen Werbeformen immer weniger Akzeptanz und folglich eine geringere Wirksamkeit. ¹ Um die Zielgruppen möglichst effizient zu erreichen und ihre Produkte stärker in das Leben der Konsumenten zu integrieren, setzen die Marketingabteilungen verstärkt auf neue Werbeformen. ² Dazu zählt die indirekte Form Product-Placement stellt besonders für die TV- und Filmindustrie eine interessante Finanzierungsquelle dar. Bei großen Hollywoodproduktionen findet es bereits seit Jahren Anwendung.

Mir stellte sich folgende Frage: Wie integriert man ein Placement in einen Kinospielfilm, das dem Film nicht schadet aber dennoch den Werbeeffekt erreicht? Mein Ziel ist es herauszufinden, wie ein Produkt optimal platziert wird, damit es einerseits der Handlung dient und andererseits positive Auswirkungen auf den Rezipienten hat. Eine effektive Platzierungsstrategie in Kinospielfilmen ist daher Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Dafür sollen zunächst die grundlegenden Aspekte des Product-Placements und des Kinospielfilmes vorgestellt werden. Im Anschluss wird der aktuelle Forschungsstand zu den Erfolgsfaktoren des Product-Placements und des Kinospielfilms erläutert und anhand von platzierten Apple-Produkten im Film Sex And The City: Der Film dargestellt. Abschließend folgt eine Zusammenfassung mit Ausblick.

2 Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Product Placement

2.1.1 Begriffsdefinition

In der Literatur lässt sich zu Product-Placement keine einheitliche Definition finden. Deswegen möchte sich diese Arbeit der von Mallick stammenden Definition anschließen, die das „Product-Placement als die gezielte und bewusst wahrnehmbare Platzierung von Produkten und Dienstleistungen, Marken, Unternehmenskennzeichen,

¹ Vgl. Auer / Diederichs (1993), S. 11 f.

² Vgl. Arvidsson (2006), S. 188.

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Unternehmensleistungen und Waren- und Dienstleistungsgattungen im redaktionellen Teil eines Massenmediums, insbesondere im Rundfunk, in massenkommunikativen Telemedien, in der Presse und in Kinofilmen, mit dem Ziel wirtschaftlicher Gewinnerzielung“ ³ beschreibt. Übersetzt man den Begriff Product-Placement in die deutsche Sprache bedeutet es Produkt-Platzierung.

2.1.2 Einordnung von Product Placement

Das werbetreibende Unternehmen muss anfangs bestimmte strategische Aspekte bedenken, um ein Product-Placement erfolgreich zu planen. ⁴ Zur Erstellung einer Marketingstrategie werden zunächst die bezweckten Ziele des Unternehmens festgelegt. Im Jahr 2008 war das oberste Unternehmensziel den Bekanntheitsgrad zu steigern. Diesem Ziel folgen die Imagesteigerung, die Emotionalisierung der Marke und die Kundenbindung. ⁵ Daraus erfolgt schließlich die Bestimmung der Marktingstrategie, zu dessen Umsetzung die Bestandteile des Marketing-Mixes optimal kombiniert werden müssen. ⁶ Die vier Hauptbestandteile setzen sich aus Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zusammen. 7

Obwohl selbst bei der Einordnung des Product-Placements keine einheitliche Meinung herrscht, kann es generell als ein neueres Kommunikationsinstrument der Werbung eingestuft werden. ⁸ Dadurch kann es zum Bereich des Marketings als ein Bestandteil der Kommunikationspolitik gezählt werden. 9

2.1.3 Erscheinungsformen des Product-Placements

Wie bereits bei der Definition des Begriffs Product-Placement ist sich die Wissenschaft über relevante Komponenten des Product-Placements uneinig. In der Geschichte bildeten sich viele unterschiedliche Placement-Arten heraus. Hauptsächlich werden Markenartikel angewendet, da durch bereits vorhandene Produktkenntnisse ein hoher

³ Mallick (2009), S. 31.

⁴ Vgl. Bente (1990), S. 80.

⁵ Vgl. Ramme u.a. (2008), S. 110 f.

⁶ Vgl. Becker (2005), S. 3.

⁷ Vgl. Kotler u.a. (2003), S. 191.

⁸ Vgl. Müller (1997), S. 41; Auer / Kalweit / Nüßler (1988), S. 8.

⁹ Vgl. Johansson (2001), S. 5.

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Wiedererkennungswert gegeben ist. ¹⁰ Demzufolge wird eine authentische und realitätsnahe Requisite geschaffen.

Generell kann nach der Art der Informationsübertragung, der Art und Eigenschaft des beworbenen Produkts und dem Grad der Programmintegration kategorisiert werden. 11

2.1.3.1 Art der Informationsübertragung

Bei der Art der Informationsübertragung wird zwischen verbalen und visuellen Placements unterschieden.

Bei der Platzierungsform Verbal-Placement wird die Marke bzw. das Produkt namentlich genannt. ¹² Dabei können, neben der einfachen Nennung, Vorteile und speziellen Eigenschaften in die Handlung eingearbeitet werden. ¹³ Beim Visuell-Placement geschieht die Darstellung optisch. ¹⁴ Hierbei wird der Markenname bzw. das Produkt für den Rezipient deutlich erkennbar platziert. Die Kombination von verbalen und visuellen Placements wird häufig angewandt, da sich hiermit Werbeeffekte verstärken lassen. 15

2.1.3.2 Art und Eigenschaft der beworbenen Produkte

Wilde unterscheidet in drei verschiedene Placement-Arten: Product-Placement im engeren Sinne, Generic-Placement und Image-Placement. ¹⁶ Dem fügte Bente das Innovation-Placement und Corporate-Placement hinzu. 17

Die meist genutzte und bekannteste Placement-Art ist das Product-Placement i. e. S.. Darunter versteht man in einer Filmhandlung das Ersetzen eines No-Name- durch ein Markenprodukt. 18

¹⁰ Bosselmann (1994), S. 37.

¹¹ Vgl. Bente (1990), S. 32.

¹² Vgl. Bente (1990), S. 30 und Morlock u. a. (2006), S. 99.

¹³ Vgl. Bente (1990), S. 30 und Kloss (2007), S. 500.

¹⁴ Vgl. Bente (1990), S. 30 und Morlock u. a. (2006), S. 99.

¹⁵ Vgl. Bente (1990), S. 30.

¹⁶ Vgl. Wilde (1986), S. 182 f.

¹⁷ Vgl. Bente (1990), S. 38.

¹⁸ Vgl. Ramme u. a. (2008), S. 18; Auer / Diederichs (1993), S. 17; Schumacher (2007), S. 17.

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Die Darstellung einer Produktgattung ohne Präsentation einer bestimmten Marke wird als Generic-Placement bezeichnet. Es wird eine Art gemeinschaftliche Werbung dargestellt, bei der keine Marke hervorgehoben wird. Diese Placement-Art eignet sich dazu rechtliche Restriktionen zu umgehen. ¹⁹ Insbesondere Marktführer mit einem Marktanteil von über 50% und einem hohen Wiedererkennungswert können diese Werbeart nutzen.

Im Falle eines Image-Placement dreht sich ein Teil oder die gesamte Filmhandlung um ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen und ist daran ausgerichtet. ²⁰ Dabei wird angestrebt, das Image und den Ruf einer Marke, eines Unternehmens oder einer Branche zu verbessern. ²¹ Es ist stark mit dem Corporate-Placement verbunden. Beim Innovation-Placement wird eine Produktneuheit platziert um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Weitere begleitende Werbemaßnahmen sind jedoch erforderlich, damit das Produkt im Gedächtnis der Kunden bleibt. 22

Werden Unternehmen bzw. eine Unternehmensgruppe in die Handlung integriert, wird dies als Corporate-Placement bezeichnet. Hierbei werden die, für das Unternehmen typischen, Vorteile hervorgehoben. 23

2.1.3.3 Grad der Programmintegration

Ob das platzierte Produkt im Mittelpunkt der Filmhandlung steht oder ob es nur zur Ausgestaltung des Handlungsrahmens gehört ist von großer Bedeutung. Somit wird je nach Intensität des Placements zwischen On Set-Placement und Creative-Placement unterschieden. Das platzierte Produkt als austauschbares Requisit ist nur ein Teil des Handlungsumfeldes und wird als On Set-Placement bezeichnet. ²⁴ Die Produkte oder Marken werden vom Regisseur ausgewählt und passiv, als visuelle Darstellung, in die Filmhandlung eingebunden. Im Drehbuch kann festgehalten werden, wann welches Produkt eingesetzt wird. ²⁵ Im Gegensatz dazu werden die Produkte beim Creative-Placement aktiv in die Handlung integriert. Die platzierten Produkte stehen dabei

¹⁹ Vgl. Morlock u.a. (2006), S. 100.

²⁰ Vgl. Kloss (2007), S. 501.

²¹ Vgl. Ramme u. a. (2008), S. 19.

²² Vgl. Bente (1990), S. 30; Fuchs (2005), S. 36; Schumacher (2007), S. 17.

²³ Vgl. Bente (1990), S. 39.

²⁴ Vgl. Auer / Diederichs (1993), S. 27; Bente (1990), S. 32.

²⁵ Vgl. Bente (1990), S. 32.

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dauernd im Fokus des Rezipienten. Oftmals werden Teile der Filmhandlung an das Placement angepasst. 26

2.1.4 Wirkung des Product-Placements

Wie bei allen Werbeformen ist auch beim Product-Placement das wichtigste Kriterium die Werbewirkung.

Im Vergleich zum klassischen Werbung werden bei einem Film Emotionen ausgelöst, weshalb ein platziertes Produkt einfacher in Erinnerung bleibt. Zumal Filme reale Situationen aus dem Leben abbilden können, stellen sie eine gute Basis für Werbung dar. 27

Durch die Identifizierung des Rezipienten mit sympathischen Figuren bzw. beliebten Schauspielern ist es außerdem möglich, Produkte durch Image-Placements attraktiver erscheinen zu lassen. 28

Im Vergleich zu bloßen Wortmitteilungen wird der Rezipient durch bildliche Informationen stärker aktiviert. Dies wirkt sich positiv auf die Informationsaufnahme von Botschaften aus. ²⁹ Bei vielen Filmen werden direkt mehrere Placement-Arten verwendet, sodass ein Produkt visuell sowie akustisch in Szene gesetzt wird. Dadurch kann die Aufmerksamkeit erhöht werden.

Für eine erfolgreiche Werbewirkung ist weiterhin die mehrmalige Wiederholung des Produktes sinnvoll, damit diese vom Rezipient besser eingeprägt werden. Um keine Reaktanz zu erzeugen sollten Wiederholungen vorsichtig eingesetzt werden, da sich eine Dosierung nicht präzise definieren lässt. 30

Bei der Vielzahl an Placement-Arten wird das Verhalten des Rezipienten jeweils unterschiedlich beeinflusst. ³¹ Das größte Wirkungspotenzial erzielen vor allem die Arten, bei dem der Markenartikel in die Handlung involviert ist. Während das Generic-Placement die geringste Wirkung erzeugt, hat das Product-Placement i. e. S. das größte

²⁶ Vgl. Auer / Diederichs (1993), S. 27; Bente (1990), S. 32 f.

²⁷ Vgl. Kloss (2007), S. 504.

²⁸ Vgl. Auer / Kalweit / Nüßler (1988), S. 64 f.

²⁹ Vgl. Kroeber-Riel (1996), S. 53.

³⁰ Vgl. Bente (1990), S. 185.

³¹ Vgl. Yang / Roskos-Ewoldsen (2007), S. 471 f. und Zipfel (2007), S. 159.

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Wirkungspotential beim Rezipienten. ³² Die auf den Handlungsablauf gerichtete Aufmerksamkeit des Zuschauers wird automatisch auch auf das platzierte Produkt gelenkt. Diese Aufmerksamkeit hängt von zwei verschiedenen Faktoren ab: 33

• persönliche Bindung an ein Produkt oder an einer Marke

• Produktinvolvement ³⁴ in das Programm: Da das Product-Placement ein

wichtiger Bestandteil eines Unterhaltungsprogramms ist, wird die Bedeutung auch von Einflüssen des Programms bestimmt. Je intensiver das Produkt in das Programm eingebunden wird, desto stärker ist das Involvement des Rezipienten. Tatsächlich bedeutet es, dass es von der Placement-Art abhängig ist, welche Wichtigkeit ein Produkt während eines Kontaktes hat. Ein eher uninteressanter Markenartikel kann durch ein Creative-Placement zu einem starken Involvement beim Rezipienten führen. 35

Geeignete Methoden zur Messung der Wirkung von Product-Placement auf den Rezipienten sind nach Expertenbefragungen von Karrh, McKee und Pardun ³⁶ Recall-und Recognition-Messungen. Ebenso hat die Umsatzentwicklung nach Meinung der befragten Marketingverantwortlichen eine hohe Aussagekraft in Bezug auf den Erfolg eines Placements.

2.1.5 Vorteile des Product-Placement

Die nachfolgend genannten Vorteile sind im Vergleich zu den vorhandenen Möglichkeiten des Werbespots zu sehen.

• Die platzierte Marke wir in einem konkurrenzfreien und daher exklusiven Umfeld präsentiert. Für die Laufzeit des Films ist keine Konkurrenz sichtbar. 37

• Die Marke wird durch ein unverwechselbares Erlebnisprofil gekennzeichnet, um

somit einen Imagetransfer von Elementen des Programmumfeldes (z. B. beliebte Schauspieler) auf das platzierte Markenprodukt zu erreichen. 38

³² Vgl. Ramme u. a. (2008), S. 59.

³³ Vgl. Bente (1990), S. 154.

³⁴ Unter Involvement wird der Grad der emotionalen Einbezogenheit eines möglichen Kunden in den

³⁵ Vgl. Bente (1990), S. 155.

³⁶ Vgl. Karrh / McKee / Pardun (2003), S. 147.

³⁷ Vgl. Auer / Kalweit / Nüßler (1988), S. 84.